網路商店中消費者議價行為之研究
專資一甲 科目:電子商務 第六組
陳敬文S9128027 陳郁沅S9128006
林文英S9128009 張智偉S9128028
指導教授:余強生 博士
報告日期:2002/11/15
壹、前言
報告人:陳郁沅
前言
自1991年網際網路開放商業化之後，由於網路分散式的
管理架構，不同於以往中央集權式的管理，再加上數位化資
訊傳遞與沒有時空限制的特性，使得網際網路的發展有別於
傳統媒体及行銷通路，也因此讓許多企業家投入網際網路的
商業新紀元。
隨著電子商務技術發展的成熟，網路商店的功能也不斷
的推陳出新，除了提供更人性化的服務外，完善的安全交易
機制，讓消費者可以在網路商店中完成交易機制，讓消費者
可在網路商店中完成所有的交易過程，如付款、比價、送貨
近期更有些網路商店增加了拍賣，議價及集體議價的功能，
這些功能的出現主要是為了滿足消費者在選購物品時的特殊
的需求。
前言(續)
消費者議價過程，不外是產品訊息的收集，產品的選擇，
價格的討論及產品的購買，然而傳統商店中的議價模式不單
只是價格上的爭議，還包括了產品的優劣，折扣的多寡，搭
配贈品及配銷方式的討論，這種種都會影響費者在議價活動
中對出價的效果付出及期待有所不同。所以目前的網路議價
系統多半只以價為討論的標的物，對於廠商而言，固然網路
議價提供了一個新興的購物方式，可是在網路商店不是也可
以依照傳統商店議價模式來因應消費者，單一以價格為量的
議價活動，消費者的出價行為及出價考量與傳統商店有何不
同?不同的商品對消費者整個議價購物的過程有多少的影響，
又如何可以中獲取最大的利潤?
貳、研究目的
1.了解網路議價購物系統對消費者購物行為的影響。
2.分析不同性質商品對消費者議價行為的差異為何，又其
影響程度大小是否有所不同。
3.分析高低不同的價格資訊在網路議價購物系統的實用性。
4.探討消費者本身特性對其在網路議價購物行為之影響關係
結果找出消費者在網站上的議價系統的特定關係，了解
消費者上網議價的行為表現外，更希望能夠做為建置這類網
站的參考，將有助於業者區隔購物市場及議價策絡的訂定。
參、文獻探討
什麼是電子商務?
簡單定義：
凡是利用網路進行的商務活動都統稱電子商務.
商務活動
包括商品的前置活動 (包括設計、製造等) 、宣傳活動、訂
貨 活動、付費活動，甚至送貨、售後服務等。
學者定義：
Segev et al. (1995) 認為電子商務一種公共或私人的
數位網路，運用在產品的購買、銷售與服務以及資金的交易
方面。
Kalakota & Whinston (1997) 認為電子商務是藉由
電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在一起。
經由這種方式可以滿足組織、商品及消費者的需要，進而改
善產品、服務，並達到降低成本的目的。而透過電腦網路去
搜尋
與取得資訊，亦可幫助個人及公司做更佳的決策。
Kalakota & Whinston (1997)認為，電子商務的需求
根本是來自於「企業和政府內必須對於電腦科技以及其計算
能力做更佳的利用，用來改善與客戶的互動、企業流程、企
業內和企業之間資訊的交換」。並且對電子商務提出一個一
般性的架構。
電子商務的架構(Kalakota & Whinston) 補充
電子商務的特性
成本低廉
傳遞迅速
分散系統控制
開放架構
相同標準
雙向互動
即時溝通
補充
網路商店
網路商店，顧名思義是建立在網路系統中
的
商，是企業利用網際網路來提供商品展示與商業
交易等服務，並藉以維繫與顧客間的關係與創造
企業信譽的虛擬空間，並沒有傳統商店中實體可
見的店面、店員及展售商品，而是將商品的型錄
、影像及相關資料以電子多媒體的方式透過網際
網路呈現在客戶端的電腦中，而客戶則透過電腦
連線到網路商店上進行商品選購。
網路商店架構
4,授權回應
持卡人 網路
商店
發卡銀行
1,下訂單
6,收據
2,授權請求
3,授權請求
5,授權回應
中
華
電
信
PAYMENT GATEWAY
銀
行
網
際
網
路
環
境
銀
行
網
路
環
境
網路商店線上交易流程圖
IB
M
補充
資料來源:威際公司
補充教材:PK
張紹勳與曾淑峰(1997)以金流及物流做為分類基礎，將網路行銷分
為
如圖:
線上即時交易:整個交易過程都在網路上完成，由於商品
靠網路傳送，因此這類商品均應屬於電子化
資
料，如股市交易。
酷必得
線上服務：這類線上服務通常是免費，不涉及金流。目前大部分
的企業便是提供此類服務，其主要目的在於樹立企
業
形象及擴大企業服務範圍，甚至成為企業了解現有
客
戶及潛在客戶的一種方式. 例如:電子報，企業的
網站
線上訂購:交易活動有關物流及金流的部分都必須透過其它管道進
行，但是至少下訂單是在網路上完成的。由於並沒有
收
到實質的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關法
規
的配合，否則很難落實到實際的商業活動中。
例如:購買大補帖,醫院掛號. 物流->郵局
金流->郵局代收
消費者行為影響因素
Kurgman (1965)認為在高低不同的涉入狀態下，消費者的消
費決
策歷程是不同的，在高涉入狀態下，消費者會由產品的認知，進而
產生態度的改變，最後才會採取購買行為，但在低涉入的情境下，
消費者可能由產品的認知，就會產生購買行為，最後才是態度的改
變。同樣的，Petty, Cacioppo and Schumann (1983)的ELM
(Elaboration Likelihood Model)也得到相類似的結果下圖，
所
以不同的涉入程度同樣地會影響消費者的購買行為。
消費者行為影響因素(續
)
在探討網際網路上的行銷時，如何能使得消費者願意在網路上消費，
是行銷人員的主要目標，而過去的研究中也指出，產品特性對於消費
者的購買意願有影響，所以要達成銷售的目的，就必須了解在網路購
物時具有那些特性的產品會比較為消費者所接受，透過對這些產品特
性的了解，才能決定適當的產品線決策及行銷策略，而過去學者所研
究的產品特性包括產品分類、產品屬性、產品實體化與規格化的程度
、產品的風險等。
消費者行為模式
在網路商店中消費購物的消費者行為跟一般購物行為有些許的不
同，因此網路購物上的消費者購物行為模式則以Kalakota&
Whinston
(1996)所提出從顧客角度來分析的商業行為模式較為適當，如下圖所示：
消費者行為模式(續)
由這個模式中我們可以將網路上的購物行為分成三個部份分別是
採
購前決策、採購實踐及採購後互動，消費者同樣經歷過問題需求、資訊
收集及評估、方案選擇及採購行動，值得注意的一點是採購前決策中有
關條件談判的階段，雖然並非只有網路購物才有，不過在網路帶給人們
不同購物經驗的過程中，消費者反而意識到平常視為無關緊要之小細節
的重要性，因為在網路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商
品的觸感，因而只能就廠商提出來的價惠價格或特殊服務來判斷該商品
的價值。也因此，本研究針對消費者在網路購物中對價格敏感度高於一
般購物的情況之下，提供消費者另一種價格談判的購物方式，探討不同
的因素對消費者議價行為有什麼影響。
參.文獻探討
四.網路議價/ 談判行為
Guttman & Maes 為了區隔市場的多元性，於1998 年利用
購買者及銷售者的個數為二構面，提出了一個市場架構，將市
場組織分為四大類（引自Jeffrey; Jyrki ,Hannele ，
1999 ）
在網路上進行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同
在傳統商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產品相關
問題進行談判，大多只能單就價格上的認知程度來決定
其購買與否。
因此，在本文中的議價行為指的是消費者在網路上購買
商品時，針對價格要求而與智慧型店員就價格談判達成
協議中所歷經的過程，也就是消費者在最終價格決定過
程中的價格訂定表現，包括其出價的幅度、次數以及最
後價格的確定等。
以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費者細
微的心理及態度層面，因此本研究以系統所收集的消費
者出價表現加以分析其議價行為，包括消費者與系統之
間的總議價次數，消費者第一次出價時的價格變動及最
後達成交易協議時的成交價格高低三項。
五.消費者特性
檢視消費者的購買行為時，常常只是觀察到外
在環境或使用情境對購物決策的影響，然而，
有一些消費者本身所具有的特質也會對購買決
策造成一定的影響度。
過去學者的研究中發現:
一般人口統計變數、過去消費經驗、對購物便
利性的要求、消費者本身的價格知覺和對購買
風險的態度都會影響最終的購物決策。
消費者的連續尺度 Reynolds & Wells(1977)
這樣的方類方法亦是描述性和預測性的區分，例如意願最接近購買，
偏好次之，因此由意願預測購買行為會比偏好預測準確，由生活型
態預測購買行為會比人格特質準確。然而愈特殊性的變數愈難以客
觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統計變數等描述性變數
卻可以幫助網路商店經由會員管理等方式，迅速抓住一些消費者的
特徵。
一般性的消費者特徵
人口統計變數是指個人每天生活中、與生俱來
的、生理上、地域上、社會及經濟的屬性，在
沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它
在消費者的議價活動中扮演極重要的角色，包
括消費者的年齡、教育程度、職業、性別、居
住城市等。
本研究選擇消費者特性中的性別、網路使用使
用年數、有無在網路上購物經驗為研究變數，
進行議價行為的影響分析。
六、產品分類
◎Holbrook 與Howard (1977)將產品分為四群的劃分方式，並考慮
到消費者與廠商對產品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力／行
銷組合的差異性，以及消費者認知風險／產品差異性，將產品分成四
類 :
產品分類圖 (引自Sheth & Garrett,1986)
美國行銷協會（American Marketing
Association）在1948 年(引自Sheth & Garrett，
1986)時，將產品分為三類:
便利產品: 為消費者所經常、立即地購買，且付出極小行
銷努力的產品。
選購產品: 為消費者在選擇與購買的過程中，會多花心力
去比較產品的品質、價格、型式及合適度。
特別產品: 這一類產品通常花費使用的很多的心力去了解，
也會付出特別的購買努力。
本研究中所欲研究的商品，依據上述幾位學者的分類，決
定選擇便利產品、選購產品及特殊產品來探討消費者在網
路商店中對這幾種產品的議價行為。
七、參考價格
一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達減價訊息
給消費者的方式除了特價告知消費者之外，最常用的
輔助方式就是附上參考價格(Reference Price)
參考價格可分為兩種，其一稱為內部參考價格，其二稱
為外部參考價格，其差異如下：
1.外部參考價格：指零售商提供給消費者參考的價格
訊息
2.內部參考價格：指存在於消費者記憶裏的一種價格
水準
本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是
當消費者購物商品時，網站上提供其他競爭者的售價
和本實驗網站所列的售價作比較，這也是一般最常見
的產品價格資訊顯示方式。
當參考價格與售價的差距愈大，則消費者對參考價格
的信賴度就會愈低，對參考價格的折扣幅度也會愈大，
因此一個有吸引力且可以提升消費者購買意願的價格
促銷廣告的關鍵，在於是否可以增加消費者對其參考
價格的信心。而以往學者對於參考價格的分類與估計
有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。
在本研究中，期望探討不同的參考價格建構方式對消
費者議價行為是否有不同的影響，此外，還有其他變
數的組合，所以在參考價格方面將以二分法為主要
模式，每一項銷售商品只列舉一項參考價格，因此，
在本研究中，將就合理高參考價格（高於市場的一般
價格）、合理低參考價格（接近市場的一般價格）及
單一售價（正常售價）來做比較，分析消費者在這樣
的參考價格建構環境下是否有不同的議價行為。
肆.研究架構與假說
一.研究架構與假說
研究架構三大控制變數
一.產品分類
二.參考價格
三.消費者特性
產品分類
1.便利品:
消費者經常購買,在購買過程中花費的考慮,尋找時
間和氣力較少的消費品,如香煙、糖果等。
2.選購品:
消費者在挑選與採購過程中,會根據其適用性,品質,
價格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產
品如書籍、運動鞋等。
3.特殊品:
具有獨特性,或某種品牌,商標,因此使一些消費者習
慣願意去為它付出一些特殊的購買努力。如音響設備、照
相機… 。
參考價格
1.合理高參考價格:
售價在預估正常價的區間內,高於市場一般售價,在
不超過消費者認知最高價格情形下,消費者仍會購買。
2.合理低參考價格:
售價在預估正常價的區間內,低於市場一般售價在不
超過消費者認知的最低價格且不影響品質較差的聯想情形
下,消費者仍會購買。
3.無參考價格:
在消費者購買議價的過程中,完成不提供任何參考價格,
利用消費者本身的價格認知去判斷。
消費者特性
1.性別:男或女
2.網路操作年數:
分為一年以下,一年到兩年,兩年到三年,三
年到四年與四年以上
3.網路購物經驗:有或無
研究架構圖
議價次數:消費者自開始議價到完成購買的總
議價次數
首次議價幅度:消費者第一次出價價格的降幅
最後成交價格:議價結束商品成交價格
產品分類
便利品
選購品
特殊品
參考價格
誇大參考價格
競爭參考價格
單一銷售價格
消費者特性
性別
網路操作年數
網路購物經驗
議價行為
議價次數
首次議價幅度
最後成交價格
二.研究假說
產品分類
H1a:不同產品種類對消費者議價次數影
響沒有差異
H1b:不同產品種類對首次出價幅度影響
沒有差異
H1c:不同參考價格對最後成交價格影響
沒有差異
參考價格
H2a：不同參考價格對消費者議價次數
影響沒有差異
H2b：不同參考價格對首次出價幅度影
響沒有差異
H2c：不同參考價格對最後成交價格影
響沒有差異
二.研究假說
二.研究假說
消費者特性—性別
H3a：不同性別對消費者議價次數影響
沒有差異
H3b：不同性別對首次出價幅度影響沒
有差異
H3c：不同性別對最後成交價格影響沒
有差異
二.研究假說
消費者特性—上網年數
H3a：上網年數多寡對消費者議價次數
影響沒有差異
H3b：上網年數多寡對首次出價幅度影
響沒有差異
H3c：上網年數多寡對最後成交價格影
響沒有差異
二.研究假說
消費者特性—網路購物經驗
H3a：有無網路購物經驗對消費者議價次數影
響沒有差異
H3b：有無網路購物經驗對首次出價幅度影響
沒有差異
H3c：有無網路購物經驗對最後成交價格影響
沒有差異
三.網路議價系統的設計
1.參考目前網站上較具規模的購物網站所設計。
2.採用物件導向,Window98及,。
3.議價系統透過設計智慧型代理人(Intelligent
Agent)來完成。
二.實驗網站的議價策略
效用遞減模式:開始出價時有較高的折扣,隨出
價次數增加,幅度越來越小。
三.網路議價系統的設計
伍.實驗設計
實驗設計
網路議價系統(交易物品
為 舒潔抽取式衛生紙、
Motorola L2000+、 聲寶
SA-5000 家庭劇院組合)
消費者
Questionnaire(上網年數、
性別、購物經驗
Data Analysis
Data collected
(議價次數、第一次出價與售價之間的
比例、最後成交價格與網站設定之最
低銷售價格之間的比率
Data collected
一.控制變數組合
九種變數組合隨機出現在網站上,
由消費者自行選取欲購買的商品進行議
價。
量測方法與變數組合表
二.變數操作與衡量
產品分類:
由問卷調查前測決定。
便利品:舒潔抽取式衛生紙
選購品:Motorola 2000+行動電話
特殊品:聲寶SA-5000家用劇院組合
產品選擇條件
1.產品使用上必須無性別的差異。
2.排除歸類上有爭議的產品。
3.市場上已是成熟的商品。
4.不同品牌其價格及品質差異不大。
5.規格化高。
二.變數操作與衡量
參考價格:
1.市場平均價:作為研究產品價格
2.市場最高價:作為合理高參考價格
3.市場最低價或合作廠商提供價格:
作為合理低參考價格
二.變數操作與衡量
相依變數:
1.紀錄每位消費者的總議價次數。
2.計算消費者第一次出價與售價之間的比率。
3.最後成交價格與網佔設定之最低銷售價格
之間的比率。
來衡量不同控制變數所造成的效果。
三.實驗對象
研究時間:
一共進行19天的線上試賣活動。
資料收集:
透過網路廣告,實際銷售產品,已收集
各地消費者資訊。
結果:
得到581比的議價資料,扣除重複及實驗
失敗的資料,總共取得502比有效議價資料。
陸、資料分析與討論
陸、資料分析與討論
․研究假說檢定
本研究使用多因子多變量分析(MANOVA)分析檢定研究假
說。
․基本假設
1.樣本常態性
2.樣本隨機抽樣且獨立
3.變異數相等性
陸、資料分析與討論(續)
相依變數
控制變數
議價次數 首次出價 成交價
F Sig. F Sig. F Sig.
產品分類
參考價格
性別
上網年齡
購物經驗
產品分類*參考價格
產品分類*性別
產品分類*上網年數 0..995
產品分類*購物經驗
參考價格*性別
參考價格*上網年數
參考價格*購物經驗
產品分類*參考價格*性別
產品分類*參考價格*上網年數
產品分類*參考價格*購物經驗
MANOVA檢定結果表
陸、資料分析與討論(續)
一、產品分類的影響
․不同產品種類對消費者議價次數影響沒有
顯著差異
․不同產品種類對首次出價幅度影響沒有顯
著差異
․不同產品種類對最後成交價格影響有顯著
差異
陸、資料分析與討論(續)
產品分類之平均數與標準差比較表
產品分類 議價次數
平均數
議價次數
標準差
首次出價
幅度平均
數(%)
首次出價
幅度標準
差(%)
最後成
交價格
平均數
(%)
最後成
交價格
標準差
(%)
衛生紙
行動電話
家庭劇院
陸、資料分析與討論(續)
上網年數之平均數與標準差比較表
上網年數 議價次數
平均數
議價次數
標準差
首次出價
幅度平均
數(%)
首次出
價幅度
標準差
(%)
最後成
交價格
平均數
(%)
最後成
交價格
標準差
(%)
一年以下
一年至二
年
二年至三
年
三年至四
年
四年以上
陸、資料分析與討論(續)
三、購物經驗的影響
˙有無網路購物經驗對消費者議價次數影響
沒有顯著差異
˙有無網路購物經驗對首次出價幅度影響有
顯著差異
˙有無網路購物經驗對最後成交價格影響沒
有顯著差異
陸、資料分析與討論(續)
購物經驗之平均數與標準差比較表
有無在
網路上
買過東
西
議價次數
平均數
議價次
數標準
差
首次出
價幅度
平均數
(%)
首次出
價幅度
標準差
(%)
最後成
交價格
平均數
(%)
最後成
交價格
標準差
(%)
有
沒有
柒、結論
˙對於選購品而言，消費者通常會議到最低價格
˙外部參考價格對消費者的影響沒有太大的差異
˙女性的議價次數與議價幅度以及成交價格首男性的差異
並不顯著
˙上網年數較多的人，其通常會得到較低的成交價格
˙有無網路購物經驗只對首次出價幅度有顯著的影響
敬 請 指 教
