2021-2025年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国智能卡 行业海外新兴市场开拓策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研............................................................13 第一节 智能卡概述 ..............................................................................................................................13 第二节 我国智能卡行业监管体制与政策法规 ..................................................................................13 一、智能卡所处行业分类及依据 ................................................................................................14 二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................14 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15 第三节 我国智能卡行业主要发展特征 ..............................................................................................18 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................18 （2）经验壁垒 ..............................................................................................................................18 （3）准入壁垒 ..............................................................................................................................18 （4）规模壁垒 ..............................................................................................................................19 （5）资金壁垒 ..............................................................................................................................19 二、行业经营模式 ........................................................................................................................19 三、行业的周期性、季节及区域特征 ........................................................................................19 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................19 （2）季节性特征 ..........................................................................................................................19 （3）区域性特征 ..........................................................................................................................20 四、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................20 （1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式 ................................................................................20 （2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础 ......................................................................21 （3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键 ..............................................21 五、行业上下游关联情况 ............................................................................................................22 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................22 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................22 第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析........................................................................22 一、智能卡行业发展概况 ............................................................................................................22 二、智能终端行业发展概况 ........................................................................................................32 三、软件及服务行业发展概况 ....................................................................................................33 四、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................34 （1）市场需求状况 ......................................................................................................................34 （2）市场供给状况 ......................................................................................................................34 第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析................................................................................35 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、天喻信息 ................................................................................................................................35 二、东信和平 ................................................................................................................................35 三、德生科技 ................................................................................................................................35 第六节 企业案例分析：楚天龙 ..........................................................................................................36 一、公司的行业地位 ....................................................................................................................36 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36 三、公司的经营劣势 ....................................................................................................................39 第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测............................................................40 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................40 （1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展 ..................................................................40 （2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充 ..............................................................40 （3） 海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇 ............................41 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................41 （1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素 ..................................................................41 （2） 借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔 ............................................................41 （3） 第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求 ....................................42 （4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长........................42 （5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点............................................42 （6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势 ......................................43 三、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................46 （1）智能卡业务的利润水平及变动趋势 ..................................................................................46 （2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势 ..............................................................47 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47 （1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响 ......................................................47 （2） 国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距 ........................................................47 （3） 社保卡覆盖率已接近饱和 ............................................................................................47 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................49 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................49 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................49 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................50 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................50 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................51 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................51 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................52 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................53 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................53 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................53 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................54 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................54 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................54 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................55 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................55 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................58 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................59 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、及早占领市场 ........................................................................................................................59 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................60 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................60 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................60 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................60 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................61 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................62 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................62 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................64 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................65 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................66 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................66 一、科学性 ....................................................................................................................................66 二、实践性 ....................................................................................................................................66 三、前瞻性 ....................................................................................................................................66 四、创新性 ....................................................................................................................................66 五、全面性 ....................................................................................................................................67 六、动态性 ....................................................................................................................................67 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................67 一、国家产业政策 ........................................................................................................................67 二、行业发展规律 ........................................................................................................................67 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................68 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................68 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................69 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................70 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................71 一、PEST 分析..............................................................................................................................71 二、SCP 模型 ................................................................................................................................72 三、SWOT 分析............................................................................................................................72 四、波特五力模型 ........................................................................................................................73 五、价值链分析 ............................................................................................................................73 六、7S 分析 ...................................................................................................................................74 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................75 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................76 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................77 十、层面论分析 ............................................................................................................................77 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................78 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................81 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................81 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................81 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................81 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................82 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................82 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................83 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................84 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................85 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................85 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................85 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................86 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................86 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................86 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................87 第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................87 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................88 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................89 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................89 六、降低风险 ................................................................................................................................89 第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................90 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................90 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................91 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................91 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................92 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................93 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................93 第六章 2021-2025 年中国智能卡企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议............................................95 第一节 智能卡企业海外新兴市场开拓战略 ......................................................................................95 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................95 二、生产能力 ................................................................................................................................96 三、专业能力 ................................................................................................................................96 四、风险 ........................................................................................................................................97 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................97 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................98 第二节 智能卡企业新兴市场突围策略 ..............................................................................................99 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................99 二、打造世界级能力 ..................................................................................................................100 三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................100 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................101 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................101 第三节 智能卡企业本地化的新兴市场战略 ....................................................................................102 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................103 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................103 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................104 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................104 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................105 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................105 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................105 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................105 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................105 五、产品创新策略 ......................................................................................................................105 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................106 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................106 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................106 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................106 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................106 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................107 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................107 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................107 第七章 2021-2025 年中国智能卡企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ........108 第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....108 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108 第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................109 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................109 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................109 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................110 第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................110 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................110 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................111 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................111 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................111 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................111 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................112 第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施112 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................112 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................113 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................113 第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................114 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................115 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................115 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................115 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................116 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................117 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................117 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................117 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................117 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................118 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................118 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 六、小结 ......................................................................................................................................118 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................119 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本智能卡行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能卡业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智 能卡行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 智能卡行业市场调研 企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国智能卡企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 构建智能卡企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为智能卡行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新 兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对智能卡行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本智能卡行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能卡行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于智能卡企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销 策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 智能卡概述 智能卡的主要工艺是将集成电路芯片镶嵌于塑料基片中封装成卡片形式，再写入卡片操作 系统（COS）,最终实现数据的存储、传递、处理等功能。智能卡是大规模集成电路、计算机技 术和信息安全技术发展的产物。与传统磁条卡通过表面磁性介质记录信息的模式相比，智能卡 通过卡内的集成电路存储信息，在具有更好的保密性和更大的储存容量的同时，可实现更加强 大的数据传输、数据处理等功能。随着智能卡技术的日趋成熟，智能卡的应用领域也更加广泛， 目前已在社保、金融、通信、交通、教育、安全证件、医疗健康等多个领域得到规模化的发展 与应用，极大地提高了人们工作与生活的便利程度。 第二节 我国智能卡行业监管体制与政策法规 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 一、智能卡所处行业分类及依据 根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能卡所处行业为“C39 计算 机、通信和其他电子设备制造业”。 根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》2017 年修订版（GB/T4754-2017）,楚天龙属 于“C 制造业”下属“C3969 其他智能消费设备制造”行业。 二、行业主管部门及管理体制 智能卡所属行业行政主管部门及自律性行业组织情况如下表： 部门名称 主要职能 工信部 提出新型工业化发展战略和政策，制定并组织实施工业行业规 划、计划和产业政策，承担振兴装备制造业组织协调的责任，组 织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，加强对促进中 小企业发展的宏观指导和综合协调，加快推进信息化和工业化融 合发展等。 国家发改委 拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计 划，统筹协调经济社会发展，研究分析国内外经济形势，提出国民 经济发展、价格总水平调控和优化重大经济结构的目标、政策。 科技部 拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案，制定部 门规章，并组织实施和监督检查。 人社部 拟订人力资源和社会保障事业发展规划、政策；负责促进就业工作， 拟订统筹城乡的就业发展规划和政策，完善公共就业服务体系；统 筹建立覆盖城乡的社会保障体系；负责就业、失业、社会保险基金 预测预警和信息引导，保持就业形势稳定和社会保险基金总体收支 平衡等。 国家金卡工程协调领导小组办公室 制定智能卡的产业政策并监督执行，成立标准化工作组，负责组织、 协调金卡工程所涉及的有关标准化工作。 国家商用密码管理办公室 主管全国商用密码管理工作，包括认定商用密码产品的科研、生产、 销售单位，批准生产的商用密码产品品种和型号等。 中国机械工业联合会 负责行业的自律管理、推进行业标准的贯彻实施、提供公共服务、 促进信息交流、为相关部门制定行业技术经济政策等提供建议和咨 询服务，以及其他有助于推动技术进步和行业发展的工作等。 中国软件行业协会 受工业和信息化部委托对各地软件企业认定机构的认定工作进行 业务指导、监督和检查；负责软件产品登记认证和软件企业资质认 证工作；订立行业行规行约，约束行业行为，提高行业自律性；协 助政府部门组织制定、修改行业的国家标准和专业标准以及行业的 推荐性标准等。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 三、行业主要法律法规及政策 我国有关部门陆续颁布了一系列政策及规划来指导支持智能卡行业的发展，具体情况如下： 序号 颁布时间 名称 颁布单位 相关内容 1 《交通运输部办公 厅关于推进交通运 输信息化智能化发 展的指导意见》 交通运输部 到 2020 年，基本形成目标一致、功能协调、运转高效、 有机衔接的交通运输信息化智能化发展总体格局，交 通运输信息化普及程度大幅度提升，重点领域智能化 发展取得突破，交通运输信息化智能化发展水平显著 提高。加快推进电子不停车收费、公共交通一卡通、 金融 IC 卡和移动支付在交通领域的推广应用。 2 《关于逐步关闭金 融 IC 卡降级交易 有关事项的通知》 （银发办[2014]107 号） 中国人民银 行 决定在全国范围内统一部署逐步关闭金融 IC 卡降级 交易工作，以全面提升银行卡安全交易水平。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 3 《人力资源与社会 保障部关于加快推 进社会保障卡应用 的意见》 （人社部发 〔2014）52 号） 人力资源与 社会保障部 拓展功能，广泛用卡。充分发挥社会保障卡身份凭证、 信息记录、缴费和待遇领取、结算和支付工具等作用， 突出主体功能和重点业务，逐步实现社会保障卡在个 人直接办理人力资源和社会保障各项业务、享受相应 公共服务中的广泛应用。服务民生，一卡通行。在保 持主要功能、标准规范、密钥体系、管理主体不变的 前提下，在更大范围和更深层次推进人力资源社会保 障部门与相关部门的信息共享，鼓励以社会保障卡为 载体，以保障和改善民生为目标，加大社会保障卡集 成应用力度，逐步加载政府其他公共服务功能。 4 《关于进一步做好 金融 IC 卡应用工 作的通知》 中国人民银 行 《通知》明确提高金融 IC 卡安全可控能力、实现金 融 IC 卡“一卡多应用无障碍”、提升非现金结算覆盖率 的工作目标。《通知》就下一步金融 IC 卡应用工作提 出具体时间表。《通知》的发布实施将进一步提高银 行卡安全水平，切实保障金融服务信息安全和消费者 合法权益，加快金融 IC 卡在公共服务、电子商务等 便民利民领域的普及应用，有效满足社会大众对安 全、便捷金融服务工具的需求，对我国金融普惠发展 具有重要的促进作用。 5 《关于推动移动金 融技术创新健康发 展的指导意见》 （银发 [2015]11 号） 中国人民银 行 指导意见明确移动金融技术创新健康发展的四个方 向性原则。强调移动金融是丰富金融服务渠道、创新 金融产品和服务模式、发展普惠金融的有效途径和方 法。推动移动金融在各领域的广泛应用，有利于拓展 金融业服务实体经济的深度和广度。 6 《交通运输部关于 促进交通一卡通健 康发展加快实现互 联互通的指导意见》 （交运发 [2015]65 号） 交通部运输 司 意见提出，近期目标为优化和完善交通一卡通互联互 通顶层设计，统一行业技术标准，建立全国安全、高 效、分级的清分结算体系，建立较为完备的行业监管 制度体系，到 2020 年基本实现各大城市群跨市域、 跨省域的交通一卡通互联互通。 7 《关于进一步做好 金融 IC 卡和移动 金融应用工作的通 知》（银办发 [2015]222 号） 中国人民银 行 通知指出，要大力提升金融 IC 卡和移动金融近场支 付非接受理能力；加快推动金融 IC 卡和移动金融近 场支付非接受理流程优化；发挥非接交易的便捷优 势，切实提升金融 IC 卡和移动金融近场支付的用户 体验；全面增强银行卡线上线下交易风险防控能力。 8 《中国人民银行关 于进一步加强银行 卡风险管理的通 知》 中国人民银 行 自 2016 年 9 月 1 日起，各商业银行新发行的基于人 民币结算账户的银行卡，应为符合《中国金融集成电 路（IC）卡规范》（JR/T0025）的金融 IC 卡；自 2017 年 5 月 1 日起，全面关闭芯片磁条复合卡的磁条交易。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 序号 颁布时间 名称 颁布单位 相关内容 9 《“互联网+人 社”2020 行动计 划》 人力资源与 社会保障部 “互联网+人社”是贯彻落实“互联网+”、大数据等国家 重大战略，推进“互联网+政务服务”，加快人力资源和 社会保障领域简政放权、放管结合、优化服务改革的 重要举措，对于增强人力资源和社会保障工作效能， 提升公共服务水平和能力，具有重要意义。坚持以服 务人民为中心，以改善民生保障、增进人民福祉为主 线，充分运用“互联网+”和大数据思维，全面发挥我国 互联网应用规模优势及人力资源和社会保障数据资 源优势，深度挖掘人力资源和社会保障工作与互联网 融合发展潜力，增强创新能力，改进公共服务供给模 式，激发社会创新活力，破解民生热点难点问题，推 动人力资源和社会保障事业创新发展。 10 《软件和信息技术 服务业发展规划 （2016-2020 年）》 工业和信息 化部 围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一 批政府管理应用软件，利用云计算、大数据等新一代 信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服 务体系。开展医疗、养老、教育、扶贫等领域民生服 务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推 动基于软件平台的民生服务应用创新。 11 《人力资源和社会 保障事业发展 “十三五”规划纲 要》 人力资源与 社会保障部 加快实施人力资源和社会保障信息化建设工程，建设 人力资源和社会保障信息资源库，继续推进信息系统 和数据省级集中。加快推进人员、单位、管理服务机 构等基础信息库及异地就医联网结算、社保关系转移 接续、公共就业信息服务、就业信息监测等重点建设 任务。积极实施“互联网+人社”行动，促进劳动就业、 社会保障、人才服务等工作与互联网深度融合。建立 一体化公共服务信息平台，逐步实现线上线下服务渠 道的有机衔接，形成跨领域、跨部门、跨层级的联动 服务能力。加快推进社会保障卡应用，实现社会保障 一卡通。加快推动信息资源开发利用，构建大数据应 用体系。依托政府数据共享交换平台，实现与相关政 府部门的协同共享，逐步拓展基于互联网等社会化途 径的信息资源获取途径。运用云计算技术，提升信息 化基础设施的支撑保障能力。逐步建成全网安全监测 系统，提升信息安全保障能力。 12 《关于开展具有金 融功能的第三代社 会保障卡先行启动 建设工作的通知》 人力资源与 社会保障 部、中国人 民银行 总体目标：建立高效顺畅的发卡流程、探索行之有效 的应用模式，形成可在全国范围内推广的模式范例。 工作内容：发行第三代社保卡、全面升级第三代社保 卡受理环境、创新第三代社保卡应用、完善第三代社 保卡管理机制、稳步推进先行启动工作。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 第三节 我国智能卡行业主要发展特征 一、行业进入壁垒 （1）技术壁垒 智能卡、智能终端及软件系统服务行业相关行业涉及 cos 与系统开发技术、密钥技术、安 全存储技术、终端系统开发技术、特殊工艺加工技术、生产安全管理技术等。对于金融 IC 卡等 高安全等级产品而言，其通常具有非常严格的行业认证和管理流程，厂商基于资源受限的高安 全芯片进行开发的同时还需满足庞杂的跨行业应用需求，技术难度较高、实施部署工作量大。 对于通讯类、交通类智能卡产品而言，客户对产品稳定性、兼容性和个性化需求的高要求，决 定了企业需要具备较强的综合研发能力、专业的调试检测方法和严格的质量控制手段。本行业 企业要实现持续稳定的发展，需要长期的技术研发和积累，因此进入本行业具备一定的技术壁 垒。 （2）经验壁垒 智能卡、智能终端及软件系统服务行业的直接客户以政府部门、银行、公共交通企业、通信公 司等为主，由于涉及到大量公众信息，因此客户对产品的安全性极其重视，对供应商的选择非常严 格。通常情况而言，客户不仅要求供应商能够提供符合技术指标的产品，而且还要求其具有成功的 项目经验，以往成功的项目经验通常会作为进入客户供应商名录的必要条件之一。同时，智能卡产 品的生产需要进行持续的流程优化与技术迭代，较早进入本行业的公司对不同工艺、不同规模的智 能卡生产流程有着较为丰富的经验积累，行业经验对本行业公司的经营状况和利润水平的影响较为 显著。因此，本行业对新进入者具有一定的经验壁垒。 （3）准入壁垒 智能卡、智能终端及软件系统服务行业涉及国家生产许可制度、指定生产制度和检测认证 制度。金融、通讯等类别的产品不仅要根据相关法规或采购单位要求取得国内外认证或通过相 关检测，还需经过采购方的层层遴选，方能成为合格供应商或取得行业进入资格。例如生产不 同类型的金融 IC 卡产品，需要具有银联标识产品企业资质认证证书、维萨(VISA)标识产品企业 资质认证证书、万事达(MasterCard)标识产品企业资质认证证书、美国运通(AmericanExpress)标 识产品企业资质认证证书、日本 JCB 标识产品企业资质认证证书等，同时，产品还需要通过银 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 行卡检测中心、国家安全保密等机构的检测。上述生产许可制度也给新进入者制造了较高的准 入壁垒。 （4）规模壁垒 智能卡行业具有明显的多品种、大批次的生产特点，大型智能卡及智能终端设备制造企业规模 效益显著，其原材料需求量大且稳定，在与上游供应商谈判时占据主导，具有原材料价格优势，可 以很好的控制成本。同时，出于对产品质量可靠性、交货保障能力等方面的考虑，客户一般也更倾 向于选择规模较大、知名度较高的企业进行合作，因此，行业具有一定的规模壁垒。 （5）资金壁垒 智能卡、智能终端和软件及服务行业从业企业需要较大的技术研发投入，开发实验室、试验设 备、生产厂房、生产设备、质量检验设备等建设也需要一次性投入大量资金。此外，相比于传统的 制造企业，智能卡生产企业需要在安全保障方面投入大量资金，且需要经过相关机构的安全认证才 能开始生产经营。同时技术不断进步要求企业持续投入人力和物力进行新产品和新技术的研究开发 和不断论证，新进入者没有一定的资金积累或资金支持将难以适应激烈的市场竞争。因此，本行业 具有一定的资金壁垒。 二、行业经营模式 目前我国智能卡、智能终端、软件及服务主要应用于社保、金融、通信、交通、医疗、教育等 领域，获取订单主要依靠银行、政府相关部门和通信运营商的招标采购。因此，我国智能卡行业主 要经营模式是通过招投标方式获取订单，再根据不同客户具体业务的个性化需求，组织产品的研 发、生产和销售。 三、行业的周期性、季节及区域特征 （1）周期性特征 本行业不存在明显的周期性特征。 （2）季节性特征 银行、通信运营商和社保机构是智能卡、智能终端和软件及服务的重要客户群。对于银行、通 信运营商而言，春节为传统营销旺季，由于提前备货等因素影响，其第四季度对智能卡需求量会相 对较高。对于社保部门而言，其大多采取预算管理制度，采购招标安排在年中或下半年，社保卡、 智能终端设备、软件及服务的交付及采购资金的支付主要集中在第三、第四季度。因此，本行业公 司通常第三、第四季度业务收入略高于第一、第二季度，具有一定的季节性。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （3）区域性特征 智能卡行业技术相对成熟，市场应用较为普及，行业发展没有明显的区域限制。但是，智 能卡的发卡量与各地区人口规模、经济发展水平、信息化程度和政策推动力度等因素密切相关， 例如经济活动较为活跃的地区对银行 IC卡需求较大、人口规模较大的地区社保卡申领需求较大、 ETC 基础设施建设较为完善的地区交通 IC 卡需求较大等。因此，本行业在各地区发行情况存在 一定的差异。 四、行业技术水平与技术特点 （1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式 金融 IC 卡产品中，标准银行 IC 卡经历了由磁条卡到接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展 历程，金融社保卡经历了由接触式 IC 卡到双界面 IC 卡的发展历程。 非金融 IC 卡中，交通卡经历了逻辑加密卡到非接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展历程， 通信卡经历了接触式 IC 卡到 NFC-SWP 卡的发展历程。 主要产品类型及技术特点情况如下： 产品类型 技术特点 磁条卡 利用磁性载体（磁条）记录字符与数字信息，用来标识身份或 产品类型 技术特点 类似用途的卡片，即为磁条卡。使用方便，造价便宜，用途广泛，但 安全性低，易被复制，易磨损。目前国内金融机构已逐渐关闭芯片磁 条复合卡的磁条交易。 逻辑加密卡 逻辑加密卡是在存储器卡的基础上，再增加一部分密码控制逻辑单 元，采用密码控制逻辑来控制对 EEPROM 存储器的访问和改写，安 全性强于存储器卡。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 接触式 IC 卡（密码运算） 该类芯片内部包含微处理器单元（CPU）、存储单元（RAM、ROM 和 EEPROM）、密码运算协处理器和 7816 输入/输出接口单元。其中， RAM 用于存放运算过程中的中间数据，ROM 中固化有片内操作系统 COS（ChipOperatingSystem），而 EEPROM 用于存放持卡人的个人信 息以及发行单位的有关信息，如密钥等。CPU 管理信息的加/解密和 传输，严格防范非法访问卡内信息，发现数次非法访问，将锁死相应 的信息区（也可用高一级命令解锁）。CPU 卡的容量有大有小，价格 比存储卡或者逻辑加密卡要高。但 CPU 卡的良好的处理能力和上佳 的保密性能，使其成为 IC 卡发展的主要方向。CPU 卡适用于保密性 要求特别高的场合，如金融卡、金融社保卡、交通卡、通信卡等。 非接触式 IC 卡（密码运算） 内嵌处理器单元（CPU）、存储器单元（RAM 和 NVM）、密码运算协 处理器和 14443 非接触式输入/输出接口，增加射频收发电路，比接触 式 IC 卡更便捷的同时，也依靠近场通信技术保证使用的安全。 双界面 IC 卡 同时支持接触和非接触通信接口，共用处理器、存储器和算法协处理 器，同时具备上述接触式 IC 卡、非接触式 IC 的优点，使用方便，安 全可靠，一卡多用。金融卡、金融社保卡、交通卡等均采用了双界面 IC 卡技术。 目前，双界面 IC 卡是金融 IC 卡产品的主要制式。非金融 IC 卡中，城市一卡通的主要制式 为非接触式 IC卡，ETC卡主要制式为双界面 IC卡，通信卡以接触式 IC卡为主，也有一部分为NFC- SWP 卡，用于承载移动支付相关业务。 （2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础 智能卡多样化、大批量的生产特点，决定了其对设备的加工精度有着极高的要求。因此，生产 设备的先进程度和工艺制程的高效性对产品品质和生产成本有着直接影响。当前，除印刷设备外， 用于卡片生产制造的一系列国产设备技术逐渐成熟，其生产速度、成本和产品检测模块功能的全面 性、优越性等都在不断接近或超过进口设备。各行各业智能化程度的高速发展，将带来智能卡片的 多样化和制卡快速化的需求，为提高自身产品的竞争优势，行业内企业会及时采购先进的自动化生 产设备，部分技术领先的企业还会针对自身的工艺创新对购买的设备进行适应化改造，进一步提升 生产效率和产品品质。 （3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键 智能卡上的嵌入式软件，由芯片操作系统（COS）和应用软件组成。与消费类电子产品相比， 智能卡类产品具有更高的安全要求，需要能够抵抗侧信道攻击、错误注入攻击等多种安全攻击； 在满足高安全性的同时，还要兼顾高性能、低延时、高稳定性的要求，技术壁垒较高。为满足 智能卡在金融支付、身份识别与认证、交通、通信等领域的安全、功能、成本、体积和功耗等 要求，芯片操作系统（COS）和应用软件通常在硬件资源受限的芯片上进行开发。芯片操作系 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 统和应用软件设计实现得越小巧、高效，其对硬件资源的需求就越低，产品整体的成本就越低； 芯片操作系统和应用软件设计实现得越灵活，开发、移植的周期就越短，对市场需求的响应就 越迅速，对市场需求的满足程度就越全面。产品的成本优势、对市场需求响应的速度优势、市 场需求覆盖的全面性，对不断占领、扩大市场、保持竞争优势起到了关键性的作用。 五、行业上下游关联情况 （1）与上游行业的关联性及其影响 智能卡行业的上游主要为芯片设计与制造行业及其他原辅材料生产行业。智能卡产品的制 造成本与芯片价格密切相关，近年来，伴随着国内芯片设计与制造行业的迅猛发展，国产芯片 自给比例逐步提高，其性能不断提升的同时价格逐年下降，为本行业的经营发展创造了较多的 空间。原辅材料（如 PVC 材料）属于基础原材料行业，市场竞争充分，在智能卡产品成本构成 中占比较小，其行业供需变动对智能卡行业发展的影响有限。 （2）与下游行业的关联性及其影响 智能卡行业的下游主要为政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，客户包括银行、 各地人社部门、各地交通运输厅、通信运营商等。金融行业和社会保障行业方面,国家对 ETC 卡和金融社保卡的大力扶持与政策助力将带给高端智能卡更加广阔的市场空间。通讯行业方面， 5G 技术进入实用阶段将催生更多连接需求，（U）SIM 卡及物联网卡产品市场潜力巨大。 第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析 一、智能卡行业发展概况 由于其拓展性、便捷性、安全性等优势，智能卡市场需求潜力巨大，下游应用空间广阔。 根据 ICMA 发布的《2018 年全球卡市场统计报告》显示，2018 年全球智能卡出货量达 368 亿张， 较 2017 年上涨 2%。根据 ICMA 预测，预计到 2022 年全球智能卡出货量将达到 384 亿张。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 从市场区域分布来看，亚太地区和北美地区分列智能卡出货量第一、第二位，2018 年两地区 智能卡出货量合计占全球的 %。近三年来，亚太地区出卡量占比稳步提高,主要原因是以中国、 印度、印尼为代表的新兴市场业务规模逐年增长。预计未来亚太地区将成为全球智能卡市场的主要 增长引擎，中国、印度和印尼等人口众多的发展中国家对于智能卡市场的整体健康发展至关重要。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：ICMA 我国智能卡产业始于二十世纪九十年代初，伴随着“金卡工程”的启动而高速发展，至今已有近 三十年的历史。我国智能卡产业及应用从无到有、从小到大，迅速走过了启动阶段，并在近几年成 为了智能卡产业发展最快的国家之一。 以应用领域分类，智能卡可分为金融 IC 卡和非金融 IC 卡，具体情况如下： （1）金融 IC 卡 金融 IC 卡，又称芯片介质银行卡，是由商业银行向社会发行的具有消费支付、转账结算、 存取现金等全部或部分功能的信用支付与非信用支付工具。相比于传统磁条介质银行卡，金融 IC 卡具有安全性高、存储容量大、扩展功能等突出优势。2011 年 3 月 31 日，中国人民银行印发《中 国人民银行关于推进金融 IC 卡应用工作的意见》，标志着金融 IC 卡全面推广正式启动。为继续 配合金融 IC 卡推广工作，中国人民银行要求各商业银行自 2015 年 1 月 1 日起逐步停止新发纯 磁条介质的银行卡，对于已发行的存量纯磁条介质银行卡，要求积极引导持卡人换发芯片卡。 目前，新发银行卡绝大部分为金融 IC 卡。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 目前，银行卡已经成为日常消费购物最主要的支付工具之一。根据中国人民银行的统计数 据，银行卡支付业务笔数从 2007 年的 136 亿笔增长至 2019 年的 3,220 亿笔，年均复合增长率约 为 %；银行卡支付业务金额从 2007 年的 111 万亿元增长至 2019 年的 886 万亿元，年均复 合增长率约为 %。 我国银行卡累计发卡量 单位：亿张 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：中国人民银行 银行卡累计发卡量稳健增长。根据中国人民银行的统计数据，2019 年我国商业银行累计发 卡量已经突破 亿张，过去七年年均复合增长率约为 %。 由于芯片介质在数据存储、数据处理方面较传统磁条介质优势显著，金融 IC 卡可以根据需 求在借记卡或信用卡的基础金融功能上，进一步集成社保、医疗、交通等领域的相关应用软件， 实现“一卡多用”。根据其芯片中是否集成行业应用进行分类，金融 IC 卡可以分为标准应用银行 IC 卡和行业应用银行 IC 卡。 1）标准银行 IC 卡 标准应用银行 IC卡可分为借记卡和信用卡。近年来，由于标准应用银行 IC卡所具备的安全、 普及、便捷等优势，其已成为应用最广泛的交易工具之一。 央行于 2016 年 9 月 30 日发布了《关于加强支付结算管理防范通信网络新型违法犯罪有关 事项的通知》，规定自 2016 年 12 月 1 日起银行开始对银行卡实行分类管理，同一个人在同一家 银行只能开立一个 I 类户。受此影响，2017 年借记卡人均持卡量增长率下滑。但伴随我国经济 规模不断扩大、金融科技蓬勃发展、市场规范程度不断提升、银行卡境内境外受理环境进一步 改善，018 年我国借记卡人均持卡量增长率回升至 10%以上，2019 年我国借记卡人均持卡量同 比增长 %,行业重回稳步增长通道。 2015 年-2019 年中国借记卡人均持卡量及增长率 单位：张 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：中国人民银行 近年来，我国信用卡行业发展迅速，截至 2019 年末，我国信用卡人均持卡量达 张， 最近 4 年年均增长率达 %。 2015 年-2019 年中国信用卡人均持卡量 单位：张 数据来源： 2）行业应用银行 IC 卡 行业应用银行 IC 卡，即在基础金融功能上进一步集成了其他领域应用的金融 IC 卡。 目前，金融社保卡是行业应用银行 IC 卡的重要应用方向。 金融社保卡由人力资源和社会保障部统一规划并组织面向社会发行，用于人力资源和社会 保障各项业务领域的金融 IC 卡，其主要在就业服务、职业技能培训和鉴定、劳动合同管理、工 资收入管理、养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、生育保险及劳动与社会保险争议等 方面应用。同时，由于金融社保卡本身具备借记卡属性，其还可提供转账、支付、现金存取等 金融功能。目前，我国新发社保卡主要为金融社保卡。 近年来，我国基本医疗保险参保人数持续增长。截至 2019 年末，全国参加基本医疗保险人 数为 135,436 万人，比上年末增加 984 万人，参保覆盖面稳定在 95%以上。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 根据人力资源和社会保障部的统计，截至 2019 年末，全国 32 个省、自治区、直辖市已发行全 国统一的社会保障卡，全国社会保障卡持卡人数达到 亿人，普及率约为 93%。 2012 年至 2019 年我国社保卡持卡人数及普及率 单位：亿人、% 数据来源：人力资源和社会保障部 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 为落实“互联网+人社”多元化、规模化发展战略，充分发挥人社大数据开发应用的效益，引 领推动人社工作转型升级，2017 年开始，人力资源和社会保障部联合中国人民银行在部分地区 进行第三代社保卡的试点工作。第三代社会保障卡不仅具备第二代社保卡所有服务功能，还增 加了非接触读卡用卡和小额快速支付功能，可以方便持卡人用卡流程，拓展应用场景，例如公 交车付费、地铁付费、公共自行车租赁、加油、出租车付费、借书等，实现政务服务、公共服务、 金融服务各大领域的“一卡通”。 目前，已发社保卡中第一代社保卡和第二代社保卡占比超过 80%，伴随着“互联网 +人社”战略稳步推进，换卡需求将为社保卡行业带来更加广阔的市场空间。 （2）非金融 IC 卡 1）通信卡 i.（U）SIM 卡 伴随通信技术的高速跨越式发展，智能手机等移动通信终端已经成为人们日常生活工作中必备 的通信工具，用户规模不断提升，与此同时，通信运营商用户数量增长逐渐放缓，市场容量趋于稳 定。 2013 年-2019 年中国电信运营商用户数量 单位：亿人 数据来源：上市公司年报 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 (U)SIM 卡市场依托于通信用户规模，现阶段增长亦趋于放缓，但随着 5G 时代的 来临，未来 5G-SIM 卡市场或将迎来大规模更新换代的需求，通信卡市场有望迎来新一轮的增 长。 ii.物联网卡 工信部发布的《物联网白皮书》指出，物联网是指通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，通 过网络传输互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现人与物、物与物信息交互和无缝链接，达到对 物理世界实时控制、精确管理和科学决策的目的。物联网是继计算机、互联网与移动通信网之后的 第三次信息产业浪潮，被列为国家重点发展的战略性新兴产业之一。 物联网致力于提供“无处不在的连接和在线服务”，而物联网卡则是运营商基于物联网专网， 面向物联网用户提供的移动通信接入业务的传输媒介。其可广泛应用于移动传媒、监控和监测、 医疗健康、车联网、可穿戴设备、智能表具、无线 POS 机等诸多领域，特别是有线网络以及无 线 WIFI 网络不能够覆盖的区域。物联网卡的发展与物联网行业密切相关。 近年来，我国物联网市场经历了爆发式增长。截至 2019 年，运营商物联网设备连接数已达 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 亿，较 2016 年大幅增加 %，年均复合增长率约为 %。市场规模从 2008 年的 780 亿元，快速成长至 2018 年的 13,500 亿元，年均复合增长率约 %。 根据 2017 年工信部发布的《物联网“十三五”规划》，预计到 2020 年，我国物联网设备连接 数将突破 17 亿，产业市场规模将超过 万亿元。高速发展的物联网市场将带来物联网卡需求 的新一轮增长。 2)ETC 卡 发达国家基本上完成了智能交通系统的体系建设，美国于 2003 年智能交通应用率就已达到 80%以上，新加坡的停车场 ETC 普及率已经达到了 90%以上。与发达国家相比，我国人工收费 模式落后，效率较低。2018 年，我国的高速公路里程突破 14 万公里，其中收费公路占 90%以上。 截至 2019 年底，全国 ETC 用户总量达到 20,400 万，相较 2018 年增幅达到 %，ETC 用户 占 2019 年民用汽车保有量 亿辆的 %。 2012 年至 2019 年我国 ETC 用户总量及增长情况 单位：万辆，% 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：交通运输部、中国产业信息网 二、智能终端行业发展概况 智能终端主要指具备一定的处理能力、具备开放的操作系统平台、拥有高速接入能力及丰富的 人机交互模式的终端设备。常见的智能终端主要包括自助服务终端、智能手机、可穿戴设备等。 细分领域中，自助服务终端设备行业发展迅速。自助服务终端设备具备全时段、覆盖面广 的服务属性，随着市场需求的不断提升，其自身也在不断的完善和发展，目前，自助服务终端 机已广泛应用于政府、金融、通信、交通、电力、税务等领域。截至 2018 年末，我国自助服务 终端设备保有量预计约为 万台，同比增长 %。2013 年至 2018 年年均复合增长率达 %。 2013 年-2018 年我国自助服务终端数量 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、软件及服务行业发展概况 2000 年以来，国务院先后发布了《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》和《进 一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》，从财税、投融资、研究开发、进出口、人 才、知识产权、市场等方面给予了软件产业较为全面的政策支持。 2010 年以来，我国软件和信息技术服务产业规模快速壮大，产业结构不断优化，业务收入 从 2011 年的 万亿元增长至 2019 年的 万亿元，年均复合增长率为 %。根据《软件和 信息技术服务业发展规划(2016-2020)》提出的发展要求，到 2020 年，行业收入突破 8 万亿元， 年均增长 13%以上。 2011 年-2019 年我国软件业务收入增长情况 单位：亿元 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 “互联网+政务”细分领域方面，《软件和信息技术服务业发展规划(2016-2020)》 指出，将围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一批政府管理应用软件，利用云计 算、大数据等新一代信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服务体系。开展医疗、养老、 教育、扶贫等领域民生服务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推动基于软件平台的民 生服务应用创新。 四、市场供求状况及变动原因 （1）市场需求状况 智能卡及智能终端的应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经 济的各个领域，受宏观经济波动和国家政策导向影响较大。目前，随着我国及亚太地区经济水 平的高速发展、信息化建设的不断推进、5G 技术商用落地，各行各业对智能卡及智能终端的需 求呈稳定增长态势。 （2）市场供给状况 智能卡相关行业具有较高的规模壁垒，订单通常集中于行业头部厂商。各行业客户为加速满足 智能化、便捷化、安全性的要求，对产品供应速度的要求逐渐提高，厂商需要具备快节奏多样化的 服务和灵活调度能力，才能最大程度满足客户的需求。头部厂商由于多年的沉淀和积累，保障度上 具备明显优势。对于高端创新类智能卡及相关产品，由于其技术壁垒与工艺难度限制，市场供应量 较为有限，销售价格较为稳定；但对于非 创新类智能卡及相关产品，各头部厂商产能充足，竞争较为激烈，导致销售价格呈现下滑趋 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 势。 第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析 一、天喻信息 天喻信息创立于 1999 年，并于 2011 年 4 月在深圳证券交易所创业板上市，股票代码 。公司在数据安全、在线教育、移动支付服务等领域提供产品和服务，其中，卡产品 主要包括金融 IC 卡、通信智能卡、社保卡、城市通卡、税控卡（盘）等，涵盖了目前智能卡应 用的主要领域。 2019 年度，天喻信息实现营业收入 221, 万元，归属于母公司所有者的净利润 19, 万元；2020 年 1-6 月，天喻信息实现营业收入 90, 万元，归属于母公司所有者净 利润-3, 万元。 二、东信和平 东信和平是智能卡产品及相关系统集成与整体解决方案的提供商和服务商，成立于 1998 年， 2004 年 7 月在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码 。东信和平的产品主要包含卡类、 读写终端类、应用工具类和系统集成等四大类产品系列，其中卡类产品是公司目前的主导产品，包 括接触式智能卡、非接触式智能卡、双界面卡、磁条卡以及刮刮卡等。 2019 年度，东信和平实现营业收入 117, 万元，归属于母公司所有者的净利润 3, 万元；2020 年 1-6 月，东信和平实现营业收入 42, 万元，归属于母公司所有者的净利润 1, 万元。 三、德生科技 德生科技成立于 1999 年，于 2017 年在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码 。德生科技主要从事社保卡的生产、销售及信息化服务，主营产品及服务包括社保卡 及服务终端、社保信息化服务解决方案等。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2019 年度，德生科技实现营业收入 48, 万元，归属于母公司所有者的净利润 8, 万元。2020 年 1-6 月，德生科技实现营业收入 19, 万元，归属于母公司所有者的净利润 1, 万元。 第六节 企业案例分析：楚天龙 一、公司的行业地位 公司是一家专注于智能卡、智能终端及软件系统服务的国家级高新技术企业。经过多年的发展 与积淀，公司凭借先进的智能卡生产技术工艺、自动化生产工序、强大的研发能力和成熟的产品， 辅以高效的销售及市场营销渠道及多年积累的稳定合作伙伴关系，成为智能卡领域的领军企业之 一。 在社保卡领域，2017-2019 年，公司社保卡销售量分别占当年新增社保卡持卡人数 的 %、%和 %。在金融卡领域，公司取得了中国银联、Visa、MasterCard、 JCB、美国运通等国内、国际金融卡组织及安全组织的认证。公司客户包括工商银行、建设银 行、农业银行、中国银行、邮储银行等国有商业银行、中信银行、浙商银行等股份制银行，以 及多家城商行和农信社，并为全国众多金融机构提供智能卡及相关产品及服务。公司在研发与 产品设计方面处于行业前列，在武汉、北京及东莞三地设立研发机构，拥有技术人员 535 人， 具有丰富的从业经验。 近年来，公司分别被授予国家金卡工程金蚂蚁奖优秀应用成果奖、国家知识产权优势企业、 东莞市专利优势企业等多项荣誉。楚天龙产品被认定为广东省名牌产品、广东省高新技术产品。 公司的“多应用领域的社会保障卡”及“以 Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授 予高科技产品证书。截至本招股意向书签署日，公司拥有 76 项专利（其中发明专利 8 项）、201 项软件著作权，并通过了知识产权管理体系认证和两化融合管理体系评定。公司通过积极参与 中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，已成为智能卡行业技术的引领者之一。 二、公司的竞争优势 （1） 生产工艺自动化水平较高，具有显著的规模效应 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司拥有先进的智能卡生产线、技术工艺及自动化生产工序。此外，公司致力于持续研发 新技术、提升产品质量和生产效率，旨在快速响应并充分满足客户需求。2019 年度，楚天龙智 能卡产品出货 35,749 万枚，排名行业前列。 同时，公司享有显著的规模效应。公司通常进行大批量的集中采购，并与主要芯片商保持长期 的战略合作关系，芯片采购成本较同行业公司具有一定价格优势。未来登陆资本市场后，公司将运 用募集资金进一步提升和扩充产能，从而提高生产效率及降低平均固定成本，规模效应或进一步强 化。 （2） 拥有长期稳定的合作伙伴关系及信誉良好的多样化客户群体 公司客户涵盖不同领域，覆盖政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，公司与上述领域 重要客户均与其建立了长期稳定的合作伙伴关系。 报告期内，在金融社保卡方面，公司共中标全国 200 余个省市级社保卡项目，为全国 30 个 省、直辖市、自治区提供产品及相关服务；在金融 IC 卡方面，公司成功中标入围工商银行总行、 建设银行总行、农业银行总行、中国银行总行、邮储银行总行等五大国家商业银行，是国内同 行中入围国有商业银行总行最多的供应商之一，公司成功中标入围中信银行、华夏银行、浦发 银行等多家股份制银行，以及约 20 家省、直辖市级农信社和全国多家城商行，并与总行的众多 分支机构建立了长期合作伙伴关系；在电信领域，公司向中国移动、中国联通、中国电信等三 大国有电信运营商集团提供智能卡，报告期内年均发卡量达 1 亿张以上。此外，公司不仅是产 品供货商，亦是向客户主动提供建议、服务及综合解决方案的顾问和长期合作伙伴。公司通过 强大而多样化的客户群体及丰富的产品线，以降低单一产品或领域的市场波动风险，同时使公 司在智能卡的跨行业多应用方面具有较为明显的竞争优势，确保整体盈利水平稳定及可持续增 长。 （3）强大的研发能力推动了技术及服务创新 公司拥有独立的研发团队，专注于 COS、智能卡应用软件、智能卡管理系统及智能终端设 备的研发。在智能卡多应用趋势下，公司丰富的金融 IC 卡、移动支付多功能卡及社保 IC 卡等 多个智能卡产品开发经验，有利于公司保持在市场上的竞争优势和领先地位。依托多年来在政 府、银行、运营商等窗口行业服务经验和资源优势，为满足客户增加服务手段、提高服务效率 和扩大服务渠道的新需求，公司充分运用智能技术、物联网、人工智能和云技算等技术创新研 发了集智能终端、软件和服务等产品为一体的整体解决方案。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 公司已在武汉、北京及东莞设立研发机构，拥有 535 名技术人员，绝大部分高级技术人员 已获得硕士或以上学位。公司与华中科技大学等若干中国知名大学合作，进行智能卡研究项目。 利用多年的经验，公司能够向不同客户提供一系列多应用智能卡及相关软件。 截至本招股意向书签署日，公司取得专利 76 项，软件著作权 201 项。公司的“多应用领域 的社会保障卡”及以“Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授予高科技产品证书。 公司通过积极参与中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，取得多项注册实用新 型专利及发明，已成为智能卡行业技术的引领者之一。公司研发的“银政通”一体机荣获东莞市 “2019 年百优创新产品”称号、2019 年度粤港澳大湾区营商环境改革创新优胜奖。 （4） 拥有经验丰富、稳定、高效的管理团队 公司大部分高级管理层成员在行业或管理方面拥有逾 10 年的从业经验，且平均在公司服务 超过 10 年。公司的管理层团队对智能卡行业建立了深刻的理解，在其领导下，公司业务高速增 长，成为中国领先的智能卡综合解决方案提供商之一。 （5） 对行业的深刻理解 公司软件及服务的核心竞争力在于多年智能卡业务所积累的对行业需求相关客户所处行业 的深刻理解。一方面，公司依托在智能卡市场的规模优势、渠道资源、技术储备积累了庞大且 优质的行业客户资源；另一方面，智能卡业务也是深刻了解每一个客户的全业务流程的媒介， 公司通过其充分挖掘客户的战略需求，以针对客户痛点提供软件及服务业务。目前，公司软件 及服务业务的客户特点、服务场景和财务数据充分反映出，其定制化软件、BPO（商务流程外包） 业务或系统集成服务集中在社保、银行和通信运营商领域。通过多年的产品研发和技术沉淀， 公司已形成了从产品策划、产品设计、产品开发、产品销售、产品交付到产品服务的一整套产 品管理机制，可为目标客户提供有竞争力的软件及服务。同时，公司也可协同智能终端、智能 卡的技术产品能力，为客户提供低成本、强协同、高质量的一体化解决方案，打造全产业链生 态闭环。 （6） 客户服务优势 公司自设立以来，坚持以客户需求为导向，已建立较完善的客户服务体系，能迅速响应客户需 求。一方面，公司销售团队采取区域性的管理模式，目前已形成覆盖全国的销售和服务网络，能够 为客户提供售前技术支持及售后运维服务；另一方面，公司已建立客户服务中心，并配备售后技术 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 工程师等专业人员，可为客户提供线上咨询、远程故障处理和系统升级、售后回访等服务，并能及 时根据客户反馈对产品和服务进行升级，提升客户满意度，增加客户黏性。 （7） 资质优势 公司已获得国家秘密载体印制资质证书一甲级（类别：涉密档案数字化加工）、软件能力 成熟度（CMMI）5 级认证、信息技术服务运行维护标准（ITSS）叁级等多项行业和质量资质认 证。齐备的资质为公司后续业务拓展打下了良好的业务基础。 三、公司的经营劣势 （1）融资渠道较为单一 近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，品牌影响力较 小、融资渠道单一，融资能力受限。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制约了公司的发展， 公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入，从而抓住智能卡及智能终端行业市场 需求快速增长的发展机遇，促进公司业务规模不断扩大和可持续发展。 公司的外部资金来源主要为商业银行借款，报告期内，楚天龙从商业银行获得借款的金额 合计为 39, 万元。相比于同行业上市公司，公司的融资渠道单一，融资能力受限，进而制 约了公司的发展。 公司现处于快速发展阶段，需要投入大量资金扩大产能、提高研发投入。尽管公司具有良好的 银行资信，资产负债率合理，但仅依靠银行贷款难以满足公司未来的项目投资、技术研发和业务扩 张的资金需要。通过本次发行，公司可以拓宽融资渠道，增强公司自身的经济实力。 2017 年 7 月之后，楚天龙引入外部股东的情况如下： 序号 时间 弓 1 入的外部股东 引入外部股东的 方式 原因 1 2017 年 7 月 康佳集团、鹏汇浩达、兴港融 创 股权转让 控股股东筹集资金回购境 外可转债 2 2017 年 10 月 鼎金嘉华、郁玉生、挚佟投 资、民生投资、滨海五号 增资 筹集资金用于公司发展 综上，楚天龙 2017 年 7 月通过股东股权转让的方式引入外部投资人，主要系因为控股股东 需要通过股权转让的方式筹集资金用以回购境外可转债，具有合理性；考虑到楚天龙经营发展 对于资金的需求，楚天龙于 2017 年 10 月以增资的方式引入外部投资人,共计筹集资金 16,900 万 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 元，对于提升楚天龙的资金实力、拓宽融资渠道起到了一定的积极作用，具有合理性。 （2）新业务有待进一步拓展 公司积极实施多元化的产品布局，在从事智能卡产品的设计、研发、生产、销售的同时，为客 户提供智能终端、软件及服务等业务产品及一体化解决方案。虽然智能终端、软件及服务等业务未 来发展空间广阔，但公司目前主营业务收入仍以智能卡产品为主。公司需要进一步推动智能终端、 软件及服务等业务的快速发展。 （3）软件及服务竞争劣势 随着软件及服务业务的不断发展，公司对流动资金需求不断增大。由于融资渠道有限，仅依靠 自有资金和现有规模下的间接融资，一定程度上限制了公司软件及服务业务的升级和长远发展。目 前，公司软件及服务业务面临行业的良好发展局面，亟需资金进行产品和核心技术的升级、高端人 才和团队的打造乃至产业整合。融资渠道单一是公司软件及服务业务的主要竞争劣势。 第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展 伴随着银行卡芯片化、移动支付应用加速拓展，以及互联网金融的迅速兴起，我国银行业 的发展观念、服务模式和业务流程也随之改变，行业监管政策先后出台，促进产业健康良性发展。 （2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充 智能卡产品应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经济的各个 领域。在金融领域，以智能卡迭代磁条卡已成为行业大趋势，发卡量保持稳健增长。在政府社 保领域，第三代社保卡已在部分省市地区展开试点工作，未来有望推广至全国。在交通领域，《加 快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》的颁布将大大加快 ETC 卡产品的普及、 更新速度。同时，伴随云服务、大数据、传感器、AI、通信等技术的发展，物联网开始进入实 质性发展阶段，或将带来物联网卡需求的爆发。随着 NFC 技术、安全技术、软件技术等行业相 关技术的应用和行业政策的推动，智能卡的应用领域将日益拓展，应用场景不断扩充。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （3） 海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇 近年来，智能卡应用在东南亚、中东、非洲、南美洲等地区和国家快速发展，特别是通信 智能卡和 EMV 迁移趋势下使用的金融 IC 卡，需求迅猛增长，为我国智能卡企业提供了新的发 展机遇。根据 ICMA 的调查数据，2017 年底，亚太地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，北美地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，欧洲地区智能卡出货量 亿 枚，市场占有率 %，东亚地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，拉丁美洲智能卡 出货量 亿枚，市场占有率 %，未来智能卡海外市场具有较大的发展潜力。 二、行业未来发展趋势 （1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素 “互联网+公共服务”为解决我国公共服务供给总量不足、供给不平衡和供给效率不高的难 题，实现社会治理和公共服务现代化提供了良好契机。首先，依托于信息技术,特别是综合运用 互联网和以移动互联网、云计算、物联网、大数据等新一代信息技术，可以实现公共服务的优 化升级和共同享有。通过建设发展基于互联网的在线公共服务一体化平台和移动服务平台，可 以逐步实现涉及医疗、教育、养老、卫生等民生领域的基本公共服务办理事项的全面化扩展、 服务质量的人性化提升和办理方式的一体化服务。 智能卡和终端厂家仅仅提供硬件设备将不足以满足客户的需求，连接应用/内容/服务，已 成一个必然的选项，同时借助大数据、人工智能等技术，强化“云大脑”，为客户提供具备更高 人工智能的整合的服务，已经成为了大势所趋。能为客户深度定制一体化解决方案的综合性智 能卡和智能终端生产商将在竞争中获得优势，一体化解决方案或将成为智能卡和终端产业的核 心竞争要素。 （2） 借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔 央行《2019 年支付体系运行总体情况》显示，截至 2019 年末，全国银行卡在用发卡数量 亿张，同比增长 %。其中，借记卡在用发卡数量 亿张，同比增长 %；信用卡和 借贷合一^在用发卡数量共计 亿张，同比增长 %。一方面，近年来社会资金交易规模不 断扩大，支付业务量稳步增长，借记卡、信用卡作为交易活动的重要媒介，市场需求较为可观； 另一方面，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的使用场景和应用领 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力。伴随中国经济蓬勃发展，借记卡、信用卡发卡数 量有望保持较快增速，行业市场规模稳步增长。 （3） 第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求 根据人力资源和社会保障部办公厅及中国人民银行办公厅于 2018 年联合下发的《关于开展 具有金融功能的第三代社会保障卡先行启动建设工作的通知》，部分地区将试点发行具有非接触 功能的第三代社保卡，后续将逐步推广至全国。截至 2018 年底，我国已发行的社会保障卡绝大 部分为一代社保卡和第二代社保卡，伴随已发卡片逐步接近使用年限，未来原有大量的第一、 二代社保卡将陆续进入被动更换周期。同时，伴随“互联网+人社”战略的不断推进，未来一段时 间，第三代社保卡的推广将增加现有持卡人的主动换卡需求，进一步扩大社会保障卡的市场规 模。 （4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长 2019 年 6 月，国家发展改革委和交通运输部联合颁布了《加快推进高速公路电子不停车快 捷收费应用服务实施方案》，对 ETC 的发展提出了明确的要求。方案指出，到 2019 年 12 月底， 全国 ETC 用户数量突破 亿，高速公路收费站 ETC 全覆盖，ETC 车道成为主要收费车道，货 车实现不停车收费，高速公路不停车快捷收费率达到 90%以上。到 2025 年，全国 ETC 用户数量 进一步提升，建成技术先进、制度完善、服务优质、运行稳定的高速公路电子不停车快捷收费 体系。 根据交通运输部及中国产业信息网数据，截至 2019 年底，全国 ETC 用户累计达到 亿辆， 较 2018 年大幅上涨 %，ETC 卡需求迎来爆发。除高速公路外，机场停车楼、公交换乘站、客 运站等交通枢纽作为试点也在推广 ETC 的使用，未来还将逐步探索在出租汽车、租赁汽车、公路物 流等领域的应用，ETC 卡及相关软硬件产品需求在未来有望继续实现高速增长。 （5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点 随着移动互联网的高速发展以及智能手机的大规模普及，传统 SIM 卡市场已接近饱和，但 伴随国家 5G 战略不断推进，5G-SIM 卡有望迎来大幅增长。同时，近年来云服务、大数据、传 感器等技术的高速发展，为物联网产业增长提供了良好的条件。据前瞻产业研究院《中国物联 网行业细分市场需求与投资机会分析报告》的综合分析，未来十年，全球物联网将实现大规模 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 普及，年均复合增速将保持在 20%左右，到 2022 年全球物联网市场规模有望达到 万亿美元。 依托网络传输互联、云计算、大数据处理和机器学习等新兴技术的物联网业务，将会是运营商 以及智能物联网通信卡业务新的增长点。 （6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势 智能卡电子化是伴随着移动互联网、网络安全等技术的发展和智能手机的普及所导致的必然趋 势，其主要包括智能卡功能电子化和无卡化两种形式。智能卡功能电子化即对实体卡的特定功能予 以电子化，通常是依托实体卡进行应用扩展、延伸以满足特定人群在特定场景的便捷使用需求，是 实体卡的有机补充，也是目前最主要的智能卡电子化形式;无卡化指不再依托实体智能卡作为媒介, 通过生物识别等技术直接关联个人身份、数据信息，以实现智能卡的相关功能，但出于安全性、隐 私性等考量，无卡化在金融、社保、通信等领域存在难以逾越的障碍。 1）实体卡是智能卡功能电子化的基础 目前，智能卡电子化的主要形式为功能电子化，但其基础仍然是实体卡。智能卡电子化主要为 依托实体卡进行的应用扩展和使用场景延伸，电子卡与实体卡相辅相成，在不同的场景中发挥各自 优势服务各行各业。 在金融领域，电子化支付由于其便携性、全天候属性，在线上线下的中小额支付场景中形 成了较强的用户粘性，但电子化支付系统均需绑定实体银行卡并进行实名认证后方可交易，大 额资金也将归集至银行卡账户，这决定了拥有实体银行卡是使用电子化支付手段的先决条件。 同时，对于对电子化支付手段不熟悉的人群、大额支付需求、对公业务办理等场景，实体智能 卡仍是首选的支付手段。在电子化支付爆发性增长的 2016 年至 2019 年，全国银行卡在用发卡 数量分别增长 亿张、 亿张、 亿张和 亿张，除 2017 年因受央行个人账户新规影 响（即每个自然人在每个银行仅能开立 1 个 I 类账户）增量有所下降外，其余各年需求保持波 动性增长。实体银行卡与电子化支付手段在不同使用场景中各司其职，协同发展。 在社保领域，2019 年，中华人民共和国人力资源和社会保障部办公厅印发《关于全面开展 电子社会保障卡应用工作的通知》，通知指出：“电子社保卡是社保卡的线上形态，是持卡人线 上享受人社服务及其他民生服务的电子凭证和结算工具，与实体社保卡一一对应、唯一映射、 状态相同、功能相通。”我国幅员辽阔，各地区发展情况存在一定差异，在基础设施完备、移动 互联网应用普及程度较高的地区，电子社保卡为持卡人看病就医提供了便捷的方式；而实体社 保卡所具备的“身份证明”、“无需进行繁琐的绑定操作”、“不依托智能手机及无线互联网”等优势， 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 在全国范围内通用性、普适性较强,难以被电子社保卡所完全替代。实体社保卡和电子社保卡各 有所长，共同打造了社保卡线上线下综合应用模式。 而功能电子化也带动了嵌入式智能卡（例如：用于网点结算终端的 PSAM 卡、用于终端设 备连接的 eSIM 卡、用于 NFC 支付的 eSE 卡等）的增长。这类智能卡的形态虽然与传统实体智 能卡不同，但其作为数字安全的载体和凭证，所需的生产工艺、嵌入式软件安全技术、个人化 技术/资质是一脉相承的。 综上所述，在智能卡功能电子化方面，虽然电子卡与实体卡在部分使用渠道存在一定的重叠， 但特定使用场景、受众人群、产品定位、安全性等方面的差异，决定了二者优势互补、协同发展更 加符合行业特点。实体卡因智能卡功能电子化而被全面取代的可能性微乎其微。 2）无卡化在涉及实名认证的高端实体智能卡应用领域存在难以逾越的障碍 无卡化对于功能单一、不涉及敏感信息的低端智能卡（例如门禁卡、会员卡、充值卡等）形成 了较强的替代效应。但对于在金融、社保、通信等领域所使用的高端实体智能卡，由于其具备安全 性要求高、功能复杂、身份信息敏感等特点，发展无卡化存在难以逾越的障碍。 第一，对个人隐私的保护要求，限制了各种无卡化技术全面取代实体卡的可能性。取消实体智 能卡（包括嵌入式智能卡）作为个人身份识别凭证，意味着需要使用其他具备唯一特征的识别信息 作为替代手段，而生物特征是为数不多满足上述条件的替代品。无卡化需要将个人生物特征数据在 云端集中存储，以实现在各类场景中的识别应用。生物特征具有很强的隐私性，与传统智能卡对应 的密码相比，其不可更改性导致泄露危害不可逆。因此，一方面，金融、社保、通信等领域的机构 需要实体智能卡（包括嵌入式智能卡模块）作为个人身份识别的防火墙，以规避上述风险；另一方 面，近年来公众对于隐私保护意识的增强、相关法律法规不断完善也限制了生物信息识别的使用。 综上所述，涉及个人身份信息识别的无卡化（例如银行账户全面数字化并取消智能卡绑定）难以进 行大范围、全方位的推行，依托实体智能卡的运营模式仍为最安全、最稳妥的解决方案。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第二，监管要求和目前无卡化技术水平之间的矛盾，决定了实体卡在可预见的时期内不会 被全面替代。电子支付无卡化方面，近年来，出于数据安全、反洗钱等因素考虑，国内外监管 机构对电子化支付机构的监管态度日益趋严。2017 年 8 月，央行支付结算司印发《中国人民银 行支付结算司关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知》，要 求自 2018 年 6 月 30 日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务，必须断开与银行直连， 必须接入合法清算组织，全部通过网联平台处理。新规执行后，网络支付机构因“银行直连”模 式所带来的“类清算”职能被彻底剥离，相应所衍生的脱离银行系统的“虚拟支付”大为受限，目前， 电子支付取消对实体卡片绑定已不具备客观条件。 第三，不同场景、不同用户需求对实体卡仍有较大需求。实体卡在老年人使用场景中扮演 着不可忽视的作用，全面推行无卡化将对老年人的生活需求产生较大的影响，不符合国家政策 导向。国务院办公厅 2020 年 11 月 15 日发布的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施 方案》（以下简称“方案”）指出：“我国老龄人口数量快速增长，不少老年人不会上网、不会使 用智能手机，面临的“数字鸿沟”问题日益凸显。”方案同时要求：“强化支付市场监管，加大对拒 收现金、拒绝银行卡支付等歧视行为的整改整治力度；推动通过身份证、社保卡、医保电子凭 证等多介质办理就医服务。” 综上所述，因为无卡化趋势而导致高端智能卡被全面取代的可能性较低。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 近年来，智能卡在社保、金融、通信、交通、医疗、教育等行业的运用越来越广泛,而智能卡 电子化所带来的电子卡与实体卡的优势互补更加丰富了智能卡的使用场景，加快了嵌入式智能卡等 新型产品的发展。综上所述，智能卡行业的发展环境和前景向好，不存在重大不利因素。 经过多年技术积累，公司在金融、社保、交通、通信等领域已形成稳定丰富的产品体系，满足 客户多样性需求。同时，公司大力推动研发，并根据行业需求及发展趋势，不断进行产品更新迭 代，积累了丰富的技术储备。 金融 IC 卡方面，公司第三代金融社保卡产品已大批量商用。非金融 IC 卡方面，公司密切 跟踪并及时研发了符合中国移动、中国联通、中国电信要求的普通 SIM 卡、物联网卡、NFC 国 密卡、eSIM 卡等产品。 同时，公司也在数字货币钱包领域进行了充分的技术积累。数字货币钱包可分为用户端钱 包和终端（设备）钱包，其中，用户端钱包可以分为普通 IC 卡钱包、生物特征钱包、双离线钱 包等；而终端/设备钱包，则以 PSAM 钱包、eSE 钱包为主。目前，公司已具备生产上述多种形 态的数字货币钱包产品的能力。 智能卡行业的发展环境和前景向好，而丰富的技术储备和敏锐的行业洞察力是公司保持核心竞 争力与较强盈利能力的关键，因此，智能卡行业的发展不会对楚天龙的持续经营能力产生重大不利 影响。 三、行业利润水平的变动趋势 （1）智能卡业务的利润水平及变动趋势 智能卡行业的利润水平与政策、行业整体发展情况以及芯片成本有着密切的关系。 在政策方面，2017 年，受央行颁布结算账户管理新规限制个人一类账户开立数量及通信卡 市场接近饱和等不利因素影响，智能卡需求下滑明显，行业竞争水平加剧，利润水平降低，但 伴随国家“互联网+”战略的不断深化，交通、人社、教育等领域均出台相关政策，鼓励推广智能 卡的行业应用属性，为智能卡产品拓宽了市场。在行业整体发展方面，社会资金交易规模不断 扩大，支付业务量稳步增长，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的 使用场景和应用领域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力；同时，5G 发展带动物联网产业 蓬勃发展，物联卡需求呈现爆发性增长趋势。在成本方面，自 2018 年以来，上游智能卡芯片国 产化进程加速，智能卡原料成本逐年下降。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 在多重利好因素叠加下，智能卡行业景气度进入向上周期，行业出货规模逐渐回升,利润额稳 步增长。 （2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势 智能终端、软件及服务属于技术和人才密集型行业，其核心竞争力在于对不同客户所在行业的 理解与对其需求的深度挖掘，这对公司及人员的专业技术、行业经验及资金实力存在较高要求，因 此行业当前利润水平较高。目前，国家高度重视金融、社保和政务领域的信息化、安全保密等级的 建设，智能终端、软件及服务市场空间极为广阔。同时，由于行业具有技术迭代迅速、解决方案横 向复制成本递减的特性，伴随业务的不断开展，利润水平有望持续保持较高水准。 四、影响行业发展的不利因素 （1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响 伴随移动互联网技术不断发展，移动终端与金融系统的结合日趋紧密，微信、支付宝、 ApplePay 等移动支付手段应运而生。由于移动支付具备便利、灵活的特点，其在线上线下的各 类支付场景中形成了较强的用户粘性。目前，移动支付需绑定银行卡进行实名认证后方可交易， 并非为传统银行卡的替代产品。移动支付与银行进行互补，银行作为资金存管方对资金的安全 性有重要保障，而移动支付能够使支付灵活、快捷。 目前，由于央行对第三方支付的管控日趋严格，第三方支付不与银行账户绑定在现有制度构架 下较难逾越，其暂未冲击银行卡在支付体系中的核心地位。但移动支付的发展与普及，一定程度上 降低了现金和实体银行卡作为直接支付工具的使用频率，减少了卡片折损，对换卡需求造成了一定 的负面影响。 （2） 国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距 相比国内智能卡企业，跨国智能卡企业起步较早，在国际市场上积累了较为丰富的客户资源和 技术基础。同时，跨国智能卡企业资本实力雄厚，无论对市场营销、产品研发还是技术研究都能给 予较大的资本支持，在进口芯片采购成本上具备一定的全球采购规模成本优势。而目前国内智能卡 企业在规模、资金上和国外企业相比仍存在较大差距,在部分管理、营销等方面处于相对落后地 位。在广阔的国际市场上，跨国智能卡企业对国内智能卡企业或将形成较大竞争压力。 （3） 社保卡覆盖率已接近饱和 在人社部门的推动下，我国社保卡发卡数量快速增加。截至 2019 年底，全国社会保障卡持 卡人数达到 亿人，社保卡普及率约为 93%。由于社保卡覆盖率趋于饱和，社保卡市场需求 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 的增量空间有限，未来社保卡的发行速度也将会放缓，并在一定程度上对社保卡企业的经营业 绩造成冲击。与此同时，社保卡的需求结构也发生了变化，第三代社保卡具有非接触读卡用卡、 多应用融合的优势，成为未来发卡的主流。需求结构的转变对社保卡企业的技术水平和生产工 艺提出了新的要求，不能适应社保卡需求结构变化进行产品升级的企业将在市场竞争中处于不 利地位。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓 策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓 策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 资料来源：盛世华研数据库 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流 程 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小 企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略 公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发 展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期 内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司 在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对 公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此 过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手 状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文 针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略 规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业海外新兴市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的海外新兴市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业海外新兴市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为海外新兴市场开拓策略研究提供支 2021-2025 年中国智能卡行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；