2014年中国互联网广告市场AMC模型+实力矩阵分析+趋势预测 探索期（1997-2001） 1997年3月获得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式。1998年，好耶成立，通过为广告主提供指定网站的广告投放服务，而成为中国第一个AdNetwork。在这一阶段，媒体以及优质广告位资源相对稀少，采购方式以媒体直销为主，Ad Network处于从属地位。 这一阶段，新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。1999年4月中旬，Doubleclick派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作。Doubleclick进入中国市场，这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注，为进军国外资本市场打下了良好的基础。 2000年-2002年，随着互联网寒冬时期的到来，中国网络广告的发展也开始进入蛰伏期。网络广告的发展速度开始放缓，增幅收窄。这段时间，中国网络广告慢慢的积攒力量，等待爆发时机。 启动期（2002-2004） 随着互联网环境的改变，网络广告市场也开始稳步增长。网络广告的盈利模式逐渐被市场所认可，中国网络广告市场开始重新启动。 在门户网站方面，2002年搜狐在网络广告收入的支持下，实现了赢利。中国网络广告市场开始重新启动，网络广告的盈利模式被市场所印证。2004年，新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。
在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度联盟。独立的搜索引擎通过免费为用户提供搜索服务，以聚集人气，进而向广告主提供搜索广告营销服务而获取商业利益。关键词搜索，竞价排名开始受到大量广告主追捧。2004年，Google AdSense进入中国市场，中国搜索广告网络进入双雄争霸时期。搜索引擎引领了网络广告发展的第二个黄金时期。 高速发展期（2005-2011） 2006年，全球第二大广告集团WPP收购华扬联众；2007年，分众传媒收购好耶。传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国网络广告从此爆发。 这一阶段，媒体类型不断丰富，互联网长尾效应凸显，AdNetwork整合媒体资源，实现定向投放效果营销作用凸显。在品牌广告方面，易传媒、传漾科技等企业陆续进入，开始运营品牌广告网络业务。自此，品牌广告网络的定向能力开始发展，计费方式也不断丰富。在效果广告方面，阿里妈妈、亿告等广告交易平台先后成立，此后阿里妈妈整合资源演变成淘宝联盟，同时Vancl联盟、当当联盟稳定发展，效果广告网络日益多元。 应用成熟期（2012-） 2012年，谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。同年年底，淘宝TANX正式运营。此外，品友互动等DSP企业也相继成立，进一步推动中国显示广告购买向按受众购买的时代迈进。 伴随移动互联网高速发展，Mobile Ad Network与Mobile DSP相继出现，推动了移动广告的发展。 这一阶段，按受众购买的广告模式以及RTB的形式开始出现，DSP和Ad Exchange开始发挥作用，与Ad Network共同服务广告主，长期共存。
EnfoDesk易观智库分析认为，2014年网络广告市场有以下几点值得关注： 传统媒体及营销服务企业布局数字服务，加速行业竞争态势。在2013年底对2014年黄金资源的广告招标中，央视当场的超标金额为159亿元，而预计2014年全年百度营销服务总收入将超过450亿元，互联网广告的快速增长，使传统媒体受到非常大影响，在2015年的央视黄金广告招标中，首次将新媒体广告资源打包进行售卖，亦是对于新媒体市场的战略重要度提升。同时，以湖南广电为代表的卫视集团，通过利用自身的内容优势，纷纷布局新媒体服务市场，以保证自身在媒体市场中的话语权。在数字信息及服务蔓延态势下，传统广告服务商也纷纷加强新媒体的服务，如户外媒体通过技术升级，借力移动互联网开发新的服务模式，实现传统媒体与新媒体的融合。2014年更值得注意的是，越来越多的传统媒体及营销服务商通过投资并购的方式涉足新媒体市场，未来行业竞争将更加激烈。 程序化购买广告加速展示广告市场投放。2014年中国程序化购买加速发展，产业链的各方，从品牌主、广告代理、DSP平台、广告交易平台到媒体都对程序化购买有了更加深刻的实践，并从各自角度推动网络广告的程序化步伐。尤其是DSP提供商加速提高自身技术水平以实现媒体资源对接和人群定向能力的升级，努力积累丰富的程序化广告投放经验，除了公开交易市场的持续活跃，私有市场的程序化购买也正式开启，进一步助力网络广告的智能化。 视频广告加强广告创新，品牌营销价值深化。2014年，视频广告加强在广告形式的创新，一方面是弥补广告库存的不足，另一方面也是更多的突出视频广告的营销价值差异化。在营销形式方面，通过自制内容融入更多的植入式广告，通过内容传播实现品牌的曝光，同时，视频企业加强与电商的融合，以实现在品牌价值实现的基础上赋予效果营销价值。未来，对于视频企业来讲，对于原生广告有天然的内容优势，挖掘空间可观。 移动社交助力社会化媒体营销价值验证。社会化媒体的营销价值长期处于市场关注度高，但投放费用少的状态下。2014年，社会化媒体营销实现了较为快速的发展。例如微博等社会化媒体的信息流营销方式的明确，带动了社会化营销投放规模的增长，再如，在微信等高粘性社会化应用的营销开发下，腾讯集团的移动社会化营销服务实现规模化增长。移动社会化应用已经不仅仅局限于社交应用，同时成为了新的新闻传播载体与客户关系管理服务平台，在品牌传播基础上实现了品牌价值的延伸，媒体价值深化。 易观分析：2014年中国互联网广告市场实力矩阵分析 3BAT处于行业领先者队列
根据Enfodesk易观智库近期发布的《2014年中国互联网广告市场实力矩阵专题研究报告》，Enfodesk易观智库对2013-2015年中国网络广告市场厂商在实力矩阵中所处的位置以及执行能力和创新能力的变化情况作如下解读： EnfoDesk易观智库实力矩阵模型说明： 纵轴描述厂商执行和运营能力，横轴描述厂商业务创新能力。 1、厂商执行和运营能力 Enfodesk易观智库研究认为，从产业发展周期看，中国互联网广告市场目前处于稳定发展阶段，在这一阶段选取广告市场份额来描述企业市场执行能力。 2、厂商业务创新能力 Enfodesk易观智库研究认为，中国互联网广告市场KSF中，能够推动产业发展的运营商潜力主要以技术、运营能力和未来的变现能力衡量。 领先者象限分析：
领先者在执行能力及创新能力都具有很大的优势，新技术创新和市场培育方面的投入得到很好地回报。 2014中国互联网广告市场领先者：百度、阿里巴巴、腾讯、奇虎360。 百度：百度在中国的互联网广告市场的份额中一直处于行业领先位置，不仅在技术、数据以及服务方面拥有丰富的资源和运营经验，且在广告的创新方面，尤其是关键字广告的创新方面一直处于领先。2014年，百度推出直达号服务，无疑是百度从搜索到交易的闭环构建，亦是商业模式改变的重要代表事件。百度过技术来强化搜索入口，并降低技术门槛拉拢传统商家加入百度平台，完成从搜索到交易的闭环，开启了搜索引擎服务商从营销收入向服务收费的开端。 阿里巴巴：2014年，阿里巴巴成功上市，作为中国最大的电子商务平台，阿里巴巴不仅拥有庞大的交易数据和众多的大中小商家、品牌广告主，同时基于自身的关键字广告、品牌广告都有较为全面的产品和服务布局。2014年，一方面，阿里巴巴通过加强在TANX平台的PC和移动的布局，进一步完善其在站外广告的投放资源补充；另一方面，阿里巴巴通过与微博、UC浏览器的合作，及新服务的布局，将直接丰富其流量渠道，扩充其广告资源库，满足更多广告主的不同广告形式投放需求。 腾讯：2014年，腾讯无疑是最受关注的广告投放平台之一，一方面在品牌广告投放部分，腾讯新闻客户端、腾讯视频等品牌投放渠道，均获得了明显的增长；另一方面在效果广告投放部分，腾讯旗下广点通平台，通过打通移动端QQ、QQ空间、微信等拥有庞大用户流量的社交应用群组，将广告主与用户关系更加紧密连接在一起，移动社交广告的联动性使广告价值得以验证。2014年第3季度，腾讯效果营销部分中移动广告占比达到4成以上。 奇虎360：奇虎360进一步加强其在搜索引擎服务方面的完善，尝试微创新，尤其是在用户体验方面，不仅基于自身的 安‡全 定·位，在内容方面通过技术手段过滤垃圾信息，同时基于自身的客户端优势加强对用户个性化需求的推荐引擎布局。2014年，针对移动端推出 摸‡字板 等·个人服务功能。预计2015年360综合搜索在完善个人服务基础上，将进一步加强PC端的商业化和移动端的用户规模圈占，未来发展仍值得关注。 创新者象限分析：
创新者在发展创新方面具有绝对的优势，但现今在市场上还没有得到印证，市场占有率不高，但在未来变现能力方面具有增长幅度大、增长速度快、增长空间广三个特点。 2014年中国互联网广告市场创新者：优酷土豆、搜狗、爱奇艺PPS。 优酷土豆:优酷土豆作为视频市场的领导者之一，其2014年表现可圈可点。其一，优酷土豆建立自己的广告交易平台，尤其是在移动端，将长尾流量进行开放，充分提升了其广告利用率；其二，优酷土豆加强在内容营销方面的布局，通过节目定制、内容植入等实现基于内容传播的品牌曝光，加强自身竞争力的基础上，弥补了贴片广告的库存局限性；其三，优酷土豆加强研发与电商服务的融合，在品牌曝光的基础上，融入更为直观的效果，进一步将营销价值深化。 搜狗：在经过一年的整合后，搜搜和搜狗的协同效应显现。新搜狗在整合搜狐和腾讯的各产品、服务的流量渠道后，其用户规模和营收实现了稳定的增长。同时，2014年基于腾讯突出的社交产品及数据，新搜狗在社交搜索服务方面进行战略布局，形成独有的差异化优势，未来，基于独有的社交数据和入口，将给新搜狗带来更为有利的发展空间。2014年在移动搜索方面，新搜狗尚处于产品和服务的逐渐优化阶段，以提升用户体验为核心，未来，随着产品/服务以及渠道的布局日益完善，商业化也将全面展开。 爱奇艺PPS：2014年在经过对爱奇艺与PPS的深度整合后，二者的协同效应显现，以产品形态差异化与覆盖人群的差异化，在经过对客户资源、广告资源、内容资源的优化后，完成了用户覆盖及直接收入回报方面的提升。2014年爱奇艺PPS在自制方面加大投入，深度挖掘内容营销价值，做到版权内容与自制内容的二手抓。2014年爱奇艺PPS在用户服务端率先推出PC与移动端观看统一的功能，优化了用户的体验。同时，基于与终端厂商的合作，布局互联网电视，为其多屏营销服务铺路。 易观分析：中国互联网广告市场趋势预测2014-2017 易观分析：
在继2010-2011年互联网广告市场的爆发后，2014年中国互联网广告市场再次迎来发展小高峰，市场规模预计达到亿元，较2013年增长%.预计2017年市场规模将达到3190亿元。 EnfoDesk易观智库分析认为，中国互联网广告市场的发展可以关注以下几点： 一、中国网络广告程序化进程加速，DSP市场实现智能化升级 2014年中国程序化购买加速发展，产业链的各方，从品牌主、广告代理、DSP平台、广告交易平台到媒体都对程序化购买有了更加深刻的实践，并从各自角度推动网络广告的程序化步伐。一方面，越来越多的广告主试图通过程序化购买在提高品牌知名度、维持市场曝光、网站引流、提高注册、新产品发布等方面达到实质性突破，特别是汽车、食品饮料和个人护理产品在程序化领域投入最多，如上海通用、中国国航、苏宁易购、欧莱雅等品牌；其另一方面，DSP提供商也加速提高自身技术水平以实现媒体资源对接和人群定向能力的升级，努力积累丰富的程序化广告投放经验。除了公开交易市场的持续活跃，私有市场的程序化购买也正式开启，进一步助力网络广告的智能化。 二、跨屏联动的广告投放仍是需要努力的方向 目前PC端仍然引领数字营销发展的主导角色，但未来通过对广告主投放需求的分析、移动广告资源和相关数据的积累、创新更为多样的交易模式以及相关技术的提升，PC +移动+其他数字媒体的跨屏投放方式，将是接下来的一个重要增长点，跨屏联动将实现对消费者注意力的持续聚焦，一定程度会引发广告效果的共振，也促使跨屏类广告平台和媒体的加速发展。随着产业链向跨屏应用的倾斜，未来打破时间、空间以及人群限制，将三维终端的数据融合贯通，打造三位一体的全新模式，实现效率的再次升级。 三、垂直媒体服务延伸，分割更多广告主推广预算
2014年，以房产、汽车等为代表的垂直媒体，通过结合行业生态，开拓新的商业模式，将媒体价值深化，获取更多的广告主预算。一方面，通过围绕用户的需求链条，提供更为丰富的服务，包括购房（车）前的挑选、贷款、交易、维修/装修等，通过服务的延伸，扩宽广告主的类别；另一方面，通过从做媒体的广告生意转向交易服务，通过效果可量化的方式，获得品牌商和渠道商的关注。目前房产电商、汽车电商仍处于发展的初期，更多的是O2O业务的方式，因此在一定程度上起到了营销推广的效果，从而分割了更多的广告主推广预算。 四、搜索和视频的移动营销模式易复制，社会化媒体营销价值深化 2014年，中国移动营销市场的规模化增长，一定程度上是由百度、视频等大媒体平台的增长而带动，主要原因即在于搜索与视频的商业模式、营销形式最易实现直接的复制，在流量转移后，营销收入跟进。而在未来，在经过2014年众多媒体的商业化尝试后，新闻客户端、社会化等媒体的广告将进一步展开。尤其是在基于社会化媒体层面上的企业商业服务平台的搭建，实现的营销与商务协同发展，使营销的价值进一步深化。
