模式创新：拼多多是如何从农村包围城市的？
导语：全文大概 3000 字，将从差异化定位、塑造信任状、“供需连”模型创
新三个维度为大家分享拼多多是如何顺利创新独特的商业模式，进而顺利实现从
农村包围城市的？
1. 找准自己的差异化定位
当年来势汹汹的淘宝、信誓旦旦的京东巨资杀向农村市场，但均以失败告终。正
当淘宝和京东默认进攻农村电商市场失败之际，半路杀出来了一个被众人看不起
的拼多多，被认为 LOW 爆了。
为什么拼多多今天仍然能在各种争议中获得持续爆发式增长，很核心的原因是：
差异化定位。拼多多把在自己和最大竞争对手（淘宝）进行了清晰地差异化。
拼多多和淘宝的区别到底是什么？在黄峥之前，电商其实都属于流量模式。比如，
阿里是流量模式，腾讯做电商也是流量模式。
在流量模式里面有一个隐含假设，物为先，人来找物。
而黄峥把人摆在前面，把人摆在前面之后，就建立了人和人之间的连接，通过人
来推荐商品，这就成为了新商业形式的根基。
在传统电商上，大家的商业认知是什么呢？拓宽流量入口，争夺有限的流量。所
以大家来烧钱，来买用户、买流量，不就是认为流量第一吗？大家隐含假设 GMV
有公式，GMV=流量 x转化率 x客单价，所以在流量战场，你眼睛里面看的不是人，
看的是流量。看的是获客。
但黄峥认为，需要通过拼团的社交裂变来获取用户，通过拼团来接触用户，通过
用户来推荐商品，这是一个时间和场景的战争，再也不是一个流量的战争。
由于再也不是一个争夺流量的战争，拼多多没有花特别多的钱在这里，所以我们
再来看黄峥在股东信里说的那句话，他说拼多多诞生于移动互联网时代，它摒弃
了 PC 搜索购物年代的物为先，新电商不再把活生生的人当做流量，把商业模式
变成流量批发，它试图理解每个点击背后人的温度，试图通过人和人的连接来汇
聚同质需求，只有对人足够好，人群才能聚集成力量，这是拼多多的核心思想。
2. 塑造差异化定位的背书
常见的背书方式是抱大腿，拼多多则反其道而行之，利用微信社交属性，玩起了
拼团。这里有一个底层逻辑：所谓背书是为了更低成本的建立信任关系，而建立
信任关系有两种方式，一种是心智占领，一种熟人社交。
关于心智占领
认知比事实重要
你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴
力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。时间窗口和饱和式攻
击的力度是两个关键点打进消费者心智之后让其他竞争对手对手无路可走，这就
是新品牌/平台成熟的做法。
瓜子二手车的“无中间商赚差价”、贝壳的“真房源”、王老吉的“怕上火”百
事可乐的“新一代的选择”、可口可乐的“正宗可乐”等就是通过广告轰炸的方
式，利用人大脑的“记忆系统”和“联想系统”快速形成心智符号，形成静默信
任。
今天我们能看到喝可乐的人首选可口可乐，是因为它在我们心智中被打上了“正
宗可乐”的信任状。
实际上，早在 1975 年，百事开展过一项名为“百事挑战”的营销项目。
他们在街头支起场子，在桌子上摆两个完全一样的杯子，一杯装着可口可乐，一
杯装着百事可乐，然后邀请路人来品尝，让他们仅凭味道选出两杯可乐中最喜欢
的一个，最终答案揭晓，多数人都选择了百事可乐。
这说明认知比事实重要，这个实验证明百事可乐更好喝，但我们还是会首选可口
可乐，只因它代表“正宗可乐”。
关于熟人社交
关系比产品更重要
拼多多堪称把熟人社交发挥到极致的电商平台，充分用熟人之间天然的信任关系
链替代广告轰炸式的心智占领，创新了“货找人”的交易逻辑。
想想看，你为什么会在拼多多购物？原因有两个：和熟人拼团更便宜，还可以互
相推荐东西，可以邀请好友帮忙砍价，助力免单等等。
3. 用“供需连”模型改造模式
在互联网下半场，在 PC 转移到移动的下半场，黄峥看到了很多人都没有看到的
一件重要事情：供给和需求的匹配关系发生了本质变化。从 PC 时代到手机时代，
供给和需求的匹配关系发生了本质变化。
从 PC 到移动，它们共同的变化是什么？前者是流量逻辑，比如搜索，人找信息
或者人找货，后者是人的逻辑，是推荐的动作，是信息找人或者是货找人的逻辑。
也就是说，今日头条、拼多多等新兴的几大巨头，他们有统一的底层逻辑，是将
供给和需求的匹配完全反过来了。
最近读了黄铮的《市场多一点，还是计划多一点－ 关于供给侧改革的一点想法》
这篇文章，其核心观点概况有两点：
第一，需求侧是拉动供给侧的牛鼻子；
第二，用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。
字面上很好理解，这是供给侧改革的基础，即通过需求来拉动供给侧进而实现供
需动态平衡。但当下的市场经济是供过于求，为保障资源的有效利用或不浪费，
就要尽可能的使供需之间的差距缩小，同时又要注意供小于求的风险。
大家看到拼多多的成功是拼团，这只是在需求侧，这是第一步。大家没有看到拼
多多最厉害的后手，是在供给侧，是在供应链的升级方面。
但如何有效利用资源，或者实现供需之间的动态平衡呢？黄铮观点是：“半计划
经济”和“半市场经济”。假设我们能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调
的愿望，放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动，那么我们就有机会利用人
和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把每个人个性
化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。
这种人以群分或者需求群分的归并，是当下数字化经济的产物。天猫、淘宝是从
“千人千面”这个维度来做的，即针对每个人个性化的需求，能快速的给到其想
要的产品或服务；而拼多多则是从“人以群分”维度来做，即先归集每个人个性
化的需求再响应对应的个性化产品或服务。这两者有一个本质的区别，天猫、淘
宝是在个性化需求的前提下，通过大数据指导供应侧个性化或批量生产；而拼多
多是在需求的前提下，先通过平台产品或机制归集个性化需求，然后计划性的拉
动供给侧的供应，这和 C 2 M 或 C 2 F 等不一样，C 2 M、C 2 F 是基于大数据
反向定制，而拼多多是在中间加了一道个性化需求归集的流程，虽然看起来降低
了流通效率，但却从整体上缩减了供需时间的差距、错配。
微信拼团、供应链改造、智能匹配，如果这三件事情全部建立起来，更多的需求
就会有更多的供给，更多的供给和需求之间，就会产生更聪明的智能匹配，然后
让这个轮转起来，这就是拼多多的增长飞轮。
总结一下：
今天从差异化定位、塑造信任状、“供需连”模型三个维度为大家分享了拼多
多是如何顺利创新了独特的商业模式，实现了从农村包围城市的？
你该如何利用差异化定位、塑造信任状、供需连创新为企业打造独特的增长飞轮
呢？欢迎留言咨询。
