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论产品生命周期各阶段 的广告营销策略
参 文 ／胡共 良
【摘要】 众所周知 ，市场上所有产品都必将 经历导入期、成长期 、成熟期以及 衰退期这四个主要 阶段 ．最终
退出市场。本文具体分析了产品生命周期各阶段的特点及应采用的广告策略 ，为理论研究和实务工作提供指导。
【关键词】 产品生命周期 广告策略
一
、 概 述
俗话说得好 ，人无千 日好 ，花无 百 日红。同理 ，市场上没有任何
一 种产品可 以永远如 日中天 。例如当年经典的黑白胶 卷和磁带 。现
在已快从市场上销声 匿迹。那么，到底什么是产品生命周期呢?它又
包括哪几个 阶段呢?产品生命周期 (Product Life Cycle，简称 PLC)，通
常是指产品从进入市场到最终被淘汰而退 出市场的整个过程 。需要
特别注意 的是 ，产 品生命周期与产品的使用寿命是 两个完全不 同的
概念 ，产品即使退 出市场也并不意味着产品的使用寿命一定结束 。
关于产品生命周期分阶段 的问题 ，国内外各学者 的观点大致相同。
一 般而言 ，可 以认为典 型的产品生命周期包括导入期、成长期 、成熟
期以及衰退期这四个阶段 。那么在不同的阶段 ，广告策略是否应 不
同呢?如果不 同，那么又应该采取怎样的广告策略才是与各阶段 最
佳匹配的呢?以下是具体 的分析。
二 、导 入 期
导入期 ，即企业研发出来 的新产品进入市场 ，且在市场 上占有
一 席之地。这对很多产品来 说都是很关键 的，一不小心就会遭受天折
的厄运。在这个 阶段 ，新产品的质量、用途 、特点 、性能等方面并不为
广大消费者所熟悉 ，能否得到 消费 者的认 可还是一个未知数 ；稳定
的分销渠道 尚未建立 ，市场 占有率很低 ；愿意尝试新产品的购买者
大都是那些购买力比较强、具有 冒险精 神、且追求时髦的年轻人。在
此情形下 ，如何尽量缩短导入期 ，加快 在市场上站稳脚跟的步伐就
显得至关重要了。那么应采取怎样的广告策略呢?
1、慎重地确定广告 费用的金额
针对不同的产品。选择与其相 适应 的广告费用 ，一定要屏弃花
钱越多广告效果越好的陈1日观念。例如 ，将广告费用与产品定价结
合起来 ．企业可以在快速撇脂策 略、缓慢撇脂策 略、快 速渗 透策 略、
缓慢渗透策略之间进行选择 。全世界著名的诺基亚手机 (Nokia)在推
出新产品时通常采取快速撇脂策略 ，即通过大量的广告费用以及高
昂的定价迅速攫取利润而成功打入市场。Nokia的成功在于手机这
种产品更新换代的速度特别快，而且诺基亚的手机系列常引领潮流。
2、告知 性 策略 ．尤 其侧 重 于理 性诉 求
例如 ．当全世界人民都还停 留在黑 白或彩色 电视机的时代 ，如
果要 推出等离子电视 ，显然首先得告 诉人们等离子电视 的性能、用
途、特点以及 与传统电视机的区别等等。因此 ，本阶段应客观公正地
介绍新 产品的品质 、性能 、用途 、特点等 ，通过告知性策略 向公众传
递产 品的相关信息 ，使公众对其有全面的了解 。
三、成长期
成长期 。即产品在顺利走过导入期后，在市场 占有率、利 润额 、
知晓率等方面蓬勃发展。在这一阶段 ，消费者对产 品已比较熟悉 ，产
品的技术 已比较成熟 ，分销渠 道方面也逐渐 稳定 ，销售 量、市场份
额、利润额等方面都增 长很 快。但与此同时 ，市场上 的竞争逐渐加
剧，越来越多 的后期之秀加入进来想分得一杯羹。在此 阶段 ，可采用
如下策略 ：
1、加大广告投入，努 力创建品牌
在这一时期 ，广告费用的投入是相 当关键 的，通过大量 的广告
费用把品牌做出来，在公众心目中形成 良好的品牌。例如 ，海尔公司
最初是以冰箱起家的 ，后来 逐渐推出空调、洗衣机 、电视机甚至现在
的笔记本 电脑等 ，在创建海尔这个 品牌 的过程 中 ，该 公司投入 了大
量 的广告费用。当前 ，海尔已成为业内响当当的家电品牌 。
2、说服性策略 ，即从理性诉求转变为感性诉求
一 28 一
在这一阶段 ，如果仅仅是使用理 性诉求 ，单单介绍产 品的性能 、
用途 、特点等等 ，那么消费者会感到枯燥乏味 ，反而无意问津。因此 。
应转变为感性诉求 ，通过诱导消费者来购买 ，从而增加其购买量。
3、强 调 与其 他 产 品之 间的 差 异
若各种产品都千篇一律 ，显然其竞争力就不强 ，因此在成长期突
出产品的独特性是非常必要的。
四、成熟期
成熟期 ，即产品的市场份额 、利润增长率 、市场需 求 、品牌忠诚
度等等方面都 已进入稳定阶段 。在这一阶段 ，市场需求进入相对饱
和状态 、市场消费者对产 品已广泛地接 受，潜在的顾客越来越少．同
时这一市场 的竞争 已处于白热化 的状 态。总体来看 。成熟期是产 品
产生利润最多的阶段 ，也是企业最辉煌的时刻 。因此 ，如何延长成熟
期的长度就成了刻不容缓 的事。
1、采取维持性 策略 。在品牌忠诚度方面下工夫
此时 ，不必向成长期那样投入巨额 的广告费用 ，而只需在各个细
分市场里周期性地投放广告 以提醒顾客本产 品的存在 。因为在成熟
期产 品已得到消费者 的广泛接受 ，同时在某些细分市场上该产品 已
经拥有一皮忠实的顾客 ，因此其品牌忠诚更为关键。例如 ，在 日化产
品方 面，保洁公 司(P&G)的诸多产品(飘柔 、海飞丝 、潘婷 、碧浪、汰
渍等等)都有很忠诚的顾客 ，这也同样有保洁在广告方面的功劳。
2、加 强差异性的广告策略
在成熟期 ，应特别强调本产品与其他产品之间的差异 ，挖掘 自己
所特有的优势 ．这样才能使得其具有更大 的竞争力 。例如 ，在碳酸饮
料市场上 ．世界上最大 的两大巨头是可 口可乐和百事 可乐 ，而七喜
要与这 两大巨头分庭抗礼是怎样突出自己的呢?实际上它提出七喜
是“非可乐的可乐 ”．于是乎这种差异性使得七喜别树一帜。
3、与其 他 促销 方式 结 合起 来
促销手段 除了广告策略外 ，还有人员 推销 、公 共关 系、营业推广
等等 ，广告策略与其他方式 的结合更能达到规模经济的效果。
五 、衰退 期
衰退期是产品生命周期 的最后一个阶段 ，即产品逐渐被市场淘
汰而退 出市场的阶段。在这一阶段 ，已有更新 的技术 、更新的产品出
现．消 费者 的兴趣开始转移 、销售额逐渐下 降、市 场份额锐减 ，产品
不得不面临最终从市场上销声匿迹 的无 奈结局。那么应采取怎样 的
广告策略 呢?显然不能采用一刀切的放弃策 略，而需要具体问题具
体分析。
1、若 尚有部分忠诚的顾客 ，则可采用怀旧式的提 醒性策略
市场上仍然有一小部分忠诚的顾客 ，则可少量地投入广告 ，提醒
顾客本产 品依然存在．那么这部分顾客仍会在相 当长 的时间 内继续
购买该产品。采用这样的策略 ，无疑可以延长产品的生命周期 ，例如
现在 的黑 白胶 卷就是这种情形 ，仍然有部分怀 旧的顾客喜欢黑 白照
片而非数码摄影。
2、若产品在 其他国家或地 区仍 处于成长期或成熟期 ，则可采用
转 移 广 告 策略
例如 ．美 国或 日本的很多产品都 已经进入衰退期 的时候 ，我国仍
然方兴未艾。那么，若该国厂商若采用转移广告策略 ，显然在 中国市
场上又可焕发其活力 。
3、如若 的确前景全无 。那么采用放 弃策略也未尝不可
若对没有任何前景 的产品继续投入大量广告费用 ，显然是得不
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(五 )通过金融创新完善金融服务
在金融机构经营中，可 以根据 中小企业经营和资金运动特点 ．
借鉴国外经验 ，进一步完善对中小企业 间接融资 的方式：
1．应收账款贴现融资
这是担保信贷最通行 的形式 ，中小企业以应收账款为担保 ．银
行就应收账款金额预先给予贷款 ，一般贷款金额为应收账款 的 55—
8O％ ：
2，存货融资
以企业 的存货 ，即原材料 、在制品和制成品作为获得贷款 的担
保物。若企业违约，银行可以将存货出售 ，在这种情况下贷款额一般
为存货价值的 5O％以下：
3．保险单贷款和企业主不动产抵押贷款融资
针对 中小企业 自身资本不足 ，可 以发放以企业主所拥有的人寿
保险单和不动产为抵押 的贷款 ，前者借款金额可 以达到保险单累计
金额的 95％，后者则以企业主所拥有的价值 较高的不 动产作为抵
押的长期贷款 ，还款期可以长达 25—3O年：
4．票据发行便利融资
即通过承兑、包销等方式支持企业发行商业票据 ，获得商业信用
资金融通 ，必要时 由银行提供贷款加 以解决：
参 考 文 献
【1】钮 明．中小企业融资难成 因分析U】．金 融理论与实践，2005，(1)。
【2】邵兴忠．中小企业融资难与银行信贷体制比较分析U】．金融理论与
实践，2004，(06)。
【3】王召．我 国中小企业融资难问题 解析 与对策U】．经济学动态，2005，
(02)。
(作者单位系南京大学)
(上接 27页)
情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
(4)网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之
一
，是大部分 网站乐意采用的促销方式。
(5)积分促销 。积分促销在网络上的应用 比起传统营销方式要
简单 和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现 ．
并且结果可信度很高 ，操作起来相对较为简便。
(四)渠道策略
网络营销渠道分为直接分销渠道 、间接分销渠道和双渠道 3种
类型。
1．网络直 销没有 中间商。买卖双方直接见面，实现网上订货、付
款 。对于大多数无形产品和服务可采取此种方式。
2，较之传统 的分销渠道需经过 3、4层 中间商，网络间接分销渠
道只有 l层 中间商，目前主要的 网络中间商包括网上商店 、网络银
行 、虚拟市场等。网络中间商的存在，简化了交易过程，消除 了厂商和
消费者之间信息不对称造成 的无效交换和破坏性交换，最大限度地
降低 了交易成本，提高了效率。
3．双渠道是指将网络直接分销和间接分销结合起来使用．以达
到最 大销售量。中小 型企业要根据 产品的特性 、自身实力和 目标市
场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。
三 、结束语
在今天的互联网营销环境下 ，企业需要做的不是让 网络营销工
作人员去尝试每一种 网络营销方法 ，而应该是从企业的高度出发 ．
提升企业整体 的网络营销意识 ，应该 从一定的企业定位 、营销 规划
上将网络营销纳人系统中 ，企业选择多个网络营销方式应该对该 网
络营销方式做更深人的分析，将多个网络营销方式在企业 营销 目标
规划下进行整合 网络营销规划 ，提升企业网络营销管理水平适 应不
断变化 的网络营销竞争环境 ，如 网站无法为企业 带来 营销效果需要
邀请专业网络营销人员进行 网站诊 断 ，进 行营销型网站改造 ，企业
开展博客营销应该需要清楚定位企业的博客 营销需求点 ．企业 自建
博 客需要进行一些必要 的博客营销知识学习。
(作者单位系广 西商业学校)
(上接 28页)
偿失的，只会亏损更大。此时 。放弃则更为 明智。
六、结论
每一个产 品都必将经历导人期 、成长期、成熟期 以及衰退期这
四个 阶段而最终从市场上 销声 匿迹 ，而在不同的阶段 ，采用合适 的
广告策略无疑具有重 大意义 。因此 ，无论在理论研究方面还是在实
务工作 中，我们都应牢记要根据不 同阶段的特点来制定最佳 的广告
策略。
参 考 文 献
【1】胡秀忠，论企业产品生命周期与市场营销组合策略构成 ，四川三
峡 学院院报 ，2000(2)
【2】李娟 ，潘荣 ，沈忱 ，产品周期的市场特征与广告策略关系辨析 ，包
装 工程 ，2005(2)
【3】和珍丽 ，初创企业的产品广告策略 ，现代企业 ，2006(3)
【4】张瑞，张伟，产品不同生命周期的广告策略选择 ，商业时代 ，2006(10)
(作者单位系广东岭南职业技术学院经济管理学院)
(上接 29页1
作 ，就能源进出口、输油管线建设 、核能等高新技术领域合作等努力
达成一致。两国政府要为大企业大项 目合作提供优惠政策 。
5、强化两国贸易中介服务体系
针对 中俄双边贸易沟通的缺乏 ，应强化两 国贸易 中介服务体
系 ．加强服务型和谈判型 的中介 服务 ，在中俄两国分别设立专 门的
法律服务 中介机构 ，为对方商 品投资服务 、为进人本国市场提供专
业 咨询 ，为双方经商单位和个人提供法律咨询 、商务咨询 ，借助相关
机构 ，运用法律手段解决 中俄双方在 经贸合作 中发生 的纠纷 ，加 大
对双方经贸合作企业 的保护力度 。从而为双方贸易提供一个 快速、
稳定的环境 。
参 考 文 献
【1】中俄经济合作发展扫描 ，中俄 经贸时报 ，2008年 3月 6日
【2】王鄙久。盼望中俄经济合作的“春天”，《当代世界》，2006年第O5期
【31王树春 著。经济外交与 中俄 关系，世界知识 出版社 ，2007年 4月
(作者单位系南京财经大学)
(上接 3O页)
5多渠道打击假货。保护消费者和生产者的利益。要利用媒体
的监督功能。揭发假 冒伪劣产品。使其无 处藏身 。加大宣传使游客具
有一定的辨别真伪 的能力，使假货没有市场。
参考文献
【1】张萌．旅游商品创新开发的若干思考U】．旅游管理，2000，(4)．
一 32 一
【2】刘裕 圭，董爱萍，余江娟．有 关旅 游商品开发的几点随想U】．武
汉工业学院学报，2000，(1)：51— 53．
【3】张婷婷，等．入境旅游 市场的辽 宁旅游购物开发浅析U】．沈阳教
育学院学报，2004，(4)：142—145．
(作者单位 系辽宁师范大学历史文化旅游学院)
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