Vol. 11 第11卷第9期管理学报Sep. 2014年9月Chinese Jo urnal of Management 2014 DOI编码 ~sn. 1672-884x. 2014. 09. 018 消费者对不同社会距离下他人评价的反应崔起1银成绒1鹿洪蕾2(1.东北师范大学商学院2.暨南大学管理学院)摘要:为了探究不同调节定向类型的消费者对不同社会距离他人评价的反应，采用2(调节定向:促进VS预防)X2(社会距离:社会远距离VS社会近距离)X 2(评价属性:积极VS消极)实验设计的方法，结果发现，促进定向的消费者更愿意接受社会远距离他人的许价，预防定向的消费者更愿意接受社会近距离他人的评价。促进定向的消费者受社会远距离他人的积极评价影响更显著，预防定向的消费者受社会近距离他人的消极评价影响更显著。关键词:解释水平;社会距离;促进定向;预防定向中图法分类号:C93 j F273 文献标志码:A文章编号:1672-884X(2014)09-1396-07 The Reaction of Consumers to Others’ Assessments under Different Social Distances 1 1 2 CU1 QiY1N ChengyueLU Honglei(1. Northeast Normal University, Changchun, China; 2. Jinan University, Guangzhou, China) Abstract: This study explored the reaction to others’ assessments of consumers who are of differ ent types of regulatory focus to others’ assessments under different social distances. The experiment adopted the setting as 2 (Regulatory Focus: promotion orientation VS prevention orientation) X 2 CSocial Distance: social distance VS social close) X 2 (Evaluation attribute: positive VS negative). 1t is found that consumers with promotion orientation are more willing to accept the assessments from distant others while consumers with prevention orientation are more will to accept the assessments from close others. 1n addition, the prominent impact is found when consumers with promotion orien›tation get positive assessments from distant others, or when consumers with prevention orientation get negative assessments from close others. Key words: construallevel; social distance; promotion orientation; prevention orientation 消费者做出购买决策时，经常暴露在其他能帮助实现积极的目标，而预防定向占主导的人的主张或者建议中山。现实生活中消费者的消费者侧重考虑信息内容能不能帮助避免消极购买决策离不开同伴或者陌生顾客的评价。因结果的发生。除了消费者自我调节的作用，信为人们做购买决策时，须要参考他人意见以降息评论者的类型也会影响消费者决策。研究表低感知风险。明，消费者偏好采纳不同类型、不同来源的建面对相似的购物环境，有的消费者参考同议阳。在购买场景中，信息评论的他人有可能伴提出的建议之后，放弃购买;有的消费者听到素不相识，也有可能相互熟悉。牛忠辉等川的陌生人的赞美之后，决定购买。究竟是什么原研究将信息评论的他人按照社会距离的远近划因导致这样的差异?研究证明，消费者在做决分为社会远距离他人和社会近距离他人。社会策时会受到自我调节的影响，他们在目标实现远距离他人考虑整体价值体验，从某一重要属的过程中会表现出特定的方式或倾向，即促进性进行评论;社会近距离他人权衡多方因素，兼定向或预防定向山。面对他人的信息评价，促顾更多细节进行评论。此外，评论信息的属性进定向占主导的消费者侧重考虑信息内容能不对消费者的购买决策也有着不同的影响，极端收稿日期2013-11-27基金项目:国家自然科学基金资助项目(71072159):中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(l2QN047) 1396
消费者对不同社会距离下他人评价的反应崔起银成饿鹿洪蕾正面或极端负面的评论信息比中性信息对消费果趋向;另一方面，不同调节定向个体对认知客者的影响更大凶。体采取不同的解释水平。PENNINGTON尽管已有学者对他人评价在购买决策中的等[l1J的研究证明，促进定向的个体对感知未来作用开展了研究，但目前研究尚存在明显的不发生的事情采用高解释水平，预防定向的个体足。ZHAO等[IJ基于解释水平理论，研究了消对感知即将发生的事情采用低解释水平。促进费者对不同社会距离他人评论的反应，认为社定向的个体采取渴望策略追求目标，他们乐于会近距离他人的评论并不总是比社会远距离他接纳可能的替代品提高获益的机会，抽象、高解人的评论更有效，但是研究缺乏对消费者类型释水平接纳更多的替代品。因此，促进定向的的分类。YOON等问的研究基于高信息载荷情个体对追求的目标采用高水平解释。预防走向境，证明促进定向的消费者偏好积极信息，预防的个体采取警惕策略追求目标，他们规避多种定向的消费者偏好消极信息，但是没有区分信选择的可能错误，放弃替代选择，具体而言，低息来源对消费者信息偏好的影响。牛忠辉等问解释水平提供充分信息降低错误。因此，预防在心理学领域，研究了社会距离对表征他人正定向的个体对追求的目标采取低水平解释【12J。性行为和负性行为的影响。该研究同样没有考 解释水平理论虑个体调节定向的差异。基于此，本研究将综解释水平理论起源于对时间的解释理论，合考虑消费者的调节定向类型、评论者的社会人们对近期事件和远期事件的解释水平存在差距离以及评论的属性对消费者购买决策的影异口3J。经过多年的发展，解释水平理论逐渐发响。展成统一的构建水平理论CCLT)，理论上简化为高解释水平和低解释水平。高解释水平主要1 理论背景倾向于使用抽象的、反映内涵的、核心的、去背 调节定向理论景化的特征表征远距离事物;低解释水平主要不同的消费者在满足的需要类型、情绪体倾向于具体的、偶然的、外围的、背景化的特征验及对结果的关注点等方面存在显著不同，这表征近距离事物。解释水平的高低取决于个人种差异直接影响人们在认知评价时对不同信息对认知客体感知的心理距离。心理距离包含4的敏感性问。调节定向理论是HIGGINS[2J在个维度2时间距离、社会距离、空间距离、概率。1997年提出来的动机理论的新发展，根据个体由此可见，社会距离是心理距离的重要表现形的动机区分为两种基本的调节定向类型(促进式，近年来受到学者的高度重视。定向和预防定向)。当个体处于促进定向时，与社会距离表现为感知自我和他人亲密程度提高需要相关，把追求的目标感知成希望和理的心理距离特征，不同的社会距离如:自我和他想，关注积极的行为结果，渴望获得p当个体处人、相似他人和不相似他人、团体内他人和团体外他人[I'J。人际互动中，感知不同社会距离他于预防定向时，与安全需要相关，把目标感知成责任和义务，关注消极的行为结果，避免损人的远近影响个体对客体的解释水平。以往研失[究指出，社会距离解释水平具有和其他心理距调节定向理论被广泛应用到动机领域、社离解释水平相似的影响问。人们倾向于采用高会领域、消费者行为以及信息说服等方面。解释水平表征社会远距离事件，采用低解释水平表征社会近距离事件[IJ。目前，在解释水平PHAM等问指出，在信息搜索的过程中，促进定向的消费者更偏向于积极的信号;预防定向理论框架下对社会距离的研究处于相对空白状的消费者更偏向于消极的信号。KIRMANI态口飞仅有少数学者探讨社会距离条件下解释等[叫研究了不同调节定向的消费者对品牌信息水平的差异。ZHAO等[IJ突破传统观点，探究的反应和使用差异。YOON等问超越了调节定了消费者对不同社会距离他人评论的反应，认向对信息选择的影响，研究了信息载荷在调节为社会近距离他人的评论并不总是比社会远距离他人的评论更有效。牛忠辉等['J从心理学的定向和信息选择之间的调节作用。调节定向对信息评价的来惊、信息说服知识以及信息内容视角，研究了社会距离对他人正性行为和负性行为表征的影响。徐惊垫等[16J研究自己决策的属性都有着直接或者间接的作用。以往研究表明，不同调节定向的个体对信(近距离)和为他人(远距离)提供建议是否存在息的认知存在显著的差异。一方面，调节定向认知和偏好上的差异，结果支持自己-他人决策主体和认知客体的匹配程度不同导致不同的结的差异。 1397
管理学报第11卷第9期2014年9月(评价属性:积极vs消极)的实验设计方法进2 研究假设的提出行。研究采用小组访谈的方式确定了评价语句根据调节定向理论的两种动机类型，把消和试验产品，经过两次预测验最终选择了认可费者分为促进定向消费者vs预防定向消费度高、具有代表性的评价语句;同时考虑到试验者。促进走向的消费者在目标实现的过程中采产品的普遍性，选取个人拥有度较高的大众化用高解释水平，关注事物核心的、本质的特征p产品牛仔裤作为试验产品。预防定向的消费者在目标实现的过程中采用低3. 1 样本解释水平，关注事物细节的、具体的特征山。按大学生群体在人口统计学上具有较高的同照感知社会距离的远近，把其他顾客区分为社质性，使研究具有较高的内部效度山。本次试会远距离和社会近距离口，飞社会远距离他人验发放的问卷按照社会距离的远近和评论的属对客体的表征是抽象的、去背景化的高解释水性分为4类:远距离积极组(Al)、远距离-消极平p社会近距离他人对客体的表征是具体的、背组(A2)、近距离-积极组借口和近距离-消极组景化的低解释水平[IJ。也就是说，促进定向的(B2)。调研对象选取某高校在校大学生，每组消费者对目标的追求与高解释水平相关，社会发放80份问卷，共发放320份，收回有效问卷远距离他人的评价侧重于事物的某一核心特300份，占问卷总比例的94%。采取中位数分征，进行抽象化的表征，更容易使促进定向的消割法对消费者调节定向进行分类山。用促进定费者产生认同感;预防定向的消费者对目标的向组的平均值减去预防定向组的平均值，将差追求与低解释水平相关，社会近距离他人的评值按照从小到大的顺序进行排列。每组中将得价侧重于事物的某些细节特征，进行具体化的分大于中位数的样本定为促进定向消费者;得表征，更容易使预防定向的消费者产生认同感。分低于中位数的样本定位为预防定向消费者。基于上述研究，提出假设。同时，每组分别删除4、4、5、8个得分与中位数假设1促进定向的消费者，更愿意接受相等的样本数据，最终得到的实际有效样本为社会远距离他人的评论。279个。其中男性样本为39人(占问在比例的假设2预防定向的消费者，更愿意接受14%) ;女性样本为240人(占问卷比例的社会近距离他人的评论。86%)。所有被试的年龄范围在18~25周岁。不同调节定向的消费者具有不同的购买动 操弄机，对行为结果的关注也存在积极和消极之分。本次试验将情景式问卷作为主要工具，对PHAM等[9J研究不同定向消费者信息搜索的研究需要的情境进行设定。研究根据不同社会差异，促进定向的消费者采用渴望的策略实现距离他人的评价内容设置了4个版本的情景式目标，更愿意聚焦积极信息;预防定向的消费者问卷。情境的设定参考了ZHAO等[lJ使用的采用规避的策略实现目标，更愿意聚焦消极信方法，并结合大学生线下购物的实际情况进行息。也就是说，不同调节类型消费者在获取和内容上的调整，最后将试验情境设定如下。认知不同信息属性上存在显著的差异。促进定星期日的上午，你邀请室友陪同自己去买向消费者认知的信息和提高需要相关，积极框牛仔裤。在一家牛仔裤专卖店的橱窗前，你们架导致更高的信息评价、更强的情绪体验，更具停了下来，你看到模特身上的牛仔裤还不错。说服力;预防定向消费者认知的信息和防范安于是，挑选了合适尺码的裤子，走进了试衣间。全相关，消极框架导致更高的信息评价，更强的过了几分钟，你换上刚刚挑选的牛仔裤，来到试情绪感受，更具说服力白，17.叫。基于上述研究，衣镜前，瞅瞅前面看看后面，感受着自己穿上这提出假设。条牛仔裤的整体效果，心里有些犹豫2款式新颖假设3促进定向的消费者，更愿意接受吗?颜色衬托肤色吗?符合气质吗?你甚至回社会远距离他人的积极评价。头比较了一下模特穿着这条牛仔裤的效果，还假设4预防定向的消费者，更愿意接受是拿不定注意!正在此时，社会近距离他人的消极评价。情境1同样在该专卖店试穿裤子的顾客X打量了你一下，说"你穿真好看，我也想试3 研究方法试!" 研究采用2(调节定向:促进vs预防)X2情境2同样在该专卖店试穿裤子的顾客(社会距离2社会远距离vs社会近距离)X 2 X打量了你一下，说"我觉得这条裤子好像不1398
消费者对不同社会距离下他人评价的反应-一一崔起银成饿鹿洪蕾太适合你!" 进行独立样本t检验。结果见表1。情境3陪伴你的小王打量了一下，说2由表1可见，操控社会远距离的A1和A2"你穿这条裤子真不错啊，收了吧!的均值显著小于社会近距离的Bl和归。因" 情境4陪伴你的小王打量了一下，说:此，研究对社会距离远近的操控是成功的。表1社会距离操控检验"你穿这条裤子真难看，赶紧脱下来吧!" 变量的测量BB2() ) ) 户=O. 003<0. 05 户=<本次试验使用的问卷主要包括两个量表。A2() 户=<户=<首先是调节定向理论量表(RFQ)，该量表由HIGGINS [19J于2000开发，用以测量个体的长 量表的信度与效度检验期调节走向类型。在以往的研究中，RFQ被认调节定向的测量包括促进定向和预防定为是应用最为广泛的测量长期调节定向的量向，每部分由多个题项测量;说服效果问卷也包表川o姚琦等[21J以RFQ量表为基础，探讨中含3个题项。通过SPSS软件测量问卷的国文化情境F调节走向的测量维度。调节定向Cron bach’S a系数来检验问卷的信度，结果见问卷测量两个维度，即促进定向和预防定向。表20促进定向部分共6个题项，包括3个正向题项由表2可见，各个题项的α系数值都大于和3个负向题项;预防定向部分共4个题项，包或者接近可接受临界值，因此问卷所使用括1个正向题项和3个负向题项。问卷采用李的量表具有较好的内部一致性。克特5级量表进行测量(1="从不"，5="总表2量表信度检验是勺。修订后的问卷具有良好的信度和效度。问卷类别促进定向预防定向说服效果其次，采用了汪玲等口8J在研究中所使用的A1 o. 702 o. 729 A2 。.696o. 728 说服效果量表，该量表从个体对信息价值的评B1 o. 704 价、情绪体验和行为意向3个方面测查信息说B2 O. 709 总体O. 706 。.800服的效果。本研究将他人评价作为信息来源，选取说服效果中的"可信度"、"说服力"和"购买试验采用的量表都是国内外研究所使用的意愿"3个题项。问卷采用李克特5级量表(1成熟量表，因此具有较好的内容效度。通过完全不同意"，5="完全同意")进行测量。AMOS 软件对量表进行验证性因子分析，最后，问卷还设定了操作性检验的一个题结果显示模型具有比较理想的拟合效果项，用来判断他人社会距离远近程度。问卷采(χ2 /DF= 2. 483, GFI = O. 944, IFI = O. 913, 用的是李克特5级量表(1="非常远"，5="非CFI=O. 911)，说明量表的效度较好。常近勺。此外，在问卷的最后还对样本的人口 假设检验统计变量进行了测量，包括受访者的性别、年龄假设1和假设2推断2对于不同社会距离和学历。他人的评论，具有促进定向特质的消费者更愿 试验过程意接受远距离他人的评价p具有预防定向特质本次试验的调研地点选在某高校图书馆，的消费者更愿意接受近距离他人的评价。根据对进出图书馆的同学进行拦截式访问。在征得调节定向的划分方法将4类问卷(ALA2，B1、对方的同意后，随机向受访者发放4类问卷中B2)都划分为以促进定向为主导的消费者和以的任意1类。在问卷的情境部分，要求受访者预防定向为主导的消费者。对拆分的数据采用阅读时间不得少于1分钟。整个问卷的填写时2(调节定向:促进定向VS预防定向)X 2(社会间大约5分钟。受访者填写完成后，说明试验距离z社会远距离VS社会近距离)析因设计的的真实目的，并对受访者表示感谢。方差分析。统计软件的分析结果表明，调节定向CF=，ρ=>)和4 数据分析与假设检验社会距离(F=，ρ=>日的主效4. 1 量袤的操控性检验应均不显著，但是它们之间的交互效应显著在本次试验中，他人的评价来掠于不同社(F= ，ρ=)。由于交互效应显著，会距离的他人。为了检验社会距离操控的有效须要进一步通过SPSS编写语句进行简单效应性，即问卷A1，A2中社会远距离的操控显著区检验来确定促进定向消费者和预防定向消费者别于问卷Bl、B2中社会近距离的操控。因此，在社会距离不同水平上的差异。数据运行结果1399
管理学报第11卷第9期2014年9月显示，远距离他人的评价对促进定向消费者的 影响显著大于近距离他人的评价对促进定向消 费者的影响CM远=3. 258, Mj=，ρ= 丘 载运恶--积极<);远距离他人的评价对预防定向一--消极 消费者的影响显著小于近距离他人的评价对预防定向消费者的影响CM远=2. 901, M 近= ，ρ=<日。假设1和假设2得 到验证。分析结果见图10社会远距离社会近距离 图2促进定向消费者对不同距离 他人积极评价的反应路剖时叫唱团咀地 (评价属性:积极评价VS消极评价)析因设计 的方差分析来验证。数据分析结果表明，在预 防定向消费者的分类中，社会距离CF=，一一远距离一--近距离ρ=<日的主效应显著，但是评价属性 CF=2. 35,p=0. 13>0. 0日的主效应不显著o促进定向预防定向调节定向而它们之间的交互效应显著CF=.ρ= 图1消费者对不同社会距商他人评价的反应<日。由于交互效应显著，须要进→步通过SPSS编写语句进行简单效应检验来确假设3的推论建立在假设1的基础上:促定在预防定向消费组中，社会距离在评论属性进定向的消费者面对社会远距离他人的评价的两个水平上是否存在差异。结果发现，预防时，积极评价比消极评价的影响更大。对于假定向的消费者在购物时，社会远距离他人在评设3的检验，在促进定向消费者分类中，采用2论属性的两个水平上没有显著差异CF=，(社会距离2社会远距离VS社会近距离)X 2 ρ=>) ;而社会近距离他人在评论属(评价属性:积极评价VS消极评价)析因设计性的2个水平上差异显著CF = 6. 55.ρ= 的方差分析来验证。数据分析结果表明，在促<日，且社会近距离他人消极评价的效进定向消费者的分类中，社会距离CF=, 果要显著高于社会远距离他人的积极评价的效ρ=<日和评价属性CF=，ρ=果CM积极=，M消极=，ρ=<日，<日的主效应及其之间的交互效应假设4得到验证。图3显示，预防定向悄费者(F=.ρ=<)均显著。由于交认知的信息和防范安全相关，更愿意聚焦近距互效应显著，须要进一步通过SPSS编写语句离他人的消极评价。进行简单效应检验来确定在促进定向消费组中，社会距离在评论属性的两个水平上是否存P 在差异。结果发现，促进定向的消费者在购物 / / 时，社会远距离他人在评论属性的两个水平上/ 睬援国回痞qdOAnUdA U ,"</ 差异显著(F=，ρ=<日，且社会/ 远距离他人积极评价的效果要显著高于社会远/ U/4 距离他人的消极评价的效果(M酬=, CI一积极M消极=,p=O. 002<0. 05);而社会近距离一--消极 他人在评论属性的两个水平上没有显著差异社会远距离社会近距离CF=O. 01，ρ=>日，假设3得到验证。社会距离因2显示，促进走向消费者认知的信息和提高圄3预防定向消费者对不同社会距离须要相关，更愿意聚焦远距离他人的积极评价。他人消极评价的反应假设4的推论建立在假设2的基础之上z预防定向的消费者面对社会近距离他人的评价5 结论与建议时，消极评价比积极评价的影响更大。对于假5. 1 研究结论设4的检验，在预防定向消费者分类中，采用2本研究的主要目的是测量具有不同调节定(社会距离:社会远距离VS社会近距离)X 2 1400
消费者对不同社会距离下他人评价的反应崔起银成饿鹿洪蕾向类型的消费者在购物情境中面对来自不同社者对不同社会距离他人评价的反应。证实了社会距离他人的评价的反应。通过实验设计的方会距离对解释水平的影响，理论上拓展了社会法，操控了4组不同的情境进行了测量。运用距离的使用范围。SPSS 软件析因设计的方差检验和简单效 管理启示应分析的功能对回收的数据进行了运算，得出调节定向理论从动机的角度把消费者分为如下结论。促进定向和预防定向。相关研究显示，不同定(1)促进定向占主导的消费者和预防走向向消费者在行为习惯、决策选择上存在显著的占主导的消费者对于不同社会距离他人的评论差异。本研究现示，不同调节定向的消费者对在认知上有着明显的差异。促进定向的消费者他人评价的认知存在差异，进而影响到消费者对客体的认知采取渴望策略，对客观事物采取的购买决策。在管理实践中，营销人员可以将高解释水平;社会远距离的他人倾向于用高解调节定向理论作为划分消费者类型的新依据，释水平表征事物。同样，预防定向的消费者对向不同调节定向类型的消费者提供相应的营销客体的认知采取规避策略，对客观事物采用低说服。这样的消费者细分，能够丰富企业的客解释水平;社会近距离的他人倾向于用低解释户关系管理，也能够为营销人员进一步向消费水平表征事物。因此，促进定向的消费者对社者提供个性化的服务奠定基础。不可否认的会远距离他人评价的认同程度高于对社会近距是，在营销实践中识别某个消费者是促进定向离他人评价的认同程度;而预防定向的消费者还是预防定向存在→定的难度。当然，对数据对社会近距离他人评价的认同程度高于对社会库中的消费者进行细分是可行的，对于没有消远距离他人评价的认同程度。费者数据库的企业来说仍然是较难实现的问(2)促进定向占主导的消费者对远距离他题。LEE等川的研究证明消费者的调节定向人积极/消极评价的认知、预防定向占主导的消可以通过特定的情境诱发形成，这也为营销人费者对近距离他人积极/消极评价的认知存在员提供了可行的办法。换言之，营销人员可以显著差异o对于促进定向消费者，远距离他人按照心理学的方法引导消费者的调节定向(如的积极评价能够鼓励或者推动其目标的实现，特定类型的广告)，使消费者暂时处于促进定向更容易被消费者接受;对于预防定向消费者，近或者预防定向。距离他人的消极评价能够帮助防范风险、满足本研究通过控制不同社会距离他人评价的其安全的需要，更容易被消费者接受。积极/消极属性，验证了不同调节定向的消费者对评论信息反应的差异。这给实体店营销人员 研究意义本研究从调节定向和解释水平的角度，基的启示是:①须要鼓励和建议促进定向的消费于不同社会距离他人评价的情境，即远距离-积者在购物的时候征询陌生顾客的评价，或是引极评价、远距离消极评价、近距离-积极评价、导陌生顾客对促进走向消费者进行正向评价，近距离消极评价，探讨了不同调节定向消费者从而增强促进定向消费者的购买欲望;②要防对评价的反应，研究结果对服务营销领域的理止和抑制预防定向消费者的陪同人员对其进行负向评价，有效避免预防定向消费者接受陪同论贡献如下。(1) i运用心理学理必对服参爸销现象i走得人员的负面评价而放弃购买行为。 研究局限性及未来展望解释研究利用心理学的基础理论解释营销现调节定向分为稳定的特质性定向和暂时的象，发现了消费者在购物情境中，对来自不同社情境性定向阳。两种调节定向的形成过程和启会距离他人的评价认知的差异。揭示了消费者动方式存在差异，但是不论是特质性调节定向做出购买决策的内在机制，为服务营销现象提还是情境性调节定向，其动机结果相似问。本供了科学合理的解释。(2)括条7解释水平纽伦在心理距1号条件研究从特质性调节定向的角度对消费者进行分下的雇用社会距离是心理距离的维度之一，类，验证了不同调节走向消费者对不同社会距离他人评价的反应o后续研究可以进一步从情被认为是影响解释水平的重要因素。但是，解境性调节定向的角度研究消费者对不同社会距释水平理论框架下对社会距离的探讨处于相对空白状态[16J。己有研究显示社会距离解释水平离他人评价的反应，甚至可以将特质性调节定和其他心理距离解释水平有着相似的作用山。向和情境性调节定向结合起来研究，比较两者本研究将解释水平作为隐含原理，研究了消费的区别。 1401
管理学报第11卷第9期2014年9月tion: The Effect of Regulatory Focus on the Use of 在样本的选择上，采用拦截式问卷调查的Persuasion Knowledge[J]. Journal of Marketing Re›方法，保证了问卷的随机性。样本以在校大学search: 2007, 44(11) :688~701 生为主体，样本人群的年龄结构集中在18~25[l1J PENNINGTON G L, ROESE N J. Regulatory Fo›周岁，这类人群大都有商场购物的经历。但是，cus and Temporal Distance [J]. J ournal of Experi 在样本的人口统计变量上还存在一定的不足。mental Social Psychology, 2003,39(6): 563~576 后续研究还可以进一步验证不同调节定向消费[12J LEE A y, KELLER P A, STERNTHAL B. Value 者因为年龄层次的差异对不同社会距离他人评from Regulatory Construal Fit: The Persuasive 1m 价的反应产生的差异。pact of Fit between Consumer Goals and Message 在试验方法的设计上，采用的是情景式问Concreteness [J]. J ournal of Consumer Research, 2010,36(5): 735~747 卷。虽然在问卷作答过程中要求被试对情境设[l3J LIBERMAN N, TROPE Y. The Role of Feasibility 定部分的阅读不能少于1分钟。但是，可能由and Desirability Considerations in Near and Distant 于被试自身的阅读和理解能力问题而降低了试Future Decisions: A Test of Temporal Construal 验的效果。后续研究可以采取更加生动的方Theory[J]. Journal of Personality and Social Psy 法，如图片展示、视频观看等模拟手段，最大化chology, 1998,75(1): 5~18 还原真实的购物情境，从而增加问卷的内部效[l4J LIBERMAN N, TROPE y, STEPHAN E. Psy›度，提高试验的效果。chological Distance [MJ/ / KRUGLANSKI A W, HIGGINS E T. Social Psychology: Handbook of 参考文献Basic Principles. NewYork: Guilford Press, 2007: [lJ ZHAO M, XIE J. Effects of Social and Temporal 353~383 Distance on Consumers’ Responses to Peer Recom [l5J RACHLIN H, JONES B A. Social Discounting and mendations [J]. Journal of Marketing Research, Delay Discounting[J]. Journal of Behavioral Deci 2011 ,48(3): 486~496 sion Making, 2008, 21(1): 29~43 [2J HIGGINS E T. Beyond Pleasure and Pain[J]. Amer›[16J徐惊垫，谢晓非.解释水平视角下的自己他人决策ican Psychologist, 1997,52(12): 1 280~1 300 差异[J].心理学报，2011,43(1): 1l~20 [3J段锦云，周冉，陆文娟，等.不同反应线索条件下调节[l7J LEE A y, AAKER J L. Bri吨1吨theFrame into 匹配对建议采纳的影响[J].心理学报，20日，45(1): Focus: The Influence of Regulatory Fit on Process›104~ 113 ing Fluency and Persuasion口].Journal of Personal›[4J牛忠辉，蒋赛，邱俊杰，等.社会距离对他人行为表征ity and Social Psychology, 2004,86(2): 205~218 的影响:评价内容效价的作用[JJ.应用心理学，[18J汪玲，林晖芸，逢晓鸣.特质性与情境性调节定向匹2010,16(4): 291~300 配效应的一致性[J].心理学报，2011，43(曰553~[5J DELLAROCAS C, ZHANG X M, AWAD N F. Ex 560 ploring the Value of Online Product Reviews in Fore [l9J HIGGINS E T. Making a Good Decision: Value casting Sales: The Case of Motion Pictures[J]. J our from Fit [J]. American Psychologist, 2000, 55 nal of Interactive Marketing, 2007, 21(4): 23~45 (11): 1 217~1 230 [6J YOON y, SARIAL-ABI G U L, RHAN-CANLI Z G [20J HAWS K, DHOLAKIA U, BEARDEN W O. An U. Effect of Regulatory Focus on Selective Informa›Assessment of Chronic Regulatory Focus Measures tion Processing[J]. Journal of Consumer Research, [J]. J ournal of Marketing Research, 2010, 47 ( 5 ) : 2012,390): 93~110 967~982 [7J姚琦，乐国安.动机理论的新发展:调节定向理论[21J姚琦，乐国安，伍承聪，等.调节定向的测量维度及[J].心理科学进展，2009(6): 1 264~1 273 其问卷的信度和效度检验[J].应用心理学，2008, 14(4): 318~323 [8J ZHU R J, MEYERS-LEVY J. Exploring the Cogni›tive Mechanism That Underlies Regulatory Focus [22J MOLDEN D C, LEE A y, HIGGINS E T. Motiva›Effects[J]. Journal of Consumer Research, 2007,34 tions for Promotion and Prevention[MJ/ /SHAH J, (1): 89~96 GARDNER W. Handbook of Motivation Science. [9J PHAM M T, HIGGINS E T. Promotion and Preven NewYork: Guilford Press, 2008:169~187 tion in Consumer Decision-Making: The State of the {编辑刘继宁)Art and Theoretical Propositions [MJ/ / RATNESH WAR S, MICK D G. Inside Consumption: Consum›通讯作者:银札钱Cl974~)，男，辽宁沈阳人。东北师范er Motives, Goals, and Desires. London: Routledge, 大学(长春市130117)商学院副教授，博士。研究方向2005: 8~43 为服务营销、品牌和消费者行为。E-mail:yincy653 @ [10J KIRMANI A, ZHU R. Vigilant Against Manipula›nenu. edu. cn 1402
