皇朝·比华利庄园|发展策划研究
广州中地行房产代理有限公司 2007年3月9日
中地行如何操作大盘
项目区域分析
项目地块分析
规划产品设计
营销推广创新
项目资源整合
参考案例
思考因素
项目推断
南沙奥园
保利·林语山庄
美林湖国际社区
城开·国际学园
美的·君领世纪
别墅产品定位
优质别墅资源
独特人性的规划
创新的概念升华
全面价值体现
项目区域分析
★ 分析内容
项目的整体城市规划状况、行政区域划分状况、交通系统规划状况、房地产发展状况
★ 分析目的
项目的城市定位对于项目的客户群的影响，项目的城市未来发展方向对于产品定位的影响，项目的交通状况对于定位的支持度
南沙奥园
南沙地区
南沙地区
南沙开发区位于广东省番禺市东南部，珠江出海口虎门水道的西岸
循水路距香港38海里，距澳门41海里，陆路距广州54公理，
东兴东莞市虎门镇隔海相望，西兴中山市、顺德市接壤，处于穗港澳城市经济圈的中心位置，是在建的穗深珠高速公路的交汇处。
随着广州“南拓”战略的确定和开展，南沙作为广州的产业卫星城也迅速的发展起来，目前，
名幸电子
美国通用电器塑料
BP石油
巴斯夫聚氨脂
案例小结
南沙奥园地处广州未来的南拓发展之心，属于广州未来重要的工业地区中的高端住宅区域。
在区域中有相当一部分的国际性大企业的中高层干部有长期居住在区域内的需求。
南沙奥园到广州及港澳地区的距离适中，基本在车船的一小时交通圈中，绝对周末度假的好去处。
南沙区域已有一定的山林海天资源和高尔夫等度假资源，对于休闲度假的客户有相当大的吸引力。
南沙区域的经济、城市、规划的特点决定了项目的定位是以高端的商务人士作为主要购买对象的项目。
“广佛都市圈”令大佛山的经济资源得到一个强有力的整合，区域地位提升，经济发展将得到持续强劲的支撑。
“2+5”组团规划令佛山各个组团在规划及经济上达成有序的整合，联成互通八达的路网，各地经济更紧密联接，实现上下产业链的互补与推动。
城市化/政治经济发展/产业化/人才引进/房地产
大佛山的机遇，大城初成
项目研判
全市重要的新兴产业基地和区域性科研教育基地，全市重要的客运铁路枢纽，区域性休闲度假、会议基地
狮山组团
市域西部地区的行政、文化、商业中心，重要的制造业基地，区域性生态旅游基地
西江组团
广佛都市区南部的交通枢纽和旅游、会议、培训基地，三水区的行政与文化中心
西南组团
市域南部的交通枢纽，区域性专业市场和物流基地，重要的制造业基地之一
九江—龙江组团
重要的制造业基地，区域专业市场与物流中心，具有优良生态环境的新城区
大沥组团
目标职能
组团名称
佛山2+5的中的“5”
西江组团—高明为龙头
随着佛山五区整合后，“2+5”组团式城市规划的实施，
“山林水都”式城市——高明作为西江组团的区域龙头。
高明经济发展加快、交通基础设施不断完善、城市生活配套设施日趋成熟。将发展成为50万人口的区域中心，“山林水都”式的城市定位及发展方向逐渐明确及清晰，将更进一步整合区域资源，各镇街进行错位发展，大大提升高明的综合竞争能力。
交通是高明区的经济命脉之一
交通规划带动经济
高明区近期交通发展将主要通过调整和完善过境公路网络和加强区内各板块内主干路网的建设，建设城市快速路，加强区内各板块间的交通联系，从而促进经济开发。
至对外交通规划将广明高速公路西樵更楼段、江肇高速公路高明段作为高明区陆路对外交通的主要骨架，交通设施应加强与珠江三角洲其他城市的高速公路联系！
观 点
关于城市规划：
“广佛都市圈”令大佛山的经济资源得到一个强有力的整合，区域地位提升，经
济发展将得到持续强劲的支撑；成为联结国内、国际的枢纽，经济发达而强
大，并参与国际分工，融入国际经济体系。
大佛山“2+5”组团的规划，使佛山城市变成了“大集中、小分散、组团式”有
序的城市空间结构。各个组团内部自成系统、组团之间也会通过交通和信息网
络紧密联系，实现组团间资源整合、相互促进、良性竞争、共同发展的效果。
佛山五区整合后，“2+5”组团式城市规划的实施，“山林水都” 式城市——高
明作为西江组团的区域龙头。而高明区规划将划分为东、西、中三大组团。核心
就是整合资源，集约发展，重塑城镇格局，推动高明城市化进程的跨越式发展。
观 点
关于交通规划：
广明、江肇两大高速组成高明与泛珠三角联系的纽带，五大轴线共组高明
城市发展及产业腾飞的跑道——交通是高明区经济发展的命脉。
区内交通发展规划：调整和完善过境公路网络和加强区内各板块内主干路
网的建设，建设城市快速路，加强区内各板块间的交通联系，从而促进经
济开发。
对外交通发展规划：将广明高速公路西樵更楼段、江肇高速公路高明段作
为高明区陆路对外交通的主要骨架，交通设施将加强与珠江三角洲其他城
市的高速公路联系！
观 点
项目与南沙同样作为华南地区的两大经济城市中的精英卫星城和功能专有区。
同样有着非常好的自然资源，在整个城市规划上有着厚积薄发能力。
由于城市定位的原因，两者都不可能成为本经济圈中的房地产领军城市。
但是由于自身的天然资源比较优质，城市开发的污染得到相当有效的控制。
两者都有建设和打造区域中高端房地产产品，相比之下项目所在地区更有建立纯别墅项目社区的优势。
项目地块分析
★ 分析内容
项目的用地规划状况、地块形态、地貌特征、拥有的自然资源、可以纳入地理特征的各种自然资源
★ 分析目的
根据项目的上述实际地块情况来综合研判项目的客户群，并根据既定客户群的基础上详细推断项目的规划及产品方面的定位
保利·林语山庄
林语山庄充分考虑人工和自然的融合，将环境放在重要位置，并将环境的层次性加以明确，强调小区环境的和谐一致，以求创造一个现代、人文、高尚、自然、舒适的花园式居住空间。
独立式花园别墅依山而建，环山层层叠落，保证每户都可获得最充分的自然景观。整个小区的绿化环境本着生态的原则，以绿色和水体为主，配以颇具现代人文气息的灯饰、雕塑及环境小品等，构成精致生活空间的艺术配置，在自然神韵的映衬下，构筑现代高品位生活社区的人居氛围。
一林一世界，一语一人生
依山而建的坡地别墅,既保持了项目的原生态地貌,同时也利用了坡地的建筑特点,增加了别墅的景观面和建筑内部的休闲游乐空间.
林语山庄的建筑风格在吸取了旧金山美式别墅的精髓的同时，大量注重简约和现代的符号，形成了风格独特的“长在山上的”维多利亚式仿生别筑。外立面大面积采用古朴文化石，木构件以及防木条板进行装饰，大面积玻璃引景入室，真正做到“屋在林中，人在山中”，与山林完全相融，风格自然、质朴。
项目除规划有广州最大落差的山地别墅外，别墅产品丰富多样。
另还有11栋全城罕有的6层带电梯公寓，堪称“别墅级公寓”。
项目建筑依山而建，取法自然，保留原生山、林、水、石，注入现代的山地建筑，倾力打造山林人居的和谐建筑。临街处的塔式住宅和步行商业休闲街成了人工地标，浪漫而闲适。1500米的环形景观大道和顶部独立别墅的“S”形盘山大道，彰显业主大气、尊贵的同时，又享尽一路美景。两条300米长，4米宽的林间木栈道，更多了一份漫步林中的闲适与清幽。尤其独特的是引天鹿湖的天然泉眼，营造社区水景，由泉至溪，由溪至湖，天然活水长流不息。
案例小结
保利·林语山庄项目所处的科学城区域，是以高新技术产业作为基础的优质产业园区。
在项目的地块中，整体的地理高低落差明显，自然资源丰富，交通状况便利。
在结合了地块的具体地貌特征后，项目根据不同的使用人群的特点，综合了不同的状况，制定出合乎各种使用人群需求的产品。
项目对于地块的地貌特征的利用可以讲相当到位，大部分的坡地都建起了相当贴合的别墅建筑。
优越的自然山水。
高明区大沙水库内 ，环境资源优越，原生态环保自然。
项目研判
便捷交通，畅达八方。
北接80米宽高明大道，距离广州市区68公里，距佛山市禅城区47公里，珠三角方便畅达 。
规模成就大盘气势。
总地域面积约4000亩，除山水资源外，还集合别墅、酒店、高尔夫球场、果园等多项生态与休闲资源，大盘气势跃然纸上。
坡地建筑，景观丰富。
沿人工湖两侧而设，每栋别墅均沿地形高低起伏，加以精心设计的绿化景观，为业主提供丰富的景观需求。
观 点
项目虽然基本可以作为别墅社区的定位,但是项目究竟是成为什么样的别墅，是碧桂园假日半岛的平过自己起屋,还是山水庄园的别墅之上是庄园。
其实，所有的一切都看项目自身天然资源及项目开发商的客户投入。但是巧妇难为无米之炊，无论开发商如何投入也不可能百分百建造出一个高品质的别墅社区。别墅项目的档次高低跟项目自身的天然资源和条件有着密不可分的关系。
4000亩规模、高低错落的山林、优美雅致的大沙水库、宝贵的原生态资源。这么多上天的恩赐给予了项目打造华南地区第一优质度假型别墅社区的绝好机会。
项目产品规划设计
★ 分析内容
项目用地规划、项目的建筑风格规划、项目的建筑产品设计、项目的交通系统规划、项目的园林设计规划
★ 分析目的
根据项目既定的目标客户及根据项目自身拥有的实际资源，综合来规划整合出适合市场的，甚至领先市场的产品
打造不可复制的“美林式”生活文化
休闲式居住
与自然共生；与生命和谐
美林基业不仅在建筑精品项目，更是希望传达一种居住休闲的体系和“与生命和谐”的休闲式居住的生活方式。我们要卖给客户的就是这种生活方式。
美林湖国际社区
休闲地产
通过地产这个有机体传达一种新的休闲生活观念，这种休闲观念是国人所崇尚的，并在建筑、环境、生活等日常体验中释放出来，最终形成休闲的生活方式，给人们带来完美的物质和精神享受。
案例小结
在整个美林湖国际社区的规划产品设计中，对于整体的产品规划都遵循了以下的原则“睡醒以后发现到了南加洲”。
在项目的规划设计中，项目的规划原则以休闲度假为核心，处处独具匠心地为项目的购物者打造合乎度假心情和体现的别墅产品和社区规划。
无论是整体规划、建筑设计、园林布局，中地行始终将美林湖的每一部分作为一个系统来进行建议，务求让每一个环境都是相辅相成，相互渗透的。
在整个项目的产品定位过程中，“纯粹”一词是最为核心的关键，中地行一直致力让发展商打造最原始的南加洲产品，以给予市场和客户以全新的休闲度假感受。
以湖为心 以山为座 动静有序
依山就势
显山露水
错落有致
项目研判
规划原则
项目研判
建筑设计原则
最纯粹的南加洲建筑风格
纯粹决定一切
最纯粹的地中海意大利建筑风格
项目研判
园林设计原则
就如同著名的建筑设计院EDAW的理念一样——园林不是摆设而应是服务居住者的工具
项目研判
交通设计原则
如同EDSA公司的设计一般，马路是用于行车，但是社区的道路是用于连接景点与家的纽带，是居民轻松怡然地离开工作、享受家庭的缓冲过程。
观 点
无论从已经非常成熟的深圳观澜湖高尔夫别墅，还是逐渐雄起的山水庄园，或是即将登场美林湖国际社区。我们都可以知道，任何一个真正的高档次别墅盘，它的成功并不单纯在于有多少的山林湖畔，有多少的庭台楼阁。
而是它将自身的某些品质做到极致，就如同没有任何高尔夫别墅的开发商能将其球场做到如此的规模宏大、品质优良；更加没有任何休闲别墅能做到像美林湖一样把南加洲的产品演绎得如此心领神会；他们美丽因为极致，他们成功同样因为极致。
因此，项目要成功并不是太难，要很成功，同时借其建立起“皇朝”的房地产品牌，就在于开发商是否愿意将项目的建筑规划、产品设计、园林布局做得真正的纯粹，从而真正地极致。
项目的主体定位是“第二居所”+企业会所，因此在整个产品的设计上因非常注意总价的控制，从产品出发则应该重视面积的控制，多联别墅面积应在200-250㎡,双联在300-350 ㎡,独立在400-600 ㎡,企业会所在800-1000 ㎡
项目资源整合
★ 分析内容
项目现有的自然资源及人文资源，如山水、白鹭岛、茶场等的综合开发及深层次的价值挖掘
★ 分析目的
根据项目的上述资源，进行全面深入的挖掘，从而合理地利用项目的显性优势及隐性优势，保障项目在各方面的价值得到良好的体现
美的·君领世纪
君领世纪位于顺德区北滘镇，一期投资约8亿元，占地21万平方米，拥有108套独立别墅、200套联排别墅及100套洋房，同时配套多功能会所及占地1700平方米的康体中心、影剧院等。
君领世纪的定位为国际化高尔夫社区，而最为独特的优势在于项目与有18洞国际高尔夫球场的君兰高尔夫相拥，一期规划用地采用展开式、岛屿式规划，从上空鸟瞰，呈丝带状从南往北环抱君兰国际高尔夫球场，在先天上拥有了豪宅所必须具备的条件——稀缺的景观资源。而在整个开发的过程中，君领世纪选择与众多国际知名的规划、建筑、设计及管理公司合作，将豪宅的概念具体化。
与常规的别墅社区围合式或阵列式规划不同，君领世纪不是单纯追求容积率去牺牲住户的舒适性。
采用展开式和岛屿式规划，由上空鸟瞰，呈丝带形状从南往北环抱君兰国际高尔夫球场。充分考虑景观、阳光、对流等人居诉求对生活的重要。
２月１日，以“开启生活新世纪”为主题的房地产事业本部“君领世纪”项目新闻发布会在君兰会所隆重举行。集团董事局主席何享健及集团部分高层，市、区、镇政府领导出席新闻发布会。
发展商于2005年4月22日在君兰国际高尔夫球会举行“君领世纪杯”高尔夫球队际挑战赛。中国高尔夫第一人之称的张连伟先生亲临顺德君兰国际高尔夫生活村，参加由君领世纪举办的“君领世纪”尊贵高尔夫生活体验日活动。
案例小结
在君领世纪项目的产品规划和营销推广中，我们非常重视项目如何跟自身的资源和发展商的资源两者有机地结合。
在规划中，由于项目拥有高尔夫球场的关系，通过其举办相关的高级别的社交活动，以及利用高尔夫活动的高端形象建立起高尔夫学校等都是中地行慢慢地将项目的自身资源优势合理地利用的过程。
举办有政府主要领导出席，社会名流人士参与，全国知名的选手到场的高尔夫比赛及借助该项赛事而举办的产品新闻发布会等，都体现了中地行有效利用美的集团的资源。
在开发过程中，皇朝集团公司始终遵循“强强联手，优势互补”的经营理念，集合了国际顶尖的设计和管理队伍以求将比华利庄园打造成中国最顶级的豪华别墅社区之一 的理念。
项目研判
山林
现 状
包 装
原始山林
高尔夫俱乐部
白鹭洲
荒草杂生
游艇会
森林公园
茶场
一般茶园
茶道场
高尔夫球场
非项目配套
果园
果树林
有机乡村馆
生态资源、休闲系统的资源整合包装建议：
高尔夫俱乐部除了成人可以打球外,设高尔夫培训学校，以培养儿童打高尔夫球的兴趣为主，让儿童从小开始就接受高尔夫贵族生活的培训，使血统的彻底改变和熏陶。
高尔夫俱乐部
游艇会
利用游艇或者欧式小艇在湖岸停放,令客户感觉到浓郁度假情调。
有机乡村馆
设置中西餐厅,将有机蔬果进行加工进食.
项目已经拥有了相当优质的自然资源，同时项目周边的高尔夫球场、茶场等的资源也给了项目非常好的整合优势。
这些优质的资源对于项目内涵的附加是多元的，它不单止给予了项目在自然景观方面的优势，同时也是让购房者从中得到更多的人生体现。
同时，项目的开发商皇朝集团在整个珠江三角洲地区，特别是佛山地区拥有非常强的市场品牌，可以说在佛山地区与美的集团等公司齐名，在整个商业领域拥有相当大的可利用资源。
特别是在项目的营销推广阶段，对于高档次别墅社区的推广中，公关活动尤其重要的，而对于高品质的公关活动，开发商的商业领域影响力非常重要。
因此，资源整合无论对于购买客户的实际利益，项目品质营造的一个实际需要，还是项目推广的关键节点来说都是极为重要的。
观 点
对茶场的利用
中国人的茶道， 注重一个"品"字。"品茶"不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。在百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细啜慢饮，达到美的享受，使精神世界升华到高尚的艺术境界。
承办茶文化活动
利用广州作为华南地区重要的茶叶市场集散地的的地理便利，与广州的相关机构携手共同举办有影响力的茶文化活动，如专题的茶文化推广论坛，茶精品拍卖会等，从而通过高端的公关活动来达到推广项目的目标。
承办“无我茶会”
追求无尊卑之分，无索偿之心，无好恶之心，无流派地域之分，求精进之心，遵守约定的心，团结默契之心的茶道精神
“无我茶会”是中国台湾当代茶思想所研发的茶会形式之一。1989年在台北由蔡荣章先生创办，如今已发展成在中、日、韩、新、美国等地举办的茶文化活动，而且每两年在一个地区举办大型的国际无我茶会。
举办茶道夏令营
在珠江三角洲地区的贵族学校中开办项目的茶道夏令营，直接利用项目现有茶场的优势，以弘扬中华茶文化作为卖点，吸引这部分的孩子到项目中来，从而达到将目标客户群引至项目之中。
项目营销推广创新
★ 分析内容
项目的市场定位、形象定位、推广方式、项目案名、整体对外包装方式、项目的推广手段、项目的品牌建造
★ 分析目的
根据项目的客户群、产品规划设计等方面的既定内容，从中提炼出崭新的概念给予项目，从而全面提升和拉开项目与其他竞争者的差距
城开·国际学园
自由生活、快乐成长……
公元前387年，柏拉图在雅典创办了学园（Academy）。学园的校址所在地与希腊的传奇英雄阿卡得摩斯（Academus）有关，因此以此命名，史称柏拉图学园。
学园是在系统的开发理念指导下，为一个经济收入、文化倾向相对趋同的人群或阶层提供以住宅为中心，包括满足其学习、运动、文化交流、购物等需求和偏好的各种生活配套设施和管理服务的生活空间。
学园具有功能上、文化上的倾向性，提倡的上进、和谐、健康的生活理念。学园以历史上对人类产生过重大影响的学园为空间节点，折射人类文明演进进程，以自身独有生活方式和社区文化为居民构造理想家园。
案例小结
在城开项目中，中地行在整个项目的各资源中深层地挖掘了项目所在区域的文化特征，深化了前期对于项目人文定位的调性，通过有效的营销推广及表达，实现了项目的“学园”定位。
项目通过对于常规性的人文大盘的另类概念创新，使得项目在整个推广其间受到外界的高度重视和关注，在整个营销推广中节省了相当大的推广时间。
由于拥有了创新的营销概念，使得楼盘在实际销售时与其他的区域大盘拉开了差异和在客户群中形成了强烈的个性，为项目的销售速度的提升带来了极大的便利。
通过创新的概念营销，使得“城开”品牌迅速在南昌地区形成，为开发商后续的项目打造出了良好的市场口碑
庄园迄今还没有统一的定义，一般说来庄园不仅看作一块地产，而且将其视作一个政治权力单位 。
法国的庄园（seigneurie）表述了作为生产组织的庄园、作为大地产的庄园、作为享有司法和经济权力的庄园。英国多侧重于从经济方面来理解庄园，强调庄园的典型性，认为作为庄园必须符合诸如地理的、社会的、政治的一些特征。
庄园定义
项目研判
我们理解的庄园
庄园，顾名思义为农庄和田园的结合。是古老的欧洲社会中一个特定的生产和生活单位。
它拥有相当强的自我生存能力，在其居住的人群可以自给自足，可以简单而无虑地生活，庄园主在这个特定的环境中拥有对于庄园内的物质的享受权和优质的成长环境。
因此，庄园概念附加在房地产上的是一个贵族化的文化传承，是对于一个家庭融洽生活的希望和对于子女健康、优质成长的期盼。
★ 没有原生的山水自然资源,不能叫庄园;
★ 没有有机生态的果园林地,不能叫庄园;
★ 没有私有休闲乐园的氛围,不能叫庄园;
★ 没有一定规模的版图,不能叫庄园;
★ 没有倡导休闲/轻松的生活氛围,不能叫庄园;
无论是美式、英式还是中式的庄园,都是单一私有的财产,都具有”生产性”,都会以乡村味道浓郁的”农场”为核心,倡导休闲/轻松的生活氛围；且庄园的主人在社会上具体较高的身份及经济地位。
因此，真正的庄园……
生态资源、建筑形态、休闲系统及文化形态四重整合，得出项目核心价值：
“皇朝式” 休闲生活原味： EFE
——皇朝·比华利庄园，珠三角休闲度假‘第一处’
★产品的属性和形式是可以复制，但内涵却是独有的。
★“皇朝式”休闲生活原味，是倡导 “EFE”式的生活观念。
E——EASY,轻松；F——FUN,乐趣，E——ENJOY,享受。
度假生活之原味在于：以轻松的心情，享受度假生活中带来的无穷乐趣。
观 点
项目在拥有了纯粹的建筑和品质后，基本能保证项目的销售价值。但是如大家闺秀，深居家中，再好的产品没有良好的、创新的营销推广，特别没有创新的概念提炼，也很难保障项目的销售速度。
因此，当项目按照计划逐步把优质的别墅社区慢慢建立起来的时候，就应该从概念上赋予项目一个更新、更高的市场定位，并通过相关的公关活动和媒体推广把其亮丽的形象传播到目标客户群当中。
项目一方面实现在短时间内建立项目形象，建立皇朝品牌的目的；另一方面达到快速回笼资金，保障持续开发的需要。
中地行对项目的几点看法
项目的开发必须配套先行
项目是第二居所，而非第一居所
项目的开发应该马上介入绝大部分的相关专业公司
项目的开发应该以市场营销为主导，以规划建筑为辅助，以产品设计为重点，以配套工程为先行的方针
THE END
广州中地行房产代理有限公司 2007年3月9日
