连锁特许经营知识培训(6-8)
第 6 章
世界主要国家特许经营协会
各 国 加 盟 协 会 介 绍
Associacao Portuguesa Da Franchise
Contact Person:Pedro Villa Franca,General Director
Address:Rua do Verbrato,25-3,1050 Lisbon,Portugal
Telephone:351-1-315 28 14
Fax:351-1-315 28 13
Asociacion Argintina De Franchising
Contact Person: Rivera,Prisident
Address:Santa Fe 995,Piso 4 Buenos Aires
1059,Argentina
Telephone:5413935263
Fax:541393260
Asociacion de Franchising de Chile
Contact Person:Marcel Pormann,Director
International Affairs
Address:Hernando de Aguirre 162,
porvidencia,Santiago/chile
Telephone:5622344189
Fax:5623375719
E-mail:@
Brazil Franchise Association
Jeger,President
Address: Reis 1548
CEP:04027-000-Sao Paulo-sp,Brazil
Telephone:55115739496
Fax:55115755590
British Franchise Association
Contact Person:Lubka Kolarova,President
Address:25 A Ochrid Street BG-9000 Varna Bulgaria
Telephone:35952235 424
Fax:5952600724
E-mail:0644@
Colombian Franchise Association
Contact Person: ,Prisident
Address: Cali,Colombia,South America
Telephone:572331 1086
Fax:5723317138
Czech Franchise Association
Contact Person: Fidler,President
Scheeova,Member,
Address:Board of directors Rytirska 18, 706,
CZ-11000 Praha 1
Telephone:0042224215099
Fax:0042 2 24215099
Danish Franchisors'Association
Contact Person:
Arendorff,President/Advocate
Address:Amaliegade 37DK-1256,Copenhagen
K,Denmark
Telephone:4533156011
Fax:4533910346
Fecuadorian Franchise Association
Contact Person: Villagran,Executive
Director
Address:9 de Octubrey,Los Rios,Edificio
Finamsur,Piso 16Guayquil-Ecuador
Telephone :(5934)450097
Fax:(5934)450150
E-mail:Leonidas@
Amas Group Inc.
Contact Person: Anas
Address:62 Abassia ,Egypt
Telephone: 20-2-484-3420
Fax: 20-2-295-5456
E-mail:oanas@
Federation Belge de la Franchise
Contact Person:Reinhilde Hendrickx,Managing
Secretary
Address: L'Humanite 116/21070 Brussels
Telephone:003225239707
Fax:0033225233510
Federatopn of French Franchises
Contact Person:Mme Chantal Zimmer,Executive
Director
Address:60,rue La Boetie 75008 paris,FRANCE
Telephone:(33)153752225
Fax :(33)153752220
Federation of Norwegian Commrecial and Service
Enterprises
Contact Person:Per Reidarson,Director
Address: Solli 0202 Oslo,Norway
Telephone:4722558220
Fax:4700228225
Franchise Association of Australia&new Zealand
Contact Person:Berridge Hume-Phillips,Executive
Dirctor
Address:Suite 9,6Hunter Street Parramatta ,Sydney
2150 Australia
Telephone:6128914933
Fax:6128914474
Franchise Association of Southern Africa
Contact Person:Web Site:Jack Barber,Executive
Director
Address: 31708 2017 Braamfontein, Republic
of South Africa
Telephone:2711403-3468
Fax:2711403-1279
E-mail:
Web Site:http//
Hong Kong Franchise Aaaociation
Contact Person: Chow,Senior Manager
Address:22/F United Centre 95 Queensway,Hong
kong
Telephone:852 2823 1295
Fax:85225279843
E-mail:hkfa@
Web Site:http//
Hungarian Franchise Association
Contact Person:Secretary General/CEO
Address:Margit -17Budapest H-1024hungary or
po Box 446Budapest H-1573 Hungary
Telephone:3612124124
Fax:3612125712
E-mail:@
International Franchise Association
Contact Person:John Reynolds
Address:1350 New York
Ave .NW,,D .-4709
Telephone:202-628-8000
Fax:202-628-0812
Israel Franchise & Distribution Association
Contact Person:Mike Emery,President
Address: 3093 Herzeliya Israel 46590
Telephone:9729576631
Fax:9729576631
E-mail:emmers@
Israeli Franchise Association
Contact Person: Koffler
Address:44 Reines Street TEL-Aviv,64587
Telephone:97235273111
Fax:97235245673
E-mail:exhibiti@
Mexican Franchise Association
Contact Person:Aldolfo Crespo,Director GeneraL
Address:Insurgentes Sur 1783,#303,Colonia
Guadalupe Inn Mexico City 01020,mexico
Telephone:525-524-8043
Fax:525 524 -8043
National Franchise Association of Turkey-UFRAD
Contact Person:osman ,Vice President
Address:Selime Hatun Cami sk 13/480040
Findikli-Istanbul/Turkey
Telephone:0212-2525561
Fax:0212-2525561
Turkish Franchising Association
Contact Person: yoil,Secretary General
Address:Silime Hatun Camii Sok Ozlen
:13/4,Gumussuyu-Istanbul,Turkey
Telephone:2915561
Fax:2915561
Netherlands Franchise Association
Contact Person:,Director
Address:Boonberglaan 12 NL-1217 RR
Hilversum,The Netherlands
Telephone:(31)356243444
Fax:(31)356249194
Polish Franchise Association
Contact Person:Jolanta Kramarz,chairman
Address: 1 -020 Warsaw,Poand
Telephone:482268030-39 ,123
Fax:48226256956
Singapore Intermational Franchise Association
Contact Person:Tan Thuan Seng,Chairman
Address:71 sophia Road Singapore
Telephone:65-334-8200
Fax:65334-8211
E-mail:Frantech@
Swedish Franchise Association
Contact Person:stig Sohlberg,CEO/Legal Counsel
Address:Box 55123 114 85 Stockholm,Sweden
Telephone:46 86608610
Fax:4686627457
Swiss Franchise Association
Contact Person: Kieser,President or
Wildhaber,Secretary
Address:Lowenstrasse 11,Postfach CH-8039
Zurich,Switzerland
Telephone:012254757
Fax:012254777
Romanian Franchise Association
Contact Person: Dolea,Presdent
Address:86,,Bucharest
Telephone:401 210 -4881
Fax:401 210 -4832
E-mail:mbas@
Franchise Guides-International Infodata's Italian
Franchise
Contact Person:Infodata e' un Centro di Servizi
Telematici
Address:INFODATA via Luigi Casnova,1-20125
Milano Italia
Telephone:02-6700205
Fax:02-6701913
E-mail : infodata@
主 目 录 第 一
篇 目 录 下 一 篇
第 7 章
连 锁 特 许 经 营 推 动 与 应 用
本 章 内 容 :
1 何 谓 连 锁 经 营
2 连 锁 经 营 的 条 件
3 连 锁 经 营 的 形 态
4 连 锁 系 统 开 展 加 盟 条 件
5 连 锁 经 营 的 应 用
6 本 资 料 内 容
1 何 谓 连 锁 经 营
真 正 的 连 锁 体 系 需 具 备 四 个 条 件 ：
1)经 营 理 念 连 锁
连 锁 先 连 心 、 连 想 法 、 连 观 念 ， 因 此 需 先 有 一 致 性
的 观 念 ， 供 员 工 、 加 盟 者 、 消 费 者 、 社 会 大 众 去 认
同 ， 此 连 锁 才 能 无 限 连 锁 、 永 续 经 营 ， 而 此 经 营 理
念 是 ：
A.产 业 定 位 ： 为 什 么 做 连 锁 。
B.企 业 定 位 （ 利 基 ） ： 提 供 了 什 么 赖 以 生 存 的 因
素 。
C.理 念 定 位 ： 企 业 理 念 和 消 费 者 理 念 。
D.宗 旨 定 位 ： 使 命 及 最 终 之 目 的 。
2)企 业 识 别 连 锁
看 得 到 、感 受 得 到 的 物 体 和 行 为 皆 要 在 每 个 店 一 化 性 ，才 能 使 连 锁 更 坚
固 ，此 包 含 招 牌 、装 潢 、标 准 色 彩 、外 观 、物 品 陈 列 、布 置 、包 裝 材 料
及 手 提 购 物 袋 、 制 服 旗 帜 、 收 银 台 、 名 片 、 标 识 卡 、 意 见 箱 、 垃 圾
箱 ....等 硬 件 及 礼 节 、 口 号 、 招 呼 、 ....等 行 为 语 言 ， 皆 能 识 别 出 连 锁 企
业 的 味 道 。
3)商 品 服 务 连 锁
连 锁 企 业 在 每 一 门 店 定 位 出 使 消 费 皆 能 享 受 到 所 提
供 的 商 品 一 致 、 公 平 合 理 的 待 遇 。
4)经 营 管 理 连 锁
从 总 部 到 每 一 个 门 店 皆 遵 从 总 部 所 分 布 的 规 章 、 规
定 、 办 法 行 事 ， 一 切 标 准 化 、 系 统 化 、 简 单 化 ， 一
切 的 动 作 、 做 法 皆 有 明 文 化 而 形 成 管 理 一 元 化 、 一
致 化 、 一 贯 化 。
本 章 内 容
2 连 锁 经 营 的 条 件
一 般 来 说 ， 任 何 形 态 的 经 营 皆 可 推 动 展 开 连 锁 ， 只
在 于 他 成 功 的 机 率 罢 了 。 但 根 据 连 锁 经 营 的 重 点 ，
具 有 以 下 特 性 的 产 业 较 适 合 以 连 锁 形 态 来 经 营 :
1)产 品 购 买 频 率 较 高 者
因 为 连 锁 经 营 是 一 种 高 密 度 的 通 路 组 织 ， 因 此 便 利
品 或 购 买 频 率 高 的 商 品 ， 较 适 合 以 此 种 营 销 通 路 进
行 销 售 。
2)市 场 环 境 变 动 小 ， 易 于 管 理 的 产 业
连 锁 业 是 一 种 作 业 标 准 化 、通 路 管 理 集 中 化 的 产 业 ，
若 市 场 竞 争 变 动 过 大 ， 则 门 店 将 外 界 状 况 回 应 到 总
部 的 过 程 ， 可 能 因 拖 延 过 长 而 导 致 误 失 判 断 时 效 。
3)若 产 品 获 得 不 易 将 降 低 顾 客 需 求
具 有 此 特 性 的 产 业 ， 可 借 由 连 锁 店 据 点 的 密 度 ， 增
加 顾 客 购 买 的 便 利 ， 以 维 持 或 提 高 顾 客 需 求 量 。
本 章 内 容
3 连 锁 经 营 的 形 态
用 什 么 方 式 而 将 星 罗 棋 布 的 连 锁 展 开 呢 ﹖ 一 般 来 说 ，
连 锁 的 种 类 可
分 为 下 列 几 种 形 态
1)直 营 连 锁 店 （ Regular Chain）
2)特 许 加 盟 （ Franchise Chain）
3)自 愿 加 盟 （ Voluntary chain）
各 类 连 锁 店 的 权 利 义 务 分 析 如 下 :
3-1 直 营 连 锁 店
由 公 司 直 接 寻 店 、购 店（ 租 店 ）、装 潢 、雇 用 员 工 经
营 管 理 ， 直 属 总 公 司 的 店 。
1)条 件
A.有 广 告 价 值
B.有 高 获 利 值
C.有 示 范 作 用
D.能 长 期 使 用
E.买 下 来 的 店
2)优 点
A.管 理 一 致
B.控 制 力 强
C.稳 固 中 央
D.接 近 顾 客
E.获 利 性 高
3)缺 点
A.经 营 管 理 类
B.人 员 易 老 化
C.获 利 逐 年 少
D.未 来 风 险 多
3-2 特 许 加 盟 店
由 公 司 和 欲 经 营 者 合 作 共 同 推 广 连 锁 事 业 ， 总 部 指
导 加 盟 店 各 项 经 营 的 技 术 ， 并 收 取 一 定 比 例 的 权 利
金 及 指 导 费 。
1)条 件
A.资 深 员 工
B.房 产 业 主
C.重 要 据 点
D.有 利 可 图
2)优 点
A.经 营 有 效 率
B.投 资 成 本 低
C.未 来 风 险 少
3)缺 点
A.容 易 生 纠 纷
B.有 投 资 风 险
3-3 自 愿 加 盟 店
加 盟 者 与 总 部 地 位 平 等 ， 双 方 以 互 惠 的 方 式 追 求 共
存 共 荣 ， 加 盟 主 有 极 大 的 自 主 空 间 。 自 己 经 营 管 理
自 己 的 门 店 。
1)条 件
A.拥 有 门 店 者
B.租 店 地 点 佳 者
C.有 相 当 经 验 者
D.经 公 司 审 核 者
E.有 一 定 资 金 者
2)优 点 ：
A.展 店 速 度 快
B.获 益 极 稳 定
C.资 本 投 资 小
D.广 结 善 缘
3)缺 点
A.控 制 力 不 强
B.一 致 性 较 差
C.易 互 相 摩 擦
D.形 象 维 护 难
4 连 锁 系 统 开 展 加 盟 条 件
特 许 加 盟 的 用 意 在 于 让 特 许 加 盟 主 能 因 加 盟 总 部 成
功 经 验 而 使 得 经 营 的 店 能 够 快 速 且 有 获 利 的 情 况 下
开 展 ， 此 特 许 加 盟 总 部 就 必 须 具 备 所 述 的 条 件 ， 能
够 让 加 盟 主 达 到 目 的 。
特 许 加 盟 总 部 自 我 要 求 达 到 的 条 件 有 下 列 各 项 。
1)品 牌 知 名 度 高
品 牌 知 名 度 是 特 许 加 盟 总 部 开 放 特 许 经 营 前 ， 所 首
要 考 量 且 须 具 备 的 。 有 了 知 名 度 才 能 在 消 费 者 心 目
中 建 立 良 好 的 形 象 ， 获 得 消 费 者 的 信 赖 ， 让 加 盟 主
一 开 店 就 能 吸 引 顾 客 的 目 光 ， 使 得 顾 客 源 源 不 绝 ，
创 造 销 售 上 的 佳 绩 。
有 些 总 部 常 常 考 量 快 速 回 收 目 的 ， 往 往 在 经 营 直 营
店 一 、 两 家 就 开 放 特 许 加 盟 ， 殊 不 知 在 本 身 知 名 度
非 常 贫 乏 的 时 候 ， 新 加 入 之 加 盟 店 就 如 同 开 一 间 全
新 品 牌 店 的 情 况 之 下 艰 苦 作 战 ，如 果 经 营 不 如 预 期 ，
则 与 总 部 之 间 的 纠 纷 自 然 就 产 生 。 因 此 ， 总 部 在 欲
开 放 特 许 的 区 域 ， 应 先 了 解 自 身 知 名 度 的 状 况 ， 当
目 标 客 层 对 公 司 的 品 牌 认 知 度 达 50%以 上 时 ， 是 总
部 开 放 特 许 经 营 的 基 本 门 槛 ， 如 达 80%以 上 最 佳 ，
如 知 名 度 不 足 30%， 则 总 部 就 尚 待 努 力 了 。
2)直 营 店 成 功 机 率 高
连 锁 经 营 是 在 将 成 功 的 经 验 快 速 复 制 ， 因 此 总 部 就
必 须 有 足 够 的 展 店 、 设 店 及 门 店 营 运 成 功 经 验 ， 方
足 以 让 加 盟 主 分 享 ， 尤 其 在 对 加 盟 主 作 特 许 经 营 说
明 时 ， 必 须 有 明 确 的 数 据 支 持 。
通 常 在 开 放 特 许 加 盟 时 ， 总 部 至 少 已 经 营 十 家 以 上
的 直 营 店 ， 且 80%的 店 有 相 当 的 盈 余 ， 如 无 法 达 到
上 述 条 件 ， 则 总 部 最 好 检 讨 其 原 因 ， 并 在 情 况 改 善
后 ， 再 将 总 部 调 整 后 的 最 佳 状 况 分 享 加 盟 主 。
3)具 独 特 性 与 竞 争 性
企 业 在 经 营 成 功 后 ， 往 往 会 招 来 其 他 行 业 的 投 入 或
同 业 在 价 格 ， 产 品 等 多 方 面 的 竞 争 与 挑 战 ， 为 了 避
免 在 未 来 陷 入 恶 性 循 环 的 环 境 ， 应 在 初 期 就 针 对 产
品 的 取 得 及 服 务 的 组 合 作 通 盘 性 的 考 量 ， 尽 量 区 隔
出 不 同 的 市 场 ， 研 发 竞 争 对 手 无 法 模 仿 的 服 务 及 产
品 ， 使 竞 争 对 手 不 易 进 入 市 场 。
总 部 连 锁 体 系 在 开 放 特 许 加 盟 前 ， 就 应 塑 造 产 品 和
服 务 的 独 特 性 (独 门 配 方 、 专 利 )， 并 加 快 发 展 的 脚
步 ， 成 为 市 场 第 一 品 牌 ， 将 潜 在 的 竞 争 对 手 在 进 入
市 场 后 无 生 存 的 空 间 。
4)获 利 性 高
企 业 的 经 营 在 获 利 ， 因 此 创 造 出 高 获 利 的 商 品 组 合
就 是 总 部 在 商 品 管 理 上 所 要 时 时 注 意 的 工 作 。
当 连 锁 体 系 对 商 品 所 创 造 出 的 服 务 与 产 品 毛 利 率 未
达 25%时 ， 则 毛 利 过 低 ， 对 未 来 获 利 贡 献 度 上 就 很
差 。毛 利 率 最 少 要 有 25%以 上 的 条 件 ，如 能 开 发 出
40%以 上 ， 则 加 盟 主 经 营 成 功 的 机 会 就 大 很 多 了 。
5)产 品 具 普 及 性
门 店 经 营 销 售 的 是 商 品 ， 而 营 业 额 的 简 单 计 算 方 法
就 是 营 业 额 =来 客 数 × 客 单 价 ， 而 来 客 数 就 牵 涉 到 所
销 售 的 商 品 是 否 为 消 费 者 所 必 须 或 经 常 消 费 的 ， 如
果 商 品 对 消 费 者 来 说 非 必 须 的 ， 则 门 店 又 要 如 何 创
造 高 的 营 业 。
就 商 品 的 普 及 性 来 说 ， 商 品 或 服 务 为 消 费 者 普 遍 需
要 ， 且 每 一 、 两 天 就 会 购 买 或 接 受 服 务 者 最 佳 ， 如
每 周 一 次 为 佳 ， 每 月 消 费 一 次 者 尚 可 ， 如 一 个 月 不
足 一 次 ， 除 非 为 高 单 价 、 高 毛 利 商 品 ， 否 则 应 更 换
商 品 组 合 ， 寻 求 较 高 周 转 率 的 商 品 为 佳 。
6)投 资 额 低
一 般 来 说 ，投 资 一 家 店 需 要 准 备 一 笔 不 算 小 的 资 金 ，
如 果 特 许 加 盟 主 在 购 买 特 许 权 时 需 要 的 资 金 愈 小 ，
则 加 盟 的 机 会 愈 大 ， 反 之 ， 则 可 能 很 难 成 交 。 而 投
资 金 额 又 包 括 了 购 买 机 器 设 备 、 装 潢 、 初 期 人 事 开
销 、 房 屋 租 押 金 、 期 初 进 料 ， 以 及 加 盟 金 、 保 证 金
等 。 因 此 如 何 站 在 加 盟 主 的 立 场 考 虑 投 资 一 间 店 时
降 低 投 资 额 ， 就 是 总 部 在 规 划 特 许 加 盟 方 式 时 所 需
考 量 的 。
投 资 额 的 多 少 端 视 各 行 各 业 的 实 际 状 况 ， 总 部 可 在
设 备 、 投 资 方 式 、 保 证 金 等 方 面 做 适 度 的 规 划 ， 让
加 盟 主 能 减 轻 负 担 。 更 甚 者 单 店 投 资 由 总 部 负 担 ，
加 盟 主 负 责 平 日 的 开 销 ， 如 此 加 盟 主 的 负 担 可 降 至
最 低 ， 当 然 ， 这 全 视 各 总 部 的 策 略 而 定 。
7)总 部 能 力 素 质 强
总 部 的 功 能 在 於 提 供 各 单 店 及 加 盟 主 强 而 有 力 的 后
盾 。 无 论 在 商 品 、 营 销 、 现 场 操 作 ， 都 能 发 挥 强 大
的 力 量 。 因 此 ， 总 部 是 否 有 足 够 的 人 力 及 能 力 ， 就
事 关 整 个 连 锁 体 系 是 否 成 功 的 重 要 依 据 。
加 盟 总 部 须 在 经 营 软 件 、 辅 导 人 员 的 素 质 、 总 部 人
员 任 职 的 长 短 ， 及 企 划 活 动 力 是 否 周 详 等 ， 来 评 估
未 来 总 部 所 扮 演 的 角 色 及 对 各 加
盟 主 的 影 响 及 控 制 能 力 。
8)总 部 内 部 管 理 控 制 力 强
连 锁 系 统 是 一 个 庞 大 的 连 锁 王 国 ，王 国 中 人 员 众 多 ，
且 各 地 方 民 情 风 俗 又 不 尽 相 同 ， 如 果 一 切 管 理 靠 口
述 或 人 治 管 理 ， 很 难 达 到 连 锁 所 要 求 的 条 件 (连 人 、
连 心 、连 店 、连 制 度 )，因 此 ，如 何 制 造 出 一 套 让 整
个 王 国 依 循 且 自 行 运 作 的 制 度 ， 以 法 治 代 替 人 治 ，
就 是 连 锁 是 否 成 功 的 重 要 关 键 。在 建 立 制 度 时 ,应 具
备 下 列 基 本 作 业 ， 其 中 重 点 如 下
1)营 业 管 理 系 统 及 执 行 办 法 。
2)加 盟 店 的 支 援 系 统 ， 包 括 人 力 、 财 力 、 物 力 的 支
援 。
3)钱 财 收 银 的 管 理 办 法 。
4)顾 客 组 织 及 管 理 办 法 。
5)订 单 流 程 管 理 系 统 。
6)持 续 且 分 阶 段 的 教 育 训 练 。
5 连 锁 经 营 的 应 用
连 锁 事 业 是 有 不 同 的 个 体 ， 各 自 发 挥 专 业 才 相 互 结
合 而 成 的 一 种 运 作 事 业 ， 也 是 小 企 业 最 容 易 变 大 的
策 略 联 盟 合 作 方 式 。 然 而 连 锁 事 业 的 发 展 ， 并 非 有
了 加 盟 店 便 可 平 步 青 云 ， 其 间 运 作 技 术 的 发 展 、 管
理 系 统 的 健 全 化 、 观 念 思 考 的 启 发 等 ， 是 截 然 不 同
于 单 独 事 业 体 制 ， 要 发 展 加 盟 连 锁 ， 必 须 具 备 三 个
条 件 :
1)具 备 可 以 成 功 运 作 Know-how。
一 套 可 以 运 作 自 如 ，却 不 易 copy 的 技 术 系 统 ，是 连
锁 经 营 的 根 本 。 而 本 资 料 就 是 针 对 此 一 运 作 ， 加 以
有 系 统 的 介 绍 ， 甚 至 可 直 接 运 用 到 企 业 中 。
2)建 立 完 整 的 后 勤 支 援 系 统 ， 是 竞 争 的 最 大 本 钱
末 端 门 店 演 出 的 好 坏 ， 与 幕 后 总 部 给 予 的 支 援 程 度
息 息 相 关 ， 如 果 后 勤 支 援 系 统 不 足 ， 无 疑 将 造 成 门
店 困 扰 ， 一 旦 门 店 无 法 有 效 运 作 ， 则 连 锁 竞 争 力 必
然 将 日 见 流 失 。
3)建 立 长 期 研 发 机 能 ， 将 有 助 掌 握 消 费 趋 势
连 锁 经 营 是 条 长 期 艰 辛 的 路 ， 面 对 多 变 的 环 境 ， 不
断 创 新 求 进 的 研
发 机 能 ， 方 能 为 连 锁 体 系 注 入 更 多 的 新 鲜 血 液 。
本 章 内 容
6 本 资 料 内 容
本 资 料 的 内 容 分 为 六 大 篇 ， 今 分 别 述 说
1)第 一 篇 连 锁 发 展 总 论
连 锁 总 论 是 为 了 让 使 用 者 在 进 入 本 应 用 系 统 之 前 ，
先 对 连 锁 及 特 许 经 营 有 个 了 解 。
A.什 么 是 连 锁 特 许 经 营
连 锁 特 许 经 营 基 本 上 分 成 两 个 部 分 ，一 个 是 ”连 锁 ”
系 统 ， 一 个 是 ”特 许 ”业 务 ， 而 此 两 者 加 以 串 联 的
行 动 就 统 称 为 “加 盟 ”。
B.连 锁 特 许 经 营 发 展 的 历 史 现 况
说 明 各 国 目 前 连 锁 发 展 的 状 况 ， 好 让 国 内 企 业 了
解 到 底 国 外 连 锁 发 展 到 了 什 么 程 度 ， 如 此 看 看 别
人 ， 想 想 自 己 ， 自 然 就 能 理 出 未 来 所 应 走 的 路 。
C.连 锁 特 许 经 营 是 国 家 重 点 发 展 项 目
说 明 国 家 领 导 也 以 了 解 了 连 锁 的 趋 势 ， 在 国 家 政
策 上 也 协 助 企 业 朝 连 锁 的 方 向 前 进 。
D.连 锁 特 许 经 营 发 展 的 成 功 案 例
介 绍 连 锁 发 展 的 成 功 案 例 ， 从 中 找 出 符 合 自 己 企
业 的 道 路 。
E.连 锁 特 许 经 营 的 法 规 和 制 度
连 锁 特 许 经 营 牵 涉 到 各 个 主 体 的 合 作 关 系 ， 因 此
双 方 的 权 利 义 务 及 国 家 的 规 范 ， 企 业 体 自 然 不 可
不 知 道 。
F.世 界 主 要 国 家 (地 区 )的 特 许 经 营 协 会
介 绍 各 国 的 特 许 经 营 组 织 ， 以 供 各 企 业 在 未 来 发
展 、 购 买 或 销 售 特 许 时 能 有 所 帮 助 。
2)第 二 篇 连 锁 前 置 作 业
连 锁 的 投 入 开 发 ， 须 耗 用 企 业 许 多 的 资 源 ， 因 此 ，
在 全 面 展 开 连 锁 事 业 之 前 ， 实 应 充 分 了 解 连 锁 加 盟
的 真 意 、 本 身 企 业 的 体 质 及 市 场 的 趋 势 ， 以 便 知 己
知 彼 ， 打 一 场 胜 算 很 大 的 硬 仗 。
A.连 锁 特 许 经 营 的 推 动 与 制 度 的 应 用 方 法 。
B.连 锁 开 展 市 场 调 查 。
C.连 锁 品 牌 形 象 SI 设 计 。
3)第 三 篇 --连 锁 策 略 运 作
连 锁 策 略 运 作 是 企 业 再 介 入 连 锁 或 特 许 经 营 时 ， 所
必 须 首 先 考 量 的 。 因 为 执 行 的 疏 忽 还 可 以 补 救 ， 但
政 策 的 错 误 却 可 能 造 成 企 业 经 营 的 全 盘 皆 输 。因 此 ，
企 业 在 开 展 连 锁 特 许 前 ， 就 针 对 策 略 部 分 做 好 事 前
规 划 调 查 的 工 作 ， 以 提 高 企 业 成 功 经 营 的 机 率 。
连 锁 策 略 运 作 內 容 包 含 了 下 列 七 项 ：
A.连 锁 事 业 定 位
B.连 锁 商 品 定 位 与 组 合
C.连 锁 商 圈 调 查 与 选 店
D.连 锁 开 店 布 点 策 略
E.连 锁 总 部 运 作
F.连 锁 组 织 与 职 掌
G.连 锁 预 算 管 理 与 控 制
4)第 四 篇 连 锁 总 部 运 作
连 锁 经 营 的 效 益 在 于 经 营 规 模 。 有 了 经 济 规 模 才 能
在 成 本 及 费 用 上 超 越 竞 争 者 ， 进 而 在 市 场 上 胜 出 。
而 此 一 庞 大 王 国 的 运 作 ， 除 了 各 单 点 外 ， 就 在 于 复
杂 的 总 部 分 工 系 统 。 而 各 系 统 的 运 作 基 本 上 分 成 十
项 。
A.连 锁 事 业 人 事 管 理
B.连 锁 事 业 人 员 培 训 管 理
C.连 锁 事 为 员 工 激 励 方 法
D.连 锁 事 业 行 政 管 理
E.连 锁 事 业 会 议 管 理
F.连 锁 事 业 报 表 管 理
G.连 锁 事 业 资 讯 管 理
H.连 锁 事 业 财 会 作 业
I.连 锁 事 业 营 运 分 析
J.连 锁 事 业 稽 核 作 业
5)第 五 篇 连 锁 营 业 运 作
战 争 除 了 后 勤 运 作 、 海 空 军 的 战 术 作 业 外 ， 最 重 要
的 还 是 陆 军 的 占 领 。 连 锁 企 业 中 ， 门 店 就 是 实 质 与
消 费 者 接 触 、 与 竞 争 者 短 兵 相 接
的 单 位 。 因 此 ， 针 对 门 店 的 营 业 系 统 就 相 对 的 迫 切
与 重 要 。
本 资 料 中 的 营 业 运 作 ， 最 主 要 规 范 与 门 店 相 关 的 作
业 ， 并 提 供 门 店 必 要 的 支 援 。
A.连 锁 事 业 营 销 管 理
B.连 锁 事 业 公 关 风 险 管 理
C.连 锁 事 业 开 店 作 业 管 理
D.连 锁 事 业 门 店 作 业 管 理
E.连 锁 事 业 门 店 绩 效 评 估
F.连 锁 事 业 仓 储 作 业 管 理
G.连 锁 事 业 采 购 作 业 管 理
H.连 锁 事 业 盘 点 作 业 管 理
I.连 锁 特 许 经 营 加 盟 招 揽
J.连 锁 特 许 经 营 加 盟 合 同
6)第 六 篇 连 锁 经 营 规 范
连 锁 经 营 规 范 再 提 供 使 用 者 立 即 可 用 的 规 范 。
7)第 七 篇 连 锁 经 营 表 格 规 范
提 供 使 用 者 立 即 可 用 的 运 作 表 格 。
主 目 录 第 二
篇 目 录 下 一 章
第 8 章
连 锁 开 展 市 场 调 查
连 锁 门 店 营 运 上 的 市 场 调 查 乃 是 商 品 或 是 服 务 ， 由
供 给 者 到 消 费 者 手 中 ， 以 其 间 转 移 、 使 用 、 消 费 的
过 程 为 调 查 对 象 ， 而 针 对 质 量 方 面 进 行 研 究 分 析 ，
借 以 了 解 其 变 化 的 情 形 。因 此 一 般 所 谓 的 5W1H(即
What， Where， When， Who， Why， How)即 构 成 我
们 在 市 场 调 查 上 所 必 须 了 解 的 ， 在 本 章 中 所 叙 述 者
针 对 连 锁 门 店 在 营 运 上 所 必 须 进 行 的 调 查 内 容 ， 诸
如 消 费 者 的 行 动 与 态 度 、 商 品 与 服 务 、 促 销 活 动 、
门 店 顾 客 动 线 、 商 圈 及 同 业 门 店 调 查 等 方 面 的 调 查
要 项 作 一 概 述 。
本 章 内 容 ：
1 市 场 调 查 的 概 念
1-1 市 场 调 查 的 目 的
1-2 市 场 调 查 的 重 要 性
2 市 场 调 查 的 程 序
2-1 如 何 确 立 调 查 的 主 题
2-2 拟 定 所 需 收 集 的 资 料
2-3 市 场 调 查 的 资 料 来 源
2-4 访 问 法 资 料 收 集
2-5 市 场 调 查 实 施 日 期 的 安 排
2-6 市 场 调 查 预 算 的 估 计
2-7 资 料 收 集 工 作
2-8 如 何 整 理 与 分 析 资 料
2-9 市 场 调 查 访 问 员 应 有 的 态 度
3 消 费 者 行 动 与 态 度 的 调 查
3-1 消 费 者 的 购 买 行 动
3-2 消 费 者 信 息
3-3 消 费 者 对 门 店 态 度 的 调 查
4 商 品 服 务 与 销 售 促 进 的 调 查
4-1 商 品 服 务 的 展 开
4-2 商 品 信 息
4-3 顾 客 喜 好 的 调 查
4-4 销 售 促 进 的 形 态
4-5 销 售 促 进 信 息 的 调 查
5 顾 客 动 线 与 商 圈 的 调 查
5-1 观 察 法
5-2 顾 客 动 线 的 调 查
5-3 连 锁 业 的 商 圈 设 定
5-4 商 圈 的 调 查 方 法
6 竞 争 店 的 调 查
6-1 展 开 调 查 的 要 决
6-2 商 品 门 口 调 查 的 重 点
6-3 楼 面 卖 场 调 查 的 重 点
6-4 商 品 类 别 调 查 的 重 点
6-5 商 品 收 集 调 查 的 重 点
1 市 场 调 查 的 概 念
1-1 市 场 调 查 的 目 的
1)减 少 不 确 定 之 风 险
不 确 定 之 问 题 存 在 于 任 何 一 个 企 业 ， 例 如 要 进 行 一
项 投 资 ， 不 知 是 否 可 行 ， 或 企 业 要 采 多 角 化 经 营 ，
不 知 是 否 可 行 ， 产 品 经 理 要 加 深 、 加 宽 产 品 线 ， 不
知 是 否 可 行 ， 或 营 销 经 理 采 更 细 分 化 之 市 场 区 隔 ，
不 知 是 否 可 行 ， 均 有 不 确 定 的 问 题 存 在 ， 而 为 了 减
少 这 种 不 确 定 ，
市 场 调 查 是 最 好 的 工 具 ， 也 是 较 客 观 、 科 学 的 决 策
工 具 。 因 为 市 场 调 查 的 精 神 是 采 用 统 计 学 上 大 数 法
则 之 精 神 来 确 定 问 题 的 方 向 ， 故 可 减 少 不 确 定 性 的
问 题 。
2)更 能 掌 握 消 费 者 需 要
营 销 管 理 的 精 神 是 较 重 视 下 至 上 （ Down to Top）的
决 策 过 程 ， 因 为 它 最 后 是 要 发 掘 目 标 市 场 （ Target
Market） 之 需 要 ， 进 而 推 出 营 销 组 合 策 略 （ 包 括 产
品 、 促 销 、 价 格 、 通 路 ） 来 满 足 消 费 者 需 要 ， 所 以
透 过 市 场 调 查 更 能 掌 握 消 费 者 之 需 要 。
3)决 策 之 衡 量 指 标
众 说 纷 纭 ， 莫 衷 一 是 的 情 形 在 任 何 企 业 或 团 体 中 都
经 常 出 现 ， 这 种 现 象 经 常 因 扰 管 理 者 或 经 营 者 ， 使
得 过 且 过 决 策 无 较 客 观 之 基 础 ， 这 时 若 透 过 市 场 调
查 来 作 为 衡 量 的 指 标 ， 一 定 可 以 减 少 决 策 者 很 大 的
阻 碍 。 管 理 学 者 Marion Harper 曾 说 过 ： ”欲 管 理 一
企 业 ， 必 先 管 理 其 未 来 ， 而 欲 管 理 其 未 来 ， 必 先 管
理 其 资 讯 ”，市 场 调 查 对 于 决 策 者 的 重 要 性 ，可 从 这
句 话 看 出 。
1-2 市 场 调 查 的 重 要 性
由 于 门 店 销 售 的 商 品 内 容 与 人 们 日 常 生 活 发 生 极 密
切 的 关 系 ，因 此 有 关 市 场 情 况 或 消 费 趋 向 有 了 变 化 ，
均 对 业 者 会 有 影 响 ， 所 以 市 场 调 查 的 有 效 实 施 ， 乃
成 为 业 者 经 营 上 不 容 忽 视 的 要 项 。
有 关 市 场 调 查 的 展 开 ， 一 般 来 说 以 报 告 式 的 调 查 为
主 ， 即 是 公 司 营 运 上 若 有 何 问 题 须 待 解 决 ， 则 透 过
市 场 调 查 去 收 集 、 整 理 一 些 信 息 ， 以 针 对 各 活 动 的
推 展 而 提 出 各 项 调 查 分 析 报 告 。 近 年 来 对 于 市 场 调
查 则 渐 渐 着 重 于 整 体 市 场 信 息 系 统 的 建 立 ， 即 平 时
则 注 重 各 类 市 场 信 息 的 收 集 与 分 析 ， 不 但 提 供 解 决
问 题 的 报 告 资 料 ， 更 进 一 步 提 供 做 为 各 项 方 针 设 定
及 计 划 拟 定 上 所 必 须 的 市 场 信 息 ， 所 以 市 场 调 查 的
功 能 除 了 在 于 解 决 管 理 上 的 有 关 问 题 之 外 ， 更 应 着
重 市 场 信 息 的 掌 握 与 反 应 ， 而 提 供 经 营 决 策 上 有 关
的 参 考 资 料 。
本 章 内 容
2 市 场 调 查 程 序
2-1 如 何 确 立 调 查 的 主 题
由 于 市 场 调 查 需 花 费 庞 大 的 人 力 、 物 力 、 财 力 与 时
间 ， 如 果 不 能 清 楚 地 界 定 自 己 市 场 调 查 的 主 题 ， 则
市 场 调 查 的 效 果 ， 必 不 能 清 楚 地 表 现 出 来 ， 或 是 对
主 题 模 糊 不 清 ， 或 是 抓 错 主 题 ， 则 此 市 场 调 查 的 结
果 ， 必 不 能 真 正 掌 握 消 费 者 的 需 求 ， 也 不 能 协 助 主
管 拟 订 正 确 的 营 销 策 略 。 因 此 在 实 施 市 场 调 查 前 ，
应 先 确 定 真 正 的 主 题 。 一 般 在 确 立 调 查 主 题 时 所 考
虑 的 因 素 有 下 列 几 点 ：
2-1-1 市 场 调 查 的 性 质
市 场 调 查 常 因 研 究 者 的 研 究 目 的 而 不 下 三 种 性 质 的
市 场 调 查 ：
1)探 讨 性 调 查
探 讨 性 调 查 的 目 的 在 使 研 究 人 员 对 某 一 调 查 问 题 的
性 质 有 基 本 性 的 计 识 ， 希 望 从 市 场 调 查 中 ， 确 定 问
题 存 在 的 原 因 ， 或 发 掘 问 题 的 症 结 。 这 是 所 有 市 场
调 查 中 最 简 单 的 一 种 。 所 采 取 的 途 径 一 般 而 言 ， 有
下 列 几 种 ：
A.研 究 相 关 的 次 级 资 料 。
B.访 问 专 家 。
C.利 用 过 去 有 关 的 个 案 。
2)叙 述 性 市 场 调 查
不 像 探 讨 性 调 查 那 样 有 弹 性 ， 它 必 须 能 对 调 查 之 问
题 有 基 本 性 的 了 解 ， 此 种 调 查 的 功 用 就 是 能 正 确 地
描 述 或 衡 量 问 题 。 例 如 营 销 研 究 要 了 解 自 己 目 标 市
场 （ Target Market） 之 消 费 者 生 活 形 态 、 目 标 市 场
消 费 者 之 人 口 基 本 统 计 总 量 （ 年 龄 、 所 得 、 性 别 、
职 业 等 ） 之 特 征 、 购 买 通 路 情 形 、 消 费 者 对 于 价 格
接 受 程 度 、 消 费 者 对 于 促 销 种 类 之 偏 好 。
3)因 果 性 调 查
因 果 性 市 场 调 查 是 在 说 明 问 题 所 以 发 生 的 因 果 关 系 。
因 果 性 市 场 调 查 通 常 要 利 用 各 种 统 计 技 术 去 了 解 与
说 明 各 种 市 场 问 题 环 境 因 素 之 间 的 关 系 。 例 如 在 叙
述 性 调 查 中 ， 我 们 发 现 一 品 牌 在 各 区 的 偏 好 情 形 不
同 ， 但 不 知 道 它 的 原 因 何 在 ？ 因 果 性 调 查 就 是 要 设
法 找 出 何 以 各 地 区 对 同 样 品 牌 有 不 同 偏 好 之 原 因 。
如 区 域 特 性 、 消 费 习 惯 、 气 候 、 所 得 等 因 素 中 何 者
对 同 一 品 牌 在 各 区 造 成 不 同 偏 好 有 因 果 性 关 系 。
2-1-2 情 况 分 析 （ Situation Analysis）
情 况 分 析 对 市 场 调 查 而 言 ， 在 确 立 主 题 时 ， 经 常 被
忽 视 ， 这 种 现 象 很 容 易 犯 了 见 树 不 见 林 或 见 林 不 见
树 ， 与 不 切 实 际 之 缺 点 。 市 场 调 查 者 如 果 在 实 施 市
场 调 查 前 能 进 行 一 般 情 况 分 析 ，对 于 欲 研 究 的 主 题 ，
有 重 大 帮 助 。 一 般 所 谓 情 况 分 析 有 下 列 地 种 ：
1)访 问 企 业 内 外 ， 对 问 题 有 深 入 研 究 与 经 验 之 专 业
人 士 。 例 如 ， 可 透 过 各 种 管 道 与 专 家 、 学 者 、 顾 问
等 接 触 ， 这 样 会 使 研 究 者 对 于 整 个 市 场 的 相 对 竞 争
概 况 ， 有 概 括 性 的 了 解 ， 这 概 括 性 的 了 解 ， 包 括 此
行 业 的 主 要 成 功 关 键 性 因 素 为 何 (Key
Success-Facts)， 进 入 市 场 的 障 碍 有 哪 些
(Entry-Barries),产 品 生 命 周 期 (Product Life Cycle)是
处 于 哪 一 个 阶 段 ，在 此 市 场 中 各 种 品 牌 的 竞 争 利 益 、
产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 通 路 策 略 、 促 销 策 略 为 何 ？
市 场 上 还 有 哪 些 竞 争 盲 点 (Bind-Spots)等 等 。如 果 能
对 上 述 之 状 况 有 一 概 括 性 了 解 ， 对 于 如 何 确 定 市 场
调 查 的 主 题 ， 将 会 有 重 大 帮 助 ， 而 且 也 较 实 际 的 。
值 得 一 提 的 ， 现 在 有 很 多 市 场 调 查 ， 在 实 施 市 调 前
没 有 先 进 行 状 况 分 析 ，就 很 样 板 式 的 进 行 问 卷 设 计 ，
结 果 调 查 回 来 的 结 果 ， 只 是 一 种 一 般 性 的 分 析 ， 并
没 有 针 对 企 业 的 问 题 ， 搜 集 到 正 确 信 息 ， 这 样 就 失
去 做 市 场 调 查 的 意 义 。 所 花 费 的 时 间 与 金 钱 更 不 值
得 。
2)利 用 企 业 内 部 、 学 术 机 构 、 研 究 机 构 所 提 供 的 次
级 资 料 ， 做 一 个 概 括 性 的 分 析 ， 使 市 场 调 查 者 更 能
确 定 调 查 之 主 题 。
2-2 拟 定 所 需 收 集 的 资 料
研 究 者 在 确 立 市 场 调 查 主 题 后 ， 就 需 拟 定 此 次 市 场
调 查 所 需 收 集 的 资 料 。 收 集 资 料 与 研 究 主 题 有 很 大
的 关 系 ， 一 般 而 言 ， 就 营 销 立 场 ， 市 场 调 查 需 收 集
的 资 料 包 括 下 列 ：
2-2-1 价 格 信 息
1) 此 既 定 市 场 ， 那 一 种 价 格 水 准 最 具 竞 争 力 ？
2) 目 标 市 场 消 费 者 对 于 价 格 的 偏 好 与 其 他 消 费 者 有
何 差 异 ？
3) 顾 客 是 否 认 为 企 业 的 订 价 与 其 所 提 供 的 价 值 相
等 ？
4) 市 场 需 求 的 价 格 弹 性 、 经 验 效 果 为 何 ？
5) 经 销 商 、 加 盟 主 对 于 公 司 的 价 格 政 策 反 应 为 何 ？
2-2-2 产 品 信 息
1) 消 费 者 购 买 产 品 考 虑 因 素 是 什 么 ？ 最 重 要 的 又 为
何 ？
2) 不 同 区 域 的 消 费 者 对 于 产 品 的 偏 好 有 何 不 同 ？
3) 消 费 者 对 于 产 品 的 需 求 量 为 何 ？
4) 产 品 现 有 的 生 命 周 期 为 何 ？ 是 属 于 引 介 期 、 成 长
期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 的 哪 一 种 阶 段 ？
5) 哪 些 产 品 应 该 增 加 ？ 哪 些 产 品 应 该 取 消 ？
2-2-3 通 路 信 息
1) 消 费 者 在 各 种 通 路 形 态 的 购 买 情 形 为 何 ？ 例 如 运
动 鞋 消 费 者 在 运 动 鞋 专 卖 店 、 体 育 用 品 门 店 、 百
货 公 司 等 购 买 分 布 情 形 。
2) 市 场 上 各 种 品 牌 在 各 种 通 路 系 统 分 布 情 形 ？
3) 产 品 市 场 上 通 路 阶 层 数 目 多 少 ？
A.二 阶 通 路 阶 层 ： 制 造 商 — 消 费 者 。
B.三 阶 通 路 阶 层 ： 制 造 商 — 经 销 商 — 消 费 者 。
C.四 阶 通 路 阶 层 ： 制 造 商 — 经 销 商 — 中 盘 商 — 消
费 者 。
D.五 阶 通 路 阶 层 ： 制 造 商 — 经 销 商 — 中 盘 商 — 零
售 店 — 消 费 者 。
2-2-4 通 路 激 励
这 些 信 息 的 收 集 包 括 各 种 通 路 阶 层 份 子 的 市 场 涵 盖
程 度 (Market coverage)、 市 场 发 展 状 况 (Product
development)、 商 品 铺 货 层 面 (Product availity)、 拉
拢 客 户 (Accout solicitation)、技 术 指 导 与 服 务 以 及 市
场 各 种 竞 争 品 牌 之 信 息 等 。
1)通 路 选 择
生 产 者 在 召 募 通 路 阶 层 份 子 时 ， 他 们 必 须 了 解 那 些
信 息 可 以 用 来 判 断 通 路 阶 层 分 子 的 良 莠 。 这 些 信 息
包 括 ：
A.各 种 通 路 阶 层 经 营 历 史 的 长 短 。
B.目 前 所 营 业 之 产 品 种 类 。
C.过 去 成 长 与 获 利 的 记 录 。
D.财 务 的 信 用 与 偿 债 能 力 是 否 良 好 。
E.所 拥 有 的 销 售 人 员 之 人 数 与 素 质
F.目 前 所 在 的 位 置 、 本 来 成 长 的 潜 力 与 顾 客 的 形
态 为 何 ？
2)通 路 评 估
通 路 之 绩 效 评 估 所 需 的 信 息 包 括 ：
A.销 售 配 额 的 达 成 率 。
B.平 均 存 货 水 准 。
C.送 货 之 服 务 时 间 。
D.损 坏 与 遗 失 商 品 之 处 理 。
E.对 公 司 促 销 与 训 练 计 划 的 合 作 情 形 。
F.对 顾 客 之 服 务 情 形 。
2-2-5 促 销 所 需 的 信 息
企 业 经 常 面 临 促 销 工 具 (广 告 、销 售 促 进 、公 共 报 导 、
人 员 销 售 )的 选 择 问 题 ，所 以 为 了 选 择 正 确 的 促 销 工
具 ， 企 业 经 常 收 集 下 列 信 息 作 为 判 断 的 基 础 ：
1) 公 司 以 往 的 营 销 方 式 较 偏 重 于 拉 力 策 略 （ Pull
Strategy） 或 推 力 策 略 （ Push Strategy） ？
2) 本 身 产 品 生 命 周 期 处 于 哪 一 阶 段 ？ 例 如 在 成 熟 期
之 广 告 与 销 售 促 进 要 比 公 共 报 导 和 人 员 销 售 来 得
重 要 。 但 是 在 衰 退 时 期 ， 广 告 量 只 要 维 持 消 费 者
的 记 忆 即 可 ， 公 共 报 导 可 以 不 用 ， 销 售 人 员 则 给
予 产 品 少 量 的 注 意 即 可 ， 这 时 只 有 销 售 促 进 仍 可
维 持 相 当 良 好 的 效 果 。
3) 消 费 者 对 于 现 有 产 品 之 决 策 过 程 (注 意 、了 解 、信
服 、购 买 )是 处 于 哪 一 个 阶 级 。在 消 费 者 决 策 过 程
的 每 一 个 阶 段 ， 每 个 促 销 工 具 都 有 相 同 的 成 本 效
益 (Cost-effectiveness)， 在 注 意 阶 段 ， 广 告 与 公 共
报 导 扮 演 着 最 重 要 的 角 色 ， 在 购 买 阶 段 ， 人 员 销
售 就 扮 演 着 较 重 要 角 色 。
4) 有 关 广 告 促 销 活 动 所 需 收 集 之 市 场 信 息 还 包 括 公
司 广 告 之 内 容 和 主 题 是 不 是 能 够 吸 引 消 费 者 ？ 广
告 媒 体 的 选 择 是 否 妥 当 ？ 消 费 者 对 各 种 广 告 媒 体
之 接 触 率 、 频 率 与 效 果 如 何 ？ 消 费 者 对 各 种 媒 体
类 型 的 偏 好 程 度 ？ 广 告 所 诉 求 之 消 费 对 于 电 视 、
收 音 机 播 放 时 段 的 偏 好 情 形 如 何 ？ 广 告 之 沟 通 效
果 与 销 售 效 果 的 衡 量 ？
5) 有 关 促 销 工 具 (指 销 售 推 广 )所 需 收 集 之 市 场 信 息
还 包 括 ：
A. 消 费 者 或 中 间 商 对 各 种 促 销 活 动 的 偏 好 情 形
为 何 ？
B.目 标 顾 客 与 其 他 顾 客 对 促 销 工 具 之 偏 好 有 何 不
同 ？
C.上 述 这 些 促 销 工 具 最 适 当 的 推 广 时 间 在 何 时 ？
D.消 费 者 对 上 述 促 销 活 动 的 记 忆 程 度 如 何 ？ 评 价
如 何 ？ 有 多 少 获 益 ？ 以 及 对 日 后 品 牌 的 选 择 有
何 影 响 ？
E.为 达 到 销 售 普 遍 化 的 目 的 ， 各 种 通 路 阶 层 (经 销
商 、 中 盘 商 、 零 售 店 )对 于 上 述 各 种 偏 好 情 形 与
差 异 为 何 ？
2-2-6 品 牌 形 象 所 需 收 集 的 信 息
1) 品 牌 在 市 场 上 之 领 导 地 位 为 何 ？
2) 品 牌 之 产 品 价 格 ， 与 其 他 竞 争 品 牌 比 较 起 来 是 否
合 理 ？
3) 品 牌 的 历 史 是 否 悠 久 ？
4) 品 牌 的 经 销 商 是 否 众 多 ， 消 费 者 在 购 买 该 品 牌 产
品 时 是 否 方 便 ？
5) 品 牌 在 处 理 顾 客 抱 时 态 度 是 否 认 真 ？
6) 品 牌 在 产 品 创 新 研 究 发 展 方 面 的 重 视 程 度 ？
7) 品 牌 的 商 业 道 德 是 否 良 好 ？
8) 品 牌 的 产 品 品 质 保 证 效 果 是 否 良 好 ？
9) 品 牌 的 品 牌 在 市 场 的 知 名 度 为 何 ？
2-2-7 消 费 者 的 基 本 资 料 所 需 收 集 的 信 息
1) 年 龄 。
2) 性 别 。
3) 家 庭 生 命 周 期 。
4) 家 庭 人 数 。
5) 所 得 。
6) 职 业 。
7) 教 育 。
8) 宗 教 。
9) 种 族 。
10) 国 籍 。
11) 社 会 阶 级 。
12) 人 格 。
13) 使 用 时 机 。
14) 利 益 寻 求 。
15) 使 用 率 。
16) 忠 诚 度 。
17) 购 买 准 备 阶 段 。
18) 对 产 品 的 态 度 。
2-2-8 竞 争 状 况 所 需 收 集 的 信 息
传 统 的 营 销 管 理 较 偏 重 消 费 者 需 求 方 面 的 发 掘 ， 但
由 于 供 给 日 渐 增 加 ， 除 非 供 给 者 能 比 竞 争 品 牌 拥 有
更 突 出 、 更 明 显 的 竞 争 优 势
（ Competitive-advantage） ,否 则 奢 谈 满 足 顾 客 的 需
求 就 没 有 实 质 上 的 意 义 。 处 在 这 种 状 况 ， 市 场 调 查
对 于 竞 争 品 牌 的 信 息 收 集 ， 就 显 得 更 为 重 要 。 竞 争
信 息 的 收 集 包 含 下 列 情 形 ：
1)经 营 策 略 信 息
A. 竞 争 对 手 经 营 策 略 如 何 ？ 例 如 采 成 长 策 略 或
保 卫 策 略 。
B.竞 争 对 手 策 略 主 案 如 何 ？ 例 如 采 营 销 / 配 销 主
导 ， 或 成 本 /生 产 力 主 导 ， 或 新 产 品 开 发 主 导 。
2)产 品 策 略 信 息
A. 竞 争 对 手 之 业 界 地 位 如 何 ？ 例 如 是 业 界 的 一
个 领 导 者 或 是 一 个 跟 随 者 。
B.竞 争 对 手 的 产 品 开 发 策 略 状 况 为 何 ？ 例 如 采 纳
外 界 研 究 机 构 或 与 其 他 公 司 合 并 开 发 的 策 略 ，
或 自 设 中 央 层 次 开 发 研 究 单 位 来 开 发 新 产 品 。
C.竞 争 对 手 生 产 线 之 深 度 大 的 产 品 线 策 略 ， 或 是
采 产 品 线 宽 度 深 度 均 很 大 的 策 略 ， 或 采 产 品 线
宽 度 大 而 深 度 小 之 策 略 。
D. 竞 争 对 手 产 品 差 别 化 程 度 如 何 ？
E. 新 产 品 创 意 何 处 来 ？ 例 如 公 司 内 部 讨 论 为 主 ，
或 以 使 用 人 及 顾 客 为 主 或 采 广 泛 研 究 ， 并 预 测
使 用 人 之 需 要 。
3)营 销 策 略 信 息
A. 竞 争 对 手 如 何 推 销 ？
B.竞 争 对 手 之 销 售 人 数 如 何 ？
C.竞 争 对 手 之 销 售 人 力 背 景 如 何 ？ 例 如 具 有 销 售
背 景 并 经 常 予 以 充 分 训 练 。
2-3 市 场 调 查 的 资 料 来 源
在 展 开 市 场 调 查 之 际 ， 最 基 本 的 就 是 先 要 决 定 市 场
信 息 的 来 源 ， 当 然 有 关 信 息 资 料 来 源 的 分 类 ， 由 于
性 质 与 功 能 的 不 同 ， 可 以 有 公 司 内 部 的 信 息 与 公 司
外 部 的 信 息 ， 量 的 信 息 与 质 的 信 息 ， 过 去 的 信 息 与
未 来 的 信 息 ， 多 目 的 的 信 息 与 单 一 目 的 的 信 息 等 各
种 的 分 类 方 式 ， 但 在 市 场 调 查 的 实 施 之 际 ， 最 主 要
者 乃 是 按 资 料 来 源 而 分 类 的 信 息 收 集 方 法 ， 一 般 来
说 ， 利 用 既 有 的 二 次 资 料 及 搜 集 第 一 次 原 始 资 料 。
1)利 用 既 有 的 二 次 资 料
通 常 市 场 调 查 人 员 容 易 犯 的 错 误 为 只 是 收 集 原 始 资
料 ， 而 不 利 用 既 有 的 二 次 资 料 。 但 事 实 上 若 能 对 二
次 资 料 善 加 利 用 ， 重 新 加 以 整 理 便 可 供 调 查 之 用 ，
而 可 以 大 为 节 省 时 间 、 劳 力 和 费 用 。 不 过 在 利 用 这
些 资 料 时 ， 必 须 注 意 的 仍 是 这 些 既 有 资 料 并 非 为 调
查 而 作 ， 故 有 其 利 用 上 的 限 制 ， 所 以 运 用 上 若 能 妥
善 的 加 以 分 析 与 整 理 ， 其 利 用 价 值 依 然 是 很 高 的 。
2)搜 集 第 一 次 原 始 资 料
对 于 既 有 资 料 经 过 检 讨 分 析 后 ，如 果 仍 有 无 法 从 中 取 得 的 资 料 或 是
必 须 重 新 建 立 者 ，则 可 以 进 一 步 实 地 去 收 集 ，通 常 调 查 收 集 的 方 法
可 有 实 验 法 、 观 察 法 、 询 问 法 等 三 种 ：
A. 实 验 法 (Experimental Method)—— 以 实 验 的 结
果 去 判 断 某 一 特 定 问 题 的 方 法 ， 在 实 施 时 通 常
将 研 究 调 查 对 象 分 成 实 验 组 与 管 制 组 加 以 进 行 ，
将 所 欲 试 验 的 事 物 交 实 验 组 去 实 施 并 记 录 其 结
果 ， 而 与 管 制 组 比 较 之 。
B.观 察 法 (Observational Method)—— 是 观 察 而 加
以 收 集 资 料 的 方 法 ， 由 于 进 行 此 种 调 查 时 ， 调
查 人 员 不 对 任 何 人 谈 话 ，故 需 具 有 相 当 的 技 巧 。
C.询 问 法 (Questionaire Method)—— 针 对 某 种 调 查
目 的 而 按 一 定 的 询 问 表 格 ， 对 接 受 调 查 的 对 象
以 面 谈 、 邮 寄 、 电 话 等 方 式 ， 提 出 种 种 问 题 以
征 求 其 回 答 ， 将 结 果 做 出 多 种 分 类 与 统 计 ， 以
得 出 结 论 ， 此 法 在 实 地 调 查 中 应 用 甚 广 。
当 然 在 进 行 调 查 时 ，可 以 针 对 实 际 的 需 要 与 目 的 ，展 开 各 种 资 料 的
收 集 与 运 用 各 种 的 调 查 方 法 ， 但 最 主 要 的 就 是 如 何 花 费 最 少 的 时
间 、人 力 与 物 力 ，而 取 得 最 有 效 的 市 场 信 息 ，以 做 为 管 理 上 参 考 之
用 。
2-4 访 问 法 资 料 收 集
访 问 (Interviews)方 法 有 三 种 ： 人 访 问 法 (Personal
interview)、 邮 寄 调 查 法 (Mail survey)、 电 话 调 查 法
(Telephone-survey)。 这 三 种 访 问 方 法 主 要 是 根 据 调
查 者 与 被 调 查 者 或 应 答 者 之 间 的 接 触 方 式 来 划 分 。
各 种 访 问 法 的 特 征 与 使 用 时 机 如 下 ：
2-4-1 个 人 访 问 法
1)个 人 访 问 法 的 定 义
个 人 访 问 法 乃 调 查 者 在 面 对 面 的 情 况 下 ， 向 被 访 问
者 询 问 有 关 问 题 ，而 当 场 记 录 应 答 者 所 提 供 之 资 料 。
可 事 先 拟 定 有 关 问 题 ， 例 如 按 照 所 设 计 之 问 卷 顺 序
来 发 问 ， 亦 可 采 自 同 交 谈 方 式 来 进 行 访 问 ， 究 竟 采
哪 一 种 方 访 问 较 为 适 宜 ， 需 视 调 查 之 目 的 与 性 质 来
决 定 。
2)个 人 访 问 法 的 特 征
A. 费 用 较 高：一 般 而 言 ， 个 人 访 问 法 所 需 要 的 费
用 ， 较 其 他 两 种 访 问 法 高 ， 那 是 因 为 个 人 访 问
法 ， 人 接 触 到 受 访 者 ， 可 能 须 花 费 较 多 之 交 通
费 用 、 食 宿 费 用 ， 而 且 为 达 到 有 效 之 访 问 ， 可
能 须 花 费 教 育 访 问 员 的 训 练 费 用 。 或 是 聘 请 素
质 较 高 的 访 问 员 。
B.较 具 伸 缩 性 ： 个 人 访 问 法 是 所 有 访 问 法 中 最 具
伸 缩 性 的 方 法 ， 而 所 谓 ”伸 缩 性 ”是 指 ： 它 可 采
任 何 一 种 问 卷 (包 括 开 放 式 之 问 卷 或 封 闭 式 之 问
卷 )来 访 问 ， 如 果 被 访 问 者 同 意 的 话 ， 尚 可 采 录
音 机 方 式 来 进 行 访 问 ， 如 果 发 现 被 访 问 者 不 符
合 样 本 所 需 符 合 之 条 件 ， 可 立 即 终 止 访 问 。 所
访 问 之 问 题 可 能 是 非 结 构 化 ， 或 访 问 员 可 能 把
问 卷 交 给 受 访 者 填 答 ， 完 全 须 视 研 究 人 员 的 调
查 目 的 ， 及 访 问 人 员 的 训 练 情 形 与 访 问 态 度 而
定 。 所 以 个 人 访 问 法 具 有 高 度 之 伸 缩 性 。
C.具 有 激 励 效 果 ： 有 的 受 访 者 对 邮 寄 问 卷 方 式 的
访 问 完 全 不 感 兴 趣 ， 这 是 因 为 受 访 者 没 有 向 他
人 发 表 自 己 意 见 的 机 会 ， 以 达 到 个 人 情 绪 上 的
满 足 ， 或 者 与 他 人 讨 论 问 题 所 获 得 之 知 识 上 的
满 足 ,或 是 受 访 者 具 有 利 他 主 义 ， 即 帮 助 别 人 的
欲 望 ， 邮 寄 调 查
的 访 问 显 然 不 能 让 受 访 者 得 到 这 种 欲 望 上 满 足 ，
而 只 有 透 过 面 对 面 的 个 人 访 问 方 式 才 能 获 得 。
如 果 被 访 者 是 这 种 类 型 的 人 ， 则 宜 采 个 人 访 问
方 式 ， 因 这 种 方 式 具 有 高 度 激 励 效 果 。 例 如 有
些 受 访 者 ， 对 于 使 用 某 些 产 品 已 有 累 积 相 当 多
的 经 验 ， 早 想 发 表 ， 他 们 使 用 此 种 面 对 面 讨 论
该 类 产 品 ， 以 便 自 己 有 发 表 批 评 的 机 会 。 如 果
访 问 者 能 掌 握 这 一 点 ， 由 于 具 有 激 励 性 ， 受 访
问 者 合 作 的 可 能 性 自 然 也 就 提 高 许 多 ， 回 件 率
也 会 相 当 地 提 高 许 多 。
D. 资 料 较 具 完 整 性：个 人 的 访 问 由 于 调 查 时 间 较
长 ， 可 作 深 入 访 问 ， 电 话 访 问 则 嫌 资 料 较 不 完
整 ， 而 邮 寄 调 查 资 料 的 收 集 亦 失 之 周 全 。 有 些
问 题 ， 需 赖 受 访 员 的 解 释 才 能 明 白 ， 这 样 可 减
少 不 完 整 答 案 或 欠 缺 答 案 等 现 象 。 所 以 在 三 种
访 问 方 式 中 ， 个 人 访 问 法 可 获 得 较 多 的 资 料 。
E. 样 本 较 具 充 分 性 、 代 表 性 ： 用 电 话 访 问 调 查 ，
样 本 可 能 只 限 于 有 电 话 的 人 ， 而 用 邮 寄 调 查 访
问 法 则 可 能 所 选 样 本 缺 乏 代 表 性 ， 或 者 回 件 率
较 低 ， 而 用 个 人 访 问 法 可 提 高 回 件 率 ， 且 由 于
个 人 访 问 法 可 达 到 调 查 所 欲 抽 取 的 样 本 的 素 质 ，
故 样 本 较 具 充 分 性 、 代 表 性 。
F. 具 有 审 核 样 本 条 件 的 机 会 ： 在 个 人 访 问 法 中 ，
由 于 访 问 者 与 受 访 问 者 是 属 于 面 对 面 的 接 触 ，
对 于 抽 样 调 查 所 选 取 之 样 本 条 件 例 如 年 龄 、 所
得 、 教 育 水 准 、 居 住 地 区 等 问 题 ， 都 可 以 当 场
审 核 ，这 是 用 其 他 访 问 法 ，所 未 能 达 到 的 效 果 。
G. 对 于 问 题 的 顺 序 控 制 较 具 弹 性 ： 问 题 的 顺 序 ,
往 往 会 影 响 到 被 调 查 者 的 答 案 ， 有 些 受 访 者 往
往 在 见 到 某 些 问 题 后 ， 就 不 愿 再 继 续 作 答 ， 这
时 候 如 果 采 个 人 访 问 法 ， 面 对 受 访 者 有 这 种 情
形 ， 可 做 弹 性 的 调 整 ， 以 达 到 访 问 之 目 的 ， 而
若 采 邮 寄 调 查 访 问 法 ， 被 调 查 者 可 能 就 不 愿 再
继 续 作 答 下 去 。 或 者 采 邮 寄 调 查 法 时 受 访 者 每
每 在 见 到 较 后 的 问 题 时 ， 便 更 改 前 面 所 作 的 答
案 ， 个 人 访 问 法 由 于 能 控 制 问 题 的 顺 序 ， 较 具
有 弹 性 。
H. 回 件 率 较 高：个 人 访 问 法 之 回 件 率 是 所 有 访 问
法 中 最 高 的 ， 此 法 具 有 最 高 度 的 机 动 性 ， 而 且
访 问 员 对 于 访 问 之 时 间 及 次 数 ， 具 有 完 全 的 控
制 力 。
I. 对 于 受 访 者 的 条 件 最 具 有 说 明 、 帮 助 效 果 ： 个
人 访 问 法 对 于 受 访 者 的 假 定 条 件 最 少 ， 譬 如 当
受 访 者 不 识 字 时 ， 可 透 过 语 言 来 沟 通 ， 访 问 者
在 了 解 受 访 者 的 答 案 后 ， 可 加 以 记 录 ， 或 者 当
受 访 者 不 了 解 某 些 问 题 或 用 语 时 ， 访 问 员 可 以
解 释 ， 但 应 充 分 、 客 观 表 达 问 卷 的 真 正 用 意 ，
以 免 改 变 了 问 题 的 意 义 。
3)个 人 访 问 法 的 缺 点 ：
A. 较 易 产 生 询 问 之 偏 见：由 于 访 问 员 与 受 访 者 采
用 面 对 面 的 沟 通 ， 访 问 员 的 询 问 态 度 或 语 气 有
时 不 免 会 对 受 访 者 发 生 一 种 影 响 作 用 ， 以 致 产
生 询 问 上 之 偏 见 。
B.调 查 费 用 较 高 ： 通 常 来 说 ， 个 人 访 问 法 所 需 费
用 远 较 其 他 两 种 访 问 法 高 ， 例 如 需 雇 用 大 专 学
生 作 调 查 员 ， 如 果 再 考 虑 到 训 练 调 查 员 的 开 支
则 费 用 更 高 。
C.访 问 时 间 较 长 。 个 人 访 问 法 所 花 的 时 间 可 能 比
其 他 两 种 访 问 长 。 这 是 因 为 有 时 为 要 让 受 访 问
者 愿 意 作 答 ， 可 能 需 有 一 段 时 间 作 一 些 意 见 沟
通 ，等 气 氛 进 入 状 况 时 ，才 能 进 行 访 问 的 工 作 。
D. 访 问 的 过 程 要 求 较 复 杂：个 人 访 问 法 必 须 作 事
先 的 规 划 ，因 此 具 有 最 长 及 最 复 杂 的 过 程 要 求 。
一 旦 访 问 开 始 ， 还 必 须 严 密 地 监 督 访 问 员 是 否
依 进 度 表 进 行 ， 以 免 延 时 日 而 增 加 成 本 。 过 程
的 要 求 较 长 、 较 复 杂 ， 也 是 个 人 访 问 所 需 要 的
时 间 较 长 、 速 度 较 慢 的 主 要 原 因 。
2-4-2 电 话 访 问 法
1)电 话 访 问 法 的 定 义
乃 访 问 员 透 过 电 话 向 受 访 者 询 问 以 取 得 市 场 调 查 所
需 的 信 息 。
2)电 话 访 问 法 的 优 点
电 话 访 问 法 与 其 他 访 问 法 (如 个 人 访 问 法 ，邮 寄 调 查
法 等 )比 较 ， 具 有 下 列 几 项 优 点 ：
A. 经 济：电 话 访 问 通 常 比 人 员 访 问 省 钱 ， 电 话 访
问 可 以 省 掉 人 员 访 问 所 需 的 交 通 、 住 宿 、 误 餐
等 费 用 ，但 有 时 电 话 访 问 (如 长 途 电 话 )其 费 用 也
是 相 当 可 观 的 ， 不 过 一 般 而 言 是 比 人 员 访 问 省
钱 。 与 邮 寄 调 查 比 较 ， 应 视 邮 寄 调 查 之 回 件 率
与 回 件 速 度 才 能 作 决 定 。
B.可 节 省 时 间 与 提 高 回 件 速 度 ： 对 于 一 些 急 就 收
集 之 资 料 而 言 ， 以 采 用 电 话 调 查 最 快 速 。
C.较 能 兼 顾 样 本 的 普 遍 性 ： 显 然 电 话 访 问 有 时 不
能 访 问 没 有 电 话 的 人 ， 但 是 处 于 今 日 电 话 普 遍
化 的 社 会 里 ， 几 乎 家 家 户 户 都 有 电 话 ， 并 且 电
话 分 类 簿 尚 提 供 完 整 的 样 本 资 源 ， 对 于 某 些 市
场 调 查 仅 限 于 少 数 之 样 本 的 研 究 ， 电 话 访 问 提
供 了 有 效 的 调 查 方 式 。
D. 较 具 统 一 性：用 电 话 调 查 ， 多 按 已 拟 定 好 的 标
准 问 卷 询 问 ， 因 此 资 料 的 统 一 性 程 度 较 高 。
E. 可 以 接 触 到 哪 些 不 易 接 触 的 人 ： 个 人 访 问 或 是
挨 户 访 问 的 方 式 偶 而 会 被 认 为 是 推 销 员 而 拒 绝
接 受 访 问 ； 同 样 地 ， 访 问 员 去 访 问 大 门 深 锁 的
公 寓 住 户 时 ， 也 往 往 会 吃 闭 门 羹 。 电 话 访 问 则
可 以 有 较 大 的 机 会 去 接 触 到 这 些 不 易 接 触 的 人 。
F. 访 问 结 果 较 不 易 接 受 访 问 员 的 影 响 ： 电 话 访 问
中 可 能 影 响 受 访 者 的 仅 有 声 音 而 已 ， 至 于 访 问
员 的 衣 着 、 个 人 特 征 、 独 特 风 格 等 等 不 会 造 成
影 响 的 。 一 般 而 言 ， 电 话 访 问 所 产 生 的 偏 差 较
人 员 访 问 少 。
G. 对 于 有 关 私 人 的 问 题 ， 较 具 坦 白 效 果：某 些 例
如 有 关 私 人 方 面 的 问 题 ， 在 面 对 面 的 情 况 下 ，
应 答 者 多 感 到 有 一 些 不 自 然 ， 尤 其 是 女 性 。 而
在 电 话 访 问 中 ， 则 可 能 获 得 较 具 坦 白 的 回 答 ，
例 如 性 、 节 育 、 所 得 等 问 题 。
H. 接 受 访 问 的 机 会 较 大：通 常 电 话 比 接 门 铃 或 其
他 直 接 的 方 式 更 能 引 起 受 访 者 的 注 意 。 假 若 人
们 在 家 ， 他 总 会 去 接 电 话 ， 但 是 他 们 不 见 得 会
开 门 让 访 问 员 进 入 屋 内 接 受 访 问 。 访 问 公 司 企
业 人 士 亦 有 相 同 的 情 况 。 如 果 是 长 途 电 话 的 访
问 更 容 易 访 问 所 要 访 问 的 人 。
I. 较 易 控 制 ： 电 话 访 问 的 调 查 员 对 于 所 选 择 之 样
本 ， 可 在 固 定 之 一 段 时 间 内 ， 随 时 调 整 那 一 样
本 先 打 电 话 ， 并 且 可 以 允 许 他 们 依 自 己 方 便 的
时 间 在 他 们 自 己 家 中 打 电 话 访 问 。 对 于 电 话 访
问 员 的 声 调 、 语 气 、 及 用 字 等 是 否 正 确 、 可 由
研 究 员 （ 监 督 员 ） 在 旁 予 以 纠 正 。
J. 可 兼 顾 隐 密 性 ： 邮 寄 问 卷 调 查 可 能 公 开 给 家 庭
中 的 每 一 份 子 ，
假 若 你 所 希 望 的 是 完 全 个 人 的 意 见 与 看 法 ， 就
很 难 保 证 此 份 问 卷 是 否 已 经 被 许 多 人 看 过 ， 甚
至 是 多 人 的 杰 作 ， 而 且 您 也 无 法 保 证 太 太 不 会
去 填 答 指 定 要 给 丈 夫 填 答 的 问 卷 。 至 于 人 员 访
问 ， 也 常 会 碰 到 所 欲 访 问 的 人 有 亲 友 在 场 ， 此
时 进 行 访 问 ， 受 访 者 往 往 对 较 隐 密 性 问 题 拒 不
作 答 ， 或 不 诚 实 回 答 ， 电 话 访 问 则 较 为 隐 密 ，
尽 管 有 亲 友 在 场 ， 受 访 者 较 敢 也 较 容 易 回 答 一
些 个 人 观 念 的 问 题 。
3)电 话 访 问 的 缺 点
A. 母 体 欠 完 整：电 话 调 查 法 乃 根 据 电 话 用 户 名 单
作 为 抽 样 基 础 ， 但 并 非 所 有 的 消 费 者 或 家 庭 皆
有 电 话 ， 因 此 ， 母 体 欠 完 整 。 有 的 消 费 者 在 电
话 簿 上 乃 用 公 司 名 称 ， 如 果 作 消 费 者 调 查 ， 则
显 然 在 名 单 上 会 漏 留 了 这 些 人 。
B.问 题 不 能 深 入：电 话 调 查 法 由 于 时 间 不 能 太 长 ，
故 通 常 问 卷 较 短 ， 因 此 有 些 问 题 不 能 如 个 人 访
问 法 那 样 深 入 ， 较 复 杂 的 态 度 量 表 不 能 用 ， 问
卷 属 于 开 放 问 卷 式 者 亦 不 宜 用 ， 要 求 受 访 者 对
某 种 问 题 发 表 意 见 时 ， 则 只 能 作 简 单 说 明 。
C.不 能 确 定 受 访 者 是 否 符 合 样 本 所 需 的 条 件 ： 例
如 年 龄 、 身 体 状 况 、 衣 着 、 社 会 经 济 地 位 、 住
家 形 态 等 ， 有 时 还 会 有 其 他 的 人 代 答 的 情 形 。
D. 较 难 使 用 访 问 之 辅 助 道 具：有 些 市 场 调 查 必 须
以 包 装 、 产 品 或 示 范 品 作 辅 助 说 明 ， 或 做 消 费
者 测 验 ， 在 电 话 访 问 中 这 些 均 不 能 使 用 。
2-4-3 邮 寄 问 卷 调 查
1)邮 寄 问 卷 调 查 的 定 义
所 谓 邮 寄 问 卷 调 查 即 调 查 者 持 所 拟 定 的 问 卷 用 邮 寄
往 目 标 应 答 者 之 地 址 ， 多 附 有 一 回 邮 信 封 ， 要 求 应
签 者 填 妥 后 寄 回 给 调 查 者 。
2)邮 寄 问 卷 的 优 点
A. 市 场 调 查 地 区 较 广：采 用 邮 寄 调 查 法 ， 调 查 区
域 并 不 必 限 定 调 查 者 所 在 地 ， 只 要 有 邮 政 之 地
区 ， 皆 可 作 调 查 用 。
B.无 访 问 员 的 偏 见 ： 个 人 访 问 法 所 产 生 的 访 问 员
偏 见 ， 就 邮 寄 调 查 而 言 ， 应 可 以 完 全 避 免 。
C.被 调 查 者 可 获 得 较 充 裕 时 间 作 答 ： 个 人 访 问 法
与 电 话 访 问 由 于 有 时 间 限 制 ， 每 位 被 调 查 者 对
一 些 有 数 字 的 资 料 如 借 贷 量 ， 不 能 立 即 回 答 ，
邮 寄 调 查 法 则 可 提 供 较 多 准 备 时 间 来 从 事 收 集 、
整 理 与 回 答 有 关 问 题 。 再 若 用 邮 寄 调 查 法 ， 被
调 查 者 无 时 间 上 的 压 力 ， 可 在 休 闲 时 间 来 处 理
问 卷 ， 不 致 影 响 正 常 的 工 作 时 间 。
D. 可 以 节 省 成 本：邮 寄 问 卷 调 查 比 人 员 访 问 省 钱 ，
经 费 就 可 以 调 查 大 量 的 样 本 。
E. 分 布 偏 差 较 少 ： 邮 寄 问 卷 调 查 并 不 会 对 某 一 邻
舍 、 家 庭 、 或 个 人 有 所 偏 好 ， 而 这 正 是 人 员 访
问 所 面 临 的 困 难 之 一 。 再 者 邮 寄 问 卷 调 查 亦 可
避 免 找 不 到 人 。
F. 作 业 地 点 较 少 限 制 ： 邮 寄 问 卷 比 其 他 两 种 访 问
较 有 集 中 控 制 的 作 用 。 可 以 在 一 个 办 公 室 进 行
邮 寄 调 查 ， 控 制 各 项 作 业 。
3)邮 寄 问 卷 调 查 的 缺 点
A. 回 件 率 低 ： 邮 寄 问 件 调 查 法 回 件 率 往 往 较 低 ，
其 主 要 原 因 被 调 查 者 对 于 调 查 者 不 感 兴 趣 ； 问
卷 可 能 过 长 或 复 杂 。 被 调 查 者 较 容 易 疏 忽 问 件
回 寄 。
B.答 卷 者 可 能 不 是 目 标 受 访 者 ： 有 时 被 调 查 者 收
到 问 卷 时 ， 由 于 自 己 没 有 时 间 ， 往 往 叫 别 人 代
为 回 答 ， 或 者 认 为 自 己 不 应 属 于 被 调 查 者 ， 乃
找 一 个 他 认 为 是 适 合 该 调 查 的 样 本 ，请 他 作 答 ，
这 样 自 然 就 破 坏 了 样 本 的 代 表 性 。
C.对 于 内 在 动 机 之 调 查 较 不 适 合 ： 如 果 市 场 调 查
的 主 要 目 的 是 在 探 测 应 答 者 真 正 动 机 的 资 料 ，
用 深 度 访 问 法 ， 显 然 效 果 较 佳 。
D. 问 卷 内 容 如 果 太 难 作 答 、需 要 请 教 他 人 、太 费
时 太 复 杂 的 话 ， 可 能 不 宜 利 用 邮 寄 问 卷 调 查 。
E. 有 时 候 可 利 用 时 间 不 足 以 从 事 邮 寄 问 卷 调 查 ，
例 如 研 究 者 须 于 三 日 内 收 集 到 资 料 ， 则 邮 寄 问
卷 调 查 将 不 可 行 。
F. 如 调 查 所 欲 收 集 之 资 料 可 能 极 具 机 密 性 质 ， 此
时 邮 寄 问 卷 调 查 将 遇 到 困 难 。
G. 有 用 的 邮 寄 名 册 ，有 时 候 无 法 获 得 ，因 而 无 法
利 用 邮 寄 调 查 。
2-4-4 三 种 问 法 的 比 较
个 人 访 问 、 邮 寄 调 查 和 电 话 访 问 其 优 点 与 限 制 已 如
前 所 述 ， 可 就 下
列 各 项 因 素 ， 选 择 其 使 用 之 时 机 ：
1)就 费 用 而 言 ：
一 般 而 言 ， 个 人 访 问 所 需 的 费 用 较 高 ， 邮 寄 调 查 所
花 的 费 用 最 低 ， 电 话 如 果 不 使 用 长 途 电 话 、 则 所 花
费 的 费 用 亦 低 。
2)就 速 度 而 言 ：
如 以 速 度 论 ， 邮 寄 调 查 所 费 的 时 间 最 长 ， 通 常 在 问
卷 寄 出 后 ，需 要 7-10 天 才 可 见 回 件 ，当 然 回 件 速 度
的 快 慢 与 调 查 是 否 附 有 赠 品 、 寄 追 踪 函 等 有 很 大 关
系 ， 而 电 话 访 问 所 需 的 时 间 最 短 ， 如 果 问 卷 不 长 ，
每 个 访 问 员 在 一 小 时 可 完 成 10-15 份 问 卷 。 个 人 访
问 则 需 视 问 卷 的 结 构 与 样 本 数 目 、 访 问 地 区 才 能 决
定 所 需 的 时 间 速 度 ， 如 果 地 区 辽 阔 、 样 本 数 目 大 、
问 卷 复 杂 则 所 花 的 时 间 也 较 长 。
3)就 反 应 率 而 言 :
电 话 访 问 反 应 率 最 高 ， 但 是 电 话 访 问 也 会 遭 到 访 问
对 象 不 在 家 及 拒 绝 接 受 访 问 的 情 形 。 邮 寄 问 卷 调 查
的 反 应 率 （ 即 回 件 率 ） 最 低 ， 邮 寄 调 查 回 件 率 一 般
在 10%—30%之 间 。 回 件 率 的 高 低 主 要 受 问 卷 的 内
容 、 问 卷 的 设 计 、 是 否 有 赠 品 、 及 各 种 非 研 究 人 员
所 能 控 制 的 环 境 因 素 所 影 响 。 人 员 访 问 的 反 应 偏 差
(即 访 问 对 象 不 在 家 及 拒 绝 接 受 访 问 )也 不 可 忽 视 。
4)访 问 员 偏 差 的 问 题 ：
邮 寄 问 卷 调 查 由 于 不 需 要 访 问 员 ， 所 以 对 于 访 问 员
所 产 生 的 偏 差 最 少 。 而 个 人 访 问 法 ， 由 于 受 访 者 可
以 看 到 访 问 员 的 态 度 、 表 情 、 衣 着 、 对 于 访 问 员 产
生 的 偏 差 较 多 ， 而 电 话 访 问 如 果 问 卷 不 要 太 长 ， 所
产 生 的 访 问 员 偏 差 ， 较 个 人 访 问 法 低 。
5)弹 性 的 问 题 ：
个 人 访 问 法 的 成 本 虽 高 ， 但 几 乎 可 应 用 到 所 有 适 用
访 说 的 研 究 项 目 ， 是 弹 性 最 大 的 一 种 。 而 电 话 访 问
只 能 访 问 那 些 有 电 话 的 人 ， 邮 寄 调 查 需 要 有 邮 政 的
地 方 ， 个 人 访 问 则 不 受 这 些 限 制 。 在 将 访 问 问 题 作
适 当 的 调 整 ， 访 问 时 对 于 不 清 楚 或 不 完 全 的 回 答 可
以 当 场 立 即 发 问 。若 受 访 者 的 答 复 有 彼 此 矛 盾 之 处 ，
也 可 当 场 追 根 究 底 问 个 清 楚 。 邮 寄 问 卷 调 查 就 缺 少
这 些 变 通 性 ， 一 旦 问 卷 寄 出 ， 只 能 希 望 早 日 收 到 回
件 ， 无 法 在 中 途 改 变 问 题 。
6)问 卷 复 杂 度 的 问 题 :
个 人 访 问 比 较 适 合 较 复 杂 之 问 卷 ， 例 如 开 放 问 卷 或
间 接 性 的 问 卷 ， 需 要 有 一 段 时 间 让 受 访 者 发 表 自 己
的 意 见 。 而 要 使 用 电 话 访 问 ， 则 问 卷 不 能 太 复 杂 ，
宜 简 单 明 了 ， 邮 寄 调 查 问 卷 虽 然 亦 可 复 杂 ， 但 基 于
回 件 率 与 回 件 速 度 的 考 虑 ， 亦 宜 简 单 明 了 。
7)问 卷 完 整 性 的 问 题 ：
个 人 访 问 最 容 易 掌 握 问 卷 的 完 整 度 ， 因 为 访 问 员 与
受 访 者 可 以 面 对 面 的 接 触 ， 而 邮 寄 问 卷 对 于 问 卷 的
完 整 性 较 难 控 制 ， 电 话 访 问 如 果 不 是 长 途 电 话 ， 也
较 邮 寄 问 卷 更 能 掌 握 完 整 性 。
8)访 问 过 程 的 要 求 :
个 人 访 问 法 对 于 访 问 时 间 的 过 程 安 排 要 求 最 严 格 ，
而 邮 寄 问 卷 就 不 需 有 访 问 过 程 的 问 题 。
9)访 问 员 训 练 的 程 度 :
个 人 访 问 法 对 于 访 问 员 最 需 要 训 练 ， 而 邮 寄 调 查 则
只 需 作 业 人 员 即 可 ， 电 话 访 问 ， 访 问 员 也 需 要 短 暂
的 受 训 。
10)对 于 令 人 难 以 作 答 的 问 题 :
例 如 有 关 夫 妇 私 生 活 的 问 题 ， 以 邮 寄 问 卷 调 查 较 适
宜 ，其 次 为 电 话 访 问 (但 要 回 答 这 些 问 题 ，受 访 者 有
时 要 先 办 认 访 问 的 主 办 人 或 公 司 、 机 构 之 性 质 才 愿
回 答 )。而 个 人 访 问 法 对 这 些 难 以 启 口 的 问 题 最 不 适
宜 。
11)对 于 需 配 合 访 问 辅 助 工 具 而 言 :
例 如 消 费 者 测 试 问 题 ， 个 人 访 问 法 最 适 宜 。 其 他 则
否 。
下 表 将 上 述 三 种 之 法 的 比 较 列 表 如 下 ：
个人访问法 邮寄调查 电话访问
1.费用 最贵 最低
如利用长途电话
费用亦高
2.速度 如样本数目大 最长 最快
也很费时
3.无反应问题
较邮寄调查为
低
无反应率最高 无反应率较低
4.访问员偏互 最大 最小 较个人访问人低
5.弹性 最具弹性 须有邮寄地址
只能访问有电话
的人
6.问卷的复杂
度
较适合 比个人访问适合 不适合
7.完整性 最能掌握 最不能掌握
比个人访问较不
易掌握
8.排程的要求 最严格 不需 中间
9.访问员训练 最需 不需 中间
10.难以作答的
问题
较不合适 最合适 中间
11.消费者测试 最合适 不合适 不合适
2-5 市 场 调 查 实 施 日 期 的 安 排
一 般 而 言 ， 市 场 调 查 的 结 果 由 于 有 时 效 性 ， 所 以 市
场 调 查 整 个 过 程 的 日 期 安 排 对 于 研 究 来 说 可 说 非 常
重 要 ， 一 般 市 场 调 查 的 日 期 最 需 要 考 虑 的 因 素 有 下
列 几 项 ：
1) 调 查 地 区 ：
市 场 调 查 地 区 大 小 ，对 于 日 期 安 排 须 作 不 同 的 考 虑 。
若 地 区 大 ， 须 将 调 查 员 搭 车 的 时 间 与 寻 找 访 问 地 区
的 时 间 (不 熟 悉 的 区 域 )， 加 对 适 当 的 安 排 。
2) 抽 样 方 法 ：
一 般 而 言 ， 机 率 抽 样 方 法 为 寻 找 客 观 的 样 本 ， 故 所
需 花 费 的 时 间 一 定 比 非 机 率 抽 样 方 法 来 得 长 ， 所 以
在 安 排 调 查 日 期 时 也 需 考 虑 市 场 调 查 所 使 用 的 抽 样
方 法 。 这 一 点 须 要 有 经 验 才 能 掌 握 。
3) 访 问 对 象 ：
也 会 影 响 市 场 调 查 的 日 期 ， 例 如 访 问 的 对 象 若 为 较
年 轻 的 样 本 ， 一 定 比 上 年 纪 的 样 本 所 费 的 时 间 来 得
长 。 而 职 业 性 质 较 普 遍 的 工 作 一 定 比 职 业 性 质 较 特
殊 的 样 本 容 易 访 问 ， 所 费 的 时 间 也 较 少 。
市 场 调 查 日 期 的 安 排 现 在 一 般 的 情 况 为 ：
A.相 关 资 料 的 收 集 约 占 6%。
B.有 问 卷 的 设 计 约 占 7%。
C.实 施 市 场 调 查 约 占 20%。
D.问 卷 的 编 号 约 占 6%。
E.问 卷 的 登 录 约 占 6%。
F.电 脑 资 料 处 理 约 占 25%。
G.撰 写 研 究 报 告 约 占 25%。
H.呈 交 报 告 约 占 5%。
第 一 项 市 场 调 查 工 作 总 是 由 各 个 不 同 的 工 作 阶 段 所
组 成 ， 如 何 安 排 各 阶 段 的 时 间 ， 这 是 市 场 调 查 工 作
者 所 需 要 解 决 的 具 体 问 题 ， 也 是 重 要 的 工 作 环 节 ，
上 表 仅 提 供 粗 略 的 指 导 意 见 ， 表 中 的 百 分 比 是 表 明
所 占 全 部 需 用 时 间 的 百 分 比 ， 但 是 各 阶 段 工 作 实 际
需 要 的 时 间 比
例 ， 仍 须 视 市 场 调 查 的 性 质 而 有 所 差 别 ， 且 有 时 差
别 甚 大 。
2-6 市 场 调 查 预 算 的 估 计
一 个 公 司 究 竟 要 编 列 多 少 市 场 调 查 预 算 在 营 销 研 究
上 呢 ？ 对 这 些 问 题 见 仁 见 智 ， 各 公 司 的 市 场 调 查 预
算 也 都 不 同 。通 常 市 场 调 查 预 算 受 下 列 因 素 的 影 响：
1) 公 司 规 模 的 大 小 ：
一 般 而 言 ， 公 司 的 规 模 较 大 ， 市 场 调 查 预 算 一 定 也
比 小 公 司 来 得 多 ， 也 只 有 较 大 规 模 的 公 司 才 能 设 立
市 场 调 查 部 门 ， 大 公 司 也 较 有 能 力 去 雇 请 外 界 营 销
研 究 机 构 或 市 场 调 查 公 司 来 服 务 。
2) 公 司 营 业 的 性 质 ：
消 费 性 产 品 花 在 市 场 调 查 的 费 用 远 比 工 业 性 产 品 公
司 来 得 多 ， 因 为 消 费 性 产 品 面 临 的 市 场 经 营 环 境 远
比 工 业 性 产 品 来 得 复 杂 ， 所 用 的 广 告 及 其 它 促 销 活
动 也 较 多 ， 消 费 品 的 营 销 通 路 也 比 工 业 品 的 通 路 复
杂 ， 因 此 消 费 性 产 品 公 司 的 市 场 调 查 预 算 应 比 工 业
性 产 品 来 得 多 。
3) 经 营 者 对 市 场 调 查 的 重 视 程 度 ：
管 理 当 局 对 市 场 调 查 的 重 视 程 度 深 深 影 响 市 场 调 查
的 预 算 ， 有 眼 光 的 经 营 者 对 于 市 场 调 查 影 响 公 司 营
销 能 力 的 兴 衰 有 肯 定 的 看 法 ， 则 所 编 列 的 市 场 调 查
预 算 当 然 比 没 有 眼 光 的 经 营 者 来 得 多 。
一 般 而 言 ， 市 场 调 查 的 预 算 一 定 会 包 括 下 列 费 用 之
内 ：
A. 相 关 资 料 收 集 的 费 用 。
B. 问 卷 设 计 、 影 印 、 打 字 、 装 订 的 费 用 。
C. 市 场 调 查 访 问 员 的 费 用 。（ 包 括 训 练 、 食 宿 、
交 通 费 用 ）
D. 市 场 调 查 的 赠 品 费 用 。
E. 问 卷 整 理 的 费 用 。
F. 问 卷 编 号 的 费 用 。
G. 问 卷 登 陆 的 费 用 。
H. 电 脑 资 料 处 理 费 用 。
I. 研 究 报 告 的 打 字 、装 订 、影 印 、投 影 片 的 费 用 。
J. 其 它 费 用 (邮 费 、 电 话 费 、 研 究 主 持 人 费 用 )。
2-7 资 料 收 集 工 作
在 根 据 市 场 调 查 的 调 查 主 题 进 行 抽 样 调 查 时 ， 应 根
据 抽 样 设 计 中 所 提 出 的 资 料 收 集 方 法 实 地 去 收 集 各
种 资 料 。 在 实 地 收 集 资 料 的 过 程 中 ， 对 访 问 员 、 观
察 员 或 实 验 人 员 的 选 择 、训 练 及 监 督 特 别 加 以 重 视 ，
如 果 这 些 资 料 收 集 人 员 未 能 按 照 市 场 调 查 计 划 去 实
地 收 集 资 料 ， 可 能 使 整 个 调 查 作 业 失 去 价 值 。 不 管
市 场 调 查 计 划 如 何 严 谨 ， 在 实 地 收 集 资 料 时 ， 往 往
会 发 生 一 些 不 可 预 料 的 事 ， 因 此 在 实 地 收 集 资 料 期
间 ， 必 须 经 常 查 验 ， 考 核 、 监 督 与 训 练 收 集 资 料 人
员 ， 并 经 常 与 他 们 保 持 密 切 的 联 系 。
2-8 如 何 整 理 与 分 析 资 料
市 场 调 查 中 ， 关 于 资 料 整 理 、 分 析 等 工 作 包 括 整 理
初 级 资 料 、 选 取 有 效 的 样 本 、 编 表 、 编 码 、 登 录 和
统 计 分 析 等 步 骤 ， 这 些 步 骤 说 明 如 下 ：
1)查 验 、 整 理 初 级 资 料 ：
查 看 初 级 资 料 ， 去 除 不 合 逻 辑 、 可 疑 及 显 然 不 正 确
的 部 分 ， 然 后 加 以 编 辑 ， 以 供 编 列 之 用 。
2)选 取 有 效 的 样 本 ：
市 场 调 查 所 回 收 的 样 本 必 须 加 以 选 取 ， 这 样 才 能 由
有 效 的 样 本 加 以 分 析 ， 增 加 企 业 主 管 对 市 场 调 查 的
信 心 。 而 有 效 样 本 的 选 取 ， 就 是 回 收 的 样 本 在 剔 除
乱 填 、 不 完 整 的 废 卷 后 ， 所 剩 下 的 样 本 。
3)编 表 ：
将 收 集 的 资 料 以 最 简 单 、 最 有 用 的 方 式 表 列 出 来 。
4)编 码 ：
将 回 卷 的 答 案 编 成 电 脑 接 受 的 语 言 。
5)登 录 ：
将 问 卷 的 编 列 登 录（ key-in）在 电 子 计 算 机 中 ，以 利
统 计 分 析 。
6)统 计 分 析 ：
利 用 统 计 方 法 例 如 百 分 比 、 次 数 分 配 方 法 来 计 算 和
解 释 结 果 。
2-9 市 场 调 查 访 问 员 应 有 的 态 度
无 论 采 个 人 访 问 法 ， 邮 寄 问 卷 调 查 法 或 电 话 访 问 法
都 须 透 过 问 卷 调
查 员 来 取 得 研 究 者 所 需 的 市 场 信 息 ， 一 位 良 好 市 场
调 查 员 所 应 具 备 的 态 度 与 注 意 事 项 如 下 ：
1)须 有 耐 性 ：
访 问 员 为 取 得 市 场 调 查 信 息 ， 对 于 受 访 者 的 一 些 不
合 情 理 的 态 度 或 表 情 ， 须 要 有 耐 性 ， 尤 其 在 问 卷 愈
后 面 ， 受 访 者 愈 没 有 耐 性 时 ， 访 问 员 更 须 有 耐 性 来
安 抚 受 访 者 ， 以 免 前 功 尽 弃 。 在 访 问 的 过 程 中 ， 访
问 员 所 表 达 的 声 音 、 语 气 、 态 度 应 让 受 访 者 觉 得 访
问 员 很 有 耐 性 ， 这 样 受 访 者 合 作 的 态 度 将 会 更 好 。
2)要 有 坚 忍 的 毅 力 ；
市 场 调 查 员 有 时 为 了 一 些 市 场 信 息 ， 经 常 目 睹 人 情
的 冷 暖 ， 这 时 身 为 一 位 访 问 员 ， 并 不 能 因 受 访 者 拒
绝 回 答 ， 或 看 到 您 就 跑 ， 而 意 志 消 沉 ， 应 把 这 种 事
情 视 为 正 常 的 事 ， 更 应 鼓 起 勇 气 ， 访 问 其 它 样 本 。
3)须 事 先 接 受 讲 习 ：
凡 事 豫 则 立 ， 不 豫 则 废 ， 如 果 在 市 调 前 ， 访 问 员 能
接 受 市 场 讲 习 ， 则 对 于 问 卷 本 身 的 架 构 及 应 注 意 事
项 ， 可 获 得 充 分 了 解 ， 对 于 整 个 市 场 调 查 过 程 一 定
有 所 帮 助 。
4) 整 齐 清 洁 的 外 表 :
可 以 给 人 一 种 良 好 印 象 ， 在 接 近 受 访 者 时 ， 可 减 少
被 拒 绝 的 机 率 ， 所 以 市 场 调 查 员 应 随 时 注 意 本 身 的
仪 表 ， 穿 着 整 齐 清 洁 的 制 服 ， 态 度 谦 和 礼 貌 周 到 。
5)应 以 受 访 者 意 见 为 主 ：
在 进 行 市 场 访 问 时 ， 访 问 员 应 以 受 访 者 所 表 示 的 意
见 或 答 案 为 主 ， 避 免 表 示 自 己 的 意 见 或 有 答 案 应 如
何 的 情 形 ， 以 达 到 市 场 调 查 的 目 的 。 对 于 问 卷 内 各
项 问 题 ， 也 应 以 受 访 者 的 回 答 ， 确 保 填 记 ， 不 得 自
己 捏 造 虚 报 。
6)应 随 时 注 意 安 全
市 场 调 查 ， 有 时 为 了 达 到 研 究 者 所 指 定 的 样 本 ， 经
常 须 进 入 公 寓 访 问 受 访 者 ， 或 在 晚 间 访 问 受 访 者 ，
这 时 市 场 调 查 员 在 夜 间 独 一 人 进 行 访 问 。
7)调 查 访 问 员 在 进 行 访 问 过 程 中 ， 若 有 任 何 抽 样 或
问 卷 上 的 问 题 ， 应 随 时 与 指 定 人 员 联 络 ， 并 应 如 期
完 成 负 责 访 问 的 样 本 。
8)市 场 调 查 工 作 不 得 委 托 他 人 代 办 ：
市 场 调 查 访 问 ，必 须 由 参 加 讲 习 的 市 场 调 查 员 进 行 ，
不 能 委 托 他 人 来 代 理 ，或 用 分 配 方 式 ，请 朋 友 帮 忙 ，
因 为 这 种 情 形 都 会 减 少 市 场 调 查 的 正 确 性 。
9)市 场 调 查 访 问 员 应 有 道 德 勇 气 ：
调 查 员 不 能 为 了 自 己 本 身 的 利 益 私 底 下 进 行 自 问 自
填 方 式 的 调 查 ， 也 不 能 为 了 节 省 自 己 的 时 间 而 让 受
访 者 自 问 自 填 。 所 以 研 究 者 为 了 防 止 部 份 害 群 之 马
的 市 场 调 查 员 ， 在 设 计 问 卷 时 ， 应 设 计 出 可 以 查 到
访 问 员 自 己 作 答 的 问 卷 。
10)随 时 记 载 访 问 过 程 的 费 用 并 索 取 证 明 。
对 于 须 进 行 较 长 时 间 的 市 场 调 查 ， 访 问 员 应 随 时 记
载 费 用 ， 并 索 取 统 一 发 票 ， 购 票 证 明 ， 以 便 回 来 报
帐 之 用 。
本 章 内 容
3 消 费 者 行 动 与 态 度 的 调 查
3-1 消 费 者 的 购 买 行 动
消 费 者 在 产 生 购 买 行 动 时 ， 往 往 是 受 到 某 种 的 刺 激
而 引 起 的 ， 诸 如 商 品 的 展 示 、 广 告 因 素 、 店 内 贩 卖
人 员 的 推 荐 、 朋 友 的 意 见 等 等 。 但 是 在 因 为 刺 激 而
产 生 购 买 行 动 之 前 ， 可 能 事 先 对 商 品 的 特 征 、 商 品
的 选 择 或 是 要 求 的 满 足 程 度 等 自 己 已 作 判 断 ， 而 在
作 判 断 时 ， 可 能 是 意 识 的 与 无 意 识 的 (潜 在 意 识 )判
断 两 者 的 结 合 ， 意 识 的 判 断 又 可 分 成 理 性 的 与 感 情
的 判 断 ， 而 无 意 识 的 判 断 则 为 感 情 的 判 断 ， 诸 此 总
合 即 构 成 商 品 购 入 的 动 机 。
同 时 在 商 品 购 入 后 ，实 际 使 用 之 时 ，也 可 能 对 门 店 、
商 品 、 商 标 等 产 生 反 应 ， 进 而 透 过 此 一 反 应 而 引 起
新 的 行 动 等 ， 诸 如 这 些 反 应 与 行 动 ， 即 构 成 消 费 者
购 买 的 决 定 过 程 ， 如 下 图 。
当 然 消 费 者 在 产 生 购 买 行 动 时 ，除 了 个 人 的 决 定 外 ，
也 会 受 到 环 境 的 影 响 ， 也 即 所 谓 消 费 者 行 动 变 数 ，
一 者 为 个 人 内 的 变 数 ， 即 各 个 人 基 本 的 决 定 要 素 ，
一 者 为 外 的 变 数 ， 即 环 境 影 响 的 决 定 要 素 。
有 关 个 人 基 本 的 决 定 要 素 方 面 ， 与 消 费 者 的 必 要 、
动 机 、 认 知 、 态 度 等 四 项 变 数 相 关 的 ， 因 此 在 实 施
消 费 者 的 购 入 战 略 ， 必 须 针 对 其 行 动 的 目 的 与 欲 求
的 满 足 予 以 展 开 。 至 于 消 费 者 行 动 的 环 境 决 定 要 素
方 面 ， 受 家 庭 、 社 会 、 经 营 、 文 化 、 经 济 等 因 素 的
刺
激
意识的
无意识的
理性的
感情的
感情的
动
机
购入 使用
商
品
反
应
门
店
反
应
商
标
反
应
服
务
反
应
销
售
员
反
应
门
店
反
应
新
的
行
动
影 响 ， 因 此 对 于 消 费 者 购 买 行 动 的 战 略 运 用 ， 必 须
针 对 各 项 内 在 及 外 在 的 可 能 影 响 的 要 因 ， 确 实 地 加
以 掌 握 。
3-2 消 费 者 信 息
在 针 对 消 费 者 的 购 买 行 动 有 所 了 解 之 后 ， 接 着 就 必
须 如 何 展 开 消 费 者 的 调 查 与 有 关 信 息 的 收 集 ， 须 依
市 场 的 性 质 、 动 机 、 态 度 、 喜 好 、 意 思 等 诸 方 面 的
加 以 叙 述 之 ：
1)市 场 的 性 质
A. 消 费 者 的 分 布 地 区 。
B.消 费 者 的 特 性 。
C.顾 客 的 变 化 。
D. 市 场 的 比 较 。
E. 市 场 潜 在 性 的 探 讨 。
F. 营 业 额 的 预 测
2)动 机
A. 购 入 动 机 的 分 析 。
B.影 响 购 买 动 机 诸 因 素 的 评 价 。
C.对 于 商 品 或 门 店 喜 好 性 的 动 机 背 景 。
D. 对 于 商 品 购 买 动 机 的 分 析 与 比 较 检 计 讨 。
3)态 度
A. 对 于 门 店 的 态 度 。
B.消 费 者 不 满 原 因 的 探 讨 。
C.企 业 印 象 。
D. 商 品 印 象 。
E. 商 品 购 入 计 划 的 态 度 评 价 。
4)喜 好
A. 喜 好 门 店 的 选 择 。
B.喜 好 商 品 的 选 择 。
C.对 门 店 忠 诚 的 推 定 。
D. 对 商 品 忠 诚 度 的 推 定 。
E. 购 买 地 区 的 探 讨 。
F. 购 买 频 度 的 探 讨 。
5)意 思
A. 购 买 意 思 的 推 定 。
B.喜 好 度 与 购 入 意 思 的 分 析 。
C.意 思 表 示 程 度 的 探 讨 。
有 关 上 述 资 料 的 取 得 ， 可 以 运 用 既 存 的 资 料 加 以 整 理 ， 若 仍 不 足 ，
则 可 透 过 各 种 调 查 方 式 以 进 行 收 集 。
3-3 消 费 者 对 门 店 态 度 的 调 查
一 间 门 店 的 经 营 ， 究 竟 顾 客 对 这 家 门 店 的 认 识 有 多
少 或 是 这 家 门 店 又 对 来 店 的 顾 客 了 解 有 多 少 ， 均 为
管 理 上 重 要 的 问 题 ， 因 此 有 关 店 面 印 象 的 调 查 或 是
顾 客 态 度 的 调 查 就 成 为 一 间 门 店 如 何 了 解 顾 客 与 掌
握 顾 客 对 門 市 印 象 信 息 的 资 料 来 源 ， 如 果 能 够 长 期
性 的 随 时 收 集 这 些 信 息 ， 相 信 能 提 供 经 营 上 各 项 有
用 的 参 考 资 料 。
通 常 运 用 的 方 法 为 SD 法 (Semanric Differential
Test)， 此 一 调
查 方 法 就 是 依 调 查 对 象 的 感 觉 差 别 程 度 ， 请 其 作 一
回 答 ， 最 单 纯 的 方 式 就 是 将 欲 调 查 者 依 其 感 觉 差 别
的 等 级 予 以 反 应 ， 常 被 使 用 的 表 即 为 ：
极 良 尚 普 稍
极
差
优 好 佳 通 差
差
+3 +2 +1 0 -1
-2 -3
实 际 调 查 时 ，可 以 依 据 所 要 调 查 的 内 容 ，诸 如 环 境 、
装 潢 、 休 闲 设 施 等 ， 配 合 实 际 的 需 要 性 划 分 若 于 差
异 等 级 ，如 分 成 3～ 7 个 阶 段 ，而 由 被 调 查 者 依 其 感
觉 加 以 评 价 ， 将 此 资 料 予 以 整 理 分 析 后 ， 即 可 作 为
管 理 上 参 考 之 用 。
本 章 内 容
4 商 品 服 务 与 销 售 促 进 的 调 查
4-1 商 品 服 务 的 展 开
门 店 所 提 供 给 消 费 者 的 商 品 ， 总 是 希 望 能 给 予 顾 客
相 当 的 满 足 ，进 而 促 使 顾 客 能 再 度 来 店 及 再 度 购 买 ，
并 对 门 店 产 生 好 感 与 信 赖 感 ， 同 时 能 够 确 保 门 店 营
运 的 正 常 利 益 ，所 以 如 何 在 商 品 服 务 面 有 效 的 展 开 ，
兹 将 应 如 何 适 当 的 商 品 、适 当 的 场 所 、适 当 的 时 期 、
适 当 的 数 量 及 适 当 的 价 格 等 项 目 。
项目别 贩卖关系 采购关系 必要的资料
适当的
商品
1.商品的种类、品
目、等级
配合贩卖需要的商
品内容的决定：
1.公司记录
2.厂商信息
2.商品的外观、包
装、设计等属性
3.商品的重视度
4. 新商品开发
1.强化的商品
2.配合性的商品、
3.新的商品
3.报章杂志报导
4.实际调查
适当的
场所
1.店内放置的场所
2.商品置放的高度
3.本店或分店的场
所分配
采购厂商的决定
(商品内容、信用
状况、付款条件
等)
1.公司记录
2.实际调查
3.外部资料
适当的
时期
1.各季节的特定时
期
2.一般期、畅销期、
滞销期
采购时期的适宜性，
配合各月份的销
售变动情况
1.公司内贩卖记录
2.流行品、新品资料
适当的
数量
1.购入的方式
2.购入的频度
3.一次购入的数量
1.需用时采购或大
量采购
2.单独采购或共同
采购
公司内部的记录资
料
适当的
价格
1.价格线的决定
2.价格政策的凝定
(低价主义或高
价主义)
商品采购的价格及
商品采购的条件
1.公司资料
2.同业或厂商资料
4-2 商 品 信 息
对 于 商 品 信 息 的 收 集 ， 首 先 则 必 须 考 虑 究 竟 应 该 提
供 些 什 么 商 品 给 顾 客 ，也 即 顾 客 需 要 什 么 样 的 商 品 。
所 以 有 关 顾 客 的 研 究 ， 诸 如 教 育 水 准 、 兴 趣 性 、 开
心 度 、 财 政 状 况 、 购 入 习 惯 等 ， 均 成 为 经 营 上 应 予
注 意 的 问 题 。 透 过 以 上 信 息 的 收 集 与 了 解 之 后 ， 才
能 针 对 商 品 的 信 息 作 更 深 入 的 研 究 与 探 讨 ：
1)此 一 商 品 对 消 费 者 的 必 要 性 及 所 能 提 供 的 满 足 程
度 。
2)在 新 商 品 方 面 是 否 能 合 于 消 费 者 的 需 要 。
3)商 品 的 用 途 与 特 征 。
4)采 购 的 厂 商 对 象 ， 其 营 运 能 力 的 了 解 。
在 取 得 这 些 有 关 的 商 品 信 息 时 ， 再 予 配 合 经 营 上 的
需 要 ， 进 行 检 讨 与 分 析 。
一 般 来 说 ， 在 取 得 这 些 商 品 信 息 ， 其 资 料 来 源 可 以
分 成 公 司 内 部 信 息 及 外 部 信 息 。 公 司 内 部 的 信 息 包
括 贩 卖 记 录 、 退 货 资 料 、 客 诉 反 应 、 贩 卖 员 的 意 见
等 。外 部 信 息 则 可 以 包 括 同 业 资 料 、采 购 厂 商 提 供 、
报 章 杂 志 及 专 业 刊 物 的 报 导 或 消 费 者 调 查 等 。 经 由
这 些 资 料 来 源 的 收 集 ， 可 以 对 商 品 信 息 方 面 作 有 效
的 掌 握 。
4-3 顾 客 喜 好 的 调 查
在 了 解 顾 客 的 特 性 及 商 品 信 息 之 后 ， 为 求 进 一 步 对
顾 客 使 用 的 意 见 及 预 测 将 来 的 需 要 性 ， 对 于 顾 客 喜
好 的 调 查 也 是 经 营 上 的 要 项 。 诸 如 流 行 商 品 方 面 ，
对 于 顾 客 所 喜 好 的 款 式 、 颜 色 、 材 料 等 资 料 ， 均 应
随 时 透 过 各 种 调 查 ， 以 经 常 掌 握 消 费 者 所 喜 好 的 商
品 。
同 时 对 于 商 品 的 品 牌 方 面 ， 也 可 以 进 行 调 查 ， 以 了
解 那 些 品 牌 的 商 品 较 受 欢 迎 ， 即 所 谓 的 商 标 喜 好 调
查 。 除 外 ， 有 关 顾 客 对 门 店 忠 诚 度 的 调 查 及 顾 客 的
服 务 调 查 等 ， 站 在 公 司 长 期 经 营 的 观 点 ， 均 应 该
随 时 加 以 进 行 ， 以 便 了 解 顾 客 对 门 店 及 服 务 措 施 的
评 价 ， 借 以 配 合 商 品 服 务 面 的 提 供 ， 塑 造 顾 客 对 门
店 印 象 的 加 深 。
4-4 销 售 促 进 的 形 态
由 于 门 店 若 能 提 供 给 消 费 者 适 合 的 商 品 及 各 项 服 务
措 施 ， 进 而 配 合 促 销 活 动 的 有 效 展 开 ， 则 必 能 收 到
预 期 的 效 果 ， 因 此 有 关 销 售 促 进 ， 适 合 信 息 的 收 集
与 检 讨 也 是 必 要 的 。
当 然 销 售 促 进 的 形 态 ， 举 凡 广 告 、 门 店 橱 窗 、 店 内
展 示 陈 列 、 形 态 、 招 牌 、 POP、 店 内 气 氛 乃 至 销 售
人 员 的 应 对 等 均 有 相 当 的 关 系 。
4-5 销 售 促 进 信 息 的 调 查
由 于 销 售 促 进 的 主 要 目 的 力 求 营 业 额 的 增 加 、 销 售
人 员 活 动 的 顺 利 推 展 、 引 起 顾 客 对 门 店 的 好 感 与 信
赖 等 ， 因 此 有 关 广 告 、 促 销 活 动 、 贩 卖 员 、 公 共 关
系 等 各 类 的 信 息 均 必 须 加 以 调 查 ：
销售促进
间接的销售 直接的销售
广告 促销活动 公共关系 人的销售
1)消 费 者
A. 消 费 对 象 的 掌 握 ，诸 如 年 代 、性 别 、所 得 、购
入 理 由 等 。
B.消 费 者 对 门 店 的 态 度 及 企 业 印 象 的 评 价 。
C.消 费 者 对 于 商 品 方 面 的 需 求 信 息 。
2)销 售 促 进
A.媒 体 运 用 的 效 果 及 弱 点 。
B.广 告 诉 求 的 重 点 及 效 果 评 价 。
C.广 告 表 现 上 ， 有 关 商 品 与 活 动 信 息 提 供 的 适 合
性 。
D.各 类 媒 体 种 类 ， 如 电 视 、 收 音 机 、 报 纸 、 DM、
报 刊 等 使 用 之 状 况 及 优 缺 点 检 讨 。
E.展 示 陈 列 上 之 运 用 效 果 ， 如 橱 窗 、 特 别 区 位 、
POP、 标 价 卡 等 实 施 上 的 分 析 与 检 讨 。
F.公 共 关 系 面 的 效 果 调 查 。
总 之 ， 对 于 销 售 促 进 上 各 有 关 的 内 外 信 息 ， 必 须 随
时 地 加 入 进 行 收 集 、 分 析 与 检 讨 ， 以 发 挥 调 查 的 效
果 。
本 章 内 容
5 顾 客 动 线 与 商 圈 的 调 查
5-1 观 察 法
一 般 零 售 店 采 用 观 察 法 时 ，大 致 可 使 用 在 下 列 情 况：
1)对 于 在 门 店 内 外 观 商 品 展 示 而 进 行 购 买 的 人 数 之
观 察 ， 同 时 进 一 步 将 店 之 人 口 流 量 与 营 业 额 的 关
系 ， 予 以 分 析 与 比 较 。
2)对 于 门 店 的 交 通 流 量 及 人 口 流 量 ， 采 用 一 定 时 间
的 流 量 调 查 与 统 计 。
3)针 对 顾 客 眼 睛 的 移 动 情 形 与 购 买 行 动 之 关 系 展 开
调 查 。
4)顾 客 在 门 店 内 动 线 的 调 查 。
5-2 顾 客 动 线 的 调 查
有 关 顾 客 动 线 的 调 查 ， 是 在 了 解 门 店 通 道 的 幅 度 ，
在 顾 客 的 移 动 上 之 适 切 性 以 及 与 卖 场 的 关 系 ； 展 示
橱 柜 的 配 置 如 何 达 到 有 利 性 ， 同 时 更 要 能 深 入 调 查
来 店 顾 客 在 选 购 商 品 的 考 虑 时 间 ， 或 是 某 一 门 店 群
在 卖 场 的 运 用 与 通 道 配 置 的 适 合 性 等 资 料 的 收 集 与
探 讨 。
首 先 应 将 卖 场 内 的 商 品 组 成 与 陈 列 器 材 之 配 置 情 形
用 平 面 图 画 下 来 ， 接 着 根 据 来 店 顾 客 在 店 内 的 移 动
路 线 用 线 条 加 以 描 绘 出 来 。
如 此 即 可 以 观 察 出 顾 客 在 门 店 内 移 动 的 状 况 ， 同 时
将 此 一 资 料 加 以 整 理 ， 将 顾 客 在 卖 场 通 道 上 移 动 的
比 例 表 示 出 来 。
经 由 统 计 图 的 显 示 即 可 以 知 道 顾 客 在 卖 场 的 通 过 率 ，
同 时 配 合 此 上 调 查 ， 将 销 售 出 去 的 商 品 、 未 能 销 售
出 去 的 商 品 、 以 及 卖 场 使 用 的 陈 列 器 材 等 均 予 以 列
入 分 析 与 检 讨 ， 将 可 以 了 解 ：
1)何 处 是 卖 场 的 死 角 。
2)通 道 幅 度 要 多 宽 才 适 当 。
3)店 内 的 诱 导 力 效 果 。
4)卖 场 的 关 连 性 何 处 较 强 。
5)何 处 妨 碍 了 卖 场 的 诱 导 力 。
透 过 此 一 调 查 ， 将 为 卖 场 的 商 品 配 置 与 卖 场 改 善 上
提 供 很 多 经 营 上 改 进 的 参 考 信 息 。
5-3 连 锁 业 的 商 圈 设 定
一 般 的 零 售 店 对 于 所 在 的 立 地 条 件 ， 有 关 地 域 的 环
境 与 竞 争 状 况 采 取 定 期 的 评 价 是 十 分 必 要 的 ， 由 于
连 锁 业 者 对 于 地 区 环 境 的 变 化 具 有 相 当 的 依 存 性 ，
诸 如 人 口 的 移 动 、 交 通 网 的 发 展 、 都 市 机 能 的 变 化
等 ， 均 能 够 影 响 到 消 费 行 动 的 变 迁 ， 所 以 有 效 地 掌
握 住 地 域 的 变 动 因 素 ，乃 成 为 营 运 上 要 注 意 的 事 项 。
因 此 对 于 商 圈 的 设 定 及 其 适 合 性 的 展 开 ， 即 成 为 商
圈 调 查 的 重 点 ， 有 关 营 业 额 与 商 圈 设 定 的 关 系 ， 一
般 而 言 ， 若 主 要 代 表 性 商 品 群 的 营 业 额 约 能 确 保
90%的 地 域 即 可 设 定 为 商 圈 。此 一 商 圈 设 定 的 基 准 ，
各 形 态 连 锁 业 者 可 以 依 据 自 身 的 商 品 内 容 、 顾 客 对
象 、 所 在 地 区 等 因 素 去 进 行 商 圈 的 设 定 与 有 关 调 查
的 展 开 工 作 。
但 不 论 商 圈 的 范 围 如 何 设 定 ， 对 于 门 店 所 在 地 之 社
会 条 件 、 经 济 条 件 及 经 营 特 性 的 适 合 性 分 析 是 必 须
要 加 以 考 虑 ， 尤 其 对 于 人 口 特 性 的 趋 势 分 析 、 组 成
结 构 及 人 口 流 量 等 都 要 进 行 研 究 ， 同 时 有 关 地 域 内
的 各 项 都 市 机 能 设 施 以 及 竞 争 情 况 等 也 成 为 分 析 的
重 点 。 总 之 ， 无 论 是 质 的 方 面 或 量 的 方 面 均 是 商 圈
调 查 的 要 项 。
5-4 商 圈 的 调 查 方 法
连 锁 业 者 在 展 开 商 圈 调 查 时 ， 由 于 业 态 的 不 同 及 规
模 的 大 小 ， 当 然 在 商 圈 的 分 布 上 必 然 会 有 出 入 ， 例
如 大 规 模 的 零 售 店 ， 由 于 拥 有 多 种 的 商 品 及 多 样 的
功 能 ，因 此 在 立 地 条 件 上 较 具 支 配 力 ，对 顾 客 而 言 ，
自 然 对 在 大 型 店 购 物 的 期 待 性 较 高 ， 也 即 门 店 具 有
较 强 的 吸 引 力 ， 所 以 其 商 圈 的 分 布 必 然 较 为 广 。 同
样 ， 在 相 同 立 地 条 件 上 的 小 型 店 ， 仅 能 依 附 在 大 型
店 的 周 围 ， 而 期 待 借 此 大 量 的 人 口 流 量 ， 吸 引 其 来
店 购 物 ， 自 然 门 店 对 顾 客 的 吸 引 力 较 弱 ， 商 圈 的 分
布 也 无 法 与 大 型 店 相 比 ， 尤 其 是 未 能 依 附 大 型 店 周
围 的 小 型 店 ， 则 仅 能 靠 附 近 地 区 的 顾 客 为 其 主 要 商
圈 。
因 此 在 进 行 调 查 时 ， 一 定 要 深 入 了 解 地 域 特 性 、 竞
争 环 境 变 化 、 业 态 性 质 、 市 场 区 分 、 门 店 条 件 等 因
素 ， 针 对 需 要 展 开 的 内 容 进 行 之 ，
因 此 一 般 上 采 用 的 调 查 方 法 可 有 问 卷 回 收 调 查 、 来
店 顾 客 记 录 、 资
料 分 析 、 门 店 调 查 等 方 式 ； 至 于 调 查 项 目 主 要 来 店
顾 客 基 本 资 料 (如 姓 名 、 性 别 、 年 龄 、 住 址 、 职 业
等 )，工 作 场 所 、来 店 动 机 、来 店 频 度 等 ，以 及 配 合
调 查 目 的 需 要 者 ， 如 是 否 购 买 、 对 于 门 店 的 印 象 、
服 务 措 施 的 意 见 等 项 ， 借 以 建 立 管 理 上 必 要 的 信 息
资 料 。
本 章 内 容
6 竞 争 店 的 调 查
6-1 展 开 调 查 的 要 决
连 锁 业 者 在 经 营 上 ， 彼 此 门 店 之 间 展 开 竞 争 乃 是 难
免 的 ， 当 然 掌 握 竞 争 门 店 的 经 营 动 向 ， 相 信 能 对 自
身 门 店 营 运 上 提 供 不 少 的 宝 贵 资 料 ， 所 以 有 效 地 调
查 竞 争 门 店 卖 场 的 要 决 ， 是 经 营 上 重 要 的 课 题 ， 但
是 在 进 行 调 查 之 前 ， 必 须 注 意 下 列 几 项 原 则 ：
1)发 现 别 家 具 有 某 项 优 点 ， 而 自 己 门 店 却 没 能 时 ，
若 要 准 备 学 习 模 仿 之 前 ， 必 须 深 入 检 讨 自 己 是 否
具 有 消 化 别 家 优 点 的 体 质 ， 否 则 若 一 味 地 仿 效 ，
反 将 招 至 恶 果 。
2)确 保 掌 握 自 己 店 内 问 题 的 扼 要 点 ， 以 做 为 发 掘 他
家 灵 感 的 指 标 。
3)以 别 家 的 情 况 为 借 鉴 ， 检 讨 自 己 是 否 有 类 似 的 情
形 。
4)若 发 现 他 家 门 店 与 自 店 具 有 共 同 的 优 点 时 ， 必 须
存 着 使 这 项 优 点 能 塑 造 出 差 别 化 的 想 法 。 至 于 若
有 发 现 缺 点 ， 则 应 迅 速 加 以 改 进 。
5)为 了 取 得 竞 争 门 店 各 项 有 关 的 信 息 ， 以 便 拟 具 运
用 对 策 起 见 ， 必 须 做 到 下 列 五 项 重 点 ：
A.定 期 反 复 的 观 察 竞 争 门 店 的 动 向 及 其 变 化 。
B.要 怀 有 敏 锐 的 观 察 力 。
C.为 了 取 得 更 多 的 信 息 资 料 ， 最 好 也 有 外 部 其 他
信 息 的 来 源 ， 同 时 要 具 有 从 这 些 资 料 中 选 出 正
确 信 息 的 能 力 。
D.透 过 观 察 与 信 息 资 料 的 判 断 ， 借 以 预 测 竞 争 店
的 方 向 动 态 。
E.根 据 此 一 预 测 ， 着 手 拟 订 对 策 。
6-2 门 店 门 口 调 查 的 重 点
1)门 店 门 口 是 否 具 有 吸 引 过 客 的 优 点 ？ 其 效 果 又 如
何 呢 ？ 其 调 查 重 点 可 为 :
A.是 否 举 办 具 有 吸 引 力 活 动 ， 其 活 动 的 主 题 与 诉
求 是 否 有 效 ？ 同
时 配 合 观 察 POP 广 告 及 橱 窗 展 示 的 表 现 。
B.门 店 门 口 是 否 有 特 卖 ， 其 对 过 路 客 的 吸 引 力 如
何 ？ 并 且 区 分 冷 清 的 与 人 潮 拥 挤 的 其 间 的 差 别
与 理 由 何 在
C.检 讨 门 店 门 口 的 商 品 种 类 、组 合 及 特 卖 的 时 期 。
D.叫 卖 的 方 式 或 商 品 的 实 演 贩 卖 ， 其 吸 引 的 效 果
如 何 ？ 对 门 店 是 否 会 产 生 影 响 等 等 。
2)是 否 具 有 诱 导 顾 客 想 进 入 该 门 店 的 设 置 呢 ？ 有 哪
些 设 置 且 其 效 果 如 何 呢 ？
3)对 于 站 在 门 店 门 口 时 ， 所 能 够 感 觉 出 来 的 门 店 形
象 如 何 ？ 若 有 良 好 的 店 面 形 象 ， 则 可 以 做 为 自 家
的 参 考 。 并 考 虑 展 出 的 商 品 内 容 是 否 配 合 门 店 形
象 ？
4)将 他 家 门 店 过 路 客 与 驻 足 客 ， 驻 足 客 与 入 店 客 ，
过 路 客 与 入 店 客 其 间 的 比 率 与 自 家 的 数 字 做 一 比
较 ， 尤 其 是 时 间 别 、 星 期 别 、 期 间 别 的 比 较 。
5)分 析 店 门 口 过 路 客 的 客 层 别 与 入 店 客 的 客 层 别 ，
究 竟 有 何 差 别 ， 借 以 了 解 其 特 性 。
6)经 由 以 上 的 观 察 与 调 查 后 ， 可 将 资 料 作 一 比 较 整
理 ， 同 时 更 进 一 步 得 悉 他 家 店 的 业 绩 、 营 运 方 针
等 到 ， 以 便 深 入 作 综 合 分 析 。
6-3 楼 面 卖 场 调 查 的 重 点
1)展 开 全 面 性 观 察 各 楼 面 的 卖 场 时 ，找 出 其 问 题 点 或
可 供 学 习 之 处 ， 观 察 的 要 项 为 。
A.从 哪 个 角 度 看 楼 面 的 各 卖 场 视 野 最 佳 ， 包 括 卖
场 的 构 成 、 电 扶 梯 、 楼 梯 及 各 主 要 通 道 ， 是 否
均 很 明 显 ， 例 如 若 视 野 过 于 辽 阔 时 ， 则 显 得 空
旷 ， 将 使 顾 客 停 留 的 时 间 缩 短 ， 为 了 弥 补 空 间
的 适 当 感 ， 必 须 运 用 POP 的 配 合 或 展 示 陈 列 方
式 的 调 整 等
C.顾 客 出 入 的 情 况 如 何 呢 ？ 对 于 卖 场 的 通 道 究 竟
顾 客 出 入 多 或 出 入 少 ？ 出 入 的 速 度 快 或 是 慢 ？
借 以 了 解 顾 客 在 门 店 内 移 动 的 情 况 。
D.把 他 店 楼 面 的 顾 客 人 数 与 自 店 的 互 做 比 较 ， 可
依 时 间 别 、 星 期 别 或 旬 别 做 统 计 。
E.顾 客 若 仅 是 集 中 在 某 个 特 定 的 楼 面 时 ， 其 原 因
何 在 ？ 例 如 可 以
深 入 观 察 该 特 定 楼 面 所 以 顾 客 特 别 多 ， 是 否 因
为 商 品 内 容 丰 富 的 缘 故 ， 若 经 过 分 析 后 ， 更 可
考 虑 自 店 收 集 此 类 商 品 的 可 行 性 。
F.学 习 他 店 活 用 死 角 的 方 法 或 是 否 可 值 得 借 鉴 之
处 。
G.楼 面 收 银 台 的 位 置 是 否 很 明 显 或 是 必 须 刻 意 去
找 。
H.营 业 人 员 的 服 务 态 度 及 言 谈 举 止 ， 留 给 顾 客 的
印 象 如 何 ？
I.楼 面 人 员 的 工 作 情 绪 是 否 具 有 活 力 ？
J.观 察 营 业 人 员 在 闲 暇 时 ，做 些 什 么 事 情 ，在 忙 碌
的 时 候 ， 其 待 客 态 度 又 如 何 ？
若 他 店 拥 有 好 几 个 楼 面 时 ，应 特 别 观 察 每 个 楼 面 里 ，
顾 客 出 入 最 频 繁 与 最 稀 少 的 卖 场 ， 借 以 了 解 卖 场 内
商 品 的 被 接 受 程 度 。
2)观 察 每 个 楼 面 的 买 场 后 ， 以 图 或 数 字 笔 录 下 来 ，
并 且 与 自 店 的 做 个 比 较 ：
A.对 于 卖 场 构 成 的 主 要 商 品 系 列 及 品 目 的 比 率 ，
以 及 其 间 的 配 置 是 否 适 当 ？
B.为 了 唤 起 顾 客 的 购 买 欲 望 ， 有 关 的 商 品 是 否 采
取 特 别 展 示 陈 列 ， 若 此 一 商 品 自 家 也 有 的 话 ，
相 较 之 下 何 家 较 强 ？
C.各 楼 别 卖 场 的 商 品 优 缺 点 何 在 ？
D.卖 场 的 运 用 面 积 及 配 置 情 形 ， 是 否 配 合 商 品 系
列 与 品 目 的 构 成 ？
6-4 商 品 类 别 调 查 的 重 点
1)观 察 具 有 个 性 的 商 品 群 的 表 现 诉 求 方 法 ， 并 自 店
做 个 比 较 ， 例 如 ： 收 集 特 大 号 尺 寸 的 服 装 ， 对 于
客 层 的 设 定 以 及 色 彩 、 款 式 的 种 类 ， 是 否 比 其 他
同 业 更 具 丰 富 感 ？ 在 价 格 线 的 设 定 上 又 如 何 ？ 在
陈 列 的 表 现 上 是 否 顾 客 一 目 了 然 。
2)对 于 卖 场 构 成 的 形 态 又 如 何 ？ 应 针 对 其 优 点 与 缺
点 深 入 的 观 察 。
3)是 否 将 商 品 内 容 作 有 效 的 分 类 ？ 经 过 分 类 后 的 商
品 在 市 场 内 是 否 发 生 作 用 ？ 诸 如 功 能 别 、形 态 别 ，
规 格 别 等 的 分 类 表 现 上 是 能 对 顾 客 产 生 吸 引 力 。
6-5 商 品 收 集 调 查 的 重 点
针 对 竞 争 门 店 在 商 品 收 集 上 究 竟 采 取 何 种 方 针 ？ 将
此 一 方 针 、 自 店
的 方 针 、 商 圈 实 况 、 卖 场 规 模 、 地 区 差 异 性 及 将 来
性 等 因 素 做 个 比 较 ， 并 且 对 于 商 品 内 容 ， 诸 如 ：
1)楼 面 是 否 具 有 主 力 商 品 群 ？ 观 察 这 些 商 品 后 ， 即
可 分 析 其 商 品 收 集 方 针 及 销 售 重 点 。
2)每 个 楼 面 的 主 力 商 品 群 其 销 售 的 情 况 如 何 呢 ？
3)是 否 经 常 开 发 新 的 商 品 或 收 集 新 鲜 的 商 品 呢 ？ 若
有 的 话 ， 其 秘 决 何 在 ？
4)主 力 性 商 品 、 补 助 性 商 品 、 展 示 性 商 品 或 特 卖 性
商 品 其 组 成 比 率 又 如 何 呢 ？
5)每 年 换 季 大 特 卖 的 方 式 ， 是 否 有 定 形 或 时 而 改 变
呢 ？
6)对 于 商 品 收 集 方 面 ， 是 否 考 虑 统 一 性 、 互 补 性 及
收 集 幅 度 的 情 况 ， 并 与 自 店 做 个 比 较 。
调 查 自 店 与 竞 争 店 同 时 都 有 收 集 的 商 品 ， 或 者 自 店
有 收 集 而 竞 争 店 没 有 收 集 的 商 品 ， 以 及 自 店 没 有 收
集 而 竞 争 店 有 收 集 的 商 品 ，列 举 其 中 几 项 加 以 比 较 ，
并 做 为 分 析 商 品 收 集 力 强 弱 的 资 料 。
