2O08年 2月
第29卷第 1期
湘南学院学报
Joumal ofXiangnanUniversity
Feb．．2008
、r01．29 No．1
弹性理论与市场营销
匡爱民
【湘南学院 计算机系，湖南 郴州 423000)
摘 要：以价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性等理论为指导，区分现实生活中的物品分类和物品之间的关
系，探讨需求弹性在市场营销中的运用，在经济发展中有着重要的意义。企业管理者只有深刻理解需求弹性与企业经
营的关系，根据弹性理论做出科学决策，才能为他们的生产经营带来可观的经济效益，取得竞争优势。
关键词：需求价格弹性；需求收入弹性；需求交叉弹性；市场营销
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号 ：1672—8173(2008)O1—0038—03
在其他条件不变的情况下，商品的需求量与其价
格成反向关系，这一规律即是所谓的需求定律。但
是，价格变化所引起的需求量变化的剧烈程度如何?
弹性理论正好回答了这一问题。
一
、弹性理论中的几个重要概念
1．需求价格弹性及分类
需求价格弹性指价格变动的比率所引起的需求
量变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程
度。如果以Ed代表需求弹性的弹性系数，以AQ／Q
代表需求量变动的比率，以ap／p代表价格变动的比
率，则需求弹性的弹性系数为：
Ed= ， ：
由于一种物品的需求量与其价格负相关 ，所以需
求量的变动与价格变动总有相反的符号。因而需求
价格弹性系数为负数。一般的做法 ，去掉符号，把所
有的价格弹性系数作为正数(即取绝对值)。根据这
个习惯，需求价格弹性越大，意味着需求量对价格越
敏感。
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各种商品的需求弹性不同，根据需求弹性系数的
大小，可把需求价格弹性分为五类：
第一，需求完全无弹性，即Ed=0。在这种情况
下，无论价格如何变动，需求量都不会变动。这时的
需求曲线是一条与横轴垂直的线。如图 l(a)。
第二，需求有无限弹性，即 Ed一∞。在这种情况
下 ，当价格为既定时，需求量是无限的。这时的需求
曲线是一条与横轴平行的线。如图 1(b)。
第三，单位需求弹性，即 Ed=1。在这种情况下，
需求量变动的比率与价格变动的比率相等。这时的
需求曲线是一条正双曲线。如图 1(e)。
以上三种情况都是需求弹性的特例，在现实生活
中是很少的。现实中常见的是以下两种：
第四，需求缺乏弹性，即0<Ed<1。在这种情况
下，需求变动的比率小于价格变动的比率。这时的需
求曲线是一条比较陡峭的线，如图 1(d)。
第五，需求富有弹性，即 1<Ed<∞。在这种情
况下，需求量变动的比率大于价格变动的比率。这时
的需求曲线是一条比较平坦的线，如图 】(e)。
(I)
2．需求收入弹性及物品分类
)
图 1
碚
需求收入弹性又称收入弹性，指收入变动的比率
收稿日期：2007—09—29
作者简介：匡爱民(1968一)，男，湖南桂阳人，湘南学院计算机系高级政工师，硕士，研究方向：市场营销。
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所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对收入变
动的反应程度 一般来说，在其他条件不变的情况
下，需求收入弹性为正值的物品是正常物品，这类物
品随消费者收入的增加，需求量增加。在正常物品
中，需求收入弹性大于 1的物品为奢侈品，需求收入
弹性小于1的物品为必需品。相反，需求收入弹性为
负值的物品是低档物品，这类物品随消费者收入的增
加，需求量减少。
3．需求交叉弹性及物品之间的关系
需求交叉弹性又称交叉弹性，指相关的两种商品
中一种商品的价格变动比率所引起的另一种商品的
需求量变动的比率，即一种商品的需求量变动对另一
种商品价格变动的反应程度。两种物品之间的需求
交叉弹性说明了这两种物品之间的关系。
第一，需求交叉弹性为正值时，两种物品之间是
替代关系。而且，需求交叉弹性的值越大，其替代性
越高。当需求交叉弹性为无限大时，两种物品是完全
替代品，例如两种不同牌号但性能、质量相同的个人
电脑。
第二，需求交叉弹性为负值时，两种物品之间是
互补关系。而且，需求交叉弹性的绝对值越大，其互
补性越强。当需求交叉弹性的绝对值为无限大时，两
种物品是完全互补品，例如，眼镜框与眼镜片。
第三，需求交叉弹性为零时，两种物品是无关品。
即一种商品价格变动，另一种商品需求量基本不受影
响。例如猪肉价格变动与照相机需求量变动基本无
关系。
二、弹性理论在市场营销中的应用
1．需求弹性在市场营销中的应用
由于企业的销售收入 TR由商品的市场价格 P和
销售量 Q决定，即
TR=PQ
对上式求全微分： dTR=PdQ+QdP
= QdP(1+ · )
= QdP(1一Ed)
由此可见，边际收益的变动既受价格变动的影
响，又受需求弹性的影响。在市场营销中，正确的价
格策略应根据产品需求弹性的大小来制定。
当 Ed>1，且 dP<0时，得 dTR>0。即对需求富
有弹性的商品，适当降价可增加销售量和销售收入，
应采用渗透价格策略。渗透价格策略是指企业将产
品的市场价格定得较低，产品以价廉物美的形象吸引
顾客挤占市场，谋取远期的稳定利润，又称薄利多销
策略。这种策略是利用顾客求廉的消费心理，扩大销
售，逐渐形成稳定的市场占有率，有利于企业批量生
产，降低成本，增强竞争力。这种策略一般适用于生
产批量大、销售潜量高、产品成本低、顾客比较熟悉的
发展性尤其是享受性产品。
当Ed<1，且 dP>0时，得 dTR>0。即对需求缺
乏弹性的商品，适当提价会减少销售量但能增加收
入，应采取取脂定价策略。取脂定价策略是指企业在
产品寿命周期的投入期或成长期，有目的地将价格定
得较高，在尽可能短的时期内获得较高收入的一种定
价策略，又称高利厚利策略。这种策略是利用消费者
求新、求奇心理，以高价在短期内获取丰厚利润，提高
产品威望，抬高身价，为将来广泛占领市场打下基础。
当然，企业的高利厚利策略必然导致“花香招蝶”，随
着竞争者不断涌入，企业难以实现达到满意的长期利
润的目的。因此，这种策略宜作为一种短期性的定价
策略，适用于供不应求产品、有差异性的产品和生产
能力不大或是有专有技术等需求弹性缺乏的基础生
活品、生产资料商品等。
当 Ed：1时，价格的变动不影响销售收入。但这
不意味不必考虑定价策略，如果企业要扩大市场占有
率，就应适当降低价格；如果企业要提高产品声誉，就
应适当提高价格，改变消费者对该产品的价值观。
2．需求收入弹性在市场营销中的应用
需求收入弹性直接反映了消费者收入变化对商
品需求的影响程度。一般地说，对于高档商品，随着
人们收入的提高，会增加对它们的消费。当一个国家
或地区经济处于持续增长阶段时，销售量会大幅度增
加，企业应主要选择生产经营收入弹性大的各类奢侈
品，如价廉物美的小汽车、高档家电电器、室内装修
等；对于那些需求收入弹性小的生活必需品，这类商
品需求量增加幅度小于收入增加幅度。当一个国家
或地区经济处于不景气阶段时，销售量会不断减少，
企业应迅速减少收入弹性大的产品，转向生产收入弹
性较小的各类生活必需品，如食用油、普通家具和衣
服、皮鞋等；对于低档消费品如肥肉及黑白电视机，则
更要警惕在人们收入提高以后会减少需求，市场会萎
缩，企业要及时收缩生产。
3．需求交叉弹性在市场营销中的应用
需求交叉弹性的分析有助于企业制定正确的价
格策略。
当Exy>0时，说明x、Y两种产品是替代性需求
关系。即在消费者实际收入不变的情况下，x产品价
格的小幅变动将会引起其关联产品Y的需求量出现
大幅度的变动。因此，企业有时有意提高某种商品的
价格是为了将消费者需求引向企业的其他产品上去，
实现“醉翁之意不在酒”的目的。
当Exy<0时，说明 x、Y两种产品是互补关系。
即在消费者实际收入不变得情况下，x产品价格大幅
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度变动，但其关联的Y产品的需求量不发生太大的
变化。因此，企业有时将主件产品以低价出售，却将
购买频率高的次件产品以高价出售，实现赢利之目
的。当然，采用这种策略的企业必须是次件产品与主
件产品有使用用途上的互补性，谁缺谁都不行，而且
要求次件产品要有较强的竞争力。
当Exy=0时，说明x、Y两种产品是无关品。一
种商品价格变动，另一种商品需求量基本不受影响。
结论：通过对需求价格弹性、需求收入弹性和需
求交叉弹性等弹性理论的重要概念的介绍，区分现实
生活中的物品分类和物品之间的关系，探讨弹性理论
在市场营销中的运用，企业管理者只有深刻理解需求
弹性与企业经营的关系，根据需求弹性做出科学决
策，才能为他们的生产经营带来可观的经济效益，取
得竞争优势。
参考文献：
[1]梁小民 微观经济学[M]．北京：中国社会科学出版社，
1996．
[2]张淑君．市场营销学[M]．北京：经济科学出版社，2002．
[3]黄春满．浅析需求弹性理论在市场营销中的应用[J]，莆田
高等专科学校学报，2001，(9)
Elastic Theory and M arketing
K N Ai-min
(Department of Computer Science,X~mgnan University，Chenzhou 423000，China)
Abstract：Guided by such theories as price elasticity．income elasticity of demand and cross。demand elastic。
ity，etc．the present thesis is intended to clarify the relationship between the sorting of objects and objects in our
real life，to tentatively study the application of the income elasticity of demand in marketing and its significance in
economic development．Only with a deeper and thorough understanding of the relationship between the elasticity of
deman d and the management of an enterprise and their scientific decision．making based on elasticity theory can the
enterprise managers bring themselves considerable economic profits，making their enterprises more competitive．
Key words：price elasticity of demand；income elasticity of demand；CroSS—demand elasticity；marketing
(上接第29页)
、 、：)
A Theoretic Analysis of the Evidence Standards of No
Proceedings on In—doubt Crime
— — Fr0m the Perspective of the Inspective Sue of the Procuratorate
SUN Dong-dong，TAO y／
(Law School of Southwest University，Chongqing 400715，China)
Abstract：Standards of criminal evidence，which are polynary and systematic，require that different stall—
dards of evidence should be applied in different stages of criminal proceeding．However，in China’S present crimi-
nal evidence standards，final investigative standard，public—prosecution evidence standard and guilty—evidence
standard of the court are basically the same，which shows such arrangement is obviously unreasonable．The pr—
esent thesis，based on the criminal priciple that in-doub t crime should be considered as gu iltless，makes a tenta—
tive analysis and pondering of the evidence standard in the stage of investigation and public—prosecution，suggest。
ing that evidence standard for investigation and public—prosecution should be more detailed to increase its efficien—
cy and feasibility．
Key words：in—doubt crime；in．doubt crime being considered as guiltless；no prosecution against in—doubt
crime；evidence standard
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