十一章 园艺产品市场调查
与预测
<教学目标>
1、了解和掌握市场调查的特点和内容
2、了解市场预测的种类和内容
果蔬营销 —— 果蔬生产者从市场需求出
发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，
将产品提供给消费者，在满足消费者需求的同
时获得经济利益，实现双方互利的一种经营活
动。
• 1、以消费需求为出发点
• 2、以营销组合为手段
• 3、满足需要谋求利润
一、 市场调查概念及内容
1、市场调查的概念
市场调查：以市场及其消费者为对象，运用科学的
方法有目的、有计划、有步骤、系统的收集、记录、整
理和分析有关市场营销的信息和资料的过程。
特点：
系统性
全面性
准确性
实效性
消费者行为研究一般需要了解
的信息
• WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？
• WHY：消费者为什么购买或使用？
• WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？
• WHEN：在什么时候购买和使用？
• WHERE：在什么地方购买和使用？从哪里获得
产品/品牌的信息？
• HOW MUCH： 产品购买的价格?
• HOW MANY：购买和使用的数量是多少？
• HOW：如何购买和使用的？
2、 市场调查的内容
竞争状况
销售渠道
现状和趋势
产品
需求量
市场环境
市场调查
二、市场预测的内容与步骤
市场预测是在市场调查的基础上，
运用科学的方法对市场需求和企业需求
以及影响市场需求变化的诸因素进 行分
析研究，对未来的发展趋势作出判断和
推测，为企业制定正确的市场营销决策
提供依据 。
1、市场预测的内容
市场预测的内容按照预测的层次可
以分成以下三个方面：
• 环境预测
• 市场潜量与企业潜量预测
• 市场预测与企业预测
（1） 环境预测
环境预测也称为宏观预测或经济预
测，它是通过对各种环境因素如国家财
政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业
状况、企业投资及消费者支出等因素的
分析，对国民总产值和有关的总量指标
的预测。环境预测是市场潜量与企业潜
量预测、市场预测和企业预测的基础。
（2）市场潜量与企业潜量预测
市场潜量预测和企业潜量是市场需
求预测的重要内容。市场潜量是从行业
的角度考虑某一产品的市场需求的极限
值，企业潜量则是从企业角度考虑某一
产品在市场上所占的最大的市场份额。
市场潜量和企业潜量的预测是企业制定
营销决策的前提，也是进行市场预测和
企业销售预测的基础。
（3）市场预测与企业预测
市场预测是在一定营销环境下和一
定营销力量下，某产品的市场需求水平
的估计，企业预测是在一定的环境下和
一定的营销方案下，企业预期的销售水
平。企业预测不是企业制定营销决策的
基础或前提，相反它是受企业营销方案
影响的一个函数。
2、市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般
而言它有以下几个步骤：
• 确定预测目标
• 选择预测方法
• 收集市场资料
• 进行预测
• 预测结果评价
• 预测结果报告
（1） 确定预测目标
市场预测首先要确定预测目标，明
确目标之后，才能根据预测的目标去选
择预测的方法、决定收集资料的范围与
内容，做到有的放矢。
（2）选择预测方法，收集市场
资料
• 预测的方法很多，各
种方法都有其优点和
缺点，有各自的适用
场合，因此必须在预
测开始根据预测的目
标和目的，根据企业
的人力、财力以及企
业可以获得的资料，
确定预测的方法。
• 按照预测方法的不同
确定要收集的资料，
这是市场预测的一个
重要的阶段。
（3）进行预测并对预测结果评价
• 此阶段就是按照选定
的预测方法，利用已
经获得的资料进行预
测，计算预测结果。
• 预测结果得到以后，
还要通过对预测数字
与实际数字的差距分
析比较以及对预测模
型进行理论分析，对
预测结果的准确和可
靠程度给出评价。
（4） 预测结果报告
预测结果的报告从结果的表述形式上
看，可以分成点值预测和区间预测。点值
预测的结果形式上就是一个数值，例如某
行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点
值预测。区间预测不是给出预测对象的一
个具体的数值，而是给出预测值的一个可
能的区间范围和预测结果的可靠程度。例
如，95%的置信度下，某企业产品销售额
的预测值在5500万元至6500万元之间。
3、市场预测的方法
市场预测的方法很多，一些复杂的
方法涉及到许多专门的技术。对于企业
营销管理人员来说，应该了解和掌握的
企业预测方法主要有：
（1）定性预测法
（2）定量预测法
（1） 定性预测法
定性预测法也称为直观判断法，是市场预
测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测
人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预
测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法
简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资
料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法
在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法
又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意
见汇集法，顾客需求意向调查法。
（2）定量预测法
定量预测是利用比较完备的历史资
料，运用数学模型和计量方法，来预测
未来的市场需求。定量预测基本上分为
两类，一类是时间序列模式，另一类是
因果关系模式。
三、市场调研和预测人员的
要求
• 思想品德素质：遵章守法，有责任心和
事业心，工作认真细致，有创新精神，
谦虚谨慎，平易近人。
• 专业素质：理论知识、业务能力。
• 身体素质：体力、性格。
十二章 园艺产品商品策略
<教学目标>
1、了解园艺产品的寿命周期。
2、了解产品开发的方法和策略。
一、产品寿命周期
• 投入期
• 成长期
• 成熟期
• 衰退期
1、投入期
又称介绍期，是产品投入市场的初
期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者
和经销商所了解和接受，销售量增长缓
慢，销售增长率不稳定，生产成本高，
促销费用大，利润低，甚至亏损。
2、成长期
是产品被广大消费者和经销商接受，
销售量迅速增长的阶段。产品基本定型，
生产稳定，批量增大，成本逐渐下降，
利润大幅度提高，并达到最高峰。
3、成熟期
是产品销售量已经达到饱和状态。
这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减
慢，利润稳定或下降。
4、衰退期
指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。
销售量和利润都迅速下降，销售增长率
呈现负值，价格下跌。 一般情况下，产
品寿命周期发展具有S型规律。但是实际
中，产品寿命周期曲线并非完全一样，
具体产品的销售还会受到价格、季节、
国家政策、消费心理等不确定因素的影
响，必须综合分析各种资料，才能作出
正确的产品寿命周期曲线。
产品寿命周期反映了企业产品在市
场上的变化规律。企业应该根据产品寿
命周期各个阶段的不同特征采取相应的
市场策略，力争缩短投入期，尽快进入
成长期，保持和延长产品成长期，在市
场饱和时期及早转产并果断地退出该产
品市场。
二、 产品优化组合
产品组合策略，一般是从产品组合的广度（产
品大类的多少）、长度（所有产品线中的产品项目
总和）、深度（每种产品所提供的花色，口味、规
格的多少）和相关性（各个产品线在最终使用、生
产条件、分销渠道及其它方面的关联度）等方面作
出的决定。对营销策略有十分重大的意义。增加产
品组合广度，扩大经营范围，可充分发挥各种资源
的潜力，提高效益，减少风险；增加产品线的长度，
可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化
因素；增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需
要，吸引更多的顾客；产品组合相关性高低，可决
定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
农产品
• 加工
• 贮藏
• 出口
三、新产品的开发
种类
• 全新产品
• 换代产品
• 改进新产品
• 企业新产品（仿制新产品）
1、新产品开发策略
有两种新产品：其一，现有产品线
的延伸，譬如商家已经投放了普通洗衣
粉，接着又进行香味的延伸，开发出新
品带苹果香味的洗衣粉。这种新产品就
是普通洗衣粉的延伸。其二，全新开发
的产品。 无论什么样的新产品，规范的
新产品开发应该包括以下各个步骤：
（1）建立思想库
所谓思想就是能够形成文字描述的产
品点子，许许多多的产品点子按照某种规
范存放就形成了思想库。
①过去市场报
告、研发
报告等内
部文档
③用
户/
客
户
的
抱
怨/
投
诉
的
结
果
②内部员工不
同时间段组
织的头脑激
荡讨论的结
果
④研发人员根据
某种研发规律
所做出的推导
的结果
⑤市场研究公
司运用用户
座谈会研究
中用户需求
分析等
点子的
来源
（2）分析筛选产品概念
对于生产技术已经成熟的、或者看起来可
能有市场的新思想进行规范的描述后，提供给
用户进行评价，目的在于挑选出接受度、喜欢
程度较高的思想，经过补充了营销的成分后，
推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到
市场。
概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价，
目的仅在于甄选出更高接受度的概念，不做其
它营销成分的评价。
（3）概念测试
在甄选阶段从十几个概念中跳出2～
5个接受度高的概念进行概念测试，目的
在于估计每个概念的市场量、目标人群、
价位接受度等，为是否进行产品测试阶
段作支持作用。
（4）产品测试
• 对于通过产品测试的概念，商家或者产品出产
品或者产品模型，进行产品测试。产品测试的
目的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属
性评价等。
• 如果测试的产品是需要用户进行各种操作才能
够知道是否合适的产品测试也被称为使用性测
试，譬如电脑键盘测试、GPS定位仪等；如果
是饮料、食品等产品，又被称为口味测试。
（5）测试市场
新产品开发是非常敏感的市场研究技术，
因为它涉及到的是一种全新的产品，用户基本
上看不到摸不着产品，因此其研究难度非常大。
在研究过程中，研究公司在过程控制、目标用
户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、
报告撰写直至结果解释的各个阶段，都要求较
高，且必须具备特别的分析技术与经验。另外，
对于不同的产品类型，其研究设计也各不相同。
世纪蓝图集近十年的技术与经验的积淀，将努
力为客户新产品开发设计出最合适的研究方案
与发展策略。
2、新产品开发中的品牌策略
在激烈的市场竞争中和消费需求不
断变化的市场条件下，开发新产品是生
产企业生存和发展的根本出路。企业向
市场推出的新产品成功与否，除了取决
于市场需求、产品品质、广告宣传等因
素而外，品牌策略是至关重要的一环。
企业新产品开发中的品牌策略主要有“
多品一牌”策略、“一品多牌”策略和
“一品一牌”策略。
（1）品牌概念
品牌 —— 是一种名称、标记、符号或设计，
或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销
售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争
对手的产品和服务区别开来。
• 品牌名称
• 品牌标志
果蔬品牌识别
（2）品牌意义
• 使产品获得更好的认可，分销商易于管
理订货
• 可确立高于平均水平的价格
• 受法律保护，防止假冒伪劣
• 更易获得消费者信赖
• 有助于细分市场，使企业树立良好形象
属性定位策略
利益定位策略
使用定位策略、
使用者定位策略
竞争者定位策略
质量价格组合定位
生活方式定位
产品质量、包装、广告宣
传是创立品牌的先决条件。
（3）创立品牌的策略
质量-包装-宣传
（4）企业新产品开发常用的品牌策略
“多品一牌”策略也叫单一品牌策略
或品牌延伸策略，它是指企业将自己原
有的品牌沿用到不同类别的产品上，形
成几类产品一个牌子。
①“多品一牌”策略
品牌延伸优势
企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新
产品时，容易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌
”的心理会使新产品受到市场格外的青睐。
企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消
费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者
认可、接受。
借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济
划算，企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。
企业利用成功品牌连带推广系列产品可以事半功
倍，似乎成为一条经验之谈，引得众多企业竞相
效法。
“多品一牌”的风险
如果使用时机掌握适当，分寸把握
适度，可以使新产品搭乘老品牌的声誉
便车，一荣俱荣。反之，如果使用不当，
特别是超限度使用，则容易落入品牌延
伸的陷阱，一损俱损。如：“非常可乐
” ，“金鱼”洗涤灵 ，“皮尔·卡丹”
②“一品多牌”策略
“一品多牌”策略指的是企业在同一
类型的产品上使用两个或两个以上的品
牌，简称多品牌策略。
• 优势
• 条件
• 寻找产品的卖点
• 培养消费者的品牌偏好
③一品一牌”策略
所谓“一品一牌”策略，就是企业
的每一类产品都单独采用不同的品牌，
也叫类别品牌策略。例如，美国菲利浦·
莫里斯公司麾下的咖啡是“麦斯威尔”
牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫
”牌、啤酒是“米勒”牌……
“一品一牌”策略适用情
况
• 产品类型差别较大的企业 。
• 生产规模较小的企业。当企业处于初创时期，
新产品尚未形成宠大的生产规模时，宜于采用
“一品一牌”策略，而不应过多地开发新品牌。
• 目标市场规模较小的产品。企业选定的目标市
场如果容量不大，也不要急于再创建新品牌。
• 需求差异较小的产品。一种产品需求差异小，
就意味着不必对这个市场进一步细分，那么也
就用不着针对各细分市场采取多品牌，一品一
牌足矣。
小结
综上：
“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料
等生产企业，这是因为，人们对这一类商品的购买和
消费往往是偏理性的，他们在购买时关注的是技术、
质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件
是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相
同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位的准确
性。相对而言，“一品多牌”策略更适合于日用品、
化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类
商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往
还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。随着社会多
元化、个性独立化的发展趋势，随着物质生活水平的
不断提高，消费者对产品带来的心理满足感越来越重
视，感性消费的产品种类也就越来越多。“一品一牌
”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营的产
品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市
场，最好的选择是一品一牌。
四、园艺产品的包装及商标
十三章 园艺产品定价策略
<教学目标>
1、掌握制定园艺产品价格的依据。
2、了解园艺产品常用的几种定价方
法。
定价策略是指企业根据市场中不同
变化因素对商品价格的影响程度采用不
同的定价方法，制定出适合市场变化的
商品价格，进而实现定价目标的企业营
销战术。
一、新产品定价策略
新产品的定价是营销策略中一个十分重要
的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，
能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目
前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三
种，即:
• 取脂定价策略
• 渗透定价策略
• 满意定价策略。
1、取脂定价策略
又称撇油定价策略，是指企业在产
品寿命周期的投入期或成长期，利用消
费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争
尚未出现的有利时机，有目的地将价格
定得很高，以便在短期内获取尽可能多
的利润，尽快地收回投资的一种定价策
略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含
有提取精华之意。
2、渗透定价策略
又称薄利多销策略，是指企业在产
品上市初期，利用消费者求廉的消费心
理，有意将价格定得很低，使新产品以
物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，
以谋取远期的稳定利润。
3、满意价格策略
又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗
透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法
定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，
又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透
定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初
收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力
不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中
价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
二、差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业
按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差
异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四
种形式：
• 顾客差别定价
• 产品形式差别定价
• 产品部位差别定价
• 销售时间差别定价
1、顾客差别定价
即企业按照不同的价格把同一种产
品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽
车经销商按照价目标价格把某种型号汽
车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一
种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表
明，顾客的需求强度和商品知识有所不
同。
2、产品形式差别定价
即企业对不同型号或形式的产品分
别制定不同的价格，但是，不同型号或
型式产品的价格之间的差额和成本费用
之间的差额并不成比例。
3、产品部位差别定价
即企业对于处在不同位置的产品或
服务分别制定不同的价格，即使这些产
品或服务的成本费用没有任何差异。
例如剧院，虽然不同座位的成本费
用都一样，但是不同座位的票价有所不
同，这是因为人们对剧院的不同座位的
偏好有所不同。
4、销售时间差别定价
即企业对于不同季节、不同时期甚
至不同钟点的产品或服务也分别制定不
同的价格。
三、心理定价策略
心理营销定价策略是针对消费者的不同
消费心理，制定相应的商品价格，以满足不
同类型消费者的需求的策略。一般包括:
1、尾数定价
2、整数定价
3、习惯定价
4、声望定价
5、招徕定价
6、最小单位定价
1、尾数定价策略
尾数定价又称零头定价，是指企业
针对的是消费者的求廉心理，在商品定
价时有意定一个与整数有一定差额的价
格。这是一种具有强烈刺激作用的心理
定价策略。
2、整数定价策略
整数定价与尾数定价相反，是针对
的是消费者的求名，求方便心理，将商
品价格有意定为整数，由于同类型产品，
生产者众多，花色品种各异，在许多交
易中，消费者往往只能将价格作为判别
产品质量、性能的指示器。同时，在众
多尾数定价的商品中，整数能给人一种
方便、简洁的印象。
3、习惯性定价策略
某些商品需要经常、重复地购买，因此这
类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为
一种习惯性的价格。
许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市
场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习
惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，
如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。对这些商品的
定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价
格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯
确定产品价格者往往得益匪浅。
4、声望定价策略
这是整数定价策略的进一步发展。
消费者一般都有求名望的心理，根据这
种心理行为，企业将有声望的商品制订
比市场同类商品价高的价格，即为声望
性定价策略。它能有效地消除购买心理
障碍，使顾客对商品或零售商形成信任
感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
5、招徕定价策略
招徕定价又称特价商品定价，是一
种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客
的定价方式。 商品的价格定的低于市价，
一般都能引起消费者的注意，这是适合
消费者求廉心理的。
招徕定价策略的注意点
• (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合
于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
• (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以
便使顾客有较多的选购机会。
• (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本
或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的
注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
• (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，
太少容易引起消费者的反感。
• (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开
来。
6、最小单位定价策略
最小定价策略是指企业把同种商品
按不同的数量包装，以最小包装单位量
制定基数价格，销售时，参考最小包装
单位的基数价格与所购数量收取款项。
一般情况下，包装越小，实际的单位数
量商品的价格越高，包装越大，实际的
单位数量商品的价格越低。
优 点
（1）能满足消费者在不同场合下的不同需
要，如便于携带的小包装食品，小包装
饮料等。
（2）利用了消费者的心理错觉，因为小包
装的价格容易使消费者误以为廉，而实
际生活中消费者很难也不愿意换算出实
际重量单位或数量单位商品的价格。
四、折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格
以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广
泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣
等方式来争取顾客购货的一种售货方式。主要
包括：
1、数量折扣策略
2、现金折扣策略
3、交易折扣策略
4、推广让价策略
5、运费让价策略
1、数量折扣策略
数量折扣策略就是根据代理商、中间商或
顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣
的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实
质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣
方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、
大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以
分为：
• 累计数量折扣
• 非累计数量折扣
（1）累计数量折扣
累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客
在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标
准时，给予一定的折扣。累计数量折扣定价法
可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为
企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品
的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；
经销商也可保证货源。
运用累计数量折扣定价法时，应注意购买
者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业
生产的影响。
（2）非累计数量折扣
非累计数量折扣是一种只按每次购
买产品的数量而不按累计的折扣定价方
法。其目的是鼓励客户大量购买，节约
销售中的劳动耗费。
累计数量折扣和非累计数量折扣两
种方式，可单独使用，也可结合使用。
2、现金折扣策略
现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，
是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优
惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同
的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价
赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个
月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，
20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。
有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，
扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商
品经营。
3、交易折扣策略
交易折扣策略是企业根据各类中间商在市
场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，
又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目
的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了
占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。
交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；
相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商
业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促
销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，
折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予
批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。
4、季节性折扣策略
季节性折扣策略是指生产季节性商
品的公司企业，对销售淡季来采购的买
主所给予的一种折扣优待。季节性折扣
的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采
购，以减轻企业仓储压力。合理安排生
产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。
季节性折扣实质上是季节差价的一种具
体应用。
5、推广让价策略
推广让价是生产企业对中间商积极
开展促销活动所给予的一种补助或降价
优惠，又称推广津贴。中间商分布广，
影响面大，熟悉当地市场状况，因此企
业常常借助他们开展各种促销活动，如
刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对
中间商的促销费用，生产企业一般以发
放津贴或降价供货作为补偿。
6、运费让价策略
运费让价是生产企业为了扩大产品
的销售范围，对远方市场的顾客让价以
弥补其部分或全部运费。企业对远方市
场，一般都采用运费让价策略。
五、地区定价策略
一般地说，一个企业的产品，不仅
卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，
而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾
客所在地，需要花一些装运费。所谓地
区性定价策略，就是企业要决定：对于
卖给不同地区（包括当地和外地不同地
区）顾客的某种产品，是分别制定不同
的价格，还是制定相同的价格。也就是
说，企业要决定是否制定地区差价。
地区性定价的形式有：
1、FOB原产地定价
2、统一交货定价
3、分区定价
4、基点定价
5、运费免收定价
1、FOB原产地定价
顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企
业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运
输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交
货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费
用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上
交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地
到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样
定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可
能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企
业的产品。
2、统一交货定价
这种形式和前者正好相反。所谓统
一交货定价，就是企业对于卖给不同地
区顾客的某种产品，都按照相同的厂价
加相同的运费（按平均运费计算）定价，
也就是说，对全国不同地区的顾客，不
论远近，都实行一个价。因此，这种定
价又叫邮资定价。
3、分区定价
这种形式介于前两者之间。所谓分
区定价，就是企业把全国（或某些地区）
分为若干价格区，对于卖给不同价格区
顾客的某种产品，分别制定不同的地区
价格。距离企业远的价格区，价格定得
较高；距离企业近的价格区，价格定得
较低。在各个价格区范围内实行一个价。
分区定价的问题
(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业
较近，有些顾客距离企业较远，前者就
不合算；
(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，
他们相距不远，但是要按高低不同的价
格购买同一种产品。
4、基点定价
即企业选定某些城市作为重点，然
后按一定的厂价加上从基点城市到顾客
所在地的运费来定价（不管产品实际上
是哪个城市起运的）。有些公司为了提
高灵活性，选定许多个基点城市，按照
顾客最近的基点计算运费。
5、运费免收定价
有些企业因为急于和某些地区做生意，
负担全部或部分实际运费。这些卖主认
为，如果生意扩大，其平均成本就会降
低，因此足以抵偿这些费用开支。采取
运费免收定价，可以使企业加深市场渗
透，并且能在竞争日益激烈的市场上站
得住脚。
六、分档定价策略
所谓分档定价，系指拉开档次定价。
这里需要重点说明两种情况：一种是对
价值相差不大或同一型号但质量稍有不
同的商品，有意识地专门制定不同的价
格。
十四章 园艺产品流通策略
<教学目标>
1、了解园艺产品流通的特性和内容。
2 、了解园艺产品流通的机构和形式。
第一节 流通特性及内容
• 园艺产品流通：果品、蔬菜和花卉或加
工品作为商品，从生产者手中所经过的
以货币为媒介的交换过程。
• 流通要求：及时处理，建立冷链系统，
流通技术，流通难度大，食用安全性要
求高。
第二节 流通机构和形式
一、流通机构
• 外贸部门和园艺产品经营公司
• 联营集团
• 个体商运
1、物流形式
物流是一门涉及范围非常广泛的科
学。若根据物流所处的范围，大体上可
以分成五种不同类型的物流，即企业物
流、城市物流、区域物流、国民经济物
流和国际物流。其中企业物流属微观物
流；城市物流和区域物流属中观物流；
国民经济物流属宏观物流：国际物流亦
可称为超宏观物流。
二、流通形式
供
应
商
1
供
应
商
2
采
购
库存
仓储
供
应
生
产
销
售
采
购
商
1
采
购
商
2
采购供
应物流
采购物
流
供应物
流
生产
物流
销售物
流
（1）企业物流示意图
（2）城市物流
城市物流可表述为：在一定的城市行
政规划条件下，为满足城市经济发展要求
和城市发展特点而组织的区域性物流。城
市物流属中观物流，其研究目标是实现一
个城市的物流合理化问题。
(3)国民经济物流
• 国民经济物流是指在一国范围内由国家统
一计划、组织或指导下的物流，是宏观物
流过程。国民经济物流的重点是构架地区
间和企业间的运输联系。
(4)国际物流
国际贸易是国际物流的前提。国际
物流是指物资进口国与物资出口国之间
形成的物流,属大宏观物流。具体的说当
生产和消费分别在两个以上国家（或地
区）独立进行时，为了克服生产和消费
之间的空间隔离和时间距离，对物资进
行物理性移动的一项国际商品贸易或交
流活动。
①物流全球化的背景
• 国际物流随着国际贸易和跨国经营的发展
而发展。在第二次世界大战以前，虽然国
际间已有了不少经济交往，但是无论从数
量上还是从质量上都与物流全球化有较大
距离。
• 从20世纪50年代后考察国际物流，主要经
历了以下三个阶段：
• 第一阶段：从20世纪50年代至80年代初。物流系
统促进了国际贸易的发展，物流系统已经超出了
一国的范围，但国际物流还没有得到人们的重视。
• 第二阶段：从20世纪80年代初至90年代初，物流
全球化趋势开始成为世界性的共同问题。但国际
物流重心局限在美、日和欧洲一些发达国家。
• 第三阶段：从20世纪90年代初至今，这一阶段国
际物流的概念和重要性已为各国政府和外贸部门
所普遍接受，国际物流已经逐渐成为世界各国经
济建设普遍关注的问题之一，也成为当今经济竞
争中的一个焦点。
②国际物流的特点
国际物流环境存在差异性
国际物流必须有国际化信息系统的支持
国际物流的标准化程度要求更高
国际物流以远洋运输为主，并由多种运输方式组合
③国际物流的形式
从国际物流的形成的角度观察，国
际物流的形式包括：
• 工厂企业通过出口部门，向进口国出口产品。
• 商业公司等出口部门，在进口国设置分公司或其它
驻外机构，进行销售活动。
• 工厂企业与进口部门直接交易，组织物资出口。
• 工厂企业在进口国设置驻外机构，将商品部件出口，
在进口国内组装或进行其它加工。
• 工厂企业在进口国设立工厂，其原材料基本在进口
国内解决，少部分从出口国输入。
从物资输送方式看国际物流的形式：
陆路输送
海路输送
航空输送
管道输送
多式联运
邮购输送
④国际物流中的通关
通关又称为报关，是指出口商或进口商
向海关申报出口或进口，接受海关的监督
与检查，履行海关规定的手续。办完通关
手续。经海关同意，货物方可通关放行。
• A报关单证
• 进出口货物报关单
• 进出口货物许可证或国家规定的其它批准文件
• 提货单、装货单、运单
• 发票
• 装箱单
• 减免税或免验证明
• 商品检验证明
• 海关认为必要时应交验的贸易合同及其他有关单
B报关期限
我国《海关法》规定，出口货物的发货人
或其代理人应当在装货的24小时前向海关申报。
进口货物的收货人或其代理人应当自运输工具
申报进境之日起14天内向海关申报。逾期罚款，
征收滞报金。如自运输工具申报进境之日起超
过三个月未向海关申报，其货物可由海关提取
变卖。如确因特殊情况未能按期报关，收货人
或其代理人应向海关提供有关证明，海关可视
情况酌情处理。
C出口货物报关程序
• 对一般进出口货物，海关的监管程序是：接受申报、查验
货物、征收税费、结关放行。而相对应的收货人、发货人
或其代理人的报关程序是：申请报关、交验货物、缴纳税
费、凭单取货。
• 一般货物进出口境监管程序如图3-4所示。
接受申报
申请报关 交验货物 缴纳税费 凭单取货
查验货物 征收税收 结关放行 监管
报关
图3-4 一般货物进出口境监管程序
D商检
• 商品检验是进出口商品检验机构为了鉴定商品的品质、数
量和包装是否符合合同规定的要求，以检查卖方是否按合同
履行了交货义务，并在发现卖方所交货物与合同不符时，买
方有权拒绝接受货物或提出索赔。
• 商品检验的范围
– 现行的《商检机构实施检验的进出口商品种类表》所规定的商品。
– 《中华人民共和国食品卫生法（试行）》和《进出境动植物检疫法
》所规定的商品。
– 船舶和集装箱。
– 海运出口的危险品的包装。
– 对外贸易合同规定的由商检局实施商品检验的进出口商品。
– 我国进出口商品实施检验的范围除以上所列之外，根据《商检法》
规定，还包括其它法律、行政法规规定需经商检机构或其他检验机
构实施检验的进口商品或检验项目。
商品检验的时间和地点
• 在对外贸易合同中，关于商品检验的时间和地
点有三种不同的规定：
–第一种规定是，以离岸品质和重量为准。
–第二种规定是，以到岸品质和重量为准。
–第三种规定是，两次检验、两个证明、两份
依据。
• 为使检验顺利进行，预防产生争议，买卖
双方应将商品检验的时间和地点在合同条
款中具体说明。
商品检验机构
国际贸易中的商品检验工作，一般是由专业的商品
检验部门或 检验企业来办理的，他们或称谓“公正鉴定
人”（authentic surveyor），或称谓“宣誓衡量人
”（sworn measurer）或实验室等，统称为商检机构或公
证行。
从事商品检验的机构主要有：
官方结构，这是由国家设立的检验机构。
非官方机构，这是由私人和同业公会、协会等开
设的检验机构。
工厂企业、用货单位设立的化验室、商品检验
室。
⑤营造我国国际物流系统
• 开展国际多式联运系统
• 与国际物流标准体系接轨
• 建设以海港为核心的国际运输枢纽
• 加强多功能口岸物流基地的建设
• 营建自由港与自由贸易带
• 推动物流信息网络化建设
2、商流形式
• 批发市场
• 零售商
• 拍卖市场
• 自采销售
• 连锁商店
• 期货市场
• 网上贸易
谢 谢
十二月-
2216:26:3316:2616
:26十二月-22十二
月-2216:26
16:2616:26:3
3十二月-22十
二月-
2216:26:33
2022/12/23 16:26:33
