2021-2025 年中国童鞋行业
多元化战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国童鞋行业多元化战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业多元化战略概述 ......................................................................................................................14
第一节 童鞋行业多元化战略研究报告简介 ......................................................................................14
第二节 童鞋行业多元化战略研究原则与方法 ..................................................................................15
一、研究原则 ................................................................................................................................15
二、研究方法 ................................................................................................................................16
第三节 研究企业多元化战略的重要性及意义 ..................................................................................17
一、重要性 ....................................................................................................................................17
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................17
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................18
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................18
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................18
二、研究意义 ................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国童鞋行业市场深度调研................................................................19
第一节 童鞋概述 ..................................................................................................................................19
第二节 我国童鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................19
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................19
二、行业主管部门 ........................................................................................................................20
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................20
四、行业主要进入壁垒 ................................................................................................................22
（1）品质要求壁垒 ......................................................................................................................22
（2）设计研发壁垒 ......................................................................................................................23
（3）品牌建设壁垒 ......................................................................................................................23
（4）渠道资源壁垒 ......................................................................................................................24
第三节 我国童鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................24
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................24
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................25
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................25
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................25
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................26
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................26
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................27
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................27
六、行业风险特征 ........................................................................................................................27
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................27
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................27
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................28
第四节 我国童鞋行业发展现状分析 ..................................................................................................28
一、中国童鞋市场发展状况 ........................................................................................................28
二、中国童装市场发展特征 ........................................................................................................28
三、高端童装市场需求爆发奢侈品大牌加码布局 ....................................................................29
第五节 中国童鞋市场发展存在的问题 ..............................................................................................30
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一、童鞋产品质量抽检结果不尽人意 ........................................................................................30
二、产业急需升级 ........................................................................................................................31
三、品牌价值与销售模式创新 ....................................................................................................32
第六节 我国童鞋行业竞争状况分析 ..................................................................................................32
一、我国童鞋行业竞争格局 ........................................................................................................33
二、我国童鞋行业市场集中度 ....................................................................................................33
三、我国童鞋行业童鞋品牌竞争 ................................................................................................33
四、我国童鞋行业营销渠道竞争 ................................................................................................34
五、行业内主要企业 ....................................................................................................................34
（1）ANTAKIDS..........................................................................................................................34
（2）361°KIDS .............................................................................................................................34
（3）红蜻蜓 KIDS........................................................................................................................35
第七节 2021-2025 年我国童鞋行业发展趋势分析............................................................................35
一、品牌格局逐渐形成 ................................................................................................................35
二、企业运营和终端操作精益化 ................................................................................................35
三、品牌整合营销成趋势 ............................................................................................................36
四、质量成为企业生存的根本 ....................................................................................................36
五、高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ....................................................................36
六、实用型向追求时尚美观的品牌化转变 ................................................................................36
七、动漫模式营销更亲切更受小朋友喜爱 ................................................................................36
八、安全舒适的设计将使企业走上健康路 ................................................................................37
九、细分消费年龄段改变营销方式才能占领童鞋专卖终端 ....................................................37
第八节 童鞋舒适性研究现状综述 ......................................................................................................37
一、童鞋舒适性定义 ....................................................................................................................37
二、童鞋舒适性构成和影响要素 ................................................................................................38
三、童鞋舒適性研究现状 ............................................................................................................38
（一）童鞋舒适性的构成 ............................................................................................................38
（1）主观舒适度 ..........................................................................................................................38
（2）客观舒适性 ..........................................................................................................................38
（二）童鞋舒适性的影响要素 ....................................................................................................39
（1）主观要素 ..............................................................................................................................39
（2）客观要素 ..............................................................................................................................39
第三章 企业实施多元化战略的环境与背景分析 ......................................................................................40
第一节 市场分割与企业多元化战略的关系研究 ..............................................................................40
一、市场分割的制度原因 ............................................................................................................40
（一）改革分权假说 ....................................................................................................................40
（二）对外开放假说 ....................................................................................................................41
（三）发展战略假说 ....................................................................................................................41
（四）分工策略假说 ....................................................................................................................41
（五）政治晋升假说 ....................................................................................................................41
（六）政府竞争假说 ....................................................................................................................41
二、市场分割与企业多元化战略的关系 ....................................................................................41
第二节 多层次、多元化中国市场的竞争战略 ..................................................................................42
一、多层次的中国市场 ................................................................................................................42
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（一）发达地区和不发达地区之间的差别 ................................................................................42
（二）一二级市场和三四级市场的差别 ....................................................................................43
（三）城市市场和农村市场的差别 ............................................................................................44
二、多元化的中国市场 ................................................................................................................45
（一）区域性需求的多元化 ........................................................................................................45
（二）个人市场和商务市场的多元化 ........................................................................................46
（三）区域市场发育程度的多元化 ............................................................................................47
（四）商业业态的多元化 ............................................................................................................48
（五）市场沟通的多元化 ............................................................................................................49
第三节 多元化已成为公司标配 中国公司该怎么做？ ....................................................................51
一、关乎价值创造 ........................................................................................................................51
二、尝到“甜头” ........................................................................................................................52
三、中国启示 ................................................................................................................................53
第四章 企业多元化战略的基本概念、理论、战略途径等研究 ..............................................................54
第一节 多元化战略的界定 ..................................................................................................................54
一、多元化战略的概念 ................................................................................................................54
二、多元化战略的作用 ................................................................................................................55
（一）分散经营风险 ....................................................................................................................55
（二）扩大品牌优势 ....................................................................................................................55
（三）产生协同效应 ....................................................................................................................55
三、多元化战略的类型 ................................................................................................................55
（一）水平多元化 ........................................................................................................................55
（二）垂直多元化 ........................................................................................................................56
（三）同心多元化 ........................................................................................................................56
（四）集团多元化 ........................................................................................................................56
（五）复合多元化 ........................................................................................................................56
四、多元化战略的途径 ................................................................................................................56
（一）兼并与收购 ........................................................................................................................57
（二）内部发展，拓展新市场 ....................................................................................................57
（三）合资 ....................................................................................................................................57
（四）以企业核心竞争力为基础向外延伸 ................................................................................57
五、企业实行多元化战略的动机 ................................................................................................57
（一）降低成本 ............................................................................................................................58
（二）分散风险 ............................................................................................................................58
（三）占领市场 ............................................................................................................................58
第二节 市场多元化战略的理论分析 ..................................................................................................59
一、以比较优势巩固市场多元化 ................................................................................................59
（一）比较优势理论 ....................................................................................................................59
（二）依据比较优势实现我国对外贸市场的多元化 ................................................................59
二、以国家竞争优势优化市场多元化的格局 ............................................................................60
（一）国家竞争优势理论概述 ....................................................................................................60
（二）国家竞争优势理论的运用 ................................................................................................61
（三）提高我国实施多元化战略的能力 ....................................................................................61
三、以战略性贸易政策实现市场多元化战略 ............................................................................62
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四、实施多元化战略的政策体系 ................................................................................................62
第三节 核心竞争力企业多元化战略途径 ..........................................................................................63
一、核心能力是企业多元化发展的基础 ....................................................................................63
二、多元化经营对核心能力的影响 ............................................................................................64
（一）企业经营资源剩余 ............................................................................................................64
（二）企业现有核心能力的可转移性 ........................................................................................64
三、核心能力的来源途径 ............................................................................................................64
（一）识别现有的核心能力 ........................................................................................................64
（二）核心能力靠企业文化持续 ................................................................................................65
（三）核心能力源自学习型团队 ................................................................................................65
（四）核心能力得益核心技术 ....................................................................................................65
（五）核心能力的延展 ................................................................................................................65
（六）采取整合机制 ....................................................................................................................66
（七）获取新的核心能力。 ........................................................................................................66
第四节 技术多元化战略与企业竞争优势关系研究述评 ..................................................................66
一、企业技术多元化战略的内涵、动因与模式 ........................................................................67
二、技术多元化与企业竞争优势关系的理论研究综述 ............................................................69
三、技术多元化与企业竞争优势关系的实证研究综述 ............................................................71
四、结语与未来研究展望 ............................................................................................................76
第五节 基于核心资源观视角的企业多元化战略选择研究 ..............................................................77
一、企业核心资源概述 ................................................................................................................78
二、企业多元化战略存在问题分析 ............................................................................................78
（一）忽视企业家的影响力 ........................................................................................................78
（二）对企业核心资源缺乏科学分析 ........................................................................................78
（三）管理模式调整滞后 ............................................................................................................78
（四）忽视企业核心能力的培养 ................................................................................................79
三、基于核心资源观视角的企业多元化战略体系构建 ............................................................79
（一）明确企业核心资源战略配置的主体 ................................................................................80
（二）基于核心资源提出战略目标 ............................................................................................80
第六节 企业多元化经营与绩效关系解析 ..........................................................................................80
一、企业多元化经营与绩效关系 ................................................................................................80
（一）多元化折价 ........................................................................................................................80
（二）多元化溢价 ........................................................................................................................81
（三）多元化中性 ........................................................................................................................81
二、企业多元化经营建议 ............................................................................................................81
（一）保证多元化经营科学性 ....................................................................................................81
（二）注重专业化模式基础构建 ................................................................................................82
（三）构建健全公司治理机制 ....................................................................................................82
（四）加大主营业务发展力度 ....................................................................................................82
三、结语 ........................................................................................................................................83
第七节 技术多元化与企业绩效的关系研究 ......................................................................................83
一、理论分析与研究假设 ............................................................................................................83
二、研究设计 ................................................................................................................................84
三、结论 ........................................................................................................................................84
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第八节 企业规模、多元化战略与市场竞争力 ..................................................................................85
一、相关文献回顾 ........................................................................................................................85
二、研究假设 ................................................................................................................................86
三、实证分析 ................................................................................................................................86
四、结论 ........................................................................................................................................89
第九节 专业化、多元化与核心竞争战略对比 ..................................................................................89
一、核心竞争战略应具备三大要素 ............................................................................................90
二、善于利用核心竞争战略审视企业内部环境 ........................................................................91
三、再次，多元化的结构与规模又是多元化发展的主要问题。 ............................................93
第十节 聚焦与多元化战略决策方法对比 ..........................................................................................93
一、聚焦与多元化的困惑 ............................................................................................................94
二、聚焦法则 ................................................................................................................................94
三、多元化的契机与实现 ............................................................................................................95
（一）通才型企业 ........................................................................................................................95
（1）通才型企业多元化的契机 ..................................................................................................95
（2）通才型企业多元化的实现 ..................................................................................................95
（二）专家型企业 ........................................................................................................................96
（1）专家型企业多元化的契机 ..................................................................................................96
（2）专家型企业多元化的实现 ..................................................................................................96
第五章 企业多元化战略规划制定原则及依据 ..........................................................................................97
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................97
一、长远性 ....................................................................................................................................97
二、竞争性 ....................................................................................................................................97
三、全局性 ....................................................................................................................................97
第二节 企业多元化战略规划的制定原则 ..........................................................................................97
一、社会性 ....................................................................................................................................98
二、科学性 ....................................................................................................................................98
三、实践性 ....................................................................................................................................98
四、前瞻性 ....................................................................................................................................98
五、创新性 ....................................................................................................................................99
六、全面性 ....................................................................................................................................99
七、动态性 ....................................................................................................................................99
第三节 企业多元化战略规划的制定依据 ..........................................................................................99
一、国家产业政策 ........................................................................................................................99
二、行业发展规律 ......................................................................................................................100
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................100
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................100
第四节 影响多元化战略的主要因素 ................................................................................................101
一、影响多元化战略的主要因素 ..............................................................................................101
二、诱发企业多元化战略失败的因素 ......................................................................................102
三、企业多元化战略规划需规避的误区 ..................................................................................103
第六章 企业制定多元化战略的内容、方法步骤、流程 ........................................................................104
第一节 公司制定多元化战略规划要点与准备工作 ........................................................................104
一、公司制定多元化战略规划要点 ..........................................................................................104
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二、规划企业多元化战略前的准备工作 ..................................................................................104
第二节 公司制定多元化战略规划的主要内容 ................................................................................105
一、公司制定多元化战略规划的主要内容 ..............................................................................105
二、正确制定企业多元化战略的步骤 ......................................................................................106
三、企业多元化战略规划包含的不同内容 ..............................................................................107
第三节 构建多元化战略研究体系 ....................................................................................................107
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................108
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................108
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................109
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................109
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................109
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................110
第四节 科学制定多元化战略规划 ....................................................................................................110
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................110
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................111
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................111
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................112
五、科学制定多元化战略 ..........................................................................................................112
六、降低风险 ..............................................................................................................................112
第五节 制定多元化战略需注意事项 ................................................................................................113
一、企业多元化战略制定需注意的要点 ..................................................................................113
二、制定多元化战略目标注意事项 ..........................................................................................113
三、制定多元化战略规划的注意点 ..........................................................................................114
四、制定多元化战略规划容易犯的错误 ..................................................................................115
五、不同阶段企业多元化战略的规划 ......................................................................................116
六、制定企业多元化战略要考虑的不同方面 ..........................................................................116
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................117
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................117
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................117
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................118
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................118
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................118
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................118
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................118
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................119
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................119
第七章 2021-2025 年中国童鞋企业多元化战略探讨与建议..................................................................120
第一节 中国企业多元化战略进入时机的选择研究 ........................................................................120
一、影响企业多元化经营时机选择的因素 ..............................................................................120
二、产业转型理论 ......................................................................................................................121
三、企业多元化经营的时机分类 ..............................................................................................121
（一）市场驱动的主动多元化 ..................................................................................................121
（二）市场驱动的被动多元化 ..................................................................................................121
（三）能力驱动的主动多元化 ..................................................................................................122
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（四）能力驱动的被动多元化 ..................................................................................................122
三、改革开放以来中国企业多元化经营时机分析 ..................................................................122
四、中国企业多元化经营时机选择建议 ..................................................................................123
第二节 完善多元化经营，提升企业价值 ........................................................................................124
一、实施多元化经营的条件 ......................................................................................................124
（一）主营业务是基石 ..............................................................................................................124
（二）企业的核心竞争力是根本保障 ......................................................................................125
（三）选择切入点很重要 ..........................................................................................................125
二、提高企业价值的原因与提高经济增加值的方法 ..............................................................125
（一）提高企业价值的原因 ......................................................................................................125
（二）提高经济增加值的方法 ..................................................................................................125
三、企业多元化经营存在的主要问题 ......................................................................................126
四、完善多元化经营，提升企业价值的建议 ..........................................................................126
（一）加强企业监督和内部控制 ..............................................................................................127
（二）加强企业外部监管 ..........................................................................................................128
第三节 多元化经营中央企业实现卓越管理目标 ............................................................................129
一、中央企业多元化经营的现实与风险 ..................................................................................130
（一）中央企业多元化经营的现实考量 ..................................................................................130
（二）中央企业多元化经营的风险挑战 ..................................................................................130
二、多元化经营中央企业的管理与创新 ..................................................................................131
（一）把握规律与培育能力 ......................................................................................................131
（二）战略引领与有效管控 ......................................................................................................131
（三）结构优化与价值创造 ......................................................................................................132
（四）模式构建与机制创新 ......................................................................................................132
（五）协同融合与共享互通 ......................................................................................................132
三、中央企业多元化经营的要点与关注 ..................................................................................133
（一）适时与适度的多元化 ......................................................................................................133
（二）产业的进入与退出 ..........................................................................................................133
（三）多元化的系统与权变 ......................................................................................................134
第四节 国有企业多元化经营模式及其创新 ....................................................................................134
一、企业经营模式理论 ..............................................................................................................134
二、多元化经营模式创新理论 ..................................................................................................135
三、国有企业多元化经营状态 ..................................................................................................135
（一）国有企业经营创新的经济背景分析 ..............................................................................136
（二）现行国企多元化经营模式批判 ......................................................................................136
（1）多元化经营中的战略导向模糊 ........................................................................................136
（2）多元化经营的组织管理机构设置不科学 ........................................................................137
（3）多元化经营员工专业素质不高、市场经营意识差 ........................................................137
第五节 资源型企业多元化经营策略研究 ........................................................................................138
一、研究资源型企业多元化经营的必要性 ..............................................................................138
二、资源型企业多元化经营影响因素分析 ..............................................................................138
三、资源型企业多元化经营策略 ..............................................................................................140
第六节 多元化市场情况下市场营销的渠道管理措施探究 ............................................................141
一、多元化市场情况下市场营销的渠道管理的意义 ..............................................................141
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二、市场营销渠道管理存在的问题 ..........................................................................................142
（一）销售机制单一化 ..............................................................................................................142
（二）销售渠道较长 ..................................................................................................................142
（三）新产品销售选择混乱 ......................................................................................................142
（四）协同效应缺失 ..................................................................................................................142
三、多元化市场情况下市场营销的渠道管理措施 ..................................................................143
（一）优化销售模式 ..................................................................................................................143
（二）强化销售管理 ..................................................................................................................144
四、结束语 ..................................................................................................................................144
第七节 多元化战略的“玩家路径” ................................................................................................144
第七章 企业实施多元化应注意的风险、问题及应对策略分析 ............................................................149
第一节 企业在实施多元化战略时的利与弊 ....................................................................................149
一、企业实施多元化的利益 ......................................................................................................149
（1）协同效应 ............................................................................................................................149
（2）分散风险 ............................................................................................................................149
（3）增强市场力量 ....................................................................................................................150
（4）形成内部资本市场与人力资源市场 ................................................................................150
二、企业实施多元化战略的弊端 ..............................................................................................150
（1）多元化形成管理上的冲突 ................................................................................................150
（2）新业务面临进入壁垒风险和筹资风险 ............................................................................150
第二节 企业多元化战略存在的风险 ................................................................................................150
一、环境风险 ..............................................................................................................................150
二、市场风险 ..............................................................................................................................151
三、管理风险 ..............................................................................................................................151
四、财务风险 ..............................................................................................................................151
五、人才风险 ..............................................................................................................................151
第三节 多元化战略的应注意的问题 ................................................................................................152
一、客观辨证的看待专业化与多元化经营的利弊 ..................................................................152
二、注意多元化经营可能给企业带来的风险 ..........................................................................152
三、企业多元化经营要注意行业的选择 ..................................................................................152
四、企业多元化经营要注意相应资源的支撑 ..........................................................................152
五、当企业规模较小而产品及市场都在不断增长的情况下，不宜采用多元化经营战略 ..152
六、正确选择实施多元化进展的时机 ......................................................................................152
七、新业务领域与现有业务领域之间具有一定的战略关联 ..................................................153
第四节 企业实施多元化战略应采取的措施 ....................................................................................153
一、科学的确定多元化经营战略的目标 ..................................................................................153
二、坚持把主业做好之后再考虑多元化 ..................................................................................153
三、组织架构上采用扁平化的组织结构 ..................................................................................153
四、管理方式选择柔性管理 ......................................................................................................153
五、加强多元企业的资金管理 ..................................................................................................154
六、加强多元企业的风险管理 ..................................................................................................154
第五节 案例：多元化盈利模式对商业银行绩效风险的影响分析 ................................................154
一、文献综述 ..............................................................................................................................154
二、商业银行多元化经营策略对风险和绩效的影响机理 ......................................................155
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三、商业银行多元化经营情况下的经营绩效和风险的实证研究 ..........................................155
四、政策建议 ..............................................................................................................................157
第六节 多元化企业怎样避免死得快？ ............................................................................................157
一、制定愿景和目标 ..................................................................................................................158
二、梳理和选择目标行业 ..........................................................................................................158
三、确定业务方案和资源布局 ..................................................................................................159
第七节 多元化战略的风险规避 ........................................................................................................159
一、自身优势是成功的起点 ......................................................................................................160
二、协同效应是成功关键 ..........................................................................................................161
三、创新是多元化成功的主线 ..................................................................................................162
第八章 2021-2025 年中国童鞋企业全方位推进“多元化战略”及实施路径探讨 ................................163
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................163
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................163
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................164
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................164
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................164
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................165
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................165
三、结束语 ..................................................................................................................................166
第二节 构建多元化战略推进体系：稳准推进公司多元化战略实施 ............................................166
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................166
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................166
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................166
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................167
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................167
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................167
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................167
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................168
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................168
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................168
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................168
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................169
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................169
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................169
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................169
四、创新经营模式 ......................................................................................................................170
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................170
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................171
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................171
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................171
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................172
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................172
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................173
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................173
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四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................173
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................174
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................174
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................174
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................175
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................176
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................176
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................176
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................177
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................178
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................179
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................180
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................180
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................180
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................180
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................180
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................181
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................181
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................181
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................181
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................182
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................182
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................183
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................183
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................184
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................184
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................184
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................185
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................185
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................185
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................186
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................186
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................186
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................187
一、确立多元化战略人才队伍建设目标 ..................................................................................187
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................188
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................188
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................189
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................189
第十三节 小结 ....................................................................................................................................189
第九章 构建童鞋企业实施多元化战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............................191
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................191
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................191
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................191
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三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................192
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................192
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................193
第二节 构建多元化战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................193
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................193
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................194
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................194
第三节 构建多元化战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................195
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................195
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................195
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................196
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................196
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................196
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................196
第四节 构建多元化战略动态调整机制：完善多元化战略的主要措施 ........................................196
一、完善多元化战略 ..................................................................................................................197
二、完善企业多元化战略的有效措施 ......................................................................................197
三、企业多元化战略创新调整的重要性 ..................................................................................198
第五节 持续变革是多元化战略的精髓 ............................................................................................199
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................200
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................200
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................201
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................201
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................201
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................201
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................201
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................202
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................202
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................202
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................202
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................202
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................204
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......204
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................204
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................204
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................205
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................205
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........206
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................206
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................206
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................206
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................207
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............207
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................207
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（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................207
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................208
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................208
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................208
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................209
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................209
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......209
第三节 主要效果 ................................................................................................................................209
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................209
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................210
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................210
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................210
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................210
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................212
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................212
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................212
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................213
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................214
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................214
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................214
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................214
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................215
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................215
六、小结 ......................................................................................................................................215
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................216
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第一章 企业多元化战略概述
第一节 童鞋行业多元化战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本童鞋行业多元化战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海
关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数
据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测
数据及知识体系，在对我国童鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对童鞋行业多元化战
略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
童鞋行业市场调研
企业多元化战略的基本类型与选择
企业多元化战略规划制定原则及依据
制定多元化战略的内容、方法步骤、流程
未来中国童鞋企业多元化战略探讨与建议
企业全方位推进“多元化战略”及实施路径探讨
构建童鞋企业实施多元化战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为童鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来多元化战
略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对童鞋行业多元化战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及多元化战
略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策
参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 童鞋行业多元化战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本童鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对童鞋行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业多元化战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
多元化战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对多元化战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经
营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国童鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业多元化战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 童鞋概述
童鞋主要是指 0-16岁之间的儿童穿的鞋子，有儿童皮鞋、旅游鞋、皮凉鞋、布面童胶鞋等几
种类型。
童鞋分类
儿童皮鞋
一般是指用胶粘、缝制、压膜、硫化、注塑、灌注等工艺，以天然皮
革、人造革、合成革为帮面材料制造的适合儿童穿用的皮鞋。
旅游鞋
旅游鞋是用于一般穿用的运动鞋、练习鞋、健身鞋、散步鞋、慢跑
鞋、休闲鞋等，不包括专业运动鞋，一般为天然皮革、合成革、织
物、革与非革材料混合制造适合儿童穿用的旅游鞋。
皮凉鞋
一般是指用胶粘、缝制、压膜、硫化、注塑、灌注等工艺，以天然皮
革、人造革、合成革为帮面材料制造适合儿童穿用的皮凉鞋。
布面童胶鞋
一般是指帮面取材于各种织物，适合儿童穿用的胶底鞋或其他弹性为
底的鞋。
资料来源：公开资料整理
第二节 我国童鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，童鞋行
业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经
济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，童鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制
鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。
根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，童鞋行业归属于
“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的
《挂牌公司投资型行业分类指引》，童鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
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二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
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定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
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国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
四、行业主要进入壁垒
（1）品质要求壁垒
童装行业在产品品质和安全等方面具有较高要求。首先，从行业监管方面，在《国家纺织产品
基本安全技术规范》中，婴幼儿纺织产品须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染
色牢度、异味等方面具有最高的品质标准，而成人服装中直接接触皮肤与非直接接触皮肤纺织产品
的安全技术要求则分别为 B类与 C类。其次，从客户偏好方面，不同于成人服装偏重款式设计的新
颖、时尚，儿童家长在选购产品时更为注重产品的舒适性、安全性。
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由于童装产品的产业链较长，涉及面辅料制造、印染绣花、缝制加工等多个制造环节，企业只
有在研发设计、面辅料开发、生产加工、质检包装等各个环节建立起较为完善的品质控制体系，才
能提供满足行业标准与客户需求的高品质童装产品。
（2）设计研发壁垒
在较为严格的品质要求基础上，儿童服装也具有较为多样的产品诉求与考量因素，对行业企业
的产品研发设计能力提出了较高要求。例如，在注重舒适性、安全性的同时，童装产品需根据不同
年龄段儿童的生活特性与身型特征，研发设计出多样的结构款式、功能面料、花型色彩等。
在面料选择与结构设计方面，童装需要注重穿着的舒适性和安全性，同时适应儿童身高增长快
速、胖瘦分化明显的生长特征以及儿童活泼好动的活动特点。因此，在选择高品质面料、实行严格
安全技术要求的同时，童装产品结构也更为关注松量设置、结构线、领袖型和零部件等设计细节。
在款式设计与色彩搭配方面，儿童服装需要在父母偏好与儿童喜好之间实现动态平衡。在儿童
服装的选购初期，父母的选择偏好起主导作用，这时在迎合父母审美与时尚偏好同时，要避免出现
偏重时尚性而忽略舒适性的情况；随着年龄的增长，部分大龄儿童逐步形成了较自主或群体性的审
美偏好，父母对孩子的选择也更为包容，这时儿童服装则需要体现更多儿童群体的流行与个性。因
此，能够兼顾父母与儿童偏好，并实现两者之间的平衡调整，增强产品的适穿性，也成为了众多行
业进入者的重要壁垒。
（3）品牌建设壁垒
作为重要的日用消费品，服装产品的品牌消费意识已日益显著，尤其在中高端童装领域，消费
者的品牌意识已不再局限于品牌的知名度与美誉度，而更加强调对品牌形象与品质保障的认同。
童装所面向的客户群体主要为 14岁以下的儿童，其购买决策主要由父母做出，其对品牌童装
的诉求已超越了基础的知名度与时尚性，而更加关注于舒适安全的品质工艺与时尚活泼的设计，并
开始寻求特定品牌所具有的形象风格、文化内涵与儿童形象气质、审美价值的契合，或希望通过外
在的着装风格，展现或强化内在的形象气质。同时，童装的上述偏好特质也较为稳定，契合的品牌
形象更容易培养较高的品牌忠诚度。因此，对于中高端童装，品牌建设已从知名度、美誉度的提
升，上升至差异化品牌形象、文化内涵的诠释、塑造与认同。
从普通品牌到知名品牌，再到具有特定形象风格、文化内涵的差异化品牌，并最终获得消费者
的广泛认同，是一个长期投入、漫长积累的过程，需要企业在研发设计、品牌宣传、企业文化以及
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终端渠道的形象管理与视觉营销等多个领域做持续、大量的投入。由此，虽然服装行业的进入门槛
较低，但对于童装细分市场，差异化、形象化的品牌建设已成为行业进入者的重要壁垒。
（4）渠道资源壁垒
随着电子商务的普及，传统服装销售渠道受到了一定冲击。但是，由于童装消费群体的特殊
性，消费者对中高端童装的选购较为关注产品的舒适性与安全性，尤其对舒适度的感知，更需要通
过实体门店进行体验与选购。因此，传统实体店作为童装产品的体验场所，仍具有不可替代性。
另一方面，由于有限的专柜资源与较高的商业定位，业绩较好的百货商场、购物中心等经营场
所通常对进驻品牌的知名度、零售额具有一定要求，并定期进行排名与更换。同时，对于地理位置
突出的专卖店，其本身具备稀缺性；另外，其所位于的商业街区，随着竞争的加剧、租金的上涨，
也只有较高的销售规模才能支撑门店的运营。因此，中高端童装对商场零售渠道的依赖性，以及百
货商场的进驻门槛，对行业进入者形成了较高的渠道壁垒。
第三节 我国童鞋行业主要发展特征
一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
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二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
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（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
所处行业上下游产业链基本情况如下图：
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四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
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（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第四节 我国童鞋行业发展现状分析
一、中国童鞋市场发展状况
随着人均可支配收入不断提升，人们消费意愿和消费习惯不断发生变化，我国消费水平逐步提
高，国内童鞋消费呈现稳步增长的态势，童鞋市场人均消费不断提高，童鞋市场容量不断扩大。根
据 Euromonitor Passport 数据库（2016 版），2015 年我国童鞋市场零售额达 437 亿元，2016
至 2020 年，预计我国童鞋市场零售额将保持较为稳定的增长速度。同时，国家于 2015 年 10 月
决定全面放开二孩政策，长期利好我国童鞋市场，2020 年我国童鞋市场的零售额将接近 688 亿
元。
二、中国童装市场发展特征
1、童装品牌产品多集中在中大童（4-12岁）和婴幼童（0-3岁），青少年装（12-16岁）涉及
不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是
外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。
2、价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不
多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而
已。
3、国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出
现像运动装、男装一样令人侧目的大品牌。
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4、销售渠道以百货、专卖店、主营店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专
卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。
5、在设计方面，童装需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心
已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品
牌的一种思路。
6、随着阿迪达斯、耐克、GAP等国际品牌进入中国童装市场，国内的童装企业还将面临国外
具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力
上，更多则体现在品牌的全面竞争上。国内的童装品牌也都认识到了这一点。
7、高中档童装品牌仍是大型零售企业销售重心。
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很
明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。
最后，从童装市场的消费受众来看，主力军主要由 80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到
90后父母。至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说，目前的孩子俘获了整个社
会与家庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转
变。
三、高端童装市场需求爆发奢侈品大牌加码布局
近年来，奢侈品行业深陷寒冬，但高端童装市场却逆势增长，呈现出勃勃生机。高端童装续期
爆发，吸引了众多奢侈品大牌加码布局，成为奢侈品寒冬中一簇徐徐燃起的火苗。
童装主要是指 0-16岁年龄段人群的着装，按材质、价格、设计等划分为高端童装市场、中高
端童装市场及低端童装市场，近年来发展迅速。
和成人衣物不同，消费者在选购童装时，会综合考虑舒服度、质量、品牌、填充物等因素，而
不仅仅只是“好看”。这是因为儿童正处于成长期，对贴身衣物要求更高，既要保证舒适度，又不
能损害到健康。
童装选购理念的不同，给高端童装市场创造了巨大潜在需求。随着消费升级、居民收入水平提
高、健康意识觉醒，高端童装市场需求将逐步得以释放。
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不过，我国童装市场产品层次仍以低端为主，高端童装需求未得到充分释放。2015年，我国
童装零售量为 亿件，童装市场规模达到 1372亿元，同比增长 8%。其中，高端童装零售规模
为 144亿元，占比十分有限。
从产业生命周期来看，童装行业尚处于成长期阶段，市场需求增长迅速，上升空间巨大。特别
是伴随全面二胎政策落地，童装行业前景可期。据上述报告预计，今年 2017年，我国童装行业市
场规模将超过 1500亿元。高端童装细分领域有望因此受益，并迎来快速发展。
全球范围内来看，高端童装潜力同样不小。一方面，高端童装逐步发展成为馈赠礼品，童装礼
服销售量提升；另一方面，随着健康生活观念深入，高端童装需求将迎来爆发。
高端童装的大好前景，吸引了众多奢侈品牌入局。Burberry、Gucci等国际奢侈品牌纷纷进军
童装领域，开辟童装产品线，各地的童装精品店铺随之不断涌现。
相对而言，国内高端童装行业主要以中小企业。随着高端童装市场崛起，有望掀起一轮洗牌，
优质企业将脱颖而出，甚至与国际奢侈品牌展开竞争。
总的来说，随着中高端收入家庭增多，高端童装市场在未来几年内有望迎来爆发式增长，国内
外企业已开始加码布局，试图从中分得一杯羹，未来发展空间广阔。
第五节 中国童鞋市场发展存在的问题
现在生活水平高了，有些家长在童鞋选择方面会有所摇摆，一边是对国产童鞋质量的担扰，另
一边是对国外品牌设计并不适应中国儿童的脚型。据贤集网小编了解我国童鞋产业确实存在进入门
槛低、质量良莠不齐的现象，急需转型升级。下面对于中国童鞋市场发展现状进行分析。
一、童鞋产品质量抽检结果不尽人意
2018年 11月 8日，市场监管总局公布了童鞋产品质量国家监督抽查结果：本次共抽查北京、
上海、江苏、浙江、安徽、福建、广东等 7个省、直辖市 85家企业生产的 89批次童鞋产品，抽查
发现有 21批次产品不符合标准的规定，涉及到帮底剥离强度或底墙与帮面剥离强度、外底耐磨性
能/耐磨性能、鞋帮拉出强度、物理机械安全性能、甲醛、重金属总含量（砷、铅、镉）、邻苯二甲
酸酯项目。
无独有偶。2018年 9月 2日，原上海市质监局公布的 2018年度童鞋类产品的最新监督抽查结
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果显示，40批次样品中 12批次不合格。其中，有 7批次安全性指标未达标，涉及的不合格项目
为：重金属含量、邻苯二甲酸酯、物理机械安全性能，检测判定为严重不合格；另有 5批次产品不
符合企业明示质量要求，涉及的不合格项目主要为：耐磨性能、剥离强度、外底硬度、帮带拉出强
度、外底拉伸强度、外底厚度等，检测判定为不合格。
作为日常生活接触最多的儿童用品之一，童鞋类产品一直是监管部门抽查的重点。自 2016年
《儿童鞋安全技术规范》国家标准实施以来，上海市质监局连续 3年对童鞋产品进行了监督抽查。
从抽检结果看，童鞋合格率由 2016年 50%和 2017年 55%上升到了 2018年的 70%，但有的不合格项
目，尤其是涉及安全性能的项目却在历年抽检中屡次出现。
2018年 6月，原江苏省质监局发布消息，2018年二季度，该局委托江苏省纺检院和南京市质
检院，对童鞋产品质量进行了监督抽查，共抽查 70批次产品，合格 59批次，合格率为 %。本
次抽查发现，3批次产品的重金属总量超标，且均为铅含量超标。
从国家到地方市场监管部门对童鞋产品的质量监督抽查结果来看，一些知名品牌和爆款产品也
出现在质量不合格名单中，比如上海市抽查的不合格产品名单，像 Disney、PEPCO小猪班纳、
Ryktro龙子太郎、等知名品牌赫然在列；江苏省的不合格产品名单中，涉及万里、红五
月、舞玛、巴布豆、QINGLU（晴鹿）、木木屋、彼得·潘、衣诺坊、芒果派、BeLLE、天美意等。
二、产业急需升级
重金属和邻苯二甲酸酯这两项化学性能不合格，对儿童生长发育危害极大。童鞋类产品的工艺
并不复杂，产品生产模式也趋于成熟，抽检合格率虽然较前几年有所提升，但仍未达到日用消费品
的平均水平。究其首要原因，还是企业出于成本考虑对原材料把关不严。
童鞋产品本身的技术门坎比较低，以中小型企业为主。这些企业在生产中，对于质量管控得不
到位，质量的管理能力比较薄弱。还有一些企业存在以次充好的情况，让劣质产品流入到市场。此
外，有的企业在原材料进货检验和出厂检验环节做得不到位，一方面可能是企业的检验方面的投入
不够，另一方面与企业对检验工作不重视有关。
近几年我国童鞋市场规模总体保持较好增速，2013~2016年我国童鞋市场规模复合增速达
%，2016年市场规模达 亿元。但国内童鞋市场上约 65%的品牌是知名度较低的国产品，
15%是处于高端的国外品牌，国内有较高知名度的品牌仅占 20%。与此同时，童鞋产业也存在行业
集中度偏低、质量品牌水平待提升等问题，急需产业转型升级。比如被誉为“天下之履，十有其
一”的温岭鞋业，产值超过 320亿元，生产量和出口量在全国县（市、区）均排名第一，同时也深
受产业“低散乱”等问题困扰。当前，温岭正开展全域整治全面推进童鞋产业改造升级大行动，以
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品牌营销、创新驱动实现从拼规模向重格局的蝶变重生。“符合足型的童鞋仅满足能穿的基本要
求，未来 10年，要挖掘深层的消费需求，把个性化消费需求融入普通产品设计中。”温州鞋革行业
科技创新公共服务平台主任孙天赦副教授说。
三、品牌价值与销售模式创新
“我非常期待国产童鞋的质量能够做得更好，让我们消费者买得放心，让我的孩子穿得舒服。
我还希望童鞋能够有更多的儿童元素，更符合小朋友的期待与预期，现在好多童鞋感觉就是我们大
人的鞋小一号似的，没有美感。”周女士说。
“走自主品牌路线是温岭鞋业破局突围的关键。”温岭市福德隆鞋业有限公司负责人朱富德表
示，该公司自主研发的品牌“福得隆”被评为“中国童鞋十大品牌”后，“鞋子出厂价六七十元，
在专柜可以卖到 300多元，这就是品牌价值。”
今年，该公司又投入 300多万元完成车间“机器换人”，针车工减少 1/3，效率却提升了 1/3。
“通过脚型 3D扫描仪得到的数据，自动匹配合脚的鞋子，对于消费者来说，购物体验满意度
会大大提高，对于商家来说，可以降低退换货率，两全其美。”阿里巴巴达摩院高级产品经理乔方
园博士认为，商家可以通过数据分析，在线上做推荐，引导线下进行二次消费，从而实现线上引
流、营销，线下零售、互动。
作为温州童鞋后起之秀的星越鞋业，其负责人谭锐分析称，传统鞋企单纯卖产品的商业模式遇
到很大挑战。
从市场供求关系来看，从“产品稀缺”到了“产品过剩”的时代，销售渠道不断分化，从产品
创新到渠道创新，现在，应该更加重视模式创新。
据统计，我国童鞋产品市场巨大，近年来，受二孩政策影响，童鞋的需求量不断增长。目前，
我国 16岁以下儿童约占人口总数的 1/4，童鞋年消费需求量在 17亿双左右。童鞋行业要突破单纯
卖产品的旧思维，建立一个全新的生态链，打通供应商到商家的渠道。
第六节 我国童鞋行业竞争状况分析
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一、我国童鞋行业竞争格局
我国童鞋行业目前发展已初具规模，竞争格局呈现出以下特点：
第一，童鞋企业地域性集中。我国童鞋生产企业主要集中在福建、浙江等沿海区域。福建地区
潮流资讯集中、产业链完善，在休闲运动鞋的设计、研发与生产方面处在前沿，以上优势使得该地
区童鞋企业迅速发展壮大，形成了明显的规模效益。浙江是皮鞋等时尚鞋品的聚集地，儿童皮鞋生
产企业主要集中在温州及其周边地区，由于温州及其周边地区传统皮革产业发达，是国内较大的皮
鞋生产基地，国内不少儿童皮鞋品牌都在温州及其周边地区设立工厂或寻找皮革产品企业代加工。
第二，童鞋自主品牌崭露头角。童鞋市场是我国制鞋产业极具潜力的市场，国外童鞋品牌的不
断进入加剧了国内童鞋市场的竞争，也使得童鞋的消费趋势从无品牌消费向品牌消费转型。近年
来，安踏、361°等众多国内知名运动品牌纷纷把产品线延伸到童鞋领域，推出了主打运动风格的
童鞋系列，同时，国内也相继诞生了一些专业的童鞋品牌等，丰富了童鞋市场的品类。我国的自主
童鞋品牌不仅成为童鞋市场的重要参与者，而且促进了童鞋品牌化的进程和行业的健康发展。
二、我国童鞋行业市场集中度
虽然我国童鞋生产企业数量众多，但童鞋市场整体上处于无序竞争状态，知名品牌较少。尽管
国内童鞋市场已经吸引了 NIKE KIDS、ADIDAS KIDS 等国际品牌的进入，并诞生了 ABC KIDS、ANTA
KIDS、361° KIDS 等国内知名度较高的自主品牌，但我国童鞋市场集中度仍较低。根据
Euromonitor Passport 数据库（2016 版）的统计，2015 年我国童鞋市场前 10 大品牌的合计市
场占有率仅为 %，大部分童鞋产品仍为小品牌、杂牌或无品牌状态。
同时，国内童鞋品牌具有较强的地域性特征。在区域市场中，当地小品牌仍然很活跃，其产品
主要面向当地对价格敏感的消费者的需求，而在其他地区，区域性品牌的竞争优势则不够明显。
三、我国童鞋行业童鞋品牌竞争
按照消费者的消费差异以及童鞋产品的品牌定位和品牌特性，国内市场的童鞋品牌主要分为高
端品牌、中端品牌和低端品牌。
第一，高端品牌主要由 NIKE KIDS、ADIDAS KIDS 等国际知名童鞋品牌所主导，其市场布局主
要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市，定位于国内高端消费人群。高端品牌大多依托于其
成人运动品牌所占有的市场，逐渐向童鞋领域延伸发展，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差
异，品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠
诚客户群。
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第二，在中端品牌中，具有影响力的自主童鞋品牌较少。该领域由 ABCKIDS、ANTA KIDS、
361° KIDS 等品牌知名度较高的国内自有品牌所主导，其市场布局主要集中在经济相对发达的
二、三线城市，客户主要定位于国内中端消费人群。中端市场主要分为两类品牌：第一类是专注于
童鞋开发的自主品牌，具有专业的生产技术，其代表性企业有 ABC KIDS 等；第二类是较早进入国
内的成人鞋市场后向童鞋领域扩张发展起来的品牌，如 ANTA KIDS、361°KIDS 等。第三，低端品
牌企业数量众多，大多数没有自有品牌或品牌知名度较低。低端品牌产品附加值较低，主要依靠低
价竞争，产品同质化现象较为严重。
四、我国童鞋行业营销渠道竞争
对于童鞋行业来说，产品是企业参与市场角逐的基础，营销渠道则是市场竞争核心资源，渠道
建设的成功与否直接关系企业在童鞋行业中的竞争成败。现有童鞋行业的常见渠道形态为商场店中
店和独立店等，同时电子商务作为一种新兴的销售渠道也逐渐成为常见的童鞋销售渠道。
五、行业内主要企业
（1）ANTAKIDS
安踏体育用品有限公司创立于 1991 年，并于 2007 年在香港联合交易所上市。
ANTAKIDS 是安踏体育专营童装、童鞋业务的附属品牌，主要面向 3-14 岁儿童消费群体，定
位于大众市场的儿童体育用品，其主要优势在于母品牌多年积累的品牌营销经验及市场影响力，致
力于为儿童提供具有运动保护的高性价比运动装备。安踏采取经销与直营相结合的销售模式，自主
生产和外协生产相結合的生产方式，在日本、香港、美国成立了设计中心，其童鞋产品中较为典型
的是采用了呼吸网、柔软柱及气垫鞋底等先进科技的儿童篮球鞋与足球鞋（儿童足球鞋最低零售价
199 元），童装产品也多采用功能性材料制作。
安踏 2016 年末资产总额 1,422, 万元,其中厂房及机器账面净值为 14, 万元，
净资产为 989, 万元；2016 年度营业收入为 1,334, 万元，2016 年研发活动支出占
销售成本的比例为 %。2015 年末儿童用品销售门店数为 1,458 家。
（2）361°KIDS
361 度国际有限公司创立于 2003 年，是香港联合交易所上市公司，361°KIDS是 361°旗下
的童装、童鞋品牌，品牌自成立后依托母品牌的资源体系快速发展，其产品面向 5-12 岁儿童，定
位于中低价位客户群体。361 度采用经销模式，童装的平均批发售价为 元，已推出男童、
女童、幼童等系列产品，涵盖服装、鞋类、配饰各大类别。361°KIDS 大部分产品采用运动主题风
格，服裝产品通常占比相对较高，而童鞋类产品在儿童产品中占比较低。
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361 度 2016 年末资产总额为 1,048, 万元,其中厂房及机器账面净值为 11, 万
元、净资产为 541, 万元，2016 年度营业收入为 502, 万元，其中儿童服饰销售收入
为 65, 万元；361 度近年持续增加研发投入，研究及开发費用占当期收益的比例为 %；
2016 年 361°KIDS 零售门店数为 2,000 家。
（3）红蜻蜓 KIDS
浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司成立于 1996 年，并于 2015 年在上海证券交易所上市，自 2010
年起，开始经营儿童用品业务，包括童鞋、童装等类别，集产品设计、开发、生产和销售为一体，
主要面向 6-12 岁适龄儿童，产品主要价格带为 100-300 元，定位于二、三线城市、经济强镇及一
线城市二、三线商区的消费者，其产品风格活泼大方，产品安全舒适。
红蜻蜓采用直营和加盟相结合的销售模式，儿童用品为 100%外协生产（OEM）。红蜻蜓 2016 年
末资产总额 439, 万元、净资产为 319, 万元，2016 年度营业收入为 287, 万
元，其中儿童用品销售收入为 16,万元。此外，2016 年末红蜻蜓拥有研发人员 362 人，省
级科技新产品 12 个，省级工业新产品 4 个，申请专利 10 件，其中发明 4 件，授权专利 6 件，
其中发明 1 件；2016 年度研发投入 4, 万元，研发支出占营业收入的比例为 %。
第七节 2021-2025 年我国童鞋行业发展趋势分析
我国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力
有限。与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂，市场竞争压力加速了童装市场的深度细
分，也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下，童装企业必须要创新思维来迎接挑
战，深挖内功。
一、品牌格局逐渐形成
垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地
域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方
向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前
外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;
批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。
二、企业运营和终端操作精益化
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童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但
包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购
物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。
三、品牌整合营销成趋势
品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营
销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，
多元化发展。
四、质量成为企业生存的根本
今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环
保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。
五、高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很
明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。
六、实用型向追求时尚美观的品牌化转变
从童装市场的消费受众来看，主力军主要由 80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到 90后父
母。至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说，目前的孩子俘获了整个社会与家
庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。
七、动漫模式营销更亲切更受小朋友喜爱
目前，越来越多的童鞋企业凭借其独特的营销策略脱颖而出，其中动漫卡通营销备受瞩目。动
漫卡通营销有着良好的市场观众基础，卡通漫画形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，动漫
更加直接的通过各种卡通形象宣传，品牌也更加容易获得认知，获得婴童群体的喜爱。在童鞋市场
上建立起一种独一无二的品牌形象，将这个卡通形象传递给目标群体，让活泼、好动的性格特点更
加贴合婴儿，在每一双童鞋都发着独特的稚嫩的简单的萌，引起婴童情感共鸣的同时，为童鞋产品
提供更广阔的市场空间。
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八、安全舒适的设计将使企业走上健康路
婴童的骨骼处在生长发育期，足部空间的要求和成人鞋的空间要求完全不同，相比成人鞋类产
品，童鞋产品的健康要求也更为严格。因此，童鞋企业需要在产品功能层面更加注重“健康”指
标，如面料选择要突出吸湿、透气、伸缩和无毒无污染等特点，工艺流程要注重节能、降耗和环
保，还要在安全性和舒适性等方面实现平衡，然后通过广告宣传、卖场解说与印刷品等促销手段让
消费群体切实体验到产品的“健康”属性。
九、细分消费年龄段改变营销方式才能占领童鞋专卖终端
目前的婴、童年龄从过去的 16岁以下改变为 12岁以下。童鞋市场，按年龄就可分为童鞋在
0-3岁之间，小童鞋 4-6岁，中童鞋 7-9岁，大童鞋 10-12岁。有运动、休闲、时尚、慢跑、硫
化、绅士、公主、机能、学生、户外、校园、城市、学步、叫叫鞋等。
随着国人消费能力提高与健康意识增强，目前婴童消费群体已经发生了质的变化。在童鞋购买
决策过程中，现代的消费群体是“理性+感性”的结合体——既注重产品性价比，又考虑品牌时尚
性、趣味性等因素，这对所有的童鞋企业都是一种挑战。
第八节 童鞋舒适性研究现状综述
刘勇雄
摘 要 目前，儿童鞋靴的舒适性研究还处于起步阶段，这与市场对儿童鞋靴舒适性的迫切需求
形成了鲜明对比。本文通过文献收集，梳理了童鞋和靴子舒适性的研究现状及成果，总结了童鞋舒
适性的设计要素和研究现状，为今后的深入研究提供参考。
一、童鞋舒适性定义
汉语词典中的舒适性的解释可以概括为：给人一种舒适和舒适的感觉。从这个演绎中，舒适是
物体本身的一种表现，可以给体验者带来舒适的感觉。至于童鞋的舒适性，没有统一的定义和评价
标准。作者认为，童鞋的舒适性是基于儿童对童鞋性能的主观感受，这些性能载体包括童鞋的形
状、材料、颜色等诸多方面。借鉴比较成熟的服装和鞋类舒适性研究方法和成果，是研究儿童鞋类
舒适性的重要途径。
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二、童鞋舒适性构成和影响要素
罗逸苇认为：舒适是一种个性化的体验，是人（主体）通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等
五种感官对外部事物（客体）刺激的反应。个体之间的经验知识的差异导致对舒适度的总体评价。
通过对国内外鞋类舒适性研究方法资料的收集和分析，吕长征认为鞋类舒适性涉及轻、软、舒适等
足感的反映，同时也涉及鞋楦造型设计、材料渗透等技术问题。鞋材的重量和重量。马英华、龚太
生、辛东生指出，儿童鞋的舒适性通常分为主观舒适和客观舒适。主观舒适是指儿童鞋的颜色、图
案、装饰工艺和装饰配饰，以满足消费者的心理舒适性和他们在某些场合的穿着适应性。客观舒适
是指鞋子带给穿着者的客观感受，包括压力、热量、湿度和触觉。
综上所述，儿童鞋的舒适性可分为主观舒适（心理舒适）和客观舒适（身体舒适）。影响童鞋
舒适性的主要因素有鞋楦形状和结构、鞋帮式样和结构、鞋底零件形状和连接方式、生产工艺和选
用的材料。作者认为，除了上述客观因素外，影响童鞋舒适性的因素还应包括品牌印象、穿着状
况、消费者喜好等主观因素。
三、童鞋舒適性研究现状
（一）童鞋舒适性的构成
（1）主观舒适度
儿童鞋的主观舒适性主要由颜色、图案、饰物和饰物组成。主观舒适感的主要来源是儿童的视
觉感知。视觉感知主要受设计师、家长和儿童的审美影响。狭义的视觉包括儿童鞋的颜色和款式，
广义的还包括儿童鞋的颜色和款式是否与儿童的服装和使用环境相协调。由于儿童鞋的主观舒适性
受评价者的年龄、文化背景和审美价值的影响，很难建立普遍适用的评价标准。常用的研究方法是
观察法和问卷调查法。
（2）客观舒适性
儿童鞋的客观舒适性主要包括：脚部健康、空间结构合理、材料渗透性、水蒸气渗透性、保暖
性、轻量化、鞋内柔韧性和防滑鞋底。足的适合度和空间结构的合理性与鞋楦和样板设计密切相
关。材料的渗透性、水蒸气渗透性、保暖性、轻质、柔软性和抗滑性能与材料的选择和生产工艺密
切相关。民宝谦和丁绍兰对影响家用鞋抗滑性能的因素进行了分析，并对影响鞋底抗滑性能的各种
因素进行了对比试验和详细分析。
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（二）童鞋舒适性的影响要素
（1）主观要素
影响儿童鞋舒适性的主观因素包括品牌印象、着装情境、消费者偏好等。品牌印象是童鞋品牌
在消费者心中传递的形象，它主要由童鞋制造商、消费者 ACC主导。遵循 EPT。目前，国内童鞋品
牌建设尚处于起步阶段，国内对童鞋品牌建设的研究还不成熟。问卷调查是研究服装和消费者偏好
状况的主要方法。陈秀绵和张欣对青少年运动鞋的舒适性进行了简单的分析，用问卷调查了在学校
穿运动鞋的青少年的运动鞋的舒适度。然而，对于认知和表达能力尚未完全形成的婴幼儿，问卷调
查方法有很大的局限性。
（2）客观要素
影响童鞋舒适性的客观因素包括：鞋楦形状与结构、鞋帮风格与结构、鞋底零件形状与连接方
式、生产工艺与选材。李运河的《健康舒适儿童鞋的研究与开发（1》）《儿童足形规律与儿童鞋楦
设计》阐述了鞋楦舒适设计的要点，在《健康舒适儿童鞋的研究与开发（2）》—“儿童鞋帮设计与
健康舒适表现的关系”，他还探讨了儿童鞋帮的不同部分。对舒适性设计进行了详细的论述。
笔者发现，与童鞋的主观舒适性相比，学界对童鞋的客观舒适性较为深入，但目前的研究成果
主要依靠经验的积累与传承，或者简单的比较分析。影响童鞋舒适性的因素研究也存在客观因素强
于主观因素，整体因素相对简单的问题。在以后的儿童鞋舒适性研究中，我们应该在现有研究成果
的基础上，采用更加专业的实验设备和手段，探索研究的深度。还应积极探索主观舒适性的研究方
法和要素，扩大研究范围，使儿童鞋产品的舒适性不断提高。
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第三章 企业实施多元化战略的环境与背景分析
第一节 市场分割与企业多元化战略的关系研究
企业战略研究与其它社会科学一样，是嵌入情景的，现有主要理论都源于西方背景。我国学者
20多年来从引进、消化和应用企业战略理论，到现在应该充分利用我国所处的特殊经济发展阶
段，为企业战略理论填补跨情景下的理论解释不足。主流企业战略理论存在两种观点：一是产业基
础观（Industry-basedd view），认为产业因素最大程度上决定了企业的战略和绩效；二是资源基
础观（Resource-based view），强调企业不同的特质决定了企业的战略和绩效。这两派理论都忽视
了支持产业竞争或者企业特征发挥作用的制度因素，把自由的市场经济和民主的政治体制当作理所
当然的“背景”。其实，对于我国这类转型经济体而言，那些被称为“游戏规程”的正式或非正式
制度，对战略的形成和绩效的变化具有显著影响。所以本文认为制度基础观（Institution-based2
view）既是现代战略管理研究的“第三只脚”，也是我国战略研究理论贡献之所在。
我国是转型经济国家中采取“渐进疗法”的典型，其制度经历着不断地试验、调整与反复。在
完全市场经济制度下，企业战略管理传统的产业基础观和资源基础观很有说服力。但是我国实际上
是管制经济，政府不仅掌握着国有企业、国有土地和财政信贷等大量资源，更重要的是它还掌握制
定规则的权力。这种制度环境对企业管理者的战略决策和实施都会产生巨大的影响，也就从根本上
挑战了对企业战略管理传统的产业基础观和资源基础观。
一、市场分割的制度原因
企业自主经营依赖于统一和自由的市场。理论上，中央政府将经济管理职能向地方分权将有利
于市场的资源配置作用和地区比较优势的发挥。但现实中，各地市场化发展水平存在很大差异，其
中固有历史和自然原因，但根本在于管制经济的制度条件下，地方政府为了维护辖区内经济主体利
益（包括其自身利益），通过行政管制手段和经济干预，限制外地资源进入本地市场或限制本地资
源流向外地，造成了市场的分割（银温泉、才婉茹，2001）。本文认为市场分割和地方保护是影响
我国企业战略最为重要的制度因素，并对其原因的不同解释进行了归纳分析。
（一）改革分权假说
市场分割是地方政府获得分权式改革的各种经济自治权利的结果，地方政府在财政税收、国企
利润和其他经济权利寻租的激励下，为了自身的经济利益不惜“以邻为壑”（银温泉等，2001）。
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（二）对外开放假说
由于对外开放对原有产业结构具有“挤出效应”，以及国外市场和国内市场具有替代效应，对
外开放导致了市场分割程度的加深。此外，长期依赖国内市场导致人们掩盖了国内市场分割的严重
性，忽视了国内市场规模的重要性（黄玖立等，2006）。
（三）发展战略假说
改革以来我国的地方保护与市场分割现象，在很大程度上是过去国家发展历史上重工业优先的
赶超战略在分权式改革下的逻辑延伸，各个地方为追求自身利益而忽略各地的资源禀赋、比较优势
和企业的自生能力（周黎安，2004）。
（四）分工策略假说
很多产业都存在着“干中学”的收益递增性机制，其中由于发达地区在技术上的比较优势，所
以在地区贸易中分享较大利益。落后地区如果选择暂时不加入分工体系，它将失去当期分工的收
益，却可以通过“干中学”，以保护换来的时间实现追赶，即使追赶不成功，当地也能够提升本地
的经济独立能力，从而提高自己的谈判地位，获得未来更多的分工利益（王小龙等，2002）。
（五）政治晋升假说
地方保护和市场分割内生于地方官员考核标准和晋升制度当中，中央基于经济绩效晋升地方政
府官员能够有效地激励地方政府官员努力工作，但在“政治锦标赛”中地方官员没有激励进行经济
合作，反而互相提防形成市场分割和地方保护（林毅夫等，2003）。
（六）政府竞争假说
由于地方政府本身构成参与市场的一个重要主体，其通过争取上级特殊政策，影响要素流动及
相关的市场主体的行为来介入市场活动，所以，地方政府的竞争行为特征必然构成市场秩序的一部
分，由此造成的区域经济冲突是市场分割的根本原因（周业安等，2002）。
二、市场分割与企业多元化战略的关系
多元化战略反映了企业经营活动的范围，而市场分割影响了这一范围边界的划定。基于市场分
割各种解释的互相补充和印证，本文将讨论市场分割程度上升和下降与企业多元化战略之间的关
系。就市场分割的程度和发展趋势而言，虽然大部分研究认为我国国内市场分割呈现下降、或先升
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后降的趋势，但还是有学者持相反观点，认为我国市场分割和地方保护的程度较严重，我国市场分
割程度是上升了，或者在过去若干年里没有改变。
以往企业经营范围关注的是行业和地域两个边界，也就是企业的行业多元化和地域多元化程
度。其中，对欧美企业行业多元化研究认为企业进入多种行业，特别是不相关多元化会降低企业的
绩效，所以刺激了发达经济体企业纷纷由“多元化”向“归核化”转变；另一方面，对欧美企业地
域多元化的研究显示经营地理范围的扩大会带来不同程度的绩效上升，所以鼓励了发达经济体企业
的国际化扩张。
我国企业的经营活动受到非市场制度的限制，如信息不对称、错误的政府管制、不公正的司法
系统、低效的融资渠道（Khanna，T.，&Palepu，K，1997），而这些制度在发达经济体中是理所当
然的背景。我国企业在多元化决策时，除了行业相关性、地域相关性之外，还必须考虑制度相关
性，即企业与当地各类组织机构，如政府部门、司法部门、金融机构、其他企业和社会组织等的嵌
入联系程度。这种制度相关性是通过企业三种非市场化资本的范围经济来影响企业决策的（Peng，
.，Lee，.，&区 Wang，D，2005）。
第二节 多层次、多元化中国市场的竞争战略
经济发展不均衡，各地文化、历史的多样性，导致中国市场呈现出多层次、多元化的市场特
征。企业的竞争战略越是和这种多层次、多元化市场特征相吻合，就越能获得成功。
一、多层次的中国市场
从购买力的角度看，中国市场具有丰富的多层次特征。即使在同一个城市，也由于购买力的差
别，导致需求出现多层次的差异。在北京，一套价格在千万元以上的豪华别墅，与不足 3000元每
平方米的经济适用房都卖得很好；当很多人购买豪华型宝马时，也有很多人购买奇瑞 QQ。同为中
产阶级，北京市的中产阶级的购买能力与长沙市中产阶级的购买能力存在显著的不同。
而在发达地区和不发达地区之间、在一二级市场和三四级市场之间、在城市市场和农村市场之
间，这种多层次的市场结构更加巨大和深刻。
（一）发达地区和不发达地区之间的差别
发达地区与不发达地区的差别很大，在江浙一带，一些城镇的 GDP比西北很多二级城市的 GDP
还多，人均收入相差 5倍以上。这两种地方的市场具有明显不同的特点。
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在发达地区，由于总体的消费能力较强，所以市场有条件进行更多的细分，各个购买力的消费
群体的细分市场特点比较鲜明，每个消费细分市场都有很好的销售规模。而在不发达地区，总体消
费能力较弱，所以市场没有条件进行深度细分，市场细分较少，细分市场之间的区隔相对比较模
糊。
在发达地区，个人消费在总消费中占的比例较高，经常高于团体市场，而在不发达地区，团体
消费一般占据明显的优势。以餐饮为例，发达地区的主要消费群体通常是个人或私有企业，而不发
达地区的主要消费群体主要是政府部门和国有企业。在汽车、电脑等行业，发达地区的个人消费已
经逐渐成为主流，甚至已经占据优势，但是在不发达地区，这些产品还属于奢侈品，购买者几乎都
是政府、企业等团体用户。
在发达地区，消费群体中有一个规模可观的中产阶级群体，良好的收入形成了独特的消费行
为，他们注重消费品味和文化蕴涵，对产品品牌比较关注；而不发达地区，中产阶级数量少，消费
者注意力更多地专注于价格。
企业在当前制定营销战略时，要充分考虑这种地区差别性。在选择区域市场时，要考虑到发达
地区和不发达地区市场的差别，特别对于成长型企业，是优先开发不发达地区，还是在发达地区精
耕细作？对于致力于精细化营销的企业，是在所有的地方都进行渠道深耕，还是只在特定发达地区
进行渠道深耕？这些决策的制定都要参考区域市场的经济发展水平。
了解发达地区和不发达地区的这种差别，不仅有助于企业制定当前的营销战略，而且可以使企
业能够预见到不发达地区在经济发展的过程中，消费特征可能会出现的变化，从而提前做好准备，
抓住市场最新出现的机遇，获得最大的利润。例如，当不发达地区的经济水平有了一定提升时，适
当地增加市场细分，适当地把销售重点转移到个人等都是有预见性的战略选择。
（二）一二级市场和三四级市场的差别
北京、上海、广州、深圳、省会城市和部分发达城市构成了一二级市场，其他城市和乡镇构成
了三四级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面都存在很大差别。
对于某些不需要售后服务的低单价的快速消费类产品，三四级市场早就是大有作为的广阔天
地。当年的三株、后来的娃哈哈，都在三四级市场攻城掠寨，三株在三四级市场的销量占全部销量
的 60%左右，娃哈哈在三四级市场几乎完全占据了可乐市场，使娃哈哈的非常可乐在总销量上与可
口可乐和百事可乐形成三足鼎立的局面。
即使是技术含量高的非消费类产品，三四级市场也为成长型企业提供了巨大空间。“巨大中
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华”在 90年代中期，就是首先在跨国公司无力顾及的三四级市场，以低得多的价格，为自己研发
的交换机挣到“第一桶金”，然后才转而进攻一二级市场，这和后来国产手机发展的道路几乎完全
一样，只不过后者是消费类产品。
最近几年，三四级市场正逐渐成熟起来，随着一二级市场渐趋饱和，很多产品——例如家用电
器——的主要增量已经来自于三四级市场，很多企业也正在加大三四级市场的开发力度。虽然单个
三四级市场的销量较小，购买水平较低，但是这决不意味这三四级市场不能盈利。多数企业在三四
级市场推出的产品的价格较低，但是低价格并不意味着低利润，由于竞争较弱，三四级市场的毛利
并不低于一二级市场，甚至要高于一二级市场。联想专门为三四级市场推出 2999元的低价电脑，
这种产品经过专门设计，芯片采用的是 AMD的芯片，价格比 Intel芯片便宜了很多，不预装操作系
统，又减低了产品的成本，所以产品的毛利并没有因为产品价格低而下降。
以前，很多企业之所以没有把三四级市场当作重点市场，主要原因在于三四级市场虽然总体市
场容量很大，但是分布比较分散，对企业的物流和售后服务提出了很高要求，而企业一方面很难控
制物流成本，另一方面也不可能在数量众多的中小城市建立维修中心，很多企业因此知难而退。现
在的局面正在发生根本改变，第三方物流的快速发展，已经把触角深入到了多数三四级市场，企业
的产品技术的成熟使产品开箱合格率提高、返修率下降，弱化了维修的困难，更重要的是，三四级
市场的销量也已经发展到一个新的规模，所以，加大三四级市场开发力度将成为未来几年的趋势。
（三）城市市场和农村市场的差别
我国城市和农村之间的二元结构，造成了城市市场和农村市场的巨大差别，这种差别在未来相
当长时间内会一直存在，这就对我国企业的战略规划提出了相应要求。
城乡结构性差别要求我国企业在估计市场容量时，需要把农村人口和城市人口区别对待。我国
某些行业在预测未来发展趋势时，总是喜欢简单地套用发达国家的统计数字，然后再用我国相应数
字的差距作为该行业未来发展的巨大潜力的证明。这种通过单纯比较就得出的结论，在有些行业有
一定道理，但在多数情况下不能得出正确结论，原因就在于没有考虑到我国城市市场和农村市场之
间的巨大落差。
在前几年，我国乳业企业认为，国内人均乳制品消费量远低于国外平均水平，因此得出了国内
市场潜力巨大的结论。实质上，我国城市和农村的乳制品消费差异甚大，据统计，目前我国主要饮
奶城市的人均乳制品消费量已高出全国平均水平的 3倍，与国外平均水平相差无几；但在农村市
场，乳制品消费习惯的培养还需要相当长的一段时间。由于对城乡市场这种结构化的差别缺乏认
知，乳业企业普遍陷入了盲目增加产能、低价扩张的误区，给企业经营造成了长期的压力。
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城乡差别还表现在市场沟通方式上，很多在城市消费者看来很“土”的宣传方法在农村市场却
十分有效。三株首创在农村靠近铁路、公路的房屋的墙体上刷广告，这种广告很不“入流”，没有
一个 4A级广告公司会建议企业做这样的广告，但是，在三株开发农村市场时发挥了巨大作用，而
且也给那些经过这些公路和铁路的城里人留下了深刻印象。三株的这种成功做法，后来被华帝燃具
公司和华龙面业所借鉴，也都取得了很好的效果。
农村市场的“土”，还给很多区域性的小公司留下了生存空间，这些区域性公司有些小得只做
临近 1－2个县的农村市场，但是他们顽强地生存了下来，而且将来的生存空间仍将长期存在。
农村市场的销售终端和大中城市的销售终端在经营模式上差别巨大。企业进入农村销售终端，
基本不需要缴纳什么费用，为企业节约了大量渠道成本。某些企业在大中城市遭遇大型卖场的压榨
之后，转而集中力量到农村的小商店去铺货，取得了意想不到的收获。
二、多元化的中国市场
从消费者需求特点、消费者购买行为和市场发育等角度看，中国市场还具有明显的多元化特
征，表现在以下多个方面。
（一）区域性需求的多元化
区域市场之间的重大差别就是需求的多元化，不同地区的消费者在需求上表现出明显的不同，
企业只有认识到这种需求多元化，才能既不错过市场机会，又不会一厢情愿地错误理解市场。
康师傅在进入大陆方便面市场时，首先推出的一款方便面是“海鲜味”方便面，因为这种口味
方便面在台湾最畅销，康师傅显然希望以最畅销产品来打响进入大陆市场的第一炮。但是事与愿
违，销售情况不是很好。康师傅经过市场调研之后，发现大陆大多数地区的消费者最喜欢“红烧牛
肉味”的方便面，于是，康师傅赶紧推出了这种方便面，果然大获成功。
同在大陆市场，某些地区也会出现特殊需求。例如，新疆的维吾尔族人数很多，新疆电视台有
专门的维语节目，所以也需要能够提供维语字幕的视频设备。新奥特公司在开发新疆市场时，敏锐
地发现了新疆电视台的这个特殊需求，立即通知了公司技术部。技术部门在短短 3天之内就在新奥
特的视频设备中添加了维语字库，这个工作从技术的角度看非常简单，但是市场意义却非常大，从
此以后，新奥特公司牢牢占据了新疆市场。
很多跨国公司在中国市场之所以表现欠佳，一个主要原因就是产品与中国市场的需求脱节。这
些跨国公司一般是把成熟产品拿到中国来销售，所以经常不能满足国内消费者的需求，一旦国内企
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业能够推出更加本地化的产品，跨国公司马上就会陷入困境。后来很多跨国公司也认识到了这个问
题，开始在中国设立研发中心，直接在国内进行产品研发，希望通过这个本地化的研发中心开发出
适合中国市场需求的产品，但是，由于这些研发中心还需要接受跨国公司总部的管理，所以很多时
候不能充分发挥其作用。
例如西门子手机在国内市场的地位正在下降，2001年的时候还曾经名列前茅，到了 2004年第
二季度就已被挤出 GSM手机市场前十名，市场份额不足 2%。西门子手机的品牌和质量没有大问
题，问题出在产品的外观上，西门子手机的外观设计总是“圆头圆脑”的，不符合中国消费者的审
美观，中国市场的研发人员曾经试图改变这种局面，但是他们的想法必须通过德国总部的审核，而
德国人的观点经常与中国市场不吻合。结果是，西门子 2002年以来推出的 44款手机中，至少有
23款的机型外观是圆弧形。此外，西门子推出新产品速度太慢，而中国消费者“喜新厌旧”的速
度却很快。从研发设计到定型，西门子手机大概需要一年半的时间，诺基亚、三星大约需要半年到
一年，国产手机厂商大约只需要 4－6个月。诺基亚推出的新产品数量多，速度快，虽然有些产品
不受欢迎，但是总会有一些产品能够成功，所以一直在市场中占据主导地位。西门子在速度上的劣
势不可避免地导致在竞争中的被动。
（二）个人市场和商务市场的多元化
对同一商品，个人用户和商务用户的需求有很大差别，商务用户一般是大客户，对价格不是很
敏感；个人用户则正好相反，购买数量少，一般是一个，同时对价格更加敏感。这就决定了针对个
人用户的产品和针对商务用户的产品应该有所区别，销售渠道也应该有所区别。
例如个人电脑和商务电脑之间就存在很大差别。个人电脑的用途一般是家庭教育、多媒体娱
乐、游戏等功能，需要预装各种产品软件或者提供软件包，用户一般只买一台，售后服务内容简
单，一般只需要维修。所以，面向个人用户的电脑销售可以放在商店、专卖店、超市等普通的、大
众化的商业零售场所。
而商务电脑的用途是办公，客户一次性购买量大，还会多次重复性购买，客户对售后服务的要
求复杂，有的还需要系统集成，需要长期的软硬件维护和升级服务。所以在开发商务用户时，就不
能只靠零售场所的自然销售，还必须积极开展大客户推销工作，经销商要有较高的技术支持能力，
要做好客户关系管理，经销商产品除了电脑之外，最好还销售或间接销售其他产品，例如服务器、
外设、网络设备等。面向大客户的电脑销售，必须以系统集成、增值服务等能力为基础，否则，很
可能由于不能满足客户多方面的技术和服务要求而被客户淘汰。此外，由于各个行业的商业用户在
需求上又有很大差别，所以，商业电脑经销商经常按照行业细分，分别专注于一个或几个行业，深
度挖掘并满足行业内企业的商务需求，这些经销商就逐渐成为该行业的行业方案提供商，而不是单
纯的“搬箱子”的分销商。
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联想公司是第一个把电脑划分为个人电脑和商务电脑的公司，并在产品、价格、渠道等多个方
面采取了一系列配套措施，扶植了不同类型的经销商，形成了一个在技术能力、渠道特点等方面高
低搭配、互相补充、各有专长的销售网络，取得了很好的业绩。联想公司的这种产品理念和具体做
法，后来被业内其他公司广泛模仿。
个人用户和商务用户对产品需求的差异，必然会影响企业在产品研发、设计上的差异，只有这
样才能满足目标市场的需求。例如，联想和 IBM分别在个人市场和商务市场占据优势，在笔记本设
计方面，两个公司也因此分别在自己占优势的细分市场演化出明显的差异化优势，联想笔记本设计
强项在于消费化应用、软件包、易用性设计等方面，而 IBM笔记本的强项在于可靠性设计、安全设
计、紧凑性设计等方面。
在其他产品领域也存在这种现象，例如轿车也分为个人和商务市场，有些公司以不同的部门分
别管理不同的经销商，分别开发个人用车市场和商务用车市场。随着经济的发展，无论是汽车、还
是电脑或打印机，个人用户在销售中的比例都在上升，这给企业和经销商带来了很多变化，并体现
在研发、销售组织等多个方面。
（三）区域市场发育程度的多元化
由于中国市场地域辽阔，企业进入各个区域市场的时间有先后，这就造成各个区域市场的差
别。
中小企业在开发市场时，一般是从个别区域市场开始，然后逐渐向其他区域市场推进，等到做
到全国市场时，可能已经过了好几年。由于进入各个区域市场的时间有很大差别，所以各个市场的
发育情况就很不一样。最后进入的区域市场还处于市场教育期，而最先进入的区域市场可能已经到
了成熟期、甚至衰退期。
即使是大型企业，即使已经有很好的全国市场渠道，当推出新产品的时候，即使能够在全国范
围内同时推出，也会很明显地感到区域市场的差异性。那么，差异性来自于哪里呢？由于以前的产
品在各地销售情况的差异，会把这种差异“遗传”下来，所以各地对新产品的接受能力会有差异。
更何况，企业为了降低新产品风险，一般不会在全国同时上市，会人为地的造成未来市场发育的差
异。此外，各地市场的购买力，各地经销商对新产品认知的差异，都会造成市场差异。
当产品生命周期较短时，上述这种市场发育的差异性就体现得更加明显。某保健品公司，其产
品生命周期大约为 3－5年，这个公司成立之初首先开发华北市场，第二年开发了华东市场，到了
第三年才开发华南市场。第四年的时候，这几个市场之间的差别就明显表现出来了。华北市场已经
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进入到产品生命的衰退期，该公司在华北做广告、做促销的力度相比于前两年没有什么变化，但是
销量仍然明显下滑；而在华南市场，则只要一做广告，销量就明显上升，经销商提货非常踊跃，这
种情况和两年前的华北市场非常相像。该公司通过这种产品深刻认识到了市场发育不同状态下的市
场表现的巨大差别，后来在推出新产品时，就充分考虑到了生命周期和市场发育对营销政策的要
求，从而能以较低营销费用达成较好的效果。
某些产品在进入市场时，需要经历一个“教育市场”的阶段，使消费者从陌生到逐渐熟悉产
品，最终才开始出现大规模购买。
（四）商业业态的多元化
中国商业业态在过去 20年中走过了欧美市场 100多年的道路，这使得中国的商业业态呈现出
几个独特的特点。
第一，各种业态并存，各地主流业态差别很大。
最近 20年来，超市、连锁店、大型卖场不断涌现，多种业态同时共处，一方新兴，另一方也
还有很强的生命力，这就造成商业竞争空前激烈。
在主要大型城市，超市、大卖场、便利店正在成为零售的主流场所，特别时快速消费品在这种
业态的销量超过了 50%，而在中等规模城市，传统业态仍然占据优势地位。从全国范围内看，商业
业态呈现处地区性的多元结构差异。
第二，各种业态之间的竞争激烈，渠道冲突加剧。
新兴事物在朝气蓬勃的同时，一般还具有较强的侵略性，各新兴业态正在快速成长，正处于最
具侵略性的时期，新兴业态在蚕食传统业态固有领地时，难免要和传统业态发生激烈竞争。
连锁超市和大型卖场压缩了百货店、大型商场的生存空间，另一方面，新兴的其他业态也在挤
压连锁超市和大型卖场的生存空间，例如折扣店。折扣店不是打折店，是一种介于标准型超市和大
卖场之间的业态形式，开设地点一般都在居民区，以经营消费者日常生活必需品为主。折扣店拥有
50%至 60%的自有品牌，有些折扣店的自有品牌比例甚至高达 80%。他们委托工厂定牌生产，直接从
厂家拿到货品，缩短了供应链，降低了流通成本，使这些商品的价格至少比一般的大卖场便宜
10%。折扣店的价格优势可以使它旁边商场的同类商品的利润为零。
除了在业态之间引发冲突，新兴业态还经常与厂家发生重大冲突。例如国美、苏宁经常由于以
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超越厂家允许的最低价格销售而与厂家发生冲突，这些厂家中包括联想、海尔这种重量级企业，国
美、苏宁们的侵略性可见一斑。
2004年，格力与苏宁发生严重冲突，导致合作关系终断，冲突的起因是苏宁希望得到更高的
折扣，并直接从格力公司进货，而格力坚持把苏宁当作一个销量较大的零售终端看待，要求他们从
当地的经销商处进货。
在未来相当长时期内，新兴业态与传统业态和厂家的冲突还会继续，双方都要学会适应对方，
在此之前，博弈各方或多或少都会出现一些不理性的行为。
第三，渠道管理空前复杂。
在主要大型城市，超市、大卖场、便利店正在成为零售的主流场所，而在中等规模城市，传统
业态仍然占据优势地位。这要求企业在不同地区采取不同的渠道政策，以适应当地商业业态的实际
情况。可是，多数企业的渠道管理采取区域市场管理方式，而不是按照商业业态的结构进行管理，
所以，造成了销售政策和渠道管理的复杂性。企业往往也缺乏数量众多的优秀销售管理人才，无法
通过授权来使区域市场自行调整渠道结构，可是如果总部直接管理或指导，则总部的工作量会过
大，同时，总部也不一定能够真实、准确地认知区域市场的渠道特点。这些矛盾导致企业往往错过
一些区域市场的渠道机会。
一些全国性的大型超市或者卖场，例如家乐福，已经基本实现在全国范围内的布点，他们都会
要求与厂家直接谈判、拿到最大限度的折扣，但是各地的分店又要由厂家在当地直接供货，也就是
说，连锁店和连锁卖场，通过统一谈判得到最大折扣，同时把各地分店的物流问题交给厂家来解
决，从而最大限度实现了自己的利益。对于厂家来说，多数采取区域市场管理，所以与这种连锁卖
场的谈判只好由总部来直接进行，但是供货却要交给各区域市场来完成，在内部沟通和协调上存在
很大困难。另外，这些连锁卖场在各地的销量差别很大，在中心城市，销量大，所以，厂家配送还
有利可图，在一些中等规模城市，这些连锁卖场刚刚进入，市场还没有打开，销量较小，这时，厂
家在当地的销售机构如果也负责配送，就会出现亏损。通常厂家都是让当地的主要经销商负责给这
些卖场供货，“小批量、多批次”的供货使这些经销商苦不堪言，厂家又得来协调与这些经销商之
间的关系，有时还要给予一些物质奖励。而经销商和这些卖场之间也存在利益冲突，从而使渠道管
理更趋复杂。
（五）市场沟通的多元化
在我国这种复杂的多元化市场，市场沟通方式也不可避免地呈现多元化的特点。
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在计划经济时代形成的地区壁垒，使得各地都有一套自己的宣传媒体，卫星电视减少了中央电
视台的全国性垄断，但在其他媒体，例如报纸、电台，区域性媒体仍然占据主导地位。这些地区性
的报纸、电台，在本地的影响力通常都超过全国性报纸、电台的影响力。即使在电视媒体，各地消
费者较多地关注本地新闻，所以，本地电视台仍然在广告市场占据重要地位。很多企业是从一个个
区域市场做起，这时，区域性强势媒体的作用更是不可替代，而且，区域性媒体的价格也要低得
多。
中央电视台的影响力是任何一个电视台无法抗衡的，特别在农村市场，中央电视台的垄断性地
位更高。但是，即使如此，仍然有些地区对中央电视台“不感冒”，例如在广东地区，当地人一般
喜欢看香港的电视节目、或者粤语台节目，所以在这种地方做电视广告，就不妨选择这些电视台。
而在农村市场，中央电视台广告的性价比最好，而且，很多地方对于“中央的声音”有一种亲切和
信赖的感觉。
最近几年中，全国性促销越来越少了，这是由于企业越来越深刻地认识到区域市场的差别性，
做全国性促销，不如分开做多次区域性促销。即使在全国范围内做促销，也由各地销售机构在各自
的情况下，对总部促销方案做一些调整。例如，联通在 2002年为了追求 700万用户而开展的全国
性促销，也是由各地联通自己掌握促销尺度和促销内容。
成功的公关能够带来极大的效益，成功的公关效应能够吸引多种媒体的关注、打破地区的限
制，取得全国性的知名度和美誉度。比较经典的公关活动是华帝公司关于企业所有权与经营权两权
分离的公关活动。这个公关策划正好迎合了当时社会关注热点，华帝的公关活动正好为理论界、舆
论界的热点提供了一个活生生的案例，所以华帝公司本身也随之成为热点。包括新华社、中新社、
中国经营报、中华工商时报、南方周末、羊城晚报、信息时报、证券时报财经周刊、投资导报、上
海新闻晚报、中国企业家、商界、新浪网、网易、21CN网站、亿唐网、广州电视台、广东电视台
珠江台等各地、各种媒体都对华帝的“两权分离”进行了深入跟踪报道，使华帝企业知名度和美誉
度大幅提高。根据国务院发展研究中心 2000年 12月公布的调查结果，广东华帝集团 2000年的国
内企业知名度由年初的 20%上升了 20个百分点。
在市场沟通的内容方面，各地由于文化和传统的差异，在欣赏方式上存在千差万别，这也对企
业提出了挑战。
华龙面业在开发各个区域市场时，非常重视区域文化差别。不仅有区域性产品，而且在宣传方
式上也有鲜明的区域特色。东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪
村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫 Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价
值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品
牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。
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金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是
“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多”。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群
众联袂说唱， “这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河
南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。
华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统
和欣赏习惯，取得了非常好的效果。
第三节 多元化已成为公司标配 中国公司该怎么做？
如今硅谷的科技公司纷纷将性别平等、多元包容视作雇主“标配”和基本“人设”，出台了各
自的多元化&包容性举措（Diversity& Inclusion initiative）。Facebook在 2016年增加了 2%的
科技领域的女性，女性占据领导团队的 27%。Google的数据也类似。苹果的年度多样性和包容性报
告则显示，在过去一年缩小了员工在性别和种族等方面的待遇差距，同时增加了女性管理者的数
量。当然，不独科技公司，越来越多的其他行业企业在激发多元包容、培育女性领导力等方面做了
很多看得见的努力，这股势头在全球范围内渐成热潮。
这是正确的事，是明智的事，也是历史对企业前所未有的呼唤。这些积极推进性别平等、多元
包容的公司的经营业绩也是相当出色。在我们看来，虽说追求财务表现并非这些公司承诺包容多元
的初始动力，但无心插柳柳成荫，它们往往享受着包容多元的经济红利。多元包容关乎人性关怀、
道义责任，它同样关乎财务绩效、价值创造和竞争优势。这两者呈现出的正相关在麦肯锡持续十几
年的相关课题研究中一再被证实，不断被强化。我们看到，许多成功企业将之视为取得竞争优势的
来源，甚至提升到了推动长期增长的战略高度。
一、关乎价值创造
2015年麦肯锡发布了首部《多元化至关重要》（Why diversity matters），对英美的 346家公
司进行实证研究后发现，高管团队的多元化与企业的经营业绩之间即使没有因果关系，也存在着很
强的相关性。直到今天，这部报告仍然是下载次数最多的麦肯锡研究报告之一。2018年 1月我们
发布了第二部——《撬动多元化的潜力》（Delivering through Diversity），样本扩大到 12个国
家的 1000多家企业，通过对盈利能力（平均 EBIT利润率衡量）和价值创造（经济利润率衡量）这
两个财务业绩指标的考察，再次印证了全球范围内大型企业领导层的多元化与其优异的财务业绩之
间的相关性。从高管团队的性别多元化水平来看，处于最高四分位的企业取得更高利润率的概率会
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提高 21%，而实现优异的价值创造的概率会提高 27%。在盈利和多元化方面表现最佳的公司，负责
业务部门（通常创造收入）的女高管比负责行政部门的女高管要多。从高管团队的族群/文化多元
化水平来看，处于最高四分位的企业，取得业内领先利润率的概率会提高 33%。这些数字指向了一
个事实：多元化和包容性是企业的差异化竞争优势。
麦肯锡对亚洲女性的最新研究也印证了这一点，高管团队中女性占最高四分位的公司，ROE和
EBIT比高管团队没有女性的公司分别高出 44%和 117%。另外，我们还发现，执行委员会中有 3名
以上女性的公司，在组织健康的 9个维度上都胜出高管团队中没有女性的公司。如果从一个更大的
视角来看，根据麦肯锡研究院的预测，至 2025年，如果中国的性别平等进程达到地区最佳水平，
那么 GDP可增加 万亿美元。可见，推进性别平等和多元包容不仅是正确选择，更是明智之举。
二、尝到“甜头”
多元化和包容性让不少企业尝到了“甜头”——在人才短缺时代获得英才；改善决策质量；更
好地了解客户；提高员工满意度；打造雇主品牌；激励创意、创新和创造等等，不一而足。正因为
如此，促进女性进入管理层和建设多元包容文化被许多 CEO列入了工作重点。
由 Ram Charan、Dominic Barton和 Dennis Carey合著，于今年 3月出版的 Talent Wins一书
花了不
