2021-2025年中国厨房电器行业蓝海市场战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国厨房电器 行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 厨房电器行业蓝海战略研究原则与方法 ................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ........................................................................................................9 第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................10 第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................10 第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11 一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................11 二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................11 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................11 （1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................12 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................12 四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................13 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13 （2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................13 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................14 （4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................14 （5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................14 五、行业技术发展水平 ................................................................................................................14 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................16 七、行业主要特征 ........................................................................................................................16 （1）周期性 ..................................................................................................................................16 （2）区域性 ..................................................................................................................................16 （3）季节性 ..................................................................................................................................17 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................17 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................17 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................17 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................18 一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................18 二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................19 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................20 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................21 一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................21 （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................21 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................22 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................22 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................22 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................22 （1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................23 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................23 （3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................23 （4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................23 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................23 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................24 （7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................24 第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................24 一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................24 二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................24 三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................25 四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................26 五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................30 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................30 一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................30 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................30 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................31 二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................31 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................31 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................33 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................33 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................34 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................37 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................37 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................37 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................37 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................38 （4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................38 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................39 二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................39 （1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................39 （2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................39 （3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................40 三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................40 （1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................40 （2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................40 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................40 四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................41 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................41 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................41 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................42 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................42 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................42 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................43 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................45 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................47 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................47 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................48 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................48 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................49 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................49 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................50 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................51 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................51 三、跨越买方链 ............................................................................................................................52 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................52 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................52 六、跨越时间 ................................................................................................................................52 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................53 一、何为非顾客 ............................................................................................................................53 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................54 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................55 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................56 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................57 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................60 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................60 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................61 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................63 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................64 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................64 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................65 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................65 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................66 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................66 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................67 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业蓝海战略探讨与建议................................................................68 第一节 2021-2025 年中国厨房电器企业蓝海战略应用建议............................................................68 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................68 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................68 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................68 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................69 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................69 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................69 第二节 2021-2025 年中国厨房电器企业应用蓝海战略具体策略探讨............................................69 一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................70 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................70 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................70 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................70 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................70 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................71 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................71 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................71 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................71 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................71 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................72 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................72 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................72 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................73 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................73 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................73 三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................74 四、广告策略中的情感营销 ........................................................................................................75 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................76 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................76 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................76 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................77 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................78 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................78 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................78 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................78 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................79 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................79 六、小结 ........................................................................................................................................79 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................80 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本厨房电器行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨房电器行 业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为厨房电器行业企 业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战略提供可参考的路径 与方向。 相信通过本报告对厨房电器行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战 略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策 参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 厨房电器行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电 器行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 厨房电器概述 我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段: 第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房 电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷 的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态 也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟 机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。 第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气 化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电 产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品 开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环 保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。 第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产 品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始 将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化 水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成 灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体 验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。 未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制 造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广 阔。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 一、厨房电器所处行业分类及依据 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和 器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行 业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家 用厨房电器制造行业（C3854）”。 二、主管部门及监管体制 我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管 理总局。 国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规 划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工 作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行， 推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管 理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场 秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检 验检测工作、全国认证认可工作等。 家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。 中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的 意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业 技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、 行业宣传与国际交流合作等现实问题。 三、行业主要法律、法规及政策 厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提 高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发 挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系 列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营 密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 （1）相关的法律法规、产业政策 序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间 1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员 会 2017年 12月 2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》 （国 市监质监函〔2018）3号） 国家市场监督管理 总局 2018年 4月 3 《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理 目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33 号） 国务院 2018年 9月 4 《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品 认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号） 国家市场监督管理 总局 2019年 7月 5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》 （CNCA-C24-01： 2019） 国家认证认可监督 管理委员会 2019年 7月 国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办 法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品 相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证 管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了 便利。 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间 1 《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020 年）》（发改产业〔2017）2000 号） 国家发展和改革委 2017 年 11 月 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2 《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的 指导意见》（工信部联规〔2017）243 号） 工业和信息化部、 发展改革委、科技 部、财政部等 2017 年 11 月 3 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费 潜力的若干意见》 中共中央和国务院 2018 年 9 月 4 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大 国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合 〔2019）181 号） 国家发展和改革 委、工业和信息化 部、财政部、住房 和城乡建设部等 2019 年 1 月 5 《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办 发〔2019）42 号） 国务院办公厅 2019 年 8 月 国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心 竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意 见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强 制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式， 挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需 求。 四、进入本行业的主要障碍 （1）品牌壁垒 厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高， 且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房 电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮 助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从 而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品 牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资 金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁 垒。 （2）营销网络壁垒 由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。 线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和 营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运 作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分 企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者 构成一定的壁垒。 （3）技术壁垒 我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多 年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术 创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势 明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要 求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁 垒。 （4）产品质量壁垒 厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控 制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经 配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累 需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具 备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加 具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质 量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。 （5）设计能力壁垒 随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外 观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性， 因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行 业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差 异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与 外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费 心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业 具有较高的设计能力壁垒。 五、行业技术发展水平 从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例， 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其 本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外 观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但 并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。 （1）集成灶行业 我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补 充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全 隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集 成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净 效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的 产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏 油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致 消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程 度上制约了集成灶的大规模普及。 2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范 化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改 良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶 段。 2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同 时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提 供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、 社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。 （2）集成水槽行业和集成洗碗机行业 集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理 器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成 水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设 计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、 形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。 集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、 老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活 力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市 场好评。 目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。 六、行业特有的经营模式 厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主 品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业 受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。 厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电 渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成 本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生 产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全 国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的 集成灶厂商对渠道的控制力较强。 随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行 业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。 近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一 步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。 七、行业主要特征 （1）周期性 总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较 高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将 刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器 尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。 （2）区域性 从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主 要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言， 目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股 份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国 内集成灶行业大部分的产能。 （3）季节性 家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人 传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费 者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^ 一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售 旺季。 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产 品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原 材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 （1）上游行业发展状况的影响 厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成 本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一 种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会 构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。 （2）下游行业发展状况的影响 厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房 电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影 响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程 不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售 渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析 一、厨房电器制造业整体市场规模 改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康 意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据 中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。 2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：① 厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成 灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。 2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶） 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：中怡康。 二、集成灶产品市场规模情况 尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、 价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进 已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019 年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零 售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：中怡康 集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机 行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成 灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水 槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电 器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系 列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进 行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶 段。 近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提 高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展 势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算， 2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：中怡康 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析 一、厨房电器制造业竞争格局 我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激 烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度： （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中 于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨 具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技 术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。 对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、 浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较 小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表 企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气 灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份 等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世 -西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等 方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资 金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从 而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电 行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进 入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的 烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民 烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来 的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替 代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等 原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老 板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。 但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎 来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。 二、行业内主要企业情况 集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电 器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华 帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森 歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （1）杭州老板电器股份有限公司 老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导 品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨 房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒 柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙 头企业之一。 （2）宁波方太厨具有限公司 方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海 外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶 具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机 九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。 （3）华帝股份有限公司 华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房 产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水 器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具 销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入 式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。 （4）浙江美大实业股份有限公司 浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之 一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力 的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务 为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗 碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量 约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。 根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞 争力。 （7）浙江森歌电器有限公司 浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成 灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有 限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 第五节 企业案例分析：火星人 一、厨房电器所处行业市场地位 公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、 品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计 开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房 电器产品。 公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020 年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋 势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。 二、厨房电器所处行业市场份额 尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、 价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行 业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较 多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公 司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年 底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。 火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火 星人的市场份额将进一步提升。 单位：万台 项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度 火星人集成灶销量 集成灶行业零售量 市场份额 % % % 注：集成灶行业零售量来源于中怡康。 三、公司通过产品创新实现快速发展 公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品 在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。 公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低 的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产 品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶； 2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需 求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星 奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。 与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快 速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具 行业增速。 公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有 技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于 2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩 阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。 公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预 约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心 功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。 四、火星人的竞争优势 （1）品牌效应 公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广 告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博 企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气 的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品 知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。 在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚 持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年 的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了 良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人” 商标认定为浙江省著名商标。 （2）产品质量 公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此 标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立 了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严 苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协 加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工 厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行 抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质 量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企 业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和 “全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高 E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级 技术成果的称号。 （3）营销体系 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通 过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的 市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。 在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营 销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已 在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了 从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得 了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促 销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。 （4）售后服务 公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感 动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务 致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京 五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速 修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。 公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中 国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位 的称号。 （5）产品设计 公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与 全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、 “红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司 “Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外 知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公 司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为 公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （6）技术研发能力 经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗 碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用 于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设 计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的 称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。 公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、 SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018 《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。 （7）自动化生产能力 公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依 赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速 换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备 自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接； 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品 特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓 储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素 导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。 (8) 区位优势 目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶 行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙 江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具 有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示： 在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、 浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给 充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区 位优势。 在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为 成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受 度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。 在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长 三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩 展。 五、火星人的竞争劣势 随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现 有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络， 提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成 为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩 张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单 一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、厨电行业的市场需求来源分析 按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房 装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前 厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体 验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产 周期具有一定的相关度。 以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国 家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同 期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另 外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这 与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似 性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油 烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使 各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产 品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造 需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新 将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。 二、厨电行业未来的需求前景分析 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟 中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如 煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随 着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、 整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。 由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买 力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至 28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房 电器产品保有率的提升。 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民 每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健 康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用 电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对 较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户 吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的 提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨 电产品市场需求提供充足的增长动力。 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达 国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推 进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前 景依然广阔。 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地 产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累 的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带 来广阔的市场需求空间。 国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经 日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高 的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10 年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产 品置换更新需求。 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。 一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产 品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的 集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018 年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售 额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。 数据来源：中怡康。 另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力， 并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场 的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和 “吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐 射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的 市场规模仍有望进一步提升。 集成灶的百度指数已超过传统烟灶 数据来源:百度指数。 集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源:百度指数。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电 器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展 的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓 励行业的规范发展。 2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆 盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓 展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费 潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环 境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不 断满足人民日益增长的美好生活需要。 2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门 联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》， 提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础 设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升 级提升供给质量和水平。 2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意 见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消 费、信息消费、时尚消费等商业新模式。 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。 2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为 %，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长 为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由 台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消 费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨 电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进 一步提升厨电产品保有率。 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城 镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十 八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李 克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农 民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升， 从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。 （4）电商平台渠道日渐发展完善 近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数 据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时 可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。 电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销 售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别 同比增长 %和 %。 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声 值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。 2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主 要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃 气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018 年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理 部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了 集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃 气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的 技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。 二、行业技术发展趋势 （1）智能化技术日益普及 近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的 用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产 品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术 和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨 电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智 能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和 厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。 （2）模块化设计成为主流 模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立 的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间 的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的 厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更 好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多 的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。 （3）节能环保技术是发展趋势 随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨 房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者 的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环 保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。 三、我国家用厨房电器市场规模预测 （1）厨电市场规模及预测 以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费 者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修 风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念 的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制 造业有望保持进一步增长。 （2）集成灶产品的未来市场需求 集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长， 集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的 产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进 一步提升。 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在 市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展 的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集 成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的 集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步 提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。 四、行业发展面临的挑战 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平， 导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通 过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提 升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升 级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无 法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之 后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内 大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的 快速发展。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 个步骤。 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 期心理状况十分重要。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应 用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更 时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提 高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。 四、将创造性破坏等同于开创新市场 熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从 而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务 会被新产品、服务不断替代。 然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏 性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没 让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供 了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新 市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是 抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和 更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。 非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不 仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费 大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其 威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与 新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。 五、将开创新市场等同于差异化策略 在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier， 在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在 生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代 价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权 衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。 当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱 颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得 差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华 性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的 高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到 降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。 六、将开创新市场等同于低成本战略 与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将 开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更 多产品价值。 多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要 价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。 即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客 户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无 忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时 尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异 性，又是低成本的。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业蓝海战略探讨与建议 第一节 2021-2025 年中国厨房电器企业蓝海战略应用建议 参照蓝海战略结合中国的实际情况，运用到市场竞争中，希望企业不仅仅只是在红海中挣扎， 而是能开拓一片属于自己的蓝海。 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 迈克尔-波特在《竞争战略》一书中通过五力模型对企业所处的市场状况进行分析，提供了三 种竞争战略，其暗含前提主要是以竞争对手为标杆为主，为顾客提供溢价和价值为辅，客观上限定 了原有产品市场，可能会引导企业对存在的市场视而不见，从而导致在某一个行业内竞争过度，利 润率下降，而企业采取各种手段争夺市场占有率陷入了红海之中。企业之间的竞争战略不应该只从 竞争对手考虑，而从为买方创造价值的角度进行，运用战略布局图，通过增加，减少，删除，创造 四步重构买方的价值曲线，来达到扩大市场产品边界。 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 实现蓝海战略首先要知己知彼，在战略布局图将自己和竞争对手的战略布局图画出。 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 按照《蓝海战略》的看法，必须通过增加，减少，删除，创造四个动作重构买方的价值曲线， 来达到扩大市场产品边界。 买方价值即消费者对产品价值的认知水平的高低。作为影响产品市场价格的重要因素的需求， 我们可以从两个方面来理解：一方面是反映消费者在一定的价格下，愿意并能够购买到的最大数 量;另一方面是指消费者在一定的购买数量下，愿意并能够付出的最高价格，这一最高价格即买方 价值的市场表现。 买方价值来源于消费者在一定需求层次下对产品整体概念的认知程度，作为产品的整体概念包 括三个层次：(1)核心产品，它是消费者购买产品的实质所在;(2)有形产品，这是核心产品的载 体;(3)附加产品，它可以更加全面地满足消费者的需求。现代营销观念所倡导的产品整体概念是建 立在“需求=产品”这样一个等式的基础之上的，企业的经营活动是为满足消费者需求的一种活 动，从而消费者对产品价值的认知程度即买方价值成为影响企业产品市场价格的重要因素。企业在 竞争中，传统上多会根据企业自身的成本和目标利润来定产品的销售价格，例如成本加成定价法、 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 变成本定价法、目标利润定价法等，作为一个欲拥有持久竞争力的企业，买方价值将会成为影响企 业定价的重要因素，也将是企业追求的重要目标。 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 对于填加的元素，则必须通过技术改造和市场推广来实现，虽然短期内广告费用会增加，但从 长远而言，树立起来的品牌能够对生产厂商带来长远的效益，随着市场对产品接受程度的提高，产 品的知名度和美誉度也会上升，也有利产品市场占有率的提高。 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 贯彻蓝海战略之前要先制定蓝海战略。首先，企业要重建市场边界，从硬碰硬的竞争到挖掘新 的发展领域，开创蓝海；其次、企业要注重全局，制定蓝海战略需要企业领导者伟大的战略洞察 力，有全局发展观并将蓝海战略的全程布局表现出来；再次、企业制定的蓝海战略要超越现有需 求，开扩新的领域需要消费者的认同与支持，所以洞察消费者的需求，并超越现有需求，方能得到 消费者的青睐；最后,企业在制定蓝海战略之时要遵循合理的战略顺序，建立强劲的商业模式，才 能确保把蓝海创意变为战略执行。 六、执行蓝海战略实现新的发展 企业想要成功贯彻执行蓝海战略必须完成两大方面的要求：其一、克服关键组织障碍，即要克 服认知障碍、企业上下都要有开创蓝海的认知，克服有限的资源、企业要在蓝海战略执行上投放大 量的资源，克服动力障碍、企业上下都要有开创蓝海的积极性，克服组织政治障碍、每一样新事物 的产生都会阻碍旧事物利益既得者的发展，所以企业还需克服来自这类人的压力。 其二、将战略执行作为战略的一部分，因为蓝海战略执行的行动基础是基层员工，但战略多是 由企业管理者建立的，理念和执行会有脱节的情况产生，所以为了企业上下行动的一致性，将战略 执行建成战略的一部分，让基层员工对蓝海战略的内涵与执行都有通透的了解，减短理念与执行的 磨合期，便能使员工集中精力执行战略，有利于蓝海战略的顺利实施。 蓝海战略可以帮助企业开创无人争抢的市场空间，发展潜力巨大，只要企业认真细致的制定蓝 海战略并积极执行，才可以摆脱现有困境，实现新的发展。 第二节 2021-2025 年中国厨房电器企业应用蓝海战略具体策略探讨 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 一、推陈出新 寻求未知市场 蓝海战略认为，赢得明天，不能只靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的全 新的市场空间，彻底摆脱竞争对手。而硬碰硬的竞争只能使企业陷于血腥的“红海”，将难以创造 未来的获利性增长。 蓝海概念及蓝海战略体系给我们最大的启示是，经营者必须打破传统的思维模式，完全颠覆传 统的竞争观念，不由于目前的竞争格局，建立起寻求未知市场空间的思维方式与意识。未来企业的 服务范围将不断扩大，怎样才能开创属于自己的蓝海，成为高层管理者亟待解决的问题。 二、从替代性行业中发现蓝海 企业并不仅仅是在与产业中的其他企业竞争，而且还面临着生产提供替代性产品或服务的其他 行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是产品的可替换，还包括那些具有不同功能和形式，但同样达 到目的的产品或服务。跨过行业的定义，就可以看见企业的一片蓝海。 三、从不同战略类型中去发现蓝海 战略类型一般可以通过价格和业绩两个维度进行简单排序，而现在的企业主要是关注营业额以 及市场占有率。企业过度关注自己在同行业中的地位，而忽视了其他战略类型的企业的行为。例 如，企业关注客户属于高端还是低端，并且了解客户关注的是价格还是服务，但却没有关注到客户 为什么关注这些因素，在什么样的条件下客户会发生态度上的转变，而这些往往是成功的关键。 四、从客户链中去发现蓝海 企业必须注意到，产品和服务的购买者与最终使用者在某些情况下并不一致，这种情况下存在 着一些非常关键的影响者。每一个产品和服务不仅涉及使用者，更涉及使用者面向的对象，这些对 象直接或者间接地参与了购买决策，是企业不可忽视的角色。更多地关注客户链中容易被忽视的群 体，可能会发现一片蓝海。 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 大部分产品和服务都不会单独被使用，一般情况下，这些产品的价值会受到别的产品和服务的 影响。如果能更多的考虑互补产品和服务，就能挖掘背后隐藏着的巨大价值。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 随着时间的推移，市场已经从功能导向型行业转变为情感导向型，越来越注重情感。企业应主 动挑战消费者的功能和情感诉求，没有使服务产品有本质的不同，却不可否认地刺激了新的消费需 求。 七、从未来着眼发现蓝海 企业的经营状况通常会受到外部趋势变化的影响，企业更是离不开社会的大环境。当宏观和微 观环境发生变化时，大多数企业只会逐渐适应，甚至是被动地接受。但是蓝海战略的思维则要求企 业从关注市场现在的价值转到未来的价值，主动调整企业战略。企业可以分析趋势的变化如何影响 客户价值和企业的商业模式，并从这种影响中挖掘客户价值。 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 一、提供一揽子解决方案 想客户之所想，提供一揽子解决方案可以给客户带来“急客户之所急”的心理体验，从而另辟 蹊径，避免激烈的红海竞争，增加企业的利润。例如国内知名的风电设备制造企业“金风科技”为 适应风电市场的快速增长及满足客户多元化的需求，根据不同的地理气候条件，进行差异化设计， 形成了适用于高低温、高海拔、低风速、沿海等不同运行环境的风力发电机组系列。同时，金风科 技深知风力发电机组具有需要不停运转才能给客户带来丰厚利润的特点，因此产品初始价格低是远 远不够的，必须通过提供一揽子解决方案为客户降低采购和运营中的综合成本，从而迈入无竞争的 蓝海。金风科技自主独立开发了远程登陆系统，将风电厂通讯接入机组的部分数据监测、查询、调 用并生成相应报表，方便了客户在远端了解现场金风机组及相关设备运行情况，同时金风科技在全 国建立了广泛覆盖的备件库，形成“点、线、面”的网络布局，通过 24小时服务电话可形成快速 反应机制，为客户挽回每一分钟的损失。 二、寻找各层次产品之间市场空白 这其中以王老吉开发“昆仑山”品牌矿泉水最为典型，现有红海市场中各色纯净水和矿泉水层 出不穷，搏杀激烈。现有市场之中的矿泉水大多为湖泉水，而以“昆仑山”作为品牌名则立足于雪 山水的高端产品定位，相比同类型 20元左右的西藏冰川矿泉水，法国依云矿泉水，5元的昆仑山 价格要低很多，而面对市场之上占据主流的 1-3元的矿泉水，昆仑山则要高端很多，昆仑山比成本 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 领先的矿泉水具有雪山水“50年以上自然过滤、小分子团水、丰富矿物质、弱碱性水”的差异化 优势，又比其他高端水具有成本领先的低价优势，2011年昆仑山成为了人民大会堂宴会用水，通 过把握各层次产品之间市场空白，昆仑山打开了广阔的蓝海空间。正如马云所说：“有很长一段时 间阿里巴巴的模式都不被看好，而正因为没有被看好大家都没有进入该市场，否则机会就不会属于 阿里巴巴了。” 三、改变原有定式思维 江苏卫视的“非诚勿扰”节目是非常典型的例子，市场之中有着大量婚恋交友节目，如浙江卫 视“为爱向前冲”、山东卫视“爱情来敲门”、东方卫视“相约星期六”、湖南卫视“我们约会吧” 等，而江苏卫视的“非诚勿扰”的成功是改变了原有婚恋节目的定式思维，走出了与众不同的路 线，原有婚恋节目都选择有丰富综艺节目经验的主持人，而江苏卫视却选择了原先主持新闻节目的 主持人孟非来主持，赋予节目理性、沉稳的气质；更重要的是，节目风格上大多数婚恋交友节目注 重的是“娱乐”，而非诚勿扰依据中国传统文化，婚姻是人一生之中神圣的大事，直奔主题，重点 直接定于男女了解、交流、评价上。非诚勿扰更注重男女之间的选择性，面对刁钻挑剔的各色女嘉 宾，信心满满、志在必得的男嘉宾能否牵手成功往往很有悬念，依据不同环节不同的结果配置音 乐，富有戏剧性、观赏性、趣味性，从而获得收视率上的巨大成功。 四、开发并满足细微的人性化需求 以万达影城为例，针对想看电影有孩子的夫妇来说，需要考虑看电影时为小孩找到临时保姆是 否方便、便宜，到了电影院周围停车是否方便，电影院是否时时都能提供可口的零食，所有这些都 影响到人们对外出看电影的主观估价。这些与看电影互补的、满足细微人性化需求的服务超越了万 达影城的传统边界，因为很少有影院经营者会去考虑人们为孩子找临时保姆有多难、多贵，而实际 上这些因素却影响到顾客对他们生意的需求，如果中国企业能够很好地开发并满足这些细微需求， 将以低成本迈入无竞争的蓝海空间。 五、低成本创造差异化 以海底捞为例，餐饮的传统商业竞争要素包括：口味、价钱、环境、服务、以及便利性。餐饮 行业是个低门槛低技术行业，复制性很高，如果从竞争的角度考虑，口味、价钱、环境等都是基础 性条件，海底捞能做到的，竞争对手也能做到，唯一能让海底捞迈入蓝海空间的，就只剩下服务 了。因而海底捞着重打造的是那种让顾客感觉宾至如归的体验，就是想你所想，急你所急，让你感 动，以低成本创造差异化的服务。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” 不同于广告战略为配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局的广告指导方针，广告策略是 为实现特定广告目标，而在不同的广告阶段采取的对策和应用的方式、方法和特殊手段，因此相比 之下，广告更注重于策略性思考。在数字时代，广告策略不仅要在遵循“5W”原则的基础上把握好 消费人群定位、产品诉求点，同时，也要在“蓝海战略”的指导下不断挖掘广告策略中的创新形 式。 一、广告策略中的跨界营销 Crossover（跨界合作）是汽车行业的专有名字，如今在潮流创意发展的今天，它不仅凝聚着 新潮的创意，并且在设计、服饰、娱乐等领域都得到了广泛的应用。在广告业中，跨界合作的推广 策略正在受到创意者们的重视，广告并不再局限于平面或是电视动态的形式，而是需要更贴近人们 的生活，与消费者之间有更多的交流。跨界营销中针对市场的重构和融合正是体现及运用了“蓝海 战略”中重构市场边界的原则——企业要从红海突围，就必须要冲破那些限制他们该如何竞争的边 界。Nike＋这一产品的出现便是跨界合作的成功范例，Nike＋是一个无缝的数据传输系统：跑鞋将 跑步者的资料转移到 iPod上，然后跑步者能将这些资料上传到 Nike＋网站。在网站上，跑步者能 将自己的情况与更多的 Nike＋用户对比，甚至跟其他人比赛。同时这个网站还提供了一些其他的 应用程序，例如使用谷歌地图帮助跑步者找到跑步路线的应用程序。电子类产品与服饰产品的跨界 合作，两大知名品牌的结合，赋予产品全新的功能，并能够给消费者带来全新的感受。两类产业的 合作也使双方市场相互融合，独一无二的新产品摆脱了与竞争对手产品的相似性，进而开拓蓝海， 跨越买方链，把关注点从购买者转移到使用者身上，因此被评为 10年最佳非电视营销活动之一。 网络世界的今天，类似跨越时间的跨界广告策略也逐步受到创意人的推崇。蓝海战略中跨越时 间是重建市场边界的路径之一，即通过跨越时间看市场，将今天市场所提供的价值移到明天的市场 可能提供的价值。创意人要能观察到很多潮流的变化，比如技术的突变，新生活方式的兴起，政策 管理或社会环境方面的变化。锁定了这种性质的潮流，我们就可以跨越时间看市场，广告作为一种 策略性的思考，创意人必须紧跟发展潮流，把握时代的需求或创造时尚。 二、广告策略中的互动营销 近年来，互动营销成为企业和广告人较为使用的营销方式。互动营销是指企业在营销过程中充 分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。互动营销注重消费 者和企业双方的沟通和交流，以吸引消费者参与的方式提高其对新产品的认知度或加强知名度。由 于社会媒体的发展，通过社会化营销手段，实现社会化的传播，与生活者形成情感或利益的结盟， 使消费者参与到营销传播之中，成为主动的推广者。与传统的单向传播相比，互动营销更应成为广 告策略中的“蓝海”。AXE作为男性洗发与造型类产品，是联合利华的品牌之一。产品在推广时建 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 立自身的互动网站，并选出 100个面容姣好的姑娘，用视频在网站上展现。男士们可以把自己的形 象上传到网站，立刻，大屏幕上会显示出你的样子给 100个姑娘，这时主持人会让喜欢你的姑娘站 右边 YES的地方，不喜欢你的则站在左边 NO的位置上。此创意的运用使消费者与产品之间有了更 深入的交流，更能够满足消费者对外在形象的体验，带给其真实有用的信息。 企业在利用互动营销时，必须要以消费者的立场来设计整个活动过程，要充分把握消费者的心 理情绪和行为表现，并且能够使活动更贴近现实生活，以娱乐或其他让人们容易接受的方式带给参 与互动的消费者切身利益。 三、广告策略中的无线营销 随着移动通讯技术的发展，无线营销逐渐显露头角，其利用以手机为主要传播平台的第五媒 体，直接向细分受众定向和精准地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的 目标。无线营销将会是广告策略中的一片待开发的蓝海。星巴克作为遍布全球的咖啡连锁店，除了 开发新产品外，它还提供无线上网等更多的服务，使顾客可以利用自己的笔记本电脑、智能电话和 其他设备访问互联网，不仅能够在非高峰时间吸引消费者，并通过附加的服务提升企业形象。 在利用手机为平台传播信息时，由于手机所具有的隐私性，过度利用群发短信传递信息，虽然 精准到人，但却可能会引起消费者对信息的反感，乃至排斥。如分众传媒旗下分众无线制造和传播 垃圾短信，使消费者对短信营销这种方式产生了极大的不信任和排斥感。短信营销所具有的强迫性 特征，不仅没有使信息主动地传递给目标人群，相反却是使消费者一旦收到此类信息便会自主忽略 或即刻删除。 由此来看，手机无线营销需要改变传播形式，以自我主体自居，毫无互动强制性传播信息的方 法已不再受到市场的青睐。分众无线事件过去一年多后，利用手机营销的方式再次兴起。3G牌照 的发放，对于移动互联网限制最大的技术障碍正在逐渐消失，原本被局限于短信、WAP的无限营销 企业开始拓展更多的赢利渠道。苹果公司开发的 iPhone手机便是利用手机无线营销成功的案例， 它的成功并非在于技术的先进性，而关键是其为使用者搭建了一个丰富而动态更新的第三方内容服 务平台。一款 iPhone手机既兼具所有 3G时代的通讯功能，又提供了其他手机制造商所不具备的应 用程序功能。 这种体验式营销不但没有强制性的成分，还能够为消费者提供许多种选择，且其中一定会有符 合目标人群的应用程序。消费者是在主动体验程序的过程中了解信息，因此会弱化对其中的广告信 息的排斥感，如果信息恰恰能够满足目标人群的需求，那么则会加强其对产品或信息的了解和记忆 程度。苹果公司的应用程序的营销模式树立了自身与其他竞争对手的不同，开拓了利用手机无线营 销的蓝海。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 四、广告策略中的情感营销 情感营销一直都是广告主或创意人运用较多的一种营销方式，它通过心理的沟通和情感的交 流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额取得优势。虽然情感营销不算是最新出现的广告 策略中的蓝海，但目前情感营销内容应用有了进一步的创新和升华。目前，单看国内大部分电视广 告，使用诉求情感方式的占多数，但却娱乐性过强，有的则过于喧嚣，脱离实际生活，并没有真正 体现出现实生活中细腻的情感，缺乏思想内涵，很难使消费者产生共鸣。狂轰滥炸式的情感诉求早 已使人们情感疲惫，感觉越来越形式化，广告中的情感越来越流于形式化，缺失了生活中细节的感 动。 一则出色并深入人心的感性广告不仅是一种艺术，而且还会得到消费者们的主动口碑传播分 享，让人们印象深刻，更重要的是能够提升企业或产品形象和美誉度。台湾购物网站 Payeasy的主 题电视广告风格独特，网站的目标群体针对女性，因此电视广告内容多以情感表达生活，向女性传 递出一种独立、有品位的思想。“你是否常常在想，什么才是最好的人生？”“自己认为最好，就是 最好”“期待下一次，不如靠自己”等一系列广告独白，将生活、工作或爱情的因素融合在一起， 走进消费者的内心，颇有思想深度和人生哲理。Payeasy电视情感广告不但赢得了消费者的心，且 口碑传播效果极佳，广告不再是强制性的推销，而成为一种艺术载体。 情感营销或许不能够带来即刻的利益，但长期的积累必定会塑造一个持久的品牌。广告主要重 建情感营销的战略观点，开拓如何将情感中的细节部署在创意过程中，以增强品牌的生命周期。 纵观市场，广告策略中的营销方式不止以上四种，其他新兴的营销方式如利用搜索引擎展开的 营销、终端媒体营销等都在各个层次传递热点讯息和活动内容。相比情感营销，跨界营销、互动营 销和无线营销随着互联网技术的发展，不断有新的开拓和延伸，在此领域也较易跨越充满竞争的 “红海”，提供给创意人更大的思考空间。因此，我们应要将其看成一个整体，并且作为广告策略 营销方式中仍有待开发的“蓝海”，把这些不同营销策略当做是产品推广过程的一个环节、整合营 销的一部分。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国厨房电器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究厨房电器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动厨房电器行业未来演 化的主要因素有哪些？未来厨房电器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国厨房电器行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。