营销管理与邮政业务开发
张梅丽
2011年7月
第一部分 大客户开发与管理流程
第二部分 邮政业务开发基本方法
第三部分 邮政业务所在市场规律
第一部分：大客户开发与管理流程
• 大客户分类分级
• 大客户开发流程
• 大客户的维护
1、大客户分类分级
大客户包括用邮大客户、战略合作伙伴和重要客户。
用邮大客户是指在一定时期内用邮金额达到一定规模
且相对稳定的客户。
战略合作伙伴是指与邮政企业建立战略合作关系的客
户。
重要客户是指党政军等国家机关、外国使领馆、新闻
机构等对邮政的外部经营环境和发展有重要影响的
客户。
按大客户所处的行业类型，可分为金融、教育、通信
和制造业等大客户。在行业内还可按照国家统计局
发布的《国民经济行业分类与代码（GB/T4754－
2002）》进一步细分。
1、大客户分类分级
按大客户用邮所涉及的专业，可分为综合大客户和专业
大客户。
综合大客户是指使用两个及两个以上专业的邮政业务，
且使用量达到一定规模，总用邮金额较大的客户。
专业大客户是指主要使用单个专业的邮政业务，且用邮
金额较大的客户。可分为函件大客户、包件大客户、
报刊发行大客户、集邮大客户、电子商务大客户、金
融大客户、速递大客户、物流大客户等。
1、大客户分类分级
按大客户用邮涉及地域范围，可分为全网性大客户和
区域性大客户。
与集团公司建立战略合作关系的客户为全网性大客户，
其分支机构均为各级邮政企业的大客户。
1、大客户分类分级
根据大客户的重要程度和用邮规模，划分为四个等级。
钻石客户：是指年用邮金额500万元（含500万元）以上的
用邮大客户，以集团公司名义签约的全网性大客户，国
家级党政军机关等重要客户。
白金客户：是指年用邮金额100万元（含100万元）以上
500万元以下的用邮大客户，省级党政军机关等重要客
户。
黄金客户：是指年用邮金额50万元（含50万元）以上100
万元以下的用邮大客户，市（地）级党政军机关等重要
客户。
贵宾客户：是指年用邮金额1万元（含1万元）以上50万元
以下的用邮大客户，县（市）级党政军机关等重要客户。
1、大客户分类分级
成功
售
中
售
前
售
后
市场
调查
成功
需求
分析
成功
继续论证
申报
审批
方案
策划
方案
执行
业务
洽谈
签订
协议
继续洽谈
完
成
效果
评估
跟踪
反馈
建立
档案
同意
完
成
成功
2、大客户开发流程
（一）市场调查
利用现代市场调查手段收集、整理和分析市场信息，
细分目标客户市场，发现市场商机。
2、大客户开发流程
如何搜集客户信息
（1）客户公开资料搜集
• 客户企业的年度报告
• 客户企业的广告、宣传册、产品介绍、POP、
技术刊物、产品目录、商业新闻报道
• 网站：搜索引擎、财经网站、行业网站、企
业网站
……
（2）客户内部资料
• 客户方的职工：行政管理人员、经理主管人员
（含退休）、项目经理、工程师、技术人员和
其他与邮政联系的人员。
• 与客户有业务往来的人员：供应商、客户、协
作单位
• 对客户有影响的人员
……
如何搜集客户信息
（二）需求分析
进行营销背景和商机分析，深入研究大客户的发展
趋势、产品特点、业务链等，分析大客户多层次、
多元化需求，确立营销切入点。
2、大客户开发流程
（三）申报立项
遵循项目申报审批制度，实施项目论证和申
报，确立项目开发计划。
（四）方案策划
明确定位，整合资源，组成项目组，为客户
设计有吸引力的产品或服务方案。
2、大客户开发流程
（五）业务洽谈
持方案或样品与客户就业务产品设计、业务
流程、价格、实施时间和财务结算等内容
进行洽谈。
（六）协议签订
签订正式合同（协议），确立受法律保护的
业务合作关系。
2、大客户开发流程
（七）方案执行
组织相关专业和部门，按照合同（协议）要
求，履行规定的服务内容、标准和质量等。
（八）跟踪反馈
跟踪合同（协议）执行情况，解决相关问题，
及时进行客户回访，反馈服务效果。
2、大客户开发流程
（九）效果评估
就项目运行效益、运作经验、存在问题、深
度开发建议等编制项目评估报告书。
（十）建立档案
落实客户经理，建立健全大客户档案，巩固
合作关系。
2、大客户开发流程
3、大客户的维护
实行双重维护：高层维护和专人维护。
落实两项制度：客户规划制和KPI报告制。
提供“三优”服务：资费优惠、优先服务和优质
服务。
做好三项支撑：建设大客户俱乐部、畅通投诉渠
道、建立督办机制。
第一部分 大客户开发与管理流程
第二部分 邮政业务开发基本方法
第三部分 邮政业务所在市场规律
第三部分：邮政业务开发基本方法
• “关系营销”
• 方案营销
• 项目营销
• 团队营销
• 数据库营销
• 体验营销
• 整合营销
……
１、“关系营销”
通过建立或利用与客户的私人关系实现
销售（或揽收）业务的目的。
－寻找客户的关键人物
－进行各种公关活动，建立私人关系
－利用关系，销售相关产品
—内涵
根据客户的需求及问题或客户的市场需求及
问题，结合企业自身的能力，提出解决问题和满
足需求（或创造需求）的解决方案，达到与客户
共同成长（双赢）的效果或形成紧密合作的伙伴
关系。是网络邮政下的具体营销方式之一。
—目的
与客户形成紧密的、长期的、稳定的合作伙
伴关系（成为客户的保健医生），共同成长。体
现网络邮政“整合社会资源与企业资源、整合社
会需求、实现可持续发展的网络经营理念。
２、方案营销
３、项目营销
• 企业确定重点营销项目，进行立项管理
• 对于某些大型项目，成立项目组，按项目管理
的方式运作
• 在业务推动项目上，针对客户采取内部竞标或
注册方式，形成客户项目
……
什么是项目
项目是在一定的资源的约束下，为创造独特的产品
或服务而进行的一次性努力。
项目的生命周期
项目
通过
决策
项目
合同
签订
项目
主体完成
项目
整体
完成
启动阶段
概念确定
项目立项
可行性研究
项目批准
计划阶段
初步设计
费用进度
合同条款
详细设计
实施阶段
项目团队
项目实施
项目监理
项目控制
收尾阶段
文档整理
项目交接
项目评估
项目营销的关键环节
项目立项
项目策划
项目实施
项目监控
项目分析
项目总结
… …
４、团队营销
• 一个业务流程有许多环节组成，通常由一个团
队完成。营销部门的业务工作按区域或类别进
行矩阵划分，由一群人按业务流程关系各司其
职地完成，这是团队营销的基本形式。
• 一个业务流程分工给一个业务团队中的几个人，
某些人承担一个流程的前端工作，另一些人承
担后台的工作。
5、数据库营销
对企业而言：数据库营销就是在企业经营过程中
形成的各种数据，并通过对其的加工处理来获
取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上
制定相应的营销策略。
对客户而言：数据库营销就是以数据库为基础，
以数据分析为手段，为客户建立一对一的沟通
渠道，达成以产品的销售和建立顾客忠诚度为
目的的营销方式。
6、体验营销
体验营销指的是企业通过采用让目标客
户观摩、聆听、尝试、试用等方式使
其亲身体验企业所提供的商品或服务，
让客户在实际感受中实现对商品或服
务的认知，进而达成交易和建立客户
的忠诚。
7、整合营销
什么是整合营销？
整合营销是一种对各种营销工具和手段及营销资源的
系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以
使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方
法。
如何整合资源？
分析客户的需求
分析企业自身的资源优势
分析企业的客户资源优势
分析企业合作者的资源优势
将多种资源优势整合，满足客户需求，
实现多赢
外部资源整合的重点
自然资源
社会资源
客户资源
行业内存量资源
资源整合的基础
资源运作：
“你手上有了别人想要的资源，就可以
调动、使用、支配别人的资源。”
第一部分 大客户开发与管理流程
第二部分 邮政业务开发基本方法
第三部分 邮政业务所在市场规律
函件
业务
通信市场
广告市场
账单市场
封片卡市场
… …
邮政业务所在市场邮政业务所在市场
集邮
业务
收藏市场
礼品市场
投资市场
文化市场
… …
邮政业务所在市场邮政业务所在市场
集邮集邮
业务业务
特点特点
突出文化特色突出文化特色
发行量适度短缺发行量适度短缺
满足增值保值及宣传需求满足增值保值及宣传需求
集邮业务集邮业务
报刊
业务
报刊发行市场
代理业务市场
广告业务市场
… …
邮政业务所在市场邮政业务所在市场
进行产业链整合经营，确立发行市场主体地位进行产业链整合经营，确立发行市场主体地位
以信息
内容盈利
通过发行
环节实现
以广告
媒介盈利
发行环节
容易被忽略
第一次盈利模式
第二次盈利模式
报刊业二次盈利模式报刊业二次盈利模式
第一次盈利：信息资源换取发行收入。
第二次盈利：读者资源换取广告收入。
邮政在报刊产业链中的盈利模式邮政在报刊产业链中的盈利模式
分销
业务
代理业务市场
其定位是经营渠道
… …
邮政业务所在市场邮政业务所在市场
