营销正日益成为一场基于信息而非销售力量
的较量。 ——科特勒
知己知彼，百战不殆。——孙子
第四章网络营销决策支持系
统和网络营销调研
本章学习目标
在学过本章之后，你应该能够：
• 了解网络营销信息质量的评价标准。
• 了解网络营销决策支持系统的构成。
• 掌握间接网络调研的方法，熟悉主要搜索引擎和常用数
据库的用法。
• 了解直接网络调研的类型，熟悉电子邮件问卷调查的基
本过程。
• 了解基本的网络营销环境监测技术。
• 熟悉互联网上重要营销信息资源的种类，并能熟练地查
找这些方面的信息。
• 了解网络营销调研涉及到的伦理问题。
§ 网络营销决策支持系统
网络营销中的信息指同营销决策相关的商业信息、情报、
数据、密码和知识等。互联网不仅为企业提供了极为丰
富的信息，还为企业从事调研提供了许多强有力的手段，
网络营销决策支持系统的目的就是要将高质量的信息在
需要的时候送给需要的人。对营销信息的评价，我们有
以下4条标准：
高相关：信息在何种程度上满足了营销决策者的需求？
信息对于营销决策是否重要？
高质量：见以下的REAP条件。
及时：信息是否已经过时？现在获得该信息是否仍有足
够的时间采取相应的对策？
完整：决策所需要的信息是否齐备？
REAP条件
1. 可靠(Reliable)：信息的作者、编者或者发布者都
是什么人？他们具有什么样的专业资质？信息在发
布以前有没有经过专家评审？评审的标准和结论是
什么？
2. 有据(Evidence)：有哪些证据可以对信息的真实性
提供支持？文章中有没有包括参考书目？
3. 准确(Accurate)：统计或计算是否正确？数据间有
没有相互抵触的地方？
4. 可信(Plausible)：信息编写或者发布的目的是什么
？是否存在偏见或倾向性？
营销信息系统和网络营销决策支
持系统
• 决策支持系统（DSS）是70年代末兴起的一种新的管理系统。
它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一
种决策技术，它涉及到计算机软硬件、信息论、人工智能、
信息经济学、管理科学、行为科学等学科，旨在支持半结构
化决策问题的决策工作，帮助决策者提高决策质量和效果。
• 网络营销决策支持系统（MDSS）是互动的、灵活的、计算
机化的信息系统，它使得网络营销经理在决策时可以取得并
操纵信息。
• MDSS是一种新型的营销信息系统（MIS），它可以帮助决策
人自己检索和操纵信息，所以较先前的MIS有更大的灵活性，
可以更及时地提供更切题的信息。
网络营销决策支持系统的组成
• 网络营销决策支持系统由3部分组成：
内部记录系统(internal records system)：提供订
单、销售额、库存等信息，其核心为订单-收款循
环，例如，在线销售信息系统，提供的数据为结
果数据。
营销环境监测系统：对企业经营的环境进行持续
的监视，提供的数据为事件数据。
营销调研系统(marketing research system)：为解决
特定营销问题所做的信息收集、处理工作，可以
自己完成，也可以委托外部专业公司完成。
网络营销决策支持系统的优势
• 信息获取大为快捷。商业信息有很强的时效性，借助网络化运算
环境强大的信息处理能力，从数据收集到生成报告的周期可以大
为缩短。
• 成本效率大为提高。营销调研的适用范围大为扩展，许多从前无
力负担经常性营销调研的中小企业现在也能建立自己的网络营销
决策支持系统。
• 信息查询和处理更为灵活便捷，网络营销决策支持系统为各级
决策者提供了友好的用户界面，而且具有很好的互动性，决策
者可以独立完成特定信息的查询和处理，这使得决策者可以更
快地取得更切题的信息。
• 网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境
监测以及预调研方面有独到优势。
• 网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾
客参与等系统，自动捕获大量数据，不断更新充实企业的数据
仓库。
IMDSS的局限性
• 象大多数信息系统一样，网络营销决策支持系
统不善于处理非结构化信息，而营销上的重大
决策通常要依赖于对这类信息的分析。
• 直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表
性。
• 间接调研时信息过载的现象比较突出。
• 各系统的集成和数据挖掘需要比较大的投入，
中小企业难以负担。
对策
• 通过部署网络营销决策支持系统把商情部门的工作人员从
简单的信息处理活动中解放出来，使他们可以专注于非结
构化信息的处理。
• 将市场情报工作作为日常工作，这样可以发挥间接调研的
优势，并可以通过资料印证来进行研究。
• 将网上市场调研与传统市场调研相结合，实现优势互补，
如可以利用电话确认被调查者身份，建立合格的样本库。
• 各种技术手段并用，如跟踪技术、数据挖掘技术、推式技
术等。
• 永远从二手信息开始。
内部记录系统
例：NetTracker的功能
• 使用NetTracker分析网站流量可以获得以下
信息
1. 购买模式（buying patterns ）
2. 产品偏好（product interests ）
3. 广告的成败（ad success ）
4. 顾客基础的变化（customer base turnover ）
5. 内容质量（content quality）
搜索日志
• 搜索日志可以记录到一些网站访问日志记录不到的宝贵的资
料，这些资料对营销决策却有着重大的参考价值，搜索日志
可以忠实地记录到网站访问者的原始想法，搜索日志分析的
基本任务是获得以下资料：
• 最热门查询：罗列出一段时间内访问者最常使用的关键词，
由此可以推断访问者该期最关心的问题是哪些。
• 零结果查询：罗列出一段时间内访问者做出的没有得到任何
返回结果的查询，由此可以推断访问者对网站的预期同网站
定位的差距。
• 趋势比较：通过比较两个时期的搜索模式发现异常的搜索词，
比如说新出现的搜索词或者排名跃升很快的搜索词，由此可
以及早发现市场变化露出的苗头。
§ 网络市场调研
• 1999年中国内地市场调查业的营业额约亿美元，占美国
的%，欧洲的%，分摊到每个消费者头上的调研费用中
国仅为美元，而美国为美元，英国为美元，
• 根据欧洲民意与市场研究协会(ESO)在2006年发布的研
究报告，2005年中国内地市场调查业的营业额约亿
美元，占世界份额(233亿美元)的%，大约只相当于美
国(77亿美元)的二十分之一，英国(24亿美元)的15%
• 2005年时，美国网络市场调研占全部市场调研市场的
15%，2006年，这一比例上升到了19%，在这一年，全
球网络市场调研的份额也达到了%，而根据Nielsen
Online月发布的最新数据，美国网络广告在广告中所占
的份额在2008年5月也不过%。
一、间接网络市场调查
• 间接网络市场调查的工具
搜索引擎
网上专业数据库
• 互联网上的重要信息资源
互联网环境信息
个人信息
宏观环境信息
消费者信息
竞争情报
国际市场信息
搜索引擎的分类
万维网搜索引擎(网络爬虫式)
元搜索引擎(Meta Search
Engine)
综合搜索引擎(Universal SE)
• 混合搜索引擎希望能同时具备主题目录和搜索
引擎的长处，目前有名的搜索引擎都在向这一
方向上发展，例如以人工目录而闻名于世的雅
虎于2002年底斥资亿美元购并了长于搜索
引擎技术Inktomi，后来又收购了AlltheWeb和
AltaVista，而Google也开始了多元化经营，提
供诸如新闻搜索、商品搜索这样的新服务。
特殊搜索引擎(Niche SE)
搜索引擎的使用
• 使用搜索引擎的难点和对策
问题 对策
信息过载问题 二次检索、高级检索、了解
排序规则，使用主题目录
各搜索引擎检
索式不一
熟练掌握一两种，其他参看
帮助文件
英文拼写问题 使用通配符*、？、OR、|
隐形网络问题 间接查找
计算机的排序原则
• 位置频率原则
• 链接分析原则
• 点击测量原则
排序算法的局限性
搜索引擎将热门程度作为排序的标准之一在多数情况下的确
可以改进搜索结果的质量，但对于从事市场调研的人员来讲，
这样的一种排序算法可能会把一些新出现的站点埋藏在搜索
结果的深处，因为新出现的站点通常缺乏向内的链接。另外，
传播一些不受欢迎的观点的站点也会因为缺少访问而排名受
到很大影响。作为一个营销研究人员，应该对此有充分认识，
并设法采取措施来降低这种排序算法的不利影响。
使用搜索引擎搜索的步骤
如何缩小包围圈
如何扩大搜索范围
• 使用布尔运算符or,|
• 使用通配符 *，？
• 模糊查询，去除“ ”
• 换用更大的搜索引擎库或使用元搜索引擎
GOOGLE的使用
• 加号、减号和空格
• 支持OR
• 引号和统配符，例如“刘*晖”
• 冒号的使用：
intitle, allintitle, inurl, allinurl
site，define, link, 例如[define:internet marketing]
cache, related, info
Filetype, [..]，例如[MP3 ￥300..500]
• 游戏：Googlewhacking，例如，选一个词为网
络营销，找到仅与其关联一次的词
TEOMA和百度
• TEOMA的特殊功能
限制地理位置：方法是在geoloc：后加地理位置名，
例如，[geoloc:Africa elefant]。
限制语言：方法是在lang：后加语言名，例如
[lang:de onlineshop]
限定网页的更新日期： [last:2weeks “search
engines”] ；[afterdate:20040630 e-commerce] ；
[beforedate:20000630 e-commerce]；
[betweendate:20000630,20040630 e-commerce]
• 百度可以搜索中文新闻和分省搜索网页
其他搜索工具
• 搜索条，如GOOGLE和YAHOO的搜索条
• 搜索软件（超级搜索引擎），例如：
中华搜索宝CHINASSB 专业版
飓风搜索通
消息百晓生2002
飓风搜索通
• 搜索引擎门户，如
• 特殊搜索引擎：搜索blog或bit torrent文件的搜
索引擎
关注搜索引擎的最新动态
网上数据库
数据库举例1
数据库举例2 ：CNKI知识网
络服务平台
• CNKI知识网络服务平台包含期刊数据库、学位
论文数据库、报纸全文数据库、中国医院数字
仓库、中国企业知识仓库、
• CNKI期刊库收录1994年至今的8200种学术类核
心与专业特色期刊全文，内容覆盖理工A（数
理科学）理工B（化学化工能源与材料）、理工
C（工业技术）、农业、医药卫生、文史哲、经
济政治与法律、教育与社会科学、电子技术与
信息科学。分九大专辑，126个数据库。
数据库举例3：ABI GLOBAL
数据库
• 是ProQuest Information and Learning数据库（原
UMI/Bell&Howell）的主体，该数据库可以检索
1000多种全球颇具影响的期刊刊载的有关经济、
管理、财政、税收、人力资源、市场、计算机
等方面的文章资料。重点是商务和管理方面。
有关具体公司的概况、竞争力及新产品研发的
分析研究情况也收录其中。其中一半的文章可
以看到全文。
网上市场调查
• 市场调查（survey):通过与有代表性的个体样本交流收集一手
信息的方法，具有快捷、经济、高效、准确的优点
• 市场调查主要用于收集以下信息：
市场特征
消费者态度
消费者行为
• 方法：
观察法：全景测量、内容分析
问卷调查方法：通过邮件、电话、E-mail或者当面进行
– 问卷中的问题可以分结构化问题和非结构化问题；无遮拦问题和有遮拦
网上小组访谈法：用实时聊天工具进行，用于预调研
一、调查的误差
• 调查的总误差由随机取样误差和系统误差（偏
差）两部分组成，前者可以用统计方法估计置
信取间，后者则需要通过改进设计进行控制，
其实际误差只能靠经验方法进行估计。
例如：对于包装食品，说一定或可能会购买的顾
客中有1/2在3个月之内会购买，而对于耐用消费品，
说一定会购买的人只有1/3在3个月内会购买，说可
能会购买的人则基本上不会购买。
系统误差的解剖图
二、不同调查方法优缺点的比较
登门采访 拦截采访 电话 普通邮件 E-mail 互动互联
网
数据采集
速度
一般-快 快 很快 无法控制 无法控制 很快？
成本 最高 中-高 低-中 低 很低 很低
覆盖范围 差-一般 有限 好 好 好 好
问题的灵
活性
很灵活 极其灵活 中等 标准格式 标准格式 极其灵活
特点 可以携带
样品，可
以追问
同左 容易监控 应答者可
以掌握时
间，可以
思考
便宜 无须再次
录入数据
网上市场调查的要点
• 将网上调查法和网下调查法相结合，如可以离线建
立一个合格的样本库
宝丽来公司(Polaroid Corp.) 举办了一次电子邮件调查，向
1,700名网络用户询问他们使用宝丽来相机和图像扫描器的情
况。反馈回来的信息令人震惊：近1/4的回答说，他们曾使用
过宝丽来图像扫描。如果这一结果可信，按此比例推算，那
么，全美国人口中用图像扫描的人数要比曾拍过宝丽来照片
的人还要多，很明显，这一数据有出入。
• 事先弄清调查对象的特征，决定那种调查方法更有
效
• 考虑调查人员的技能和特长
• 要考虑调查要求和调查目标：精度、可信度、时效
性
§3.网络营销 环境监测技术
• 推式技术
RSS
• 竞争情报技术
CI技术的发展可以显著提高企业情报工作的效率，
这表现在以下几个方面。
CI软件可以简化搜集原始信息和二手信息的工作。
通过电子邮件、无线通信设备等多种渠道，完成
的报告可以被迅速传送到需要的地方。
流程和协作工具可以帮助CI人员进行异地操作或
合作。
§4.互联网上的重要信息资源（按
类别）
互联网环境信息
个人信息
宏观环境信息
•社会文化环境
•政治法律环境
•宏观经济环境
•技术环境
•自然环境
竞争情报
使用Compete比较美国三所大学网站的访问量
如何研究竞争对手的网站
• 研究竞争对手的网络广告投放。
• 研究竞争对手网站上的论坛
• 研究竞争对手的电子商务能力
• 订阅竞争对手的电子期刊
• 研究竞争对手网站的页面设计
• 研究竞争对手的搜索引擎优化策略
• 研究竞争对手网站的更新频率
• 研究竞争对手网站的客户服务情况
国际市场信息
§5.网络市场调研的伦理问题
• 网络市场调研中的不道德行为的表现
变相销售
侵犯应答人隐私
无视网络礼仪
偷工减料行为
修饰结果
• 不道德行为的危害
无人参与
成本增高
结果失真
• 对策
强化自身品牌
参加行业自律组织
复习思考题
1. 如何衡量营销信息的价值？按照这一标准分析
从服务器运行日志和搜索日志获得的信息的价
值。
2. 比较一下万维网目录、元搜索引擎和特殊搜索
引擎与索引式搜索引擎的优缺点，考虑它们为
什么能够长期存在。
3. 比较网上市场调研和传统市场调研在定性研究
和定量研究方面的优缺点。
4. 同传统市场调研相比，网上市场调研的伦理问
题有什么特殊之处？
