品牌保鲜及18个关键点
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为企业带来的八大转变
由以零散的战术创意向以品牌定位为核心的战略营销的转变；
由以产品推广为主的营销向以在品牌策略指导下以提升品牌价值为目标的产品创新的转变；
由以价格竞争为导向的营销向以差异化、价值化的蓝海战略营销的转变；
由以制定渠道政策为主的营销向以建立渠道伙伴关系营销的转变；
由以终端建设为手段的营销向以消费者为原点 ，互动性的终端品牌体验的转变；
由以广告促销为手段的营销向以整合化盐模式营销的转变；
由以管控为主的市场组织向以品牌管理组织建设为中心的转变；
由以大一统的区域市场推广向以战略性区域市场营销的转变。
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【常识】
三星电子著名的“生鱼片”理论：一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给
第一流的日本豪华餐馆；如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆
了；到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱；而此后，就是不值钱的“干鱼片”
了。
品牌也是生命体， 品牌也会生老病死，品牌最大的意义，在于其可以永续的生命和强大
的溢价能力，年轻才有活力竞争力，新鲜才有价值附加值，而这些，都需要通过品牌保
鲜来实现。
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第 一 关 键 节 点 ： 扫 描 产 业 环 境
第 二 关 键 节 点 ： 研 究 定 位 主 体
第 三 关 键 节 点 ： 洞 察 消 费 人 群
第 四 关 键 节 点 ： 挖 掘 区 隔 概 念
第 五 关 键 节 点 ： 构 思 品 牌 名 称
第 六 关 键 节 点 ： 确 定 竞 争 坐 标
第 七 关 键 节 点 ： 制 订 竞 争 关 系
第 八 关 键 节 点 ： 提 出 定 位 策 略
第 九 关 键 节 点 ： 明 确 品 牌 定 位
第 十 关 键 节 点 ： 提 炼 核 心 价 值
第 十 一 关 键 节 点 ： 创 意 品 牌 口 号
第 十 二 关 键 节 点 ： 设 计 品 牌 个 性
第 十 三 关 键 节 点 ： 包 装 品 牌 形 象
第 十 四 关 键 节 点 ： 统 一 品 牌 调 性
第 十 五 关 键 节 点 ： 策 划 品 牌 体 验
第 十 六 关 键 节 点 ： 实 施 品 牌 运 动
第 十 七 关 键 节 点 ： 发 展 品 牌 文 化
第 十 八 关 键 节 点 ： 管 理 品 牌 资 产
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品牌关注程度：
（在购买产品时对品牌的关
注程度如何）
品牌不可替代性：
（是否有其他品牌在产品特
性或品牌形象上非常相似）
价格/档次的对比：
（是什么档次的产品？-产品
价格的大众化程度）
价格的评价：
（是否愿意为它付钱-产品的
价格符合预期）
质 量：（对这个品牌总是有很高的品质）
相关性：（对这个品牌符合我的生活方式和需要）
独特性：（对这个品牌具有与众不同的形象或产品特性）
熟悉性：（对我对这个品牌很熟悉）
流行性：（对这个品牌是一个流行的品牌）
品牌健康
品牌资产
相
关
性
价
格
品牌新鲜指数介绍
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常见的几种品牌资产要素情况
流行程度 + 熟悉程度
= 品牌表象
相关性 + 独特性
= 品牌前景
质量
= 品牌交付
品牌资产 “网络图 ”
资产要素
质量
相关性
独特性熟悉程度
流行程度
传递
表象 前景
Normative Level
Quality
Relevance
UniquenessFamiliarity
Popularity
Kelvin Norm
已建立的大品牌
容易受冲击，独
特性下降
Quality
Relevance
UniquenessFamiliarity
Popularity
Dazzle Norm
强健的特异品牌
独特，但与消费者
相关性不强，也不
流行。熟悉程度高
，消费者了解其定
位。
Quality
Relevance
UniquenessFamiliarity
Popularity
Tresh Norm
流行品牌
流行的品牌，但
在品牌前景方面
表现弱。依靠广
告。
Quality
Relevance
UniquenessFamiliarity
Popularity
Zoltan Norm
价格品牌
相关性与熟悉程
度表现尚好，但
不流行或不独特
。产品质量低于
平均水平，低价
的模仿者。
Quality
Relevance
UniquenessFamiliarity
Popularity
Hito Norm
边缘的特异品牌
尚未建立起来、有前景
的品牌
Quality
Relevance
UniquenessFamiliarity
Popularity
Schlotz Norm
独特并相关，但不
流行或消费者不熟
悉。发展有潜力。
独特，但与消费者
相关性不强，也不
流行。熟悉程度低
，特定目标市场尚
没有树立。
