《经济问题 ~2006年第 9期
略：i[仑零售业昀国际ll~mm式
郑淑蓉
(华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021)
摘 要：随着世界经济一体化浪潮的推进，零售业的国际化趋势也 日趋明显，零售业的国际化趋势有模式可循。分析零售
业国际化的消费者支出国际化、管理职能国际化、零售理念国际化和零售运营国际化四种模式的内涵、产生背景及其运作。
关键词 ： 零 售业；国际化 ；模式
中图分类号：F713．32 文献标识码：A 文章编号：1004-972X(2OO6)09—0076—03
随着世界经济一体化的13益加强，和大多数行
业一样，零售业的国际化趋势也 13趋明显。道森
(Dawson，1993)认为零售业国际化是由某个独立
的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其
他活动；亚历山大(Alexander，1997)将零售业国际
化定义为通过超越政治、经济、社会、文化以及零售
结构的界限而实现的零售专业技能的跨国转移行
为；许英杰(2005)认为，零售业国际化是指零售企业
为适应国际竞争和本地区市场饱和而展现扩充意
图，进入新市场开拓多角化经营的一种过程。零售业
者思考增长策略的方向是产品的多角化与市场的多
角化，其中，市场的多角化代表着扩充营运的地理区
域，也即所谓的“零售业国际化”。
模式亦称“范型”，作为术语时，在不同学科有不
同的涵义。零售业的国际化模式一般指零售业国际
化的范本、模本、变本的式样，即零售业实现国际化
的方式。一般来说，零售业的国际化有四种模式：消
费者支出的国际化、零售管理职能的国际化、零售理
念的国际化和零售运营的国际化。
一
、消费者支 出的国际化
消费者支出的国际化是指消费者到国界相邻或
距离较近的国家和地区进行的跨境购物行为。这是
消费者的消费转移，实际上是消费的国际化。对东道
国而言．则是零售业的内向国际化。
消费者支出国际化的背景是：一方面，全球经济
一 体化，各国经济相互依存、相互渗透的程度不断加
深，使得商品流通和生产13益国际化，各国市场需求
呈现多样化、国际化趋势，消费者不仅仅满足于本国
商业的商品及服务供给，对异国的商业服务也产生
了广泛需求，这为各国零售业的国际化提供了市场
需求条件；另一方面，零售业和一个国家的文化存在
着密切关系，本国文化会影响零售业的方式和走向，
不同国家之间的文化习俗、生活习惯有差别，在全球
化的浪潮下，尽管这种差别在缩小，消费者也有想了
解他国文化的好奇心和对他国提供的商品与服务的
认同感。
消费者支出国际化模式的运作有三种做法：一
是发展边境贸易和调整边境零售店的经营策略。美
国——加拿大边界、德国——丹麦边界以及爱尔兰
— — 英国(北爱尔兰)边界等均是典型的边境贸易。
又如，多年来，荷兰的阿霍德公司在德国——荷兰边
界一直运营着一个完全以德国消费者为目标的连锁
店一 Ter Hunrne。靠近英吉利海峡港口的法国超
级百货商店，店标改成英文标识，以迎合跨海购物的
英国消费者。二是利用旅游资源扩大零售业的销售
额。如来 自13本游客的消费占到新加坡零售市场的
1／3。商业与旅游业关系密切，“以商业促进旅游、以
旅游带动商业”是一种商旅互动的创新型的商旅经
营理念，发展旅游业，可以增加跨境消费者人数，延
长游客的停留时间，增加游客食、住、行、游、购、娱等
收稿 日期 ：2006—06—21
作者简介：郑淑蓉(1964一)，女，福建仙游人，华侨大学教授 ，主要研究流通经济、电子商务。
76
维普资讯
郑淑蓉 ： 略 论零售业 的国际化模 式
消费，促进零售业的国际化发展。三是介入电子零售
业，开展网上购物业务，成为跨国网上零售商。在线
服务组合和互联网上丰富的书籍、视听设备、CD等
价格公开、透明、可对比的标准化产品，对消费者跨
国购物 的吸引力明显增长。
二、零售管理职能的国际化
零售管理职能的国际化是以全球为舞台进行的
国际资源获取、国际采购、高级管理人员的招聘、国
际先进的管理引进、技术咨询、在国际市场上融资等
一 系列业务活动，其目的是为了促进本国零售业务
的发展。最常见的零售管理职能国际化形式是国际
化采购 (Liu and Mc Goldrick，1996)。
促进国际化采购长足发展的因素有：全球范围
内的某些地区制造和装配成本低而形成的全球劳动
力分配；国际运输和物资配送的成本降低、效率提
高；零售业采购人员寻找能够满足消费市场 日益国
际化需求的改 良新产品的能力在增强，国际采购专
业水平高；全球化浪潮下，消费者对新产品、新生活
方式以及跨国文化的认知速度在逐渐加快。
国际化采购可以进行如下运作：第一，在世界各
货源地建立采购办公室，使原先的国内采购逐渐向
低成本的生产基地转移。如英国的马莎百货公司在
西班牙南部采购水果和蔬菜，在香港、纽约、伦敦、中
国采购时装，马莎百货公司宣布，该公司35 9／6的产品
是在英国以外的地区采购的。第二，组建国际采购组
织或联盟。当代竞争的一个特点是单枪匹马的“孤胆
英雄”时代已经结束，竞争不再是单个竞争者之间的
较量，而是竞争者结成各种联盟，较量是在己方联盟
与对方联盟之间发生的，竞争愈激烈愈需要合作。研
究证明，合作是企业取得竞争优势的重要手段，因为
合作关系具有难以效仿的优势，合作时间越长，优势
越强。庞大的采购联盟已经使其和供应商谈判时具
有强大的讨价还价能力。第三，在采购联盟的基础
上，国际化的零售集团向更大范围的管理职能延伸，
其中涉及配送协调、仓储管理、自有品牌开发和市场
协调等方面。国际化采购从采购地区转移 ，到采购联
盟的组建，再到采购管理职能的延伸，呈现出从简单
的交换机制到复杂机制演进的过程。
除了商品采购，其他零售的管理职能也越来越
国际化。这些职能包括：高级管理人员的招募——大
型公司在国际劳动力市场上招聘领导层；管理技术
的引进——来源于海外的管理咨询服务、技术保留
以及解决方案不断被当地企业所利用，零售企业运
营的基本环节都在采用全球通用的技术方法；在国
际股票交易所筹措资金——越来越多的零售商开始
在若干家股票交易所上市融资。
三、零售理念的国际化
零售理念的国际化是指一系列的零售经营知识
在全球范围内从一个国家向另一个国家扩散转移的
过程，包括某种零售业态(例如百货店或便利店)或
零售方法(例如自助服务)向国外市场的扩展。这种
一 系列的零售经营知识就是指零售理念(或技术)，
零售理念具有管理属性和技术属性。管理属性包括
零售哲学、零售政策、零售战略、零售系统和零售控
制；而技术属性则是 由一些运营课题如定位、选址、
布局、氛围、通讯、沟通、信用评估系统等组成。有目
的、有计划的零售理念的输出，一般与对外国市场的
投资紧密相关，而那种无计划的、偶然性的零售理念
的流动和拓展则来 自对零售经营的观察和零售研讨
会上的信息。对于零售商而言，零售理念代表着零售
形象和零售经营技巧，体现着零售竞争优势，这种竞
争优势与管理系统、零售模式和 自我品牌紧紧地联
系在一起。所有这些形成了一个能提供给消费者并
形成管理理念国际化的独特的“增值”包，这种增值
包的整体形象是零售商在国际市场上体现差异优势
的根源。
零售理念的转移通常有两个方面，一是从零售
体系发达的国家向欠发达的国家转移；二是在零售
体系发达的国家之间转移。转移有两种途径，一是由
外国零售商带入，该零售商也是该零售理念在当地
市场的先导者 ，零售理念或创新在当地出现之后，被
当地的零售商所采纳；二是 当地零售商“进口”国外
的零售理念并加以改造，从而扮演了创新者的角色。
零售理念的转移将面临环境适宜的问题，要求
适应输入国的零售文化和管理风格，适应输入国的
宏观环境、工作环境和组织环境。零售理念是由有形
因素和无形因素共同构成的具有竞争优势的零售公
司的整体形象，零售理念的转移实际上是零售竞争
优势向国外的延伸，可以采取全球方法或标准方法
进入国际市场。全球方法或标准方法是由四种优势
为基础的，一是产品优势，即创新的产品或者独特的
生产过程，能够区别于竞争者的商品目录或组合；二
是位置优势，即东道国具有在本土没有的成本和市
场机会，或者一个能填补空白或避免竞争的市场位
置；三是形象优势，即零售商具有与目标消费者生活
方式、行为模式相匹配的商品组合，消费者头脑中已
形成了零售商力量与个性的合成图；四是所有权特
别优势，即零售组织拥有商业秘密或拥有零售理念
77
维普资讯
郑淑蓉 ： 略论 零售业的 国际化模 式
国际化的独特的运营机制，如时装零售商的自我品
牌和快餐式的创新销售方法，四种优势互相依赖、互
相促进，从而形成协作优势，增强了零售理念国际化
的效果。
四、零售运营的国际化
在讨论零售业的国际化问题时，大多数人往往
首先考虑到的是零售运营的国际化。零售运营的国
际化是指零售企业对在外国的零售运营进行金融投
资，这种金融投资的表现形式有：在外国设立一个有
影响的商店；某个大型零售连锁企业在若干个国家
的发展。从管理的角度看，零售运营的国际化可以说
是对外投资的一种形式，它以获得投资回报为目的。
管理和运营可以交由当地公司完成，也可以由投资
商自己承担完成。总之，零售运营国际化的实质是零
售企业走出去与对外扩张，走出去与对称扩张是其
生存的基础 。
西奥多 ·莱维特于 1983年在《哈佛商业评论》
上发表题为“市场全球化”的论文，他认为：营销者面
临着一个“同族化的全球村”。他建议制造企业开发
标准化、高质量的世界性产品，并通过标准化的广
告、定价和分销，在全球各地营销这些产品。标准化
(全球化)和差异化两种跨国经营战略的争论就此展
开。一些拥有全球知名品牌的先驱厂商，包括麦当
劳、波音、可口可乐、吉利等都是通过“用一种规格适
应所有文化”的战略在海外获得成功的。2O世纪8O
年代中期，大零售商面对的市场形势发生了变化，一
是大型零售企业发展迅速、实力增强，国内市场的发
展却受到拘束；二是发达国家的消费者需求趋同对
零售商也意味着新的向海外市场扩张的机会；三是
随着贸易自由化和经济全球化浪潮的推动，不少国
家对外资进入零售业都放松了管制，为零售业运营
的国际化消除了壁垒。产生于美国的连锁经营形式
的发展和推广，加快了零售业运营国际化的步伐。在
标准化运作模式的基础上，快速成长的商店复制扩
展了零售网络，树立了强势的零售商品牌及清晰的
顾客定位。在消费者购买力大范围分散化的状态下，
分散的消费可以通过分散的多店铺的连锁店形式来
加以满足，使分散的店铺在连锁经营的集合下形成
规模化的经营优势；通过连锁经营制，能够将国内成
熟的经营理念、商店造型、品牌标识等无形资产、管
理机制和方法、经营技术和手段等竞争优势直接输
出到国外加以利用，方便了零售业国际化运营战略
78
的实施。
零售业国际化运营实施的重点是考虑零售国际
扩张的进入方式，零售商都有自己首选的进入方式。
各种进入方式及其特征、进入方式的选择以及应该
关注的重点问题归纳为表 1。
表 1 零售国际扩张的进入方式
进入方式 特征 选择 关注点
正规连锁 风险和成本小；能够进
体系内部 行快速复制、易于生存 ； 任何规模的公司都
分店距离远、管理难度 可以采用 目标市
扩 充 场 特 大
征 ；可
立刻产生现金流量；迅 采用的
速获得网点并将其转型 发达国家的食品零 资 源； 并购
为新业态，决策一旦出 售常采用的方式 消费能
错则很难退出 力；成
本和信 实现低成本快速扩张
；
适合拥有自身的经 息；障
特许经营 边际市场明确；可利用 营技巧
、 形象风格 碍和风 当地的管理
；了解当地
出租经营 和知名品牌的零售 险；竞
法律；找到合适的加盟
者 企业 争 状
分享利润；寻找合适的 不同国家的零售商 况；扩
合资 张 速 伙伴较困难 偏好不同
度 ；文
风险小；允许 了解市场 外于被动地位；投 化整合
不控股
的人负责经营管理 资影响力小
总之，零售业国际化是一个具有较大风险的战
略选择。采用国际化战略后，零售商要面对与自己国
家不一样的消费者、其他的零售商和供应商、竞争
者、公共政策机构、别国的宏观经济形势、法律文化、
工作管理环境等，那些能够审时度势，能根据进入国
的政治、经济文化背景对国际化的扩张模式进行调
整并按照适宜的销售方法进行运营的零售企业，才
有可能获得潜在的巨额利润。
参考文献 ；
[1](英)彼得J·麦戈德瑞克著．零售营销[M]．北京：机械
工业出版社 ，2004．
[2]许英杰 ．零售创新[M]．北京：经济管理出版社，2005．
[3]任旭晖．从国外实践看零售国际化对东道国的影响及应
对策略[J]．商贸经济，2005，(9)．
(责任编辑 ：孙小勇)
维普资讯
