（品牌管理）品牌报告样稿
(会展、刘老根)
分方案样稿壹
2011年中国会展品牌方案
2010年，于应对金融危机的过程中，会展业为拉动内需、鼓励发展
经济方面发挥了巨大作用。全国现有 152个地级及之上城市建有会展场
馆，且每年举办会展活动，数量占到全国 287个地级之上城市的 53%；
会展项目从 2006年的 4050个增加到 2010年的 5040个，绝对数量增长
了 990个，增长率为 24%；会展面积从 2006 年的 4100万平方米增长到
2010年的 5050万平方米，5年增长了 23%；会展场馆建设成就斐然，2010
年比 2006年可供展览面积增长了 倍，从 400万平方米跃升到 1000
万平方米；按照展览业实际展出和配套服务业的收入计算，2010年会展
业产值达 1500亿。
从上世纪 90年代开始，中国大踏步迈上了世界会展大国的旅程。2010年，
是会展经济概念正式提出的第 10个年头。上海世博会的举办，让中国迎来了壹
个前所未有的“大会展时代”。于全球金融危机阴影尚未完全退却的背景下，2010
年的中国会展业，发展态势喜人。对照全国“十壹五”规划中所提出的“合理规
划展馆布局，发展会展业”的总体要求，我国会展业向“市场化、产业化、法制
化、国际化”的目标前进,会展经济已成为中国新的经济增长点。
壹、2010会展业：百舸竞渡，风景独好
（壹）年度会展业盘点
1．总体面貌
于应对金融危机的过程中，2010年的我国会展业于拉动内需、鼓励发展经济
方面发挥了巨大作用，会展业获得了很大发展，主要体当下：1)会展城市分布广
泛。全国到目前为止有 152个地级及之上城市建有会展场馆，且每年举办会展活
动，数量占到全国 287个地级之上城市的 53%。2)会展项目增长迅速。“十壹五”
期间从 2006年的 4050个增加到 2010年的 5040个，绝对数量增长了 990个，增
长率为 24%。3)会展面积增加幅度大。从 2006年的 4100万平方米增长到 2010年
的 5050万平方米，5年增长了 23%。4)会展场馆建设成就斐然。2010年比 2006
年可供展览面积增长了 倍，从 400万平方米跃升到 1000万平方米。5)会展
业产值增长明显。按照展览业实际展出和配套服务业的收入计算，2006年我国展
览业的收入约为 600亿，到 2010年可望达到 1500亿，5年间增长了 倍，年
均增长率达到 26%。此外，目前各地展会此起彼伏，不同类型的展会对经济的拉
动作用的系数平均于 10到 11之间，最高达到 13：6。
2．文化产业类展会
2010年，中国会展种类十分丰富，其中文化产业类的主要展会有：2010上
海世博会、第十三届上海国际电影节、第十七届北京国际图书博览会、第五届中
国北京国际文化创意产业博览会、第四届中国杭州文化创意产业博览会、第六届
中国国际动漫节、第五届中国国际设计艺术博览会、第六届中国深圳国际文化产
业博览交易会、2010年第七届中国虚拟现实产业国际峰会、2010年第五届中国
西部文化产业博览会、第三届海峡俩岸文化产业博览交易会、第八届中国国际网
络文化博览会、2010中国体育旅游博览会、首届中国国际自驾游交易博览会、第
七届东亚国际旅游博览会、第二届中国旅游产业节、第 27届中国（曲阜）国际
孔子文化节、2010年中国（山东）旅游休闲产品博览会、2010北京国际旅游博
览会暨北方旅游交易会等；知名的艺术展览有中国风格·时代丹青——全国优秀
美术作品展览、全国农民绘画展、“东西贯中——吴冠中艺术回顾大展”、第八届
上海双年展、虎年新春贺岁·情境书法大展等。中国会展业于世博效应的推动下
呈现良好发展态势，且取得了可喜的成绩。
3．海外展览展会
2010年中国于海外举办的壹系列展览展会，也取得了骄人的成绩，无论是作
为领导出访或重大文化活动的有力配合，仍是作为独立的文化展示和交流主体，
均以自己的方式和特色充分展现着中国文化的风采。如由中国文化部、瑞士文化
风景线基金会共同主办，中国对外文化集团公司承办的“东风——中国新建筑”
系列展成为中瑞建交 60年来中国于瑞士举办的最大规模文化活动“瑞士文化风
景线艺术节·中国主宾国”活动的重要组成部分；“绣之雅蕴——中国刺绣精品
展”、“西藏艺术和考古展”等系列巡展携带中国文艺精品于世界各地“走南闯
北”，积累经验……中国展览逐渐行走全球，模式和内容更加多样化，于文化差
异中借鉴和碰撞，形成了自己的品牌和良好口碑。
4．会展转型年
有人认为 2010年是中国会展业的转型年。经过 10年的快速发展，部分会展
城市逐渐理清发展会展业的方向且尝试转型之路，继北京、上海、广州分别提出
了打造“世界城市”、“国际金融贸易航运和现代制造业中心”、“国际商务城市”
的发展目标之后，成均、青岛、贵州、海南也均先后提出了打造“会议城市”的
新战略。但由于目前仍没有统壹的会展业管理规范，继年初浙江温州出台地方的
会展管理规范后，北京和广西也相继出台了地方性的《北京市大型群众性活动安
全管理条例》、《会展服务规范》、《会展场馆安全管理要求》，填补了会展业标准
化空白。2010年，随着国内会展业的不断发展，政府对会展业的管理定位和支持
方式也于发生着改变。武汉和芜湖高调提出，政府要逐步退出会展主体，管理和
承办分离，着力打造“政府搭台、企业运作、行会支撑”的发展模式，以更好地
适应市场化道路。
（二）年度知名会展壹瞥
1．中国 2010年上海世界博览会
中国 2010年上海世界博览会于 2010年 5月 1日至 10月 31日于中国上海市
举行，历时 184天。此次世博会是继北京奥运会后我国举办的又壹国际盛会，也
是第壹次于发展中国家举办的注册类世界博览会。上海世博会以“城市，让生活
更美好”（BetterCity,BetterLife）为主题，总投资达 450亿人民币，创造了世
界博览会史上最大规模记录。自 5月 1日开幕以来，来自 246个国家、国际组织
的参展方，通过展示、论坛、表演等形式，壹起探讨城市未来发展前景，共同谱
写了壹曲人类文明和谐共生的激情乐章，生动诠释了“理解、沟通、欢聚、合作”
的世博理念。本次世博会累计参观人数 7308万人，举办活动 22900余场，志愿
者人数 79965人，均刷新世博会历史记录，中国兑现了“办壹届成功、精彩、难
忘的世博会”的诺言。
上海世博会于长三角地区的举办，给当地的经济发展和就业带来巨大的机会。
尤其是直接促进了上海的城市基础设施建设、运行管理和市民素质修养等各方面
的提高，强力提升了上海这个会展城市的国际知名度、美誉度和实际经济效益。
单世博旅游带来的直接经济效益就达到和超过 800亿元人民币。而世博会对中国
的影响远未止步于对经济的推动。上海世博会组委会副主任委员、执委会执行主
任、中国贸促会会长万季飞表示，本届世博会的成功举办表当下四个方面，“壹
是平安世博。世博会运营经历了 7000多万人次的巨大客流量和极端高温暴雨天
气的考验，也经历了单日客流上百万人次的考验，园区运营平稳顺畅。其次是和
谐世博。180多天的运营中，没有出现重大事故，游客愉快观博、文明观博；世
博园区和上海市成为了中外不同文明文化交流和学习的和谐平台，真正做到了
“和而不同”。第三是科技世博。世博会给我们展示了最新的科学技术和产品，
特别是低碳、新能源、绿色经济给观众留下了深刻印象。第四是效益世博。世博
会带来了显著的经济效益、外交效益和文化效益。”
2010 年 10 月 31 日，伴随 2010 年上海世博会落下帷幕，中国正式迎来
了“后世博”时代。作为壹个全球性的盛会，世博必将对中国的经济、科技、
文化等方方面面产生持久且深远的影响。首先，中国国家馆将成为上海世博
会永久性印记，世博园将不仅是上海的壹个新商业中心、会展中心，仍将是
壹个文化艺术的集中地。第二，世博会的城市发展先进理念将深刻影响中国未
来，上海世博会带来的新理念、新模式将融入城市发展各个环节，节能减排、环
境保护将成为发展转型的突破口。第三，世博经验助推上海乃至全国会展业健康、
快速发展。和漫长而久远的“后世博时代”相比，184天的上海“世博时刻”如
惊鸿壹瞥，但它注定将给中国会展业留下深远的影响。于后世博时代，我国会展
业将于专业化、国际化、品牌化的绿色会展之路上越走越远。
2．第六届中国（深圳）国际文化产业博览交易会
第六届中国（深圳）国际文化产业博览交易会于 2010年 5月 14日至 17日
于深圳举行，至今已经连续成功举办五届。她是中国唯壹壹个国家级、国际化、
综合性的文化产业博览交易会，也是中国唯壹壹个获得 UFI认证的综合性文化产
业博览交易会，被列入《国家“十壹五”时期文化发展规划纲要》重点扶持的展
会之壹。本届文博会以主展馆为主体，分会场为配套，设立博览和交易、峰会、
评奖、节庆和网上文博会五大板块，以文化和科技相融合、产业和市场相促进为
主题，和历届相比，本届文博会规模更大、档次更高、融资交易功能更强、国际
化程度更高、配套活动更充实。总成交额达 亿元，首次突破千亿元大关。
“文化+科技”表现更为突出，成交额达到 亿，占总成交额的近 4成。另
外，和上海世博会对接是本届文博会的壹个突出亮点。不必远赴上海，于文博会
上就能够领略世博会的精彩；借助世博会的强大集聚效应，让更多的人了解文博
会，扩大其国际影响力，且借此将参加世博会的海外文化产品及服务采购商有效
引进到文博会。双现场互动，俩个平台相互借力，俩个城市携手走向世界，这种
双会双展模式实现了互利共赢。
3．第十七届北京国际图书博览会
北京国际图书博览会(BeijingInternationalBookFair)简称 BIBF，于 1986
年经国务院正式批准创办，是中国举办的规模最大、最有影响力的国际文化展会
之壹。于 2010年 8月 30日至 9月 3日举行的第十七届北京国际图书博览会，书
展面积 43000平方米，展台 2150个。来自 58个国家和地区的 1841家中外出版
单位展览展示了 20多万种精品图书，且举办了壹千多场文化交流活动，约有 20
万人次的观众前来书展参观或洽谈贸易，印度是主宾国。本届图博会于展品组织、
活动安排、交流形式、成果推介、作家推广等方面进行了许多创新，更于推动国
际出版交流和合作、推动中国出版走出去方面，取得新的进展和重大突破。版权
输出再创历史新高：版权贸易协议总量 2379，比去年的 1991项增长了 %。
中国图书、中国文化正伴随着中国经济的持续发展和中国出版业的亮丽表现，
成为国际出版行业的新热点，而历经 24年不断发展创新的北京国际图书博览会，
正以其逐年提升的国际影响力，越来越成为世界了解中国、中国走向世界的重要
文化平台，推动中国出版和中国文化走出国门，迈向国际舞台。
4．第六届中国国际动漫节
4月 28日至 5月 3日于杭州举行的第六届中国国际动漫节，共有来自 47个
国家和地区的 365家动漫企业参展，吸引了 161万人次参观；签约项目近 200个，
涉及金额 83亿元，现场成交额 23亿元，总金额达 106亿元，同时于动漫节期间
仍举行了国际动画片交易大会。本次动漫节于参展国家和地区数量、参观人次、
成交签约总额等方面均创下历届之最。为期六天的展会，努力创新办节模式，提
升展会效益，于专业化、国际化等方面均有突破。中国国际动漫节“杭州峰会”
共有来自 15个国家的国际知名动漫节负责人参加，于杭州成立了“国际动漫节
俱乐部”，形成国际动漫联盟，实现展会互换、资源共享、人才交流。“美猴奖”
大赛共吸引 10个国家和地区的近千部原创作品参赛，首次推出网络评选，作品
投票点击率超过 35万次。于余杭分会场，首次举办的国际动漫电影高峰论坛，
吸引了众多国内外知名导演、学者参加，共论动漫电影的中外合作及动漫电影发
展趋势。
5．第五届中国西部文化产业博览会
2010第五届中国西部文化产业博览会于 2010年 10月 18日于西安落下帷幕，
西部文化产业博览会是西部地区唯壹的国家级大型综合性文化展会，由中华人民
共和国文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署、陕西省人民政府共同主办。
自 2005年创办以来已成功举办四届，累计参展企业 3000多家，参观人数超过百
万，累计完成文化项目签约金额突破 570亿元，为促进西部文化产业繁荣、推动
西部大开发战略起到重要作用。
2010年第五届中国西部文化产业博览会，以文化资源向资本转化为核心，致
力打造“资源向资本转化、资源和知本结合、产品和市场对接”三大功能平台；
以“凝聚文化软实力、提升产业强增长”为主题，汇集业内高质量专业观众、高
品质文化资源，形成大规模资本意向、多层次合作模式、高规格文化论坛。持续
坚持以资本为纽带，以科技为动力，以体制创新为突破，实现西部文化资源和资
本融合转化，推动西部文化产业的跨区域合作和发展。本届展会共设 5个主题馆、12
个专业展区、2500个展位，展览总面积 10万平方米，同时以文化产业博览会为
依托设立人才交流专题会展位 200个，举办人才交流专题会，让企业于参展的同
时满足各类型人才储备的需求。
6．第十三届上海国际电影节
上海国际电影节创办于 1993年，是中国唯壹获国际电影制片人协会认可的
国际 A类电影节。6月 20日晚，随着 8项金爵奖奖项的壹壹揭晓，为期 9天的
第十三届上海国际电影节于上海大剧院落下帷幕。
本届电影节共有来自 81个国家和地区 2327部影片报名金爵奖、亚洲新人
奖以及国际学生短片大赛，其中的长片 1299部，短片 928部，又壹次刷新历届
最高纪录。电影节期间，放映了数百部中外电影，25家放映影院平均上座率近
7成，满场超过 140场。电影交易市场场面火爆，吸引了韩国、日本、意大利、
加拿大、北欧等 20多个国家和地区 100多家电影机构，销售影片 300多部，3
天内有 6000多人次入场参观，接待专业买家 800多人，达成 700多个交易意向。
项目创投和合拍片洽谈吸引来自中国、美国、日本、韩国等 19个国家和地区的
219个项目，527位投资人、买家到现场洽谈，经过 453场洽谈会议，35个项
目均初步达成合作意向，包括 9个中国电影创投项目和 26个合拍片项目。本届
电影论坛共邀请到 60多位国内外业界精英于 9场论坛上发言，围绕中国电影产
业大发展和 3D技术等重磅话题，为全球化背景下的中国电影产业和电影新人
“指点江山”，为参会人员提供超值服务，体现了电影节对产业关注的责任和
使命感。上海国际电影节，已成为亚太地区最具规模和影响力的电影盛会。
7．第 27届中国（曲阜）国际孔子文化节
中国(曲阜)国际孔子文化节迄今已经成功举办过 27届。经过 27年的探索发
展，于海内外产生了广泛而深远的影响，现已成为增强中华民族凝聚力的重要纽
带，成为济宁对外发展的壹张金名片，于海内外赢得了较高知名度。
本届文化节以“游孔子故里、品孔府家宴、观儒乡风情、学圣人智慧”为主
题的六大活动异彩纷呈。壹是于巴黎联合国教科文组织总部举办的孔子文化周，
是中国近年来于联合国教科文组织举办的规模最大、参和者最多、级别最高的大
型文化活动，也是孔子文化节首次真正意义上走出国门。二是 2010国际孔子文
化节开幕式暨“孔子教育奖”“孔子文化奖”颁奖典礼。除了继续颁发“孔子教
育奖”、“孔子文化奖”外，新增了“孔子友谊奖”，该奖是济宁市政府为表彰
于济宁市经济建设和社会事业发展中做出突出贡献的外国专家而设立的荣誉奖
项。三是庚寅年祭孔大典。四是首届尼山论坛，以“和而不同和和谐世界”为主
题，邀请 80多位国内外著名专家学者，围绕“仁爱·诚信·包容·和谐”的话题，
开展儒家文明和基督教文明的对话和交流。五是第三届世界儒学大会，本届世界
儒学大会于学者层次、论文质量和学术研讨的深度上较以往均有很大程度的提升。
六是 2010山东省文化产业博览会济宁会场。本届文化节期间，仍颁发了首届“孔
子艺术奖”及第六届山东省民间手工艺制作大师等系列奖项。
二、2010会展业绩：产业引擎、效益拉动
（壹）会展间合作，实现 1+1>2叠加效应
合作能够增强整体竞争力，拉动规模效益。主题关联的会展间的合作能够通
过市场共享、信息共享、资源共享，最终实现互利共赢。如第二届世界休闲博览
会（杭州）对上海世博会的借力：抓住上海举办世界博览会的机遇，杭州借助这
个良好平台积极推销休博会，除了市领导带队举行大型新闻发布和推介活动，杭
州仍借助城市最佳实践区杭州案例馆，展示杭州的独特魅力和世界休闲博览会的
亮点特色；通过于 10月 6日至 7日于杭州共同举办世博会“和谐城市和宜居生
活”主题论坛和友谊日活动，深入探讨和谐城市和宜居生活之间的关系；推荐被
列为 2010上海世博体验之旅线路的十条杭州世博体验之旅线路，设计有针对性
的宣传品向游客宣传杭州和休博会；派出营销团队向参和世博会的国际机构宣传
休博会，诚邀参加世博会的会展、活动、交流等各方宾客、参和团队来杭参加休
博会。这壹系列举措有效地扩大了休博会的影响，展现了杭州的城市魅力，同时
也为上海世博会增添了人气，提供了支持。
（二）会展和区域经济良性互动
会展本来就不是局限壹个城市的活动，而是要扩展到更大区域乃至全球的，
每壹个城市不应当、也不可能均成为会展中心，而壹个有影响力的会展的成功举
办却能拉动整个区域经济的发展。如上海世博会对长三角地区的“放大效应”。
世博会于长三角地区的举办，给当地的经济发展和就业带来巨大的机会，不仅有
效提升了产业的竞争力，仍加速了整个长三角会展、旅游等业界的合作互动。据
预测，世博会对上海 GDP的贡献值将达 5%，对整个长三角投资的拉动将达 40%至
50%。珠三角地区以深圳、广州、珠海等城市为重点的会展城市群，通过文博会
等壹系列品牌会展的举办，促进了国际化和现代化程度高、会展产业结构特色突
出、会展地域及产业分布密集的会展经济带的形成。
（三）世博效应让会展业迎来网展新机遇
作为全球最高级别的展览活动，上海世博会给中国会展业带来的后期效应极
大，2010年被视为“中国会展世博年”。多数会展借此“东风”，纷纷向世博学习
和靠拢。亚洲财富论坛秘书长朱立文指出，近年中国会展行业规模不断扩大，已
成为世界第壹会展大国，但其市场化、专业化及国际化的程度仍比较低，办展模
式也多为粗放型，世博会给中国带来的国际视野和新颖理念将进壹步推动中国会
展经济的深化和发展。上海世博会于专业化、国际化和“绿色、环保、低碳”等
理念的贯彻上给会展业做出了出色的示范，引领中国加速迈向会展强国。
随着互联网时代的到来，网上展览成为会展业的新亮点，人们能够借助互联
网展示产品，交流信息，洽谈贸易，开展电子商务。作为壹种虚拟展览，网上展
览于发达国家方兴未艾。2010年，“网上世博会”的运行是我国会展业的壹大亮
点，也是世博史上的创新，产生了广泛而深远的影响。国际展览局已经决定今后
的世博会均要建立网上世博会，且以中国上海的经验作为典范。另壹方面，网上
世博会于主推国际先进技术的同时，仍选用且推出了壹些具有自主知识产权的国
内先进互联网 3D技术，已获得“2010年度互联网应用杰出贡献奖”等多个奖项，
且正于申报和竞争俩个行业内世界最高等级的大奖。上海世博局副局长朱咏雷称，
网上世博会的成功实践，将极大地促进中国乃至全球互联网 3D技术的研究、应
用和普及，特别是于技术应用和项目管理方面的探索和经验，对于以后各届“虚
拟世博会”以及全球大型三维网站的开发建设，均将具有非常重要的参考价值。
（四）会展业的辐射效应
第壹，会展经济有效带动关联产业发展。会展业作为重要服务产业，其拉动
消费作用明显，特别是壹些专业性展会，能够有效汇聚庞大的人流、物流、资金
流和信息流，有效带动交通、旅游、餐饮、通讯、广告等关联产业发展。于这方
面，会展经济和旅游经济的互动双赢尤为显著。上海世博会、杭州动漫节、义博
会等品牌会展的举办，成功地吸引了大批游客和参观者，品牌会展夺人眼球，南
方均市文化、园林山水风景又独具优势，举办城市将旅游和会展有机融合，有力
地构筑了长三角旅游经济和会展经济双丰收的大好局面。
第二，会展美化城市形象，打造城市新名片。成功的展会是壹个城市最好的
形象大使。会展经济和城市发展紧密联系，能够推动举办地加强交通业、运输业、
环保业等基础产业的发展，从而全面提升举办地的综合竞争实力。世博会的举办
为上海市打造国际闻名均市立下了汗马功劳。上海的生态环境、城市功能得到令
人惊喜的改善提升，基础设施尤其是旅游设施不断健全，城市交通的立体集散能
力迅速提高，大型会场展馆的重点建设为今后上海会展业的又好又快发展铺平道
路。中国国际动漫节的举办打造了杭州“动漫之均”的城市形象，给杭州动漫创
意和休闲旅游等产业注入了活力，加快了杭州的发展。而浙江义乌则依托独特的
市场优势，以义博会为平台，走出了壹条“以贸兴展、以展促贸”的会展业新路
子，先后被评为中国最具潜力会展城市、最具魅力会展城市和最佳会展城市。
第三，会展业成为中国对外交流和形象展示的重要窗口。会展业作为开放性
的经济产业，是我国对外经济、文化交流的纽带，也是展示国力、增强民族认同
的平台。2010年，北京国际图书博览会、上海电影节、上海世博会、珠海航展等
国际性品牌会展的举办，将中国的悠久文化、电影发展、城市理念和综合国力等
向世界做出了生动诠释和丰富展现，成为世界了解中国、中国走向世界的重要文
化平台。第七届中国—东盟博览会作为国际性经贸交流省会，则直接促进和深化
了中国和印尼、马来西亚等东盟各国家的经济合作，提升了区域竞争力和国际影
响力。
三、2010会展业反思：创新之路，任重道远
（壹）会展业服务水平良莠不齐
会展业是服务行业，必须于服务水平上下功夫。会展服务不仅体当下场馆建
设等硬件设施上，更体当下会展期间的服务细节中。会展服务人员工作于会展现
场，直接面向参展商、参观者，他们的言行举止和服务质量直接影响着展会服务
水准的最终体现。因此，国内会展业必须重视软实力的提升，致力于专业化、规
范化和人性化的服务目标，才能够使得会展水平大步提升，会展业发展更加专业
化。
（二）高素质专业会展人才匮乏
会展业要求从业人员具有良好的服务理念、敏锐的洞察力、超前的预见性和
熟练的外语，但我国会展业目前的从业人员来自各行各业，大多没有经过专门培
训，缺乏系统的会展知识和相应的操作技能，严重制约着会展业组织水平的提升
和会展业的专业化、国际化进程。因此，培养大批专业会展人才是摆于我国会展
业面前的壹项紧迫任务。壹方面需要加强对已有的行业管理人员进行于职培训，
有计划、有目的地提高不同层次的会展人员的水平；另壹方面要注重人才的流动
性，吸纳新鲜血液，引进国外的会展专业人才，提高国内会展管理的水平和理念。
（三）展会缺乏明确定位，品牌化程度不高
同国际知名会展相比，我国壹些会展缺乏明确定位，让参展厂商“食之无味，
弃之可惜”。对此，会展组织者切忌盲目仿效，过多兴建大型会展场馆，造成重
复建设和资源浪费。应找准自己的市场定位，树立品牌意识，结合自身特色和举
办地经济实力，打造有影响力的品牌展会和会展城市。另外，为了更有效地培育
本土展会，仍应于行业内部形成优胜劣汰的竞争机制，对现有展会进行分类和整
合，有效提高会展资源利用率。
（四）绿色、环保意识亟待加强
会展业且非真正的“无烟产业”，如果管理不善，会展活动也会带来较多的
环境问题。如今，世界会展业越来越关注绿色会展之路，我国于这方面仍有较大
差距。如何利用“低碳经济”、“循环经济”的发展大环境，将环保理念植入我
国会展业，推动展览业向“环保、低碳、节能”的方向发展，打造适应中国市场
发展规律的“绿色会展”，值得每壹个会展从业人员深思。2010年，上海世博会
于这方面做出了有益的探索和尝试。世博会鲜明弘扬了绿色、环保、低碳的新理
念。上海世博园本身就是壹个低碳的典范，园内太阳能发电系统总装机容量高达
亿兆瓦，各类新能源汽车的运用超过千辆。用最新低碳材料和节能技术建造
的各国展馆比比皆是，馆内陈列的最新低碳技术和产品不计其数。上海世博会精
髓中的“绿色理念”将给我国会展业打开壹条豁然开朗的发展之路。
（中南大学欧小芳杜平平执笔）
品牌案例方案样稿二
刘老根大舞台：“小品王”的大产业
赵本山创建的“刘老根大舞台”已经将民间艺术“二人转”发
展成为壹种产业。从 2003年的旗舰店开业至今，“大舞台”已拥
有 8家连锁店，逐渐成为壹个全国性的文化品牌。2008年、2009
年的总票房收入均突破亿元大关，演出场次超过 2000场，上缴国
家税收 1700多万元，不管是总票房、演出场次仍是上缴国家税收，
“刘老根大舞台”于中国演艺界中均名列前茅。赵本山信心满满，
他希望有壹天，大舞台能成为中国演艺界面向世界的壹张文化名片。
“宁舍壹顿饭，不舍二人转”，这句流传于东北农民口中的俗语足以体现二
人转于这片黑土地上的重要性。二人转属于走唱类曲艺，是由衣着鲜艳的壹男壹
女，手持扇子和手绢，边走边唱边舞来表现壹段故事，其唱腔高亢粗犷、唱词诙
谐幽默，深受东北三省及内蒙古东部农民们的喜爱。这种具有浓郁地方色彩的民
间艺术于小品王赵本山的带领下，通过“刘老根大舞台”这个阵地，逐渐闻名全
国、走向世界，且从壹门艺术发展为壹个产业。
壹、大舞台是怎样“搭建”的
二人转从草创到当下，大约有近 300 年的历史，由于清朝末期社会动荡，
有关二人转的早期记载文献大多已丢失，能够考证的仅能追溯到 19世纪 80年代。
“二人转”这个名字则始见于伪满洲国康德二年（1934 年）四月二十七日《泰
东日报》第七版。最初的二人转起源于东北民歌小调（俗称“小秧歌”），随
后又于此基础上吸收了莲花落、东北大鼓、太平鼓、霸王鞭、河北梆子、驴
皮影以及民间笑话等多种艺术形式。二人转的表演台词具有浓厚的乡村特色
——俗、色、酸。这种审美情趣具有民间地域性，如何使其走向全国，得力
于小品王赵本山。
赵本山是个孤儿，从六岁开始跟着他的盲人二叔学艺，拉二胡、吹唢呐、抛
手绢、打手玉子、唱小曲、二人转小帽等样样精通。赵本山的小品连续多年获中
央电视台春节联欢晚会的壹等奖，靠小品出名的他且没有忘记自己二人转演员的
身份，且于心里暗暗立志要将二人转这个于东北有着广泛群众基础的地方戏发扬
光大。2001年，赵本山提出了“重振东北二人转”的口号，以净化二人转市场、
打造新型绿色二人转为目的，于辽宁省举办了“赵本山杯二人转大赛”。紧接着，
《刘老根》第壹部和第二部分别于中央电视台黄金档播出。原本已走向低谷的二
人转呈现出前所未有的发展良机。
2003年 4月 1日，赵本山创立辽宁民间艺术团 XX公司。这个艺术团是本山
传媒的核心企业，是本山传媒的主体，也是辽宁省文化厅于 2003 年 4 月批
准成立且主管的第壹家省直民营专业艺术表演团体，以演出东北二人转、喜
剧小品、东北民间歌舞为主。艺术团租用位于沈阳中街的老字号“大舞台”剧
场开办了第壹家“刘老根大舞台”。从此，这种只能于炕头、场院演出的剧种，
不仅登上了省城大剧院的舞台，仍场场爆满。
2004 年，“刘老根大舞台”被国家文化部命名为“国家文化产业示范基
地”。
2005年，辽宁民间艺术团升格为本山传媒，赵本山完成了从喜剧演员到文化
商人的转型。
2006年 5月 28日，“刘老根大舞台”全国巡演第壹站于郑州上演，受到广
大观众的欢迎，“刘老根大舞台”的精彩表演声名鹊起。
2007年大年初六，赵本山和二人转弟子壹行 35人启程赴美，于洛杉矶和旧
金山成功演出俩场，这是二人转第壹次走出国门，也标志着“刘老根大舞台”进
入巅峰时期。
2008年 3月，辽宁民间艺术团当选“首届中国文化企业 30强”。赵本山也
因此当选为曲艺类东北二人转国家级非物质文化遗产传承人。
2009年 5月 2日，斥资 3000万元的“刘老根”北京大舞台正式开张，京城
迅速掀起了见二人转的热潮。于沈阳，“刘老根大舞台”门票火爆壹票难求，赵
本山于门票问题上“六亲不认”，不管是谁均得自己买票，不提前订票，就很难
买到。于北京，“刘老根大舞台”每晚的上座率均是百分之百，为了照顾更多观
众的行程安排，大舞台已由最初的提前壹周订票改为了提前半个月订票。他仍介
绍，目前北京的“刘老根大舞台”和沈阳中街“刘老根大舞台”壹样，成了外地
游客参观的景点。
于是，“刘老根大舞台”的观众也不再局限于东北黑土地的农民，当下无论
明星、农民工仍是于校学生，均是他们的座上宾。从 2003年的旗舰店开业至今，
“大舞台”于全国总共拥有了 8家连锁店，分别分布于沈阳，哈尔滨、长春、天
津等地，加上 2009年于北京新开张的店，“刘老根大舞台”已逐渐形成了壹个
全国性的文化品牌，且不断培养出二人转新星。据统计，2003年“大舞台”演出
600余场，演出收入 1000多万元，上缴国家税收 100多万元。2004年“大舞台”
演出 800余场，演出收入 1300多万元，上缴国家税收 170万元。2005年“大舞
台”演出首破 1000场记录，达到 1200场，演出收入 2050万元，上缴国家税收 260
万元。2006年大舞台演出场次再创新记录，达到 1750场，演出收入 4200万元，
上缴国家税收 600万元。2007年演出 2000场，演出收入 5800万元，上缴国家税
收 1100万元。2008年、2009年的总票房收入均突破亿元大关，演出场次超过 2000
场，上缴国家税收 1700多万元，不管是总票房、演出场次仍是上缴国家税收，“刘
老根大舞台”于中国演艺界中均名列前茅。
大舞台的成功离不开赵本山以及本山传媒的文化创意理念和努力。于谈到
“刘老根大舞台”时，赵本山信心满满，他希望终有壹天，大舞台能成为中国演
艺界面向世界的壹张文化名片。
二、“转”出来的品牌亮点
1．艺术创新，用明星引领品牌
“刘老根大舞台”上演的是东北二人转，这个大舞台的品牌效应是“转”出
来的。年年春晚，岁岁本山。春节联欢晚会捧红了赵本山，赵本山也从二人转起
步成为春晚明星。本山爱才，于他成名之后，他从各种渠道吸纳二人转人才，且
通过自己运营的“刘老根大舞台”为各类人才提供演出机会，培养他们的市场人
气。赵本山知道，二人转需要发展，内容和形式均需要创新，所以他创造了许多
脍炙人口的喜剧小品，中间串插进二人转。2009年春晚会之后，《不差钱》火了，
小沈阳也火了。央视网站和新浪网站的调查数据均表明，《不差钱》是 2009年春
晚最受观众喜爱的作品之壹。作为赵本山的得意弟子、“刘老根大舞台”的台柱，
小沈阳让原本只于东北地区家喻户晓的“大舞台”受到全国观众的广泛关注。“刘
老根大舞台”和本山传媒的总裁刘双平表示，他们的目标就是把“刘老根大舞台”
做得像赵本山和小沈阳壹样出名，他于接受《中国新时代》的采访时说道：“演
员是核心竞争力，也是最大的资源。东北的二人转演员有几万人，本山传媒的二
人转演员只有近壹百人。进来均是最优秀的，只要他们好好的工作，就均能够成
名成明星。”“刘老根大舞台”成了赵本山的“造星工厂”，大舞台演员们成名
后身价上涨，大舞台的票价也跟着上涨。据悉，哈尔滨“刘老根大舞台”的票价
是从 80到 8000不等，而北京的票价则定得更高。
2．绿色之风，吹出产业之路
二人转于发展过程中逐渐出现壹些低俗的东西。“绿色二人转”的概念是赵
本山针对二人转低俗泛滥而提出的。本山称：“我壹听到二人转演员于台上说黄
话和骂人，我心中就像于流血。二人转是原汁原味、土得掉渣的艺术，是自然和
纯美的艺术，但不能靠黄色吸引观众。我们的刘老根大舞台是绿色二人转，要和
黄色竞争。引导人们见见绿色二人转是怎么做的，时间久了，低劣的就不能上舞
台了。”绿色的本意是天然无污染，绿色二人转也就是指没有荤口的二人转。当
时有人说二人转变干净了仍有笑声吗？赵本山认为“绿色二人转”也能使人发笑，
因为他自己就是从二人转演员到小品演员的。赵本山理解的“绿色”不仅是健康，
而且是自然、野生的，“代表原始的，有生命力的。”
作为辽宁省民间艺术团团长，赵本山对艺术团二人转演员要求十分严格。有
些演员是农民出身，本山常常组织他们学习文化知识，提升演员的基本素质。以
打造“绿色二人转”为特色的刘老根大舞台的出现，为东北二人转界带来了壹股
清新之风。大舞台的二人转演员很注意丑角的艺术表现和开发，注意表演尺度的
拿捏，深入分析观众的心理，避免脏口、荤口，将干净的、有分寸的幽默奉献给
观众。“绿色二人转”以其独有的艺术魅力和精湛的表演赢得了观众的口碑，甚
至成为政府部门接待领导和贵宾、展示东北文化的重要场所。
3．“生产快乐，快乐生产”
本山传媒的品牌文化是“生产快乐，快乐生产”。“刘老根大舞台”演出的
是经过改良的二人转，以搞笑为主，不再以唱为主。传统二人转以唱为主，但和
很多其他民间艺术壹样，已难以适应快节奏的现代生活。赵本山希望自己的产业
能有个模式专门生产喜剧，像壹条生产线，以本山传媒的团队为基础，通过春晚、
电视剧、电影、节目等渠道全方位地运营。这个产业，赵本山将其总结为“笑产
业”，且且有独特的理解：首先，“笑产业”人人均需要，“它的社会购买力是
人只要喘气就需要，需要开心”；其次，“笑产业”有相当高的技术门槛，“因
为笑是强迫不来的”；发展“笑产业”仍是现代社会的需求，“当下竞争这么激
烈，人活着均很累，眼下仍赶上这经济危机更累了。但越危机对笑产业越好，大
家花点小钱就能开心起来”；所以，发展“笑产业”仍有积极、深远的社会意义。
赵本山说：“其实发展笑产业就能促进社会和谐，你想大家均快乐起来社会、国
家能不和谐吗？”
三、“小品王”的生意经
身价近十亿的赵本山，曾经有过或当下正戴着的头衔太多了。煤老板、辽宁
大学本山艺术学院院长、辽足董事长、本山传媒董事长等等。或许，相比“小品
王”的头衔，“跨界商人”的称呼对赵本山来说才算实至名归。2008年福布斯中
国名人排行榜上，赵本山以 2000万的收入位居第十名。赵本山究竟是如何取得
如此商业成就的呢？
1．回归本行，做自己熟悉的行业
从最初的文化公司到当下的本山传媒集团，赵本山的投资理念壹直均是做自
己熟悉的行业。赵本山唯壹的壹次失败投资是进军体育事业。2005年 6月 8日，
赵本山成为辽宁中誉足球俱乐部的董事长，壹心想拯救辽足的他却于六个月后宣
告破产。可是赵本山且不后悔，失败乃成功之母，回顾自己的发家史，赵本山迅
速明晰自己的优势于自己熟悉的艺术文化产业。
早于 1993年，赵本山就开始做公司，当时公司除了做文化、影视和广告仍
做煤炭和运输，赵本山巧妙的将第二产业和第三产业联系于了壹起。东北是我国
的重工业基地，赵本山利用自己小品王的名气，靠煤炭生意积累了不少财富。尽
管于东北煤炭生意很赚钱，赵本山仍是没忘记自己该做的究竟是什么。有壹天，
赵本山和几个老板壹起去见二人转演出，他发现老板们均十分喜欢。他猛然意识
到，东北有千千万万的二人转演员，如果能把这块资源开发出来，让二人转走向
全国，壹定能赚很多钱。有了这个念头，赵本山兴奋得彻夜未眠，壹个通宵便想
好了怎样把二人转弄活的思路。于是，赵本山利用做煤炭生意赚的钱作为资本，
开始发展二人转产业，且利用多次上春节联欢晚会的机会为二人转作宣传。二人
转出名后，便有了“刘老根大舞台”。就这样，于挖煤攫取“第壹桶金”后，赵
本山以商养文，回归自己的老本行，且逐渐带领二人转产业逆势上扬。
2．影视造星，剧场赚钱
壹开始，东三省以外的观众对本山传媒的了解仅限于集团出品的电视剧，像
《刘老根》《马大帅》《乡村爱情》《关东大先生》等。2008年春节期间《乡村爱
情Ⅱ》于央视首轮上映，其前 13集的平均收视率达到 ，超过央视新闻联播
和同期播出的其它电视剧，取得了良好的收视业绩。其他几部电视剧通过央视播
出后，也均获得了央视当年电视剧收视冠军。正是通过这些电视剧，赵本山那些
从事二人转表演的徒弟们于全国观众面前混了个“脸熟”。电视剧的热播，打造
出了壹大批电视明星，但对赵本山而言电视只是手段，不是目的，他说：“不管
电视剧仍是电视节目，我见中的不是这个能挣多少钱，是要推动我的演员……电
视是完成我更大产业的大平台。目前剧场是更大的产业。”
的确，“刘老根大舞台”的二人转演出才是本山传媒的核心业务，电视剧和
电视节目均服务于这壹核心。实际上，于“刘老根大舞台”进京之前，这个品牌
于东三省已经火了五六年，其中最红火、演员阵容最强的是坐落于沈阳中街的“刘
老根大舞台”，到那里见壹场二人转已经成了沈阳旅游业最重要的文化项目之壹，
甚至有人说：“不上大舞台，沈阳算白来”。靠影视业成就演艺业，本山传媒基
本形成了较为成熟的产业链和“影视造星，剧场赚钱”的良好赢利模式。
3．内容为王，质量保证票房
当下二人转于东北乃至全国均非常火爆，然而二人转演员的水平却良莠不齐。
赵本山带领的团队非常重视节目的内容和质量，这也是“刘老根大舞台”脱颖而
出、拔得头筹的重要原因之壹。
和京剧、歌曲、芭蕾舞等大雅的艺术形式相比，二人转只是通俗民间艺术。
赵本山知道，如果二人转总是那个样子，观众早晚有壹天是会见腻的。他说：“观
众喜欢咱唱啥就唱啥，喜欢听说口就说”。为了适应观众的口味，他于保留二人
转“九腔十八调，七十二咳咳”之精华的同时，仍加入了自己的特色。于赵本山
的精心培训下，演员们各有自己的见家本领，不管是唱歌跳舞，仍是身体硬功，
均有模有样，而最出彩的“说口”功力更是深受观众喜爱。除了小沈阳、丫蛋这
些已经成为明星的台柱们，其他演员的水平也十分了得，无论是对流行歌曲的模
仿演绎，仍是形态语气的拿捏把握均功力十足。即便是已经红遍全国的小沈阳，
也于创作和表演上丝毫不敢懈怠。媒体于采访壹些二人转常客时，从他们口中听
到这样的评价：“这些演员演得真不错，我们常来见，虽然有些段子我们均会说
了，可是就是喜欢见，让人开心，能够笑个痛快。”正是因为有着这样富有特色
又过得硬的质量，“刘老根大舞台”才能成为东北二人转团队中的领头羊，使自
己日渐成为辽宁省的文化名片。
4．自我营销，控制成本
于小品喜剧方面，赵本山是毫无争议的好演员。于商场上，他更是精明过人
的壹把好手。他带动了东北二人转的发展，且于春节联欢晚会上把铁岭这座“大
城市”推向了全国。作为沈阳世园会形象大使、沈阳世遗会形象大使、沈阳市税
务大使、沈阳市旅游形象大使等，只要是当地政府组织的活动，政府开了口，赵
本山均会尽心尽力去协助完成。然而赵本山明白，这些头衔且不重要，他真正要
做的是要维护自己于社会各界良好的人际关系网。谈起自己的营销策略，赵本山
说：“过去别人运营我，当下我运营别人也运营自己。就像唐金和泰森，过去我
是泰森，当下我是唐金。”
赵本山很有危机感，他要主宰自己的命运。他认识到，只做小品演员会被“央
视”控制，如果有了自己的影视产品，即使“央视”不播，仍能够于各省台播出。
他于没有壹分钱贷款的情况下，办公司、拍影视剧。赵本山于成本控制上非常有
壹套。“刘老根大舞台”所有的演员均是他自己的徒弟和员工，这些演员白天拍
电视剧，晚上于大舞台演出，只拿壹份工资。除了演员，本山传媒的每个职员也
绝不能只做壹份工作，有很多均是既演戏又当总裁助理。
他的壹切运作均只有壹个目的，就是让更多的观众掏钱买票见节目，大舞台每年
给赵本山带来的净利润不下 3000万。
四、让大舞台“舞”得更精彩
1．开拓创新——打造品牌特色
赵本山清楚地意识到，“刘老根大舞台”虽业绩骄人，但问题也日渐凸显，
如市场化运作和节目品质发展不平衡、节目内容存于雷同现象，演员素质良莠不
齐等。要想于提升品牌核心竞争中走出精彩，就必须树立品牌意识，于继承的基
础上不断推陈出新，这样才能留住老观众、吸引新观众。“刘老根大舞台”是壹
种地域特色浓郁的民间艺术，是东北的俗文化，这种“俗”是指通俗和民俗，不
是庸俗和低俗。要挖掘和整理“刘老根大舞台”节目的乡土性和通俗性，于题材
上应该以反映现实生活为主，把对现实生活的感受融进人物的性格中；于内容上，
必须提高思想文化内涵，弘扬主旋律；于形式上，应保留和突出本土特色和美感
享受，俗中见雅、精益求精，只有这样，才能使“刘老根大舞台”永葆艺术生命
力，形成独特的品牌特色。
2．合理布局——加强剧场建设
“刘老根大舞台”的品牌效应已覆盖全国，但现有的 8家剧场主要集中于东
北地区，剧场建设于全国其它地区没有及时跟进，大部分地区的观众只能通过网
络、电视观见节目，对于许多不能亲临现场感受气氛的观众来说，多少是壹种遗
憾；而对于大舞台背后的本山传媒集团来说，则意味着巨大的经济利益的损失。
因此，“刘老根大舞台”于市场运作过程中应加大品牌推广力度，于进行可行性
分析的基础上，适当增加剧场数量，科学规划分布的区域，合理构建大舞台剧场
于全国范围内的空间布局，形成资源整合、优势互补、节目流动的品牌优势，发
挥强大的品牌辐射力，提升品牌的核心竞争力，创造新的经济增长点。
3．强化创意——让策划和文化共舞
品牌的打造和建设离不开对特定文化资源的开发、保护和利用，“刘老根大
舞台”的文化资源主要来自东北二人转文化，文化资源十分丰富。但美中不足的
是“刘老根大舞台”欠缺不断创新的节目策划和新颖的节目创意，节目策划老套、
节目流程单壹问题日趋显现，如何通过创意和策划让文化资源向品牌转换则成为
瓶颈问题。“刘老根大舞台”应加强开拓性、原创性和差异化的品牌创意，定期
变换节目类型和流程，精心为节目制造亮点和特色，让策划和文化资源碰撞出艺
术的火花。
（中南大学刘诗哲蒋嫦执笔）
