汉堡王网络传播方案
蓝色光标传播集团
2009-04-22
背景分析
品牌建设的四个必经阶段
有品牌忠诚度，产品成为首选
有一定的品牌好感度，
但产品并不一定是首选
有主动意愿尝试购买，
但不一定形成二次购买
仅知道品牌，但不够了解，
没有强烈诱因不形成购买
依赖
信任
兴趣
认知
我们目前处在哪个阶段？
• 让我们先来看看消费者调查
&=美式快餐
汉堡王=山寨快餐 ？
开心网调查显示，
大部分人听过汉
堡王，但不知道
它具体是什么
• 让我们再看看消费者的消费习惯
我们目前处在哪个阶段？
美式快餐 = 煎炸食品 = 不健康?
我们的位置
有品牌忠诚度，产品成为首选
有一定的品牌好感度，
但产品并不一定是首选
有主动意愿尝试购买，
但不一定形成二次购买
仅知道品牌，但不够了解，
没有强烈诱因不形成购买
依赖
信任
兴趣
认知
威胁
- 全球排名第二的快餐连锁
企业，实力雄厚
- 百年品牌，有深厚底蕴
- 拥有不同于肯德基麦当劳
的快餐工艺及产品
- 快餐市场被少数两家
寡头垄断，新品牌难
以抢占更多市场
- 越来越多的人关注健
康饮食，近年快餐行
业整体业绩出现下滑
- 进入中国时间短，消
费者对其了解不够
- 企业形象模糊，易与
山寨版快餐企业混淆
- 烤式快餐比炸式快餐
更绿色，更健康
- 消费者对个性化配餐
的需求增长，汉堡王
DIY式的快餐模式并
未得到大力传播
机会
优势
汉堡王
劣势
挑战
要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势
我们的结论
• 美式快餐的优势：
– 消费者对快餐印象的市场教育已由
麦当劳等完成，快餐干净、便利等
特点已经深入人心
能直接利用的
有利因素
需进行消费者
认知再教育的
因素
• 健康快餐的优势
– 汉堡王独特的产品工艺——烘烤方
式的优势消费者并不了解；
– 汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放
• 汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐
– 汉堡王百年品牌内涵需要结合中国
市场特点分解，塑造鲜明的品牌形
象
• 如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？
• 如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？
？
传播目标及
传播策略
中期目标2.
基于前面分析，我们的传播目标如下：
强化产品独特USP，让消
费者“喜欢汉堡王”
长期目标3.
提升品牌美誉度；传递企
业形象；促进消费者对汉
堡王从信赖到依赖的升华
短期目标1.
扩大汉堡王的知名度，在
最短时间内让消费者“知
道汉堡王，想去尝试”，
为后续广开门店积客
我们的传播策略：
From similar to unique
策略解读
• 何为“similar”？
在目前消费者普遍认为美式快餐就
是麦当劳，肯德基的形势下，先挤
入这个阵营，树立消费者汉堡王、
麦当劳、肯德基都是美式快餐代表
的印象
• 何为“unique”？
在进入第一阵营后，强调差异化，
强调汉堡王独特的工艺及定位，与
麦当劳和肯德基区别，进而超越于
麦当劳和肯德基。
第二
阵营
第一
阵营
第三
阵营
？
？
汉堡王传播路线图
我们要说什么？
• 第一阶段：
– 汉堡王是美国第二大快餐企业
– 汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚
– 汉堡王是健康的成人快餐
• 第二阶段;
– 汉堡王比肯德基份量更大，味道更好
– 汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的
需求
– 汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念
• 第三阶段
– 汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业
– 汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品
和服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念
我们要对谁说?
他们是白领，工作忙碌，
吃饭是难题，快餐成为
不得不经常选择的食品
他们大部分年龄在20-40
岁，有自己的独立思考能
力，男性比例稍多于女性
他们部分人是超级汉堡迷，
对汉堡及美式文化非常追
捧
他们的网络行为特征有哪些？
主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息淘
以各种形式恶搞生活中的所见所闻，
并且对这类恶搞的信息极有兴趣搞
有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验晒
愿意秀自己的照片，自己的生活
愿意关注别人秀自己的生活
秀
作为社会主流文化的承载者及
有力推动者，网络已融入他们
的生活
我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？
传播工具运用
Minisite
BBS主动传播
精准回复
视频传播
SNS社区
事件营销
传播工具分类
★ ★ ★★ ★★ ★ ★★ ★
★ ★★ ★
★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★
★ ★ ★★ ★ ★
★ ★ ★★ ★ ★ ★★
★ ★ ★★ ★ ★
★★代表此手段在目前传播阶段中的重要性
传播工具的运用
• BBS传播：
– 通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，
增大“汉堡王”的曝光度
– 话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息
– 通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖
– 病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引
起更多人关注，达到传播高潮
• 视频传播
– 现有视频上传及推广（包含视频网站的专区购买）。以汉堡王已有的广告
短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度
– 互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其
中，形成多次传播
传播工具的运用
• SNS：
– 选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播
– 开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点
• Minisite：
– 建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台
之一
– 品牌形象的重要传播平台
传播工具的运用
• 精准回复：
– 针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回复准确信
息，并进行话题引导，避免出现负面
• 事件营销：
– 创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响
– 利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料
– 配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果
传播节奏
第一轮传播铺垫
6月 7月 8月
通过BBS,视频，开
心网植入等，大量铺
信息，急速增加汉堡
王在网络上的曝光度，
吸引消费者关注
第二轮深入传播
在第一轮传播铺
垫后，开始进行
病毒营销，高度
吸引消费者的关
注与参与
第三轮传播达到高潮
结合线下活动，
配合线上BBS,视
频传播等，将传
播推向高潮
吸引关注 互动参与 点燃激情
论坛帖子、开心网 病毒营销、互动视频 线下活动整合传播
传播节奏
传播亮点
传播Roadmap
23
BBS传播（分享贴、推荐贴、PK帖，图片故事，活动花絮等）
Jun
SNS传播——开心网
July
视频传播（经典视频上传）
BBS传播（病毒营销）
视频传播（互动视频）
Minisite（征集活动自愿者、传播活动花絮）
精准回复
视频传播（线下活动视频）
事件营销
Aug
传播示例
BBS主动传播举例
主题：三“堡”演艺！谁能和肯德基、麦当劳三分汉堡天下？
品牌介绍
媒体建议：
媒体建议：参见《传播媒体范围举例》
内容：通过介绍“汉堡王”的悠久历史及品牌故事，在消费者心目中强化“汉堡
王”的国际大牌形象
主题：中美80后生活大PK！
PK帖
媒体建议：
媒体建议：参见《传播媒体范围举例》
内容：借用对比帖强烈的视觉冲击效果吸引网友的眼球，强化网友对“汉堡王”
的品牌认知
BBS主动传播举例
VSVS VS
主题：看到美剧里的Burger King直流口水，大虾们知不知道北京哪里
有卖啊？？？
咨询帖
媒体建议：
媒体建议：参见《传播媒体范围举例》
内容：以咨询形式发起话题，在回复中巧妙植入“汉堡王”信息
BBS主动传播举例
主题：汉堡王FB归来！上毒图~~~（流哈喇子者请自备纸巾）
推荐分享贴：
媒体建议：参见《传播媒体范围举例》
内容：以“现身说法”的形式向大众消费者推荐汉堡王的 “健
康、味美、量足“
BBS主动传播举例
汉堡王FB归来！上毒图~~~（流哈喇子
者请自备纸巾）
猫和老鼠之“谁动了我的汉堡”
ⅰ
ⅱ
ⅲ
ⅳ
嗯？？？我的
皇堡呢？
Jerry!!!!!!!!
吼吼！看看谁
才是真正的“
汉堡王”
让我先美美的
睡一觉然后再
来享受这顿丰
盛的晚餐吧！
哈哈！今天主
人生病了，这
个美味皇堡是
我的啦！
BBS主动传播举例
图片故事：
媒体建议：参见《传播媒体范围举例》
BBS主动传播举例
签名档：
媒体建议：参见《传播媒体范围举例》
内容说明：签名档既是流动广告，更是进行口碑传播的有效方式选择，通过
长期签名档使用，可以有效影响用户，同时形成良好的口碑传播。
传播形式：寻找十位知名的美食论坛版主、意见领袖，要求他们在一定时期
内发布的所有帖子后都需添加与“汉堡王”相关的内容作为签名档，借助这
些版主的名气和影响力向更多的消费者传递“汉堡王”的信息。
签名档位置示例
• 故事概况：男主人公“我”，28岁，北京某外资4A广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上
之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女
同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始
终没有人能真正走进“我”的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同事买
各种零食和外卖给“我”，我则是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收
到一个陌生女孩送的外卖——汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经
常吃的快餐，但是在北京却只有T3航站楼才有一家店，所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所
以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三
的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现
原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发觉，我怕就此错过这段缘
分，却也没有任何办法来寻找，因此只好在猫扑求助，希望好心人帮忙出主意。
• 话题标题：艳福无边，我该何去何从？
• 话题规划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个
真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻
找这个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播
媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间1个月，更新4次
BBS主动传播举例——病毒营销
• 后续传播：
• 第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在T3航站楼工作，或者是某航空公
司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，
而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司
的哪一班。
• 第二次更新：我请了一周的假，每天跑到T3航站楼的汉堡王等候，查每次出差往返北京上
海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的有点心灰意冷，怪不得
人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如
果再找不到，就放弃。
• 第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，
写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。
• 第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个
电话响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能
用这样的方式接近我，却在一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没
有勇气道别，于是就这样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉
了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让
我找到了她
BBS主动传播举例——病毒营销
3333
利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王”相关的问题，并提供专业准确
的回答，树立专业、良好的品牌形象。
精准回复
关键信息：热门广告辑、国外热门视频
内容：选取“Burger King”的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播
媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖
视频传播（已有经典广告、热门视频传播）
关键信息：视频故事中设置多个关键节点，由观众选择，结局会因选择不同而不同
内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键
场景设置可选择的播放路径
操作举例：
自制一个情景剧，在视频网站、论坛
、SNS上传播。（形式如右图）
情景：A在买汉堡，不知道选
那种品牌的汉堡。这时画面
停顿，你可以点击帮忙A选择
汉堡。
情景假设1：你选择了麦当劳
”香辣鸡腿堡，结果A吃过以
后会有一个情景发生
情景假设2：你选择了汉堡王
”皇堡，A吃过以后会产生另
外一个结果，不同于情景假
设1
视频传播（互动视频）
媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖
SNS传播---开心网
1. 开心网是目前国内最火，上升势
头最猛的SNS网站
2. 目前注册人数超过1000万，日均
IP访问量达到180万,日均 PV 浏览
量达到8000万，Alexa全球排名
131名
3. 丰富的组件和游戏，迎合人们交
际需要和猎奇心理。
4. 用户以北京/上海/广州三地的年轻
白领为主
• 年龄结构比例：
• 25-30: %
• 31-35: %
• 36-40: %
• 40岁以上: %
为什么选择开心网？
合作方法---广告位购买建议
首页
Daily PV: 20,000,000
汉堡王登录北京
买卖朋友首页
Daily PV: 5,500,000
送她一个burger king
合作方法---游戏插件植入
• 背景：开心网粘合网友的核心产品之一即是用户之间的互动游戏，而开心网
货币则是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只能通过参与游戏来获取
植入方式---打工组件
• 设计一款自制汉堡的打工游戏，用户需要根据选择流程及添加材料来自制汉
堡，汉堡制作完毕之后可以获得一定开心网钱币。（游戏过程可加入汉堡王
几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等）
合作方法---游戏插件植入
在商场选购汉堡王种子
选择购买汉堡王种子数量
从买房子主页进入“我的花
园”，点击右上角“商店”。
买房子组件安装量超过800万，日活
跃用户超过200万，买房子花园目前
是最活跃板块，花园安装量200万，
日流量超过6000万。
通过汉堡王种子的植入可增加汉堡
王的曝光机会
事件营销——汉堡盲吃比赛
• 活动时间：8月底9月初（在网络传播有一定认知度之后）
• 活动目的：
– 让消费者亲身感受汉堡王的魅力
– 吸引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果
– 为后续汉堡王广开门店积客
• 活动简介：
– 在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡
– 试吃环节：汉堡事先拆去包装，混合多个品牌，让消费者指出最好吃
的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡
– 比赛环节：在规定时间内，看谁吃的多
事件营销——汉堡盲吃比赛
• 传播配合
– 线上活动：活动开始前，在Minisite上设专区，征集自愿试吃者
– 现场网络直播活动过程
– BBS帖子、图片故事配合
• 精彩传播示例
视频传播
汉堡王挑战赛
网络直播 论坛加精
当街一口气吃下10个汉堡的狂人
传播媒体范围举例
BBS主动传播论坛举例
网站名称 板块名称 网站名称 板块名称
tom论坛 你说话吧 新浪论坛 轻松生活(热)
猫扑 社会杂谈 搜狐社区 生活常识
天涯社区 饮食男女 西祠 北京都市生活
猫扑 『吃喝玩乐 qq论坛 名流生活
搜狐社区 天下美食 猫扑 生活消费
新浪论坛 美食每刻 天涯社区 都市生活
qq论坛 天下美食 搜狐社区 生活趣闻
淘宝网 中华美食 百度帖吧 时尚生活精品
tom论坛 美食厨房 qq论坛 我爱夜生活
百度帖吧 美食 21cn社区 感受生活
搜狐社区 美食厨房 网易论坛 灌水乐园
21cn社区 饮食男女 中关村在线论坛 灌水乐园
视频网站举例
优酷 土豆网 酷6 六间房
新浪视频 搜狐视频 网易视频 百度视频
效果评估体系
• 关键词“汉堡王，burger king”的百度搜索量；
• 百度知道,贴吧 /BBS等精准回复信息量
• 视频的搜索量
• BBS传播贴的点击量及回复量
• 后期活动的发帖转载量
• 开心网虚拟用户参与数量
费用报价（详见附件Excel)
服务项目 服务说明 单价 数量 合计 备注
帖子撰写 帖子话题内容策划撰写 200元/帖 40 8,000
包括文字帖、视频推广贴等
图片故事制作 每组包含6-10张图片 6,000元/组 2 12,000 包含图片故事的内容脚本，设计制作及修改（不含信息
发布）
互动视频创意及制作
为汉堡王量身定做一个互动
剧本并拍摄
50,000元/个 1 50,000 剧本创意，视频拍摄、后期剪辑
病毒营销话题撰写
撰写并定期跟新病毒营销话
题
50,000元/个 1 50,000
撰写网络小说，并进行实时更新、监测及管理，同时配
合上传图片等，以吸引网友关注(文字量约为2-3万字）
帖子发布 帖子内容发布投放 3元/帖 60000 180,000
包含主帖+跟帖，对删除的帖子可进行一定比例的追加
补发（总量的10%）（该部分包含文字帖、视频推广贴
及图片故事贴等、多种信息发布）
酷6网视频专区 视频专区设计及管理 待定 待定 待定 建立“汉堡王”视频专区，上传视频并进行管理
SNS
自制汉堡打工游戏的设计及
管理
待定 待定 待定
游戏设计、广告位购买（根据时间周期而定）
“汉堡王”种子植入 待定 待定 待定
Minisite 活动Minisite制作及管理 待定 待定 待定 根据需求而定
服务费 数字营销服务费（15%） —— —— 65,475 项目管理/控制计划制定/报告制作等
TAX of above (pre-paid by
agency)
% —— —— 27,609
Total 393,084
谢谢！
谢 谢
四月-
2105:59:4505:5905
:59四月-21四月-
2105:59
05:5905:59:4
5四月-21四月
-2105:59:45
2021/4/20 5:59:45
