2021-2025 年中国楼宇对讲
行业调研及短视频营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及短视频营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ................................................................................................................9
第一节 楼宇对讲行业短视频营销战略研究报告简介 ........................................................................9
第二节 楼宇对讲行业短视频营销战略研究原则与方法 ..................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调研........................................................16
第一节 楼宇对讲概述 ..........................................................................................................................16
第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 ..............................................................................16
一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 ............................................................................16
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................16
（1）主管部门 ..............................................................................................................................16
（2）自律性组织 ..........................................................................................................................17
（3）监管体制 ..............................................................................................................................17
三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 ....................................................18
（1）重要法规 ..............................................................................................................................18
（2）产业政策 ..............................................................................................................................19
（3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 ......................................................................21
第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 ..........................................................................................22
一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................22
（1）人脸识别技术 ......................................................................................................................22
（2）云对讲技术 ..........................................................................................................................22
（3）SIP 标准通讯技术 ...............................................................................................................23
二、行业经营模式 ........................................................................................................................23
三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................23
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................23
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................24
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................24
四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 ................................................24
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（1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 ..............................................................24
（2）上下游行业发展状况对行业的影响 ..................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析....................................................................25
一、楼宇对讲行业发展现状 ........................................................................................................25
二、楼宇对讲行业市场容量 ........................................................................................................26
（1）国际市场容量 ......................................................................................................................26
（2）国内市场容量 ......................................................................................................................26
三、楼宇对讲行业发展前景 ........................................................................................................27
（1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 ..........................................................27
（2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 ......................28
（3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 ..................................................................30
四、楼宇对讲行业发展趋势 ........................................................................................................31
（1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 ..........................................................................31
（2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 ..............................................................................31
（3）楼宇对讲行业向云平台发展 ..............................................................................................31
（4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 ......................................................................31
（5）楼宇对讲行业集中度不断提升 ..........................................................................................32
（6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 ......................................................33
第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析....................................................................33
一、行业竞争格局与市场化程度 ................................................................................................33
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................34
（1）技术研发壁垒 ......................................................................................................................34
（2）营销服务网络壁垒 ..............................................................................................................34
（3）品牌和客户壁垒 ..................................................................................................................34
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................35
三、行业内的主要企业 ................................................................................................................35
（1）立林 ......................................................................................................................................35
（2）安居宝 ..................................................................................................................................35
（3）冠林 ......................................................................................................................................35
（4）麦驰物联 ..............................................................................................................................36
（5）视得安罗格朗 ......................................................................................................................36
第六节 企业案例分析：狄耐克 ..........................................................................................................36
一、狄耐克市场地位 ....................................................................................................................36
二、狄耐克竞争优势 ....................................................................................................................37
三、狄耐克竞争劣势 ....................................................................................................................39
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40
一、安防行业发展概况 ................................................................................................................40
（一）安防行业的发展现状 ........................................................................................................40
（1）国际市场 ..............................................................................................................................40
（2）国内市场 ..............................................................................................................................40
（二）安防行业的市场容量 ........................................................................................................40
（三）安防行业的竞争格局 ........................................................................................................41
（四）安防行业的发展趋势 ........................................................................................................42
（1）云端化 ..................................................................................................................................42
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（2）平台化 ..................................................................................................................................42
（3）专业化 ..................................................................................................................................42
二、社区安防行业发展概况 ........................................................................................................42
（一）社区安防行业的发展现状 ................................................................................................42
（二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 ............................................................................43
（1）市场容量 ..............................................................................................................................43
（2）竞争格局 ..............................................................................................................................43
（三）社区安防行业的发展趋势 ................................................................................................44
（1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 ......................................................................44
（2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 ..................................................................44
（3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 ..........................................................................44
三、下游房地产行业 ....................................................................................................................44
（一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 .....................................................44
（1）房地产行业宏观形势 ..........................................................................................................44
（2）房地产行业调控政策 ..........................................................................................................46
（3）房地产行业融资政策 ..........................................................................................................47
（二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 ....................................48
第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测........................................................49
一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................49
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 ............................................................................50
三、行业发展的机遇 ....................................................................................................................50
（1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 ..............................................................................50
（2）房地产市场持续发展的牵引作用 ......................................................................................51
（3）产品和技术不断升级 ..........................................................................................................51
四、行业发展的挑战 ....................................................................................................................52
（1）下游房地产行业波动 ..........................................................................................................52
（2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 ..................................................................53
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................54
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................54
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................54
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................54
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................55
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................55
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................55
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................55
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................56
（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................56
（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................56
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................56
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................56
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................56
（一）增加内容创意 ....................................................................................................................56
（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................57
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................57
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第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................57
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................57
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................58
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................59
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................59
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................59
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................60
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................60
第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业短视频营销战略探讨与建议....................................................61
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ..............................................................................................61
一、短视频营销概述 ....................................................................................................................61
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ....................................................................................62
（一）内容低俗化 ........................................................................................................................62
（二）内容同质化 ........................................................................................................................62
（三）视频制作良莠不齐 ............................................................................................................62
（四）视频内容缺乏监督管理 ....................................................................................................62
三、短视频营销的策略建议 ........................................................................................................63
（一）定位精准，内容为王 ........................................................................................................63
（二）优化渠道，引入流量 ........................................................................................................63
（三）扩宽场景，加强互动。 ....................................................................................................63
（四）重视人才，培养团队 ........................................................................................................64
（五）加强视频的监管 ................................................................................................................64
四、结语 ........................................................................................................................................64
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ..................................................................................................64
一、短视频广告传播的背景 ........................................................................................................65
二、品牌传播的重要性 ................................................................................................................65
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ....................................................................................65
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ............................................................................65
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ....................................................................................65
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ........................................................................................65
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ................................................................................66
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ........................................................................66
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ........................................................................................66
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ................................................................................66
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ....................................................................66
（三）结合热点的推广方式 ........................................................................................................67
第三节 短视频广告现状及优化策略 ..................................................................................................67
一、短视频广告的优势 ................................................................................................................67
（一）内容丰富 ............................................................................................................................68
（二）互动性强 ............................................................................................................................68
（三）制作简易 ............................................................................................................................68
（四）准确性高 ............................................................................................................................68
二、短视频广告的不足 ................................................................................................................69
（一）算法逻辑形成“信息茧房” ............................................................................................69
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（二）广告内容质量有待优化 ....................................................................................................69
（三）过度娱乐降低广告效果 ....................................................................................................69
（四）短视频广告可信度较低 ....................................................................................................70
三、短视频广告优化策略 ............................................................................................................70
（一）增加富有创意的短视频广告 ............................................................................................70
（二）清除低品质短视频广告 ....................................................................................................70
（三）推动垂直领域内容生产 ....................................................................................................71
（四）促进短视频广告技术创新 ................................................................................................71
（五）结合热点推送广告内容 ....................................................................................................71
四、结束语 ....................................................................................................................................71
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ................................................................................72
一、社交电商带来的商机 ............................................................................................................72
（一）一些社交电商的先行者 ....................................................................................................72
（二）迅速崛起的短视频电商 ....................................................................................................72
二、如何利用短视频做好社交电商 ............................................................................................72
（一）如何经营好抖音 ................................................................................................................73
（二）利用抖音暴利变现 ............................................................................................................73
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ......................................................................................74
一、短视频时代品牌营销的现状 ................................................................................................74
二、短视频时代品牌营销的特点 ................................................................................................74
三、短视频时代品牌营销的优势 ................................................................................................75
（一）短视频的表达能力 ............................................................................................................75
（二）短视频的社交能力 ............................................................................................................75
（三）短视频的语言能力 ............................................................................................................75
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ............................................................................75
（一）短视频中品牌内容要明确 ................................................................................................75
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ............................................................................................76
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ............................................................................................76
（四）短视频外在包装要精致新颖 ............................................................................................76
（五）短视频传播质量要真实有效 ............................................................................................76
五、结束语： ................................................................................................................................76
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ..................................................................77
一、大数据的概念与特征 ............................................................................................................77
（一）规模化（Volume） ...........................................................................................................77
（二）多样化（Variety） ............................................................................................................77
（三）动态化（Velocity） ..........................................................................................................77
（四）价值（Value）...................................................................................................................77
二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例...........................................................78
三、大数据时代下的市场营销模式 ............................................................................................78
（一）形式多样化 ........................................................................................................................78
（二）采用交叉营销 ....................................................................................................................79
（三）营销更具时效性和预测性 ................................................................................................79
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................79
（一）计算技术的挑战 ................................................................................................................79
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（二）信息安全的挑战 ................................................................................................................79
（三）营销理论相对滞后的挑战 ................................................................................................80
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ..............................................................................................80
一、短视频的定义和发展 ............................................................................................................80
二、短视频的新品营销价值 ........................................................................................................82
三、新产品抖音推广案例 ............................................................................................................83
四、新产品短视频推广策略 ........................................................................................................83
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ..........................................................................84
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .......................................................................84
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验..................................................................85
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享..............................................................................85
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ..................................................86
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ....................................................86
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ................................................................................86
（二）移动短视频平台网红营销优势 ........................................................................................86
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ................................................................................87
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ............................................................88
（一）品牌战略 ............................................................................................................................88
（二）国家或其他地理区域 ........................................................................................................88
（三）O2O ....................................................................................................................................88
（四）网红联盟 ............................................................................................................................88
（五）个性特色 ............................................................................................................................89
（六）网红背书 ............................................................................................................................89
（七）营销事件 ............................................................................................................................89
（八）其他第三方资源 ................................................................................................................89
三、结语 ........................................................................................................................................89
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式 ..........................................................................89
一、“杂志化”的传播内容 ..........................................................................................................90
二、细分化的传播受众 ................................................................................................................90
三、多平台分发的传播渠道 ........................................................................................................91
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ................................................................................91
五、结束语 ....................................................................................................................................92
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ......................................................................92
一、调查研究方法 ........................................................................................................................92
二、营销模式相关研究 ................................................................................................................93
三、短视频相关研究 ....................................................................................................................94
四、抖音短视频介绍 ....................................................................................................................95
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................96
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................96
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................96
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................97
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................98
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................98
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................98
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三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................98
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................99
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................99
六、小结 ........................................................................................................................................99
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................100
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第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 楼宇对讲行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本楼宇对讲行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国楼宇对讲业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对楼
宇对讲行业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
楼宇对讲行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国楼宇对讲企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建楼宇对讲企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为楼宇对讲行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来短视
频营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对楼宇对讲行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
短视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 楼宇对讲行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本楼宇对讲行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对楼宇对
讲行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
视。
通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 楼宇对讲概述
楼宇对讲行业是社区安防行业的重要组成部分。楼宇对讲产品系统是在多层或者高层建筑中实
现住户、访客和物业管理中心的相互呼叫、对讲、通话进行互动交流来实现住户和访客安全便捷进
入楼道的控制管理系统。随着新一代信息技术和安防行业的紧密结合，楼宇对讲产品不再仅仅为小
区三方通讯工具，已成为了“平安城市”不可缺少的一个安防子系统，楼宇对讲及其延伸产品行业
对讲的应用场景有：小区、别墅、医院、监狱、银行、学校等区域。
第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策
一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据
楼宇对讲等智慧社区安防智能化设备的研发设计、生产制造和销售，属于安防行业，按照产品
的应用领域划分属于社区安防行业。根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，
楼宇对讲所处行业属于制造业，细分行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据
《国民经济行业分类》（2017年修订），楼宇对讲所处行业属于“C-39计算机、通信和其他电子设
备制造业”。
二、行业主管部门和监管体制
（1）主管部门
楼宇对讲产品属于安防产品，公安机关是安防行业的主管部门，具体负责安全技术防范产品质
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量行业监督管理工作。
楼宇对讲产品亦属于电子信息产品，工业和信息化部及其下属各机构也是本行业的主管部门，
该部门侧重于行业宏观管理，主要负责研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策和总体规划，拟
定行业法规，发布行政规章等。
（2）自律性组织
行业内部自律机构包括中国安全防范产品行业协会、中国电子信息行业联合会。
中国安全防范产品行业协会和各地区安防行业协会是安防行业自律性管理机构，业务上受公安
部及对应省地的公安厅、公安局指导，是全国性、非营利性的社会团体。中国安全防范产品行业协
会的主要职能有：开展国内、国际安防产品技术交流；开展咨询服务，加强了各企事业单位间的信
息沟通；增进国际间同行的互相了解；引进并推广先进技术，为企业参与市场竞争创造条件；编制
行业规划，提出安防产品行业发展的长远目标；制定行规行约，强化行业自律和行业规范管理；推
动安全防范产品行业健康发展。
中国电子信息行业联合会是经民政部注册登记的全国性社会团体，其主要职能是：反映会员诉
求，维护会员权益，促进电子信息行业自律，协助和支持政府开展行业管理工作，开展国际交流与
合作，维护行业利益，促进电子信息行业持续健康发展。中国电子信息行业联合会参与组织制定电
子信息技术领域的国家标准和行业标准，对计算机信息系统集成企业和从事信息系统集成及服务企
业的综合能力和水平进行评价和认定。
（3）监管体制
根据 2000年国家技术监督局与公安部联合发布的《安全技术防范产品管理办法》，对安全技术
防范产品的管理，实行工业产品生产许可证制度、安全认证制度、生产登记制度。对同一类安全技
术防范产品的管理，不重复适用上述三种制度。根据 2016年 2月国务院颁发的国发〔2016〕9号
《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，目前我国对安全技术防
范产品的管理，只对纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品分别实行工
业产品生产许可证制度和安全认证制度，取消生产登记批准书核发的行政审批。
根据《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，公司生产的产
品不属于纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品，不需要取得生产登记
批准书核发的行政审批。
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三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响
（1）重要法规
序
号
法律法规 发布时
间
发布
单位
主要内容
1
《安全技术防范产
品管理办法》
2000 年
6 月
国家质量技
术监督局、
公安部
对安防产品按目录分别实行工业产品许可证、安
全认证、生产登记批准三种市场准入管理制度，
在安防行业引入了认证制度。
2
《强制性产品认证
管理规定》
2001
年 12
月
国家质量监
督检验检疫
总局
确立了我国强制性产品认证制度，部分安防产品
需要进行强制性认证。
3
《住宅小区安全防
范系统通用技术要
求》
2008 年
5 月
国家质量监
督检验检疫
总局、国家
标准化管理
委员会
中国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准，
其规定了住宅小区安全防范系统的通用技术要
求，对住宅小区的楼栋门口、监控中心、围墙栅
栏、视频监控系统等都做出了规定，是住宅小区
安全防范系统设计、施工的基本依据。包括：
1、楼栋出入口、住户厅（含别墅单元）、监控中
心以及小区出入口门卫必须安装访客（可视）对
讲产品；2、各楼层和门窗、通道必须安装住户
报警系统；3、小区出入口道闸、停车库及其出
入口、停车场区必须安装停车库（场）安全管理
系统；4、小区主要出入口、住宅楼层通道门、
重要活动场所、电梯出入等必须安装出入口控制
系统。
序
号
法律法规 发布时
间
发布
单位
主要内容
4
《关于第二批取消
152 项中央指定地
方实施行政审批事
项的决定》
2016 年
2 月
国务院 取消安全技术防范产品生产登记批准书核发的行
政审批。
5
《国务院关于进一
步压减工业产品生
产许可证管理目录
和简化审批程序的
决定》
2018 年
9 月
国务院
取消包括集成电路卡及集成电路卡读写机在内的
14 类工业产品生产许可证管理制度。
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6
《居家安防智能管
理系统技术要求》 2019 年
9 月
国家市场监
督管理总局
(国家标准
化管理委员
会)
规定了居家安防智能管理系统的系统组成与接口
分类、功能要求、性能要求和试验方法。，是设
计、制造和检验居家安防智能管理系统的基本依
据。适用于基于楼寓可视对讲系统的具有可视对
讲、报警控制及管理控制及管理功能的居家安防
智能管理系统,同时明确指出居家安防智能管理
系统的定义。
（2）产业政策
序号 产业政策 发布
时间
发布单位 主要内容
1
《关于加强社会治
安防控体系建设的
意见》
2015 年 4
月
中共中央办
公厅、国务
院
充分运用新一代互联网、物联网、大数
据、云计算等技术，针对老旧小区和城乡
结合部，实施“技防入户”工程和物联网安防
小区试点，提升社区综合安防管理水平，
为居民创造良好生活环境。
2
《关于加强城市停
车设施建设的指导
意见》
2015 年 8
月
国家发改委、
财政部、国土
资源部、住房
和城乡建设
部、交通运输
部、公安部、
中国银监会
支持国内停车装备制造企业自主创新，逐
步提升核心装备国产化水平；将停车产业
纳入高端装备制造业清单，给予相关政策
优惠，打造自主装备品牌。
推动停车智能化信息化。促进智能停车诱
导系统、自动识别车牌系统等高新技术的
开发与应用；加强不同停车管理信息系统
的互联互通、信息共享，促进停车与互联
网融合发展，支持移动终端互联网停车应
用的开发与推广，鼓励出行前进行停车查
询、预订车位，实现自动计费支付功能，
提高停车资源利用效率。
3
《智能硬件产业创
新发展专项行动
（2016-2018 年）》
2016 年 9
月
工业和信息
化部、国家
发展和改革
委员会
统筹利用“互联网+”重大工程、工业转型升
级、专项建设基金等渠道支持智能硬件产
业发展。加强与相关“十三五”规划的衔接，
完善跨部门、跨行业、跨区域协同机制，
解决产业发展及应用推广中的瓶颈问题。
探索设立智能硬件产业引导及投资基
序号 产业政策 发布
时间
发布单位 主要内容
金，引导社会资本多种渠道投资智能硬件
产业，支持符合条件的智能硬件企业上市
融资。
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4
《中国安防行业
“十三五”（2016～
2020 年）发展规
划》
2016 年 9
月
中国安全防
范产品行业
协会
到 2020 年，安防企业总收入达到 8,000 亿
元左右，年增长率达到 10%以上，实现行
业增加值 2,500 亿元；深化安防应用，积极
开拓国内外市场服务智慧城市建设、深化
行业应用，培育民用安防市场、实现规模
化发展。
5
《智慧家庭综合标
准化体系建设指
南》
2016 年
11 月
工业和信息
化部、国家
标准化管理
委员会
1、智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础
上，整合关键技术和应用服务，以云端平
台为服务载体，拓展数字视听娱乐、多媒
体互动、安防与远程控制与节能、社区服
务等多种应用。2、在互联互通方面，着重
研制设备间互联互通标准、设备与云平台
互联互通标准及云云对接等标准，打通智
慧家庭的信息流。
6
《建筑业发展“十
三五”规划》
2017 年 4
月
中华人民共和
国住房和城乡
建设部
到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积达
到 30%。在新建建筑和既有建筑改造中推
广普及智能化应用，完善智能化系统运行
维护机制，逐步推广智能建筑。
7
《物联网“十三五”
发展规划》
2017 年 7
月
工业和信息化
部
突破智能传感器等关键技术，结合工业、
智能交通、智慧城市等典型应用场景，突
破物联网数据分析挖掘和可视化关键技
术，形成专业化的应用软件产品和服务。
8
《国务院关于进一
步扩大和升级信息
消费持续释放内需
潜力的指导意见》
2017 年 8
月 国务院
鼓励企业发展面向定制化应用场景的智能
家居“产品+服务”模式，推广智能电视、智
能音响、智能安防等新型数字家庭产品；
推动智能交通示范区建设。
9
《促进新一代人工
智能产业发展三年
行动计划（2018-
2020 年）》
2017 年
12 月
工业和信息化
部
1、智能硬件：推动智能硬件普及，深化人
工智能技术在智能家居领域应用，丰富终
端产品的智能化功能，推动信息消费升
级。
2、视频识别：支持生物特征识别等技术创
新，发展人证合一、视频监控等典型应
用，拓展在安防领域的应用。
3、语音识别：支持新一代语音识别框架、
口语化语音识别、个性化语音识别、智能
对话、音视频融合、语音合成等技术的创
新应用，在智能制造等重点领域开展推广
应用。
4、智能传感器：支持智能传感、物联网等
序号 产业政策 发布
时间
发布单位 主要内容
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技术在智能家居产品中的应用，提升智能
网络设备、水电气仪表产品的智能水平、
实用性和安全性，发展智能安防产品。到
2020 年，智能家居产品类别明显丰富，安
防产品智能化水平显著提升。
10
《国务院关于完善
促进消费体制机制
进一步激发居民消
费潜力的若干意
见》
2018 年
10 月 国务院
加快提升新型信息产品供给体系质量，积
极拓展信息消费新产品、新业态、新模
式。升级智能化、高端化、融合化信息产
品，重点发展适应消费升级的中高端移动
通信终端、可穿戴设备、超高清视频终
端、智慧家庭产品等新型信息产品。
11
《国家新一代人工
智能创新发展试验
区建设工作指引》
2019 年 8
月 科技部
在制造、家居、医疗、交通、安防、城市
管理、助残养老等领域开展人工智能技术
应用示范，拓展应用场景，加快推进人工
智能与实体经济深度融合，促进人工智能
在社会民生领域的广泛应用。
（3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响
上述法律法规规定了安防行业的市场准入、强制认证和技术要求等，为行业统一了产品标准，
规范了产品质量，有利于改变行业无序竞争的局面。上述产业政策鼓励安防行业与互联网、物联
网、大数据、云计算、人工智能等先进技术相结合，有利于加快产业结构的升级，进一步增强我国
安防企业的市场竞争力，从而推动我国安防行业实现持续、快速、健康发展，为公司的经营发展营
造了良好的政策环境。
欧美发达国家的智能家居产品虽然起步早，也有相应的标准规范，但其系统及标准均是基于家
庭总线技术来发展的，目前尚未有基于局域网及互联网及移动互联网的系统技术要求。在我国，由
于没有专门的行业标准或国家标准，也没有相应的机构对其产品进行检测认证，智能家居行业出现
概念混乱、产品混乱、产品不稳定的现象。虽然目前我国颁布了《智能建筑设计标准》和《建筑及
居住区数字化技术应用》，但均侧重于建筑智能或住宅小区智能，对应于住宅室内的智能控制系统
而言并不实用，无法对智能家居产品的设计、生产、检测认证及智能家居工程的设计、施工、验收
有直接指导意义。
2020年 3月实施的《居家安防智能管理系统技术要求》根据居家安防智能管理系统设备的组
成，分别对可视对讲、报警控制及管理控制及管理三部分提出了各自的功能要求，基于数字可视对
讲系统的 IP网络技术、无线 IP网络技术、数字音视频技术、智能控制数据网络应用和管理技术、
网络和信息安全技术来对智能家居系统产品进行技术规范，使得公司相关产品的生产、销售、工程
安装都有章可循，有助于提升产品质量，避免盲目、无序的行业竞争。
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第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
楼宇对讲产品技术在中国经过多年的积累和不断发展，经历着从非可视向可视、模拟向数字、
独立系统向联网系统、总线联网向 TCP/IP技术联网转换，从功能单一型到智能综合型，再发展到
与智能家居相结合的新一代智能楼宇对讲、云对讲产品，从与智能家居的融合，到智慧社区的建
设，不断提升对讲与停车、监控、梯控、门禁等系统整合、互通互联的能力。目前高端的楼宇对讲
产品集合了无线通讯技术、人脸识别、云计算等先进技术，同时产品对低照度、逆光等情况的成
像、音视频处理显示、影像增强等技术有很高的要求。国内企业紧密结合市场需求，重视研发队伍
建设，注重先进技术的运用、消化吸收，技术水平已与国际先进水平齐头并进。楼宇对讲产品经历
了模拟产品到 Linux数字系统再到安卓数字系统，实现了与智能家居以及智慧社区的结合。
目前逐渐广泛应用于楼宇对讲产品的新技术及特点如下：
（1）人脸识别技术
人脸识别，是基于人的脸部特征信息进行身份识别的一种生物识别技术。用摄像头采集含有人
脸的图像，进而对检测到的人脸进行脸部判断并在数据库中比对，从而识别出人的身份。人脸识别
是未来出入口控制的发展趋势，随着生物识别技术以及智能分析技术的发展，单纯靠钥匙、门禁
卡、密码锁等出入口管控管理方式将逐步被淘汰，未来的智慧社区出入口控制系统人脸识别技术应
用会逐步落地，无论从使用、管理便利性还是防护安全性来说，人脸识别技术在出入口控制系统的
应用将得到不断发展和扩充。人脸识别技术代替传统的出入口控制方式具有重大的现实意义和市场
需求。目前主流楼宇对讲企业均陆续推出了带人脸识别功能的高端对讲产品。
公司于 2017年推出第一代具有人脸识别功能的楼宇对讲门口机，采用基于卷积神经网络的深
度学习技术，通过大规模的人脸数据训练，得到一个由机器自动学习的神经网络参数输出模型，全
新的深度学习算法对姿态变化、光照影响、复杂背景等环境具备较强的适应能力。研发人员通过对
部分密集计算的神经网络层进行特殊优化和配合硬件算力进行计算调整，在楼宇对讲门口机上实现
秒识别功能。
（2）云对讲技术
云对讲属于软件即服务（SAAS）范畴，综合应用了通讯技术、网络技术、云计算技术和新一代
信息技术，实现楼宇对讲和用户移动设备的通信。随着移动互联网技术的发展，以及 4G、WiFi网
络的普及和未来 5G网络的推出，基于手机端的移动应用已经成为现代通信与生活应用的主流。小
区对讲以及安防服务拓展至移动互联平台后，可方便住户通过手机 APP实现随时随地接入系统，并
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实现远程开门与远程监控。公司掌握了基于云服务的小区门禁系统及开门方法的核心技术，并掌握
了将楼宇对讲延伸到互联网的公共交换网络电话技术。
随着智慧社区建设的发展，对讲产品与停车、监控、其他智慧城市相关系统通过云平台对接，
打破信息孤岛，原来子系统当中沉淀的数据可以得到汇总和分析，实现大数据分析的应用，以云对
讲的 APP移动应用为基础，整合社区智慧物业、社交平台、以及 O2O电商服务，将极大提升社区的
智能化水平。
目前公司已推出 i尚对讲 APP，运用互联网及云技术，帮助住户通过手机 APP实现可视对讲、
远程开门、访客密码分享、访客消息记录、小区切换等智能化功能。
（3）SIP 标准通讯技术
SIP协议最早应用在通信领域，有着比较完备和严谨的信令交互机制，目前已广泛应用于电路
交换、下一代网络、即时信息的语音、视频、数据等多媒体业务。楼宇对讲采用 SIP标准协议，具
有良好的可扩展性和兼容性，使得标准通信设备可以无缝接入到楼宇对讲产品系统中，同时让楼宇
对讲可以扩展到互联网上，成为网络电话的终端，所以越来越多的可视对讲产品开始采用 SIP通信
协议实现。公司数字楼宇对讲产品是行业内较早采用 SIP通信协议，且稳定性良好。
二、行业经营模式
国内楼宇对讲行业主要采用“以销定产、以产定购”的经营模式，销售上主要采用“直销为
主、经销为辅”的方式。由于楼宇对讲行业产品规格多样，且下游终端客户大中型房地产开发商通
过招投标等战略集采方式对楼宇对讲产品进行筛选，对公司规模、品牌知名度、生产能力、产品种
类、产品功能和性能、价格等均有个性化的需求，同时要求供应商具备专业、及时的售后服务，因
此供应商需要直接面对客户、为客户提供高质量、个性化的产品和服务。
三、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）行业周期性
由于楼宇对讲的应用市场主要集中在新建社区，因此其行业周期性与房地产行业的发展周期密
切相关。从竣工面积和施工面积来看，我国房地产行业的发展未呈现明显的周期性，我国住宅竣工
面积和施工面积从 2008年至 2012年呈现了较快的增长，此后增长有所放缓或偶尔出现下降，但竣
工面积、施工面积均分别保持在 亿平方米以上、50亿平方米左右的高位，运行平稳，且房地
产精装化、高端化和人性化的发展，数字城市、智慧城市建设的提速，楼宇对讲产品的稳定发展打
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开广阔的市场空间。此外，经济适用房、廉价房等保障房建设和老旧小区、城中村等存量房改造也
为楼宇对讲行业创造了新的市场发展动力。综上分析，我国楼宇对讲行业没有明显的周期性，整体
发展态势良好。
（2）行业区域性
从需求市场来看，由于 2008年起我国新建小区住宅都必须配置楼宇对讲，因此楼宇对讲产品
在全国楼盘均有分布，但在京津冀、长三角、珠三角等人口密集、房地产市场较为活跃且项目开发
较多的地区分布较多，在东北、西部等人口偏少、房地产市场欠发达的地区分布较少。
从制造商的分布上来看，由于长三角、珠三角和福建区域有完善的制造业产业链和较好的工业
配套，我国楼宇对讲企业也具有明显的区域性，主要集中在长三角、珠三角和福建区域。
（3）行业季节性
楼宇对讲的销售存在季节性特点，与新建楼盘的交房时间密切相关，通常下半年销售会超过上
半年销售，主要是因为楼宇对讲是在房地产项目施工的竣工交房前才进行施工安装，而新建楼盘竣
工时间一般在第三、四季度较为集中，所以地产商和工程施工商一般会集中在第三、四季度进行大
批量的采购提货，呈现较强的季节性特征。
四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响
（1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性
我国楼宇对讲行业的产业链由零部件供应商、产品制造商、工程商、房地产商构成。零部件供
应商提供生产楼宇对讲产品中所使用的液晶显示屏、触摸屏、摄像头、印制电路板、IC芯片、电
子元器件、结构件中所使用的控制器、印制电路板、IC芯片、电子元器件、结构件等零部件，处
于产业链的上游。
产品制造商处于产业链中游，主要完成楼宇对讲整机产品产品以及配套产品的研发和生产，并
通过各种营销渠道对产品进行销售和提供相应的售后服务。
工程商根据房地产商需求负责向产品制造商采购楼宇对讲，对其进行布线施工和安装调试。
房地产商一般是产业链的最终客户，产品实际使用者是社区住户。房地产商直接或间接通过工
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程商来采购产品，并通过工程商来施工安装。
（2）上下游行业发展状况对行业的影响
楼宇对讲行业的上游主要为IC芯片、液晶显示屏、电子元器件、触摸屏、印制电路板、电
源、摄像头等原材料的生产商。上述原材料大多为通用件，行业竞争较为充分，市场比较成
熟，厂商众多，楼宇对讲企业可选择的范围也较大。其中金额占比较大的原材料IC芯片和液晶
显示屏行业相对集中度较高，虽然并不会对楼宇对讲生产厂商的采购形成壁垒，且市场供应较
为充分，但若液晶显示屏、IC芯片等主要上游行业的巨头因产能受限或成本上升而提价，或某
些经销商或代理商大量囤货导致价格上升，且生产厂商未采取合理有效的应对措施，这将直接
推升生产厂商原材料的采购价格，对生产厂商经营产生一定不利影响。
本行业的下游客户主要是房地产开发商、工程商等。由于房地产行业的市场需求以及市场
存量的大小直接影响本行业的消费需求，本行业受下游房地产行业需求变化的影响较大。如宏
观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼
宇对讲的需求，对上游生产厂商产生不利影响。
第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析
一、楼宇对讲行业发展现状
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自二十世纪八十年代进入我国发展，楼宇对讲经历了漫长的发展阶段。从地域分布、技术水平
到功能对比如今都有了飞跃性突破。从地域分布上看，目前楼宇对讲产业较发达的国家和地区，主
要有意大利、西班牙、日本、韩国、德国、中国等。如果按产量算，中国的市场份额最大，占比约
45%。从技术上看，目前全球楼宇对讲市场已逐渐由音频技术、模拟技术主导过渡为视频技术、数
字技术主导。从功能上看，随着信息技术的日益成熟，数字化、智能化小区的概念已被越来越多的
人所接受，多功能楼宇对讲产品开始涌现，基于 ARM或 DSP技术的局域网技术开发产品逐渐推出，
数字对讲技术能够通过网络传输数据，可无限扩展提供网络增值服务，并能将安防系统集成到设备
中。因此，数字楼宇对讲产品逐渐成为市场的主流。
受益于国内房地产行业蓬勃发展所带来的巨大市场需求，我国楼宇对讲行业经历了近三十年的
快速发展。近年来，随着国内一、二线城市升级改造和三、四线城市城镇化的快速推进、旧房改造
的需求，房地产市场的消费升级以及“互联网+”、“数字化”、“人工智能”等技术深入应用等有
利因素，国内楼宇对讲行业整体呈上升的态势，应用场景亦不断得以扩展。
二、楼宇对讲行业市场容量
（1）国际市场容量
根据美国市场调研机构 LPInformation的预测，未来五年楼宇对讲产品的市场营业额复合年增
长率将会达到 %，全球市场规模将会从 2019年的 亿美元增长至 2024年的 亿美
元。
（2）国内市场容量
从行业规模来看，经过近三十年的发展，我国楼宇对讲行业已具备一定体量。根据中国安防行
业门户 OFweek安防网数据，若以 TCP/IP数字楼宇可视对讲产品户均为 800元，户均面积 100㎡计
算，则可视对讲产品的使用标准为 8元/㎡。按照这个建设标准可以估算出我国近几年来楼宇可视
对讲市场规模。2016年-2019年，我国实现住宅竣工面积分别为 亿㎡、亿㎡、亿㎡
和 亿㎡，按 8元/㎡的建设标准估算，2016年至 2019年我国数字楼宇对讲市场规模分别约为
亿元、亿元、亿元和 亿元。
根据中国安防网发布的《2018年中国安防行业调查报告》，2018年楼宇对讲领域的安防产品产
值合计为 亿元，在安防产品产值中的占比约为 12%，显现出其较为重要的市场地位。
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数据来源：中国安防网《2018年中国安防行业调查报告》
三、楼宇对讲行业发展前景
（1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔
近年来，城镇化和智慧城市建设的加速，拉动我国楼宇对讲产品的需求。一方面，楼宇对讲需
求与城镇化密切相关，国家统计局的数据显示，2009年我国城镇化率为 %，在 2019年攀升至
%，提升 %，城市人口已经超过了农村人口。根据联合国的预测，2050年世界发达国家
的城市化率将达到 86%，中国的城镇化率也将达到 %。城镇化水平的提升将推动商品房住宅需
求，从而直接增加了楼宇对讲产品的需求。另一方面，在城市化率与人民生活水平的提高共同带动
下，我国在 2012年就开始推动智慧城市的试点工作。根据国家相关部委推进智慧城市建设部署，
以及各地方政府的安排，2017年我国启动智慧城市建设，在建智慧城市的城市数量超过 500个。
住建部预计，“十三五”期间对智慧城市的投资总规模将超过 5,000亿元，其拉动效应则在万亿元
以上。智慧城市建设提速，刺激了民用安防业务的发展，也为我国楼宇对讲产品的产品开发和市场
发展打开了更为广阔的空间。
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数据来源：国家统计局
（2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长
楼宇对讲产品主要应用于新建住宅小区中，是住宅小区一项最基本的功能，并与商品住宅房屋
竣工面积增长具有正相关性。2009年至 2012年，随着我国经济高速发展，我国房地产行业呈现平
稳快速发展的态势，住宅竣工面积和施工面积都在加速扩张，分别从 2008年的 54,万平方
米、216,平方米上升至 2012年的 79,万平方米和 614,万平方米。2013年开
始，国家发布了加强实施限购政策，坚决抑制投机性购房，支持合理自住和改善性需求的房地产调
控政策，各地根据该通知也陆续出台了地方调控政策，在宏观调控政策的引导下，近年来房地产行
业总体呈现持续稳定健康的发展态势。2013年至 2019年，年施工面积从 486,347万平方米上升至
627,673万平方米。下游房地产行业持续稳定健康的发展，带动了楼宇对讲产品需求呈稳定增长的
态势。
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数据来源：国家统计局
同时，精装房项目的持续开发也带动了数字楼宇对讲及智能家居的需求。从政策面上来看，近
十多年来中央及地方政府出台了一系列与精装修/全装修有关的鼓励政策。截至 2018年底，全国颁
布涉及精装修/全装修的各类政策累计超过 80次，覆盖 26个省市，华东、华中等经济发达地区颁
布政策最频繁。
数据来源：奥维云网（AVC）地产大数据
从开发商及开发项目上看，2018年，全国共有 885家开发商推出 2,728个精装修/全装修商品
住宅项目，增长近 80%。2018年全国精装修商品住宅开盘规模增幅近 60%，达到 253万套，市场渗
透率达 %。这些精装房的精装房智能家 132居配置率达 65%，增长率为 %。2019年 1-6
月，全国共有 574家开发商、开盘 1,448个精装修/全装修商品住宅项目，开发商数量及项目数量
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同比增速分别达 42%和 28%，精装修/全装修商品住宅开盘 130万套，同比提升 17%。而这些精装房
的智能家居配置率达 77%，同比增速为 36%，智能安防产品配置率达 %，同比增速超 66%。
此外，随着物联网、互联网、人工智能和自动化等新一代信息技术的广泛应用和科技的进步，
建筑行业也向智能化方向发展。建筑智能行业发展潜力很大。
目前，智能建筑占新建建筑的比例达到 40%左右，到 2023年新建楼宇智能化比例预计将在 55%
左右。建筑智能化的发展趋势为数字楼宇对讲产品的持续发展以及与智能家居的结合应用打开了更
为广阔市场空间。
（3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量
随着城市化进程的推进，“加快城区老工业区搬迁改造，大力推进棚户区改造，稳步实施城中
村改造，有序推进旧住宅小区综合整治、危旧住房和非成套住房改造，全面改善人居环境”成为政
府工作的要点之一。2008年起，中央在全国范围内全面启动保障性安居工程、棚户区改造工作。
2019年，全国各类棚户区改造开工 316万套，顺利完成年度目标任务，完成投资 万亿元。
2016年 2月 21日，《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》发布，针对保障房方
面，中央提出到 2020年基本完成现有的城镇棚户区、城中村和危房改造。保障性安居工程投资增
加，一定程度上弥补了因政府实施房地产市场调控政策产生的房地产行业投资增速下滑。
此外，部分老旧小区楼宇对讲产品安装时间较长，产品已受到损坏或功能过于落后而无法满足
用户的日常需求，或部分小区未安装楼宇对讲产品，影响了小区居民的日常出入安全及生活便捷
性。因此，老旧小区的旧房智能化改造在一定程度上也带动了楼宇对讲产品的市场需求。据前瞻产
业研究院统计，目前存量建筑中，每年约 3%的住宅以及 6%的工业、公共建筑会进行智能化改造。
若按住宅每平米 80元、公建 150元的平均改造成本计算，改造规模将达 3,800亿元，年复合增长
率为 9%。
综上，新建住房向高端精装房以及保障性住房、旧房改造的发展，带动了楼宇对讲行业两级分
化的趋势。具体如下：第一，随着智慧社区的积极推广，建筑向智能化方向发展，用户对数字楼宇
对讲产品的需求也逐渐凸显出来；第二，国家经济适用房和廉价房等保障性住房建设以及旧房改
造，因预算和成本的限制，通常会选择更为经济的产品和方案，进而拉动楼宇对讲中低端产品销量
的上升。
综上所述，楼宇对讲行业需求具有可持续性，前景较为广阔，并仍将保持稳定增长。
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四、楼宇对讲行业发展趋势
（1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲
20世纪 90年代初至今，随着技术革新导致产品升级换代，我国楼宇对讲行业发展历程主要经
历了 4n型模拟对讲、总线型模拟对讲、半数字半模拟型对讲、数字型对讲等几个阶段。相比于传
统楼宇对讲通话、开锁等简单功能，数字楼宇对讲采用 TCP/IP协议，不仅能够实现视频对讲及远
程开锁、访客授权，还可提供家电控制、视频广告等网络增值服务及其他社区服务等多种功能集
成，而且传输距离不受地域限制，安装调试方便，有利于缩短工程周期。数字楼宇对讲越来越被住
户所接受，已成为整个楼宇对讲市场的主流，将逐步取代模拟楼宇对讲。
（2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合
随着人脸识别、语音识别、指纹识别等人工智能技术的落地应用，楼宇对讲也逐渐与人工智能
技术相结合。楼宇对讲产品作为智慧社区的入口，通过结合人脸识别等技术，实现身份确认、身份
鉴别、访问控制、安全监控、人机交互等多项功能延伸，有效地提高了社区出入口的出入效率，给
业主带来更多的生活便利，并提高了物业管理效率；同时商家可基于人工智能场景产生的数据进行
更精准的商业分析，为居民提供更多针对性的增值服务。未来，楼宇对讲将与人工智能技术将进行
更加深度的结合。
（3）楼宇对讲行业向云平台发展
近年来，随着互联网的普及和计算机技术的大幅提高，现代社区安防行业的发展趋于数字化、
网络化、智能化，具备竞争优势的大企业开始逐步向社区延伸，将楼宇对讲产品与互联网技术相结
合，以逐步建立立足于社区综合云服务的 O2O平台为目标，实现住户与住户、住户与社区、住户与
外部社会的综合信息交互与有效管理。
相比于传统的楼宇对讲产品，云平台的开发提高了系统的智能化水平，减少了相关的人力支
出，同时使社区管理的效率得到很大程度的提升。从厂商的角度来看，智能化产品具有较高的技术
壁垒，将为厂商带来更高的利润空间。从用户角度来看，云平台连接了住户、物业和外部社会三大
群体，通过对物业服务、便民消费等资源的整合，为社区提供安全、舒适、快捷的优质服务。从房
地产开发商的角度来看，在智能化系统的基础上，云社区平台的建设将传统的卖房子上升到卖服
务、卖生活模式，帮助居民提高生活品质。
（4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展
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室内分机逐步成为智能家居的触摸控制终端和智慧社区的信息交互终端
楼宇对讲产品与智能家居的结合是楼宇对讲产品从模拟系统发展到数字化系统的必然产物，数
字化对讲产品从根本上实现与智能家居结合的可能，并且将进一步提高对讲产品的增值空间，使其
性价比得到了提升。随着智能家居配套技术的不断成熟和产品化，数字化对讲必然在与其结合的基
础上，为用户提供更多的可拓展功能，实现更高的市场价值。
在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中，明确提出了下列战略目标：推动物联网、
云计算和人工智能等技术向各行业全面渗透，构建万物云联的新一代信息技术产业体系，力争
2020年行业总产值超过 12万亿元。近年来，在互联网、O2O等新概念和商业模式兴起的基础上，
传统的楼宇对讲产品需要结合互联网技术、计算机技术、通信技术，以及新兴的人工智能和大数据
技术，来实现智能化楼宇对讲产品的技术升级，提高社区的管理效率，优化社区内外的资源配置，
加速智慧社区的整体布局。这不仅是楼宇对讲行业发展的大趋势，也是国家战略发展的大目标。
（5）楼宇对讲行业集中度不断提升
随着楼宇对讲行业进入平稳发展阶段，以及中低端市场激烈的同质化竞争、下游需求的波动、
原材料或劳动力成本的上升、产品技术的革新等因素，缺乏核心竞争力的中小企业处于边缘化生存
甚至被淘汰出局的境地，而具备品牌优势、渠道优势、技术优势、资金优势的行业领先企业的市场
份额则进一步提高。
此外，随着房地产调控不断趋严，房地产企业竞争不断加剧，房地产行业逐渐优胜劣汰，集中
度不断上升，规模房企的优势逐步凸显。根据易居中国旗下克而瑞研究中心（CRIC）的统计数据，
从 2011年至 2019年，我国前十强、二十强、三十强、五十强和百强房地产的销售金额占全国商品
房销售金额的比例均在逐渐提升，至 2019年分别提升至 %、%、%、%和 %。
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数据来源：CRIC研究中心
随着房地产行业集中度的不断提高，集中采购成为大中型房地产企业降低成本、提高资金使用
效率的重要举措之一，这对上游供应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要
求，楼宇对讲行业的集中度也将随着房地产行业集中度的提升而提升。
（6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进
近年来，随着智能家居行业的蓬勃发展，国内大中型楼宇对讲行业的厂家依托其渠道优势开始
深入到智能家居领域，将楼宇对讲产品与智能家居产品进行结合。与智能家居产品结合后，楼宇对
讲除了传统的对讲开锁功能外，还集合了短信通知、手机 APP远程控制、安防报警、室内监控查
看、电梯呼唤、家居控制、信息家园等众多便捷化功能。楼宇对讲与智能家居相辅相成，进一步提
升了两者的增值空间和性价比，从而在功能的扩展上带来了巨大的发挥空间。
第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析
一、行业竞争格局与市场化程度
目前楼宇对讲企业主要分布在长三角、珠三角和福建等区域，随着房地产行业集中度的提升，
楼宇对讲行业的集中度不断提升，目前行业竞争格局主要分为
三个梯队：第一梯队是以安居宝、狄耐克、立林、视得安罗格朗、冠林、ABB中国、麦驰物联
等为代表，房地产 500强供应商品牌首选率较高，有着一定的规模和渠道优势，具备较高的品牌知
名度和市场占有率。第二梯队分为两种形态，一种是以太川股份、慧锐通、松本智能、佳乐为代
表，在技术、商业模式、产品等方面各有特色，在局部细分市场具备一定优势；另一种是以霍尼韦
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尔、三星、科迈世、弗曼科斯等为代表的国际品牌，这些品牌产品定位高端，但市场覆盖度有限，
市场销量不大。第三梯队是一些区域性的小品牌，这些小企业多数集中在二、三、四线城市市场，
只在某个小区域内有一定的知名度，这些企业多数自身缺乏生产能力，研发实力也比较薄弱，抗风
险能力相对较差，不具备规模优势。
二、进入本行业的主要障碍
（1）技术研发壁垒
楼宇对讲涉及计算机控制、网络控制与传输、软件、硬件、物联网等多学科技术，融合了通
信、集成电路应用、计算机、人工智能、软件等多种学科的综合利用，具有多领域交叉的特点，行
业内企业需要较强的技术研发实力与长期的软硬件技术经验积累才能在本行业中脱颖而出并保持稳
健快速的发展。同时，因市场需求不断变化导致产品性能、质量水平、功能要求等不断提升，楼宇
对讲企业需进行持续的研发和改进，未形成核心研发能力和技术优势的企业将难以立足。因此，进
入本行业具有较高的技术壁垒。
（2）营销服务网络壁垒
由于房地产项目遍布于全国各个地区，具有较强的地域性，因此行业内的企业要扩大销售规模
并在行业中拥有领先地位，就必须建立覆盖全国营销网络，迅速捕捉市场信息并快速响应客户需
求，而营销网络的完善需要企业进行大量投入并长期积累。因此，营销服务网络渠道已成为进入本
行业的重要壁垒之一。
（3）品牌和客户壁垒
品牌是企业研发实力、产品质量、市场网络、售后服务等多方面因素的综合体现。随着房地产
项目品质和房地产商集中度的不断提升，对于下游房地产商及工程商客户而言，产品的品牌形象是
影响其选择的重要因素，不同品牌企业的研发实力、产品质量、供货能力和售后服务存在不同程度
的差异，如果选择不恰当的供应商，会直接影响其生产成本、产品质量和品牌。因此，下游客户尤
其战略集采客户对供应商的品牌粘性较高，一般会经过较长的考察及稳定供货之后才最
终选定，如非价格或质量变化较大，不会轻易更换供应商。
楼宇对讲行业经过多年的发展已经形成了一批具有影响力的品牌企业，头部品牌已逐渐趋于稳
定；智能家居行业头部品牌仍在角逐中，但已形成一批具有影响力的品牌。这类企业在技术创新、
产品质量和售后服务方面领先于业内其他企业，逐步建立了良好的品牌效应，品牌在未来的市场竞
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争中具有越来越重要的作用，客户从大品牌转换到小品牌或新品牌产品的成本较高，这对新进入企
业构成了一定的品牌壁垒。
（4）人才壁垒
楼宇对讲融合了数个不同学科，要求厂商拥有一批具备相关学科知识的高素质、高技能专业技
术人才，用以保证自身能够紧跟市场动态推出具有针对性的社区安防解决方案；楼宇对讲的生产对
稳定性、可靠性、交期要求较高，要求生产人员拥有熟练生产操作技术，这需要企业投入大量的时
间进行员工系统化培训和经验积累；在销售方面，为了快速响应房地产商等终端客户的产品需求，
楼宇对讲厂商需要一支经验丰富、反应迅速、深谙市场动态的销售团队，这需要长期培养和业务实
践磨练。因此新进入企业很难和具有长期行业经验累积、发展成熟的公司进行人才方面的竞争。
三、行业内的主要企业
（1）立林
立林成立于 2002年，注册资本 7,000万元，位于福建省厦门市，是一家社区安防系统设备供
应商，主营楼宇对讲、视频监控、智能停车管理等系统产品的研发、生产和销售。该公司在 2019
年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为
18%，排名第二。
（2）安居宝
安居宝成立于 2004年，股本 54,万股，位于广东省广州市。该公司是一家社区安防及
智能家居产品集成供应商，主营楼宇对讲、防盗报警系统、停车场系统、监控、线缆、液晶显示屏
的研发、生产和销售及停车场道闸
广告业务的运营。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品
牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 15%，排名第三。
该公司是国内楼宇对讲行业首家 A股上市公司，2017年、2018年及 2019年，该公司营业收入
分别为 84,万元、91,万元和 92,万元，其中楼宇对讲产品收入分别为
48,万元、48,万元和 49,万元。
（3）冠林
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冠林成立于 2002年，注册资本 4,490万元，位于福建省福州市，为中外合资企业。该公司主
营社区智能化设备的研发、生产和销售，旗下的产品覆盖了基本型的楼宇可视对讲产品、中高端的
小区智能化系统和完全数字化的智能家居产品。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500
强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 9%，排名第四。
（4）麦驰物联
麦驰物联成立于 1997年，注册资本 7,600万元，位于广东省深圳市，主营建筑智能化系统集
成和建筑智能化产品研发、生产、销售及智慧社区服务。该公司在 2019年度的《中国房地产开发
企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 8%，排名第五。
麦驰物联曾为新三板挂牌企业，根据其 2017年年度报告，其营业收入 27,141万元，其中楼宇
对讲产品收入 10,518万元。
（5）视得安罗格朗
视得安罗格朗成立于 1997年，注册资本 3,640万元，位于广东省深圳市，为法国罗格朗集团
在中国的外商独资企业。该公司产品包括智能楼宇系统、开关插座、低压电器等，是中国第一台可
视对讲生产厂家。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜
单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 7%，排名第六。
第六节 企业案例分析：狄耐克
一、狄耐克市场地位
公司在国内楼宇对讲行业处于领先地位，是楼宇对讲国家标准、国际标准编制单位之一，共参
与了 10多项重要的国际、国家和行业标准的起草和制定。公司是中国安全防范产品行业协会副理
事长单位、中国房地产业协会理事单位、中国建筑业协会智能建筑分会常务理事单位。公司获得的
殊荣包括：中国房地产开发商 500强首选供应商品牌、改革开放 40年·中国安防卓越企业奖、中
国安防最具影响力十大品牌、中国安防十大民族品牌、中国智慧城市建设推荐品牌、中国房地产智
能楼宇与安防首选实力品牌等。
公司具有多年的智能家居开发与销售经验，近年来公司智能家居产品类型不断扩张、收入快速
增长，在国内智能家居行业的地位也有所提升。公司在智能家居领域获得的主要殊荣有中国房地产
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开发商 500强首选供应商品牌、2019年度中国房地产供应商竞争力十强、中国智能家居领先品
牌、中国智能家居最具影响力十大品牌、中国房地产产业链战略诚信领军企业等。
根据中国房地产业协会与中国房地产测评中心等权威机构公布的《中国房地产开发企业 500强
首选供应商及服务商品牌榜单》，2017-2019年，公司的楼宇对讲产品品牌首选率分别为 17%、17%
和 18%，排名分别为第三名、第二名和第一名，公司楼宇对讲产品的品牌知名度不断提升；2017-
2019年，公司的智能家居产品品牌首选率分别为 6%、4%和 8%，排名分别为第六名、第七名和第七
名。
二、狄耐克竞争优势
1、技术研发优势
公司是国家高新技术企业和双软认证企业，在技术研发和新产品开发方面具有核心技术优势。
截至 2020年 3月末，公司已拥有一支超百人的研发团队，以智慧社区为核心展开楼宇安防、智能
停车、环境健康、行业对讲等领域的研究与开发，并在楼宇对讲领域积累了十多年的研发经验，是
行业内较早推出数字对讲产品、引入人脸识别技术的企业。至今，公司已取得 27项发明专利、20
项实用新型专利、50项外观专利、100项软件著作权；共参与 10多项国际、国家、行业标准制
定，掌握最新技术发展动态，及时引进和采用适用的先进技术和标准。目前，楼宇对讲产业技术的
发展逐渐走向成熟，企业之间的技术乃至产品的竞争也愈加激烈，而公司的优势在于持之以恒地用
互联网、无线通信、人工智能、生物识别等新技术来创新楼宇对讲，并实现产业化落地应用。
2、产品优势
（1）产品种类齐全性
公司楼宇对讲产品分成模拟对讲和数字对讲两个系列，覆盖低端到高端的各个产品种类，智能
家居产品包括智能开关面板、智能网关、智能插座、窗帘导轨、信号转发器等各个品类，每个品类
又有不同的尺寸、外观、颜色等不同型号，能满足市场上不同客户的多样化需求，又增强了公司在
市场上的竞争力。
（2）产品功能完备性
随着楼宇对讲产品朝着数字化、智能化方向发展，产品功能的完备性已成为衡量产品竞争力的
重要因素。公司楼宇对讲产品除了具备人脸识别、信息发布、安防报警、可视对讲、监视报警控
制、梯控联动、记录查询等基本功能外，还具有与可视电话互通对讲、在线广告、微云门禁、互联
2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及短视频营销战略战略研究报告
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网对讲（通过手机、平板电脑等）、人证比对、IC卡防复制等多种高级扩展功能，能满足业主、访
客、物业等多方需求。
3、营销渠道优势
为提升终端销售掌控能力，保持对市场的快速反应和销售渠道的稳定，公司主要采用直销的销
售模式，在全国各地组建了 40多个直属办事处，产品销售网络覆盖全国主要城市及周边地区，基
本实现了全国一、二线城市的办事处布局和销售、服务的本地化。此外，各地直属办事处有利于更
直接、更快捷地为客户服务和更直接了解市场需求状况和潜在需求，为公司开发新产品提供重要的
市场和产品信息，也有利于培养客户对公司品牌的长期忠诚度和提升公司品牌价值。同时，为进一
步扩大市场，公司还与有渠道资源的经销商合作，从而完善销售渠道。
为了继续提高竞争力，增加市场占有率，公司制定了完善的市场拓展计划，在现有市场规模的
基础上进一步扩大市场规模，加强营销网络的建设，开拓新的经销商，为公司持续盈利提供保障。
4、客户资源优势
公司自成立以来秉承“始于客户需求，终于客户满意”的服务理念服务于广大客户。随着房地
产行业逐步进入了平稳发展阶段，大型房地产企业市场占有率逐步提升。以房地产企业为主要客户
的楼宇对讲厂商，与大型房地产开发企业深度合作，成为持续发展的必要条件。在房地产持续扩张
的大背景下，公司迎合市场需求，积极采用战略合作策略，凭借良好的产品质量、长期稳定的生产
能力以及快速响应的客户服务，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中南集团、雅居
乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产企业达成长期
稳定的战略合作关系，公司具备较强的客户资源优势。
此外，公司自推行战略集采合作以来，在行业中率先推出了战略集采的个性化定制服务机制，
满足了地产战略集采的售前、售中、售后需求，稳固了公司与房地产客户的关系。公司已多年被龙
湖集团、世茂房地产、招商蛇口、富力地产、绿地控股、中南集团、中粮地产等多家大中型地产商
评为“优秀供应商”。
通过与众多大型房地产客户的长期合作，公司对房地产行业在楼宇对讲的需求有着深入了解，
能充分理解客户的个性化需求，同时，也极大地提升了公司在产品开发、质量管理、服务水平等方
面的能力和水平，为未来公司进一步的市场开拓奠定了坚实的基础。
5、品质和品牌优势
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公司十分注重产品质量的全程控制，从产品的研发升级、生产制造，到产品的营销和服务体
系，建立了一整套完善的管理流程，极大地提高了公司的市场信誉，缩减了公司的运营成本，增强
了公司的核心竞争力。公司建立了完善的质量管理体系，注重从研发、采购和生产各个环节对产品
品质进行严格的管理和控制，保证了公司产品的高可靠性。公司十分注重品牌建设和品牌营销，产
品品质获得广泛认可，曾被评为中国安防产品质量调查优秀供应商 30强、中国安防行业诚信金樽
奖、中国安防十大满意品牌。公司经过多年发展，依托产品的优良品质树立了良好的品牌形象和较
高的客户信任度。公司曾获得中国楼宇对讲最具影响力十大品牌、中国楼宇对讲十大品牌、中国智
能建筑十大楼宇对讲品牌、智慧城市建设推荐品牌、中国安防知名品牌、中国安防十大民族品牌、
中国智能家居最具影响力十大品牌、中国智能家居领先品牌等殊荣。
6、管理优势
公司的技术和管理团队均具有多年电子通讯、楼宇对讲领域的从业经验，对产品、技术和下游
房地产客户的需求有着熟练的掌握，且核心团队多年来保持稳定，使得公司具有一定的管理优势。
此外，公司建立了一套完整的内控管理体系，并在多年来不断健全、完善，已逐步形成“管理
制度化、制度流程化、流程岗位化、控制信息化”的标准流程，通过制定内部查核制度、分层次的
绩效考核和全员绩效考核等多种形式加强对公司日常工作的监管力度，强化全员效益意识和成本意
识，不断提升企业的核心竞争力。
三、狄耐克竞争劣势
1、融资渠道有限
公司主要依靠自有资金积累和银行贷款来筹集发展资金，外部融资渠道单一。随着公司业务的
快速发展和产品的不断升级优化，公司现有生产规模的扩大、研发的持续投入以及营销网络的布局
均需要持续的资金来源，单纯依靠自有资金积累和银行贷款来筹集资金将可能制约公司的进一步发
展。
2、受下游房地产行业影响较大
公司的楼宇对讲主要应用于房地产企业开发的小区住宅。房地产行业作为公司的下游行业，其
对楼宇对讲的需求将直接影响公司的经营业绩。如宏观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面
积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼宇对讲的需求，对公司经营产生不利影响。
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第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、安防行业发展概况
安防行业是随着现代社会安全需求应运而生的产业，是社会公共安全体系的重要组成部分。安
防行业按照产品类别可分为视频监控、楼宇对讲、门禁设备、防盗报警、出入口控制与管理、信息
安全等细分行业。安防行业发展概况如下：
（一）安防行业的发展现状
（1）国际市场
总体来讲，全球安防市场规模庞大，市场领域和市场类型都比较成熟，供应商不断向低成本地
区转移，客户也稳步增长，2017年全球安防产业总收入达 2,570亿美元，2012年至 2017年复合增
长率达到 %。根据美国领先的调查机构 GrandViewResearch的预测，2019年-2025年全球安防
行业市场规模复合年增长将达到 %，亚洲、东欧、非洲、中东及中南美洲等发展中地区市场的
增长将最为强劲；在这些安防市场欠发展的地区，强劲的经济增长势头、新业务结构、外资涌入、
城市化进程加速以及对犯罪行为增长的预期都将推动对安防产品的需求。
（2）国内市场
近年来，伴随着我国城镇化的加快以及国家政策的大力支持，特别是得益于平安城市和智慧城
市的打造和“金盾工程”、“311工程”、“天网工程”、“雪亮工程”等全国性安防工程的推出，
我国安防产业保持快速发展的态势。经过安防行业的发展以及安防系统的升级改造，我国已建立一
个大规模的分布式视频监控和报警网络，可在公安系统内部的部级、省级和市县级之间共享信息，
将县、乡、村的视频监控系统接入到省市级和国家级监控平台上，同时建立包含执法、应急服务、
群防群治、公共安全、巡防等的视频数据分享机制。安防系统也从之前简单的人防系统、物防系统
升级为现在的由人防系统、物防系统、技防系统和管理系统联合构造的一个特大型、完整的安全技
术防范系统。
根据安防行业的发展趋势，安防产品和运营也纷纷使用生物识别、人工智能、大数据、云计算
等先进技术，使安防行业走上智能化发展的道路。
（二）安防行业的市场容量
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根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安全防范行业年鉴》及中国安防行业网的数据，
2010-2018年，我国安防行业总产值从 2,350亿元增长到 6,600亿元，期间复合增长率达到
%。根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安防行业“十三五”（2016～2020年）发展
规划》，到 2020年，我国安防企业总收入达到 8,000亿元左右，年增长率达到 10%以上，实现行业
增加值 2,500亿元，安防运营、安防产品互联网化、视频监控等领域将具有较大的成长机会和空
间。
图：2010年-2018年安防行业收入情况
数据来源：中国安全防范产品行业协会-《中国安全防范行业年鉴》、中国安防网
根据中国安防网数据，以产业结构划分，2018年，安防产品总收入约为 3,432亿元，占比
52%；安防集成与工程总收入 3,102亿元，占比 47%；运营服务及其他约为 60亿元，占比 1%。
（三）安防行业的竞争格局
据中商产业研究院统计，在中国安防行业中，各类企业突破 22,000家，其中安防产品生产制
造企业约 4,900家，约占全国安防企业总数的 23%。虽然中国安防行业目前拥有为数众多的企业，
但中小型企业比例较大，大型生产企业和解决方案提供商不多，主要分为三个梯队：第一梯队的企
业具有明显的成本优势，有能力承受巨大研发投入，是行业集中度提升的最大受益者，如海康威
视、大华股份等安防巨头；第二梯队的企业具备一定成本优势、解决方案较为全面，部分细分领域
可能处于行业先进水平，未来可通过行业集中度的提升给企业带来业务弹性空间；第三梯队的企业
成本优势不明显，利润体量较小导致研发投入不足，产品技术含量不高，在行业门槛提升的预期下
生存压力加大。
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（四）安防行业的发展趋势
近年来，人工智能、生物识别等新兴技术的发展成为产业转型的强力驱动因素。未来，在新兴
技术的基础上，安防行业将呈现出云端化、平台化、专业化的发展趋势：
（1）云端化
目前，智能安防已有的智能化产品大多是将多种智能功能固化在某一类硬件中，每台硬件设备
提供一种或有限的几种智能化服务。未来，硬件资源的概念将逐步淡化，智能化以服务模块的方式
提供给客户。云端会根据客户的需要提供服务，实现资源按需分配，最大化地满足客户需求和提高
资源利用率。
（2）平台化
目前，安防厂商在推进智能化解决方案的同时将越来越多地需要对软件平台及其配套的硬件设
备的整合，其标准也越来越趋于统一。未来几年，安防监控的应用类型将越清晰，其技术标准、开
发接口等将越趋于统一。大厂商制定标准、小厂商兼容标准的合理产业模式将逐渐形成，所以有实
力的安防厂商也将推出自己有主导力的解决方案平台。
（3）专业化
智能化解决的是各行各业客户在业务应用中存在的问题，因此智能化需要往专业化方向进一步
深化。首先智能化厂家要从具体行业出发，定位目标行业和细分市场，确定自己的发展方向。其
次，在具体行业中深入业务应用、业务流程等，剖析具体行业问题，寻找解决之道。最后，结合自
身的技术积累，为各行各业客户提供优质的专业智能解决方案。
二、社区安防行业发展概况
我国安防行业的应用领域一般归为三类：一是政府有关部门，如党政机关、公安、交通、城市
治安等；二是行业应用，如金融行业、教育行业、医疗行业、电力行业、电信行业、石油行业等；
三是商用、民用领域，如住宅社区、零售连锁超市、商铺等。公司所主营的楼宇对讲等产品属于社
区安防领域。社区安防行业的发展概况如下：
（一）社区安防行业的发展现状
当前智慧社区建设正在各大城市展开，社区安防作为智慧社区建设的第一道屏障，正在从“传
统”向“技防”转型。现代化的社区安防系统主要由楼宇对讲产品、家居防盗报警系统、智能停车
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场管理系统、视频监控系统、电子巡更系统、门禁系统、传输线缆和社区安防综合管理平台等组
成。
社区安防防护网中，从外到内共有小区出入口、楼道单元门、居民家门三层出入防护屏障，阻
止了不法分子的入侵。基于人脸识别、声音识别、指纹识别等生物识别应用以及手机、平板电脑等
移动终端控制的楼宇对讲和智能停车等社区安防产品，为业主及访客提供了更安全和便捷的出入管
理方式。
（二）社区安防行业的市场容量及竞争格局
（1）市场容量
根据中国安防网联合商汤科技共同发布的《2018中国安防行业调查报告》，楼宇社区安防行业
产值占安防行业总产值的比重为 13%，产值大约为 933亿，2018年安防细分行业的应用占比情况如
下图所示：
数据来源：《2018中国安防行业调查报告》
（2）竞争格局
社区安防的参与者主要分为以下三类：一直扎根于安防领域的传统安防厂商、云平台和数据等
基础设施提供商和应用领域在安防行业的人工智能科技公司。传统安防厂商占据社区安防渠道优
势，是目前市场份额的主要占有者，同时也在积极拓展上下游，上游延伸至算法等技术领域，下游
延伸整合集成商和运营商业务；基础设施提供商主要是阿里、腾讯、百度等云计算供应商；人工智
能科技公司近几年刚兴起，其在社区安防上的商业化正处于探索阶段，部分会选择与有渠道优势、
盈利能力稳定的传统安防厂商合作。
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（三）社区安防行业的发展趋势
智慧社区安防的发展趋势主要有以下几大方面：
（1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平
随着新一代信息技术如物联网技术、云技术和大数据技术的广泛应用，社区安防设备和系统智
能化水平逐步提升，例如采用综合智能分析技术和信息推进手段，主动发现和预防安全事件，通过
安全提醒服务主动通知到人，实现社区内安防子系统之间信息交互；升级视频监控系统为智能化监
控系统，以增加社区的安全性和智能化程度；通过实时智能分析技术，大规模数据存储技术和数据
分析挖掘技术，把搜集到的信息联动起来，对现场环境进行智能分析，并将分析结果汇报到预警中
心，以防范于未然。
（2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享
近年来，智慧社区的安防系统向采用大集成平台，实现系统整合数据共享、各层次间的资源整
合数据共享的方向发展，从而带动具有能够带动住户室内各安防子系统之间的数据共享和联动功能
的智能家居、数字楼宇对讲产品等智能化产品以及能够实现全社区各子系统信息共享与联动的“公
共信息网络管理平台”的快速发展。
（3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势
在云计算、大数据、芯片、算法等基础能力技术的助推下，基于 GPU运算的方案、人脸识别、
大数据应用等已成为社区安防发展的必然趋势。同时，各种新技术的大规模植入加速驱动着智能监
控技术升级，向更高层级进化。与此同时，行业用户对视频监控也提出更多需求，多样化的应用场
景也催生出不同的用户需求，进而进一步打开了社区安防行业的发展空间。
三、下游房地产行业
（一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139
（1）房地产行业宏观形势
①短期 受疫情影响冲击，一季度宏观经济指标下滑但二季度已企稳回升。
2020年一季度，受新冠疫情冲击，国内经济下行压力显著加大，主要宏观经济指标同比下
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降，我国房地产市场也受到冲击。随着疫情防控工作取得成效，3月以来国内经济逐步企稳，主要
宏观经济指标持续回升，二季度房地产市场景气程度提高，多项指标降幅逐步收窄，行业基本面已
逐步修复。
主要指标同比变动率 2020 年 6 月 2020 年 1-6 月 2020 年 1-3 月
国内生产总值 未公开 % %
工业增加值 % % %
固定资产投资 % % %
社会消费品零售总额 % % -19%
全国房地产开发投资 % % %
全国商品房销售额 % % %
全国商品房销售面积 % % %
房屋新开工面积 % % %
房地产开发企业到位资金 % % %
数据来源：国家统计局
此外，从行业销售数据来看，百强地产 2020年 5月及 2020年 6月的全口径销售额分别为
10,亿元及 14,亿元，同比增长 %及 %，多数百强房企的销售情况已基本恢
复。此外，下半年房企会加快工程建设进度以实现年内销售目标，行业宏观形势有望持续改善。
②长期 房地产市场整体将平稳健康发展
会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署
2018 年 要构建房地产市场健康发展长效机制。
中央经济工
作会议 2019 年
要加大城市困难群众住房保障工作，加强城市更新和存量住房改造
提升，大力发展租赁住房。要坚持房子是用来住的、不是用来炒的
定位，促进房地产市场平稳健康发展。
2018 年
1、健全地方税体系，稳妥推进房地产税立法。
2、启动新的三年棚改攻坚计划，今年开工 580 万套。
3、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，落实地方主体责
任，继续实行差别化调控，简历健全长效机制，促进房地产市场平
稳健康发展。
4、加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。
两会报告
2019 年 1、健全地方税体系，稳步推进房地产税立法。
会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署
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2、更好解决住房问题，落实城市主体责任，改革和完善住房市场
体系和保障体系，促进房地产市场平稳发展。3、继续推进保障性
住房建设和棚户区改造，保障困难群众基本居住需求。城镇老旧小
区量大面广，要大力改造提升。
2020 年
1、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位。
2、因城施策，促进房地产市场平稳健康发展。
3、新开工改造城镇老旧小区 万个，支持加装电梯，发展用
餐、保洁等多样社区服务。
国家宏观战略规划与部署推动房地产行业向健康可持续的稳增长状态转变。新型城镇化建设、
全面二胎放开、建筑智能化等政策的出台以及我国经济的稳定发展，有利于房地产市场的健康发展
与平稳运行。根据智研咨询测算，在我国的城镇化率、人均居住面积保持增长并接近发达国家平均
水平的假设下，房地产行业市场规模约在 万亿元到 万亿元之间，仍有较大发展空
间。
（2）房地产行业调控政策
我国房地产调控政策以一城一策微调为主，坚持“房住不炒”的战略基调，以实现“更好解决
群众住房问题”的首要目标。近年来，我国房地产市场推出了一系列紧缩政策，推动房地产由投资
属性向居住属性回归，要求加大市场有效供给、完善住房供应体系、支持和满足群众刚性居住需
求。
2020年以来，新冠疫情加剧了经济与楼市的下行压力，地方调控政策以托底改善为主，通过
政策调整缓解房企现金流压力，维持楼市稳定发展。
时间 政策内容
2018 年
各地注重差别化调控，因城因区出台精准化调控政策：重点一二线城市持续优化
调控政策，抑制非理性需求；三四线城市因城分区施策，促进楼市平稳发展；修
补人才购房政策，严防借机炒房；多地出台企业限购政策，调控及时打“补丁”；
多地出台摇号购房政策，保障新房销售公正性；各地公积金政策分化调整，重点
保障刚性住房需求；多地加强价格管理，严格执行商品房价格备案制度等。
2019 年
地方调控紧盯市场变化，持续优化调整稳楼市：热点地区持续加强调控措施，确
保市场平稳运行；部分地区优化调控措施，多措并举满足自住需求；多地调整土
拍规则，引导地市稳定运行；公积金调整以收紧为主，注重保障基本住房需求；
加大房地产市场乱象专项整治力度；地方加大商品房预售资金监管力度等。
2020 年
受疫情影响，多地出台了房地产行业放松政策，一二线城市允许延期开竣工、缓
缴土地出让金、提前预售节点、加大信贷支持力度，部分三四线城市调整预售资
金监管比例及使用节点、提供购房补贴、放宽落户政策等。
资料来源：中国指数研究院
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综上，结合历史与当前政策实施情况来看，我国房地产行业宏观调控政策的根本目的并非抑
制，而是在于确保房地产市场的长期平稳发展。
（3）房地产行业融资政策
近年来，基于“房住不炒”原则，为了抑制房地产投机，确保房地产市场平稳健康发展，监管
机构对房企粗放式高杠杆融资进行限制：
渠道 融资渠道 时间 政策 要点
银行贷款 银保监会“窗口指导”
多家银行近期收到窗口指导，自即
日起收紧房地产开发贷额度，原则
上开发贷控制在 2019 年 3 月底时的
水平。
信托贷款
银保监会《中国银保监会信
托
部关于进一步做好下半年信
托监管工作的通知》
加强房地产信托合规管理和风险管
理，房地产信托业务余额在 9 月 30
日前每日时点均不得超过 6 月 30
日。
海外债
发改委《关于对房地产企业
发
行外债申请备案登记有关要
求的通知》
房企发行外债只能用于置换未来一
年内到期的中长期境外债务。
公司债 交易所窗口指导 房企发行公司债权仅限用于偿还原
有公司债。
债权
融资
交易所
ABS
窗口指导 交易所地产供应链 ABS 也只能在有
旧债到期时发行同额度的新 ABS。
IPO
《国务院关于坚决遏制部分
城市房价过快上涨的通知》
对存在土地闲置及炒地行为的房
企，证监部门暂停批准上市、再融
资和重大资产重组。
股权
融资
再融资 证监会保荐机构专题培训会
议
不允许房企再融资补充流动资金、
拿地和偿还银行贷款。
资料来源：恒大研究院
自 2010年以来，国家对房地产行业整体采取较为严格限制的融资政策。当前阶段，坚决遏制
房地产金融化泡沫化，严防信贷资金过度流向房地产市场仍是政策重点。根据监管机构对房地产金
融政策“连续性、一致性、稳定性”的要求，我国房地产行业融资政策具备稳定性，融资政策仍然
支持房地产企业的“有效”融资需求，从而推动房企从规模化发展转换向高质量发展。
2020年上半年，受疫情等多方面影响，国内货币环境较为宽松。货币政策方面，全面降准与
定向降准结合，引导市场利率下行，降低企业融资成本，房企标准化融资注册、发行额度及发行成
本也显著改善，到位资金表现良好。2020年 6月，房地产开发企业到位资金同比增长 %。
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近年来从严的融资政策对房地产行业存在结构性影响。2019年，前 50强和前 100强的地产开
发商开发量分别占据 %和 %，房地产行业集中度较高，百强房企的抗风险能力更强，销
售情况及资金回笼状况在收紧的融资政策下能够表现相对稳健，较多的在手货币资金、全国性战略
布局、较强的信用资质、多元化的融资渠道等相对优势使其具备较强的抗风险能力。融资渠道的收
紧加速行业集中度提升，资金向龙头企业集中的趋势明显，一方面，小型房企资金承压、隐性风险
增大；另一方面，大中型房企融资能力受到的影响相对有限，或能受益于资金集聚效应。
综上所述，在房地产行业融资政策保持连续性与稳定性的导向下，虽然融资政策将持续从紧，
但更为收紧的空间和可能性也相对较小，结合历史上政策收紧后主流房企销售与现金回笼数据仍表
现稳健的情况来看，房地产行业宏观融资环境预期不会发生重大不利变化，行业资源集聚效应有助
于大中型房地产企业的融资能力保持相对稳定。
（二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响
第一，宏观形势方面，房地产行业的长期平稳健康发展，为楼宇对讲行业打开市场空间。短期
来看，疫情会给房地产行业对相关产品的需求量产生一定的抑制作用，部分房地产商停工停产会延
长对上游供应商的付款期限。但随着我国对新冠疫情的有效控制，主流房企的销售情况已逐步恢复
并提升。公司主要房地产客户为综合实力较强的大中型房企，主要客户的自身资金实力和抗风险能
力较强，短期受疫情影响的程度相对有限，因而对公司营业收入成长性、应收账款回款的影响较
小。长期来看，国家对房地产行业长期可持续发展的规划有利于楼宇对讲行业的长期可持续发展，
同时新冠疫情引导住宅消费理念向科技住宅和健康住宅方向发展，势必带来智慧社区产品需求的快
速增长，公司营业收入具备成长性。
第二，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，行业整合加快，集中度持续上
升。随着行业资源聚集效应的不断加强，领先房企将保持市场优势。2019年，前 50强和前 100强
的地产开发商开发量分别占据 %和 %，大中型房地产商普遍采用集中采购模式，更偏好
行业知名品牌，对上游供应商的资金实力、经营规模、网络渠道、技术领先和产品性价比优势提出
了更高的要求，会导致上游楼宇对讲行业的品牌集中度提升，大品牌企业的市场份额越来越多，小
企业逐渐被市场淘汰。公司作为国内领先的楼宇对讲产品供应商，是行业内签署百强地产战略集采
合作协议较多的企业，与国内百强房地产商如龙湖集团、世茂房地产、绿地控股、雅居乐集团、时
代中国控股、富力地产、龙光地产等建立了长期稳定的战略合作关系，房地产行业内部资源的集中
以及龙头企业商业信用和资金实力的稳定有利于公司维持并拓展主营产品销售的市场份额，有利于
保障公司应收账款的可回收性。
第三，近年来，房地产行业融资政策收紧并保持“连续性、一致性、稳定性”。受此影响，行
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业资金供给向龙头企业集聚，商业信用水平较低的小型房企融资渠道和规模受限；而大中型房企凭
借自身较强的综合实力，其融资规模受到的影响相对较小。严格的融资政策可能促使房企通过推迟
向供应商付款的方式以提升资金效率，但公司主要房地产客户为大中型房地产商，抗风险能力相对
较强，应收账款回款受房地产行业融资政策波动的影响相对较小。
综上所示，房地产行业施工与销售数据在疫情防控取得成效后已逐步恢复，宏观形势长期向
好，行业供给与需求没有发生重大变化，影响企业收入成长的决定因素没有发生重大变化。受房地
产行业开工竣工进度影响，应收账款回款周期可能会有一定的延长，但鉴于公司主要客户系资金实
力较强、销售恢复速度较快的大中型房企，应收账款出现实际损失的概率较小。下游房地产行业的
宏观形势、调控政策、融资政策不会对企业营业收入成长性、应收账款回款造成重大不利影响。
第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及变动原因
楼宇对讲行业的生产企业主要采取以销定产的模式，近年来，随着宏观经济的发展，房地产行
业的平稳持续发展，居民生活收入的提升和消费升级，建筑向智能化方向发展以及房地产精装化、
智能化和人性化发展趋势；无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术
的广泛应用，楼宇对讲行业也呈现稳中求进的整体良好的发展态势，整体市场需求稳步上升，具体
分析如下：
第一，随着安防技术与信息产业的深度融合，产业结
构调整步伐不断加快，楼宇对讲行业的信息化、数字化等
技术也不断提升，为楼宇对讲的更新换代与升级，并在其
他专业领域如医院、银行、监狱、学校等得以应用奠定了
技术基础；
第二，房地产精装化、高端化和人性化的发展趋势，国内数字城市、智慧城市建设的提速，也
为楼宇对讲产品的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间；同时，
安防应用在各类社区、居民中应用也在持续推进并日益成熟，为楼宇对讲产品市场在民用安防
业务的扩展创造了有利条件；第三，国内楼宇对讲企业持续发展，随着楼宇对讲产业链的不断完善
以及竞争的不断加剧，产业集中化程度也不断提升，在大中型房地产行业集中采购成为趋势，各级
政府部门积极指导安防产业结构的调整和升级，楼宇对讲企业根据市场的变化，不断加大科技创新
力度，产品竞争逐步趋向于功能的多样化、综合性、产品的兼容性以及与新一代信息技术、与智能
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家居产品的融合。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等
近年来，楼宇对讲行业利润率水平较高但产品价格呈下降趋势，主要原因为：第一，楼宇对讲
产品属于电子设备，较快的技术进步使产品更新迭代速度也相对较快，同等配置下的产品价格会趋
于下降，且目前部分楼宇对讲企业通过降低价格换取市场占有率，使得行业价格有所下降；第二，
行业内主要企业逐渐与大型房地产商建立合作伙伴关系，直接把产品销售给地产商，在战略集采的
竞争模式下，楼宇对讲产品的定价有所下降。但同时该行业的毛利率仍保持稳定，主要是因为：市
场领先企业一方面通过不断研发创新，找到有效降低成本的技术路线，并持续开发出性能优良、功
能齐全、质量稳定的新产品，使价格能够维持相对较高水平，另一方面依靠规模化生产和采购，逐
步降低了制造和采购成本。
智能家居行业处于快速发展的上升阶段，竞争相对较为温和，且市场空间更广阔，行业毛利率
维持较高水平。
总体而言，楼宇对讲行业利润水平变动趋势主要受下游市场需求变动、市场竞争激烈程度、产
品技术水平、原材料成本等因素影响。从长期看，持续投入研发积累、产品的升级换代、保持有技
术和成本优势的企业才能保持竞争优势。
三、行业发展的机遇
（1）国家政策大力支持智慧社区安防建设
随着居民安全意识的提高和国家政策对安防产业与电子信息产业的支持，智能化的楼宇对讲逐
渐成为智慧社区安防建设必不可少的组成部分。2014年 5月由中国住房和城乡建设部推出的《智
慧社区建设指南（试行）》提出，要积极推进智慧社区建设，提高基础设施的集约化和智能化水
平，促进社区治理体系的现代化，争取在 2020年前使 50%以上的社区实现智慧社区的标准化建
设。2016年 11月，由工业和信息化部、国家标准化管理委员会推出的《智慧家庭综合标准化体系
建设指南》指出，智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础上，整合关键技术和应用服务，以云端平
台为服务载体，拓展安防与远程控制与节能、数字视听娱乐、多媒体互动、社区服务等多种应用，
并实现互联互通。
相对于传统的楼宇对讲和家居产品而言，目前的智能楼宇对讲结合了先进的安防和电子信息技
术，进一步提高了社区管理的科技水平、自动化程度以及安防效率，顺应了国家信息化建设的大趋
势。同时，我国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准《住宅小区安全防范系统通用技术要求》
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对住宅小区的楼宇进出口控制、监控中心、围墙栅栏、视频监控系统等都做出了规定，其中包括应
在楼栋出入口和住户客厅设置访客对讲产品等。
（2）房地产市场持续发展的牵引作用
楼宇对讲均属于社区安防产品。社区安防产品主要服务于现代标准住宅，是住建部规定的现代
标准住宅强制性配套设施，社区安防行业的发展与房地产市场的发展有较高的关联度。目前，国内
绝大部分新建商品房项目和大多数的保障性住宅都要求安装楼宇对讲产品等社区安防产品，此外，
老旧小区对社区安防也具有一定更新换代的需求。综上，房地产行业作为社区安防行业的下游产
业，其市场需求变化对社区安防行业市场规模的影响较大。
近年来，我国城镇化进程不断提速，国内商品房市场需求较为旺盛。根据国家统计局数据，
2019年我国商品房销售面积 亿平方米，保持在较高水平。根据中国指数研究院和中国房地
产指数系统发布的《未来五年（2016-2020）中国房地产市场趋势展望》报告，2016年到 2020年
我国房地产市场将平稳发展，新增住房总体需求超过 85亿平方米，其中 53亿平方米由商品住宅的
形式提供。
因此，未来新增房地产建设对社区安防产品的需求将成为行业发展的重要增长点。
数据来源：国家统计局
（3）产品和技术不断升级
无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，促使产品
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和技术不断升级
楼宇对讲产品在我国近三十年的发展历史，智能家居产品在我国也有数年的历史，随着无线通
信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，楼宇对讲数字化、网
络化、人工智能程度不断提升，为楼宇对讲的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间。未来，楼
宇对讲相互结合，并将融入合智慧社区乃至智慧城市的建设，有望通过产品和技术的拓展、创新以
及商业模式的变革，提升产品附加值，为行业打开新的增长空间。
四、行业发展的挑战
（1）下游房地产行业波动
楼宇对讲等产品均与下游房地产行业的发展状况息息相关，下游房地产行业的调控政策以及需
求变化会对本行业产生一定的影响。
近年来我国经济运行稳中有进，结构调整持续优化，供给侧改革不断加深，国民经济的持续健
康发展是房地产市场不断发展的坚实基础，且国内一、二线城市更新改造的升级和三、四线城市城
镇化的快速推进、旧房改造市场的兴起以及“互联网+”等技术深入等有利因素，房地产的施工、
销售面积和金额保持平稳运行的态势，因此国内楼宇对讲行业整体呈现上升的态势。若国内经济增
长持续下行或国家地方出台限制房地产发展的调控政策，导致房地产行业发生波动，而公司又未能
及时根据行业变化调整经营行为，这将会对公司的业务经营产生重大不利的影响。
此外，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，集中度持续上升，这对下游供
应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要求，楼宇对讲行业的集中度也呈上
升趋势。公司作为楼宇对讲行业的领先企业，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中
南集团、雅居乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产
企业达成长期稳定的战略合作关系，是行业内签署百强地产战略集采协议较多的企业。楼宇对讲行
业集中度的上升有利于具有竞争优势和领先地位的企业进一步提升市场占有率。
虽然公司一年以内的应收账款余额超过 70%来自于龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、中南集
团、绿地控股等大中型房地产商及其指定工程商以及昇辉控股等大型工程商，其资金实力较强，商
业信用较好，资金回收有保障，较少存在恶意拖欠货款的情形，但若国家对房地产企业融资采取更
为严厉的限制政策，房地产行业景气度下降，房地产企业的现金流将受到一定影响，可能导致公司
应收账款规模将处于高位。若公司不能对应收账款进行有效管理，进而影响公司的资金周转速度，
使公司经营资金出现短缺，并面临一定的坏账损失风险，将可能影响公司的稳定经营。
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（2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈
目前智能家居产业处在发展初期，各厂家均使用自身制定的协议标准，尚未建立统一的连接标
准，行业缺少统一的网络协议，不同品牌的产品难以实现互联互通，且竞争较为激烈，互联互通的
生态圈尚未完全形成，这在一定程度上限制了智能家居产品的使用场景和用户体验，成为制约行业
发展的挑战之一。
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第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战
略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的
选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其
充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业
的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的
基本理由是什么。
第一节 短视频营销策略研究
在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网
思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一
定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状
进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。
一、短视频的内涵及发展
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta 将其定义为：“是一种视频长
度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和
无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言
的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频
推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有 Instagram等，
相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年
美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小视频等也相继迅速走红。
二、短视频营销内涵及特点
短视频营销指 “企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内
容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营
销主要有以下几个特点：
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（一）移动客户端传播
如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动
APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，
单击则进行点赞。据 2018年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2017年 12月，我国手机网民总数已经高达 亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底
移动短视频用户规模将扩大到 亿，增长率为 %。这无疑为短视频营销成为营销新风口创
造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年 6月 12日下午，抖音首次对外公布
其国内的日活用户已经突破 亿，月活用户已超过 3亿。
（二）内容生产简易化
通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制
效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，
可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础
上，短视频内容生产则大多为 UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得
大量用户群体。并以 PGC（专业生产内容） 作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效
应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。
（三）碎片化传播
顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴
近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的
生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满
足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获
得更大的增益。
（四）分享社交化，见效快
在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动 APP
允许用户使用 QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关
注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光
率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视
频营销见效更快。
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三、短视频营销方式
（一）品牌自主录制短视频
品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文
主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造
势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响
力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。
（二）短视频病毒式营销
短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共
鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸
引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐
却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。
（三）植入式短视频营销
消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，
植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲
和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用
户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。
（四）用户互动创意短视频
用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主
题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍
摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。
四、短视频营销展望及建议
（一）增加内容创意
在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如
抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益
的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注
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重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。
一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对
品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。
（二）与传统媒体相结合
由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营
销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒
体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短
视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销
组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的
不断提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频
移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。
（三）注入品牌文化
互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对
话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消
费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的
宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些
企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良
好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好
地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。
第二节 短视频营销手段的创新与变革
短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带
来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时
段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短
视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传
播到深度互动。
一、短视频营销爆发的背景
据第 40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2017年 6月，中国网络视频用户规
模达 亿，较 2016年有所增长，增幅为 %；此外，网络视频较 2016年稍有提升，使用率达
%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比 2016年底增 2536万，增长率为 %，用户规模
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达 亿；手机网络视频使用率为 %，相比 2016年底增长 个百分点。[1]2017年上半
年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏
及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐
步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被
短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。
由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，
基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，
建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行
跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。
二、短视频受众特征：四大典型族群
受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，
品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听
素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频
传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途
径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为 28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主
流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频
这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景
的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午 12点左右和晚上 8点以后。第三，用户观看
短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。
人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及
视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众
理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活
派”、“暴露派”和“窥视派”。
我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻
求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依
赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣
的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为
主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类
人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立
社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在
赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在
进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获
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取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我
加以认知及重新建构。
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性
短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通
方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进
步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频
是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，
必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构
新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，
能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。
短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中
观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户
接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策
略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户
体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，
决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加
紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对
多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌
信息的传播。
短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认
知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的
搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，
短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再
创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群
体之间的传播。
四、短视频营销的形式及特点
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制
短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以
及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至 1分钟以内的短视频内容能够满
足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导
和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基
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础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎
片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者
本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值
互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被
重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作
者如果拥有 1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂
直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参
差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追
逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视
频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，
如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大
潮中保有持久的竞争力。
（三）短视频通过深度互动重构社交群
正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络
传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新
的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时
长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，
具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等
方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体
关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌
之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认
同，从而对于群体有普遍的影响力。
此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成
相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，
通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户
传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再
者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩
散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。
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第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业短视频营销战略探讨与
建议
第一节 新媒体时代短视频营销的策略
在信息大爆炸的新媒体时代，普通的文字和图片类信息已无法满足人们对资讯内容的获取需
求。此时，短视频凭借其独特的优势——时间短、内容新潮，迅速抓住了人们的眼球。自 2017年
以来，抖音、快手等短视频平台快速发展，不仅占据了人们大量的碎片化时间，也成为各行各业火
热开辟的营销渠道。企业如何利用短视频的价值优势开展短视频营销，值得深思和探索。
一、短视频营销概述
短视频是指在互联网新媒体上进行传播的视频内容，它将文字、图片、语音和视频融合，生动
形象地向用户传递内容，一般视频时长在几十秒到几分钟之间。短视频营销则是企业利用短视频来
开展企业的营销宣传活动。短视频宣传性价比高，不仅可以连接消费者与企业品牌，实现企业信息
的传播，也容易让消费者接受并进行二次传播。可见，短视频营销是新媒体时代进行营销宣传强有
力的武器。
短视频营销的特点主要有：
（一）目标精准
短视频平台利用大数据向用户推荐适合的内容和商品，帮助企业从海量的用户中筛选出其潜在
的目标客户，将广告信息准确地传递给他们，实现精准营销。
（二）互动性强
用户可通过点赞、评论、关注、转发等平台功能与发布视频方或其他用户进行互动。
（三）传播度极高
在短视频平台上，每一位用户都是一个传播点，可以随时随地观看并分享，所以某些爆款视频
能够在短时间内被大量转发，传播速度快，范围广。
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（四）传播效果好
短视频拍摄可使用美颜、视觉特效、小游戏等技术，这使得视频更有吸引力，更容易引发用户
情感共鸣，这是传统的文字、图片等宣传无法实现的，所以传播效果好。
二、国内短视频营销的现状及问题分析
短视频在国内虽然起步较晚，但短视频行业的发展迅猛。截至 2019年 6月，我国短视频用户
数量已达到 亿。目前，国内多家互联网企业巨头纷纷在进军短视频市场，形成了以今日头条
的抖音、西瓜视频、火山小视频，腾讯的快手、腾讯微视、梨视频，新浪的秒拍、小咖秀，美图的
美图秀秀、美拍为代表的市场格局。这些应用都拥有了庞大的用户群。就抖音一个短视频平台，
2019年 7月的数据显示其日活跃用户数有 亿个。
短视频营销价值很高，用户在观看短视频后受短视频内容影响，也容易转化为消费行为。很多
企业看到了短视频的商业价值，纷纷加入到短视频营销的队伍中。当然企业在进行短视频营销时也
存在些问题，主要有：
（一）内容低俗化
大多数的短视频都以搞笑为主，内容通俗简单，容易造成用户的审美疲劳，有些内容恶俗，违
反道德甚至相关法律。有些企业为了获取流量和关注，从这些方面入手，而忽略了自身主题内容。
（二）内容同质化
很多企业在进行视频制作时缺乏创新意识，喜欢模仿跟风，使用户失去兴趣，导致用户流失。
（三）视频制作良莠不齐
短视频火爆，但很多企业缺乏专业的视频推广团队，没有系统全面的营销策划，也很难达到预
期的营销宣传效果。
（四）视频内容缺乏监督管理
现如今网络上短视频的内容涉及情感、工作、生活各个方面，而短视频平台缺乏监督管理机
制，企业在进行短视频制作时能否把握住视频的内容底线，是否会触及道德或法律的底线也值得关
注。不然一旦出现类似问题必定会引发广泛的社会影响，对企业形象造成恶劣影响。
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三、短视频营销的策略建议
针对以上短视频营销存在的问题，本文从内容、渠道、场景、人才、管理五大维度进行策略分
析，具体如下：
（一）定位精准，内容为王
企业的短视频营销与个人短视频是完全不一样的，企业的短视频主要是为了扩大其品牌知名
度、产品的曝光度，为企业品牌、产品宣传造势，从而促进销量。所以在进行短视频制作时，首先
要精准定位，分析出品牌及产品的卖点;然后明确内容，结合自身的品牌特征，制作符合企业价值
观、企业文化的优质视频。不能在网上跟风，什么火就拍什么，传递不了有价值的信息，就背离了
企业短视频营销的初衷，久而久之就容易丢失客户。以网络品牌“李子柒”为例，李子柒是依靠短
视频走红的顶流网红，她制作的短视频从国内火遍国外，点击量达数千万。从内容来看，李子柒的
短视频都是朴实的生活、日常做饭的点滴，实质就是用民间传统的方式来制作中国美食，每一帧画
面都在润物无声中传播着中华美食文化。新华社、央视、人民日报等权威媒体都点名夸赞她，传递
着中华文化，彰显自信的力量。她的视频定位精准，内容清晰，制作精美，是优秀的短视频营销典
范。
（二）优化渠道，引入流量
有了优质内容，精准定位之后，还要推动视频渗透整个目标市场。所以企业的短视频营销，不
能只放在单一的短视频平台上，要注意构建多渠道的营销矩阵，并注意流量的引入。构建营销矩阵
就是将短视频营销与已有的微信营销、微博营销、其他线上线下的营销渠道进行整合优化，最大限
度地传播企业营销信息，从而达到营销效果最大化。如在抖音上面开设企业短视频账号，建立“两
微一抖”即微博、微信、抖音的营销矩阵，一方面利用原有的微博、微信等公众平台了解用户的最
新需求，另一方面，与抖音的账号进行互动点赞互推等，时刻与用户保持联系，增加流量，增强用
户品牌忠诚度。
（三）扩宽场景，加强互动。
现如今“短视频+”逐渐普及，企业的短视频营销要拓宽场景，可与美食、旅游等热门内容结
合。一方面，企业要挖掘用户更多使用短视频的场景，关注有效的营销时间，在用户使用需求强烈
的时间段将视频营销有效传递出去。据调研数据显示，短视频用户在睡前、间歇时间段使用频率较
高，此时段投放视频，用户会最大程度地关注短视频产品，获取营销内容。另一方面，要注意加强
与用户之间的互动，迎合他们的需求，及时调整短视频营销策略方案，增强他们对品牌的信赖感，
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最终促成购买行为上的转化。企业的短视频要制造热点话题来调动用户参与的积极性，也可以借助
一些热门事件做事件营销，如过年期间的拜年短视频等话题，都可以作为很好的视频内容。
（四）重视人才，培养团队
由于短视频营销兴起的时间较短，很多企业这方面的人才培养不足，专业团队能力还有待提
升，所以必须重视人才的培养及专业团队的建设。短视频的制作涉及内容、创意、表演、拍摄、剪
辑等一系列流程，一支专业的短视频制作团队，首先要保证短视频制作人员本身的素质，创新能
力、观察能力、文案制作能力都很重要;其次，拍摄必须保证视频高标准高质量，这样内容才能吸
引到更多用户，短视频团队人员也要了解各个短视频平台的特性，提高短视频营销的运营能力;最
后，团队人员须具备一定的市场分析能力和市场敏感度，能对企业整体的营销策略进行全面把控。
（五）加强视频的监管
据当前形势，未来对于网络视频的内容的审核规定会更严格。一方面短视频平台本身要加强视
频内容的审核，对于违背相关法律法规及社会道德的内容进行处理。另一方面，企业要与短视频平
台处理好关系，视频内容要积极向上，要向社会传递正能量、传递正确的价值观，
四、结语
新媒体时代，人们接收信息的渠道多元化，而短视频营销凭借其“短而快”的价值优势，成为
企业重要的营销方式。企业只有定位精准，做出优质内容，并构建完善的营销渠道矩阵，引入流
量，加强与用户之间的互动，才能连接消费者与企业品牌，取得理想的营销效果，实现公司的长远
目标。
第二节 短视频广告与品牌传播策略
基于新媒体时代的大前提环境，短视频发展迅速，成为碎片化信息时代下的一种主流信息传播
形式。在输出范围广、传播成本低廉、适应碎片化需求等优点下，短视频广告应运而生并逐渐成为
一种新的广告趋势。要将短视频广告的传播与品牌传播相结合，经由短视频广告为消费者加深产品
印象，进行长期有效的品牌宣传，推广品牌核心价值，需要对短视频广告的传播特点与进行分析，
研究品牌特质，将二者相互协调适应。
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一、短视频广告传播的背景
随着新媒体时代的到来，以网络为核心的移动终端崛起，网络媒体发展势头迅猛，其信息即时
性、丰富性、便捷的交互性，以及多样化表现形式等优点逐渐提高了市场占有率。新媒体时代的碎
片化信息，使得传统的大篇幅文字性阅读越来越难为人所接受，而短视频结合声音、画面、文字输
出，呈现一种新型的图文迭代形式，信息展示更加直观生动，符合当下传播需求。
在《第 41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到 2017年 12月为止，我国网民数量
已达到 亿， PC端短视频的用户规模达 57892万，网民使用率占 %，手机端短视频的用户
规模达 54857万，网民使用率占 %，可见短视频传播的影响力。
二、品牌传播的重要性
（一）品牌的传播有利于增加商品价值
新媒体时代信息传递模式多种多样，越来越广的信息覆盖面、发达的网上购物平台，导致市场
中商品的竞争愈发激烈。商品面临的竞争，已经从小范围区域性同类产品转向全国甚至世界，在如
此激烈的市场竞争下，进行品牌树立与品牌传播，能在商品原有的基础上延伸品牌价值，增强商品
溢价。
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体
在粉丝经济大行其道的现在，品牌传播能增加受众群体的大小，同时迅速联系消费者的精神需
求，把具有共同价值方向、价值需求的消费人群紧密联系在一起。这种人群通过对品牌的消费达到
一种心理满足，并会自主对品牌进行维护，是企业品牌的“粉丝”，拥有这样的忠实客户对把握市
场主导地位十分重要。
（三）品牌传播有利于增加市场占有率
品牌的传播对企业中商品地位的提高大有裨益。品牌传播越广，品牌的影响越大，为了始终保
持品牌的正面形象，企业的经营必将越发谨慎，因此会不断提高商品质量，同时为消费者提供稳定
优质的服务保障，适应消费者需求，使市场占有率得到提升。
三、短视频广告在品牌传播中的优势
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（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点
短视频广告播放时间短，耗费的流量少，同时无需在专门的视频播放器下进行观看，即时性
强，用户观看便捷，符合消费者在新媒体时代下的信息碎片化获取需求，也契合消费者对碎片化时
间的应用方式。
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化
短视频广告的放映是一种即时微时的放映形式，可以通过简单的故事叙述来结合艺术性与商业
性，为企业设立品牌形象。例如 John Lewis 的一类广告中就对公司形象进行了塑造，将公司设立
为一个不求回报的付出者和奉献者，给人以情感上的关怀与慰藉，如此为消费者和品牌搭起情感纽
带，能够凸显品牌文化，大众能由此发生晕轮效应，把对企业良性的认知扩大。
四、短视频广告进行品牌传播的策略
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识
品牌传播的基础是企业品牌的设立，通过短视频广告传播品牌信息，需要树立品牌战略意识，
充分考虑自身产品特点，确立品牌基调与发展方向。品牌最重要的是一种精神或文化，其余其他特
质都围绕这一点展开。树立品牌战略意识要明确企业核心精神，给企业以方向一致的正确引导。小
米公司“小米为发烧而生”的广告语表明了其“发烧”为核心的品牌概念，小米公司在生产智能手
机获得巨大成功后没有只停留在对于智能手机的研发中，而是进行了多方面的涉猎，随后生产了小
米盒子、小米平衡车、小米笔记本等等产品，也因此聚集了一大批发烧友，其“发烧”就是一种起
到核心领导企业发展能力的企业精神。在明确企业核心精神后，才能有针对性地对外在的品牌形象
进行塑造，以企业精神为核心的短视频广告制作，才不至于脱离企业品牌形象。在传播理念方面，
要增强全局观念，虽然利用短视频广告进行品牌传播是主要的传播策略，但不能仅仅依靠短视频进
行品牌传播，短视频传播人群有限，年龄性别等都有一定偏向，要进行更全面的传播，传播方式需
要多样化。
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式
短视频广告有多种推广形式，一为直接传统的短视频广告的推广形式，这种推广能在视频内容
中更加自由地对品牌形象进行塑造，缺点是通常缺乏吸引力，一般选取这类短视频广告的推广需要
增加视频内容的故事性和趣味性。18年初在微博获得大量转发的日本超长软糖短视频广告就兼有
这两个特点，广告的系列视频合并起来仅有 7分钟左右，分为上下段，一段多幕，将一对恋人的热
恋期、裂痕期、婚恋期的故事在快节奏的剪辑中以无厘头方式呈现，每一幕剧情都有巨大反转，如
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同电视剧一样吊人胃口，使人产生好奇心，推动了大众对短视频广告的自发传播。短视频广告也可
以结合故事性与情怀，通过产品与消费者的对话揭示产品内涵，传播产品价值，这种广告拍摄方式
对品牌特质的传递更加直观，但是因为趣味性不强，很难引起自发传播，这时候就要企业进行调查
分析，寻找合适的人群进行针对性铺展宣传。
另一种推广形式是通过评测产品的短视频进行品牌传播，微博热门美妆博主“毛蛋”“大甜
佬”等会对一些美妆产品进行短视频评测和推荐，科技博主也会对一些电子产品进行短视频评测推
荐。这类博主都有固定和特定的受众群体支持，通过评测短视频进行品牌推广，不仅能直观展示产
品特色，而且人群定位精准。
最后是向 IP类短视频植入广告，资金支撑是短视频自媒体 IP发展必不可少的条件，因此短视
频自媒体通常愿意在视频中植入广告，通过对视频播放前后进行广告植入，可将产品更好地带入到
消费者印象之中。例如将广告植入“Papi酱”“拜托了学妹”等拥有高人气的自媒体短视频中，使
品牌拥有了更加大众亲民的形象，容易为人们接受，但是太过硬性的广告植入也会影响受众的观看
体验，反让消费者印象欠佳，因此植入广告要慎重。
（三）结合热点的推广方式
网络时代信息流通的速度极快，短视频广告需要紧跟热点，才能为受众自发提高关注度、提供
契机。2018年 3月 8日杜蕾斯发布的广告中写道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先
有你们，再有我们。”就是紧跟妇女节这一热点话题的营销推广，这一广告发出后被微博网友与凤
凰卫视文案进行对比，获得了大量的讨论量，微博转发量超 3万，点赞量超 4万，得到了网友的一
致好评，对品牌传播有极大的益处。短视频广告的内容也可以结合热点话题，吸引消费者兴趣，达
到促进视频播放量的提升，传播品牌形象的作用。
第三节 短视频广告现状及优化策略
截至 2019年 6月，我国网络视频用户规模达 亿，较 2018年底增长 3 391万，占网民整
体的 %，其中，短视频用户规模为 亿，占网民整体的 %，伴随着短视频用户规模的迅
速扩张，广告迎来了新的发展机遇，短视频广告不仅满足了用户对碎片式文化产品的消费需求，还
有效地解决了传统媒体广告单向传播、反馈不及时的问题。
一、短视频广告的优势
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短视频广告凭借创意的广告内容吸引了大批用户消费，不仅突破了传统媒体广告中时空的局限
性，还改变了单一的传播模式，良好的互动性与较低的制作成本受到了广告主的青睐。
（一）内容丰富
短视频广告具有跨时空性，能够不受时间与空间地限制，基于创造力巧妙地整合品牌或产品相
关信息，而短视频本身强大的影音技术和高质量的镜头表现也可以有效地提高受众的观看体验，为
短视频广告提供基础保障。以抖音为代表的短视频平台的用户主要以年轻群体为主，他们追求酷
炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，广告主进行短视频广告制作时可以根据用户的喜好创
作，短视频往往富有个性和创意，通过酷炫的视觉效果或特色的转场将自己的品牌特征巧妙的穿插
其中，在此类视频中进行广告信息植入更容易被用户所接受。
（二）互动性强
短视频广告打破了传统媒体广告在时间和空间上的限制，无论时间或地点如何，用户都可以随
时随地通过网络接收广告信息。短视频广告实现了时间和渠道空前未有的拓展，不只是线上的广告
信息浏览，通过相关链接还能将用户引流到可以直接消费的网络平台，实现广告效益的最大化。在
观看广告时用户具有选择权和操作权，可以根据自己的喜好进行选择，对于不喜欢的信息，可以跳
过或者关闭，这使得用户不再是被动地收看和收听;并且在观看广告的时候还可以通过点赞、转发
分享以及评论的方式来表达对这个广告的喜爱、感想或者意见，在很大程度上推动了广告主与用户
之间的信息对流，从而更加全面地评估广告效果，广告主可以根据用户对产品的看法及时对产品进
行调整和升级。
（三）制作简易
短视频广告内容也属于 UGC的一种，带有 UGC的制作特点。首先，短视频广告通常由平台上的
网络红人制作，广告内容符合网络红人的 UGC内容特征，带有强烈的个人色彩。如一些美妆类红人
将产品广告融合到自己生产的短视频内容中，通过试用向用户展示产品的功能，用户能直接感知到
产品的质量。这样的广告内容简单，制作方便，只需要简单的剪辑即可生成单一镜头的广告内容。
其次，短视频广告即拍即传，真正实现了即时传播，如抖音短视频平台通过在短视频中插入跳转链
接的模块，将具有广告信息的创意短视频和链接完美结合，富有趣味的短视频吸引了用户的眼球，
降低了用户对广告的厌恶感，这不仅可以提高用户的点击率，还可以促进短视频广告的推广。
（四）准确性高
短视频广告内容根植于短视频平台，能够充分运用平台数据，有针对性地生产广告。平台用户
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在观看短视频的过程中产生的行为数据生成用户画像，由后台推送用户感兴趣产品的短视频广告。
用户在短视频平台的行为数据使用短视频广告内容定位更加准确，可以针对潜在消费者制作更加突
出个性、信息更加详细的创意广告。
二、短视频广告的不足
当前短视频广告以高速发展的短视频平台为依托，实现了大量的内容产出，但其中仍有一些问
题亟待解决。
（一）算法逻辑形成“信息茧房”
短视频广告充分运用用户数据进行精准的广告投放，但过于单一的信息内容容易形成“信息茧
房”。用户在浏览一些短视频广告后，平台便会根据算法逻辑推算出用户的喜好，并给用户推送相
关短视频广告，导致出现大量类似的广告，使得用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户的
流失。短视频广告想要长远的发展，就需要打破固有的“信息茧房”。喜新厌旧是人们的一贯作
风，多次观看同一种内容便会产生审美疲劳，这样的短视频广告内容缺少灵魂，显得毫无意义。例
如快手平台中出现了许多与用户经常浏览物品相关的短视频广告，但这些广告内容画面、风格都极
其相似，甚至在配乐选择上也是一致的。随着做推广的用户增多，在同一时段经常出现同样的广告
内容，在经过诱导期后，用户往往会产生疲惫感，造成广告效果下降。
（二）广告内容质量有待优化
短视频平台不是法外之地，广告内容也应有节度。为了吸引眼球、获得关注、取得高点击量，
短视频广告中的“三俗”内容屡见不鲜，在快手、火山短视频、美拍平台中都出现低俗广告视频。
同时，一些短视频平台将广告营销重点放在了以高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物
为代表的广告内容上，许多用户在短时间内被明星网络红人的光环所吸引，为了追求短时期的利益
导致忽视了长远的发展，使得短视频平台出现优质原创短视频广告稀缺的问题①。例如快手平台中
出现了的低俗广告，这些广告所聘请的模特衣着暴露，动作具有挑逗性，内容过于露骨，造成了不
良影响。
（三）过度娱乐降低广告效果
无论处于何种时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，而眼下互联网消费时
代更是将“娱乐至死”这个社会特征表现得尤为突出。根植于网络平台的短视频广告与传统广告有
所不同，这些广告不再以推销产品为主要目的，而是将很多要推广的产品都拿来作为娱乐的一种内
容，这些内容或随着广告增加娱乐价值，或本身具备娱乐性，并慢慢超越商品本身的附带价值。以
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上种种，均是短视频广告可能无法实现预期的广告效果的原因。例如在抖音平台上某些广告内容娱
乐性过多，而不能完全突出商品本身价值，用户在观看完广告后，只是感觉到有趣却不会再深入了
解产品信息，广告的预期效果未能实现。
（四）短视频广告可信度较低
短视频广告准入门槛低技术要求不高，很多制作者只注重经济收益，忽略了广告真实的本质。
短视频平台给制作者提供了开放的内容分享平台，在这些平台上不断涌现网生名人，很多广告商对
这些费用低号召力广的网络红人多有青睐，一些不良商品也瞄准了这一市，将一些产品投入到短视
频广告平台，通过网络力量达到传播效果，然而很多用户在了解到事实真相后会对短视频广告产生
不信任感。例如某美妆网络红人在短视频广告中推荐的商品被相关部门检测为不合格，这一结果迅
速引发用户的不信任言论，很多用户都通过评论、转发等行为表达了自己的不满。
三、短视频广告优化策略
短视频广告是广告传播的一次革新，在探索中发展必然会出现各种问题，要想达到广告的传播
效果就需要结合实际探索符合短视频广告特征的优化策略。
（一）增加富有创意的短视频广告
优质的广告内容将成为短视频广告的竞争核心。短视频广告本质上属于内容产业，平台制胜的
关键在于高品质、富有创意的广告内容。第一，广告虽然要针对产品或营销理念表情达义，但也要
注意表现方式与内容组织，传统的广告不乏创意，短视频广告也可借鉴其创意要旨，围绕广告主的
意向表达、广告产品质量传达、用户能接收到的利益为要点，充分开发创意内容。第二，互联网时
代视频阅读最明显的一个特征就是“竖屏”，短视频广告需要紧扣“竖屏”表达方式，制作富有创
意符合市场需求的广告内容。例如一些城市宣传片，使用竖屏拍摄方法，结合节奏明确的背景音乐
进行快节奏剪辑，在短时间内抓住用户兴趣点，引导用户了解这个城市，这则广告就达到了宣传效
果转化。
（二）清除低品质短视频广告
短视频平台作为短视频广告的播发平台应充分履行“把关人”职能。中国网络视听节目服务协
会已经于 2019年 1月 9日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频
均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理②。在
此规范中明确了平台需加强对短视频广告内容的审核，坚持对视频进行先审后播的原则，在发现违
法违规、触及底线的短视频广告必须将其拦截，禁止在平台播放。在短视频广告传播中短视频平台
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应主动承担社会责任，坚决抵制色情、暴力的内容，从源头上控制不良短视频广告的传播。
（三）推动垂直领域内容生产
短视频广告主要以信息流广告和视频贴片两种形式为主，创作者依靠内容进行营销;短视频广
告营销发展空间巨大，但只有规范化才能为长远发展提供可能。首先在广告理念方面培养健康认知
理念;其次在广告创意方面挖掘短视频营销形式;除此之外，在广告传播方面实现规模化投放;最后
在广告效果方面形成效果评估标准。目前短视频广告行业仍以泛娱乐、泛生活内容为主要的流量入
口，人们的消费水平不断提高，消费需求也会随之变化，用户对垂直细分领域的优质内容的需求会
不断增加，推动垂直领域内容的生产，垂直领域的短视频平台也会随之产生，而具有准确用户群
体、具有相同的特点或共同的兴趣的垂直领域内容和平台，在精准营销方面更加具有商业价值。
（四）促进短视频广告技术创新
短视频广告行业的技术创新将主要围绕内容推荐、安全两个方面进行。在内容推荐方面，一方
面通过计算用户在短视频平台中点击、观看时长、点赞、评论等一系列行为数据，根据用户喜好为
给用户推荐短视频广告。另一方面通过抓取用户画像的基本信息，包括性别、年龄、收入、职业
等，从用户画像来准确定位用户需要，将产品准确推送。在安全方面，短视频平台可以通过机器过
滤与人工审核的方法，审核用户发表的短视频广告，判断广告内容是否涉黄、违法违规，为用户进
行更优质的广告推荐。
（五）结合热点推送广告内容
短视频平台发布的短视频广告应当主张原创，根据产品的特性，结合实事热点话题，通过独特
的宣传切入点，将品牌信息呈现给用户。“挑战话题”是抖音的主要特色，而抖音的内容团队也恰
好利用了这个优势，从而获得高关注度。这些话题大部分是抖音官方发起的，例如妇女节之际，
“我的女神辛苦了”的挑战话题，3天的时间就有 10万+的用户参与挑战③，而在用户参与话题互
动时，一些女性相关用品的短视频广告也穿插在其中，真正做到了“润物细无声”，通过挑战话题
的热度实现最低成本、最高效率的传播。
四、结束语
短视频广告发展方兴未艾，这种以短视频为媒介的广告方式给用户带来了互动体验，也给广告
主带来了低成本高收益，但同时也产生许多问题。短视频广告制作者要关注用户的媒介使用习惯及
消费心理的变化情况，通过调整制作方式、更新制作技术不断吸引用户注意力，将注意力转化为经
济效益。总的来说，短视频广告需要在互联网高速发展的洪流中找准定位，制作符合市场要求的内
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容，才可保证广告业新风口的可持续发展。
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略
随着互联网科技的发展，行业总是不断的在被创新。传统平台电商行业间的竞争压力越来越
大，加之操作复杂、投入大，越来越不适合于中小卖家。随着移动社交平台的创新应用，于是很多
商家也寻求更多营销途径、入驻更多人气社交平台来吸引顾客，推广产品。
一、社交电商带来的商机
（一）一些社交电商的先行者
继微信社交的“朋友圈经济”之后，2015年则是网红电商爆发年，网红店铺的销售规模在一
年的时间内接近于翻倍，呈井喷式增长。网红们依托人自身影响力，在社交平台进行视频直播过程
中顺带推广产品，提升产品转换率。以内容电商为营销策略的达人电商则不靠颜值出位，靠的是专
业知识。如果说网红电商走的是颜值及娱乐路线，达人电商走的则是技术导购路线。虽然网红电商
和达人电商是完全不同的推广方式，但是在一定程度上都提高了产品的知名度，达到了对产品更好
的推销。
（二）迅速崛起的短视频电商
依托 4G互联网技术和移动终端的普及，社交类短视频平台用户规模增长迅速，如微视、快
手、抖音等。社交平台的初衷就是吸引更多的粉丝、受到更多的关注、聚集更多的人，有旺盛人
气，就会带来商机与财富。以抖音为例，抖音是一个专注年轻人音乐创意短视频社区平台，用户可
以选择歌曲来创作音乐短视频。抖音在迅速汇聚的用户群中，成功将电商店铺上线，打造“短视频
内容+电商”模式，通过社交平台链接人和商品，促使用户在社交平台上下单。
在这个重视内容运营的时代，抖音有趣的内容带来的价值远远超出了预期。年轻化、趣味化，
铸造了抖音内容电商的成功。手表遥控车、蟑螂抱枕、薄饼锅、奶油拍脸机…越来越多的商品随着
抖音视频的病毒传播方式，逐渐火爆了起来。“看抖音上买的，经济实惠，超好用”、“抖音上推荐
的神器”，消费者们各种售后声音，也吸引了许多商家的慕名关注。同时，抖音已经成为企业和机
构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地。
二、如何利用短视频做好社交电商
互联网赚钱的公式是：流量=金钱。只要有了流量，变现根本不是问题。而抖音之所以能成为
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带动人们进行消费的“带货小能手”，离不开强大用户群，其本身就是一个坐拥超级庞大流量的平
台。抖音生态圈单国内日活用户超 亿，月活用户超过 3亿，无形中抖音成为了是流量高地和电
商洼地。在电商平台日益竞争激烈的今天，转换思路，把产品从平台上转移到社交网络上，慢慢摸
索如何通过社交关系卖货、做社交电商，也是趁抖音红利期去解决当下电商营销困境的有效途径。
有些阿里平台上的商家们甚至开始亲自出动，在抖音上玩得风生水起，开通账号，进行商品宣传。
抖音品牌升级后，推出的直播带货功能，可实现商品的边看边卖。
（一）如何经营好抖音
首先，做好抖音的用户画像特征。正如电商平台做营销推广一样，首先，你要弄清楚你的目标
人群，他们具有什么样的特征？再根据这些分析，建立一个能满足人们某类社交欲求的圈子，洞察
这群人的潜在需求，了解他们的喜怒哀乐，才能输出激发共鸣的内容;结合抖音的火爆内容玩法，
如“舞蹈、才艺、模仿、励志、搞笑段子、正能量、恶搞”等形式推出视频作品，迅速积累人气。
除了原创作品外，平台上一些优秀作品也可搬运到自身抖音号，但转载时需利用短视频 MD5修改软
件消去水印。前期通过搬运积累一定的粉丝资源，后期通过原创走上正轨。
抖音电商的入口级流量是精致的视频内容，抖音也着重打造“头部用户”。好的内容抖音会重
点关注，会给与更高的播放量级，先分发给少量的用户，再按照其喜欢程度来进行二次分发，阶梯
式的推荐制度使得内容质量得到一定的保证。抖音从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这
几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值。因此，做好作品的创作是提高推荐量，
增加账号权重的基础保障。
其次，掌握一些引流的技巧。在建号初期，要做好抖音号的认证，一个带有标识的抖音号，往
往拥有超高的权重，更好的吸引用户和点赞。同时，在作品发布环节，需要模拟真人行为，不能一
注册好了就上来发一堆短视频，这样可能会被系统识别营销过重，导致没有推荐量;前三天每天发
1至 3个原创视频，这个期间顺便点赞别人的视频，查看其它用户的视频，增加账号权重;另外，
在运营前期，可以结合一些平台提高刷钻和粉丝业务，螺旋式刷量，提高视频的曝光几率。
（二）利用抖音暴利变现
当有足够多的粉丝，稳定的视频曝光率，形成了某类社交欲求的圈子，那么，就可以通过抖音
视频内容带货实现社交电商，将这些流量红利进行收割。通过极具新意的视频广告植入或产品的使
用功能展示、丰富语言描述，肢体表现，引起震撼效果，引发抖友关注和跟风，一时间迅速刮起一
阵产品热，结合电商平台的功能，打造“抖音同款”，推动现场下单率，提高变现。抖音与电商平
台的结合，可参考如下途径：
方法一：在个人名片中留下微信，或者留下购物跳转链接，观众点击直接跳转到产品页面;方
2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及短视频营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
法二：利用商品分享功能，建造自己的商品橱窗，上线自有店铺。用户可以进入抖音达人的商品橱
窗进行购物，它是电商平台链接的聚合，是抖音购物车功能的一部分。方法三：也可通过视频端的
店铺入口，点击进入后会出现商品展示及其链接，与电商平台实现一键互通，自由跳转。
短视频+社交电商经济的高效营销方式和电商平台的强大变现能力实现了完美结合，分享交流
式的内容运营的时代也正悄然成为电商营销的主流模式，它的成功将给未来经济发展提供更多可能
性和可能形态。未知永远大于已知，还有更多围绕“社交电商”的新商业营销模式正在或将要出
现。
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略
随着科技时代的快速发展，全球经济水平正在不断提高，人们的生活质量和个性需求也在不断
提升和增加，从而企业品牌营销的模式也需要随着科技的进步不断实现科学性的创新，才能满足现
代消费者的生活需求。2019年是中国的 5G商用元年，商用落地必将会迎来新的技术变革和商业机
会，新一波的流量爆发是必然趋势。短视频的形象更加直观、简洁，非常符合现代消费者的需求，
更加容易被大众所接受，更加直观的实现品效合一的传播效果。
一、短视频时代品牌营销的现状
移动互联网时代，短视频的出现满足更加时效性的营销，其利用短小而浓缩的特点获得网友的
一致青睐，质量优质的短视频更是带火一大波网红和品牌的传播。这是因为短视频的营销模式，非
常符合现代大众的生活节奏。随着网络的快速发展，大量信息的同时涌入，使消费者的注意力持续
集中时间越来越短，广大消费者无法集中精力去关注某个东西，然而短视频的出现正好满足消费者
的需求，操作也比较简单，大大降低使用的门槛，多样化的表现形式可以快速满足消费者的个性需
求，最终利用社会化的网络自媒体平台进行展示和传播。
二、短视频时代品牌营销的特点
在这个快速发展的时代，品牌营销更要注重“快、准、新”。快，就是用最简洁的表达形式去
凸显品牌的特点，抓住大众的眼球，适应大众的生活方式，贴合生活实际，用最简单打动人心的方
式直达大众的内心，用情感的表达吸引消费者关注提升品牌的形象;准，就是内容的简短精准，凸
显的就是内容的精致，虽然简短但是也要保证质量的表达，生活化的深意表达是体现品牌的深度，
是形象树立的标杆，可以准确定位到消费者的需求，实现高大上的表达效果;新，就是用最新颖的
创意在竞争激烈的市场中脱颖而出，就要在形式上下功夫，同样的品牌宣传，或许因为宣传形式的
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新颖实现更大效果的吸引力。快速发展的营销环境中，需要不断的合理创新，才能更加满足消费者
的个性需求。
三、短视频时代品牌营销的优势
（一）短视频的表达能力
品
