（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国素质教育加盟行业
服务竞争策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国素质教育加盟行业服务竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业服务竞争策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 素质教育加盟行业服务竞争策略研究报告简介 ....................................................................9
第二节 素质教育加盟行业服务竞争策略研究原则与方法 ..............................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业服务竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第四节 企业实施服务竞争战略的作用 ..............................................................................................13
一、服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略.........................................13
二、服务竞争有利于促进企业经济效益的提高 ........................................................................13
三、服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式 ............................................................................14
四、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展 ................................................................14
五、服务型制造有助中国经济新旧动能转换 ............................................................................14
六、提升服务品质是应对新竞争格局的有效途径 ....................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国素质教育加盟行业市场深度调研................................................17
第一节 素质教育适不适合加盟 ..........................................................................................................17
第二节 2019-2020 年中国素质教育加盟行业发展情况分析............................................................19
一、素质教育：投融资持续火热，STEAM、艺术教育领域表现突出...................................21
（一）STEAM 教育：优化盈利能力抢占 C 端市场，预计 2020 年市场规模超 300 亿元 ...22
（二）美术教育：强化通识教育，多品类拓展深化，预计 2020 年市场规模约 1300 亿元25
（三）音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升，预计 2020 年市场规
模近千亿 ........................................................................................................................................27
（四）舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张，预计 2020 年市场规模
约 430 亿元 ....................................................................................................................................29
二、学科素质化：从半刚需到刚需，冉冉升起的千亿级赛道 ................................................31
（一）少儿英语：渗透率仍存较大提升空间，线上线下快速发展 ........................................32
（1）线下少儿英语：供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔 ......................................33
（2）线上少儿英语：在线少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大 ......34
（二）数学思维：市场大趋势向好，细分头部企业初步实现规模化扩张 ............................35
（三）大语文：学科地位提升促市场扩容，巨头密集布局大语文赛道 ................................37
第三节 加盟案例分析：美吉姆 ..........................................................................................................41
一、早教龙头，全国布局超 400 家，其中直营 117 家、加盟 272 家 ....................................41
二、加盟体系：五位一体的中心管理评估机制，9%的营收分成强化持续收入...................44
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+9%持续管理费+产品销售 ...........................................45
（二）扶持体系：五位一体的中心管理评估机制 ....................................................................45
三、核心竞争力：独有专利课程优势，超强品牌影响力 ........................................................47
第四节 加盟案例分析：瑞思英语 ......................................................................................................49
一、瑞思英语分布遍及全国 29 省市，已有中心 300+.............................................................49
二、加盟体系：提供培训、管理等相关支持 ............................................................................52
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+按比例提成 ...................................................................52
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（二）扶持体系：为加盟商提共全面的加盟扶持 ....................................................................53
三、核心竞争力：提供完善师资培养输出体系，举办大型活动助力品牌营销 ....................55
第五节 加盟案例分析：玛酷机器人 ..................................................................................................56
一、编程机器人头部加盟品牌，线下中心 850 余家 ................................................................56
二、加盟体系：超强合作共赢意识，营销指导费用强化后期收入 ........................................57
（一）收费体系：3 年期品牌授权费+营销指导费+产品销售.................................................57
（二）扶持体系：鹰计划助力加盟商实现盈利，保持每半年更新一次课程产品 ................59
三、核心竞争力：课程&产品&赛事全方位品牌支持，管理输出助加盟商保障盈利 ..........60
第六节 加盟案例分析：罗兰数字音乐 ..............................................................................................64
一、音乐教育领先企业，全国中心 500+...................................................................................64
二、加盟体系：“保姆式”营运支持，数字系统深度应用提升管理效率&持续性收入 .........65
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+数字教育系统管理费用 ...............................................65
（二）扶持体系：“保姆式”营运支持，高质量课程产品.........................................................67
三、核心竞争力：自研数字音乐教育系统，赛事演出统一营销 ............................................69
第七节 加盟案例分析：小天鹅艺术中心 ..........................................................................................71
一、综合艺术教育代表，连锁中心 290+...................................................................................71
二、加盟体系：个性化的中心定位与产品结构，多元化课程持续服务 ................................72
（一）收费体系：一次性授权加盟费+双师课程费+考级费....................................................72
（二）扶持体系：多元化课程内容，可个性化的中心定位与产品结构 ................................74
三、核心竞争力：“七彩美育双师课堂”解决行业师资问题.....................................................75
第八节 风险提示 ..................................................................................................................................80
一、加盟商运营不善 ....................................................................................................................80
二、品牌风险加大 ........................................................................................................................80
三、加盟商课程品质难以控制 ....................................................................................................80
四、管理体系“水土不服”.............................................................................................................81
第三章 企业服务竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................82
第一节 企业服务竞争策略的基本特征 ..............................................................................................82
第二节 服务竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................82
一、整体服务竞争策略 ................................................................................................................83
二、适当服务竞争策略 ................................................................................................................83
三、创新服务竞争策略 ................................................................................................................83
四、差异化的服务竞争策略 ........................................................................................................83
五、分配服务竞争策略 ................................................................................................................83
六、特色服务竞争策略 ................................................................................................................83
七、善后服务竞争策略 ................................................................................................................84
第三节 服务创新竞争战略基本类型与主要途径 ..............................................................................84
一、介绍 ........................................................................................................................................84
二、形式 ........................................................................................................................................85
三、途径 ........................................................................................................................................85
四、应把握的方面 ........................................................................................................................85
五、误区 ........................................................................................................................................87
第四章 企业服务竞争策略规划制定原则及依据 ......................................................................................89
第一节 企业服务竞争策略规划的制定原则 ......................................................................................89
一、科学性 ....................................................................................................................................89
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二、实践性 ....................................................................................................................................89
三、前瞻性 ....................................................................................................................................89
四、创新性 ....................................................................................................................................89
五、全面性 ....................................................................................................................................90
六、动态性 ....................................................................................................................................90
第二节 企业服务竞争策略规划的制定依据 ......................................................................................90
一、国家产业政策 ........................................................................................................................90
二、行业发展规律 ........................................................................................................................90
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................91
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................91
第三节 影响服务竞争策略的主要因素 ..............................................................................................91
一、影响服务竞争策略的主要因素 ............................................................................................91
二、诱发企业服务竞争策略失败的三因素 ................................................................................92
三、企业服务竞争策略规划需规避的误区 ................................................................................93
第五章 企业制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................95
第一节 公司制定服务竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................95
一、公司制定服务竞争策略规划要点 ........................................................................................95
二、规划企业服务竞争策略前的准备工作 ................................................................................95
第二节 公司制定服务竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................96
一、公司制定服务竞争策略规划的主要内容 ............................................................................96
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................97
三、企业服务竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................98
第三节 构建服务竞争策略研究体系 ..................................................................................................98
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................99
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................99
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................100
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................100
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................100
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................101
第四节 科学制定服务竞争策略规划 ................................................................................................101
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................101
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................102
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................102
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................103
五、科学制定服务竞争策略 ......................................................................................................103
六、降低风险 ..............................................................................................................................103
第五节 制定服务竞争策略需注意事项 ............................................................................................104
一、企业服务竞争策略制定需注意的要点 ..............................................................................104
二、制定服务竞争策略目标注意事项 ......................................................................................104
三、制定服务竞争策略规划的注意点 ......................................................................................105
四、制定服务竞争策略规划容易犯的错误 ..............................................................................106
五、不同阶段企业服务竞争策略的规划 ..................................................................................107
六、制定企业服务竞争策略要考虑的不同方面 ......................................................................107
第六章 2020-2025 年中国素质教育加盟行业服务型制造发展趋势与方向..........................................109
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第一节 服务型制造的内涵与发展趋势 ............................................................................................109
第二节 高度重视发展服务型制造对我国产业升级和经济转型的重大战略意义 ........................109
一、服务型制造是知识经济和信息时代全球制造业创新发展的重要方向 ..........................110
二、发展服务型制造是促进我国产业迈向全球价值链中高端、重塑竞争新优势的有效途径
......................................................................................................................................................111
三、发展服务型制造是加快转变发展方式、培育壮大经济发展新动能的重要举措 ..........111
第三节 我国服务型制造发展情况及面临的关键制约 ....................................................................112
一、整体处于发展初级阶段，服务产出水平较低 ..................................................................112
二、多数企业对发展服务型制造存在理解和认识不足、模式和路径不清的情况 ..............112
三、资金、技术和人才缺乏，信息化水平不高制约了服务型制造的开展 ..........................113
四、服务型制造发展的政策和制度环境有待完善 ..................................................................113
第四节 以服务型制造推动产业价值升级的相关建议 ....................................................................113
一、将服务型制造作为制造业创新发展的一项重要国际竞争战略 ......................................113
二、把发展创新设计和定制化服务作为制造业服务创新的重要突破口 ..............................114
三、统筹推进智能制造和智能服务高水平协同发展 ..............................................................114
四、促进制造业与服务业政策融通和资源整合 ......................................................................114
五、强化服务型制造发展的支撑保障 ......................................................................................115
第七章 2020-2025 年中国素质教育加盟企业服务竞争策略探讨与建议..............................................116
第一节 2020-2025 年中国素质教育加盟企业提升服务化水平的形势..........................................116
第二节 2020-2025 年中国素质教育加盟企业服务竞争策略..........................................................116
一、转变“重制造，轻服务”观念，拓展服务链条...................................................................116
二、结合自身情况进行服务化改革，培养核心竞争力 ..........................................................116
三、基于原有的产品制造能力，提供延伸的增值服务 ..........................................................117
四、服务化改革分步进行，稳定提升服务业务利润率 ..........................................................117
第三节 案例分析：基于规模定制企业制造服务化管理的实践 ....................................................118
一、基于规模定制的企业制造服务化管理的实施背景 ..........................................................118
（一）适应“新常态”下经济发展转型升级的需要...................................................................118
（二）行业创新驱动和智能化发展的需要 ..............................................................................119
（三）满足用户个性化需求和企业战略变革的需要 ..............................................................119
二、基于规模定制的企业制造服务化管理的内涵和主要做法 ..............................................119
（一）明确指导思想，制定前瞻性目标 ..................................................................................120
（二）重组组织架构，实施无边界管理 ..................................................................................120
（三）再造生产流程，构建一体化平台 ..................................................................................121
（四）强化先期介入，探索伙伴式创新 ..................................................................................122
（五）严格质量管控，深化大数据管理 ..................................................................................122
（六）建设信息体系，实现全流程可视化 ..............................................................................122
（七）做好资源融通，扩大开放式平台 ..................................................................................123
三、基于规模定制的钢铁企业制造服务化管理实施的效果 ..................................................123
（一）全面提升了企业制造服务化水平 ..................................................................................123
（二）获得了稳定的定制配送价值增益 ..................................................................................124
（三）提高了全产业链的资源利用效率 ..................................................................................124
（四）提高了上下游产业的国际竞争力 ..................................................................................124
第八章 2020-2025 年中国素质教育加盟企业全方位推进“服务竞争策略”及实施路径探讨 ..............126
第一节 构建服务竞争策略推进体系：稳准推进公司服务竞争策略实施 ....................................126
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................126
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................127
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................127
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................127
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................127
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................127
五、积极促进素质教育加盟企业的集约化建设 ......................................................................128
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................128
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................128
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................128
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................128
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................129
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................129
四、创新经营模式 ......................................................................................................................129
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................130
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................131
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................131
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................131
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................132
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................132
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................132
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................133
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................133
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................134
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................134
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................134
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................135
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................135
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................136
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................136
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................137
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................138
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................139
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................139
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................139
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................140
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................140
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................140
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................140
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................141
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................141
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................141
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三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................142
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................142
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................143
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................143
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................143
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................144
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................144
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................145
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................145
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................145
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................145
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................146
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................146
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................147
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................147
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................147
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................148
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................148
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................149
第十二节 小结 ....................................................................................................................................149
第九章 构建素质教育加盟企业实施服务竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施.....................151
第一节 构建服务竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................151
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................151
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................151
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................152
第二节 构建服务竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................152
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................152
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................153
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................153
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................153
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................153
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153
第三节 构建服务竞争策略动态调整机制：完善服务竞争策略的主要措施 ................................154
一、完善服务竞争策略 ..............................................................................................................154
二、完善企业服务竞争策略的有效措施 ..................................................................................154
三、企业服务竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................155
第四节 持续变革是服务竞争策略的精髓 ........................................................................................156
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................157
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................157
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................157
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................158
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................159
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................159
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................159
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三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................159
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................160
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................160
六、小结 ......................................................................................................................................160
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................161
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第一章 企业服务竞争策略概述
企业服务竞争是市场经济的一种崭新的竞争形式，有别于技术竞争、管理竞争、产品质量竞
争、价格竞争、广告竞争、促销竞争等，它是企业为满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而
进行的市场竞争。实践证明，服务竞争是企业制胜的法宝，是企业在新时代的战略选择。
第一节 素质教育加盟行业服务竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本素质教育加盟行业服务竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国素质教育加盟业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对素质教育加盟行业服务竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
素质教育加盟行业市场调研
企业服务竞争策略的基本类型与选择
企业服务竞争策略规划制定原则及依据
制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国素质教育加盟企业服务竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“服务竞争策略”及实施路径探讨
构建素质教育加盟企业实施服务竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为素质教育加盟行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
服务竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对素质教育加盟行业服务竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及服务竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 素质教育加盟行业服务竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本素质教育加盟行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对素质
教育加盟行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业服务竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
服务竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视。
随着买方市场的到来，市场竞争越来越激烈，逼得企业不得不从单一竞争的传统中走出来，以
整合的、全面的、更有效的方法对企业的市场竞争战略做出理性选择，尤其是要求企业把服务竞争
提上发展日程。另外，服务经济时代的来临，是企业服务竞争的时代必然。如今以服务为基础的经
济在欧美已占据了统治地位，西方经济的 60%以上是服务性部门。今天企业已感到服务竞争在逼
近，仅凭技术、质量、价格因素是难以创造出竞争优势的。要想取得竞争优势，除了必须把根基扎
在技术、质量、价格上外，还要拓展技术服务、维修保养、顾客培训、服务咨询、送货上门、超值
服务、电子商务等一系列服务形式。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
通过对服务竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
第四节 企业实施服务竞争战略的作用
一、服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略
服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的“诚信”、“人
性”和市场经济伦理道德，体现着企业盈利和服务顾客的双重目标。服务竞争是以提高顾客对产品
满意程度为目的市场竞争的，服务竞争的实质是服务理念的竞争，是以服务顾客为导向的企业文化
的集中反映。要提高顾客对产品的满意程度就意味着一切
要从顾客的需要出发，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消
费需求：既要把消费者想到的想到做到，又要把消费者未想到的想到做到；既要考虑到消费者现在
的利益，又要考虑到消费者的未来利益。服务竞争的充分开展，一是要有超过顾客期望的超值服
务，二是要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。因此，服务竞争是无条件、无止境的，是永恒
的。
二、服务竞争有利于促进企业经济效益的提高
现代市场营销学表明，企业要生存发展就必须有利润推动，而利润的惟一源泉是对产品有潜在
消费需求的顾客。顾客对产品的认可和选择直接关系到企业产品的价值实现，在产品质量、价格、
技术趋同的现代市场竞争条件下，对同等价格的同质产品来说，服务顾客的优劣已成为区分企业优
劣的重要标志，成为企业实力的分水岭。只有通过尽心尽力的完美服务，一个企业才能留住老顾
客，才能通过老顾客对企业及其产品的口碑派生出新的顾客，以此实现市场份额的长期巩固和扩
张，最终享有长盛不衰的利润之源。顾客忠诚可以为企业节约大量的销售成本，有研究表明，争取
新顾客所投入的营销成本是留住老顾客的 3—5倍。服务顾客与企业盈利成正比关系，企业服务能
力越强，为顾客提供的服务越多越好，顾客对企业产品的需求越强，企业越能占领市场。有调查资
料表明，顾客不仅关注得到什么样的产品，更关心以什么样的方式获得该产品以及在购买中能获得
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怎样的价值附加等服务。
三、服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式
服务竞争浸透在从产品设计到产品消费的全过程。因此，没有哪一种竞争形式能具有像服务竞
争这样的全过程的杀伤力和竞争力。在实践中，顾客与企业员工通过服务的接触明显高于其他竞争
战略，因此，只要善于勤于挖掘员工的潜力，服务质量就会日臻完善。服务不仅是凝聚着一定技术
含量的实质性服务，如送货、维修、安装、现场演示等，更多的是企业与顾客的情感交流、信息沟
通，如“笑脸相迎”就是一个人人都能提供的服务形式。尽心尽力的完美服务是爱心、诚心、关
心、耐心的奉献，是企业与顾客相互信任的新型亲情、友情关系的建立，这种“面对面”、“心贴
心”的服务竞争效力是其他任何一种竞争形式都难以做到的。1996年以来，我国的大小彩电企业
使尽浑身解数，历经价格战、质量战、款式战、促销战，然而几轮大战下来，高扛中国彩电行业大
旗的，依然是长虹、TCL、康佳三巨头。究其深层原因，就在于这些彩电企业在技术、服务、策略
等方面拥有其他企业无法比拟的竞争优势，而盲从者的简单模仿，无法触及竞争的真正实质，自然
也无市场和利润可言。
四、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展
服务竞争不仅体现在产品从设计制造到消费的全过程中，而且也存在于各种竞争形式之中。比
如，产品质量竞争就是要提高顾客对产品使用价值的满意程度，产品技术竞争就是要让顾客能购买
到“物美价廉”的产品等。所以，服务竞争是立体化、全方位、多角度的市场竞争的综合反映，它
促使其他各种竞争手段必须从顾客需求与期望出发，从而全面升华竞争力和水平。
五、服务型制造有助中国经济新旧动能转换
“无论是服务型制造，还是制造业的服务化，抑或是发展生产性服务业，已经成为全球共识，
势不可挡。”国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东出席于广州举行的首届中国服务型
制造大会并作主题报告时指出，不仅如此，发展服务型制造，也正成为全球性行动，中国也不例
外。当前，中国发展服务型制造正面临着难得的历史机遇。
一方面，中国制造业正处于发展动能转换和结构优化升级的历史性关口。原有的工业发展动能
正逐渐减弱，特别是依托大规模初级生产要素的持续高强度投入、低成本工业制成品的大规模出
口、能源资源大量消耗和污染物密集排放的传统发展模式，在经济新常态下受增速放缓、产能过
剩、外需低迷、环境约束和成本上升等影响而难以为继。发展服务型制造、重塑制造业价值链，是
增强产业竞争力、推动制造业由大变强的必然要求，是有效改善供给体系、适应新的消费结构升级
的重要举措。
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另一方面，国家从战略层面高度重视制造业的转型升级和创新发展。习近平总书记指示要按照
“高端化、智能化、绿色化、服务化”的方向推进制造强国建设。《中国制造 2025》九项战略任务
和重点之一就是“积极发展服务型制造和生产性服务业”。“十三五”规划纲要，国务院《关于积极
推进“互联网＋”行动的指导意见》《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》，国务院下发
《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》，以及工业和信息化部、国家发
展和改革委员会、中国工程院联合印发的《发展服务型制造专项行动指南》等一系列文件，旨在推
进制造业的信息化和服务化转型，从而打造制造业长期增长的新动能。
有机遇就有挑战，发展服务型制造业同样面临着认识不到位、发展不均衡、公共服务不完备等
诸多挑战。
我们对当前所面临的机遇和挑战要有清醒的认识。在研发设计、信息技术服务、服务外包、融
资租赁、第三方物流等制造业发展的重点领域要重点加以推进。以加快体制机制创新推动制造业服
务化转型。
石耀东进一步指出，“制造＋服务”是推动中国制造业的系统性变革。从生产方式看，制造业
将呈现出高端化、数字化、个性化、共享化、绿色化等趋势；从产业组织方式看，将出现网络化、
平台化、分散化、扁平化的趋势；从商业模式看，将从以厂商为中心转向以消费者为中心，体验和
个性成为产业竞争力的重要体现和利润的重要来源；从价值链来看，物联网、大数据、云计算、物
联网技术为使价值创造过程服务价值将带来全球制造业价值重构；从竞争格局来看，历史悠久的大
型企业长期占据价值链高端的时代即将过去。“而这些都为我国制造业服务化转型发展创造了条
件。”石耀东说。
六、提升服务品质是应对新竞争格局的有效途径
在移动互联的信息时代，农商银行赢得市场份额实现商业可持续发展的有效途径大抵有两种，
一是产品的差异化，一是服务的差异化。今天，各金融服务机构提供的产品具有高度相似性，产品
创新为农商银行带来的竞争优势就算有也是微乎其微且极易消失，原因在于金融服务业的产品模仿
更新迭代能力超强，今天你推出的新产品，也许第二天竞争对手就有相似的产品出台。产品的差异
转瞬即逝，农商银行唯有打造差异化的高质量服务才能赢得长久优势。
用差异化的高品质服务面对激烈的市场竞争，农商银行必须在日常的经营管理中把关注点放在
服务上，把服务看作最有效的盈利工具。服务对客户来说十分重要，同时对竞争对手来说又难以模
仿。打造服务的可见性，从服务设施、装备到和顾客打交道的行员的形象让客户看起来觉得舒服；
践行说到做到的承诺，使客户觉得可靠，既要有兑现的诚意，还要有兑现承诺的准确性；迅速反应
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客户的需求让其觉得受重视，也就是做好服务的准备工作，把类似保持客服电话畅通的小事做到
位；用礼貌周到、技术熟练的专业技能让消费者觉得可信赖，只有礼貌而没有专业水平，或者只有
专业水平而没有礼貌，都不会给客户带来积极的印象，只有两者兼备时，客户才感觉可信赖；充分
理解并满足客户的多样化需要让客户觉可亲，可亲性需要理解客户的确切需要，并有为他们寻求正
确答案的强烈愿望，这结合了对客户的关怀、个性化以及需要面对面进行的服务，是真正做到以客
户为中心，逐步转向以服务为中心的关键所在。
要用差异化的服务赢得客户信赖，这需要农商银行的所有人都要有自己服务的客户。不论是客
户服务代表、营销员、电话接线员、交易复核员、柜员、信贷员、审计员、各种管理人员，还是内
部法律顾问、秘书甚至门卫。每个人都在为其他人提供某种形式的服务。有的人为农商银行以外的
客户提供服务，有些人则向农商银行内部的其他同事提供服务，由此形成一个内外一体的服务循
环，共同实现服务客户的目标。当每一个员工都承担起自己的责任，尽力满足他的客户对服务的期
望时，整个农商银行的特色高品质服务就成了企业的有效竞争力了。
面对新的市场竞争格局，农商银行在市场上区分自己的最好方式，就是向自己服务了多年的农
村市场提供明显高一筹的服务。在和竞争对手对抗的过程中，要积极利用移动互联技术和社交媒体
平台，更充分高效发挥历史经营中积累的地熟、人熟、情况熟的优势，坚持服务“三农”和中小微
企业不动摇，树立大服务理念，实体社区服务与虚拟社区服务相结合，助力乡村振兴战略，与时俱
进的为“三农”经济发展提供高品质的金融服务，方可在竞争中立于不败之地。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国素质教育加盟行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业服务竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 素质教育适不适合加盟
素质教育领域线下头部机构多通过“直营+加盟”模式快速发展，加盟占比多超 70%。目前线
下素质教育各个赛道集中度都相对分散，线下教学服务中心超过 100家的企业，多数是通过直营+
加盟模式提高区域覆盖程度。从可搜集的资料来看，多数拥有一百家以上线下中心的企业超过 70%
均为加盟。
加盟的优势显而易见：（1）可提升区域覆盖度，提高品牌知名度和影响力。目前素质教育行
业尚处于抢占市场的阶段，加盟模式有利于企业下沉至三四线城市。（2）可增加短期现金流并实现
长期的轻量级增长。除一次性加盟费外，还会有持续的管理费用及单店营收分成。以美吉姆为代
表，其营收构成中两大收入来源分别是特许经营服务收入（加盟费、权益金及市场推广基金、CRM
系统及邮箱使用费等），以及向加盟中心销售产品收入，2018H1分别占营收比 %、%。其
中权益金＆推广基金指加盟中心在加盟期间按其营业额的 9%向美吉姆持续缴纳的服务费用。
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然而，加盟模式也会带来很多问题：（1）品牌风险加大，品牌受损或可牵连体系内其他中
心。近年来，加盟商借助品牌收取学费后卷钱跑路的新闻层出不穷，2019年瑞思学科英语哈尔滨
万达分校校长卷钱跑路，涉及金额超 429万；2018年无锡美吉姆早教中心负责人疑卷钱跑路，涉
案金额数百万。（2）课程品质难以控制，“上行下不效”。加盟中心由于自行负责运营管理事宜，其
课程品质相对而言较难控制，尤其是优秀的师资三四线城市是极其稀缺的资源。（3）加盟管理企业
提供的运营模式“水土不服”。
加盟管理企业通常是根据直营中心所在一二线城市发展经验制定的标准化单店模型，其运营模
式放到三四线市场后，可能会出现“水土不服”的现象。
以教学过程、教学体验为导向的素质教育，可能是加盟模式发展壮大的适宜土壤。加盟模式并
非素质教育独有，在整个教育行业线下业态发展过程中，过往 K12课外培训、职教等都曾尝试过加
盟模式，但但终做大做强的均是以直营为主的优质企业。我们认为，主要原因在于 K12课外培训、
职教领域等业态消费者抉择主要以结果为导向，但直营店与加盟店的师资水平管控、教学质量等都
较大的差异，管理公司对加盟店的管控也是一大门槛，因此难以发展。而素质教育不是以结果为导
向，更加注重教学体验和教学过程，并且随着教育信息化领域技术的提高，各类管理工具的成熟发
展，给予了素质教育发展加盟模式的机会。
我们认为，未来 3-5年是素质教育各细分赛道头部企业加速对外扩张的关键时间，加盟模式有
望帮助素质教育企业迅速下沉，并一定程度上优化现金流健康程度。（1）当前资本市场进一步加码
素质教育，各细分领域企业已初具规模，但相比 K12课外培训、职教等其他成熟教育赛道来看，企
业规模仍然较小。
（2）加盟模式经过多年的发展，各环节加盟招商、管理、培训等步骤也具备一定程度标准
化。并逐步从早期的 版本：一次性收取品牌费，开始升级为 版本：前期品牌费+后期管理
费。（3）以直营为主的扩张方式前期投入大，且单店回收期普遍在 2-5年之间，对企业现金流规模
有较大要求，并且一定程度上造成了现金流压力，稍有不慎易陷入资金链断裂困境。而加盟模式在
一定程度上能够补充素质教育企业现金流，使得企业在高速扩张的同时，保持健康的现金流。
加盟模式本质并没有规避直营的问题，仍需重点关注加盟商的运营情况。我们认为，加盟模式
只是在短期转移企业的资金投入压力以及运营人员压力，长期来看并没有规避直营的相关问题。管
理公司仍要妥善的解决加盟商的持续经营能力，以及员工培训等一线经营事项。并且随着加盟商的
不断增多，对管理公司的管理水平要求快速提升，若加盟商运营出现问题，则可能连累整个品牌形
象。2019年也有相当多的加盟运营商出现了经营问题，典型如 2019年 12月杭州百司拓教育集团
失联跑路，旗下代理了多家素质教育品牌，包括 22家美吉姆、4家金色雨林、3家菲动武道、6家
美奇妙想创意中心、1家芝麻街英语、2家瑞凯得英语、1家海帆亲子游泳等。
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为进一步展示优秀企业是如何做好加盟的，我们对素质教育乃至早幼教领域的优质加盟品牌美
吉姆、瑞思英语、玛酷、罗兰数字音乐教育、小天鹅艺术中心等 5个案例进行详细分析，试图找到
发展加盟模式的关键，为投资者提供一定的参考。
第二节 2019-2020 年中国素质教育加盟行业发展情况分析
为什么当下时间点仍然继续强烈推荐素质教育赛道？我们概括为三个核心逻辑：（1）政策驱
动大方向不变。为了培养德智体美劳全面发展的新时代人才，教育政策的长期目标是加快推进教育
现代化以支撑国家现代化，从教育大国往建设教育强国迈进，办好人民满意的教育。从近两年的政
策风向来看，无论是中小学减负、中高考改革等方面的政策持续落地，国家大力鼓励素质教育发展
的力度不断加强。（2）认知觉醒大趋势不变。一方面是人均 GDP的不断提升，消费能力提高；另外
一方面是家长群体的年轻化，用户对教育的诉求从简单的应试能力逐步向综合能力迁移，大趋势正
在加速演进。（3）格局尚未稳定，领跑企业的成长空间巨大。一方面，与 K12学科辅导领域的竞争
梯队基本确定且竞争激烈相比，素质教育整体的竞争仍处于蓝海阶段，各类模式创新和产品创新在
各个细分赛道涌现；另外一方面，一部分领跑企业也基本脱颖而出，处于商业模式验证后行将快速
放量的阶段，资本快速大额涌入更是加速了行业发展周期，成功的企业加速领跑，被证伪的企业也
加速衰败。在此背景下，素质教育整体渗透率提升的核心逻辑不断强化，正告别过去非刚需、企业
小而美做不大的原始阶段，拐点已至，星星之火，可以燎原。我们建议一级市场投资机构以及教育
上市公司产业资本在当前时点下可继续重点关注素质教育行业性投资机会。
我们将素质教育划分为两个大赛道：1）纯素质教育赛道，如 STEAM教育、艺术教育、游学研
学、生活素养等；2）学科素质化赛道，如少儿英语、数学思维、大语文等。
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纯素质教育：近年来在国家政策的推动下以及资本市场的助力下，纯素质教育蓬勃发展，尤以
STEAM教育与艺术教育最甚。政策引导下的需求也在加速释放，纯素质教育从非刚需到半刚需提
升。虽然纯素质教育总市场规模巨大，但细分赛道众多，大部分天花板较低。且各细分领域师资兼
容性较差，线下还有天然的区域屏障，最终导致各领域独立发展，企业天花板较为显著，未来各细
分赛道领先企业做到营收 5-10亿级别将面临一道坎，对企业竞争者的管理能力和系统运营能力要
求非常高。目前，各细分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为依靠多品类布局进一步
实现企业规模化加深护城河是关键。在从单品突围到多元品牌布局的过程中，教研能力的深耕、师
训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经营效益和规模化程
度的关键。
学科素质化：作为学科教育与素质教育相结合，学科素质教育虽不以应试为目的，但刚需性更
强，潜在的市场空间更大。头部企业有望在未来几年快速放量成为巨头，特别是在线模式。在扩张
过程中，一方面要强化规模化异地扩张及体系输出能力，另一方面，也要关注教研实力、师资体系
等基本商业要素以及获客成本的控制。
我们往往高估近期 1-2年的发展而低估未来 5-10年的变化，泛素质教育企业仍需相当长的耐
心与战略布局。从未来竞争格局来看，素质教育大势所趋，跨赛道竞争将无可避免，经营者不能仅
关注自身赛道的竞争变化。目前网易有道已经全面进军泛素质教育各赛道，好未来、新东方等 K12
巨头更是长期关注、不断通过内生及外延投资方式加码素质教育。各品类巨头也在尝试跨赛道布
局，火花思维扩科大语文、久趣英语内测数学思维等。当前阶段对于单一品类如何构建自身的核心
壁垒加深护城河是关键，此外战略性跨赛道布局是长期竞争壁垒所在。长期看好教育综合体和在线
教育的跨赛道发展前景。
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一、素质教育：投融资持续火热，STEAM、艺术教育领域表现突出
2019年素质教育投融资持续火热，其中 STEAM、艺术教育领域表现突出，投融资数量金额均占
据大头，此外 STEAM教育亿元以上的投资事件融资事件频发。2019年素质教育完成投融资 78起，
总融资额约 30亿元，其中 STEAM、艺术表现突出，分别完成 33、26起，融资金额分别占据全行业
的 67%、27%。截止到 2019年 11月 30日全行业共完成了 12起单笔亿元及以上的融资，其中 STEAM
教育 10起、艺术教育 2起。
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目前素质教育各细分赛道的领跑企业已初步实现营收规模化，且持续大额融资谋求更大的市场
份额。企业之间的竞争已从规模竞争逐步进入到盈利能力竞争的阶段。从头部企业的动向来看，教
研能力的深耕、师训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经
营效益和盈利水平的关键。接下来，我们将分别为投资者展现素质教育两大明星赛道，STEAM教育
以及艺术教育赛道目前的发展状态、竞争格局，以及 2020年的投资策略。其中艺术教育赛道将分
拆为音乐、美术、舞蹈三大细分赛道进一步展示。
（一）STEAM 教育：优化盈利能力抢占 C 端市场，预计 2020 年市场规模超 300 亿元
预计 2020年 STEAM教育培训市场空间约为 313亿，低龄段市场约 80亿元，渗透率每 1%提升
带来 125亿元市场规模的增量。STEAM教育的主要受众为 3-18岁青少年，包含低龄段的实物编程
以及青少年阶段的各类 STEAM教育培训，预计 2020年 STEAM教育适龄人口约 亿人；客单价方
面，分线上线下业态来看，线下业态主流课时价为 100-200元，线上课时价视教学方式 1v1或小班
课以及录播、直播等有不同价格，大致范围为 40-200元。我们以 100元/课时作为 STEAM教育平均
课时价水平，估算年度客单价大约为 4800元/年；渗透率方面，从行业调研数据反馈来看，当前我
国 STEAM教育培训的渗透率在 %左右。测算得 2020年市场空间预计为 313亿元，其中 3-6岁低
龄段实物编程的市场规模约 80亿元。未来市场增长的空间主要在于渗透率的提升，渗透率每提升
1%，对应行业市场空间提升接近 125亿左右。
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STEAM教育是近年来资本关注度最高的赛道之一，进入到 2019年后，资本关注趋向逐步集
中，细分头部企业连续获得大额融资。从当前消费者属性及教育普及程度来看，STEAM教育仍属于
新兴行业，消费属性仍属于半刚性。政策端国家一直在推动 STEAM教育的发展，部分省市也已将其
逐步纳入综合素质评分体系，但仍需一定时间推进。我们认为，未来 3-5年行业的竞争仍主要在 C
端市场。目前行业消费者认知培育在加速提升，资本的集中度也节节攀升，预计资本层面将加速往
商业模式跑通的头部几家企业集中。随着业绩的放量，头部企业也有望加速脱颖而出，拉开与后续
梯队的竞争差距，行业头部企业的竞争格局初步清晰，在此过程中企业在 C端的运营积累尤为重
要。
在 C端市场的竞争中，获客以及留存是决定企业最终经营效益的重要参数。我们认为，稳定可
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控的获客成本是素质教育企业最终获胜的基石，强有力的产品竞争优势是企业留存用户、实现规模
化，并最终成为行业头部企业的必经之路。建议关注业内教研能力强，具备或有希望具备正向盈利
获客模型的细分头部企业，如贝尔科教、编程猫、寓乐湾、编学边玩、makblock、鲨鱼公园等。
（1）近年来，资本对 STEAM教育的投资逐渐趋于理性，领先企业逐渐形成良性商业模式，且
在线流量红利逐渐见顶，再通过大额融资跑马圈地的效率在逐步下降，市场更需要获客成本可控，
能形成自我循环良性商业模式的企业。稳定可控的获客成本一方面可在线上精细化运营提高单位获
客收入与效率；另一方面在线下规模化发展，并实现线下线上融合贯通，才能更好控制成本、提升
用户粘性。
（2）非刚性需求下，用户留存与否仍然取决于产品竞争优势，能否形成差异化的产品优势，
构筑企业核心竞争力的关键仍在教研。深化课程分级解读能力、开发特色课程、教学场景的特色延
伸、教学产品的研发迭代、建设师资培训体系都有赖于企业的教研能力，并且优质产品与课程也是
内容营销的基础，能够有效的降低企业获客成本。
在 STEAM教育领域的 C端竞争中，目前线下规模最大、覆盖最广的当属贝尔科教集团，截至
2019年 7月，其线下连锁教育服务机构有 1000多家，其中直营超 200家，加盟逾 800家，分别以
贝尔机器人编程中心、玛酷机器人编程中心双品牌运营。线下累计受训学员逾 100万人，在册学员
30多万人。此外，贝尔科教还于 2017年上线了在线编程平台-贝尔编程，截至 2019年 7月线上总
学员人数 20万人，其中付费学员 6万人，占比约 30%。受益于线上线下有效贯通以及优质的产品
服务，贝尔科教用户粘性强，用户生命周期约 年，复购率在 85%-90%之间。
线上方面，编程猫的融资能力与规模化能力也在持续加强，2019年 11月其宣布获得 4亿元 C
轮融资，与此同时据公开资料显示，其 2019年三季度收入已破 2亿元。根据其官网显示，截至
2019年 11月编程猫平台已链接用户 3147万人。2019年初，编程猫宣布“百城千校计划”，开始着
手探索 C端的线上线下融合之路，截至 2019年 8月，其线下加盟店已有 600多家。
此外，由于 2B2C模式既面向 B端客户又面对 C端消费者，一方面可拓展营收来源，另一方面
有望低成本地实现品牌价值的变现，因此历年来众多 STEAM教育企业都在探索如何打通 B、C两
端，其中当属寓乐湾为代表。2B方面寓乐湾通过云平台、双师模式，输出师资及课程，目前累计
服务 6400多所学校。2C方面线上通过 STEAM智能云测评系统和 STEAM云平台输出课程与产品，线
下通过科技体验中心和寓乐优学输出。截至 2019年 11月，旗下已有 200多家科技体验中心，累计
服务学员 300万。此外，寓乐湾还推出了家庭端付费的产品。根据创始人公开表示，截至 2019年
10月，寓乐湾营收已达 2亿元。
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（二）美术教育：强化通识教育，多品类拓展深化，预计 2020 年市场规模约 1300 亿
元
预计 2020年美术教育市场规模约 1310亿元，其中不以艺考为核心诉求的美术通识教育市场规
模约 1270亿元，以艺考为核心诉求的美术艺考市场市场约 140亿元。人口方面，我国美术市场适
龄人口基础大，预计 2020年适龄人口（3-18岁）约 亿人，此外还有超 40万的专业美术联考
学生。平均支出方面，非艺考类学生年度客单价约 2400元左右，艺考学生年度客单价约 3万。渗
透率方面，我国美术教育渗透率相对较高，整体约 18%。
美术教育目前 CR8约 28%，线下机构多通过直营+加盟模式已广泛布局全国各大城市，在线美
术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展。截至 2019年 7月，我国各品牌
画室共计 17569个线下网点，市场上规模较大的 8家企网点合计约 4945家，占总数 %。在全
国市场中，美术教育的认知度相对新兴 STEAM教育更高，在三四线城市与一二线城市中的认知差异
并不大，部分具有一定品牌优势的机构已经通过直营和加盟模式联合向中小城市下沉。此外，在线
美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，有专注于线上美术培训的美术
教育品牌美术宝、画啦啦，也有不少线下美术教育机构开始尝试“互联网+”的发展思路，如夏加
儿教育，借助互联网推出“双师 STEAM艺术课堂”。
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在线下，美术教育市场仍处于小作坊制的阶段，市场极其分散，无论直营或加盟，线下扩张商
业模式的核心都在于良好的单店模型以及跨区域复制能力。以树华美术为例，树华美术创办于
1999年 12月，是广东最老牌的专业美术教育机构。经过 20年的经验积累，建立起高考美术、少
儿美术、成人美术、国际留学以及美术教师培训等多个教学部门，相继在广州、重庆、珠海、东
莞、衡阳、清远、肇庆等地设有 60多所分校，其中 41家直营，22家加盟。各类师资 350多人，
累计培养了各类学员 30多万人。
在线美术教育企业则在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，其优势主要为效率
和跨区域的师资利用。以画啦啦为例，画啦啦成立于 2015年，主要提供在线 1对 6小班课艺术培
训服务。课程体系以美国 K-12视觉艺术教材为基础，同时结合英国 KS1、KS2教学体系与中国幼儿
特点共同研发，课堂融入绘本和动画的形式。截至 2019年 8月，画啦啦已有学员数万人，客单价
在 4500元左右，到课率稳定在 98%，课程续费率超过 75%。累计融资 4次，融资总额也在数亿元以
上。
从未来发展趋势来看，美术教育有两大发展趋势：1）专业美术教育延伸至通识性美术教育，
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行业渗透率与可复制性逐步提升，全方位综合体验为 C端竞争要点。2）从单品突围到多元品牌布
局，重复利用流量池加速企业规模化，多品类型教育或成大趋势，教研能力是单品类向多品类教育
的升级的核心基石。去专业化教学后的少儿美术通识教育，能够提升企业扩张的可复制性。多品类
教育能满足客户多元化学习诉求，同时可以提高资源利用率，增强用户单位价值，加速企业规模
化。我们看好此趋势下，相对多元化的少儿美术通识教育机构。
线上方面，在线教育是新技术下赋予美术教育的新机遇，为线下的传统美术教育打开了一条轻
量化的增长路径。但美术教育对线下的体验依赖尚不可完全替代。看好在线技术赋能下，教研与运
营能力强的优质企业。推荐关注：美术宝、画啦啦等。
线下方面，可以通过直营+加盟模式联合扩张，直营模式相对稳健，布局在区域中心城市，同
时通过加盟模式下沉三四线城市。看好直营基础扎实、加盟模式已得验证的企业。推荐关注：蕃茄
田艺术、童画少儿美术、树华美术等。
（三）音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升，预计 2020 年市场
规模近千亿
传统线下琴行竞争高度分散，全国性品牌多为加盟形式。根据中国琴行业数据研究中心调查显
示，我国琴行数量已经逼近 30万家，而目前规模最为庞大的音乐培训机构网点数量不过数百个，
行业竞争分散程度可见一斑。
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线下音乐教育机构以罗兰数字音乐教育为例，其通过“直营+加盟”模式，逐步建立全国性区
域的覆盖，目前在全国拥有 400余家加盟店、50多家直营店，累计学员 80余万名。罗兰数字音乐
依托于 50余所直营学校和历时 8年打造的标准化运营体系，在筹备期、开业期、运营期都能给予
加盟商全方位的支持。旗下拥有 200余人的教研团队，持续为加盟商更新各类音乐教育课程。同
时，公司自主研发了智能互动音乐教育系统和统一标准化教材，使全国加盟商得以实现音视网一体
化及标准化的教学。
音乐教育企业发展的一大痛点是在教学中发挥核心作用的老师难以被复制、阻碍企业经营规模
化，导致乐培机构多呈现出小而散的竞争格局。破解困局的途径一是利用 AI陪练、智能化装备等
智慧教学手段降低师资的压力，二是积极探索标准化教学体系以及可持续更新的丰富的师资资源，
尽可能地提升教学模式的可复制程度，最终实现企业的规模化。
如 VIP陪练，其是最早开展在线陪练的企业之一，并且是音乐教育赛道内累计融资规模最大的
企业。公司高度重视教研和师资培训体系的建设，与百所高校达成战略合作，推进音乐专业学生校
内实践标准化，与高校学者进行合作课题研究。通过校企联合，共同输出更多音乐老师。同时，还
将在产品研发、教研培训、AI及数据技术等方面积极探索，赋能学生、家长、陪练老师、主课老
师，深耕音乐教育上下游领域。截止 2019年 8月，VIP陪练共完成 5轮融资，累计融资金额在突
破十亿元。2019年 7月公司宣布日均销售额突破 500万元、7月份预期销售额 亿，已服务上百
万名用户，其中付费用户约十万名，年复合增长率 340%。
又如爱乐社，是一家致力于通过技术赋能音乐教育，以 OMO模式运作的在线教育企业。其平台
汇聚了海内外 2000+顶尖音乐家、教育家的教学资源，在丰富的师资资源的基础上，爱乐社自成立
初期就精心打磨适合中国音乐学子的线上标准化、系统化的教学体系，并接轨了英皇考级体系和中
国社会考级体系。课程内容由专业老师演奏，匹配多速度练习（慢速度/常速/演奏速度/钢琴伴
奏），让孩子由浅入深，循序渐进提高学习效率。截至 2019年 9月，爱乐社汇聚了 2000余名专业
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师资、万余项课程资源，拥有 30余万名付费会员，举办了 600余场音乐比赛。自 2017年上线
以来，平台已为 100多万名音乐学子提供音乐教育服务。
音乐教育的特性决定了其高度分散的竞争格局，如何摆脱小而散的琴行模式、实现规模化是企
业脱颖而出的关键。通过技术手段的升级，实现教学过程和教学反馈的标准化是当前企业规模化的
第一步。但最终行业仍需通过各教学流程的标准化进而实现规模化，尤其是对师资体系和教学体系
的打磨。建议关注：VIP陪练、快陪练、小叶子音乐教育、Find智慧钢琴等。
（四）舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张，预计 2020 年市场规
模约 430 亿元
预计 2020年舞蹈教育市场规模约 430亿元。人口方面，我国舞蹈市场适龄人口基础大，预计
2019年适龄人口（3-18岁）约 亿人。平均支出方面，兴趣类舞蹈学生年度客单价约 2400元左
右。渗透率方面，根据家长调研数据、考虑城镇农村人口比例以及男女比例，我国舞蹈教育综合渗
透率约 %。
舞蹈教育行业竞争格局高度分散，CR3为 %。区域化竞争格局显著，多个“小而美”的龙
头并存。截至 2019年 8月，我国各品牌舞蹈培训机构共有 38986个线下网点，市场上规模较大的
3家线下舞蹈培训企业教学网点合计约 488家，占总数的 %。舞蹈教育对线下依赖性较强，竞
争格局分散，区域化格局的特征突出。以小天鹅艺术中心为例，其 68家直营网点全部位于总部南
京，外省则通过加盟和双师模式进行输出。SPEED、CASTER、舞邦等均是区域性品牌企业。比起音
乐和美术教育，舞蹈教育更不容易被线上教育颠覆，线下企业利用好线下优势，打通线上线下教学
将更具发展潜力。
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线下为主的教学模式是由舞蹈教育的特性决定的，区域头部品牌可通过平台化运营，对外输出
课程体系、师资体系、管理体系以及相应的 SaaS工具等，整合零散机构，实现“轻”扩张。比如
小天鹅艺术就从师资、课程、工具三方面为教育机构赋能。其 2018年 2月开始大力发展在线美育
课堂，通过七彩美育双师模式对外输出师资体系，自研并整合多套课程内容整体输出，此外还提供
双师教学工具、SaaS管理工具、招生管理工具等等。截至到 2019年 9月，小天鹅艺术中心旗下的
七彩美育双师课堂已发展全国加盟校 415+家。七彩美育的快速发展主要基于其本身具有较强的直
营管理经验，旗下拥有 238家门店，其中 68家为直营店。根据创始人表示，截至 2019年 5月小天
鹅艺术已实现数亿元营收。
近年来，随着互联网趋势的加速，企业也在逐步探索互联网为线下舞蹈教育赋能的模式。
SaaS+内容服务提供商赋能线下舞培机构互联网属性，整合零散机构。如 DANCEA成立于 2018年，
是一家面向所有的舞培学校提供 SaaS服务、线上课程内容和云课堂搭建的公司。课程内容涵盖考
级、比赛、大师课三大品类、数十个舞种，共计千余个视频；云课堂功能强大，包括招生管理、智
能排课、教学指导、考级管理、课后学习等。DANCEA的商业模式主要为 SaaS服务、网课内容付
费，后续还将增加商城经营模块，目前公司已在全国二十多个省市与两千余家培训机构达成合作，
并拥有线下体验店 19家。
多品类融合跨赛道竞争是素质教育长期大趋势，但在当前舞蹈教育领域的竞争格局下，单一品
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类如何构建自身的核心壁垒加深护城河是关键，跨界发展打造立体品牌是可选的路径之一。如港龙
舞蹈，其业态除舞蹈教学外，还赛事、舞蹈周边产品等，形成了单品类全产业链布局。港龙舞蹈创
立于 1998年，一直专注于国标舞产业化的开拓与发展，被评为“中国国际标准舞总会指定培训基
地”和“CBDF国家级培训示范基地”。目前旗下分为 4个事业版块，截至 2019年 6月，培训事业
部在广深拥有 35家直营校区，7000多名成人少儿学员。赛事事业部全年承办国标舞赛事 30+场，
受众规模达 2000万人次。港龙学院每年举办关于国标舞的师资培训、管理培训、国际大咖集训
营、青少年游学等项目近 80个。国标舞俱乐部目前是亚洲最大的室内国标舞俱乐部，可同时容纳
400人观看。
线下企业借力互联网加速规模化进程，线上企业通过 SaaS+内容服务输出赋能线下小散机构是
互联网趋势下，舞蹈教育机构的升级迭代。纵观整个市场，舞蹈教育机构零散的区域竞争格局仍然
存在，多品类跨赛道竞争是行业长期的竞争趋势，当下阶段，单品类舞蹈教育机构构建自身壁垒是
核心，其中跨界打造立体品牌是可行道路之一。此外由于行业格局分散，优质品牌逐步转向平台化
运营，整合 B端市场，也能带来新的发展机遇。而无论是多品类跨赛道发展还是跨界打造立体品牌
抑或是转型平台化运营都需要企业强力出色的教研能力和运营能力。教研能力是开发和完善多品类
课程的基础，出色的运营能力为各部门的协调运转和规模效应的成功实现提供保障。因此，我们看
好具备强教研能力和运营能力的区域头部品牌。推荐关注：小天鹅艺术中心、SINOSTAGE舞邦、舞
研艺考、港龙舞蹈、DANCEA、SPEED极速街舞、嘻哈帮等。
二、学科素质化：从半刚需到刚需，冉冉升起的千亿级赛道
少儿英语赛道表现突出，截至 11月 30日共完成 15起投融资，其中 VIPKID所获融资金额最
大，为 亿美元；数学思维赛道完成 10起投融资事件，其中火花思维获两轮融资，共计 亿
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美元；大语文赛道完成 8起投融资事件，河小象、少年得到、秦汉胡同和凯叔讲故事等 4家公司获
得亿元级融资。
（一）少儿英语：渗透率仍存较大提升空间，线上线下快速发展
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（1）线下少儿英语：供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔
我们看好具备规模化异地扩张能力的头部少儿英语培训机构。从整个行业的维度来看：行业大
趋势向好，未来的核心增量主要来自于一二线城市新生人口红利，低龄化、素质化带来的整体渗透
率提升（尤其是低线城市）。从竞争格局维度来看：目前线下青少英语培训赛道整体集中度相对分
散，但格局相对明朗清晰，全国头部及区域型头部基本脱颖而出。在目前赛道证券化趋势明显提
速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背景下，我们判断未来行业集中度会快速提升。
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在当前时点，我们更看好已经具备规模化异地扩张及体系输出能力、课程体系及师资体系扎实、产
品体系积极拥抱线上的头部少儿英语培训机构。建议关注：泡泡少儿（新东方 ）、瑞思英语
（）、英孚少儿、树童英语、贝乐英语、爱贝英语。
（2）线上少儿英语：在线少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大
目前在线少儿英语企业主要满足口语等相对轻度的培训诉求，与传统线下机构形成互补业态；
同时，线下机构整体产品也在持续升级迭代，未来线上线下在产品维度及模式维度都将深度融合，
真正为用户提供深度浸泡的学习环境。
建议关注已经实现规模化的各细分头部企业，特别重点关注本轮下沉机遇。（1）在线教育规范
意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业。随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师
资、课程内容等一系列的规范性要求，另外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供
应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。同时，在头部企业已经实现规模化，竞争加剧使得行业流量
价格持续抬升的背景下，整个在线教育行业的短期内出清将明显提速，长期来看将直接利好规范化
经营的头部机构。（2）重点关注下沉市场机会。国际外教或泛菲教 1对 1的优势在于财务模型更加
健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的财务模型，在下沉市场具有更强的竞
争力，我们预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功加速抢跑。如果能保持较高的满班率
和续费率，美教小班课的理论财务模型更优，但产品模型更为复杂，目前大部分企业收入仍处于爬
坡期。现阶段小班课也同样面临获客成本高企难题，依靠转介绍决定了需要积累品牌口碑、业绩放
量速度较慢的获客模式，正如小班课的发展状速度远没有市场预期像一对一那么快爆发一样，小班
课发展过程中的运营问题及其难度远比预期高。
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（二）数学思维：市场大趋势向好，细分头部企业初步实现规模化扩张
数学思维方兴未艾，细分头部企业已初步实现规模化扩张。（1）需求端：市场大趋势向好，未
来渗透率持续提升的逻辑有望逐步验证。我们参照新兴的 STEAM教育赛道及传统学前数学学科类辅
导的渗透率，预估目前数学思维的渗透率在 1%左右（对应 2019年约 110亿市场空间），保守估计
潜在的渗透率空间在 8%左右（对应 900亿潜在市场空间）。在素质化教育政策的引导以及家长消费
观念的迭代下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。（2）供给端：竞争格局相对明朗，细分头部企业
已初步实现规模化扩张。近年来，包括线下 K12巨头、新兴在线教育巨头、新兴数学思维企业都持
续进场，整体行业集中度较低，但竞争格局较为明朗，第一梯队企业脱颖而出。从掌门少儿、火花
思维、豌豆思维等赛道中领先的企业对外披露的数据来看，其营收规模在今年基本可实现 3-5亿的
规模，预计未来 2-3年保持快速扩张。对于较为新兴的赛道而言，大部分企业成立时间不过 3-5
年，除了目前领跑的头部企业存在机会，我们认为商业模式已经被验证，产品开始放量的第二梯队
优秀企业在未来同样具备较大的资本化价值。
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教学强调“强交互”及“游戏化”，严选师资把控教学质量（1）教学模式：锁定低龄段儿童用
户，游戏化互动小班教学。数学思维主要以 1对多的班组课或小班课为主，大多采用“三固定”模
式，即固定教学时间、教师和同伴。在教学方式上融合国际先进教学理念，采用游戏化、情景式教
学方法寓乐于学。（2）课程设置：科学课程体系，教学练测评立体化效果保障。数学思维课程设置
根据不同年龄段儿童思维特点，课程体系层层递进。数学思维培训课程的难点在于教研体系与测评
体系难以标准化。通过阶段性测评反馈，可视化教学成果。（3）师资力量：严选师资定期考核，铸
就优质教研团队。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，为数学思维培训课程的师资
提供了保障。大部分机构的师资招聘面试到录取率仅在 3%-5%之间。
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在深耕教研的基础上，线下产品核心在于单店模型的复制，线上产品核心在于获客成本的控
制。从行业的整体情况来看，线下产品的盈利模型较之线上更优，其获客成本较为可控，未来的持
续扩张将考验机构的单店模型复制能力、师资供应能力及师训体系。而线上产品的优势在于品牌覆
盖维度更大，规模化快速扩张能力更强，未来的持续扩张核心在于对财务模型的整体优化，尤其是
对获客成本的控制。在当前社交型流量崛起的背景下，能利用“社交+”获客模型维持可控的获客
成本的企业价值较大。重点推荐：火花思维、豌豆思维、掌门少儿（掌门教育）、至慧学堂（精锐
教育）、摩比思维馆（好未来）。
（三）大语文：学科地位提升促市场扩容，巨头密集布局大语文赛道
大语文方兴未艾，巨头密集布局大语文赛道。（1）需求端：学科地位提升促市场扩容，大语文
赛道有望成为千亿蓝海市场。我们类比语文学科培训渗透率，结合大语文培训的自身特点，保守估
计当前我国大语文培训的渗透率在 2%左右（对应 2019年约 240亿市场空间），潜在渗透率在 9%左
右（对应 1000亿潜在市场空间）。在新高考改革及提倡素质教育的持续利好，以及教育理念不断优
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化背景下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。（2）供给端：竞争格局分散，巨头密集布局大语文赛
道。近年来，在大语文赛道，不仅涌现出一批初创大语文培训公司，传统 K12培训巨头、新兴在线
教育公司、区域型线下机构纷纷入局大语文领域，推出了各自的大语文产品，整体格局较为分散。
目前专注于大语文赛道体量较大的企业为中文未来，目前已被上市公司立思辰全资收购。
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课程设置围绕部编教材，严选师资把控教学质量（1）教学模式：向低龄段儿童延伸，纵览式
教学方法小班授课。大语文培训主要针对 3-18岁的儿童，采用小班授课。在教学方式上以提升学
生综合素养为核心，采用纵览式教学方法。（2）课程设置：自主研发课程教材，教学练测评打造科
学学习闭环。大语文课程设置根据不同年龄段儿童需求特点，课程体系紧贴部编教材层层递进，全
面提升儿童语文综合素养。大语文培训课程的难点在于其教学效果难以直观显现，短期内难以见
效。通过专业入学测试+随堂练习、总结+课后练习+跟踪测评，打造科学学习闭环。（3）师资力
量：严选师资名师授课，铸就优质教研团队。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，
与高校合作采用名师教学，为大语文培训课程的师资提供了保障。
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第三节 加盟案例分析：美吉姆
一、早教龙头，全国布局超 400 家，其中直营 117 家、加盟 272 家
美吉姆主要为中国 0-6岁儿童提供一站式早期教育服务，品牌和课程体系源自美国“美吉
姆”。通过为适龄儿童提供科学、系统、有针对性的培训课程，旨在提高儿童的运动能力、认知能
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力、语言能力及早期社交能力，培养其对音乐和艺术的热爱。目前，美吉姆在中国已经拥有超过
400家中心，遍及全国 30个省和直辖市，其中浙江省拥有 56家美吉姆早教中心，占比 %，为
全国各省市之最。从各省份 0-4岁人口和连锁校数目的比值来看，北京、上海、天津、浙江早教中
心密度较大。
美吉姆单店经营经验丰富，加盟续签率极高。并购交易前，美吉姆原股东直接持有 55家直营
店，通过美吉姆持有 62家直营店和 272家加盟店，直营比例远高于目前同等的早教龙头企业，具
有丰富的单店经营经验。2018年新签早教中心达到 105家，且加盟商续签率极高，2010-2012年开
业的早教中心分别有 81%、91%、94%仍在运营。
特许经营服务收入是美吉姆营业收入的主要来源，2018年 H1占营收的 %。特许经营服务
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收入主要由两部分构成，第一部分是向加盟商收取加盟费，第二部分是加盟早教中心在加盟期间按
其营业额的 9%缴纳的持续服务费用。产品销售是美吉姆的第二大收入来源，占比 %。主要包
括 1）教具：加盟中心应在其开业前、根据位于授权地址的特许经营机构的教室类型和数量，从美
吉姆或美吉姆指定处一次性购买完整的教具，单价为 万/套。2）非教具：美吉姆设计或批
准，供加盟中心使用销售的产品，包括颜料等消耗性教具设备、衣服、玩具及其他产品。平均为
16-20万/中心/年。
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二、加盟体系：五位一体的中心管理评估机制，9%的营收分成强化持续收入
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（一）收费体系：5 年期品牌授权费+9%持续管理费+产品销售
美吉姆开放加盟，加盟合同期限为五年。在加盟费用方面，美吉姆对不同级别的城市收取不同
的加盟费，对于一线城市加盟商一次性收取 50万加盟费，二线城市 37万加盟费，三线城市 31万
加盟费。此外，加盟商还要向美吉姆定期缴纳服务费、使用费和根据协议购买美吉姆教具产品。
美吉姆对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。场地的要求较为严苛，具
体到覆盖人群数量、商圈距离等。要求投资人选取的店址必须满足一定的覆盖人口以及到主要商圈
的距离较近，还要求营业场所的物业契合美吉姆所需的基本工程条件。
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（二）扶持体系：五位一体的中心管理评估机制
美吉姆结合早教中心具体发展实践，美吉姆提出五位一体的常态化考核评估体系，从销售、消
课、成本、课程质量、服务质量五个指标全面评估中心经营情况。通过标准化、信息化的运营监管
和反馈机制，提高总部与各中心的管理沟通效率，确保各项支持服务落实到位。针对不健康的运营
指标，及时发现及时改善，消除经营管理隐患，保证中心健康发展。
1.品牌支持：美吉姆儿童教育中心 1983年成立于美国加州洛杉矶。美吉姆以其科学而完善的
课程体系和周到而高水准的服务。目前，美吉姆在中国已经拥有接近 400家中心，成为中国市场具
有品牌潜力的早教机构。美吉姆强大的品牌力给加盟商带来高品牌效应。
2.选址装修支持：美吉姆协助加盟商进行当地早教市场以及选址分析，提供选址资源。此外，
提供给加盟商美吉姆装修规范方案，帮助店面塑造出美吉姆统一形象。美吉姆提供的装修支持需要
加盟商缴纳相关设计费用。美吉姆向加盟中心收取一定的设计费。历史期，设计费的收取标准为：
一线中心按 50元/㎡收取设计费，二线中心按 40元/㎡收取设计费，三线及以下中心按 30元/㎡收
取设计费。
3.培训支持：美吉姆为加盟商提供完善的培训体系。美吉姆对教师的培训有着一套独立的培训
体系，每位教师可以接收到 6个月的培训前理论学习、总部统一培训以及培训后中心的实习，再完
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成了这一系列培训后还有课程工作坊供教师们进行提升，以保障每一个加盟中心的教师质量。此
外，美吉姆还向加盟商提供开业前运营团队培训以及中心人员进阶培训。
4.管理支持：美吉姆向加盟商提供完善的信息管理系统支持。包含各早教中心信息管理系统升
级服务，新的产品销售、库房管理、ERP、财务系统，以及 CRM系统的更新优化，进一步提升中心
的信息化水平和大数据分析能力，提高内部运营管理效率和质量。
5.课程支持：美吉姆向加盟商提供其完整的课程体系。美吉姆的课程体系以成长金字塔为核
心，设立了欢动课、音乐课和艺术课三个大类的课程，每一大类又按儿童年龄进行进一步的划分，
为儿童量身打造科学、适龄、因材施教的成长解决方案。
6.运营支持：美吉姆向加盟商提供不同阶段对应的运营支持。在业务规划阶段协助加盟商建立
中心财务模型，进行成本收益核算；开业筹备期派专业人员现场支持；开业后提供阶段性日常运营
管理指导以持续为加盟商提供支持。
7.市场支持：美吉姆与主流媒体建立了良好的关系，给加盟商提供了品牌提升的支持。此外，
美吉姆还会根据当地市场情况，为加盟商提供定制的市场推广方案。
三、核心竞争力：独有专利课程优势，超强品牌影响力
美吉姆早教中心开设欢动课、艺术课、音乐课，课程内容源自于美国知名品牌，通过并购、签
约授权等形式取得，知识产权清晰明确，已经形成自有的金字塔课程体系。欢动课为美国美吉姆自
主研发课程，通过美吉姆收购前的内部重组，上市公司已拥有欢动课亚洲地域永久免费独家授权；
艺术课由 MEGA旗下全资子公司 ABK指导说明，虽非独家授权，但是考虑到 MEGA是本次交易对方的
全资子公司，预计未来课程不会授权新第三方；音乐课由 MusicTogether独家授权。综合来看，
ABK、MusicTogether建立了良好的合作关系，双方在合作期间未发生争议、纠纷，预计在授权期
限届满前标的公司能够继续取得对方的授权。
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美吉姆具有完善的品牌营销推广体系，百度搜索指数居早教行业龙头公司首位。线上推广主要
通过主流搜索引擎向潜在客户投放精准广告，同时利用微信、微博、大众点评等自媒体向潜在客户
宣传并推送标的公司的课程及服务，扩大公司的品牌影响力和课程产品的知名度。学员可通过标的
公司预留的沟通方式向客服人员进行课程咨询，客服人员则根据学员的具体需求和实际情况向其进
行精准销售。线下推广以各直营及加盟中心为基础，通过品牌推广活动、免费试听课程、定点讲座
或海报宣传等线下的销售推广。公司也联合一些专业品牌公关以及各大媒体，推出众多线下趣味性
的亲子互动活动来推广品牌。
如每年与央视少儿频道《七巧板》栏目合作，招募会员录制《健康宝宝大比拼》美吉姆专场节
目，珠海新香洲中心推出“相约海矿小镇”探险等活动。
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第四节 加盟案例分析：瑞思英语
一、瑞思英语分布遍及全国 29 省市，已有中心 300+
瑞思学科英语成立于 2007年，依托霍顿﹒米夫林﹒哈考特(HMHG)，全球最大 K12教育集团优
质的教育。瑞思学科英语服务于 4—12岁的中国儿童，在纯英文环境中，以互动多媒体软件为教学
支撑，以与美国儿童同质、同步的学科知识体系为传授内容，从而使受培训者最终具备英语作为第
二母语的能力及未来竞争力的课外培训项目。
目前，瑞思学科英语在中国已经拥有 300多家中心，遍及全国 29个省和直辖市，其中四川省
拥有 61家美吉姆早教中心，占比 %，为全国各省市之最。从各省份 K12人口和校区的比值来
看，北京、上海、天津、四川校区密度较大。瑞思作为行业的领跑者，多年来一直备受学员和家长
青睐，每年都有超过 10万名学员在此接受国际化英语教育。良好的学习效果让 90%的在读家长持
续选择瑞思。
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瑞思学科英语直营中心数量稳步上升，加盟中心数量快速上升，2018财年加盟收入占营收
%。瑞思学科英语直营学习中心主要分布于一线城市，成熟周期较短，输出口碑；加盟学习中心
主要分布于二三线城市，跑马圈地快速占领市场。
目前瑞思学科英语直营业务仍为最主要收入来源，新业务增长迅速。公司 2018财年直营中心
收入 亿（+%），占比达 84%；加盟业务收入 亿（+%），占比 %；其他业务
（TheEdge、游学、Can-Talk等项目）收入 7510万元（+%），逐渐成为公司新的增长点。
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二、加盟体系：提供培训、管理等相关支持
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+按比例提成
瑞思学科英语开放加盟，加盟合同期限为五年，向加盟商收取初始加盟费和续期加盟费，此
外，瑞思学科英语每年也会按比例从加盟中心的学费和材料费中收取相应的提成。
瑞思学科英语对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。瑞思学科英语在选
取加盟商时设定了一套较为严格的标准，包括加盟商的财务能力，对教育的承诺以及在运营教育中
心方面的经验方面都提出了比较高的要求。
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（二）扶持体系：为加盟商提共全面的加盟扶持
瑞思学科英语向加盟商提供品牌、选址装修、培训、管理、课程、运营、师资、营销等方面的
支持，帮助加盟商顺利运营，快速盈利。
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1.品牌支持
瑞思学科英语控股股东为知名 PE机构贝恩资本，用户群体覆盖 3-18岁青少年，课程体系强调
语言应用和思维方式训练，目前已拥有超过 300所校区，覆盖全国近百个城市。截止 2017年 6月
30日，直营中心在校生达 26,600人，教师 1,315名，是国内规模最大、品牌最优的青少年英语培
训机构之一。
2.选址装修支持
瑞思英语协助加盟商进行当地英语学习市场以及选址分析，提供选址资源。瑞思学科英语经过
店址实地考察后为加盟商设计装修图与陈列图，并帮助装修公司进行装修策划，塑造出瑞思学科英
语统一店面形象。
3.培训支持
瑞思学科英语为加盟商提供老师和管理团队集中培训，包括开业前统一培训以及定期的管理、
教师等进阶培训。
4.管理支持
瑞思学科英语有着多年来丰富的经验和国际化培训服务理念，制定出一套符合市场客户需求的
经营管理模式，瑞思向加盟商传授这种经营管理模式并附带详细的店面管理手册。
5.课程支持
瑞思学科英语向加盟商提供其完整的课程体系和分享其杰出的教学成果，致力于丰富课程内容
和提升教学质量。为了提高各个学习中心的教学质量的有效性和一致性，瑞思为加盟商提供的课程
的每个阶段都统一了教学目标、指南、教材和课件，使教师可以轻松地按照我们的教学理念对学生
进行有效的教学。
6.运营支持
瑞思学科英语研发了在线跟踪系统实时跟踪加盟商的运营状况，如果加盟中心的运营或财务状
况恶化，公司的加盟管理部门会向加盟商提出改善计划。此外瑞思会和每个学习中心的负责人和学
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术主管定期举行报告会议，以审查结果并讨论如何提高运营绩效。
7.师资支持
瑞思学科英语对于教师的筛选和培养非常严格。师资队伍强大，并聘请了数十位现任英语等级
考试考官任教，与之保持着良好的合作关系。还不定期的选派教师去英国、澳大利亚等国家参加学
习，与国外专家针对教学方法与教材研发进行良好的交流与讨论。
8.营销支持
瑞思学科英语自成立之初就为树立良好的形象做了大量的宣传，投入了大量的广告，旨在成为
全国最大的考试服务网站，并为学员提供优质的增值服务。
三、核心竞争力：提供完善师资培养输出体系，举办大型活动助力品牌营销
瑞思具有强大的培训体系确保师资优质，并向加盟商输出优质教师资源。瑞思设立了完善的教
师培训系统，从校区、全国到国际，教师培训环环相扣，包括日常备课、技能学习、赴美交流、课
题研究等。
教师在教授更高阶课程时需要经过严格的考核晋级，以确保教师自身教学水平与所授课程相匹
配，从而保障教学质量。教师的全球录取率仅为 8%：初试通过率为 10%，面授培训后最终通过率仅
为 8%。严格的教师培训体系为各加盟中心提供了优质的师资资源。
瑞思学科英语的课程体系完善，授课形式及有针对性。瑞思突破性地提出“把学科英语理念植
入英语教学体系里”（subject-basedlearning），将单纯的语言教育工具化，通过多学科教学完成
全浸入式英语教学，将学科英语从品类做成了品牌。其课程内容设计合理，针对 3-18岁青少年，
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瑞思设计了 S1至 S5螺旋式上升课程体系，通过正确学习、独立学习、自主学习三个步奏，进而提
高以未来领导力为核心的演讲能力、团队协作能力、项目管理能力等综合素养。
瑞思通过一系列营销和公共关系活动来推广品牌，包括电视广告，互联网广告，户外展示广
告，新媒体等传统营销手段以及 RiseCup和 RiseStar等大型活动。RiseCup是一年一度的全国性
英语项目竞赛，面向所有的学生，通过四轮挑战赛旨在提高学生的语言，项目管理，领导才能和合
作能力。在 2017年有来自 76个城市的超过 49000名学生参加了 RiseCup的比赛。RiseStar是瑞
思每年举办的针对三至八岁学生的比赛。学生们通过制作自己的视频用英语表达自己的观点来参加
比赛。2017年，共有约 45,000名学生参加了 RiseStar，视频网页点击量超过 4000万。
第五节 加盟案例分析：玛酷机器人
一、编程机器人头部加盟品牌，线下中心 850 余家
玛酷是贝尔科教集团旗下的教育加盟项目。截止 2019年 8月，玛酷已在全国建立了 850余家
加盟活动中心，旗下编程中心遍及全国 30个省和直辖市，其中山东省拥有 101家中心，占比
%，为全国各省市之最。从各省份人口和编程中心数目的比值来看，北京、天津、辽宁、内蒙
古的中心密度较大，新疆、广西、云南、贵州中心密度较小。
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二、加盟体系：超强合作共赢意识，营销指导费用强化后期收入
（一）收费体系：3 年期品牌授权费+营销指导费+产品销售
玛酷品牌加盟合同期限为三年，对于一线城市加盟商收取 万加盟费，二、三线城市收取
万加盟费，四、五线城市收取 万加盟费，县级市县城收取 万加盟费，三年合约到
期以后，如继续合作，加盟费按八折计算。此外，企业对于加盟商提供了三千米半径，六千米直径
的区域保护政策。除品牌授权费外，玛酷还有以“鹰计划”为代表的帮助加盟中心提升业绩的各项
营销指导收入，以及教具或集团内部其他课程产品项目的销售收入。
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玛酷对加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的要求主要是场地要
求，需要加盟商具有 150-300平方米的办学场地，并持有校区所在地的户籍或者暂住证，还需要投
资人具备一定的资金实力。
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（二）扶持体系：鹰计划助力加盟商实现盈利，保持每半年更新一次课程产品
玛酷在品牌、课程、管理、选址装修、培训、运营、后勤、赛事考级方面基于加盟商全面支
持。
1、品牌支持：“玛酷”至今已经布局全国两百多个城市，设立了八百余家编程中心，拥有
6500多名教师，并且获得了“国家高新技术企业”、“影响力儿童教育品牌”、“最具投资价值”等
大奖，具有很高的品牌知名度和社会影响力。玛酷这一品牌的品牌效应，可以促进编程中心招生。
2、课程支持：依据 5C+1E流程设置完善的课程体系，保证每半年更新一次。课程主要针对于
3—13岁青少年的机器人科技常规课程、寒暑假课程、赛前集训课程、新人培训课程，并且保证每
半年更新一次，同时为指导师提供一整套教学授课教案及多媒体课件。
3.管理支持：玛酷为加盟商提供线上线下的管理支持。线上方面，提供使用玛酷定制的智慧型
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管理系统巧课力，帮助加盟商管理日常教务，精准分析各项数据，多渠道管理客户名单，一键输出
工资表，管理每一个会员；线下方面，为加盟商提供标准化的管理方案，协助校区开展团队建设。
4.选址装修支持：玛酷会根据当地市场的调研情况，对所选商圈位置进行全面的分析评估，对
于周边环境是否支撑校区的盈利空间，给予可行性的分析意见及专业的市场支持，并可实地协助选
址。在装修装饰定制项目中，玛酷会根据各中心不同的户型、面积、成本、所处地域等情况，量身
定制中心装修装饰布局，为玛酷编程中心节约成本、提升空间利用率，助力中心在区域内打造一流
的品牌形象。
5.培训支持：玛酷总部组织强大的培训团队，通过集中面授、网络培训、一对一指导等多种形
式展开专项系统培训，并通过严格的考核体系，迅速帮助盟校打造出业务夯实、执行高效的优秀团
队。玛酷培训体系包括：中心主任前期管理集训、玛酷八天集训营、管理及技术提升培训、远程网
络视频培训、直营活动中心储备中心主任训练营。
6.运营支持：玛酷拥有完善的总部督导到店支持体系，包含免费开业支持 5天、业绩 UP支持
2周、鹰计划驻店支持 1个月、全国免费巡店等支持，玛酷会派专业的教学、销售团队在不同的时
间点到店，帮助活动中心举办活动、诊断问题、解决问题，迅速提高活动中心业绩。
7.后勤支持：玛酷持续为加盟活动中心提供电子版的宣传设计文件，有偿提供按照课程配套所
需的教具、玩具，以及日常运营所需要的必要后勤物资。
8.赛事考级支持：玛酷母公司贝尔科教集团主办 WRO专项赛、RA国际机器人竞赛，并与
RoboRAVE国际机器人大赛、FLL世界锦标赛、NOC全国中小学技术技术创新与实践活动等赛事活动
举办方密切联系，定期给各加盟商推送比赛信息，安排学员参加各项赛事。
三、核心竞争力：课程&产品&赛事全方位品牌支持，管理输出助加盟商保障盈利
玛酷向加盟商提供全方位、针对性的管理培训支持，助力企业强化管理水平。筹备前期，玛酷
总部将对培训中心主任进行为期两天的管理集训，解决活动中心前期筹备阶段的困惑；开业前期，
玛酷对培训中心进行八天玛酷集训营，从教学教务、市场、销售、运营等方面进行培训。运营稳定
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后，总部会安排每月一次，每次一到两天的提升营，不断提高指导师们的教学水平。此外总部还会
派班主任进行一对一教练式指导以及每月 1到 2次的实时视频授课，及时解决活动中心运营过程中
遇到的疑难问题。
“鹰计划”直接帮助加盟中心快速招生，突破业绩瓶颈，保障加盟商高续签率。玛酷总部每年
会举办 4期的鹰计划，派遣总部督导和专业运营团队到各个分店，通过为各中心量身定制活动计划
和联动全国各个编程中心竞争业绩，帮助活动中心快速招生，快速扩大现金流。鹰计划持续至今已
经帮助以 2018年的第二期鹰计划为例，在总部督导的带领下，各运营中心的运营能力和业绩都有
了实质性的提升，54家参与活动的编程中心平均业绩达到 67万，其中 1家业绩突破 150万，11家
业绩突破 100万，30天的时间中一共创造了 3600万业绩。较好的运营帮扶直观带来了加盟商续签
率的提高，据公司介绍，玛酷旗下加盟店续签率约 70%左右。
背靠贝尔科教集团，提供给加盟商高技术含量的教具和教学系统。贝尔科教基于 AIQ理论开发
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的包括贝尔编程双师课堂、Mabot球形教育机器人以及 BeBO智能教室在内的产品及整体解决方案
都会以优惠的价格提供给玛酷的加盟商。Mabot是贝尔科教自主研发的球形机器人，儿童可自由组
合不同的智能模块，全方位培养孩子的创造力、计算思维和编程思维。Mabot还斩获了全球四大设
计奖之一的 GDA设计奖、2019CES创新奖、德国纽伦堡 ToyAwardStartup大奖等国际大奖。玛酷加
盟商还可以应用全球首款智能教室解决方案 BEBO，它是一款结合了人脸识别、语音识别、物联
网、云计算等科技构建的新的教学场景，为孩子营造沉浸式互动学习体验。此外，还包括最新研发
的线上编程课程——贝尔编程，通过游戏化闯关教学，让孩子全方位锻炼计算思维、解决复杂问题
的能力和创新力。并通过双师课堂方式，帮助机构最大化解决师资问题。据了解，玛酷加盟商可以
36800元的价格优惠引入原价 108000元的贝尔编程项目。
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提供高水准的各类机器人比赛平台以及机器人等级考试支持。贝尔科教集团主办参与了多项赛
事，定期给各加盟商推送比赛信息，安排学员参加各项赛事。其中，RA国际机器人竞赛隶属于美
国青少年发展协会，由贝尔科教集团主力承办。截至目前，已经有上万名的国内青少年参与到了
RA的游学和竞赛活动中，其中仅 2019年就有超过 4000人次参与到 RA国际机器人竞赛的各站赛事
中。
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第六节 加盟案例分析：罗兰数字音乐
一、音乐教育领先企业，全国中心 500+
罗兰数字音乐教育集团是一家致力于发展现代化数字音乐教育事业的大型公司。罗兰数字音乐
教育以其自主研发的智能互动音乐教育系统为基础，结合全球先进的数字音频技术、网络及跨媒体
技术，创立了音视网一体化教学模式。截止目前，罗兰数字音乐已在全国建立了超过 500家音乐中
心，分布范围遍及全国。罗兰数字音乐中心遍及全国 31个省和直辖市，其中江苏省拥有 37家音乐
中心，占比 %，为全国各省市之最。从各省份人口和音乐中心数目的比值来看，上海、北
京、天津、青海音乐中心密度较大，广西、江西、贵州、云南音乐中心密度较小。
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二、加盟体系：“保姆式”营运支持，数字系统深度应用提升管理效率&持续性收入
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+数字教育系统管理费用
加盟合同期限为五年，一线城市加盟商一次性收取 40万加盟费，地级市一次性收取 24万，五
年合约到期以后，如继续合作，需缴纳 10000元的保证金。另由于系统更新产生费用，加盟商每月
需要支付 800元每间教室的管理费。罗兰数字音乐对于加盟商有 千米半径，5千米直径的区域
保护。
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罗兰数字音乐对加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的要求有罗
兰数字音乐要求加盟商自行提供加盟店店面，满足总部对店铺面积的规定（三线城市 200平米以
上），并按照总部的要求进行装修布局，以及需在公司给出的定价区间内进行定价，针对公司总部
提出的关于各式各样的优惠活动不得存在异议。
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（二）扶持体系：“保姆式”营运支持，高质量课程产品
罗兰数字音乐为加盟商提供品牌、课程、管理、选址装修、培训、运营、教具、赛事演出、人
才等全方位支持。
1.品牌支持：罗兰音乐教育是国内行业当先的数字音乐教育培训品牌，给加盟商带来了强大的
品牌效应。罗兰数字音乐教育践行数字音乐教育十余年，50家直营学校，数百所校区遍布全国。
此外，罗兰数字音乐教育还被任命为中国社会艺术协会的常务理事单位，全权负责全国范围内数字
音乐教育的教学研究、咨询、指导、服务等工作。
2.课程支持：罗兰数字音乐课程系统完善，旗下学生考级通过率高达 98%，续费率高。罗兰数
字音乐拥有 200余人的内容研发团队，为其持续不断提供新鲜的课程内容，保持罗兰课程产品在市
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场的竞争力。加盟商可以根据分校面积、市场情况自主选择设置课程，享用罗兰课程专利产权，获
取罗兰持续更新的课程内容。此外，加盟商还可以使用罗兰自主研发的音视网一体化教学系统、在
线考级系统。
3.管理支持：罗兰数字音乐给加盟商提供完善的 CRM信息管理系统支持。CRM管理软件是一款
专门针对罗兰教育学校开发的校务管理系统，具有管理账号、教师、课程、教务、校长、学员以及
家庭端练习的能力，学校招生、报名、收费、财务报表等业务流均可由其完成，方便管理。
4.选址装修支持：罗兰总部协助加盟商进行当地的市场调研和选址工作，对所选校区位置进行
全面评估，给予专业的分析意见。罗兰数字音乐教育根据所选地址的平面图提供罗兰标准装修方
案，量身定制中心装修装饰布局，助力中心在区域内打造一流的品牌形象。
5.培训支持：罗兰数字音乐教育拥有专门的培训学院，以专业人才培养为出发点，培养输送音
乐中心运营、教学等人才，提供给各中心的培训包括：投资人培训、员工岗前培训、线上培训、成
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长训练营。培训内容包括市场销售、教学教务、运营管理等多个方面。
6.运营支持：罗兰音乐教育拥有经验丰富的运营团队、全面的加盟管理指导手册针对运营中可
能会遇到的各种问题对加盟商提供阶段性日常运营管理指导，帮助加盟商更好的运营。此外，罗兰
数字音乐教育成立了多个加盟店跟踪督导小组，启动了“保姆式”营运支持服务。
7.教具支持：加盟商可以以低于市场的优惠价格购置中央音乐学院出版社出版发行的罗兰自主
研发的全套纸质版教材以及罗兰自主研发的系统配套乐器，此外，加盟商还可以通过销售乐器、教
材获利。
8.赛事演出支持：罗兰数字音乐教育对接国际、国内各大平台，连接央视地方卫视以及品牌性
全国赛事，给罗兰学员提供大量演出，参赛机会，让加盟商学员能够在专业的舞台上展示自己的学
习成果，提升自信，同时也增强了机构的影响力。
9.人才支持：罗兰数字音乐与国内知名高校合作，开设“罗兰数字音乐（打击乐）实验班”，
聘请国内知名专业教授授课，同时安排学生到总部实习，择优签约就业，分配到就近的校区工作，
彻底解决校区教师招聘难、培训难的问题。
10.营销支持：罗兰数字音乐教育积极与各大电视、网络媒体合作，进行品牌营销，扩大品牌
影响力。
2013年，罗兰数字音乐教育系统成为中央电视台“第十五届青年歌手大奖赛”指定评分系
统。2017年 8月下旬，罗兰音乐教育冠名江苏综艺年度大型少儿电视节目《超级小达人》。
三、核心竞争力：自研数字音乐教育系统，赛事演出统一营销
罗兰数字音乐教育集团自主研发了 ISM智能化音乐教育系统，并申请了相关专利，通过数字化
技术，结合视觉媒体，系统解决教师、课件、教学模式三方面的传统教育低效的问题，依靠着该系
统。科研团队结合全球先进的数字音频技术、网络及跨媒体技术，打造出以科技性、趣味性、交互
性为主导的跨媒介教学系统平台，并通过智能硬件+智能软件的结合，打破时间和空间限制，真正
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实现家校一体化。
罗兰数字音乐教育联合中国音乐学院等权威机构打造的乐器线上考级系统，为考生提供更加便
捷、高效的考级服务。目前罗兰数字音乐已研发完成全国电爵士鼓及电钢琴网络考级系统、社会艺
术水平线上考级系统、以及音乐基础知识考报系统，并为罗兰数字音乐学员开放专享绿色通道。
依托强大的品牌号召力，罗兰教育为学员提供众多国内外大型活动的参与机会。其中包括
2011年世界手风琴锦标赛《罗兰之夜》专场音乐会、2012年 CCTV网络春晚、2015年米兰世博会
罗兰专场演出、第六届中国国际微电影节颁奖典礼、2014年南京青奥会开幕式演出、2016年中国
教育电视台春晚开场演出等，拓展了学员视野，扩大了经营方影响力。
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罗兰数字音乐举办一年一度的罗兰音乐季，提供给学生们检验学习成果的专业舞台。2019年
第四届罗兰音乐季历时五个月，覆盖所有省份，吸引了 300余家音乐中心积极参赛，过万名学员参
加海选，超 700人进入总决赛，闭幕式的线上直播观看人数超 10万。
第七节 加盟案例分析：小天鹅艺术中心
一、综合艺术教育代表，连锁中心 290+
小天鹅艺术中心成立于 2002年，是南京闪电教育集团旗下知名品牌，也是国内知名的一站式
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艺术教育综合培训中心。小天鹅艺术中心是“中国国际标准舞总会 CBDF考级培训基地”、“文化部
艺术发展中心培训基地”，拥有一套科学规范的教学大纲和管理体系，自行研发“小天鹅中国舞”
等专利教材，此外，小天鹅艺术中心还大力发展在线美育课堂，打造名师在线直播的“七彩美育”
课堂。目前小天鹅旗下拥有连锁校 290+家，遍及全国 22个省和直辖市，其中江苏省拥有 92家艺
术中心连锁校，占比 %，为全国各省市之最。从各省份 K12人口和连锁校数目的比值来看，
江苏、内蒙古、陕西、宁夏连锁校密度较大。
二、加盟体系：个性化的中心定位与产品结构，多元化课程持续服务
（一）收费体系：一次性授权加盟费+双师课程费+考级费
以三线城市为例，小天鹅艺术培训中心对连锁校加盟商一次性收取 万元的加盟费，此外
加盟商还需要支付，每年 7500元的“七彩美育”双师课堂费用以及每年 1000元的相关考级费用。
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区域保护方面，提供三公里半径，六公里直径的区域保护。
小天鹅艺术中心对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的
要求是需要加盟商自行提供面积约 250平米的店面，并按照总部的要求进行装修布局，以及需按照
总部要求建立专业师资和咨询团队，严格遵循总部力行的管理制度。
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（二）扶持体系：多元化课程内容，可个性化的中心定位与产品结构
小天鹅艺术中心向加盟商提供品牌、招生、培训、管理、课程、硬件、运营、媒体、平台等支
持。
1.品牌支持：小天鹅艺术中心是国内知名的一站式艺术教育综合培训中心，先后在多个省市成
立连锁校 290+家，合作校 3000+家，目前教师队伍及行政管理团队达 5000+人，并且是“北京舞蹈
学院舞蹈培训基地”、“中国国际标准舞总会 CBDF考级培训基地”、“文化部艺术发展中心培训基
地”，可以给加盟商带来强品牌效应，有利于招生、宣传、推广。
2.招生支持：小天鹅艺术中心总部根据加盟校区场地为加盟商精心设计独具特色的专业培训项
目及系列课程，并不断开发新的具有市场核心竞争力的课程产品，以满足培训市场的需求，适应市
场变化。免费下校督导，打造招生方案。
3.培训支持：小天鹅艺术中心每学期开学前为加盟商工作人员进行免费管理培训及师资培训，
长期提供实习机会，并协助加盟商培训一名专业业务负责人，以保证连锁校区正常业务流程管理和
良好的秩序，手把手教加盟商办学。
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4.管理支持：小天鹅艺术中心提供给加盟商全套办校流程管理资料，提供内部所有管理体系、
规章制度、培训手册、市场宣传方案、员工合同协议等，帮助合作伙伴开拓培训市场，获取利润。
5.课程支持：小天鹅艺术中心课程体系完善，拥有一套科学规范的教学大纲，提供每学期优化
的专利品牌教材。此外，小天鹅艺术中心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”，帮助加盟商提升教
学质量并解决优质教学资源的稀缺问题。
6.硬件支持：小天鹅艺术中心为加盟商提供阶段性日常运营管理指导。专业营运指导团队，成
立了多个加盟店跟踪督导小组，启动了“保姆式”营运支持服务。此外还拥有快速的物流网络供应
系统，根据不同市场和投资者的要求，提供个性化的支持服务（加盟店的市场经营定位和产品结构
定位）。
7.运营支持：小天鹅艺术中心提供给加盟商专业的督导下校服务，致力于给各地连锁校提供完
善的督导系统和帮扶服务，并根据校区实际情况给出专业性的指导方案，助力小天鹅全国连锁校快
速实现标准化、规范化、统一化，提升办学质量，规范管理服务。
8.媒体支持：小天鹅艺术中心与 ata、今日头条等上百家国内知名媒体及网络平台达成了长期
战略合作，为全国连锁校提供更广阔的的宣传推广机会，校区活动精准投放，第一时间覆盖目标人
群，实现小天鹅品牌价值最大化。
9.平台支持：小天鹅每年都会统一组织各类大型比赛、演出，提供出国游学、交流拓展机会，
为全国连锁校学员提供最专业的提升锻炼平台。
三、核心竞争力：“七彩美育双师课堂”解决行业师资问题
小天鹅艺术自主研发了“七彩美育双师课堂”，助中心解决师资问题。七彩美育双师课堂将传
统教学中老师的职责进行细分，让学科老师和国家级名师通过直播的形式给更多班级的孩子上课，
让每个班级的辅导老师全程陪伴、辅导本班孩子的学习，两位老师各司其职，分别做好课上教学和
辅导。此外，小天鹅还研发了一套完整的标准化课程体系，助力加盟商提供高质量的课程。
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总结：强有力的品牌、具备市场竞争力的产品课程、可标准化复制输出的运营体系是优质加盟
企业的共性
从收入角度来看，前端的品牌授权费仍是主流，部分强管理公司开始逐步向后端持续收入升级
迭代。几家领先的企业主要收入构成为 3-5年的品牌授权费+每年持续管理费+产品销售收入等三大
来源。其中，除 3-5年的品牌授权费为当年现金流收入外，几家企业不约而同的通过各种方式增加
每年持续性的收入，玛酷通过“鹰计划”等管理输出收取营销指导费用，美吉姆固定 9%的收入分
成，罗兰通过数字系统更新持续收费，小天鹅则通过双师课堂项目持续收入。
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从加盟管理公司众多扶持手段来看，多数加盟管理公司的招商页都重点突出其优秀的教研产
品、对管理人员&核心师资的持续培训、门店运营管理能力的帮扶建设。此外，管理公司还会重点
关注加盟商本身的资质水平。在多数加盟商的招商页来看，有两个非常明显的特征：1）强化课程
产品的优质程度；2）重视人员的培训，包括教师师资的培训、销售人员的培训、管理人员的培训
等等；3）强调运营管理能力的输出，包括持续督导，定期沟通，重点帮扶等等各项内容。以玛酷
机器人为例，在其在 50页的公司相关介绍中，课程产品介绍 16页，占据 32%篇幅；人员培训以及
运营管理体系 19页，占据 38%的篇幅。
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从 5家领先加盟管理公司的核心竞争力来看，主要有以下 3点：强有力的品牌、具备市场竞争
力的产品课程、以及可标准化复制输出的运营体系。
一、品牌影响力方面：赛事演出强化品牌力。加盟投资者选择品牌时，多数思考的是品牌能否
帮助其进行前端获客。行业内多通过赛事、演出等方式强化品牌力。一方面提高品牌影响力，另一
方面也给学员提供教育“出口”。如瑞思英语的 RiseCup和 RiseStar活动，罗兰教育为学员提供国
内外大型活动的参演机会。
二、课程产品方面：具备专利的强差异化课程，或能快速迭代持续领先同行。加盟本质是
B2B2C模式，最终仍要面对 C端消费者，强有力的教研能力是基础。如玛酷的贝尔编程、BeBO智能
化教室；美吉姆独有专利的欢动课等。此外，玛酷还保持着半年一更新的频率，美吉姆每 1年调整
教学大纲，两者都在差异化的基础上，持续领先同行。
三、运营输出体系：可复制的标准化单店模型，因地制宜调整输出管理能力，帮助加盟商有效
解决真实的招生、教学、运营问题。除了采取保姆式运营支持方式或短期有效的强力支持帮助加盟
中心运营外，部分其余还会实时根据加盟店情况对运营计划做出适当的调整。通常通过派专项小组
到店支持，如玛酷实行的鹰计划，通过 30天到店督导，帮助运营中心业绩破百万。小天鹅艺术中
心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”，帮助加盟商提升教学质量并解决优质教学资源的稀缺问
题。
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第八节 风险提示
一、加盟商运营不善
加盟模式本质并没有规避直营的问题，仍需重点关注加盟商的运营情况。我们认为，加盟模式
只是在短期转移企业的资金投入压力以及运营人员压力，长期来看并没有规避直营的相关问题。管
理公司仍要妥善的解决加盟商的持续经营能力，以及员工培训等一线经营事项。并且随着加盟商的
不断增多，对管理公司的管理水平要求快速提升，若加盟商运营出现问题，则可能连累整个品牌形
象。2019年也有相当多的加盟运营商出现了经营问题，典型如 2019年 12月杭州百司拓教育集团
失联跑路，旗下代理了多家素质教育品牌.
二、品牌风险加大
近年来，加盟商借助品牌收取学费后卷钱跑路的新闻层出不穷，2019年瑞思学科英语哈尔滨
万达分校校长卷钱跑路，涉及金额超 429万；2018年无锡美吉姆早教中心负责人疑卷钱跑路，涉
案金额数百万。
三、加盟商课程品质难以控制
加盟中心由于自行负责运营管理事宜，其课程品质相对而言较难控制，尤其是优秀的师资三四
线城市是极其稀缺的资源。
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四、管理体系“水土不服”
加盟管理企业通常是根据直营中心所在一二线城市发展经验制定的标准化单店模型，其运营模
式放到三四线市场后，可能会出现“水土不服”的现象。
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第三章 企业服务竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业服务竞争策略的基本特征
由于有形产品的服务营销亦是企业的一种无形产品，无形产品的独特性，使之具有与有形产品
营销不同的独特性，这些恰恰是有些企业在进行服务竞争时所易于忽视的。
第一，服务竞争必须以有形产品为依托。从产品整体概念上讲，客户服务是有形产品的附加内
容，一般不能脱离有形产品独立存在，客户服务竞争脱离有形产品基础，将成为无的放矢，不能提
高整体产品的竞争能力。
第二，服务竞争必须以消费者为中心。由于它本身是以服务形态出现的，生产与消费的同一
性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为先决条件，否则将无法提高有形产
品的竞争力，同时亦无法达到一种成本适当、准确、高效的服务标准。
第三，服务竞争的无形性。客户服务本身是一种无形产品，以客户满意度来肯定，因此服务竞
争本身亦是无形的、灵活的，竞争者的操作空间广阔，同时也加剧了操作有效结果的不可琢磨性，
竞争者只能通过市场调查，才能决定服务组合竞争的内容受水平．以达到最佳效益。
第四，服务收益表现形式的独特性。作为有形产品的服务营销，其结果不一定给企业带来直接
的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本增加，减少企业的利润，但亦可能由
于这种无尝服务的提供，消费者愿意以比同类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收
益。这一点往往为大多数企业所忽视，从而否决服务竞争的效用。
第二节 服务竞争策略的基本类型与选择
企业在掌握住客户服务的具体内容后，要参与市场竞争，还必需作出详尽的市场调研，根据客
户需要，竞争对手的服务特征以及公司的实力，经过合理的决策，选择出有效的服务竞争策略。
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一、整体服务竞争策略
是指向客户提供全方位的服务组合，包括售前、售中和售后三个服务阶段所有的具体服务形
式，它几乎涵盖了所有消费者的各种不同需求，是一种全攻全守的服务竞争策略，因其成本较高，
且服务项目繁多，适合于资金雄厚、服务技术先进的大企业。
二、适当服务竞争策略
即营销者根据客户需要恰当地提出最符合其需要的服务组合，以达到控制客户服务成本，使服
务效用/服务成本比例达到最优。是在竞争过程中所采取的渗透策略。包括服务内容适当和服务质
量适当两方面内容。
三、创新服务竞争策略
是指营销者对原有形产品所提供的较新的服务项目(如客户对机器使用新用途的发展而导致的
新的服务问题)或对新的有形产品提供的特殊的新服务。从而充分地挖掘企业的潜力，占领市场的
制高点，把握住市场的主动权。
四、差异化的服务竞争策略
是指采用不同于竞争者的服务方式来赢得顾客满意，从竞争对手的疏忽面得手而获得竞争胜利
的—种竞争策略，差异化策略一般基于满足客户需求之上，针对竞争者服务状况而采取在服务组
合，服务水平以及服务方式上不同于对手的要素配合，进而形成差异化系统．例如，对于进货服
务，可就送货速度，安全性以及收费等方面进行差异化对策。
五、分配服务竞争策略
即制造商可以进行后向—体化，亦即向后整合，开设、经营零售网点来销售自己的产品。这种
策略，不仅向客户提供了系列的、一揽子服务，从而自身获得一笔额外的收入；同时也作为—个收
集客户对自己产品及服务意见的窗口。甚至可作为一种很有效的实物广告，扩大公司在市场上的知
名度。
六、特色服务竞争策略
这是一种对客户的额外要求或特殊客户(如残疾人，体征特异者)的特殊要求所采用的独具特色
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有别于集中化销售的服务竞争策略。通过特色化服务。进而在市场匕获得—席之地。
七、善后服务竞争策略
这是专门针对客户的不满情绪而进行服务的一种竞争对策。由于客户在使用有形产品或交易过
程中所产生的不满情绪因处理不当。不但使公司永久性失去该客户，更可能让这种情绪液受到其他
客户。这一点是大多数竞争者所易于忽视的。因此。企业应当专门设立善后服务部门处理客户意见
及抱怨情绪，维系稳定的厂商一客户关系，同时获得改良信息。在竞争中获取有利地位。
第三节 服务创新竞争战略基本类型与主要途径
一、介绍
服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，是指新的设想、新的技术手段转变成
新的或者改进的服务方式。
从经济角度看，服务创新是指通过非物质制造手段所进行的增加有形或无形“产品”之附加价
值的经济活动。这种活动在信息产业表现得尤为突出。信息技术飞速发展，使得产品技术和功能的
同质化水平越来越高，通过提高产品质量、降低产品生产成本来竞争的空间越来越狭窄，因而服务
成为企业进行市场竞争的重要武器。
从技术角度看，服务创新是以满足人类需求为目的的软技术的创新活动。这种活动可分为围绕
物质生产部门的管理、组织、设计等软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业的推动社会和生态
进步，丰富精神生活的软技术创新活动以及围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术创新。
从社会角度看，服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环
境的活动。因此，服务创新通过满足物质需求、精神和心理需求，并提供解决问题的能力，保障人
们的精神和心理上的健康，得到满足感和成就感。传统的技术一直把“人心”排除在外，随着物质
文明程度的提高，人们更在乎生活的感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉），更希望自己
的心情、情绪、感情、伦理道德和人的尊严得到尊重。这就要求未来的技术不能单纯强调“效率第
一”、 “效益第一”，还要研究和发展那些牺牲一点效率而使我们的生活和工作环境变得更容易，
更舒适和方便，尊重人的情绪、感情和道德的技术。即，重视人“心”的技术。反过来，人们对人
类自身价值和能力的认识也远远不够。这些因素就是使很多硬技术“软化”的动力，是制造业服务
化的动力，是提高软技术附加价值的重要内容，因而是服务创新重要课题。这在社会服务业和文化
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服务业的创新中体现得尤其明显。
从方法论角度看，服务创新是指开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径的活动。这种
途径可分为围绕物质生产部门的管理、组织、设计等的软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业
的文化娱乐、体育、媒体等丰富精神生活术，围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术的创新。
即，服务创新是指发明、创造或开发、应用新的服务方法、服务途径、服务对象、服务市场的活
动。
二、形式
为了使用户感觉新的服务，要求提供额外的服务，对服务传递过程做巨大变动，或者对现存的
服务包、服务传递过程逐步做出改善。也可以只是简单地变更附加服务的某些成分，或者与竞争者
相比改变服务定位。服务创新具有激进式和渐进式两种：�激进式。对世人和市场都是全新的，通
过新服务周期中的某些步骤开发出来。分三种类型：重大创新、创新服务、新服务。‚渐进式。渐
进式创新通常是对现有服务组成的微小调整。分三种：服务延伸、服务改善、风格转变。
三、途径
服务创新有以下五种途径：�全面创新，借助技术的重大突破和服务理念的变革，创造全新的
整体服务。其比例最低，却常常是服务观念革新的动力。‚局部革新，利用服务技术的小发明、小
创新或通过构思精巧的服务概念，而使原有的服务得到改善或具备与竞争者服务存在差异的特色。
ƒ形象再造，是服务企业通过改变服务环境、伸缩服务系列、命名新品牌来重新塑造新的服务形
象。④改型变异，通过市场再定位，创造出在质量、档次、价格方面有别于原有服务的新的服务项
目，但服务核心技术和形式不发生根本变化。⑤外部引入，通过购买服务设备、聘用专业人员或特
许经营等方式将现成的标准化的服务引入到本企业中。
服务创新需要跨学科的交流和合作，它是一种技术创新、业务模式创新、社会组织创新和需
求、用户创新的综合。最有意义的服务创新来自对服务对象的深入了解，这个深入比一般的产品创
新要深入得多。
四、应把握的方面
1.把注意力集中在对顾客期望的把握上
在竞争对手云集的市场中,不必轻易改变产品本身,而应该把注意力集中在对顾客期望的把握
上,认真听取顾客的反应以及修改的建议,一般 80%的服务概念来源于顾客。
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2.善待顾客的抱怨
顾客的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进,这正是服务创新的机会。对待顾客的抱
怨,均应立即妥善处理,设法改善。以耐心、关怀来巧妙解决顾客的问题,这是服务创新的基本策
略。
3.服务要有弹性
服务的对象相当广泛,有不同期望及需要,因此良好服务需要保持一种弹性。服务有许多难以衡
量的东西,一味追求精确,非但难以做到,反而易作茧自缚。
4.企业员工比规则更重要
创新就是打碎一种格局以创造一种新的格局,最有效的策略就是向现有的规则挑战,挑战的主题
是人。通常,顾客对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断。
5.用超前的眼光进行推测创新
服务是靠顾客推动的。当人们生活水平低于或等于生存线时,其需求模式是比较统—的。随着
富裕程度的提高,消费需求由低层次向高层次递进,由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多
样化意味着人的价值观念演变。
6.在产品设计,和体现的服务要与建立一揽子服务体系结合起来
产品创新从设计开始,服务也从设计开始。要在产品中体现服务,就必须把顾客的需要体现在产
品设计上。在产品设计中体现服务,是一种未雨绸缪的创新策略。要使顾客满意,企业必须建立售
前、售中、售后的服务体系,并对体系中的服务项目不断更新。服务的品质是一个动态的变量,只有
不断地更新才能维持其品质不下降。 售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的
推移使其性质发生变化,原来属于服务的部分被产品吸收,创新的部分才是服务。所以,企业不创新,
就没有服务。
7.把“有求必应”与主动服务结合起来
不同的企业对服务的理解不同。其中,很多企业对服务的定义过于狭窄。餐饮企业对服务的理
解可能就是笑容可掬;设备销售企业,可能把服务理解为“保修”;银行可能认为服务就是快捷并不
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出差错;商品零售企业可能认为服务就是存货充足和免费送货。这些理解都只是把服务限定在“有
求必应”的范围内,满足于被动地适应顾客的要求。 一个企业要在竞争中取胜,仅仅做到“有求必
应”是不够的,应不断地创新服务,由被动地适应变为主动地关心、主动地探求顾客的期望。比如国
际商用机器公司认为,公司的发展是由顾客和市场推动的,主张把公司的一切交给顾客支配。
虽然许多公司的产品在技术上胜过国际商用机器公司,其软件用起来也很方便,但是,只有国际
商用机器公司肯花功夫来了解顾客的需要。他们反复细致地了解顾客的业务需求,所以,顾客愿意选
用国际商用机器公司的产品。可见一个企业不去主动地探求顾客需要哪些服务,或仅仅做到符合标
准而不去创新,就注定要被消费者所抛弃。
8.把无条件服务的宗旨与合理约束顾客期望的策略结合起来
企业不遗余力地满足顾客的需要,无条件地服务顾客,是达到一流服务水平的基本原则。但在策
略上必须灵活。合理约束顾客的期望常常是必要的。顾客对服务品质的评价,容易受其先入为主的
期望所影响,当他们的期望超过企业提供的服务水准时,他们会感到不满;但当服务水准超过他们的
期望时,他们会大感满意。企业有必要严格控制广告和推销员对顾客的承诺,以免顾客产生过高的期
望。而在实际服务时尽可能超出顾客的期望。正确地处理无条件服务与合理约束两者的关系,是企
业在服务创新中面临的挑战。
9.把企业硬件建设与企业文化结合起来
服务行业应用现代科技,对企业的基础设施进行大规模的投资,不仅能极大地扩大服务种类、提
高服务效率,而且还能够带来显著的竞争优势。
五、误区
1.服务概念被异化的误区
尽管我们已告别了短缺经济时代,进入了买方市场时代,但是短缺经济时代对商品质量的关心成
为一种思维惯性,被带到了买方市场时代,商家能够及时处理质量投诉,提供周到维修服务,成了媒体
表扬某个厂家服务做得好的不老话题。在舆论的误导之下,消费者对服务的认识步入了一个误区,将
“售后维修”当成服务的唯一或主要内容。一些很有实力的厂家也不在提高产品质量上下功夫,而
在如何保证售后维修服务上花力气,且美其名曰“打服务牌”,这样服务的概念被异化了,离开了它
的本来意义。无论如何,由质量问题引起的维修从本质上说,不是“服务”,而是“干扰”,尽管我们
目前还不能够完全杜绝这种“维修”,但它既不是消费者所需要的真正服务,也不是厂家所追求的正
确的服务方向。所以服务创新应走出这一误区,树立“大服务”概念。
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2.只为顾客提供服务的误区
为顾客提供服务的是企业的员工,而优质的服务来源于企业的员工对顾客的尊重及恰如其分的
个性化服务等因素的综合。对于企业来说,为内部顾客提供优质的服务是促使员工向顾客提供优质
服务的基础,让他们舒心满意,才更有可能让他们为顾客提供优质服务。优质的服务可以提高顾客感
觉中的消费价值和满意程度,增加回头的可能性,并争取到顾客。现在的企业片面地强调员工为顾客
提供优质服务是不够的,员工是企业的主人,是企业最宝贵的资产,是企业的内部顾客,为内部员工提
供优质服务,可提高员工的服务意识、态度、知识和技能,相应地就提高了顾客感觉中的服务质量,
并提高企业的市场声誉和经济效益。
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第四章 企业服务竞争策略规划制定原则及依据
第一节 企业服务竞争策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业服务竞争策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业服务竞争策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业服务竞争策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响服务竞争策略的主要因素
一、影响服务竞争策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业服务竞争策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业服务竞争策略失败的三因素
对于服务竞争策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于服务竞争策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业服务竞争策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业服务竞争策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定服务竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定服务竞争策略规划要点
科学的制定公司服务竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司服务竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司服务竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司服务竞争策略
公司服务竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响服务竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司服务竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业服务竞争策略前的准备工作
企业服务竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定服务竞争策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定服务竞争策略规划的主要内容
一、公司制定服务竞争策略规划的主要内容
对于企业服务竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司服务竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司服务竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业服务竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业服务竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的服务竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建服务竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业服务竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为服务竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定服务竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做服务竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定服务竞争策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定服务竞争策略需注意事项
一、企业服务竞争策略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定服务竞争策略目标注意事项
企业对于服务竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业服务竞争策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定服务竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的服务竞争策略体系。企业服务竞争策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定服务竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业服务竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业服务竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国素质教育加盟行业服务型制造发展趋
势与方向
第一节 服务型制造的内涵与发展趋势
现代产业体系是以高科技含量、高附加值、低能耗、低污染、自主创新能力强的产业群为核心
的产业体系。服务型制造业既是这一体系的重要发展目标，也是主要发展内容。这是一种制造与服
务相融合的新产业形态和制造模式。从通常的微笑曲线来看，服务处于价值链高端，而生产加工环
节却处于低端，前者所创造的价值是后者的 2倍；从过程来分析，生产过程的时间为 1/10，而服
务过程的时间为 9/10。
因此，服务
