（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国乳酸及聚乳酸行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国乳酸及聚乳酸行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、乳酸及聚乳酸行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国乳酸及聚乳酸行业市场深度调研................................................15
第一节 乳酸的特性及应用 ..................................................................................................................15
一、乳酸的特性 ............................................................................................................................15
二、乳酸及其衍生物的用途 ........................................................................................................16
第二节 我国乳酸及聚乳酸行业监管体制与发展特征 ......................................................................18
一、行业管理情况 ........................................................................................................................18
二、行业的主要产业政策 ............................................................................................................18
三、行业监管体制 ........................................................................................................................23
四、行业技术特点和技术水平 ....................................................................................................29
五、行业周期性、季节性特点 ....................................................................................................30
六、行业经营模式特点 ................................................................................................................30
七、行业区域性特点 ....................................................................................................................30
八、本行业与上下游行业的关联性 ............................................................................................30
（1）上游情况 ..............................................................................................................................31
（2）下游情况 ..............................................................................................................................31
第三节 2019-2020 年中国乳酸及聚乳酸行业发展情况分析............................................................31
一、国际乳酸市场概况 ................................................................................................................32
（一）全球乳酸供应及需求情况 ................................................................................................32
（二）全球乳酸下游应用情况 ....................................................................................................32
（三）全球乳酸进出口情况 ........................................................................................................34
二、我国的乳酸市场概况 ............................................................................................................35
（一）乳酸供应情况 ....................................................................................................................35
（二）乳酸需求情况 ....................................................................................................................36
（三）乳酸进出口情况 ................................................................................................................38
三、聚乳酸行业发展概况 ............................................................................................................39
（一）聚乳酸的特性和生产方式 ................................................................................................39
（二）聚乳酸的主要应用 ............................................................................................................42
（三）聚乳酸的市场概况 ............................................................................................................43
第四节 2019-2020 年我国乳酸及聚乳酸行业竞争格局分析............................................................46
一、行业市场化程度及竞争格局 ................................................................................................46
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................46
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................47
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（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................47
（3）原材料壁垒 ..........................................................................................................................47
（4）质量认证壁垒 ......................................................................................................................47
（5）客户依赖度壁垒 ..................................................................................................................47
（6）品牌壁垒 ..............................................................................................................................48
三、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................48
第五节 企业案例分析：金丹科技 ......................................................................................................49
一、金丹科技在行业中的竞争地位 ............................................................................................49
二、金丹科技的竞争优势 ............................................................................................................51
三、金丹科技的竞争劣势 ............................................................................................................53
第六节 上下游行业的发展状况对本行业及其发展前景的影响 ......................................................54
一、玉米产业链获政策扶持 ........................................................................................................54
二、行业需求受下游突发性事件影响波动较大 ........................................................................55
三、新兴应用领域的开拓及禁塑令的实施有助于行业未来发展 ............................................55
第七节 2020-2025 年我国乳酸及聚乳酸行业发展前景及趋势预测................................................56
一、行业发展前景 ........................................................................................................................56
（1）环保立法有利于行业持续、稳定、健康发展 ..................................................................56
（2）人们环保意识已大幅提高 ..................................................................................................57
（3）新领域市场需求快速增长 ..................................................................................................58
（4）国家产业政策的有力支持 ..................................................................................................58
（5）技术进步推动行业进一步发展 ..........................................................................................59
二、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................59
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................60
（1）下游需求将保持快速增长 ..................................................................................................60
（2）新产品及技术进步有助于应用领域的开拓 ......................................................................61
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................61
（1）原材料价格的波动 ..............................................................................................................61
（2）国家产业政策的变化 ..........................................................................................................62
（3）生物可降解材料行业的相关法规政策尚待完善 ..............................................................62
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................64
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................64
一、综合性 ....................................................................................................................................64
二、文化性 ....................................................................................................................................64
三、形象化 ....................................................................................................................................65
四、稳定性 ....................................................................................................................................65
五、时尚性 ....................................................................................................................................65
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................66
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................66
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................66
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................66
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................67
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................67
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................68
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................68
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二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................69
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................70
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................71
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................71
一、科学性 ....................................................................................................................................71
二、实践性 ....................................................................................................................................71
三、前瞻性 ....................................................................................................................................71
四、创新性 ....................................................................................................................................71
五、全面性 ....................................................................................................................................72
六、动态性 ....................................................................................................................................72
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................72
一、国家产业政策 ........................................................................................................................72
二、行业发展规律 ........................................................................................................................72
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................73
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................73
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................73
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................73
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................74
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................75
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................77
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................77
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................77
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................77
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................78
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................78
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................79
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................80
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................80
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................81
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................81
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................82
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................82
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................82
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................83
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................83
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................83
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................84
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................84
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................85
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................85
六、降低风险 ................................................................................................................................85
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................86
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................86
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................86
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三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................87
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................88
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................89
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................89
第六章 2020-2025 年中国乳酸及聚乳酸行业品牌竞争战略发展趋势与方向........................................91
第一节 我国乳酸及聚乳酸行业进入品牌竞争时代 ..........................................................................91
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................92
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................92
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................93
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................93
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................93
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................94
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................94
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................95
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................95
第七章 2020-2025 年中国乳酸及聚乳酸企业品牌竞争战略探讨与建议................................................96
第一节 2020-2025 年中国乳酸及聚乳酸企业品牌竞争战略探讨....................................................96
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................96
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................96
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................96
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................97
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................97
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................97
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................98
第二节 乳酸及聚乳酸行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................98
一、时机把控 ................................................................................................................................98
二、战略突破 ................................................................................................................................99
三、结构突围 ................................................................................................................................99
四、定势至上 ..............................................................................................................................100
五、品牌攻略 ..............................................................................................................................101
六、快速销售 ..............................................................................................................................101
七、终端竞胜 ..............................................................................................................................102
八、价值创新 ..............................................................................................................................102
九、模式倍增 ..............................................................................................................................103
十、系统整合 ..............................................................................................................................103
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ........................................................................................104
一、塑造个性而独特的品牌文化 ..............................................................................................104
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ..........................................104
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ..................................................105
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ..........................................................................................105
第四节 做好乳酸及聚乳酸行业品牌战略管理的核心 ....................................................................106
一、精准定位品牌 ......................................................................................................................106
二、创新推广模式 ......................................................................................................................106
三、洞察消费者需求 ..................................................................................................................106
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四、做好品牌维护 ......................................................................................................................107
五、做好品牌传播 ......................................................................................................................107
第五节 乳酸及聚乳酸企业品牌定位策略 ........................................................................................107
一、品牌的产品属性定位 ..........................................................................................................108
二、品牌的名称设置 ..................................................................................................................108
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................109
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................109
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................109
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................109
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................110
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................111
第八章 2020-2025 年中国乳酸及聚乳酸企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ..............113
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................113
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................113
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................113
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................113
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................114
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................114
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................114
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................114
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................114
五、积极促进乳酸及聚乳酸企业的集约化建设 ......................................................................115
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................115
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................115
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................115
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................115
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................116
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................116
四、创新经营模式 ......................................................................................................................116
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................117
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................118
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................118
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................118
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................119
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................119
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................119
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................120
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................120
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................121
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................121
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................121
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................122
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................122
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................123
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一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................123
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................124
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................125
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................126
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................126
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................126
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................127
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................127
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................127
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................127
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................128
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................128
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................128
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................129
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................129
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................130
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................130
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................130
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................131
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................131
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................132
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................132
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................132
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................132
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................133
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................133
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................134
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................134
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................134
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................135
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................135
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................136
第十二节 小结 ....................................................................................................................................136
第九章 构建乳酸及聚乳酸企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施.....................138
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................138
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................138
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................138
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................139
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................139
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................139
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................140
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................140
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................140
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................140
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六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................140
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................141
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................141
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................141
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................142
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................143
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................144
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................144
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................144
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................145
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................146
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................146
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................146
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................146
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................147
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................147
六、小结 ......................................................................................................................................147
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................148
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本乳酸及聚乳酸行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国乳酸及聚乳酸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对乳酸及聚乳酸行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
乳酸及聚乳酸行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国乳酸及聚乳酸企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建乳酸及聚乳酸企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为乳酸及聚乳酸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对乳酸及聚乳酸行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本乳酸及聚乳酸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对乳酸
及聚乳酸行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
乳酸及聚乳酸业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的
利好，乳酸及聚乳酸业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于乳酸及聚乳
酸产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，乳酸及聚乳酸企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国乳酸及
聚乳酸业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激
情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、乳酸及聚乳酸行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国乳酸及聚乳酸行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 乳酸的特性及应用
一、乳酸的特性
乳酸又称 2-羟基丙酸，是自然界中最为广泛存在的羟基酸，于 1780 年被瑞典科学家
Scheele 首次发现。乳酸是自然界最小的手性分子，以两种立体异构体的形式存在于自然界中，即
左旋型 L-乳酸和右旋型 D-乳酸，L-乳酸和 D-乳酸等比例混合即为消旋的 DL-型乳酸。
纯品乳酸为无色液体，工业品为无色到浅黄色液体。无气味，具有吸湿性。相对密度
（25/4℃）。L-乳酸和 D-乳酸熔点均为 53℃，DL-型乳酸熔点为 ℃；沸点为 122℃（2kPa）。
乳酸能与水、乙醇、甘油混溶，水溶液呈酸性，酸度系数=。
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乳酸具有一般有机酸的性质，其盐类可溶于水。乳酸能与多数醇生成酯，也可以与有机酸、酸
酐、酰氯等反应生成酯。在催化剂的作用下，乳酸加热时可发生缩聚反应生成丙交酯或线型聚酯。
二、乳酸及其衍生物的用途
作为一种历史悠久且重要的有机酸，乳酸及其盐类等衍生物目前已广泛应用于食品、医药、饲
料、化工等传统应用领域；而乳酸通过缩聚反应生成的聚乳酸作为近些年出现的一种环保绿色的新
型生物基可降解材料，在纺织、塑料、包装、农用地膜、现代医药、3D 打印等新兴应用领域具有
广阔的应用前景。乳酸及聚乳酸的主要应用领域如下图所示：
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第二节 我国乳酸及聚乳酸行业监管体制与发展特征
一、行业管理情况
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），乳酸及聚乳酸行业属于制
造业中的食品制造业（C14）；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），乳酸及聚乳酸行业属
于食品制造业（C14）中的调味品、发酵制品制造（C146）子行业。从产品用途方面看，目前乳酸
及聚乳酸行业广泛应用于食品、医药、酿酒、饲料、化妆品、化工、电子、电镀、纺织、印染等领
域。
从生产过程中所采用的工艺技术来看，公司目前业务领域属于发酵工业，发酵工业是传统发酵
技术和现代 DNA 重组、细胞融合等新技术相结合并发展起来的现代生物技术，并通过现代化学工
程技术，生产有用物质或直接用于工业化生产的一种大工业体系。发酵工业按其所生产的产品类别
可分为氨基酸、淀粉糖、多元醇、有机酸、酶制剂、酵母及功能发酵制品等子行业。公司所生产的
乳酸及乳酸盐类产品，属于发酵工业中的有机酸子行业。
随着人类社会的进步，乳酸已渐渐融入人们的衣食住行中，成为与日常生活息息相关、必不可
少的一部分。未来其应用范围也将突破传统领域而变得越来越广，外延市场的需求也将越来越多。
现阶段，乳酸为业内专业人士认可最具应用潜力的是用于生产丙交酯，再聚合成聚乳酸及其制品，
聚乳酸系一种生物可降解高分子材料，可替代以石油为原料的塑料制品，消除白色污染，另外聚乳
酸在纤维制造、医用材料制造等行业具有广泛的应用前景。
二、行业的主要产业政策
发酵工业行业，属于利用现代生物技术及化学工程技术对初级农产品进行精深加工、制造出高
附加值产品的生物生产技术领域，有助于促进农业产业化、振兴乡村经济、增加农民收入，为解决
“三农”问题，实现一二三产业融合发展提供了可靠途径，符合国家战略规划，受到多项政府政策
的支持，具体如下表所示：
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三、行业监管体制
乳酸及聚乳酸行业属于食品制造及发酵行业，由微生物发酵制备的乳酸大部分应用于与人体健
康安全直接或间接相关的食品、医药、化妆品、养殖饲料等领域，其研究、生产、流通和使用受到
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国家发改委、食品药品监督管理部门、质量技术监督管理部门、农业管理部门及行业协会等的监
管。
行业内监督管理部门的具体情况如下表所示：
公司所在的食品发酵行业的监管主要来自国家市场监督管理总局等。国家市场监督管理总局下
设食品安全协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司以及食品安全抽检监测司
等部门统筹食品安全监督管理相关工作。县级以上相关部门对本地区的食品、食品添加剂、饲料、
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饲料添加剂进行监督管理。
此外，中国生物发酵产业协会及其下属的有机酸分会，作为行业自律组织，负责乳酸及相关衍
生品的行业管理、技术和市场交流，推动全行业的发展。
另外，国家及各部门还制定了相关的法律法规，对食品及发酵行业产品的研发、生产和流通进
行了规范和管理，相关法律法规如下表所示：
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报告期内，金丹科技生产的乳酸及其系列产品 30%以上出口到国外，需要遵循国外的产品质量
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标准。目前全球食品及食品添加剂生产制造企业遵循的质量标准，接受管理的行业组织或部门主要
如下表所示：
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四、行业技术特点和技术水平
目前国际上乳酸生产方法主要有两种：化学合成法和微生物发酵法。美国斯特林化学公司及日
本的武藏野化学公司均采用化学法合成乳酸。化学法可实现乳酸的大规模连续化生产，且合成乳酸
也已得到美国食品和药品管理局（FDA）的认可，但其原料主要是石油基化学品，因此受原油供应
及价格波动影响较大，且原料具有毒性，不符合目前倡导的绿色化学的要求。化学合成法通常只能
合成消旋的 DL-乳酸，由于 D-乳酸在人体内的代谢问题，在食品领域受到了限制。综上，化学合
成法制备的乳酸市场较小，仅适用于对乳酸化学纯度要求较低的金属电镀、洗涤剂等领域。
发酵法的主要原料一般是玉米、甘蔗、甘薯等淀粉质原料，发酵法的主要途径是糖在乳酸菌作
用下，调节 PH 值 5 左右，发酵二到三天得到粗乳酸。一般商业化乳酸浓度约为 80%-88%（含
12%-20%的水），浓缩乳酸达到 92%-93%的浓度即可用于聚合应用。对生产出来的粗乳酸进行提纯并
进一步加工，可以形成乳酸盐和乳酸酯等其他产品。发酵法因其工艺相对简单，原料充足，发展较
早而成为比较成熟的乳酸生产方法，约占乳酸生产的 70%以上。微生物发酵法生成的乳酸主要为
L-乳酸，其化学性能良好，市场更为宽广。目前，我国及世界上的大部分乳酸制造企业使用发酵法
生产乳酸。
根据 NatureWorks 对发酵底料的前景展望，目前绝大多数乳酸和聚乳酸生产厂商使用玉米或
淀粉基为发酵原料，部分企业开始尝试利用地域性原料如糖类作为碳源进行乳酸生产。个别行业领
先企业开始着手于木质纤维素发酵底料技术的研发，工作集中于以玉米秸秆、木屑、稻草等为原料
进行发酵生产。发酵底料的迭代始终以碳源为中心。
发酵控制是乳酸生产中的难点，国内大部分企业采用人工对 PH 值、温度、搅拌、通气量、接
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种量、菌龄、二氧化碳等参数进行控制，也有部分企业通过实验模拟根据经验值进行自动化控制。
乳酸提取技术比较复杂，发酵液中残糖、蛋白的分离是其最大的难点，分离不彻底将严重影响
产品质量，还会影响后续产品的生产。当前国内 L-乳酸的生产主要的提取方法有离子交换法、酯
化法、膜分离法、分子蒸馏法、萃取法等。
五、行业周期性、季节性特点
本行业产品的生产和销售均不存在明显的周期性和季节性特点。
六、行业经营模式特点
乳酸生产从采购玉米、糖类等基础原材料开始，生产企业必须自建制糖、发酵、分离、提纯等
完整的生产线，才能生产出满足下游不同行业需求的各级别乳酸产品并对外销售。而在乳酸衍生产
品生产中，乳酸钙、乳酸钠、乳酸酯类产品的生产，一些行业内企业或最终用户采取外购乳酸成
品，自建乳酸盐、乳酸酯生产线的方式进行生产，以避免乳酸生产阶段大规模的资本投入。
聚乳酸的生产中，美国嘉吉下属的 NatureWorks公司采取自建乳酸生产线，自产乳酸全部用来
生产聚乳酸成品或其中间体丙交酯，并对外出售的商业模式。全球乳酸生产巨头科碧恩-普拉克公
司则利用其乳酸生产聚乳酸中间体丙交酯、聚乳酸，再将其出售给下游可降解塑料制品生产企业参
与到聚乳酸产业链中。其他中小规模的聚乳酸生产企业，受制于自身技术水平及资金实力，多数采
取外购丙交酯、聚乳酸，通过改性缩聚生产符合下游各行业需求的聚乳酸成品。
七、行业区域性特点
由于本行业的主要原材料为玉米等淀粉质农作物，在原材料主产区内设立工厂可以就近取材，
节省可观的物流成本，获得不可复制的地域性优势。因此，行业内乳酸生产企业主要集中在河南、
山东、安徽及东北三省等农业大省。
八、本行业与上下游行业的关联性
乳酸及聚乳酸所处的行业为发酵品制造行业，行业的上游主要涉及玉米种植、煤炭开采及活性
炭、硫酸、液碱等工业品的生产销售等。行业的下游主要为食品、饲料、医药、化工、塑料、纺织
等行业。
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（1）上游情况
玉米是公司生产所用基础原材料，在公司乳酸及乳酸盐类产品的成本构成中占比较大。公司地
处黄淮海夏播玉米区，是我国玉米第二大产区，玉米种植面积占全国的 30%左右，总产量约 5,400
万吨，占全国产量的 25%左右。玉米价格除受气候、种植面积因素的影响外，还受国家玉米收储制
度、国际市场玉米行情、燃料乙醇行业的发展、国际油价等复杂因素的影响。在运输半径范围内，
玉米交易价格主要受区域内玉米产量及供需关系的影响。
发酵行业生产过程中一般需要蒸汽，因此煤炭是主要的能量来源。根据同花顺 iFinD 数据，
2017-2019 年，全国煤炭产量分别为 亿吨、 亿吨和 亿吨，呈上升态势。2017
年至 2018 年，国内煤炭现货交易价格维持在高位运行，并呈震荡上升趋势；2019 年，国内煤炭
现货交易价格开始呈震荡下降趋势。宏观经济形势及煤炭行业供求状况变化将引起煤炭市场价格的
波动，并进而影响行业的燃料动力成本。
活性炭、硫酸、液碱是发酵制品行业生产所需的其他较为重要的原料，该类原材料属常用工业
品，行业内企业主要向建立长期合作关系的供应商采购，其市场价格主要受宏观经济形势及化工行
业供需变动的影响。2017 年以来，受供给侧结构性改革及下游行业需求逐渐回暖的影响，硫酸、
液碱及活性炭市场价格较以前年度出现不同幅度的上升。
（2）下游情况
乳酸及其衍生产品的运用范围广阔，下游运用主要为食品、医药、化妆品、饲料及纺织、塑料
等诸多行业，消费升级推动下游行业需求持续增长。乳酸在食品行业中的运用主要集中在乳制品、
奶酪制品以及饮料等方面。食品饮料行业需求属于刚性需求。随着人们生活水平的不断提升，对食
品营养和安全越来越重视。乳酸作为重要的食品添加剂，能有效搭载各种营养物质，有效促进人体
对钙铁锌硒等元素的吸收。除此之外，乳酸优良的性能能显著提升食品的风味，抑制细菌的滋生从
而延长食品的保质期。在医药领域，乳酸聚合物用于手术缝合线、骨骼、胶囊等产品，具有良好的
生物安全性。乳酸及其盐类在化妆品行业，主要作为保湿剂用于各种护理、洗浴用品。作为动物体
内自然的代谢产物，乳酸用于饲料可以直接参与牲畜体内的新陈代谢，提高营养物质消化率。另
外，随着聚乳酸产品在塑料、包装、纺织、医药等新兴应用领域的推广使用，乳酸的下游市场需求
未来将面临快速扩张期。
第三节 2019-2020 年中国乳酸及聚乳酸行业发展情况分析
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一、国际乳酸市场概况
（一）全球乳酸供应及需求情况
根据 IHS Markit 出版的《化学经济学手册——乳酸及其盐和酯》（2018 年 9月）的数据，
若将乳酸及其衍生物都折算成 88%-90%含水乳酸，2018 年全球乳酸市场（包含乳酸盐、酯及聚乳
酸）消费量约为 万吨，未来五年以 %的复合增速增长。目前全球市场需求以 L-乳酸为
主，纯 D-乳酸全球市场需求仅约 2,000 吨，除聚乳酸应用外主要用于生产农药杀虫剂、除草剂
等。
目前，全球乳酸生产企业主要集中在美国、中国、泰国、西欧、中南美及日本等，近 70%的厂
商采用微生物发酵法进行生产。科碧恩-普拉克公司在美国、泰国、西欧等都建有乳酸生产工厂，
其生产的乳酸约占全球 50%～60%的市场份额，中国生产的乳酸约占 30%的市场份额，其余地区的
制造商市场份额约占 10%。
（二）全球乳酸下游应用情况
目前乳酸的下游应用中，用于食品饮料领域的乳酸在 2018 年占整体市场的 %，其次为
应用于聚乳酸市场占比约为 %。预计未来几年，随着聚乳酸市场需求快速增长，聚乳酸将超
过食品和饮料行业成为乳酸的第一大应用领域。
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目前，乳酸作为聚合单体用于生产聚乳酸的应用占乳酸整体应用领域的比例达 %，作为
环境友好型生物基可降解材料，未来随着塑料、包装、纺织、农用地膜及现代医药材料等新兴应用
领域需求的快速增长，预计至 2023 年全球乳酸需求中用于生产聚乳酸的消费占比将上升至
%。
根据 IHS Markit 出版的《化学经济学手册——乳酸及其盐和酯》（2018 年 9月）的数据，
2018 年全球乳酸的产量约为 万吨，表观消费量为 万吨。北美是世界上最大的乳酸消
费市场，年乳酸消费量为 万吨，占世界乳酸消费量的 %，该市场乳酸主要的用途为生
产聚乳酸，其次为食品和饮料的应用。亚洲作为世界第二大乳酸消费市场，年乳酸消费量为
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万吨，传统的食品和饮料应用仍是驱动乳酸消费增长的主要动力，工业和聚乳酸的生产也占据一定
的消费比例。在世界的其他地区，乳酸的消费主要应用于食品和饮料领域，其中西欧乳酸年消费量
为 万吨。随着聚乳酸生产线的投产建设，美国、中国和其他亚洲地区的乳酸消费将快速增
长。在其他地区，由于乳酸消费量的增长主要由食品饮料行业驱动，乳酸的消费增长速度将保持自
然增速。
（三）全球乳酸进出口情况
从进出口贸易情况来看，中国的乳酸出口量目前排名世界第一，价格相对其他国家便宜。西班
牙和法国为 Corbion 和 Jungbunzlauer 的工厂所在地，其出口量紧随中国，位列第二和第三。美
国市场是世界上最大的乳酸消费市场，其生产能力和消费能力相对匹配，主要应用领域为聚乳酸。
随着聚乳酸技术的成熟和市场应用的推广，未来亚洲、西欧市场对聚乳酸的需求将进一步提升，从
而促进上游乳酸的需求增加。
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二、我国的乳酸市场概况
（一）乳酸供应情况
20 世纪 80 年代，我国约有 50 多家小型乳酸厂，数年来，随着市场竞争逐
渐淘汰至 10 家左右，年产能合计约 20 万吨。但近两年，随着聚乳酸生产技术的进步及下游
应用领域开拓所带来的巨大市场空间，行业内企业及新进入者开始看好乳酸行业未来发展前景，先
后投资建厂以扩大乳酸产能，目前国内乳酸产能（含在建及新投产）约在 万吨。由于乳酸生
产需要原料供应保证、发酵技术稳定、销售渠道广泛等进入门槛，行业内目前竞争态势趋于稳定，
行业集中度初步显现，短期内不会出现较大变动。
国内主要乳酸及乳酸盐生产企业情况
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金丹科技作为目前国内乳酸及其衍生产品生产的龙头企业，其中 L-乳酸年产能 万吨，
乳酸盐年产能 万吨。山东百盛生物科技有限公司于 2014 年在兖州市投资建设年产 3 万吨乳
酸、 万吨乳酸钙、 万吨乳酸钠及 万吨乳酸乙酯项目，目前已形成年产 4 万吨乳酸及
其盐和酯的生产能力。日本武藏野与江西省科学院合资，于 2001 年在南昌建立了 5,000 吨 L-乳
酸厂，以甲酯法生产乳酸，2007 年新增 D-乳酸生产线；2009 年日本武藏野全面接收该厂并更名
为武藏野化学（中国）有限公司，后在 2014 年迁至江西宜春新建 L-及 D-乳酸生产线，共
万吨产能。江苏森达生物工程有限公司沿用原华德公司技术，于 2007年在盐城建了约 1 万吨的
新厂，生产外消旋 DL-乳酸及乳酸钙。
宜宾五粮液集团精细化工有限公司、湖南省安化乳酸厂、孝感凯风生物工程有限责任公司等乳
酸厂规模约为 5,000 吨。2017 年，河南永乐生物工程有限公司在濮阳投资建设年产 3 万吨 L-乳
酸项目。行业内近些年陆续出现新进入者，主要原因是看好乳酸及其衍生品丙交酯、聚乳酸在可降
解生物新材料领域的广阔市场前景。
（二）乳酸需求情况
根据市场调研机构 IHS Markit 的统计，2018 年我国国内乳酸市场保持持续增长，乳酸产量
为 万吨，进口量 万吨，出口量 万吨，表观消费量为 万吨。
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乳酸的下游消费存在着应用范围广的特点。人们饮食文化和消费概念的改变对乳酸消费有一定
的影响，各消费去向存在此消彼长的关系。从总体上来看，随着人们对天然、安全、绿色、环保理
念的认识加深，乳酸的需求量也在不断稳步上升。从乳酸的消费结构上来看，目前食品饮料仍然是
最大的应用领域，占 %。我国的聚乳酸生产及应用目前处于起步阶段，消费占比仅为
%。预计未来乳酸消费量将随着聚乳酸在新兴应用领域需求的增加，以高于历史增长率的速度
增长。
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（三）乳酸进出口情况
我国乳酸出口量由 2005-2008 年的 2-3 万吨，增长至 2010-2011 年的 5 万-6万吨。但受
国内玉米淀粉价格上涨，成本上升，竞争力下降的影响，2012-2014年出口量停滞于 4 万-5 万吨
之间。2015 年至 2018 年，我国乳酸产品的出口量有所上升，2018 年出口量近 6 万吨，进口量
再创新高，进口主要以高端产品为主。
注：上图数据与 IHS Chemical 进出口数据存在一定差异，主要系折算差异导致。
资料来源：UN Comtrade Database。
就我国乳酸产品的进出口价格来看，受进出口产品品质的影响，我国乳酸的进口价格远高于其
出口价格。但就近些年的变动趋势分析，随着我国乳酸生产企业的技术进步及工艺水平的提升，进
出口价格差异整体呈收窄的趋势。
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三、聚乳酸行业发展概况
（一）聚乳酸的特性和生产方式
聚乳酸系乳酸单体经脱水缩聚所形成的高分子聚合物，是一种典型的合成类可完全生物降解材
料，由于其具有可靠的生物安全性、生物可降解性、环境友好性、良好的力学性能及易于加工成形
等优点，在生物医用高分子、纺织行业、农用地膜和包装等行业具有广阔的应用前景。
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聚乳酸的自降解以水解为主要形式，通常不需要特殊水解酶，降解产物可参加体内循环，最终
以二氧化碳和水的形式排出体外，对环境不产生污染。聚乳酸属脂肪族热塑性高分子材料，其力学
性能主要受其结晶度的影响，和聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）、聚苯乙烯（PS）等性能相当，可有
效替代石油基高分子材料。聚乳酸具有良好的加工性能，可采用注塑、热塑、挤出成型、吹膜成
型、发泡成型等方式加工。
由乳酸单体聚合生产聚乳酸的技术经过数十年发展，目前其工业化生产技术已经日益成熟。聚
乳酸的生产方法可分为以乳酸单体直接脱水缩聚的一步法，以及先将乳酸脱水生成丙交酯、再开环
聚合制得聚乳酸的二步法。目前世界上生产高品质大分子量聚乳酸均采用两步法。
聚乳酸（PLA）属于生物基塑料中的一种，根据欧洲生物塑料协会（EuropeanBioplastics）定
义，生物基塑料是一类生物基、可生物降解或两者兼而有之的具有不同特性的创新型材料，包括聚
乳酸（PLA）、聚羟基烷酸酯（PHA）、聚丁二酸丁二醇酯（PBS）、淀粉共混物（PSM），生物基聚乙烯
（PE）、生物基聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）、生物基聚酰胺（PA）、生物基聚对苯二甲酸-丙二醇
酯（PTT），聚对苯二甲酸-己二酸-丁二醇酯（PBAT）、聚己内酯（PCL）。上述生物基塑料按原材料
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是否为生物基材料，是否可生物降解两个维度，可划分如下：
近些年，随着改性及共混技术的发展，生物基塑料在硬度、力学强度、耐热性、透明度等性能
指标方面已接近传统石油基塑料，同时由于生物基塑料凭借原材料的可再生性、生产使用过程中的
低碳排放，以及部分材料废弃后的可生物降解性等优势，已在许多领域开始替代传统石油基塑料。
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（二）聚乳酸的主要应用
①聚乳酸在塑料行业的应用
利用聚乳酸成型的生物基塑料有广泛的应用，包括家电及电子产品外壳，可生物降解的医疗植
入物，罐、杯、瓶和包装材料等。聚乳酸塑料的力学特点类似于传统的塑料材料，如聚苯乙烯
（PS）、聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）；聚乳酸塑料可以利用已有的石化塑料工厂生产，而不需要
进一步大规模的工业投资。
传统塑料废弃物的处理方法主要有填埋、焚烧和回收利用，然而这三种方法都不能很好的解决
环境问题。塑料填埋后破坏了土壤的透气性、阻碍水分流动，导致植物发育不良，减产。早在
2013 年，据中国科学报报道在新疆、甘肃一些地方，长期累积的废旧地膜每亩高达 20 公斤，相
当于在土地中铺了 5 层塑料膜，土壤地膜残留使农作物减产 10%~20%。一些塑料本身的聚酯成分
和其中辅助材料的存在，燃烧过程中产生大量有毒有害物质，剧毒物质二恶英就是其中一种。我国
塑料垃圾主要来自农用地膜和人们日常生活中的一次性包装材料，回收利用难度大、成本高，塑料
回收利用的工业化发展也有较大不足。
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聚乳酸为可生物降解材料，降解的最终产物是二氧化碳和水，分解的中间产物乳酸对人体无
害，且其生产所使用的原料为可再生资源，因此在美国、日本和欧洲等国引起广泛关注和支持，并
已较大规模投产与投放市场。
②聚乳酸在纤维行业的应用
聚乳酸纤维具有很多优异的性能，如比 PET亲水性好、悬垂性、舒适性和手感好、回弹性好、
较好的卷曲性和卷曲持久性、收缩率可以控制；强度高、抗紫外稳定性好、比 PET密度小、可以用
分散性染料染色、成型加工性好、热粘结温度可以控制、结晶熔融温度可以在 120~170℃范围内变
化、可燃性低、发烟量小等。这些特性刺激了聚乳酸纤维在纤维和非织造布领域的应用，并且聚乳
酸纤维可以制成圆截面的单丝或复丝、三叶形截面的丙纶膨体长丝（BCF，可用于织造地毯和毛
毡）、卷曲或非卷曲的短纤维、双组份纤维、纺粘非织造布和熔喷非织造布等，这使聚乳酸纤维在
服装市场、家用及装饰市场、非织造布市场、双组份纤维领域有重要的用途。
③聚乳酸在医药行业的应用
聚乳酸具有良好的生物降解和抑菌性能。近年来聚乳酸应用于医药工业比例增加，尤其是 L-
聚乳酸对人体有高度安全性，并可被组织吸收。在植入生物体后，不但有足够的初始力学强度，而
且在降解过程中，降解速率还应与组织细胞的生长速率相适应，以保持合适的力学强度。所以，需
要根据医学上不同的要求制备不同分子量的聚乳酸，因为聚乳酸的结晶度和其分子量有直接的关
系。此外，还可通过自增强技术改善聚乳酸高分子的晶体结构，以提高聚乳酸材料的力学性能。聚
乳酸作为医用生物材料，无毒性是其应用中优先考虑的因素：聚乳酸材料植入生物体后，对生物体
无毒副作用，而且具有防粘连、诱导骨生长及逐步降解、吸收等优良特性。
目前国内外聚乳酸在医药领域中的应用研究与开发方兴未艾，新的用途不断被开发出来，聚乳
酸已经成为目前医药领域中应用最广泛和最有前景的高分子材料。
（三）聚乳酸的市场概况
① 聚乳酸生产情况
根据道达尔-科碧恩公司全球 PLA 市场及技术发展报告统计数据，目前全球 PLA 年生产能力
约 24 万吨，产量约 20 万吨，生产企业主要包括美国嘉吉 NatureWorks 公司、科比恩与道达尔
合资公司等。由于聚乳酸作为生物新材料应用前景的日益看好，近年国内一些玉米深加工企业和生
物化工企业开始投资进入聚乳酸行业，截止 2018 年末，随着浙江海正生物材料股份有限公司及中
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粮科技能源（榆树）有限公司等 PLA 生产线的建设，预计目前国内 PLA 年设计生产能力近 13 万
吨。但受制于技术因素，目前国内企业用于生产聚乳酸的原材料—丙交酯仍主要从国外进口，生产
成本较高，已成为制约国内聚乳酸产业发展的瓶颈。
② 聚乳酸需求情况
根据甄光明教授在《乳酸及聚乳酸的工业发展及市场前景》中的数据，2014年全球聚乳酸市
场需求量约为 11-12 万吨，预计未来将以 20%-30%的速度增长，至 2020 年聚乳酸市场将达到
30-50 万吨。目前，PLA 的主要消费领域是包装材料，占总消费量的 65%左右；其次为生物医学领
域，约占总消费量的 26%。欧洲和北美是 PLA 最大的市场，而亚太地区是增长最快的市场之一。
日本、印度、中国和泰国对 PLA 的需求还会持续增长，从而推动 PLA 在亚太市场的增长。
2009 年以来，我国聚乳酸的进口数量在国内需求的推动下不断攀升，2009-2018 年聚乳酸进
口量年平均增长率达 %，其中 2018 年聚乳酸进口量增速较 2017 年增加了 %，达
15, 吨，金额为 3, 万美元。随着国内聚乳酸共混改性及成型加工技术的发展，其机
械和耐热耐久性能得到进一步提高，促使我国的聚乳酸能够进军性能更加卓越的高端市场，出口价
格也在逐渐上升并与进口价格基本持平。
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第四节 2019-2020 年我国乳酸及聚乳酸行业竞争格局分析
一、行业市场化程度及竞争格局
目前，在全球乳酸及聚乳酸市场上，产能超过 10 万吨的企业共有三家：分别为荷兰科碧恩-
普拉克（Corbion-Purac）公司、美国 NatureWorks 公司及金丹科技。其中，科碧恩-普拉克为全
球最大的乳酸及其衍生物、丙交酯、聚乳酸供应商，在荷兰、西班牙、巴西、美国、泰国都有生产
工厂，现具有年产 36 万吨乳酸及其衍生物、丙交酯的生产能力，约占全球总产能的 26%。科碧恩
-普拉克在荷兰和西班牙的工厂目前主要生产高端产品如医药级的 L-乳酸衍生物和 D-乳酸等。另
外，科碧恩-普拉克还通过生产丙交酯、聚乳酸参与到聚乳酸的产业链中。
美国嘉吉公司下属的 NatureWorks 为全球最大的聚乳酸生产企业，目前拥有每年 22 万吨的
L-乳酸生产能力，约占全球乳酸总产能的约 24%，但 NatureWorks自产的乳酸并不对外销售，而
是专门供应 NatureWorks 的 15 万吨聚乳酸工厂。NatureWorks 供应了目前全球市场上大多数的
聚乳酸树脂原料，是全球唯一产能达到 15 万吨级的聚乳酸生产商，远超过其他聚乳酸生产商的生
产规模。
我国的乳酸及其衍生品行业经过 30 多年的发展，优胜劣汰后行业集中度较高，目前金丹科
技、百盛科技分别具有 万吨和 4 万吨的乳酸及其衍生物的生产规模，占据了我国乳酸行业
的大部分生产能力及市场份额。聚乳酸的生产在我国目前仍属起步阶段，已建并投产的生产线不
多，且多数规模较小。其中，聚乳酸生产规模较大的企业为浙江海正生物材料股份有限公司，目前
拥有每年 万吨的产能，未来计划扩至 万吨。国内其他企业，如上海同杰良生物材料有限
公司、深圳光华伟业股份有限公司、武汉华丽生物材料有限公司等也陆续投资建设了规模不等的聚
乳酸生产线。
总体来说，目前我国市场乳酸、乳酸盐及乳酸酯的市场份额主要为国内企业所占据，但丙交
酯、聚乳酸产品的市场份额仍为 NatureWorks、科碧恩-普拉克等外资企业所占据，国内企业目前
受制于技术水平、产品质量、生产规模等方面的原因，市场份额仍较小，企业实力与
NatureWorks、科碧恩-普拉克相比仍有较大差距。
二、进入本行业的主要壁垒
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（1）技术壁垒
首先，乳酸的工业化生产通常采用微生物发酵技术，其中菌株筛选及培育、发酵工艺控制与优
化、乳酸分离与提纯及后续衍生产品的开发等，都需要掌握核心技术；而以乳酸为原料生产和开发
聚乳酸则需要掌握乳酸聚合催化技术、聚乳酸应用开发技术等。其次，为降低生产成本，保持产品
持续竞争力，需要不断提高乳酸及衍生产品生产的技术水平，持续推动核心工艺环节技术进步，通
过技术改造升级提高生产效率。最后，乳酸及衍生产品的整个生产过程中，对员工的技术熟练程度
也有较高的要求，企业需要培养并保持一个相对稳定、技术合格、操作熟练的生产线员工队伍，方
能保证整个生产过程的顺利进行。上述乳酸、聚乳酸领域相关技术的掌握、持续的技术进步及经验
丰富的员工队伍建设等，都需要长期的投入和积累，因此行业面临较高的技术壁垒。
（2）资金壁垒
乳酸及聚乳酸行业属于资金密集型的制造业，规模经济特性明显，只有达到一定的生产规模才
能有效降低生产成本，具备市场竞争优势。因此，前期需要投入大量资金以购置土地，构建厂房，
购买各种生产设备、实验装置、检测仪器等。同时，在生产经营过程中又需要垫付较多的营运资
金，以保证玉米等原材料采购及正常生产经营活动的开展。因此，较大的资金投入对潜在投资者形
成了较高的资金壁垒。
（3）原材料壁垒
玉米目前仍是发酵法生产乳酸的主要原材料，生产环节主要以玉米淀粉作为生物发酵过程中的
碳源，因此生产过程中玉米用量较大。受运输成本的影响，必须在玉米主产区建厂，但如果企业玉
米采购量小则难以获得稳定的供应，这就在一定程度上限制了新企业的进入。金丹科技厂区座落在
我国玉米主产区内，多年来与当地玉米生产者形成了稳定的供货关系，具有不可复制的原材料区位
优势，从而对非玉米主产区的潜在进入者形成一定的原材料壁垒。
（4）质量认证壁垒
乳酸及衍生品广泛运用于食品行业，出于食品安全考虑，行业监管部门及自律组织对原材料准
入制定了较为严格的质量认证标准，只有产品质量认证达标且取得相应证书后，才被许可对外销
售。因此，新进入者短期内面临门槛较高的质量认证壁垒。
（5）客户依赖度壁垒
乳酸类产品销售成功的关键除了最基本的产品质量保证外，下游用户对供应商的规模、信誉、
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供货及时性、售后服务与技术支持等都有较高要求，并具有一定程度的依赖性。乳酸及其衍生品的
生产属生物技术产业，行业特性使得客户对产品的质量及稳定性要求颇高，从初期试用到长期大批
量稳定供货需要很长的周期，行业内客户与供应商的关系相对较为固定，从而增加了新竞争者加入
市场的难度。
（6）品牌壁垒
随着人们食品安全意识的不断增强，食品及添加剂生产企业品牌竞争不断加剧。产品要获得下
游用户及消费者的认同，企业必须提高品牌知名度和美誉度，而打造品牌不但需要消耗大量的人
力、物力及财力，所需时间也较长。已经营多年的知名产品、商标具备这种品牌优势，而新进入企
业将会面临这方面的障碍。
三、行业内主要企业的简要情况
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第五节 企业案例分析：金丹科技
一、金丹科技在行业中的竞争地位
根据 IHS Markit《化学经济学手册——乳酸及其盐和酯》（2018 年 9 月）中对主要国内外乳
酸生产厂商产能情况的统计，及相应公司网站公开资料，目前全球主要的乳酸及聚乳酸生产厂商年
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生产能力如下：
公司乳酸及乳酸盐的产能排在世界第二位。根据 IHS Markit 的统计，2018年公司的乳酸及
其衍生品全球市场占有率为 %。
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荷兰科碧恩-普拉克公司目前仍是全球最大的乳酸及其衍生物、丙交酯的生产企业，其乳酸及
其衍生物、丙交酯、聚乳酸的年生产能力为 36 万吨。科碧恩-普拉克公司于 2015 年与道达尔合
资在泰国建立了丙交酯生产厂拟进一步生产聚乳酸，产能为 万吨。美国 NatureWorks 公司自
有的乳酸生产能力全部用于生产聚乳酸，目前具有 15 万吨的聚乳酸生产能力。金丹科技作为目前
我国最大的乳酸及乳酸盐生产企业，具有年产 万吨乳酸及乳酸盐的生产能力。金丹科技控股
子公司金丹生物新材料目前正在建设 1 万吨丙交酯聚乳酸生产线。山东百盛生物科技有限公司在
山东兖州投资建设了乳酸生产工厂，目前具有 4 万吨产能。武汉三江航天固德生物科技有限公司
隶属中国航天科工集团公司，拥有 2万吨产能。浙江海正生物材料股份有限公司是一家专业生产
聚乳酸（PLA）的高科技企业，目前拥有年产 万吨聚乳酸的生产能力，其年产 5 万吨聚乳酸
生产线正在建设中。
据中国生物发酵产业协会统计，公司目前乳酸及系列产品的产能位居行业领先的地位。尽管在
国内市场上，公司乳酸及乳酸盐的产能与产量高于其他竞争对手，市场份额多年居行业领先位置，
但在国际市场上，公司则面临科碧恩-普拉克、NatureWorks、格拉特等其他竞争对手的竞争，尤其
是在美国这一全球乳酸及聚乳酸消费量最大的市场。
二、金丹科技的竞争优势
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（1）技术研发优势
公司多年来专注于乳酸及其系列产品的研发与生产，现设有国家认定企业技术中心、国家博士
后科研工作站、国家 CNAS 认可的检验测试中心，同时还拥有国家地方联合工程实验室、河南省乳
酸生物新材料院士工作站、河南省乳酸工程技术研究中心、河南省淀粉生物质化工工程研究中心等
技术平台，为公司技术创新研发提供了可靠的保障。公司先后承担并完成了国家优秀新产品计划、
重大产业技术开发项目、农副产品深加工项目等一系列技术研发项目，使公司乳酸及系列产品整体
生产技术达到行业先进水平，提升了我国乳酸行业的技术和装备水平，增强了我国乳酸及其系列产
品的国际市场竞争力。公司在 2010 年及 2014年连续被评为“国家火炬计划重点高新技术企
业”，公司现拥有 28 项专利，均为发明专利，此外公司还拥有多项非专利技术。
（2）品牌优势
乳酸作为公司的核心产品，公司在品牌建设上投入了大量资源，凭借产品的高品质，目前已成
为中国乳酸行业的龙头企业，通过严格把控质量，公司产品在世界范围内得到了广大客户和多个产
品质量监管体系的认可。
公司是中国发酵工业协会常务理事单位，中国食品添加剂和配料协会理事单位，在行业内具有
较高知名度。2009 年 4 月，“金丹及图形”商标被原国家工商总局商标局认定为驰名商标；公司
“金丹牌化工产品”被河南省商务厅、河南省发改委、河南省财政厅、河南省科学技术厅、郑州海
关、河南省国税局、河南省出入境检验检疫局联合授予“2013-2015 年度河南省国际知名品牌”称
号。2013 年 11 月，公司“金丹牌乳酸”被授予河南省名牌产品称号。2019 年 3 月 15 日，公
司被中国质量检验协会授予“全国产品和服务质量诚信示范企业”称号。
（3）管理团队优势
公司高度重视管理人才、技术人才及营销人才的选拔、培养和任用，坚持人才的知识化、年轻
化。公司经营管理层目前拥有多名行业内的专业人才，近年来公司自主培养出六名享受国务院特殊
津贴的专家及四名省管优秀专家，公司总经理被命名为河南省学术技术带头人。在长期从事乳酸及
系列产品的生产、研发过程中，公司管理层积累了丰富的行业经验和企业管理经验，同时也练就了
良好的执行力和敏锐的市场反应力，使公司能够较好地应对市场变化，把握行业发展机遇，在复
杂、激烈的市场竞争中保持较高的运营效率，取得了快速发展。
（4）原材料优势
金丹科技地处豫东平原，位于我国黄淮海夏播玉米主产区内，乳酸生产所需主要原材料玉米资
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源丰富，有着不可复制的地域优势。其中，2018 年度仅河南省玉米种植面积就达 3,千公
顷，玉米产量达 2,万吨（河南省统计局）。玉米供应的原材料优势，可以使得公司生产就近
取材，节省可观的运输成本。此外，公司制定了成熟、有效的采购模式，通过对原材料市场的调
研、分析和总结作出科学、合理的采购决策，充分发挥了原材料采购的区位比较优势。
（5）快速专业的服务优势
公司对客户的服务可分为售前服务及售后服务。售前服务主要体现在利用公司在乳酸领域积累
的技术及经验，指导新老客户在下游领域中更好的使用公司产品，更大程度的发挥产品优势；售后
服务主要表现在产品质量的跟踪以及解决实际应用公司乳酸产品时遇到的技术问题。公司这两方面
的服务都体现了“贴近客户、专业服务”的原则。
①售前服务：公司拥有国内乳酸行业的专业人才与设备，对乳酸技术发展有较为深刻的认识。
在开发新客户时，会结合客户从事的行业，给出关于乳酸产品应用直接专业的建议；对于老客户，
公司在研发出新产品或取得乳酸新的应用领域知识，会第一时间告知客户，让乳酸最优化、最有效
的发挥作用。
②售后服务：公司在大客户所在地设有直接售后服务中心，有区域经理和大客户专员向其提供
专业化售后服务，如客户遇到任何问题，公司的专员可在第一时间到现场解决；对于普通客户，公
司所设的销售专员 24小时服务，如果客户需要帮助，公司售后服务人员会及时响应客户需求。
（6）客户资源优势
公司在国内 20个省、自治区、直辖市建立了自己的销售网络，并在行业内树立了良好的市场
形象。在国际市场上，公司产品销往欧洲、日本、韩国、南亚、东南亚、美洲、大洋洲等 80多个
国家和地区。凭借可靠的产品质量及良好的服务，公司在客户群中口碑良好并积累了丰富的客户资
源，如双汇、金锣、伊利、蒙牛、娃哈哈、DUPONT（杜邦）、德国 UDC、俄罗斯 MCD、日本武藏野、
澳大利亚 REDOX等相关行业知名企业，使公司在乳酸系列产品领域享有客户资源优势。
三、金丹科技的竞争劣势
（1）在国际市场上面临一定的技术壁垒
由于以科碧恩-普拉克为代表的国外乳酸制造企业有较强的研发能力，对相关领域应用均作了
很深入的研究，并将研究成果进行大范围的知识产权保护，申请了大量专利，通过不断的技术创
新，建立起了较高的技术和知识产权壁垒，以维持其自身的竞争优势和市场地位。这就需要公司进
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一步加强自主研发创新，不断的优化和改造乳酸及系列产品的生产工艺；并通过研发新技术，推出
具有市场竞争力的新产品，以冲破国际技术贸易壁垒对公司未来发展的阻碍。
（2）原材料采购价格较高的劣势
玉米是公司生产过程中的主要原材料，公司乳酸及乳酸盐类产品成本构成中，玉米成本平均占
比较大。公司生产所需玉米原材料主要在周边地区采购，报告期内，公司所处周口地区玉米（新国
标二等）收购价平均为 1, 元/吨，而同期美国 2 号黄玉米的离岸价（FOB 价）按当日汇率
中间价折算的人民币平均价格为 1, 元/吨（数据来源：iFinD），仅为公司所处区域玉米市
场价格的 %。由于近些年国家一直对玉米进口实施较为严格的配额管制 3，导致国内外玉米
深加工企业在玉米原材料采购成本上存在较大差异，从而也使得公司玉米采购成本较高，与国外竞
争对手相比在材料成本上处于劣势。
（3）资金劣势
公司属典型资本与技术密集型行业，乳酸及其系列产品生产线建设需要大规模的资金投入及持
续的研发投入。为抓住聚乳酸行业发展机遇，延伸产业链，推动公司战略发展目标的实现，满足将
来迅速增长的业务规模及研发创新投入需求，预计未来几年公司需要较大规模的资金投入。在利用
股票融资资金不能及时到位的情况下，未来公司只能利用自有资金及银行融资以满足资金需求，预
计未 3报告期内公司采购玉米主要为附近玉米产区的玉米，公司并未获得进口玉米相应配额。
来公司资产负债率将会有所上升，这一方面会增加公司经营风险，另一方面会加重公司利息负
担。因此，资金短缺成为制约公司进一步发展的瓶颈。
第六节 上下游行业的发展状况对本行业及其发展前景的影响
一、玉米产业链获政策扶持
玉米是近年种植面积增加最多，产量增加最快的粮食作物。受玉米临储政策推动，我国从
2014 年开始超过美国，成为全球玉米种植面积最多的国家。根据国家统计局数据，2004-2018
年，国内玉米种植面积增加 亿亩，增加产量占同期粮食总产量增量的 67%；与此同时，我国
粮食产量近些年来获得丰收，玉米产量攀升，粮食库增加；根据国家统计局数据，2019 年度，我
国玉米产量达 亿吨，占当年粮食总产量的 %。
2016 年初，国家发改委明确取消了玉米临储政策，实行“市场化收购”加“补贴”的新机
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制。玉米价格的逐渐回落，有利于下游玉米深加工企业降低原材料采购成本，促进玉米产业链的发
展。2016 年 1 月，随着中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的
若干意见》的颁布，政府对农业供给侧改革力度加大，鼓励农业企业加强技术，并支持粮食主产区
的农产品深精加工。2017 年 2 月，中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育
农业农村发展新动能的若干意见》提出：以规模化种养基地为基础，依托农业产业化龙头企业带
动，聚集现代生产要素，建设“生产＋加工＋科技”的现代农业产业园；发展设施农业、精准农
业、精深加工、现代营销，推动农业全环节升级、全链条增值。综上，国家产业政策的有利倾斜和
对农产品加工行业的重点扶持，对国内乳酸行业的发展有促进作用。2019 年 2 月，中央一号文件
《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》明确大力发展现代农产品加工业。以
“粮头食尾”“农头工尾”为抓手，支持主产区依托县域形成农产品加工产业集群，尽可能把产业
链留在县域，改变农村卖原料、城市搞加工的格局。培育农业产业化龙头企业和联合体，推进现代
农业产业园、农村产业融合发展示范园、农业产业强镇建设。健全农村一二三产业融合发展利益联
结机制，让农民更多分享产业增值收益。
二、行业需求受下游突发性事件影响波动较大
近年来我国农产品综合生产能力提高，食物供需基本平衡，居民营养健康状况明显改善，食物
营养状况日益受到重视。在乳酸运用广泛的乳制品行业，过去十年乳制品产值上涨了 3 倍。在其
他食品领域，乳酸作为调味剂和重要的风味添加剂对食品的营养和美味做出了贡献。
在乳酸传统应用领域，产品销售主要受下游食品、饮料等快消品行业经营景气度的影响。随着
经济发展和人们收入水平的提高，食品、饮料行业作为消费类行业，产品销售呈稳步增长趋势，但
不排除因下游某一行业的周期波动、突发性事件爆发等对食品、饮料、饲料等行业的短期冲击，如
三聚氰胺事件对国内乳制品行业需求的影响，瘦肉精事件及苏丹红事件对肉类需求及养殖业的影响
等，均将在一定时期内影响人们对相关食品的需求，并进而对上游企业发展造成冲击。
三、新兴应用领域的开拓及禁塑令的实施有助于行业未来发展
聚乳酸作为生物基可降解材料，在塑料、包装、现代医药、纺织、农用地膜、3D 打印等领域
应用前景广阔，预计国内聚乳酸需求将以每年 10%-20%的速度增长。随着近些年人们环保意识的提
高，政府治理“白色污染”的决心也越来越大，出于环境保护和可持续发展的目的，我国各省市限
塑的步伐也不断加快，《吉林省禁止生产销售和提供一次性不可降解塑料购物袋、塑料餐具规定》
自 2015 年 1 月 1 日开始施行，成为我国首个全面禁塑的省份。2015 年 9 月，江苏省出台《江
苏省循环经济促进条例》，规定自 2016 年 1 月 1 日起商品零售场所销售或无偿提供不可降解塑
料购物袋的，由县级以上地方人民政府监管部门责令限期改正，并可处以罚款。2018 年 4 月，党
中央、国务院发布《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，全面禁止在海南生产、销售和
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使用一次性不可降解塑料袋、塑料餐具，加快推进快递业绿色包装应用。2020 年 1 月，国家发改
委、生态环境部发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，确立了到 2022 年，一次性塑料制
品消费量明显减少，替代产品得到推广；到 2025 年，塑料制品生产、流通、消费和回收处置等环
节的管理制度基本建立，多元共治体系基本形成，替代产品开发应用水平进一步提升，塑料污染得
到有效控制的目标。禁塑令之下，以聚乳酸为主的生物可降解材料是替代传统石油基塑料购物袋、
塑料餐具、快递包装袋的主要选择。因此，随着未来全国范围内禁塑令的逐步推广实施，将会为乳
酸及聚乳酸行业未来发展带来较大的市场空间。
第七节 2020-2025 年我国乳酸及聚乳酸行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）环保立法有利于行业持续、稳定、健康发展
近些年来，为遏制“白色污染”，世界各国及地方政府纷纷加大环保立法，限制或禁止不可降
解石油基塑料袋、包装容器等的使用。2007 年 3 月，美国旧金山市限令超市、药店等零售商分别
在 6 个月和 1 年内停止使用化工塑料袋。日本于 2007 年 4 月修订了《容器包装循环利用法》，
要求超市、便利店制定削减购物袋、包装纸用量的目标并向政府报告削减成绩。巴西自 2008 年
起，以各地自行立法的形式逐步禁止不可降解塑料袋的使用。澳大利亚规定自 2008 年底开始，超
级市场将分阶段停止使用塑料购物袋。法国自 2010 年元旦起，在全国范围内禁用不可生物降解塑
料袋。意大利于 2011 年 1 月 1 日起，开始禁止使用聚乙烯塑料购物袋。阿联酋规定自 2013 年
1 月 1 日期，所有在阿联酋生产的塑料袋必须是可降解材料制成。西班牙从 2018 年 1 月 1 日
起，开始全国性禁止免费提供污染型可降解塑料袋。2018 年 10 月 24 日，欧洲议会通过了一项
涵盖范围宽广的禁止使用一次性塑料制品的提案，到 2021 年欧盟将禁止使用有替代品的一次性塑
料产品。
我国政府在 2007 年 12 月发布了《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》，规定自 2008
年 6 月 1 日起在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于 毫米的塑料购物袋，且实行
塑料购物袋有偿使用制度。2015 年 4 月修订的《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》规
定：国家鼓励科研、生产单位研究、生产易回收利用、易处置或者在环境中可降解的薄膜覆盖物和
商品包装物；使用农用薄膜的单位和个人，应当采取回收利用等措施，防止或者减少农用薄膜对环
境的污染。吉林省发布《吉林省禁止生产销售和提供一次性不可降解塑料购物袋、塑料餐具规
定》，自 2015 年 1 月 1 日起全省范围内禁止使用一次性不可降解塑料购物袋、餐具。江苏省发
布《江苏省循环经济促进条例》并自 2016 年 1 月 1 日起实施，要求自条例实施一年后，超市、
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商场、集贸市场等商品零售场所不得销售、无偿或者变相无偿提供不可降解的塑料购物袋。2018
年 4 月，党中央、国务院出台《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，全面禁止在海南生
产、销售和使用一次性不可降解塑料袋、塑料餐具，加快推进快递业绿色包装应用。2020 年 1
月，国家发改委、生态环境部发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，目标明确到 2022
年，一次性塑料制品消费量明显减少，替代产品得到推广；到 2025 年，塑料制品生产、流通、消
费和回收处置等环节的管理制度基本建立，多元共治体系基本形成，替代产品开发应用水平进一步
提升，塑料污染得到有效控制。
通过环保立法来限制或禁止一次性塑料制品的使用已成为越来越多的国家或地方政府的共识，
也将有利于推动乳酸及聚乳酸行业的持续、稳定、健康发展。
（2）人们环保意识已大幅提高
传统石油基塑料制备的一次性包装材料使用完毕后多被废弃，由于较难降解，给生态环境治理
造成了很大难度。由此造成的“白色污染”问题受到了各国人们的广泛关注。据 2017 年 11 月出
版的《科学》期刊报道，每年全球有超过 800 万吨塑料垃圾被遗弃到海洋中；而塑料制品由于其
廉价、质轻、用途广泛的特性，预计未来 20 年全球塑料制品产量将增加一倍，但是其中仅有 14%
被回收利用，如果这种趋势继续下去，至 2050 年海洋中塑料垃圾重量将超过鱼类重量。2017 年
6 月召开的首届“联合国海洋大会”通过了《行动呼吁》，与会各国承诺保护海洋并促进海洋可持
续发展，将就预防和减少海洋污染、减少使用一次性塑料、加强可持续渔业管理等采取紧急行动。
2017 年 1 月，联合利华承诺至 2025 年其所有产品的塑料包装达到完全可重复使用、可回收
利用或可降解。2018 年 1 月，可口可乐宣布到 2030 年实现公司所用包装的 100%等量回收和再
利用，计划在包装原料中再生材料的平均使用比例能够达到 50%。2018 年 6 月，麦当劳宣布英国
和爱尔兰分店从当年 9 月起，将把所有塑料吸管换成纸制吸管；宜家宣布将在 2020 年前逐步淘
汰所有一次性塑料制品。2018 年 7 月，星巴克宣布将在 2020 年之前，在全球 28,000 家门店停
止使用一次性塑料吸管。
随着近些年公民素质的提高和政府的引导宣传，我国公民的环保意识也得到了大幅提高。2014
年，尼尔森公司发布一份关于《全球企业社会责任对消费者的影响》的调查报告，报告显示 69%的
中国消费者更愿意为具有社会责任的企业和环保产品买单。2017 年 6月，京东物流联合九大品牌
商共同发起“青流计划”：在供货端，实现 80%商品包装耗材可回收；在用户端，实现 50%以上的
塑料包装使用生物降解材料制作。2018 年 4 月，全国首个外卖送餐盒团体标准在上海发布，在餐
具标准中推广使用纸质餐具，在送餐袋标准中，提供了纸袋、可降解袋、纺织品袋三种选项以替代
传统的塑料袋。2018 年 5 月，阿里巴巴启动了绿色物流 2020 计划：到 2020 年天猫直送全部把
快递袋升级为环保袋；淘宝和闲鱼的上门取件服务，环保快递袋覆盖全国 200 个城市。
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塑料制品对全球环境的污染促使人们意识到与生态环境和谐相处的重要性，人们环保意识的增
强也为未来以聚乳酸为代表的生物基材料替代传统石油基塑料提供了发展机遇。
（3）新领域市场需求快速增长
聚乳酸系乳酸所形成的聚合物，是完全可降解的绿色环保材料，在包装、医药、纺织、日用品
等行业具有广阔的应用前景。随着近些年快递、外卖行业的快速发展，相应对包装材料的需求也快
速增长。根据国家邮政局数据，自 2014 年开始，我国快递业务量的规模已经连续 5 年位居世界
第一，超过美、日、欧等发达经济体总和，已经成为了名副其实的快递大国；2018 年我国快递服
务企业业务量累计完成 亿件，同比增长 %。另据美团点评研究院发布的《2017外卖发
展研究报告》，2017 年我国在线外卖市场规模预计达 2,046 亿元，增长率 23%；在线订餐用户规
模将达到 3 亿人，同比增长 18%；2017 年 1-10 月总体外卖订单量同比增长 173%。随着人们环
保意识的提高，预计未来以快递、外卖为代表的包装行业对绿色环保型包装材料的需求将快速增
长。
在医疗领域方面，聚乳酸作为一种具有优良生物相容性和可生物降解的聚合物，已经成为目前
医药领域中应用最广泛和最有前景的高分子材料，可用制造药物缓释载体、骨骼固定材料、手术缝
合线、组织工程支架材料。此外，由于医疗行业对无菌制剂和原料药生产要求越来越高，加之医疗
废弃物处置的环保要求，使用安全、可降解材料代替传统石油基材料作为医疗耗材的需求越来越
强。
日用品领域，聚乳酸由于其生物安全性远远胜过其他石油基和传统塑料材料，随着人们食品安
全意识的逐渐提升，利用密胺树脂制作的餐具将会逐渐被更具有生物安全性的材料例如聚乳酸等所
取代。综上，预计未来几年国内聚乳酸市场需求将保持 20%-30%的增长速度。
（4）国家产业政策的有力支持
乳酸及其衍生产品的生产，是利用现代微生物发酵技术、有机合成技术等高新技术对农产品进
行精深加工，制造出为人类生产、生活所需的生物及环境友好型产品。根据国务院 2016 年 11 月
发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》及国家发改委 2017 年 1 月发布的《战略性
新兴产业重点产品和服务指导目录》，乳酸及聚乳酸等产品涉及生物及新材料两大战略性新兴产
业，属于国家政策加快培育和发展的产业。
近年来，国家相继出台了《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能
的若干意见》（2017 年 2 月）、《关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意
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见》（2017 年 9 月）、《关于实施乡村振兴战略的意见》（2018 年 1 月）、《关于促进农产品精深加
工高质量发展若干政策措施的通知》（2018 年 12 月）及《关于坚持农业农村优先发展做好“三
农”工作的若干意见》（2019 年 2 月）等有关依托农业产业化龙头企业带动，促进农产品精深加
工高质量发展、构建农村一二三产业融合发展体系、加快推进农业供给侧结构性改革、带动主产区
经济发展和农民增收的一系列政策措施。
此外，《河南省中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020 年）》中优先发展的重点领域内提
出：重点研究开发食品添加剂、医药中间体等精细化学品。开发环境友好生化产品和技术，开发核
糖、核苷、谷氨酰胺、L-乳酸等生化产品；采用高产新菌种、新工艺、新技术对传统乳酸生产技术
进行嫁接改造。
因此，作为生物发酵行业中的子行业，乳酸及其衍生产品的生产由于涉及到生物、新材料等战
略新兴领域，受到国家及地方政府政策方面的有力支持，为行业未来持续、稳定发展提供了保障。
（5）技术进步推动行业进一步发展
过去十余年，乳酸行业的生产、提纯技术越来越成熟，其中乳酸的发酵工艺和分离技术的成熟
有效提高了制备乳酸的效率和乳酸的纯度，同时降低了生产成本。而在聚乳酸领域的技术成熟一方
面降低了聚乳酸的生产成本，推动了聚乳酸实现工业化生产；另一方面，通过聚乳酸与其他材料进
行共混改性，成功的提升了聚乳酸材料的性能，使其力学强度、耐热性、韧性等性能得到提升，增
强了对传统石油基塑料材料的替代性。行业技术的日益成熟，提升了乳酸及聚乳酸的产品质量、性
能，降低了产品成本，拓展了应用领域，促进了食品、医药、快递包装、餐饮饭盒、农用地膜等行
业对相应产品的需求，为行业的进一步发展奠定了良好的基础。
得益于政府部门环保立法对一次性塑料制品使用的限制或禁止，以及对生物经济的政策支持，
同时随着人们环保意识的日益增强，消费者和用户对可持续产品需求的不断增加，以及生物塑料行
业不断努力开发具有更好替代性的创新材料，预计包括聚乳酸在内的全球生物基塑料产业将进入快
速发展期。
二、行业利润水平的变动趋势及原因
食品发酵行业多是以谷物、薯类、蔗糖等为原材料，利用微生物发酵工艺制成各类调味品、淀
粉糖、功能糖、多元醇、氨基酸、有机酸及酶制剂等产品，行业利润水平的变动趋势主要受上游原
材料价格变动及各子行业市场竞争激烈程度的影响而有所差异。
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数据来源：同花顺 iFinD、上市公司年报。
近两年食品发酵行业上市公司受细分业务领域不同及多元化发展的影响，销售毛利率变动趋势
也不尽相同，量子生物、安琪酵母及梅花生物毛利率呈下降趋势；保龄宝及中粮科技毛利率呈上升
趋势。其中量子生物、安琪酵母利润率水平较高，其主要产品涉及各类功能糖、特殊营养品及保健
食品等，技术门槛相对较高，故此类公司利润率水平高于行业平均水平；梅花生物、保龄宝、中粮
科技因其产品主要为氨基酸、味精、葡萄糖、柠檬酸等，行业竞争较为激烈，利润率水平相对较
低。
预计未来谷物、薯类及糖料作物等原材料价格的波动以及行业内竞争的激烈程度，仍将是影响
食品发酵行业利润水平的关键因素。
三、行业发展趋势
（1）下游需求将保持快速增长
在乳酸的传统应用领域，来自食品和饮料市场的需求将继续推动乳酸消费的持续稳定增长。在
美国，乳酸主要被用作酸味剂，而在即食肉类行业也将继续保持增长。西欧和日本食品饮料行业对
乳酸需求的增长将相对温和。中国和其他亚洲国家食品和饮料市场对乳酸需求的增长会更加强劲，
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乳酸将被持续用于当地食品保鲜剂、食品强化剂和 PH 调节剂等。
药品和个人护理用品已成为乳酸及其盐类和酯类的重要市场。这个市场，美国和西欧将继续稳
步增加，而中国则会出现更强的增长，乳酸在该领域的用途主要包括静脉解决方案、洗发水、肥
皂、抗衰老的 α-羟基护肤霜和润肤品等。
在乳酸的新兴应用领域，来自 IHS Markit 的数据显示，全球聚乳酸（PLA）市场未来将以超
过 9%的年均复合增长率增长，预计到 2023 年，全球聚乳酸需求量将达到 万吨。可生物降
解的聚合物是市场前景广阔的发展领域，聚乳酸在该领域的市场份额在迅速增加，聚乳酸塑料有望
成为乳酸最有前途的终端应用领域之一。
（2）新产品及技术进步有助于应用领域的开拓
针对乳酸生产企业来讲，在提高产品的纯度和质量的同时，加大对于食品饮料和医药护理等附
加值较高行业的应用研究和推广，由单纯的乳酸产品生产商向为客户提供乳酸及应用技术服务的供
应商转变是行业内企业未来保持竞争力的途径之一。
聚乳酸作为一种新型可降解的环保型材料，其特点为绿色环保、安全无毒，这种高分子的材料
由于其环保的性质，在包装、医药、食品、纤维、3D 打印等行业应用前景广阔。随着近些年乳酸
缩聚、催化技术的进步，聚乳酸的生产成本逐渐降低，其在下游各行业的推广应用在时机上已日益
成熟，近几年聚乳酸产业的市场和生产规模都有很大增长。我国聚乳酸行业发展在经历前些年的导
入期后，目前正进入成长期，未来几年有望迎来快速发展阶段。
目前，以玉米淀粉作为糖源通过发酵法生产乳酸仍然是行业内主要的乳酸生产工艺，在乳酸下
游新兴应用领域需求快速增长的同时，乳酸上游探索利用秸秆、玉米芯、甘蔗渣等作为原材料生产
乳酸的新技术就变得十分必要和意义重大。该方面的技术进步，一方面有利于解决“与人争粮，与
粮争地”的问题；另一方面，则有利于降低乳酸生产成本及解决秸秆焚烧所导致的环境污染问题。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料价格的波动
发酵法生产乳酸的原料目前主要为玉米，尤其是 L-乳酸大多数通过发酵法合成，因此玉米价
格是影响行业内企业成本高低的主要因素。玉米价格高低对行业内企业成本的影响体现在两个方
面：首先，玉米价格由于受气候、种植面积、其他行业需求等诸多因素的影响，其价格较易出现波
动，以郑州市场玉米（新国标二等）收购价为例，2017 年一季度收购价持续下跌到 1, 元/
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吨，二季度略有回升，收购单价为 1, 元/吨，三四季度有缓幅上升趋势；2018 年一季度价
格持续上升，二季度至四季度保持平稳趋势；2019 年第一季度价格基本稳定在 1, 元/吨，
2019 年第二季度价格处于持续上升阶段并在八月底最高攀升至 1, 元/吨，2019 年第四季
度价格呈下降趋势，截至 2019 年 12 月底价格维持在 1, 元/吨左右。玉米市场价格的波
动一方面对行业内企业的存货管理水平提出了较高的要求，另一方面也势必会对企业的生产成本造
成直接冲击，并进而会影响到行业内企业的利润水平。
其次，由于近些年国家对玉米进口实施配额管制，导致国内外玉米深加工企业在玉米采购成本
上存在较大差异，以美国 2 号黄玉米 FOB 价与国内郑州市场玉米（新国标二等）收购价进行比
较，2017 年至 2019 年，后者平均价格比前者分别高 %、%和 %。国内企业的玉
米采购成本普遍较高，与国外竞争对手相比在原材料成本上处于劣势，不利于境内企业参与国际市
场竞争。
（2）国家产业政策的变化
目前玉米已成为我国种植面积最大的粮食作物，根据国家统计局数据，2019年我国玉米产量
达 亿吨，在粮食产量中位居第一。玉米在我国农业生产中占据重要地位，是我国消费需求增
长最快、用途最广、产业链条最长的谷物，是食品原料、畜禽饲料和工业原料三位一体的基础性作
物。玉米消费中用于食品、饲料和工业原料的比例分别约为 10%、60%和 30%，因此若玉米工业用
量出现大幅增加，则可能会带动肉类和粮食价格的上升。
近些年，随着我国玉米产量连创新高，2015 年 5 月，国家发改委颁布《关于玉米深加工项目
管理有关事项的通知》（发改办产业[2015]1017 号），决定将玉米深加工项目由国家发改委核准调
整为由省（自治区、直辖市）级发改委备案，在充分保证饲料工业、食品加工和农业生产用粮需求
的前期下，适度放松了对玉米深加工项目的管制。2017 年 4 月，国家发改委结合玉米市场供求形
势以及玉米深加工行业发展情况，决定进一步放松对玉米深加工项目的管制，玉米深加工项目建设
的备案按照《企业投资项目核准和备案管理条例》》（国务院令第 673号）的规定，按照属地原则
实行备案管理。
尽管国家对玉米深加工投资项目的管制近些年呈放松趋势，但不排除未来会根据玉米供需情况
对相关政策进行调整，若未来政府关于玉米深加工的产业政策重新收紧，则可能会对行业发展造成
一定影响。
（3）生物可降解材料行业的相关法规政策尚待完善
一次性购物袋等塑料制品已成为造成全球“白色污染”的主要因素，据联合国统计，塑料占海
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洋所有污染物的 90%，立法禁止使用塑料袋是应对“白色污染”的官方举措。尽管世界各国近些年
纷纷出台各种限制使用一次性塑料制品的措施，但执行效果仍差强人意，全球聚乙烯、聚丙烯制品
的消费量仍保持持续稳定增长趋势。
我国政府在 2008年 6月开始在全国范围内实行限塑政策，禁止包括超市、商场在内的所有商
品零售商免费提供塑料购物袋。但我国目前实行的以商品零售商为收费主体，有偿使用塑料袋的限
塑政策由于缺乏税收的强制性，导致其执行效果存在显著差异，限塑政策在农贸市场执行力度较
弱。目前，国内仅有吉林、江苏、海南出台了全面的禁塑令，为进一步增强人们环保意识，在全国
范围内大规模推广使用可生物降解塑料，尚需政府继续加强环境立法及强化后续政策支持力度。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国乳酸及聚乳酸行业品牌竞争战略发展
趋势与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国乳酸及聚乳酸行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐集体进入我国高端
市场。与之相比，我国市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国企业产品开发阻力重重。
国内企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化
现象严重妨碍了国内企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼
下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，
应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国行业面临小产品、大市场的需求格局，企业正处于
结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
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目前，我国产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系
列问题。业内人士称，产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠
道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
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论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对
