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无言之声
<全员品牌管理>
第一章 前 言
可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”从这句话中可以看出品牌对一个企业的巨大作用。
品牌就像一个“传国玉玺”，是无上实力的象征。品牌就像一把尚方宝剑，威力无边，折服万众。
名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。《定位》的作者之一阿尔?里斯甚至说过：“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”
创建知名品牌，已经成为众多企业确立的战略目标。为了实现品牌梦，品牌建设者不断求索，创建品牌的决心不可谓不大。但从总体来看，中国的品牌建设还有很长的路要走。在由世界品牌实验室独家编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中仅有15个中国品牌，与美国占据的243席相比差距非常之大。
从企业自身来说，虽然不遗余力地进行品牌建设，但大多企业的品牌基因不够强健。
品牌“夭折症”。品牌大起大落，就像曾经的秦池和三株都只是昙花一现，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
品牌“孤独症”。企业老板常常感叹：为什么员工和自己不是一条心，不能同心同德；为什么经销商和自己总是“露水夫妻”，稍不如意便劳燕分飞……在这些企业中，品牌是企业管理者一手打造的，是管理者的“私生子”，员工、经销商等认为品牌与己无关。老板对品牌是一个声音，员工对品牌是一个声音，经销商对品牌又是一个声音……不同的声音，让品牌形象在消费者心中变得模糊。不能形成合力的品牌真的好孤独。
品牌“脆弱症”。辛辛苦苦培育的品牌，看似很强壮，但其实是建在流沙上的大厦，经不起风吹雨打，一场小危机就足以置其于死地，供应商追债、经销商叛逃、消费者抛弃……整个价值链上的成员单纯以利益的诱惑捆绑在一起，一旦利益受损，便各奔东西。
……
企业的苦心经营并没有换来皆大欢喜的结果，这到底是为什么？
在寻求原因之前，我们先探究一下毛泽东和蒋介石的胜败之道。
毛泽东所领导的共产党与蒋介石所率领的国民党在人员军事素养、武器装备等方面差距明显。共产党的将领不少是农民出身的“泥腿子”，军事理论教条知之甚少；国民党将领大多为职业军人，军校出身，两者相比就如同“小学生”对“MBA”。在武器装备方面，共产党是小米加步枪，国民党是飞机大炮。毛泽东究竟是凭什么以弱胜强，在同蒋介石集团的斗争中获得辉煌胜利的呢？
毛泽东制胜的精髓便是本书的主题——动员。
毛泽东深知动员的神力，他动员了各方力量，尤其是动员了最为庞大的农民群体投入到战争之中，建立了最广泛的统一战线，发起了一场由下而上的、有着中国最广大人民群众参加的“全员战争”。毛泽东动员农民群众的内容涉及政治、经济、军事等各个方面。在政治上，动员农民群众提高政治觉悟，打击地主阶级的嚣张气焰，摆脱神权、政权、族权、夫权四大绳索的束缚。在军事上，动员农民参加党领导的各类武装，特别是土地革命反“围剿”中的扩红运动。在经济上，强调根据地的建设，“打土豪分田地”直指农民内心的真实需求。这样一系列的动员使得共产党有了一个广阔、团结、坚实的后方基地。而蒋介石却是“孤军作战”，不仅失去了人民的力量，就连其组织内部也是派系纷争，各有自己的小算盘。共产党和国民党，一个如攥紧的拳头，集所有力量于一处；一个如一盘沙子，形聚而神散。胜负自然在情理之中。
做品牌同样是在进行一场战争，只不过这场战争少了烽火连天。如何在品牌战中摧城拔寨，立于不败之地？从毛、蒋的胜败殊途中我们可以悟出品牌建设之道。
是动员各方力量，统一品牌战线，做“毛式”的“全员品牌”，还是做“蒋式”的“孤军品牌”？
答案自然是：动员，让品牌成为全员的！
“孤军品牌”只会让经营者殚精竭虑，却无完美结果，就像下了很重的聘礼却没娶回媳妇一样的悲哀与无奈。唯有实施“全员品牌”，进行“全员品牌管理”，才可抱得“美人”归。
全员品牌管理是指品牌建设过程中，企业整个价值链上的所有人员都需纳入到品牌建设体系中，共同参与品牌的建设。
全员品牌告诉我们：
品牌是老板的；
品牌是员工的；
品牌是经销商的；
品牌是供应商的；
品牌是企业价值链上所有人的。
品牌是员工的，才能让员工与企业荣辱与共，自觉维护品牌，提升员工自我品牌。在品牌建设过程中，不管遭遇风吹雨打，始终不离不弃。品牌是员工的，为品牌大厦的建设打下坚实的地基。
品牌是经销商的，才会让经销商视品牌为己出，努力去经营品牌，与企业风雨同舟，从“露水夫妻”转变成天长地久。
品牌是供应商的，才会让供应商与企业共患难，当品牌出现危机时，他不会无情地抛弃品牌。
品牌是企业价值链上所有人的，才能形成品牌合力，让品牌屹立不倒。
全员品牌管理让我们拥有了一个打造强势品牌的法宝，但如何让全员都参与到品牌建设之中，如何有效地实施全员品牌管理是一个需要用心探索的问题。
毛泽东采取的“全员战争”，是把党组织、战士、群众、社会各界等利益群体紧紧地联系在一起，都纳入管理体系中。而成功实现“全员管理”的根本则在于整个体系有着同样的目标，有着美好的愿景，各成员同心协力，有福同享，有难共当，为共同目标的实现而各尽其力。
实施全员品牌，进行全员品牌管理，可以让品牌在不同时间、不同地点、不同人口中传递出同一个声音，为品牌打造一个坚实的防护体系，让品牌站得更高，走得更远。
第一章 第一节 一见难忘（1）
第一章寻找好品牌
约翰?克里在2004年的美国总统竞选中失败了，原因是什么？在许多观察家看来，约翰?克里期望得到所有选民拥护的想法和不断变换立场的做法是他最终落选的主要原因。前一刻，他还在为环保议题慷慨陈词，对支持者说，自己真的不喜欢耗油的越野车，因为这种车对环境有很大的危害；但接下来他又不得不为自家耗油的越野车辩护。在一次同记者举行的电话会议中，当被问到是否拥有一辆雪佛兰越野车时，约翰?克里回答道：“我没有，家里有一辆，但不是我的。”
第一节一见难忘
人需要有明确的定位、清晰的个性和特点，这些是给人留下深刻印象、让人一见难忘的记忆点。东一榔头、西一棒槌，顾左右而言他，没有一个清晰的形象，没有一个深刻的记忆点，最终只能泯没于众人。
人如此，品牌亦如此。
劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全的典范”；万宝路是“西部牛仔雄风”；金利来是“充满魅力的男人世界”……
这些品牌之所以让人过目不忘，很大程度上源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。
在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源，谁就掌握了这场战争的主动权，而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝，都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。
那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明；品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。
品牌定位，就是对品牌进行整体设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本，是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径，是品牌占领市场的前提，是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。
十年前，三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今，它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超过位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘诀是什么？
“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线”。三星的成功经验告诉我们，一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位，在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样，才能在众多的品牌中脱颖而出。
玫瑰的美丽让人着迷，但要去摘它，必须掌握正确的方法，否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法，在定位的过程中应避免以下问题。
定而无位
定而无位即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土化妆品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等问题。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。
第一章 第一节 一见难忘（2）
事实上，并不是包装精美就是时尚的，并不是你说自己是第一就是第一。如果品牌只看自己，不注重市场，没有独特的表现，其品牌定位就会显得空洞无物，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，只是“大面积撒网”。这是不负责任的，是不可取的。企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位，让目标消费者真正感觉到品牌的好，从而深深地爱上这个品牌。
模糊定位
模糊定位让品牌似镜中花、水中月，消费者看品牌是像雾像雨又像风，不知道你是谁，消费者怎敢爱上你？
贝塔斯曼，图书业跨国巨头，无奈其书友会和连锁店在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在中国18个城市的36家门店于2008年7月31日前全部关闭。
是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下？答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。
贝塔斯曼的书业经营尽管在中国算得上是图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直没有清晰的定位。例如，新华书店是权威、大型书店的代表；当当、卓越和亚马逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度，这也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。
盲目延伸
品牌延伸是品牌建设的一种策略，可以借助现有的品牌影响力，使新品很快得到消费者认可，又可节约推出新品牌的费用。但是，品牌延伸不应当是盲目的，我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题，品牌延伸定位不能弱化现有定位，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔?里斯忠告的那样：“品牌名称是橡皮筋，你越伸展，它就会变得越疲弱。”
美国的派克钢笔虽然价格昂贵，但许多人依然趋之若鹜，因为一支派克笔是身份的象征。然而，派克笔的尊贵身份却在1982年掉了价。当时新上任的总经理把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了大部分高档笔的市场，市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位，不仅造成原有的品牌定位策略的失败，更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。
没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此，一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位，在众多的品牌中独树一帜，在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记，与消费者产生深层次的共鸣，让消费者见到你、记住你、爱上你。
第一章 第二节 好品牌最会讲故事
犹太教教义中有这样一个故事：真理*着身子，冷得浑身战栗，她到村子里的每一家时都被驱赶出来。她的*使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里，瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于是把她带到自己的家中，用故事把她装扮起来，使她感到温暖，然后又把她送出去。真理在穿上寓言的故事外衣之后，当她再一次到每一户村民家敲门的时候，都被热情地迎进人们的屋子里。人们邀请她和他们一起在桌子上吃饭，用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。
这种现象在现实生活中同样存在。一个其貌不扬的英国女子，离过婚后带着一个孩子靠低保过活。一个偶然的灵光乍现，她开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英女王的身家还要多；她赚的版税收入无人能及，她的书印了亿册，仅次于《圣经》和《毛泽东选集》。这就是罗琳和她的《哈利?波特》的故事。
易中天只是个教书的，但厦大的校长想见他一面都难，因为他的三国故事讲得好，全世界的华人都等着听他的三国故事，所以他忙得不可开交。想当年，罗贯中写就《三国演义》，印刷成册还要自己掏腰包，可说三国故事的易中天却凭此赚得满钵金——上海文艺出版社仅支付易中天的版税就超过1600万人民币。
这就是故事的力量！
任何一个国家的人都喜欢听故事，人都是在故事中成长、发展的。小时候我们听父母讲故事；长大了听老师们讲故事；走入社会，听朋友、同事讲故事。同时我们自己也越来越会为别人讲故事。
人们喜欢故事，并乐于自发地传播故事。在我们绞尽脑汁试图让消费者接受我们的品牌时，不妨也为品牌讲个故事。事实上，一个好品牌就是一个最会讲故事的品牌。
一个好品牌，一段精彩的故事
提起梅赛德斯-奔驰，人们会想起“父随女姓”的故事。19世纪末，一个名叫艾米尔?耶利内克的奥地利商人在德国莱比锡出生。他是一个喜爱运动和对技术着迷的人，耶利内克还参加赛车，主要是尼斯赛车周。他的车队名字是以他女儿的名字命名的，叫梅塞德斯。梅塞德斯是一个美丽的西班牙名字，原意是优美（grace）、慈悲（mercy）。这个名字在当时汽车界很有名，但是还仅限于车队和驾驶员。
1900年戴姆勒公司与耶利内克签署协议，耶利内克向戴姆勒公司订购36辆总值为55万马克的汽车，而后他又订了36辆车。但是，他有一个要求。戴姆勒车的名字，用法语说，鼻音太重，显得很笨拙。而梅塞德斯这个名字，法国人很熟悉，听起来也很令人赏心并且显得高雅不俗。鉴于这么一大笔生意，戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车，并命名为梅塞德斯。这个品牌也从此崛起，很快成为世界上最着名的汽车品牌之一。
这神话般的一切促使艾米尔先生作出了一个决定：将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上唯一的父随女姓的故事。
提起丰田，我们就会记起丰田喜一郎“执着追求”的故事。1930年，63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工的棉纺厂，他的子女们应该从此过着无忧无虑、其乐融融的幸福生活。但出生于1894年的丰田喜一郎继承了父亲的“研究与创造”精神，目光远大的他并不满足于眼前的成就。他对汽车很感兴趣，并且感到这一新兴行业具有广阔的发展前景。于是，他舍弃了优越的贵族生活，开始了他在汽车方面的研究。直到1933年，丰田喜一郎终于获准设立汽车部，并将一间仓库的一角划作汽车研制的地点。丰田喜一郎于当年4月购回一台美国“雪佛兰”汽车发动机进行反复拆装、研究、分析、测绘，5个月后，着手试制汽车发动机，拉开了汽车生产的序幕。1935年，第一辆“丰田GI”牌汽车在汽车部诞生；第二年，丰田AA型汽车问世；1937年，丰田喜一郎将汽车部从公司独立出来，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。“车到山前必有路，有路就有丰田车”现在已经走遍整个世界。
王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，其好处不止于此；海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情的见证。
我们发现，似乎每一个品牌背后都有一个精彩的故事，凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”。它们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。
品牌为什么都热衷于讲故事？因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式；讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消费者更舍得花钱购买，并提高消费者对品牌的忠诚度；品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，有助于树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。对着目标客户讲故事，让他们心甘情愿地爱上品牌，不由自主地传播品牌。故事讲得好，品牌就容易推广。
如何讲品牌故事
品牌的种类使人眼花缭乱，品牌的讲法也是多种多样。但对于品牌故事，却也有一些相同的地方。
真实、让人感动、让人相信。品牌故事必须“真实”，这倒不是说品牌故事必须是真人真事，而是品牌故事要能自圆其说。如果被消费者抓住漏洞，品牌故事即使再真实也会被消费者贴上虚假的标签。
演绎真情。白雪公主和七个小矮人的故事为什么长久流传？因为它遵循了人们对真善美的向往，所以能够跨越时空成为人间美好的永恒。因此，品牌故事必须演绎真情，演绎对人间真善美的追求。
品牌故事的最终目的是为了传播品牌，而不单单是娱乐大众。因此品牌故事要能表现品牌的内涵和价值，要侧重对于品牌自身独特性的陈述，要展现品牌的个性。如张瑞敏砸冰箱的故事就展示了海尔以品质求生存的价值观。
品牌故事是要永久流传、永驻人间的，而不是求在消费者心中一时的印记。因此，品牌故事需要娓娓道来，而不是刻意地炒作！娓娓道来是柔软的，消费者接受起来像呼吸新鲜空气一样地渴望和兴奋。而炒作则是生硬的，会让消费者感到极度的不自然和抗拒！
品牌因故事而精彩，消费者因故事而追逐。赋予品牌美妙动人的故事，让品牌插上翅膀去飞翔。
第一章 第三节 你是我的骄傲
假如你在商场里购物，但售货员却不搭理你；你打服务公司的咨询电话，但办事人员却极不耐烦；你在酒店里拒绝了服务员极力推荐的葡萄酒便遭到白眼和冷遇……
显然，这些员工的行为已经损坏了品牌的声誉。但是，如果这些行为就发生在自己身上或自己的企业里，你心里又会作何感想？
在品牌建设中，企业关注消费者、关注市场变化、关注营销传播……但同样也要关注自己的员工。员工是品牌的第一责任人，每一位员工都应该清楚地知道自己公司的品牌代表什么。一些人认为，品牌是企业领导者制定并实施的，这种观点并不确切。在企业，员工是品牌的主要打造者和守护神，因为人是企业的第一要素，企业的一切规划都是要靠员工来实现的。员工作为企业行为的执行者，尤其是直接面对客户的一线员工，其在工作中的言谈举止、接人待物直接代表和影响着企业的形象。就像斯堪的纳维亚航空公司（SAS）总裁简?卡尔森所说：“斯堪的纳维亚航空公司每年有1000万乘客，平均每个乘客要与5个公司雇员接触。因此，航空公司的形象便是1000万乘5的结果。”
但这个结果的好坏，则取决于员工对自己品牌的态度。如果员工喜爱自己的品牌，他就会产生巨大的品牌自豪感，以自己的企业为荣，会以完美的服务去取悦消费者，认真地去推销自己的产品，并自觉维护品牌的形象，进而让消费者也爱上这个品牌。如果员工不喜欢自己企业的品牌，则会是截然相反的情形，他会“当一天和尚撞一天钟”，浑浑噩噩地混日子。想让他去建设品牌、维护品牌则更加不可能。更有甚者，他会说自己企业品牌的坏话。试想，如果碰上这样的员工，在消费者心中原本光辉的品牌形象也会因此而黯淡。
想让别人喜欢你，你首先自己要喜欢自己。要成就一个好的品牌，必须要先让员工爱上自己的品牌。就像IBM和海尔的员工会很自豪地说“我是IBM人”、“我是海尔人”一样，他们的言语之间，向人传达着这样一个信念：我以我的品牌为荣。
也许我们和竞争对手卖同样的产品，有着相似的包装，但员工对自己品牌的好恶在很大程度上影响着最终的营销效果。
互联网流量监测数据表明，的微软员工倾向使用竞争对手Google的搜索引擎，而选择微软的MSN的只占，另外还有使用雅虎。
与微软员工相比，雅虎员工稍好一点，雅虎员工在的时间内使用自家的搜索引擎，的时间使用Google。
那么Google的员工是怎样的呢？据统计，Google员工100%使用自家的搜索引擎。
虽然一些企业并不强制员工使用自己的产品以显示企业的*，企业也对员工使用竞品抱无所谓的态度，但这其实是企业文化的缺失和员工品牌认同的缺失。也许企业会觉得无所谓，但消费者不会觉得无所谓，消费者肯定会想：他们自己的人都不用自己的产品，我们更不敢用了。
那么，一个问题就摆在了企业家面前：如何让员工认同自己的品牌呢？这就需要企业品牌不断发展，在发展中实现员工的发展，在品牌的成长中分享社会的认可，使员工看到一个美好的发展蓝图，实现员工的自我价值。
3M，把员工的梦想变为现实
如果向3M中国有限公司的员工提出这样一个问题：“3M最吸引你的地方是什么？”那么大多数的答案会是：“我可以在这里把灵感变成现实。”已有百年历史、总部设在美国的3M公司，历来注重为员工提供宽松、自由的创新环境和资源。这一点，不仅使它的产品种类近六万种，更重要的是这种实现自我价值的氛围吸引和培养了大批才华横溢的员工，使员工有很强的企业归属感。一个颇具说服力的例证是，3M中国公司的中高层管理者，为公司效力的时间大都将近十年。
营造鼓励尝试的氛围
3M在美国有一项特别的政策，允许员工每天有15%的工作时间可以做本职工作之外的事情，以此来鼓励员工创新。例如，负责胶带产品的员工，如果他对电子产品有兴趣，他完全可以去做这方面的尝试，也可以利用公司相关的资源和信息。现在这种做法已经扩展到了整个公司的各个部门，因为创新其实并不局限在产品上，很多时候一个新的工作流程、新的管理措施都是创新。例如，在HR部门里的员工，每个人虽然各有分工，但是并没有一个固定的框框去限制他。相反，在判断一名员工是否具有发展潜力的时候，也会看他是不是能够去打破这个框架，有创造力地做一些职责之外的、对公司有利的事情。
3M还有一个很着名的做法，就是鼓励“HonestMistake”（美丽的错误）。也就是对于员工创新中的失败非常宽容，允许他们犯错误。3M从来没有过员工因为希望多做点事情，结果没有做好而被惩罚的例子。这样一个宽松的环境，也有利于激发创新精神。其实，很多伟大的发明都源于这些美丽的错误。如可口可乐正是美国医学家约翰?潘伯顿配制的治疗头痛病的药水中被助手无意中兑入了碳酸水这个美丽的错误的结晶。
因人而宜的发展规划
3M一直强调要“人尽其才”。除了给员工不错的薪水外，还给他们提供一个好的职业前景。因为现在的年轻人，很多并不只是为了钱而工作，他们总是希望自我的价值能够被赏识和肯定。
每年年末，各位主管和他的下属都要一起讨论，进行年度的绩效评估。这包括两个部分，一是本年度绩效的回顾，另一个就是个人发展计划，涉及短期和长期的职业发展目标。员工有任何想法都可以在这个时候提出来，即使是想要转换部门也可以谈，他不必担心是不是会让主管觉得自己不务正业，公司会根据他的兴趣和规划，安排相应的培训，再等待一个成熟的时机来配合发展。事实上，3M每年都会有计划地主动引导一些部门间的人员流动。现在的高层管理人员中，大部分都做过三个以上的部门。
总之，一个好的品牌首先必须是员工说好的品牌，能让员工以此为荣的品牌。每一位员工都深爱自己的品牌，都向外界传达着品牌积极的信息，胜过企业的千万广告费。员工是企业最生动的广告，员工是企业最直接的代言人。动员全体员工的力量，成就强势品牌。
第一章 第四节 与你一生一起走（1）
新郎、新娘，你们愿意对方成为自己唯一合法的妻子、丈夫吗？——我愿意！
你愿意无论贫穷、富足、健康、疾病，或任何其他理由，都爱他（她），照顾他（她），尊重他（她），接纳他（她），永远对他（她）忠贞不渝直至生命尽头吗？——我愿意！
一段爱情誓言，开始了两个人一生的共同度过。
经销商作为企业经营链上的重要一环，能否像宣誓的爱人一般，不离不弃、一生一起走呢？
经销商为厂家提供了产品流通过程中的增值服务。这种增值来源于两个方面：交易成本的降低和企业或者产品价值的放大。交易成本的降低主要体现在财务成本、时间成本、沟通成本等方面；或者产品价值的放大则主要体现在经销商在提供产品流通功能的同时，能够创造性地做一些助销的工作，如陈列生动化的维护、宣传资料的张贴和维护、销售指导以及经常性提示等，让厂家的产品时刻以最优秀的形象出现在分销、零售和消费者面前。
因此，经销商的作用在于为制造厂、分销商、零售商和消费者提供便捷多样的产品选择可能，尽可能地节约厂家的成本，并且能够在这个过程中让下游客户和消费者体验到不一样的流通和消费感觉。当然，两者的作用体现的另外一个途径是提升效率，即经销商不但提供厂家或者其他人没有的服务，而且能够把这些服务做得更好。
诚然，经销商的重要性毋庸置疑。这也决定了经销商在厂家的品牌建设中占有重要的地位。因此，一个好品牌除了要让企业内部的员工、老板珍爱外，也需要经销商的珍爱，需要经销商把品牌视为己出，让经销商与企业同荣辱、共命运、一生一起走。
经销商与厂家，相处容易相爱难
2008年8月6日，山西经销商新宝鼎状告原长安福特销售总经理名誉侵权案，在北京二审开庭。
这一事发在2006年的经销商和汽车厂家纠纷案已经持续了两年多的时间，当时新宝鼎以名誉侵权为由将长安福特告上法庭，称其所说的“新宝鼎的经营业绩为最差”与事实不符，要求其公开赔礼道歉。
据悉，这场官司背后的最核心问题是，长安福特以经营业绩全国最差为由逼迫新宝鼎退出长安福特代理权。
新宝鼎是山西最大汽车经销商之一，2003年后成为长安福特经销商。双方的矛盾源于2006年7月，当时长安福特要求新宝鼎每月至少售出150辆车，而此时山西有六家长安福特经销商，平均每月每家经销商只能售出20～30辆新车。
最终新宝鼎拒绝了上述要求，导致双方矛盾激化，新宝鼎最终选择放弃了长安福特品牌。但另据知情人士透露，长安福特曾逼迫新宝鼎退出长安福特代理权，最终使得新宝鼎在当时的法律环境下，不得已以名誉侵权为由将其告上法庭。
这起厂家与经销商撕破脸皮、分道扬镳的案例并不是个案。在某些厂家和经销商之间，一直存在着似乎难以调和的矛盾。厂家希望经销商更加忠诚，经销商则希望厂家提供更大的利益和好处。于是，“经销商都是人家的好”、“好经销商太稀缺了”这样的感叹成了厂家的口头禅。
经销商最为厂家所诟病的是其唯利是图的经营理念，经销商不大关心厂家的品牌塑造，在日常经营过程中，关于品牌策划与传播方面的工作，则认为是自己分外的事情。厂家从心底看不惯经销商这种“杀鸡取卵”的短视价值观念。
第一章 第四节 与你一生一起走（2）
站在厂家的角度看，经销商的行为确实短视。但站在经销商的角度看，他们的行为却也合情合理。因为，品牌作为一种无形资产，其产生的效益往往是远期的，也就是说，品牌塑造的过程是一种长期性投资，无论经销商是以何种方式对品牌进行投资，品牌资产产权者只能是厂家，“谁投资、谁受益”的基本规则得不到保障，经销商不能合理拥有品牌资产产权，因此经销商不会考虑，至少是不会主动考虑在品牌上投入。
这似乎成了一个无法解决的难题。其实，也不尽然，只要双方彼此忠诚，互惠互利，厂家不要求经销商以牺牲自己的某些利益来尊重甚至实现厂家的期望利益，把经销商纳入自己的品牌规划之中，把经销商当自家人看待，给经销商以培养、支持和帮助，双方是能够精诚合作、共筑品牌的。
经销商，需要用心栽培
对厂家与经销商的关系，不同的人有不同的看法。有人说，找经销商是“谈恋爱”、“找媳妇”，要找一个合适的，但如果婚后感情不和，还可以“离婚”。有人说，找经销商就是找朋友，找志同道合、目标一致的人。也有人说，找经销商是找兄弟，找“自己人”，厂商之间要有兄弟般的感情、大家庭的氛围。
但从下面的案例我们可以得出这样的启示：好的经销商不是靠运气碰的，而是靠厂家自己“养”的。
企业对经销商应该像对自己的“孩子”一样，需要倾注全部的心血和精力，用心呵护，让其吸收足够的营养，“孩子”才能健健康康成长，直到长大成人。厂家对“自己的孩子”的感情是专一的、是爱护的，不会轻易丢弃；而被厂家“养大”的经销商也会具有厂家的某些特质，对“大人”也会怀着依恋、信赖、感恩的心，从而会与厂家同心同德地去创造美好的明天。
如何让经销商和厂家同舟共济，让经销商忠诚于厂家呢？在这方面，德尔惠给业界树立了一个范例。
德尔惠怎么就能让经销商忠诚呢？秘诀就在于德尔惠与经销商的“统一战线”。德尔惠非常注重对经销商的培养，和经销商一起成长。曾经有一个经销商说过：“哪怕你从来没有做过这一行，但只要你成为德尔惠的经销商，保证你半年之内就成为业内专家。”
德尔惠注重对经销商的培训，每次订货会都请专家去培训，平时也会根据经销商所处的阶段有针对性地进行培训。公司经常派区域经理和督导员去跑市场，监督执行，公司规范零售终端，意味着经销商的投入在加大。部分人在观望，不见得马上做，公司就抓一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升，同时也把重心放在核心市场，先做示范。德尔惠公司制作了一套规范化的专卖店操作手册，30平方米怎么装修、陈列，60平方米怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。规范后的专卖店，虽然投入大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖30万，装修后就可能卖到60万。经销商有了自己的营销队伍，才能执行到位，管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。如此操作，从而形成了良性循环。
雷士照明通过培育起强大的经销商网络，仅仅用10年时间，就快速成长为中国照明行业领袖品牌。
雷士的前身是为德国的一个照明品牌做贴牌加工的小工厂。1998年吴长江决定发展自主品牌而创立了“雷士照明”品牌，一方面重视产品建设，一方面大力发展独有的渠道。
在渠道建设方面，雷士率先在行业引进了品牌专卖模式和运营中心模式，谈及和经销商的关系，吴长江表示：“雷士与运营中心根本不存在所谓的博弈关系，更不存在控制不控制的问题，雷士在三个关键点上做得还不错，已经做到了‘不战而屈人之兵’。第一，雷士是以一种共赢的理念让整个产业链上下都能赚钱，都很有收获。第二，雷士不断打造平台，在这个平台上大家一起做事情都觉得有成就感，这是一种价值的体现，他们能感觉到的。第三，不断的感情联络。实际上就是这么简单。”
亚盛投资创始人毛区健丽对吴长江的做法很欣赏，她的评价是：“有100元的利润，他让经销商赚60元，自己赚40元，这样永远会有更多的40元可以赚。”
10年里，雷士以“创世界品牌，争行业第一”的理念建设经销商队伍，通过双赢，实现彼此认同、相互扶持。
雷士河南运营中心董事长曾平说出了经销商心里的话：“雷士始终将经销商的成长和利益放在首位，帮助经销商解决所有成长中遇到的难题，与经销商共进退。”
雷士以强势的渠道创造“雷士速度”，10年时间里平均以80%的速度增长。
如今，雷士已发展成为国内最大的专业照明灯具与光源电器企业之一，国际巨头飞利浦将其作为在中国乃至全球战略的主要对手。
第一章 第五节 我就喜欢（1）
LV、阿玛尼、香奈尔凭什么让人一掷千金？苹果的每一次新品发布为什么总能成为苹果迷们的节日，让他们不惜彻夜排队？NIKE的每一款限量版鞋为什么会让消费者疯狂，更有甚者，为争抢一双鞋而互不相让？
原因或许有千万种，但如果让消费者回答，原因却超乎寻常的简单——“我就喜欢！”简单的四个字，却道出了品牌建设的最终目的。品牌为何而存在，为谁而存在？说到底还是为了在众多对手中脱颖而出，成为最受消费者喜欢的那个。消费者的喜爱与否决定着品牌的存亡。品牌的最终结果是要让消费者不顾一切地喜欢。
为了让消费者不顾一切、毫无道理地喜欢，企业需要使用一切方法去“讨好”消费者，除了优质的产品和服务，更要与消费者建立情感的沟通。在今天的市场上，让消费者掏腰包的理由已经从“好不好”升华为“喜不喜欢”。许多的成功品牌已经证明，他们获得消费者青睐的原因不仅是因为工艺、品质、技术、科技的出色，还因为他们赢得了顾客的信任和好感，与消费者的情感产生了共鸣，品牌本身成为一种满足消费者心理需求的符号。
这就是品牌情感化，注入了情感的品牌已经不局限于其物理属性和使用价值，它升华为了消费者的代言人、消费者梦想的承载者。情感是市场营销手段中最有效的“温柔一刀”。品牌情感化，穿透了消费者的心理围墙，与消费者的心一起翩翩起舞。
动感地带就是用品牌情感策略赋予了品牌一种价值，让消费者在品牌中寻找到自身的情感归宿，为品牌赋予了核心情感价值。动感地带，动了消费者的心。
动感地带是针对时尚年轻一族的通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而广告语“我的地盘，听我的”更将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。
创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌和情感联系起来。M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度——广告故事中周杰伦在演唱会现场接到了网友短信“我在听周杰伦演唱会”，现场停掉唱歌，回复短信：“我正在唱他的歌”——这样的情景符合年轻消费者的情感需求，他们渴望成功并快乐着，他们憧憬奇迹的出现，他们说一切都是有机会的。
好的创意所表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的价值观，这样才能为品牌的核心价值加分。
我的喜欢，也要让你喜欢
恋人之间的爱是自私的，但消费者对品牌的爱却是乐于与人分享的，消费者会把自己对品牌的爱传递给身边的亲朋好友，从而让他们也爱上这个品牌，这就是口碑传播。
调查显示，一个消费者平均一个月会与八个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到十个人以上，31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。而潜在消费者也确实乐于接受口碑传播的品牌。一组调查数据表明：有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。
第一章 第五节 我就喜欢（2）
“金杯银杯不如老百姓的口碑”，这句俗语暗示着口碑传播的巨大威力。在铺天盖地的广告让消费者日渐麻木的今天，口碑营销往往能起到意想不到的作用。口碑营销让消费者自发地、积极地去传颂你的品牌，口碑营销真正地打动着潜在消费者的心，口碑营销可谓是小投入大产出。
《疯狂的石头》就是口碑传播的受益者。不少看过《疯狂的石头》的人迫不及待地将这部电影介绍给他们的朋友，他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友……观看的人、知道的人、谈论的人在呈几何倍数增长，同时，媒体也发现了其中的新闻点，因此，不请自来，竞相报道，甚至不少媒体拿出整个版面专题介绍。《疯狂的石头》通过疯狂的口碑引爆了一种流行——如果你还没有看过《疯狂的石头》，那么，你已与时代脱节了，于是为了不落后，为了更主流，人们也得去看看这部电影吧。
靠强势的口碑传播建立起来的品牌，以星巴克最为典型。星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德?舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。
星巴克成功定位了它的客户群：有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客在交流中纷纷涌向星巴克，靠的就是这些有身份、有地位的目标顾客的口碑效应。
另外，星巴克开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为三美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里，咖啡已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，它成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。
星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使主、顾一起把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是，变咖啡店为“咖啡庙宇”，变员工为“牧师”，变顾客为“朝圣者”，星巴克形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。
口碑营销作为现代营销的重要手段，具有其他营销手段所不能替代的优势。企业或商家应该在对自己的产品或服务正确定位的基础上，选择优质口碑种子顾客，建立通畅的口碑传播渠道，在口碑与品质定位的高度一致下实现企业的战略目的。
消费者是品牌之剑的靶心。一个品牌的好坏，决定权在消费者手中。让消费者爱上品牌、主动传播品牌，是品牌创建的核心。
第一章 第六节 为你痴狂
你愿意为了吸一支烟走上一英里路吗？你或许会摇头。但美国烟民们会像在教堂中宣誓一样，毫不犹豫地回答：“我愿意”。“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路”，Camel（骆驼）香烟这句着名的广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰（不少广告创意书籍还将它奉为20世纪最优秀的广告语之一）。不要觉得言过其实，因为这句广告语来自消费者亲口所言，是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。
1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁大发感慨：“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工。这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是三十多年。凭着烟民如此万般宠爱，骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位，这一殊荣持续了长达四十多年。
这就是崇拜的力量。肤浅的喜爱会在“第三者”插足中失宠；所谓的忠诚也会在背叛中被抛弃。只有崇拜，让人如信徒般虔诚，始终不离不弃。
品牌也应该像宗教一样，建立起消费者对自己的品牌崇拜。品牌崇拜让消费者把品牌当作宗教那样成为自己的心灵寄托，当作自己的独特标签，带给品牌教徒们一种精神的寄托与敬仰，让品牌教徒痴狂不已，不管世事变幻，始终不离不弃。品牌崇拜，是品牌建设的最高境界。
所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其他品牌的消费群，为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群品牌信徒对所钟爱品牌的方方面面了如指掌、津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，并身体力行地充当该品牌的卫道士，对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种“清规戒律”，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。
每天有十亿瓶可口可乐被喝掉，有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉，有82万人光顾迪斯尼专卖店。星巴克在全球有15000家店面，而且还在以每天新开七家的速度扩张。在星巴克，每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
品牌崇拜的力量有多可怕，看看这些数字就知道了。
世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经驾驭在商品之上，并形成了极大的影响与号召力，俨然成了一个“品牌宗教”。如LV，品牌粉丝们会省吃俭用大半年，只为得到魂牵梦萦的LV手包；如iphone，品牌崇拜者们会在几天前就开始排队，等着新款产品的发布；如哈雷机车，在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一斑。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响着其目标消费群的生活方式和价值观。
寻找品牌DNA，成就品牌宗教
纵观我国的本土品牌，大多依旧沉浸于价格战、广告战中不能自拔，而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系却无知无觉。这样的品牌观在当今全球化的竞争中很难笑到最后。
LV、ZIPPO、iphone、哈雷……这些让人疯狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步的？正是这些品牌独一无二的DNA，也就是品牌核心价值，让它们站在了金字塔顶，也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。
当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已不是产品的本身，而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观已演化成一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者产生心理共鸣，得到了消费者的追捧时，品牌会超越产品的实体层面，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销、传播也都要围绕核心价值观而展开。
宜家为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力？这是一个非常值得我们去深思的问题。英国一家媒体这样评价宜家：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”
除了品牌DNA，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，是使消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐。众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200个国家和地区的消费者每日享用超过十亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这种神秘光环就是它的配方。
一直以来，可口可乐宣称自己有一种神秘的配方，这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的保险库里，同时还声明每次查验配方必须经由公司董事会批准，才能在有所在国政府官员在场的情况下，在指定的时间打开。现在，世界上知晓这一配方的人不超过十个。正是这个神秘的配方，使得了无数人对可口可乐产生了向往。
品牌崇拜让品牌拥有哈利?波特魔棒般的魔力。把品牌打造成品牌宗教，让消费者死心塌地、为品牌而痴狂。
第二章 第一节 好品牌为什么是“管”出来的（1）
第二章好品牌源于管理
第一节好品牌为什么是“管”出来的
任何一个集体都需要管理，军队要想有严格的作风纪律、超强的战斗力，需要良好的组织管理来实现；学校培养学生良好的素质与精神面貌也需要管理；同样，企业要想赢得员工的认可、提升员工的凝聚力、向心力，同样需要通过管理来实现。管理的作用就像渠道对水的作用，没有渠道，水只会四处漫溢，反之，水就自然而然地汇聚在一起，流向同一个方向。
管理是成败的关键
一个好的企业，如果品牌缺少了良好的管理，这个企业就会出现各种各样的问题。对内而言，企业或者品牌就会失去凝聚人心的力量，企业就会出现工作效率低下、人心涣散、信息沟通不畅等许多不利状况；对外而言，企业或品牌将失去在公众、消费者面前良好的形象，失去代理商、经销商、供应商等各种合作伙伴的信赖等。因此，管理对于企业来说有着无可替代的作用。
管理对于企业而言，也是一种考验。管理得当，企业则蒸蒸日上、一帆风顺；管理不当，企业则会问题丛生、漏洞百出，甚至影响到企业的生死存亡。1997年的三株口服液，1998年的秦池酒业，这些企业都曾经在中国商界写过辉煌的一页，但又都在顷刻间亏损甚至倒闭。其原因有很多，但缺少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一。
三株集团在1996年时，用一年的时间使三株口服液走遍大江南北，其一年的销售额比保健品行业第二到第九名的销售额的总和还多，创造了中国企业销售史上的奇迹。但因为对一个小案件公关处理不当，使企业发展发生了180度的大转弯，三株集团的命运从此逆转。最大的原因就是当时三株没有及时对事态的发展及相关方面进行有效的管理和控制，最终导致三株的完全溃败。三株在中国企业的霸主地位仅是昙花一现，给许多企业上了意义深远的一课。
好品牌需要好管理
在很多国家和城市，许多消费者都喜欢去沃尔玛购物，原因何在？很简单：沃尔玛的服务好、价格低、商品齐全。
作为世界上最大的商业零售企业，无论是企业实力还是品牌形象，沃尔玛在同行业都是首屈一指的。沃尔玛创办于1962年，2000年时，公司销售总额达到1913亿美元，年均增长率达到22%，年均销售总额净增长近160亿美元。据沃尔玛公司提供的资料显示，目前，沃尔玛在全球开设了超过7000家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家，每周光临沃尔玛的顾客达亿人次。到了2003年的时候，其全球销售总额达2400多亿美元，在世界500强中排名第一，高于美国通用汽车公司。
一家属于传统产业的零售企业，能够在销售收入上超过“制造业之王”的汽车工业，超过全世界所有的银行、保险公司等金融机构，超过引领“新经济”的信息企业，其中的关键原因归功于沃尔玛独到的企业管理方式。图2-1所示为美国的沃尔玛超市。
?少花钱多办事
成本控制是衡量一个企业管理好坏的重要内容。在费用控制方面，沃尔玛做得非常好。沃尔玛的成本控制，主要体现在许多细小的环节上。在沃尔玛的各级管理人员办公室中，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，办公室也没有豪华的装饰，公司还经常鼓励员工尽力为节省开支出谋划策。公司制定了相应的规定：对那些在损耗控制、货品陈列和商品促销上有创意的员工进行相应的奖励和提拔。
第二章 第一节 好品牌为什么是“管”出来的（2）
沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。此外，沃尔玛还尽量减少广告费用，对于他们来说，保持“天天平价”就是最好的广告。在零售业同行中，沃尔玛的广告费用最低，但销售额最大，为许多企业在这一方面树立了榜样。
图2-1美国沃尔玛超市
图片来源：
?好员工是好品牌的代言人
企业的管理不单是某一方面，它是一种全方位的管理。对于零售或服务企业来说，对员工的管理相对其他行业而言，其重要性更突出。沃尔玛作为零售商的老大，每个员工对于企业来说，都是一个活的广告，因此，沃尔玛始终非常重视对员工的管理，并建立了自己独有的员工管理之道。
沃尔玛非常重视企业文化的作用，善于借用企业文化的力量来增强企业的凝聚力和战斗力。公司创始人为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”，这也可以说是沃尔玛企业文化的精华。图2-2所示即为沃尔玛创始人SamWalton。与此同时，沃尔玛还非常重视对员工的教育。在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语：“1．顾客永远是对的；2．顾客如果有错误，请参看第一条。”这句话不仅仅是说给顾客听的，同时也是对所有的沃尔玛员工说的，时时刻刻提醒员工的服务意识。因此，所有的员工自进入沃尔玛第一天起，这句话就已经深深地印在其心中，并成为了指导其工作的一个准则。
为了充分地发挥全员在品牌建设中的作用，沃尔玛提出了“品牌标准人”的概念。所谓品牌标准人，就是把公司优秀的员工当作公司品牌的一个构成元素，通过完善的管理使这个元素成为沃尔玛品牌的符号。
图2-2沃尔玛创始人SamWalton
图片来源：
因此，沃尔玛很少会一掷千金，邀请大牌明星做品牌形象代言，而是把它的每一个分店的内部员工当作了沃尔玛的代言人。顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动只是为了更清晰地告诉它的顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱。这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。
?好员工也需要好管理
公司非常重视对员工的精神鼓励，总部和各个商店的橱窗中，都是挂着先进员工的照片。公司还对优秀的管理售货员授予“山姆?沃顿企业家”的称号。公司商店经理的收入同该店的销售业绩直接挂钩，区域经理以上的管理人员的收入同整个公司的业绩挂钩，工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制，大大地调动了各个层次员工的积极性。
由于顾客服务是一种无形的软性工作，因此，对于员工的管理不仅仅在员工的言谈举止，员工的心情也需要管理。服务的提供者总会出于心情、身体状况等这样那样的原因而影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃尔玛建立了相应的规范化服务标准。
例如，美国沃尔玛商场的每个员工都被要求宣誓，要求员工保证对三米以内的顾客主动微笑，并且友善地直视对方的眼睛，以表达欢迎之意。在员工培训时，公司甚至对员工的微笑做出了具体的标准：微笑时要求上下露出一排八颗牙齿，这种要求在其他大部分同行当中闻所未闻。与此同时，沃尔玛对第一天进店的员工都会有这样的告诫：“顾客来到商店，是他们给我们付工资的。因此，无论如何我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到顾客的身边问他们是否需要帮助。”
沃尔玛在全球拥有7000多个店，190多万个员工，如此庞大的机构，如何形成了有条不紊的运转？如何在全球树立了强大的影响力？如何成了许多企业争相学习的榜样？如何赢得了全球数以亿计消费者的信赖？这些都与沃尔玛独到、系统、规范的管理体系有着很大的关系。从中，我们也可以看到，任何一个企业，想要使自己的品牌得到更多人的认可，要想实现内外双赢，就必须注重对企业对品牌的管理。因为好的品牌管理，可以使企业的品牌得到最好的展现；好的品牌管理，可以增强员工对企业对品牌的认同感；好的品牌管理，可以赢得更多客户与合作伙伴的信赖。
第二章 第二节 好品牌是如何管理的（1）
中国有句俗话：打江山容易坐江山难。这句应用到品牌管理上，有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行等，这些世界大牌为何能够在商界屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。
任何一个企业，如果想要管理好品牌，让品牌成为企业经营的重要资产，科学、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某个领导人的个人意愿，更不是某位高手的个人感觉，需要的是基于建设品牌的科学思想和一套完整的管理体系。
有目标才有可能
提到企业品牌管理的目标，我们可以先来看一个发人深省的故事，从中得到一些启发。
在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马得知唐玄奘要去西天取经，就找到唐玄奘，想要背着他同去西天取经，唐玄奘答应了。
十七年后，马凯旋而归，回来看望驴子，老朋友见面后聊起了各自的境况。当马说起自己陪唐玄奘一路上的所见所闻以及艰难险阻时，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”马回答说：“其实我们走的距离都差不多，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”
都是走了同样多的路程，一个因为有清晰的目标从而功成名就，一个因为没有目标而永远是“原地踏步”。可见，目标其实就是指导行动的纲领。像人一样，人做什么事都要有目的，这个目的往小了说是私心，往远了说是愿景，往大了说是目标，往虚了说是梦想……总之，人做什么事，要有一个可以参照的点，有了这个参照点之后，才会知道要达到这个目的需要有什么样的策略、什么样的计划和什么样的方法，我们才会知道如何去实现这个目的。
对于企业的品牌管理来讲，也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标，其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态，如企业的品牌对内部员工要有一个什么样的影响，对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样，企业的品牌管理才会有一个明确的方向，企业才会知道当前需要做哪些事情，应该做哪些事情，简单地说就是什么时候知道自己该做什么样的事。如果品牌的管理漫无目标，只是顺其自然发展，与上面故事中的驴子一样，那最终的结果只会是原地踏步。
现在，国内有些企业在品牌管理过程中没有一个清晰明确的目标，就像驴子一样，在品牌管理上付出了不少成本，可是当盘点品牌管理的效果，与其他品牌进行比较时，结果多是大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然是在原地踏步。
细节决定成败
在品牌的管理过程中，许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题，而一些细节问题常常会被忽视，最后结果是，虽然做了很多相关的工作，但其效果却是微乎其微。其实，任何一个品牌的管理，都是由细节组成的，缺少了细节的落实，这个品牌管理会显得很空洞、毫无意义。许多人对于一个品牌的了解和认识，都是通过细节得到答案的。例如，有一个企业就非常注重细节的管理，看到许多员工的衣服挂在椅子上，企业就买了一批衣帽架，专门供公司员工挂放衣服，此举赢得了公司员工的一致好评，客户来到公司时，看到的是井井有条、整洁有序的景象，就连盆栽的叶子都被擦洗得一尘不染，公司在第一感觉上就给客户留下了一个很好的印象！
第二章 第二节 好品牌是如何管理的（2）
品牌无小事，可以说，一个好的品牌管理，往往都会非常注重细节的管理。在细节的管理方面，众所周知的星巴克咖啡可谓是个中翘楚。星巴克的品牌之所以能够名满全球，得到全世界消费者的认可，其中一个很大的原因就是它在品牌管理过程中非常注重对品牌细节的管理。
在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是必须认认真真做好每件小事情。为了实践这个理念，星巴克制定了相应的规定与标准。例如，为了保证咖啡的口感，星巴克会要求把咖啡的制造时间精确到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出的浓缩咖啡制作时间应该是在18～23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，咖啡就要被倒掉。再如对搅拌棒的要求同样严格，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会产生异味，从而影响口味和健康。为了使客人品尝到更加纯正美味的咖啡，星巴克的研究人员用了18个月时间，对这个小小的搅拌棒进行了多次的研究和改进，最终使得这个小小的搅拌棒达到了最佳的标准。另外，在门店的咖啡豆，星巴克规定，如果7天内没有用光，就必须倒掉，这样做的目的，就是为让细节真正落实到品牌管理中去。可以说，在星巴克的生产过程中，有上千件诸如此类的小事情，正是对细节管理的严格要求，才使星巴克赢得了许多消费者的信任与青睐。
从星巴克对品牌的管理中我们可以看出，一个好的品牌在塑造与管理的过程中，需要的是从细节入手，以标准为主，许多的细节是消费者或者合作者、内部员工最容易感知的东西，也是最能体现品牌管理效果的东西。细节都做到位了，人们才能真正感觉到这个品牌的存在与魅力。
与时俱进适势而变
韩国原三星集团领导人*熙曾说过这样一句话：除了老婆和孩子不能变，一切都可以改变。
在品牌管理过程中，随时都会出现这样那样的新问题、新情况，这就要求企业在进行品牌管理过程中针对新的问题与变化对管理思维与管理方式作相应的调整，并采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现企业及品牌的提升。从某种角度上讲，企业与品牌提升的本身就是变化的产物。
事实也的确如此。一个好品牌的管理只有在不断变化的环境中去寻找新的管理手段与解决问题的方式，才能真正适应品牌在管理过程中出现的各种新问题与新情况。关于这一点，我们其实可以借鉴许多世界品牌的管理之道。
世界快餐巨头麦当劳就是在不断变化中调整自己的。例如，从2005年开始，围绕“便利性”，麦当劳（中国区）首先在南方城市启动“24小时店”。随着人们生活工作习惯的改变，麦当劳“24小时店”的推出确保了许多消费者能在任何时间吃到麦当劳的美味。
在繁华的大街上，深蓝色的“24小时店”麦当劳广告牌好似一道永不落幕的招牌，等待消费者的到来。至2007年年底，麦当劳24小时营业的餐厅已经占到所有店面的70%，达600多家。令麦当劳意想不到的是，“24小时店”带动了麦当劳全线产品的销量增长以及客流量的增加。
与此同时，麦当劳在“24小时店”的平台上，对“天天超值套餐”的广告加大宣传，同时还增加甜品站，并尝试在一些大城市试行24小时送餐服务，从而把“便利性”的概念真正落实到“随时、随地享用麦当劳”的品牌理念中。
无论是世界级的大品牌也好，国内的小品牌也好，任何一个好品牌的管理都是建立在系统的规划之上，都需要依据企业的实际状况进行有针对性的管理，任何漫无目标的管理，都不会对品牌的建设起到有利的推动作用。
第二章 第三节 品牌管理究竟管理什么（1）
品牌管理管什么？如何扩大产品的知名度？如何打造品牌的美誉度？如何提升品牌的影响力？
这只是品牌管理中的一部分内容。其实许多人对于品牌的理解，往往只是单纯地停留在对产品品牌的理解上。严格来说，品牌可以包括两个部分，一个是产品的品牌，一个是企业本身的品牌。众所周知的微软，许多人把它理解为产品的品牌，其实“微软”是一个企业的品牌，而归“微软”所有的Windows、MSN、Vista等，才是真正的产品品牌。
相对产品品牌管理而言，企业的品牌管理更具宏观性、持久性、复杂性。任何一个企业的品牌，要想做到长青不老，获得始终如一的积极发展，品牌只有做到持之以恒的精细化管理，这样才能避免各种问题的发生，才能在竞争越来越激烈的商业时代赢得竞争、赢得人心。总体而言，企业的品牌管理包括如下几个内容。
管好品牌核心价值
任何一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌信念。品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富之一，是品牌持续发展最强大的推动力：沃尔玛的企业核心价值是为顾客创造更多价值；可口可乐的品牌核心价值是为消费者传达快乐与激情，快乐是可口可乐永恒的诉求主题；宝马汽车则是让消费者感受到信赖、崇敬、自豪和满足……
其实，品牌核心主张绝非仅仅一个概念或者一句口号，它重在企业内外一致的行动。提炼出来的品牌核心价值，如果只是停留于外部传播宣传层面，不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业各方面资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，品牌的核心主张终究只能是“皇帝的新衣”，徒有虚名，根本无法对品牌的形象与管理起到正面作用。
手机第一品牌诺基亚在品牌管理过程中，把品牌的核心主张放在了很重要的位置，并做到了持之以恒、卓然不凡。诺基亚之所以能成为闻名遐迩的世界品牌，其中很大原因和其“科技，以人为本”的品牌核心主张密不可分。多少年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技，以人为本”的品牌主张，并将其融入企业经营的点滴细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者贴心、细致的关怀，从而赢得了消费者的喜爱。
在诺基亚有这样一个故事：诺基亚的许多手机设计完成后，公司老总会亲自对手机进行测试与体验，测试方法很有意思：公司老总拿着手机从楼下往楼上走，与此同时，一边上楼一边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计，如果在发送信息过程中没出现任何问题，此款手机即可上市销售。通过这个故事，充分反映了诺基亚在人性化设计上要求是多么苛刻！
的确，诺基亚手机以操作简便而着称，当用户购买一款新的诺基亚手机，充完电后无需阅读用户指南，即可方便使用了。如今，诺基亚已经占领了全球三分之一的市场份额，成为全球移动通信市场的霸主。
管理好企业的形象
恋人们在约会前会精心打扮是想给爱人留下一个美好的印象。企业在对外宣传时，也需要保持一个良好的形象。没有良好的企业形象，消费者就不会相信企业，也不会相信企业的产品，更不会心甘情愿地为企业的品牌掏钱。同样，没有良好的企业形象，企业的员工也不会对企业有好印象，更不会以企业为家。
第二章 第三节 品牌管理究竟管理什么（2）
企业的品牌形象，不仅仅只包括产品的形象，同时还包括其他方面，如企业的厂房、设备、员工形象等。许多时间，企业形象的好坏将直接影响品牌形象，所以在管理企业品牌时，很多企业都通过各种方式来塑造企业良好的形象，如捐助公益事业、培训员工等。
企业良好的品牌形象管理是一个长期而又艰巨的过程。在企业品牌管理维护过程中，员工是非常关键的因素。企业离不开人、机器、厂房、设备，其中机器、厂房、设备可以花钱买到，但是员工需要慢慢培养、开发。员工作为企业行为的执行者，他们在工作中的言谈举止、待人接物直接代表和影响着企业的形象。尤其是在服务行业，员工行为不规范不仅会导致企业形象受损、声誉剧跌，还常常直接造成客户资源的流失。
卡耐基曾经说：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”因此，在企业形象管理过程中，一定要重视员工的力量与需求，同时对员工要建立科学合理的管理体系。
*是国际上知名度非常高的一个品牌，在国内的一次知名度和美誉度的调查中，*的知名度高达99%，同时，77%的人对公司有正面评价。如此之高的评价，在众多外资品牌中并不多见。一直以来，*非常注重对企业内部品牌形象的维护与管理。*公司认为，内部品牌管理要从招聘开始。公司的招聘信息会通过各种渠道，如报纸、网站等发布，招聘信息版面的设计、介绍文字等，都会体现出一个公司的形象。在人才市场招聘，*常充分利用这个机会作一个公司的形象展示，用做得非常漂亮的海报和精心布置的展台对潜在的内部员工进行第一次的形象展示。这正是为什么*品牌能够得到如此之高评价的原因之一。
注重企业文化的推广
良好的企业文化不但能够在社会上形成良好的影响，还能够获得内部员工的支持与认可。企业文化推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。一个企业的文化理念再好、广告创意再好，没有强有力的推广执行做支撑也不能成为人们喜欢的品牌。
麦当劳之所以能够受到无数消费者的喜爱，其主要的成功因素并不是它的汉堡包、炸鸡腿等这些产品，而是麦当劳的企业文化能给消费者带来一种欢乐。全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。这里不但有儿童的乐园，还有时刻挂着笑脸、和蔼可亲的工作人员，以及和谐默契的工作氛围……这一系列的因素，使得无论是消费者还是内部的员工，都对麦当劳的企业文化与品牌形象形成了高度的认可与共鸣。
除了麦当劳，其他一些企业在企业文化推广方面同样做得很出色。例如，Google公司，Google全球副总裁兼中国区总裁李开复通过在“全国30所高校行”活动中与大学生面对面交谈，通过演讲、写博客等许多沟通渠道，使大学生深刻了解到了Google的公司理念以及相关的企业文化，使得Google公司的企业文化得到了有效传播。同样，其他IT公司也有类似的高校行活动，百度掌门人李彦宏、前盛大网络总裁唐骏曾亲自出马，在校园里组织演讲或报告会来吸引学生。此举不仅扩大了企业的人才储备，而且也能更深入地将企业的文化理念植入到学生的思想中，从而进一步扩大了企业的影响力。
品牌的危机管理
墨菲定律和海思法则告诉我们，一个品牌发生问题时，其实最重要的根源在于“人祸”，而并非天灾，消除“人祸”发生的隐患或差错的关键要素是“管好品牌”。要知道，一个不知名的小企业会迅速成长为家喻户晓的名牌；但一个小小的危机也会使响当当的品牌突然在一夜之间一蹶不振，甚至从此消失，成为商业浪潮中的一颗灰尘。
任何一个企业，都要有品牌管理的危机感。随着全球经济一体化和国际市场竞争的日益加剧，企业在发展中将面临一系列新问题，这些问题若得不到妥善解决，容易导致企业出现各种危机，包括经营危机、信用危机和品牌危机等。在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才能在品牌发生危机时，对其进行迅速有效的处理。
品牌管理并不是一朝一夕的事，品牌管理需要企业的长期努力。企业应将品牌管理作为企业发展的一个长期战略。现实中，每个企业的品牌都各有自己的特点，每个品牌的现状也不尽相同，因此，在品牌管理内容的制定上，每个企业都需要根据企业品牌的实际现状进行相应的策略制定。如果企业把品牌管理的重心仅仅放在广告以及品牌的传播方面，而不去关注其他方面，企业的品牌管理终究将出现各种各样的问题。因此，企业在品牌管理过程中，只有“因地制宜”，制定有针对性的管理计划，才能使企业的品牌最终蒸蒸日上。
第二章 第四节 好品牌管理的价值法则（1）
品牌管理的目的就是为了使企业的品牌最大限度地被消费者、企业员工所接受和认可。品牌管理是一个整体的系统，品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要进行精心的呵护与传达。一个好的品牌管理应遵循如下的法则。
法则一：鱼与熊掌兼得
好的品牌管理，应该是内外兼顾，鱼与熊掌兼得是其管理最基本的原则。企业的品牌管理，不仅仅是单纯的注重外部的品牌管理。品牌形象对于企业外部来说很重要，它可以提升社会大众对于企业的好感；可以提升企业产品的销售力；可以寻找到更多的合作伙伴；可以让消费者产生信赖感等。如果说企业对外部的品牌管理主要目的是为了提升品牌的知名度、美誉度、影响力、产品销量等，那对于企业内部而言，品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化，并大大增加员工对企业的认同感与责任感。完善的内部品牌管理可以凝聚内部员工的向心力与归属感，同时还能大大激发、调整员工的工作热情与工作态度。这就如同一个大家庭，一家之主既要处理好各种人情世故、人际来往，同时又要维护好家庭内部人员的团结一致、和睦相处。
欧莱雅作为法国的一个知名化妆品品牌，不但征服了西方人，同样也征服了东方人。这主要得益于欧莱雅深谙品牌管理之道。一直以来，欧莱雅内外兼顾的品牌管理方式被外界啧啧称赞。欧莱雅认为，品牌的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的。正是从这个角度出发，欧莱雅通过和外部顾客保持良好的沟通，在外部顾客中树立了良好的品牌形象。
一个典型的例子就是欧莱雅的染发产品最初进入中国的时候，顾客很难接受染发的观念，许多人认为染发是“不正经”的表现。欧莱雅为了消除消费者的这种心理，主动帮助中国消费者了解染发产品，并邀请巩俐作广告代言。作为有国际知名度的中国影星，巩俐拥有标准的东方人的头发，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是告知消费者：染发同样适合中国人，以此和中国消费者进行更好的沟通，从而来创造和引导需求。
在非洲市场，为了快速提高欧莱雅在非洲的品牌知名度，欧莱雅通过开办培训班的形式，向当地美发师介绍欧莱雅护发产品，并教给他们使用产品的方法。通过消费者教育，让他们自愿接受欧莱雅，这样一来，欧莱雅很快就在当地建立了品牌影响力。
在内部品牌管理上，欧莱雅认为：内部员工满意是达成顾客满意的第一步。因为员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着外部顾客的满意度。提高员工的满意度绝不能仅仅依靠金钱，完善的培训、开放式交流环境以及灵活的组织机制也是必不可少的。
欧莱雅非常注重对员工的培训。欧莱雅在新加坡设立了亚洲培训中心，在这里，来自亚洲以及澳洲等各个地区分公司的员工可以交流学习，而其中一部分优秀员工还将有机会到巴黎总部接受培训，在公司的不同部门学习和实地感受欧莱雅的营销战略。培训的共同目的就是要让员工尽早融入到整个公司的经营运作体系中来，并深深喜欢上欧莱雅这个企业。为了充分激励员工的工作热情，欧莱雅还鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。可以说，正是这种开放而灵活的管理机制使得欧莱雅的员工满意度不断提升，而这种做法带来的结果就是，顾客通过欧莱雅的员工对欧莱雅有了一个更高层次的认识与好感。
第二章 第四节 好品牌管理的价值法则（2）
法则二：将每个员工变成企业品牌的管理者
许多人都去过海底捞火锅，顾客对这家连锁店印象深刻。有些顾客是那里绝对忠诚的粉丝，不但自己常去那里消费，并且还经常介绍许多朋友去那里。顾客们为什么都愿意去那里消费？除了海底捞火锅的味道独树一帜之外，其员工热情周到的服务与良好的精神面貌也成为吸引顾客的一大“法宝”。
如果说俏江南等明星餐厅是提供装修现代的用餐环境和花样百出的时髦菜品，那么海底捞给予顾客的则是一种近乎宠爱的服务。例如，有时顾客刚进店，服务员就会跑去抢着替人家拿包；客人过生日的时候，服务员会非常真诚地为客人合唱“生日快乐”；而门口的等候区，则有四五位服务员为排队的客人提供擦皮鞋和美甲的服务。如此完美的服务，使许多顾客来到这里之后，真正感觉到了什么是“上帝”。因此，我们不难理解为什么海底捞火锅会有一大批忠实顾客。为了享受这样的服务，许多客人甘愿支付比其他火锅店稍高的价钱。就这样，这家连锁火锅店凭借持之以恒地为所有客人提供贴心服务而声名远扬。可以说，员工成为了海底捞的名片。
据了解，海底捞给员工的待遇也不是特别高。但令人不解的是，在员工流动频繁的餐饮业，海底捞的员工却非常愿意在那里工作。海底捞员工的年流动率大约是10%，远低于的中国餐饮行业员工的平均流动率。为什么会出现如此低的员工流动率？这主要是源于企业对员工的有效管理。在海底捞看来，每个员工都是企业的品牌，同时也是品牌的管理者，为了留住员工，让员工真情实意地为客人提供优质的服务，就必须同样对员工真诚以待，并把这些员工真正地当作合作者，而不是普通的工作人员。因此，在海底捞，一个普通的服务员不仅有权给自己的老客户免费送上一盘菜或者果盘，还可以给表现出不满意的顾客打折乃至免单的优惠，充分体现了海底捞对员工的信任与尊重。与此同时，海底捞还非常关心所有员工的其他方面。例如，公司在四川简阳投资千万建立了一所学校——通才学校，请最好的老师任教，让海底捞员工的孩子免费上学；店长及以上级别的高管，公司可以帮忙把小孩带到北京上学；所有员工租住配有空调的正式住宅小区的两、三居室，而不是地下室，而且距离店面走路时间不能超过20分钟；夫妻俩都在海底捞的，还会给他们单独一个房间；为了提高员工的住宿质量，公司还配了保洁阿姨负责员工宿舍的保洁工作等。这一系列的举措，从根本上改变了员工作为品牌执行者的角色，使其变为了品牌的管理者，并真正地以自己的行动来维护和管理品牌的形象。
法则三：让品牌影响无处不在
企业品牌的内部管理与外部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，这样才能在企业与员工间形成一种深度的沟通，并使企业品牌的价值观与员工的价值观高度一致。总体而言，企业的内部传播是实现企业品牌与员工沟通的一种有效的方式。
企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌对内部员工的影响。
?借助内部活动传播
企业一般都会举办各种会议和活动，如公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等，这些活动都是企业进行内部品牌传播的良好机会。企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。
?借助内部场所传播
企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视。在传播过程中需要遵循品牌战略，进行系统规划，有重点地展示品牌，从而达到在潜移默化中有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这需要引起企业的高度重视，因为从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象决定着顾客对该企业的第一印象。
?加强员工层面的传播
企业员工的衣着打扮、言谈举止等都是品牌内部传播的“活广告”，必须遵照品牌战略加以严格规范和管理。值得注意的是，我们不能单单重视领导层、管理层、营销员以及总台文员等一些常见的“活广告”，也要高度重视公司保安、清洁工等一些经常被忽视的“活广告”。虽然这些基层员工不大会和客户直接进行交流，但是他们的个人形象往往会在很大程度上影响人们对企业品牌形象的综合判定。因此，加强基层员工层面的传播有着非常必要的意义。
第三章 第一节 摸着石头过河
第三章突破品牌管理的误区
第一节摸着石头过河
日本企业家井上富雄先生在25岁时就立下了未来25年的职业生涯计划，此后他每年都为自己制定新的计划、追加新的努力目标。当他还是小小办事员时就开始学习科长应具有的能力，当经理时就再进一步学习胜任总经理的能力。于是他30岁时当上经理，40岁做了总经理，升迁比别人快得多，47岁开始独立经营自己的公司，成为后来者学习的楷模。他在总结自己时说，并不是我脑筋特别好或者善于走后门，我只不过会从现实出发拟定适合自己的规划，给自己一个明确的方向，并且一步步前进去实现它！
没有明确的规划，就会像无头苍蝇一样，不知道自己下一步该往哪走，身后留下的是一片凌乱的脚印。没有明确的规划，就像是在摸着石头过河，当没石头可摸的时候，就会有被淹没的危机。
品牌建设需要有明确的规划，即需要有明确的品牌战略，否则品牌就会在毫无目的的左冲右突中耗尽所有精力。
品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
品牌战略是品牌建设的基础，是企业战略的核心。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
品牌战略就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。
“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要
一张足够大的白纸，把它折叠51次，看它的厚度会有多高？有的人猜是一个冰箱那么高。有的人猜是一层楼那么高。有的人猜是几十层楼那么高。其实都不是。把一张纸折叠51次的厚度超过了地球到太阳之间的距离。但如果仅仅是把51张白纸叠在一起，而不是把一张纸折叠51次呢？两者的高度恐怕是天壤之别了。
没有方向、缺乏规划的工作，就像是将51张纸简单地叠在一起，今天做做这个，明天做做那个，每次努力之间都没有一个联系。这样一来，哪怕每项工作都做得非常出色，但对整个工作来说也不过是简单的叠加而已，无法建立起高度。
缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广岁岁年年各不同，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说积累品牌资产了。在企业“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要。
品牌战略决定着品牌的建设方向和成败，清晰明确的品牌战略对企业来说必不可少且至关重要。然而，一个不容乐观的现实是，有太多的品牌建设都在摸着石头过河，甚至连石头都不摸，一切跟着感觉走。
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”，曾经响彻大江南北的太阳神在自己14岁的时候走到了生命的尽头。虽然太阳总有落山的时候，但是，中国保健品市场的名牌——“太阳神”的陨落还是让人有太多的惋惜，太多的遗憾!太阳神曾是中国保健饮品行业的一面旗帜，市场份额占到63%。1993年的营业额达到13亿元的最高记录。太阳神在最初几年的迅速崛起使自己积累了大量资金，于是从1993年开始，太阳神集团一年内就向石油、房地产、计算机、酒店业等二十多个项目投资亿元。可惜隔行如隔山，结果是二十多个项目无一获利，亿元的投资几乎全打了水漂。也就是从这时候开始，如日中天的太阳神进入了“下午”的运行轨道，光芒逐渐黯淡下去，终于风光难再，日薄西山。可见，如果不事先对品牌战略进行理性科学的规划论证，仅凭拍脑袋决定品牌的未来，创百年品牌是很难的。
没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领*没几年”，很快如流星般陨落。
在同质化、竞争化日益激烈的今天，制定清晰的品牌战略，并将战略付诸实施已迫在眉睫。
“喜临门”品牌的腾飞之旅
喜临门集团成立于20世纪80年代，二十多年的发展，让喜临门从一家默默无闻的企业成长为执床垫行业牛耳的知名企业。喜临门是如何完成这一角色蜕变的？
随着我国经济的迅速增长，人们收入增加，消费理念也开始变化。人们乐意接受高档的商品，追求高档的品牌。这一人群的存在，使洋品牌逐渐占领了高端和次高端床具市场。这一趋势给国内本土品牌的成长、发展带来极大的不利，使国内众多床垫企业进退两难、方向迷茫。
喜临门面对新的市场趋势也曾有过迷惘。但经过大量市场调查和广泛征求品牌专家意见，深入分析了市场条件和自身条件，面对国外洋品牌的入侵，喜临门集团因时而动，制定了明确的品牌发展战略——把“喜临门”定位高档床垫市场，提升品牌形象，以确保喜临门品牌的长远发展。同时对新推出的“法诗曼”品牌，赋予新的品牌个性和内涵，彰显时尚活力，适应更大消费人群的需要。图3-1所示为笔者指导喜临门集团进行品牌建设时的倩影。图3-2所示为全新的喜临门广告。
企业的战略规划，如果没有从商品转向品牌的话，企业就不能持续地成长。“喜临门”的品牌战略规划是顺应市场趋势的，引进一个高端市场提升一个次高端市场；新推一个中档市场；坚决放弃低端市场。
清晰明确、符合市场现状的品牌战略，实现了喜临门的破茧成蝶。
图3-1李光斗指导喜临门集团进行品牌建设
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图3-2喜临门的新广告
图片来源：
在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略是品牌建设的海上灯塔，指引着品牌走向目的地。
第三章 第二节 千里之堤 溃于蚁穴
2008年11月5日，奥巴马成功当选美国总统，而且是美国历史上的首位黑人总统。奥巴马的成功很大程度上得益于其个人营销的成功，得益于其为竞选成功所付出的巨大努力。其实，几乎所有企业在初创时期，都如奥巴马一样，激情万丈、豪言壮语，投入大量的人力、物力、精力，以求创品牌争市场，终于打下一片江山，而企业领导人也被尊为无所不能的“神”。
然而，初创的成功只是开始，能否在初创成功的基础上守住成功，甚至百尺竿头更进一步则更为重要。对于奥巴马的明天我们不做评论，也不杞人忧天。但在中国历史上，陈胜、吴广、洪秀全、李自成，他们都有初创时的辉煌，可惜最后却一败涂地。这也给人们留下了“打江山容易守江山难”的警示。
对品牌建设来说，不仅守江山更难，打江山也不易。纵观世界知名的品牌，在品牌建设中，无一不是从一而终、如履薄冰，用心呵护着品牌的成长，不敢有丝毫松懈。辛辛苦苦打造起来的品牌如果守不住，真的让人扼腕叹息。然而，这样的悲剧还是在上演着：太阳神、三株、冠生园、三鹿……
究竟是什么，让这些风光一时的企业最终黯淡无光，甚至走向灭亡？
有一个小虫蛀大船的故事，它讲述了从前有个船主要造一艘大船，让工人按图纸选材料，有一块木板正合适，只是木板上有个虫蛀的窟窿，船主看了看说：“这么小的窟窿没关系”，就让工人把那块木板钉到了船上。船造好后，在海上航行了几年后蛀虫越来越多，大船的木板上出现了许多的小窟窿。有一次船装满贵重物品刚离港，海上就刮起了风暴，虫蛀的木板被浪头打穿，海水灌进了船舱，船主赶快让工人们排水，可是来不及了，最后船沉人亡。
这则小故事说明了这样一个道理：对问题视而不见，存在侥幸心理，是导致失败的重要原因。
这也是毁掉品牌江山的重要原因。
品牌初创时期，企业大都能殚精竭虑、尽心尽力。一旦品牌的知名度、美誉度已经占有了一席之地，便觉得大功已告成。于是，开始头脑发热、自我膨胀、心不在焉、满足现状，疏于品牌维护，不进行品牌资产积累，对品牌存在的问题视而不见或不管不顾，只是全力拼市场销售，以求把之前在品牌建设上的投入一夜之间全部收回。孰料，对品牌问题的视而不见导致问题一步步地膨胀，就像虫子啃噬船板一样，最终使大船沉没。当品牌大厦于将倾之时，企业才后悔莫及，无奈，企业已无力回天，最终为自己的视而不见付出了惨重的代价。
网上的一篇关于曝光“某美国热水器品牌在国内广泛宣传的专利号根本不存在”的文章让该热水器饱受质疑。此后，该热水器的宣传彩页就像变戏法似的被频繁更换着，一个月的时间里宣传单就被换了两次，而两次更换的主要内容都锁定在“金圭专利技术号”上。据记者报道，该品牌宣传自己“金圭技术”的几个专利号要么没有，要么过期或没通过专利号。
专利号隐瞒事件都对该品牌造成巨大损害，而企业对此不置可否的态度也令广大消费者失望。
对存在的问题刻意隐瞒、不管不问，不是品牌建设之道。任何角落都有暴露在阳光下的时候，当消费者恍然大悟的时候，也是品牌被消费者踢出局的时候。侥幸地以为能瞒天过海，只能让品牌石沉大海。
企业的危机是常态，风险与危机伴随着企业成长的每一步。然而，有太多品牌对危机视而不见，致使危机不断扩大，最后让品牌无力回天。如果企业能迅速地处理问题，就可以将危机限制在很小的范围内，从而让危机化险为夷，至少会减少损失。
企业为何会对危机视而不见？总结起来有以下原因。
一是成长惯性掩盖了问题。就像一辆借助合理坡度惯性在平直的轨道上高速行驶的列车是看不出有什么危险的。它的机械故障此时似乎并不影响前进的速度，但一旦遇到哪怕小小的轨道障碍或小小的转弯就可能顷刻间惨遭颠覆和脱轨。企业在快速发展时期，就像惯性的列车一样，速度掩盖了问题，而往前奔跑的兴奋也让人忘了对进程的审视。然而，快速所带来的不仅是兴奋，对问题的淡漠，最终一次小小的危机便可能让品牌在劫难逃。
二是欲盖弥彰，当发现一些问题，还没在市场表现出来的时候，企业往往去掩盖，生怕问题传播出去，给品牌带来不利的影响。但互联网时代纸是包不住火的，掩盖的结果只会是欲盖弥彰，有问题必须消灭在萌芽之时。
三是当问题已在市场爆发时，企业依然无动于衷，后知后觉，不主动去解决问题。当问题发展到不可收拾的地步时才去挽救，但此时，损失已经无法挽回。
埃克森公司对其油轮泄漏事件的处理过程中，由于对突发性事件反应迟钝，最后不仅蒙受经济上的损失，还使公司形象一落千丈。在事情发生后，埃克森公司既不彻底调查事故原因，也不及时采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加当地政府道歉，致使事态进一步恶化，污染区越来越大。公众媒体对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满，群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。最后埃克森公司付出了20亿美元的清理费，并被处以50亿美元的巨额罚款。另外，由于公司形象受到破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。
在激烈的市场竞争中，品牌作为一种无形资产，成为企业发展壮大的宝贵财富。珍惜自己苦心经营创立的品牌，精心维护品牌的形象，直接关系到企业的兴衰存亡，切不可掉以轻心。企业应增强品牌保护意识，时刻关注并快速消灭品牌建设中出现的问题，信守服务承诺，尽量满足消费者需求，从而培育和巩固品牌信誉，用优质品牌牢固占领市场，促进企业长足发展。
第三章 第三节 众人拾柴火焰高（1）
2008北京奥运会取得了巨大的成功，中国也向世界展示了一个美好的形象。这离不开国家的努力，更离不开全民的投入、支持。每个爱国的公民用自己的行动来表明对祖国的热爱、对奥运的支持，将自己最美的一面展现给别人。一张张笑脸最终让世界看到了中国的大笑脸，每个人的个人品牌最终成就了中国这个大品牌。
试想，如果每个人都抱着“事不关己高高挂起”的心态，北京奥运将会是什么样？我们不敢想象。在企业的品牌建设中，又有多少“与己无关”，又有多少老板成为了品牌建设的“光杆司令”？
一提到品牌，许多员工会想到，那是老板和市场部或者品牌推广部的事情，与己无关；各部门之间相互推诿责任；在终端看到有损品牌形象的事情不管不问，反正那是终端人员的事情，不属于我的工作范畴……总之，员工会认为品牌是老板的，不是自己的，既然品牌不是自己的“孩子”，那也就没必要去养。而所有的“事不关己”都是对品牌建设最大的误读和伤害。
品牌建设，不是一个人的战役
韩国的某个组织对美国在独立战争后为什么摒弃奴隶制度、开创*制度非常感兴趣，便委托了一个咨询公司进行调查，该咨询公司经过长期的资料搜集和分析，把焦点集中在了美国的国父华盛顿身上，最终他们得出的结论是：华盛顿的*思想的产生根源，在于他小时候经历的一件事情。
事情是这样的：华盛顿的父亲要他在自家的院子里栽种一棵苹果树。刚开始的时候，他把树栽在房子旁边，房子的阴影经常会遮住小树。华盛顿的父亲见了就对他说：树的生长需要充足的阳光，否则它就不能长得茁壮、健康，也就不能结出美味的苹果。华盛顿听从了父亲的话，把苹果树移到了院子中阳光充足的地方。结果苹果树茁壮成长，并结出了丰硕的果实。
其实，品牌就像这棵苹果树，员工就像阳光，没有阳光就没有树的成长，没有员工就没有品牌的茁壮，全员的力量是扛起品牌的保障。
品牌建设不是一个人的战役，而是企业的全员战争。
企业的一切资源都是品牌的构成要素，作为企业最为重要的资源的员工，更是品牌建设中的重要因素。纵观世界知名品牌无不是全体员工共同努力的结果。如IBM曾动员全球32万名员工进行脑力激荡，共同思考和探讨品牌的新内涵，最终从老沃森提出的追求卓越、以人为本的理念，延伸到“成就客户、创新为要、诚信负责”的新价值观。
员工在品牌建设中积极参与和积极维护，他们就会变成一支品牌大使队伍，会使品牌之基更加稳固，并给品牌带来更多的忠诚消费者。员工不积极参与来获取一个打造品牌的内部动力，也许正是我们今天在品牌开发过程中所丧失的最大机会。
美国标准石油公司里，有一位推销员叫阿基勃特。他在住旅馆的时候，总是在自己签名的下方，写上“每桶四美元的标准石油”字样，在书信及收据上也不例外，签了名，就一定写上那几个字。他因此被同事叫做“每桶四美元”，而他的真名倒没有人叫了。
就这样，在不经意间，许多客户都知道了产品的价格，纷纷找他订货。公司董事长洛克菲勒知道这件事后深受感动，说：“竟有职员如此努力宣扬公司的声誉，我要见见他。”于是，邀请阿基勃特共进晚餐。
第三章 第三节 众人拾柴火焰高（2）
后来，洛克菲勒卸任，阿基勃特成了第二任董事长。
员工是品牌最好的代言人
星巴克创始人及董事长霍华德?舒尔茨说过：“员工是最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。”让员工在工作中体现星巴克品牌的核心价值，并将这种价值传达给顾客以及顾客的家人和朋友，成为星巴克创立品牌的最佳途径。
员工作为企业行为的执行者，其在工作中的言谈举止、接人待物直接代表和影响着企业的形象。品牌是一台机器，每个部门、各个员工都是不可或缺的零件，哪一个零件出问题都会影响整个品牌机器的运转，品牌的事情是所有部门、所有人的事情，不分分内分外。员工是企业品牌系统中至为关键的一部分，每一个员工的品牌意识如何，对品牌的忠诚度如何都直接地影响到品牌营销的效率。
联合航空公司有一则有关“提升”的广告。这则广告活动的初衷是为了提高顾客对联合航空公司的良好体验，但实施过程中，由于员工工作不到位，以致乘客没有得到公司所承诺的独特服务，从而极大地影响了公司原有的品牌形象。
员工是品牌最佳的形象代言人。员工需要深刻理解品牌内涵，建立品牌共同意识，把自我行为看成是品牌建设的一部分，树立“品牌在我心中，品牌在我手中”的品牌责任感，去自觉维护品牌形象。就像飞利浦的员工一样，他们都有个共识：品牌是大家的事情。就像你在外面听到有人说你家里人不好，你一定会问这是怎么回事。即使你不了解情况，你也会说，我是他的谁谁谁，我先代表他向你道歉。飞利浦的员工在外边看到飞利浦的标识规范，马上就会告诉品牌部门，虽然他们并不具体管这方面工作。
每一个人都需要改正在品牌建设中的错误思想，变“与己无关”为“品牌建设我为先”。
做品牌员工
品牌时代催生品牌员工。品牌员工就是指能通过自身行为有效展示或促进企业或产品形象的员工。作为员工本人，要思考如何才能提升个人形象，打造个人品牌，最大限度地发挥和提升自身价值，使自身成为企业的品牌员工。
品牌员工首先要做个合格的职业人，作为职业人，要树立正确的职业理想，要具有良好的职业道德，要与职业以及行业的规范和要求保持一致，养成良好的职业习惯，坚守职业道德。
品牌员工其次要做个合格的企业人，要与企业价值观保持一致，言行举止要以企业大局为重，处处为企业着想，准确体现和促进企业形象，谋求企业利益最大化。
品牌员工还要做个合格的岗位人，尽职尽责，爱岗敬业，出色完成岗位任务。
更为重要的是人品，人品是建立个人品牌，成为品牌员工的前提。要成为品牌员工，既要有才，更要有德，要具有人格力量和人格魅力。
品牌不是一个人的战役，它与所有人相关，每个人都是品牌建设不可或缺的一分子。积极参与品牌建设，积极提升个人品牌，每人一小步就是品牌一大步。
第三章 第四节 善变者赢
在这个世界，唯一不变的东西就是“变化”。世界不会围绕着我们转，只有我们不断地改变自己、提升自己去适应世界，否则就会被社会淘汰。
对于品牌经营来说，仅仅把品牌树立起来还是远远不够的，必须把品牌做大、做强，才能产生更大的品牌效应和效益。这就需要品牌也必须不断地坚持、不断地提升自己、不断地吸引消费者。当一天和尚撞一天钟般地安于现状，迟早会让品牌被超越、被泯灭。
在对5000个中小企业的全程跟踪调查中发现，65%的企业希望自己的品牌在一夜之间家喻户晓、人人皆知。可实际上，大多企业在品牌推广上都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌有些名声，就开始滋生“当一天和尚撞一天钟”的思想，疏于管理，不在市场中调整，而且也不知如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着市场的变化、缺乏品牌管理以及其他品牌竞争的蚕食，在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。大多企业曾经美好的品牌梦最终成为了黄粱一梦。
品牌到底该怎么做？古语有云：不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。所有的成功都不是一蹴而就的，而是有一个逐渐聚集的过程，品牌经营亦如此。我们要明白，品牌建设不是闪电战，而是持久战。品牌建设不可能一劳永逸，相反，品牌需要坚持，在坚持中不断总结提升、与时俱进，在总结提升中使品牌精益求精。
没有一蹴而就的世界名牌，任何品牌的发展与成熟都是一个因时而变、不断提升的过程。联想继“人类失去联想，世界将会怎样”、“联想走进你，科技走进你”、“科技创造自由”等意味深长的口号之后，推出新的品牌口号“只要你想”，是为了根据市场状况和自身经营战略不断提升品牌的需要，以此来传递“有想法就能创新，有想象就能创造，只要你想，一切都有可能”的诉求和理念，但在联想成功并购IBM全球PC业务之后，其品牌口号便顺理成章地改成了“让世界一起联想”；摩托罗拉从早期的“随时随地传信息”到“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”，再到当前的“MOTO”，可以看出摩托罗拉在不断地变化、提升……
品牌不坚持，会使品牌半路夭折，无法修成正果。
品牌不与时俱进，会让品牌在滔滔的品牌竞争浪潮中被淹没。
品牌不提升、不精益求精，会让品牌在瞬息万变的市场中老化。“一朝春尽红颜老”的品牌又如何能打动消费者的心？
品牌需要年轻化
在2008年的美国大选中，当麦凯恩紧紧咬住奥巴马在政治上“缺乏经验”这一事实进行猛烈攻击时，他正在犯下一个巨大的错误：面对奥巴马这个明显的“缺点”，不假思索地攻讦，却在不经意间给自己贴上了品牌老化的标签。这意味着他们将逐渐远离最有影响的年轻人群。黯然退场的希拉里就是最好的证明。
2000年，俄罗斯总统普京刚刚上任不久，身着牛仔裤，在酒吧里会见英国首相布莱尔，年轻活力的形象颇得国人好感，民众支持率由当选时的53%一路飙升，到他卸任时这个数据已达到了。
奥巴马的棋高一招也恰恰在于他品牌年轻化的战略定位。面对麦凯恩的攻讦，奥巴马巧妙地借力打力，将“年轻”视为自己的优势。正如李光耀所说：“在信息时代，年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多，孙子也许懂得更多。”处在信息时代的2008年，奥巴马年轻、灵光、有活力的形象显然比麦凯恩的所谓经验更具价值。
在年轻化定位的指导下，奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离，用以迎合美国新生代选民政治热情高涨的趋势。
相对于奥巴马，麦凯恩前景不妙。不仅是因为佩琳拖了他的后腿，而且因为麦凯恩给人的感觉太老了，最重要的是，麦凯恩连电脑都不会用，很难想象21世纪选出的美国总统连网上新闻都不浏览，更不用说收发电子邮件了。
2008年美国总统大选，奥巴马最终以绝对领先的优势胜出，成为美国历史上第一位黑人总统。他的横空出世显示了“品牌年轻化”的力量。
消费者总是趋向于消费更年轻、更时尚、更有活力的品牌，因此，品牌必须保持年轻化，避免企业随着岁月的流逝生命力逐渐调零。
品牌年轻化与品牌的年龄无关，一百多岁的品牌可能有着二十多岁的年轻心脏，而不到十岁的品牌，却也可能暮气沉沉，已走到了生命的尽头。
“要爽由自己”的品牌主张，姚明、SHE、潘玮柏等年轻人最喜欢的明星的代言，经过战略调整，可口可乐也年轻了起来。成功的品牌年轻化运作使一百多岁的可口可乐还是青春无限、魅力四射。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，可口可乐依然位居榜首。
反观中国企业，其平均寿命还不到八岁。品牌不能保持年轻化，使品牌过早地进入衰老期是导致中国品牌过早夭折的重要原因之一。例如，一些企业不顾市场已经发生的变化，坚持以一些“老产品”和“老品牌”作为企业的产业支柱和形象标志，不愿积极地创新和变革，结果必然使企业被市场所淘汰。一些过去家喻户晓的“名牌产品”现在已备受冷落，甚至已退出市场。
品牌不断提升，才能保持品牌的竞争力；品牌年轻化，才能让品牌永葆迷人的魅力。打造消费者永远喜欢的品牌就要跟“当一天和尚撞一天钟”的思想一刀两断，对品牌提升、提升、再提升……
第三章 第五节 品牌不能孤芳自赏（1）
你的品牌是建立在消费者的基础上，还是建立在自我欣赏的基础上？你的宣传推广是消费者喜闻乐见的，还是让自己自我陶醉的？你的代言人是契合品牌精神、被消费者广泛接受的，还是只是老板自己偏爱的？
在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立名牌，就像一个人对着镜子孤芳自赏一样，而忽略了消费者在其中的地位。它们进行大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起“广告大战”、“品牌大战”，却没有真正追求消费者的满意；在评估品牌价值时，亦往往只偏重财务分析，而忘记了消费者。这样，品牌其实陷入了一个“孤芳自赏”的错误境地，而孤芳自赏的结果就是让消费者漠不关心、让企业孤独地挣扎，最终品牌被消费者抛弃。
品牌与消费者建立联系
美国学者雷德里克?韦帕斯特曾经指出：“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。”参战企业容易在无休止的争斗中迷失方向，忘记品牌的根本立足点。品牌的根本立足点是什么？是消费者。
美国着名品牌研究专家凯文?莱恩?凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。
NIKE有一个“随时随地”篇的广告：一个学生趁老师写黑板的时候，玩转讲台上的一个地球仪；一个年轻人路过修车铺时，看到一个三轮车车轮，于是二话不说就举了起来。NIKE在天涯论坛上征集并发表的几个年轻人生活中热爱运动的点滴，其中有一个女孩热爱篮球、喜欢HIPHOP，一个男生的玩滑板运动等。这一系列的公关和广告活动无一不打动了消费者的心，和目标消费者建立起了联系，在传播过程中与消费群体进行充分的互动，让他们充分地感受、体验NIKE。正是NIKE与消费者建立起的紧密的联系，创造了耐克公司的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀，以至于出现过这样戏剧的一幕：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。
企业创建品牌，必须重视消费者，以消费者为导向，强化两者之间的关系，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久稳定的顾客关系，使企业在市场竞争中确立品牌优势。
一个完整的品牌和消费者之间的关系包括认知度、喜爱度、忠诚度三个阶段，成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持，于是建立起品牌与消费者关系核心——品牌忠诚。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客，所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯?安瑞所说：“如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需要的服务，那么，其他的一切便不在话下。”
第三章 第五节 品牌不能孤芳自赏（2）
情感，品牌与消费者关系的基石
日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾，好生奇怪，细问后才知道，这些小对虾自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。吉田正夫还了解到，在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。特有的商人嗅觉使吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗？如果进行适当的装饰、造型，再赋予它某种文化底蕴，必定是一种市场潜力巨大的结婚礼品。吉田正夫回到东京后，立马开了一家结婚礼品商店，专卖这种成双结对的小虾。一盘盘以假山衬托的虾巢，装点得颇为雅致，并取名为“偕老同穴”。几句简短的说明，把小虾描绘得惟妙惟肖，小虾很快成了东京市场上的一种畅销结婚礼品，连开分店，仍供不应求。
融入情感，让平淡无奇的产品散发出迷人的魅力。通过情感对消费者的心理进行影响，增加产品在消费者心目中的价值，进而形成了产品的附加值。
多年来，消费者都被假设为是非常理性的一个群体，尤其是随着各种调查和统计分析方法被引入到市场策划和营销传播之中后。但是，这是对消费者的误读。
美国《福布斯》杂志专栏作家布洛克曾经对万宝路香烟品牌进行了一项调查，布洛克总共调查了1546万名万宝路香烟爱好者，主要问题是“为什么喜欢这种香烟”，绝大部分受调查者对此所做的回答都集中在香烟自身属性上，诸如这种香烟味道比较好、香烟味道浓等。在得到回答后布洛克继续了他的试验，他向每位自称热爱万宝路香烟品质的人提出一个建议：以半价提供这种香烟，从外表上看不出香烟的品牌，但由生产商保证所提供的产品货真价实。这项建议发出后，其结果是那些号称喜欢这种香烟品质的人中，只有大约21%的人表示愿意购买。可见当时很理性表示自己喜欢万宝路是出于喜欢其品质的人，绝大部分没有说出真实意图，或者自己也不知道真实意图。
由此可见，那些烟民们所需要的其实是万宝路香烟品牌所带来的特有的精神、情感上的满足感，而不是香烟本身，简装香烟虽然具有香烟的一切内在质量，但是却不具备某种相伴而来的愉悦感和满足感。
自说自话的品牌是假品牌，与消费者建立起良好关系的品牌才是好品牌，为品牌注入情感，增添更多的感性因素，增强与消费者的联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础。
第三章 第六节 自以为无所不能（1）
一头饥饿的狮子发现了一群正在吃草的野牛，狮子塌腰沉背，借助青草的掩护，悄悄地向野牛靠近。
狮子进入了捕捉范围，跃身而起，箭一般射向野牛群。野牛惊慌奔逃。狮子紧追着一头还未长结实的野牛。野牛拼命奔逃着，每当狮子要追上它时便拐个弯，这样可和狮子拉开一段距离。可没多久，野牛就体力不支了。狮子和野牛的距离在不断缩小。
突然地，野牛刹住脚，猛转过身，锋利的犄角转向狮子。狮子也停下了脚步，左右试探着寻找进攻的机会，可野牛的犄角始终对着它。狮子和野牛对峙着，僵持着。
突然，野牛向前迈进了一步，狮子竟后退了一步，并仰躺下，四肢朝天，宛如一只小猫，只是眯起的眼睛仍牢牢盯视着野牛。狮子的“懦弱”让野牛顿生豪气，用犄角猛扎躺在地上的狮子……三秒钟后，威猛进攻的野牛硕壮的身体慢慢倒了下去，没有丝毫挣扎。狮子的血口利齿已紧咬在野牛的喉咙上。
野牛之死不在于与狮子的力量悬殊，而在于其一时胜利后的盲目自大、自不量力。它以为让狮子摔了跟头，就证明自己无所不能，以至于当面临的狮子发生变化时还无知无觉，带着自以为是的傲气扑向狮子，最终一命呜呼。
自以为是，以为自己无所不能的思想在现在的企业中普遍存在。不少企业一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，于是，盲目自信，认为只要是想做的就一定能做成功，开始以自我意志决定品牌的发展，忽视了品牌建设的科学性和规律性，到头来，收获的却是失败的苦果。
品牌建设实属不易，每个品牌的成功都经历了艰辛的过程，倾注了企业家的全部心血。品牌建设取得成绩是对企业能力的肯定，企业为此而更加坚信自己也实属应当。然而，如果因此而沾沾自喜，以为企业已破茧成蝶、所向披靡、无所不能，无疑会阻止品牌的进一步提升，甚至会因此而让品牌走上不归路。
盲目的品牌延伸
卖胃药的卖啤酒；卖卫生纸的卖餐巾纸；卖洗衣粉的卖牙膏；卖洗洁精的卖洗发水……
凡此种种，不胜枚举，以至于让消费者戏言：用洗洁精洗头、用洗衣粉洗头、用洗衣粉刷牙、用卫生巾擦嘴……
这就是自以为无所不能的企业中普遍存在的一个现象：品牌延伸。然而，大多数企业的品牌延伸是建立在企业头脑发热、好大喜功的基础上的，是完全的盲目延伸，其结果必然是失败的。
现在，许多企业都在将原有品牌不断地延伸到新开发的产品上。这种延伸，既节约了推出新品牌所需的大量费用，又可以使新产品借助原有品牌的良好声誉较快地得到消费者的认知，还能发展规模经济，实现收益最大化。因此，一些企业不审视自己的企业、不关注消费者的心理感受、不从科学的角度论证规划，盲目地投进了品牌扩张的汹涌浪潮之中。
曾经红极一时的活力28是着名的日化洗涤产品品牌，其广告语“活力28，沙市日化”在当时路人皆知。鼎盛时期，排队提货的大卡车，延绵数千米直到荆江大堤上；到百货商店买洗衣粉，大家只认活力28。高达80%的市场占有率让觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。当时，敢为天下先的活力28显然不想仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂很快进入了活力28的阵营。结果却事与愿违，以纯净水为例，活力28的纯净水投放市场后，消费者并不买账，因为人们总会把它的纯净水与它的洗衣粉的味道联系在一起。盲目的品牌延伸，直接导致了活力28品牌的凋零。
第三章 第六节 自以为无所不能（2）
除此之外，还有太阳神、巨人集团等大批企业都是因为盲目的多元化而折戟沉沙。
品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略问题，品牌延伸正确与否，事关企业数千万上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到品牌的延伸“一本万利”的诱惑，却忽视了品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运。
品牌均是以自己特有的品质在消费者心中占据了有利地位的，这个有利的地位就是这个品牌成功的品牌定位。正像“金利来”之于领带、“可口可乐”之于饮料。每一个品牌都有自己明确的品牌定位，都有自己与众不同的独特形象。由于近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象，模糊消费者的认知。如活力28是洗涤剂产品品牌，贸然涉足食品饮料行业，开发出活力28纯净水，这一品牌的延伸，大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示：自己不会喝活力28纯净水，因为会产生一种喝脏水的感觉。倘若品牌延伸超越了品牌定位的限度，就可能动摇甚至会彻底葬送这种定位的成功。因此，品牌是否要进行品牌延伸、如何延伸，必须要有科学的规划，不可盲目而为。
万科的减法
潺潺溪水边，一个稚童，在草地上看到“3+2=？”的算术题后很轻松地写上了答案“5”，然而当他面对“5-3=？”的时候，却局促不安地搔起头来。经过一位老和尚的指点，稚童终于得以释疑。而老和尚也不由慨叹道：“加法容易减法难哪！”
就在这部由《万科周刊》制作的Flash中，以“老和尚”形象出现的王石借薄薄水墨和清幽古筝将万科的减法娓娓道来。
1992年之前的万科尝试着走多元化发展的道路，在零售、机电、印刷、影视制作等业务方向上均取得了不俗的成绩，后来甚至还考虑发展电影、电视、娱乐等业务。但万科的管理层清醒地认识到万科这种小而全的多元化经营道路，将造成资源的过度分散，这样很难在某个行业形成规模优势。这样，不仅企业的持续发展能力受到了限制，其抗风险的能力也明显不足。为此，1992年底公司管理层选择房地产为主营方向，逐步收缩其他的业务。整个战略转型经历了七年的时间，于1999年底完成了“归核化”过程。现在万科经过多年的持续增长已经成为国内房地产行业的龙头企业。
品牌建设没有终点，一时的胜利不代表永远的胜利，一时的失足却可能让品牌万劫不复。企业需告别无所不能，有所为有所不为，同时居安思危，在阳光明媚时做好应对狂风暴雨的准备。百尺竿头也要更进一步，品牌才能永久地挺立。
第七节天下谁人不识君
金融危机愈演愈烈，作为全球经济一体化的一员，中国也受到了一定的影响。于是，人们判断中国企业将会大幅削减开销，以储备过冬，最直接的表现就是广告费用的大幅缩减。人们也由此预测中央电视台2009年的广告额将下滑。然而，央视2009年广告招标额却超出了人们的预料，达到92亿，同比增长15%。
此等情形，一方面说明了企业对中国经济的看好，另一方面也说明了企业对广告的重视。
广告是品牌建设的重要组成部分，在中国广袤的市场上，广告的作用异常明显，在信息告知、开拓市场、市场竞争和形象的树立方面有着不可替代的作用。
第三章 第六节 自以为无所不能（3）
品牌的成长离不开广告，广告加速品牌传播。广告是品牌建设的必要手段，但却不是唯一手段。广告犹如冰山露在水面上的那一部分，并不是品牌的全部。如果仅把广告作为打造品牌的唯一方法，无疑就像是在“用一条腿走路”，免不了摔跤栽跟头。
然而，在品牌建设上存在“一夜成名”思想的企业不在少数，一提到品牌建设，第一反应就是打广告，认为品牌的打造仅靠资金、海量的广告就可以推而广之，快速见效。这方面最典型的说法是：“没有不好的产品，只要推广到位了，就不愁产品没有知名度、没有市场。”
广告是能迅速地建立起品牌知名度，但人们知道名字的品牌并非就是“名牌”。品牌除了基本的知名度外，更需要美誉度、忠诚度、信任度。“脑白金”可谓路人皆知，但会有几个人对它有好感呢？除了“收礼只收脑白金”的广告语，以及蹦蹦跳跳令人难忍的画面外，“脑白金”还留给人们什么记忆和美好的联想呢？没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，广告的投入越多，引爆危机的可能性和危害性就越大。
一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，于是便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划和内在建设。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。
《疯狂的石头》凭着黑色幽默着实火了一把，身兼影片的投资人和班尼路品牌代言人的刘德华在电影里也做了一回嵌入式广告。影片中不仅多次出现班尼路的品牌标志，一句“我这是名牌货，班尼路！”更是广为流传。
正因为这句台词，内地的小白领们都迫不及待地与班尼路分道扬镳。为何？因为消费者觉得曾经的时尚名牌班尼路，却在电影里沦为只有“笨贼”才穿的毫无品味的地摊货。
只是因为一句台词，便使得班尼路品牌形象大跌。一句台词的破坏力就这么大吗？也不尽然。一些国际大品牌也曾遭遇过挫折，甚至遭受过灭顶之灾，其破坏力之大远非一句台词能比。然而，这些品牌都能涉险而过。
班尼路事件反应了中国品牌的一大症结：品牌像玻璃一样，风和日丽的时候，品牌光彩照人，但稍有飞沙走石，品牌便破碎不堪，如曾经红极一时的三株、秦池等，这样的品牌没落剧在中国不断地上演着。
在班尼路的影视事件中，与其说是《疯狂的石头》带来的负面效应，倒不如说是班尼路自己的品牌无根，电影充其量不过是导火索罢了。本土品牌大都成长时间短，在品牌形象建设和影响力上，大都缺乏相关意识，只是依靠铺天盖地的广告轰炸提升知名度。班尼路算是国内服装行业最早具有品牌意识的企业之一，但是多年以来并没有继续深化品牌建设。虽然它的品牌代言人个个都是重量级的，如王菲、刘德华、F4等，但是长期缺乏一个鲜明的品牌形象，与目标受众更是绝少产生共鸣。当我们看到满街的班尼路专卖店，并没有想到非买不可的理由；当我们想到班尼路品牌，并没有一个特征鲜明的词跳进我们的脑海。这就使消费者对其品牌忠诚度不高，稍有风浪就会倒戈而去。
品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。想在一夜之间靠广告轰炸锻造一个极富竞争力的强势品牌也许只是一个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能仅靠广告速成，不能独立于企业经营之外，它的塑造应与企业的经营均衡发展。品牌更是紧紧依存于产品之上，作为产品机体的重要组成部分，它们之间任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。
要做百年老店，要做国际品牌，通过广告轰炸的方式来凸显品牌自是无可非议，但广告是要以品牌战略、产品、人员、渠道等因素为基础的。品牌建设要多管齐下，从一点一滴做起，用心与消费者交流，真心为消费者着想，热心为消费者服务。品牌建设不是争一时，而是争千秋。
