2021-2025 年中国烟气治理行业
全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
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2021-2025 年中国烟气治理行业全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全员营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 烟气治理行业全员营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 烟气治理行业全员营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国烟气治理行业市场深度调研........................................................17
第一节 烟气治理行业发展背景 ..........................................................................................................17
一、大气污染现状 ........................................................................................................................17
二、不断加大投入，大气环境治理已成为国家发展战略 ........................................................18
三、电力及非电行业污染情况 ....................................................................................................18
第二节 我国烟气治理行业监管体制与政策法规 ..............................................................................19
一、烟气治理所属行业分类及依据 ............................................................................................19
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................19
三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................20
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................20
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................20
第三节 我国烟气治理行业主要发展特征 ..........................................................................................25
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................25
（一）除尘技术 ............................................................................................................................25
（二）脱硫技术 ............................................................................................................................25
（三）脱硝技术 ............................................................................................................................27
二、行业经营模式及行业特征 ....................................................................................................29
三、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................29
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................29
（2）资质壁垒 ..............................................................................................................................30
（3）经验壁垒 ..............................................................................................................................30
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................30
四、烟气治理所处行业与上下游行业之间的关联性 ................................................................30
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（1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................30
（2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................30
第四节 2020-2021 年中国烟气治理行业发展情况分析....................................................................31
一、火电行业烟气治理 ................................................................................................................31
二、非电行业烟气治理 ................................................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国烟气治理行业竞争格局分析....................................................................32
一、行业竞争情况 ........................................................................................................................32
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................33
第六节 企业案例分析：同兴环保 ......................................................................................................34
一、在行业中的竞争地位 ............................................................................................................34
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................35
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................37
第七节 2021-2025 年下游钢铁、焦化、水泥等行业市场的需求和容量........................................37
一、钢铁行业的需求和容量 ........................................................................................................38
二、焦化行业的需求和容量 ........................................................................................................38
三、水泥行业需求和容量 ............................................................................................................39
四、工业锅炉需求和容量 ............................................................................................................40
五、平板玻璃、陶瓷工业、砖瓦工业需求和容量 ....................................................................41
六、垃圾焚烧行业需求和容量 ....................................................................................................41
第八节 2021-2025 年我国烟气治理行业发展前景及趋势预测........................................................42
一、国家政策的鼓励与支持推动行业快速发展 ........................................................................42
二、公众环保意识的增强有利于提高行业关注度 ....................................................................42
三、下游行业经营业绩回升为烟气治理业务发展奠定坚实基础 ............................................42
四、技术创新助力行业的发展 ....................................................................................................43
五、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................43
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）受环保产业政策影响较大 ..................................................................................................43
（2）创新能力有待提高 ..............................................................................................................43
（3）融资方式单一，融资规模受限 ..........................................................................................43
第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用 ..................................................................................45
一、全员营销的定义 ....................................................................................................................45
二、对企业发展的作用 ................................................................................................................46
第二节 全员营销的理念与技巧 ..........................................................................................................46
第三节 做好全员营销的关键 ..............................................................................................................48
一、树立全员营销观念 ................................................................................................................48
二、规范、充实“全员营销”项目 ............................................................................................49
三、提升员工的专业程度 ............................................................................................................49
四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实 ....................................................49
第四章 企业全员营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................50
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................50
一、长远性 ....................................................................................................................................50
二、竞争性 ....................................................................................................................................50
三、全局性 ....................................................................................................................................50
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第二节 企业全员营销战略规划的制定原则 ......................................................................................50
一、社会性 ....................................................................................................................................51
二、科学性 ....................................................................................................................................51
三、实践性 ....................................................................................................................................51
四、前瞻性 ....................................................................................................................................51
五、创新性 ....................................................................................................................................52
六、全面性 ....................................................................................................................................52
七、动态性 ....................................................................................................................................52
第三节 企业全员营销战略规划的制定依据 ......................................................................................52
一、国家产业政策 ........................................................................................................................52
二、行业发展规律 ........................................................................................................................53
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................53
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................53
第四节 影响全员营销战略的主要因素 ..............................................................................................54
一、影响全员营销战略的主要因素 ............................................................................................54
二、诱发企业全员营销战略失败的因素 ....................................................................................55
三、企业全员营销战略规划需规避的误区 ................................................................................56
第五章 企业制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................57
第一节 公司制定全员营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................57
一、公司制定全员营销战略规划要点 ........................................................................................57
二、规划企业全员营销战略前的准备工作 ................................................................................57
第二节 公司制定全员营销战略规划的主要内容 ..............................................................................58
一、公司制定全员营销战略规划的主要内容 ............................................................................58
二、正确制定企业全员营销战略的步骤 ....................................................................................59
三、企业全员营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................60
第三节 构建全员营销战略研究体系 ..................................................................................................60
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................61
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................61
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................62
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................62
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................62
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................63
第四节 科学制定全员营销战略规划 ..................................................................................................63
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................63
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................64
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................64
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................65
五、科学制定全员营销战略 ........................................................................................................65
六、降低风险 ................................................................................................................................65
第五节 制定全员营销战略需注意事项 ..............................................................................................66
一、企业全员营销战略制定需注意的要点 ................................................................................66
二、制定全员营销战略目标注意事项 ........................................................................................66
三、制定全员营销战略规划的注意点 ........................................................................................67
四、制定全员营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................68
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五、不同阶段企业全员营销战略的规划 ....................................................................................69
六、制定企业全员营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................69
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................70
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................70
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................70
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................71
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................71
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................71
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................71
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................71
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................72
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................72
第六章 2021-2025 年中国烟气治理企业全员营销战略探讨与建议........................................................73
第一节 中国烟气治理企业全员营销战略探讨与建议 ......................................................................73
一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式 ........73
二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制 ............................73
三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。 ........................................................74
四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强 ........................74
五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法 ................................................................................74
六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型 ................................................................75
七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境 ....75
第二节 全员营销战略的人力资源管理策略 ......................................................................................75
一、人力资源规划方面 ................................................................................................................76
二、招聘与配置方面 ....................................................................................................................76
三、培训与开发方面 ....................................................................................................................76
四、绩效管理方面 ........................................................................................................................76
五、薪酬管理方面 ........................................................................................................................77
六、人力资源部非人力资本价值创造方面 ................................................................................77
第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例 ..........................................................................77
一、将全员营销作为营销的基本策略 ........................................................................................77
二、推行全员营销 ........................................................................................................................77
三、营销交流 ................................................................................................................................78
四、病患对专业人员依赖 ............................................................................................................78
五、直接接触 ................................................................................................................................79
六、维系客户忠诚 ........................................................................................................................79
七、易于接受 ................................................................................................................................79
八、市场意识 ................................................................................................................................79
第四节 全民营销存在的问题 ..............................................................................................................80
第七章 2021-2025 年中国烟气治理企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨 ......................81
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................81
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................81
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................82
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................82
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................82
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（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................83
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................83
三、结束语 ....................................................................................................................................84
第二节 构建全员营销战略推进体系：稳准推进公司全员营销战略实施 ......................................84
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................84
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................84
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................84
第三节 产业结构层面 ..........................................................................................................................85
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................85
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................85
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................85
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................86
五、积极促进企业的集约化建设 ................................................................................................86
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................86
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................86
第四节 市场运营层面 ..........................................................................................................................87
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................87
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................87
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................87
四、创新经营模式 ........................................................................................................................88
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................88
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................89
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................89
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................89
第五节 技术创新层面 ..........................................................................................................................90
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................90
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................91
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................91
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................91
第六节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................92
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................92
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................92
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................93
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................94
第七节 营销推广层面 ..........................................................................................................................94
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................94
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................95
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................96
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................97
第八节 客户服务层面 ..........................................................................................................................98
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................98
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................98
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................98
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................98
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五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................99
第九节 企业管理层面 ..........................................................................................................................99
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................99
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................99
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................100
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................100
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................101
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................101
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................102
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................102
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................102
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................103
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................103
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................103
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................104
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................104
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................104
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................105
一、确立全员营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................105
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................106
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................106
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................107
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................107
第十三节 小结 ....................................................................................................................................107
第八章 构建烟气治理企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................109
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................109
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................109
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................109
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................110
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................110
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................111
第二节 构建全员营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................111
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................111
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................112
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................112
第三节 构建全员营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................113
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................113
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................113
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................114
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................114
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................114
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................114
第四节 构建全员营销战略动态调整机制：完善全员营销战略的主要措施 ................................114
一、完善全员营销战略 ..............................................................................................................115
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二、完善企业全员营销战略的有效措施 ..................................................................................115
三、企业全员营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................116
第五节 持续变革是全员营销战略的精髓 ........................................................................................117
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................118
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................118
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................119
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................119
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................119
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................119
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................119
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................120
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................120
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................120
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................120
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................120
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................122
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......122
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................122
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................122
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................123
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................123
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........124
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................124
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................124
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................124
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................125
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............125
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................125
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................125
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................126
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................126
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................126
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................127
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................127
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......127
第三节 主要效果 ................................................................................................................................127
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................127
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................128
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................128
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................128
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................128
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................130
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................130
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................130
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................131
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................132
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................132
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................132
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................132
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................133
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................133
六、小结 ......................................................................................................................................133
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................134
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第一章 企业全员营销战略概述
第一节 烟气治理行业全员营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本烟气治理行业全员营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国烟气治理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对烟气治
理行业全员营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
烟气治理行业市场调研
企业全员营销战略的基本类型与选择
企业全员营销战略规划制定原则及依据
制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国烟气治理企业全员营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨
构建烟气治理企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为烟气治理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全员
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对烟气治理行业全员营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全
员营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 烟气治理行业全员营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本烟气治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对烟气治
理行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全员营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全员营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国烟气治理行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全员营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 烟气治理行业发展背景
一、大气污染现状
我国是能源消费大国，煤炭、天然气等能源在燃烧过程中会产生大量的颗粒物、硫氧化物及
NOx等大气污染物。这些物质是霾的主要构成部分，霾是雾霾天气产生的主要原因之一。除了霾之
外，空气中的二氧化硫、氮氧化物还是酸雨中酸性物质硫酸及硝酸的主要来源，是形成酸雨的主要
污染物。
中国是世界上雾霾和酸雨污染比较严重的地区。根据《中国环境状况公报》披露，中国 338个
地级以上城市环境空气质量如下：
年份
监测城市数
量
超标城市数
量
占比
平均超标天
数占比
以 为主要污染物的天数占
重度及以上污染天数比例
2015 338 265 % % %
2016 338 254 % % %
2017 338 239 % % %
2018 338 217 % % %
2015年，480个开展了降水监测的城市（区、县）中，出现酸雨的城市比例为 %，酸雨频
率平均为 %。
2016年，474个开展了降水监测的城市（区、县）中，出现酸雨的城市比例为 %，酸雨频
率平均为 %。
2017年，463个开展了降水监测的城市（区、县）中，出现酸雨的城市比例为 %，酸雨频
率平均为 %。
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2018年，471个开展了降雨监测的城市（区、县）中，出现酸雨的城市比例为 %，酸雨频
率平均为 %。
从以上数据可以看出，在国家积极推进节能减排、大力发展新能源、收紧环保政策的情况下，
国家大气污染状况较之前有所好转,但大气污染形势仍旧严峻,大气污染治理不容松懈。
二、不断加大投入，大气环境治理已成为国家发展战略
随着国家及民众逐渐意识到经济发展与环境保护协同发展的必要性，我国的经济发展模式已由
原来的粗放型转变为资源节约、环境友好型。“十一五”时期，我国第一次将能源消耗强度降低和
主要污染物排放总量减少作为国民经济和社会发展的约束性指标，环境污染治理上升为国家战略。
2016年 3月，《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出要发展绿色环保产业，培育
服务主体，推广节能环保产品，支持技术装备和服务模式创新，完善政策机制，促进节能环保产业
发展壮大。扩大环保产品和服务供给，发展环保技术装备。
2017年 1月，国务院出台《“十三五”节能减排综合工作方案》，明确了“十三五”节能减排
工作的主要目标和重点任务，全国化学需氧量、氨氮、S02、NOx排放总量分别控制在 2,001万
吨、207万吨、1,580万吨、1,574万吨以内，比 2015年分别下降 10%、10%、15%和 15%。同时强
化节能环保标准约束，严格行业规范、准入管理和节能审查，对电力、钢铁、建材、有色、化工、
石油石化、船舶、煤炭、印染、造纸、制革、染料、焦化、电镀等行业中，环保、能耗、安全等不
达标或生产、使用淘汰类产品的企业和产能，要依法依规有序退出。
2018年 7月，国务院印发《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，要求持续推进工业污染源全面达
标排放，将烟气在线监测数据作为执法依据，加大超标处罚和联合惩戒力度，未达标排放的企业一
律依法停产整治。随后，山西、山东、河北、内蒙古、江苏、河南等地纷纷出台地方的《打赢蓝天
保卫战三年行动计划实施方案》，推进钢铁等重点行业的超低排放改造工作。
三、电力及非电行业污染情况
电力行业是大气中 SO2和 NOx排放的主要来源之一，因为我国电力行业以火力发电企业为主，
而火力发电主要是以煤炭作为燃料，煤炭在燃烧过程中会排放大量的 SO2和 NOxo2018年，我国煤
炭消费量同比增长 1%,全国的原煤消费总量约为 亿吨'从主要耗煤行业来看，电力行业全年耗
煤 21亿吨左右，钢铁行业耗煤 亿吨，建材行业耗煤 5亿吨，化工行业耗煤 亿吨 o从上述
行业耗煤数量可以看出，电力行业一直是国家大气污染治理的重点。随着国家对火电行业烟气排放
的治理、污染物排放技术和装备的发展应用、以及超低排放的全面实施，火电行业已由大气污染控
制的重点行业，转变为大气污染防治的典范行业。截至 2019年底，全国达到超低排放限值的煤电
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机组约 亿千瓦，占全国煤电总装机容量的 86%，火电超低排放改造已步入尾声。
相比煤电行业污染物持续减排，非电行业对我国污染排放影响越来越大，我国钢铁产量占世界
的 50%，水泥占 60%，平板玻璃占 50%，电解铝占 65%，且分布了 40多万台量大面广的燃煤锅炉，
城中村、城乡接合部和农村的采暖用煤数量更是惊人。其中，SO2、NOx、烟粉尘的排放量占全国
3/4以上。以京津冀及周边 7省市地区为例，700多万吨的 SO2排放中，非电行业和民用散煤的排
放高达 580万吨，占了 83%，非电行业将成为下一阶段打赢“蓝天保卫战”的关键所在。3同时，
根据东兴证券研究所报告显示，非电行业污染物排放占工业行业污染物排放的比例已提高到九成，
2017年烟粉尘、SO2、NOx排放量达到 966万吨、888万吨、1,010万吨，成为大气污染物排放的主
要来源，2015年与 2017年非电行业污染物排放量及占比如下：
排放类比
2015 年
排放量
2017 年
排放量（E）
同比变化
2015 年排放占
比
2017 年排放占
比
非电烟粉尘 880 万吨 966 万吨 % % %
非电 SO2 895 万吨 888 万吨 % % %
非电 NOx 590 万吨 1,010 万吨 % % %
资料来源：东兴证券研究所
2018年 7月，国务院印发《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，要求持续推进工业污染源全面达
标排放，将烟气在线监测数据作为执法依据，加大超标处罚和联合惩戒力度，未达标排放的企业一
律依法停产整治。随后，山西、山东、河北、内蒙古、江苏、河南等地纷纷出台地方的《打赢蓝天
保卫战三年行动计划实施方案》，推进钢铁等重点行业的超低排放改造工作。
在政策支持下，非电工业领域提标改造的市场空间逐渐扩大，将成为大气治理下一个风口。
第二节 我国烟气治理行业监管体制与政策法规
一、烟气治理所属行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），烟气治理所属行业为“N77生态保
护和环境治理业”；根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），烟气治理所处
行业属于“N7722大气污染治理业”。
二、行业主管部门及监管体制
烟气治理所处行业涉及的主管部门和主要行业协会如下：
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部门/协会 相关职能
生态环境部
负责建立健全环境保护基本制度；组织制定主要污染物排放总量控制和排
污许可证制度并监督实施，提出实施总量控制的污染物名称和控制指标，
督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；提出环境保护领域固定
资产投资规模和方向、国家财政性资金安排的意见，审批、核准国家规划
内和年度计划规模内固定资产投资项目，并配合有关部门做好组织实施和
监督工作等。
住建部
负责研究拟定勘察设计咨询业的方针、政策、法规，以及相关的发展战
略、中长期规划并指导实施，进行行业管理；组织制定工程建设实施阶段
的国家标准；组织制定和发布全国统一定额和部管行业标准、经济定额的
国家标准；组织制定建设项目可行性研究经济评价方法、经济参数、建设
标准、建设工期定额、建设用地指标和工程造价管理制度；监督指导各类
工程建设标准定额的实施。
中国环境保护产
业协会
制定环境保护产业行业的行规行约，建立行业自律性机制，提高行业整体
素质，维护行业整体利益；积极参与制定国家环境保护产业发展规划、经
济技术政策、行业技术标准等。
三、主要法律法规及政策
（1）主要法律法规
实施时间 名称
1988 年 《中华人民共和国大气污染防治法》
1989 年 《中华人民共和国环境保护法》
（2）主要产业政策
发布时间
发布
主体
政策 主要内容
2016-03
全国人民代
表大会
《中华人民共和
国国民经济和社
会发展第十三个
五年规划纲要》
实施工业污染源全面达标排放计划。完善污染物排
放标准体系,加强工业污染源监督性监测。对钢铁、
水泥、平板玻璃、造纸、印染、氮肥、制糖等行业
不能稳定达标的企业进行改造。完成 35 蒸吨及以上
燃烧锅炉脱硫脱硝除尘改造、钢铁行业烧结机脱硫
改造、水泥行业脱硝改造。
2016-11 环保部
《实施工业污染
源全面达标排放
计划的通知》
要求到 2017 年底，钢铁、火电、水泥、煤炭、造
纸、印染、污水处理厂、垃圾焚烧厂等 8 个行业达
标计划实施取得明显成效，到 2020 年底，各类工业
污染源持续保持达标排放。
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2016-11 国务院
《“十三五”生态
环境保护规划》
限期改造 50 万蒸吨燃煤锅炉、工业园区污水处理设
施。全国地级及以上城市建成区基本淘汰 10 蒸吨以
下燃煤锅炉，完成燃煤锅炉脱硫脱硝除尘改造、钢
铁行业烧结机脱硫改造、水泥行业脱硝改造。对钢
铁、水泥、平板玻璃、造纸、印染、氮肥、制糖等
行业中不能稳定达标的企业逐一进行改造。
2016-12
发改委、科
技部、工信
部、环保部
《“十三五”节能
环保产业发展规
划》
加快烟气多污染物协同处理技术及其集成工艺、成
套装备与催化剂开发，攻克低氮燃烧和脱硝工艺氨
逃逸控制、 和臭氧主要前体物联合脱除、窑
炉多污染物协同控制技术，研发脱硫、脱硝、除
尘、除汞副产物的回收利用技术。
2017-01 国务院
《“十三五”节能
减排综合工作方
案》
明确了“十三五”节能减排工作的主要目标和重点任
务，全国化学需氧量、氨氮、SO2、NOx 排放总量
分别控制在 2,001 万吨、207 万吨、1,580 万吨、
1,574 万吨以内，比 2015 年分别下降 10%、10%、
15%和 15%。
2017-02
环保部、发
改委、财政
部、能源局
及北京市、
天津市、河
北省、山西
省、山东
省、河南省
人民政府
《京津冀及周边
地区 2017 年大
气污染防治工作
方案》
2017 年 9 月底前，对北京市，天津市，河北省石家
庄、唐山、廊坊、保定、沧州、衡水、邢台、邯郸
市，山西省太原、阳泉、长治、晋城市，山东省济
南、淄博、济宁、德州、聊城、滨州、荷泽市，河
南省郑州、开封、安阳、鹤壁、新乡、焦作、濮阳
市城市的所有钢铁、燃煤锅炉排放的 SO2、NOx 和
颗粒物执行特别排放限值。重点排放单位全面安装
大气污染源自动监控设施，并与环保部门联网，实
时监控污染物排放情况。方案对钢铁行业治污升级
改造提出具体要求，脱硫、脱硝、除尘等多个工序
都要求安装相应的治污设施及自动在线监控系统。
2017-04 环保部
《国家环境保护
标准“十三五”发
展规划》
加强工业企业大气污染综合治理，推动产业转型升
级。制修订玻璃、活性炭、电石、无机磷化工、无
机颜料、石油天然气开发、化学矿山、铸造、铝型
材等行业大气污染物排放标准，继续加强对 S。2、
NOx、颗粒物以及重金属的排放控制。
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2017-06
江苏省环保
厅
《关于开展全省
非电行业 NOx
深度减排的通
知》
焦化行业：2018 年 12 月 31 日前，全省焦化行业实
现焦炉烟囱 NOx 排放浓度不高于《炼焦化学工业污
染物排放标准》（GB16171-2012）中重点地区特别
排放限值，即 150mg/m3（SO2 和颗粒物排放也应
达到特别限值要求）。
水泥行业：2019 年 6 月 1 日前，全省水泥行业实现
水泥窑烟气 NOx 排放浓度不高于 100mg/m3。
钢铁行业：2020 年 6 月 1 日前，全省钢铁行业实现
烧结机、球团焙烧设备的烟气 NOx 排放浓度不高于
100mg/m3。
玻璃行业：2020 年 6 月 1 日前，全省平板玻璃行业
实现玻璃熔窑烟气 NOx 排放浓度不高于
350mg/m3。
2017-10 工信部
《关于加快推进
环保装备制造业
发展的指导意
见》
强化技术研发协同化创新发展。鼓励企业围绕亟待
解决的环境污染热点难点问题和不断提升的环保标
准需求，以突破关键共性技术为目标，以行业关键
共性技术为依托，以产业链为纽带，培育创建技术
创新中心、产业技术创新联盟。引导企业沿产业链
协同创新，推动形成协同创新共同体，实现精准研
发，攻克一批污染治理关键核心技术装备以及材料
药剂。加强应用推广平台建设，完善产业化机制，
鼓励创新成果转化，推动装备与治理项目精准对
接，加快在钢铁、有色、化工、建材等传统制造业
绿色化改造中的应用。
重点研发 和臭氧主要前体物联合脱除、三氧
化硫、重金属、二噁英处理等趋势性、前瞻性技术
装备。研发除尘用脉冲高压电源等关键零部件，推
广垃圾焚烧烟气、移动源尾气、挥发性有机物
（VOCs）废气的净化处置技术及装备。推进燃煤电
厂超低排放以及钢铁、焦化、有色、建材、化工等
非电行业多污染物协同控制和重点领域挥发性有机
物控制技术装备的应用示范。
2017-12
工信部、科
学技术部
《国家鼓励发展
的重大环保技术
装备目录
（2017 年版）》
在大气污染防治领域，鼓励研发高温复合滤筒尘硝
协同脱除装备;鼓励应用生活垃圾焚烧烟气脱硝装
备；鼓励推广工业窑炉细颗粒物控制技术装备、低
温脱硝装备、选择性催化还原法（SCR）脱硝催化
剂再生装备等。
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2018-01 环保部
《关于京津冀大
气污染传输通道
城市执行大气污
染物特别排放限
值的公告》
执行地区包含包括北京市,天津市，河北省石家庄、
唐山、廊坊、保定、沧州、衡水、邢台、邯郸市，
山西省太原、阳泉、长治、晋城市，山东省济南、
淄博、济宁、德州、聊城、滨州、荷泽市，河南省
郑州、开封、安阳、鹤壁、新乡、焦作、濮阳市
（含河北雄安新区、辛集市、定州市，河南巩义
市、兰考县、滑县、长垣县、郑州航空港区）。
新建项目，对于国家排放标准中已规定大气污染物
特别排放限值的行业以及锅炉，自 2018 年 3 月 1 日
起，新受理环评的建设项目执行大气污染物特别排
放限值;对于目前国家排放标准中未规定大气污染物
特别排放限值的行业，待相应排放标准制修订或修
改后，新受理环评的建设项目执行相应大气污染物
特别排放限值，执行时间与排放标准实施时间或标
准修改单发布时间同步;地方有更严格排放控制要求
的，按地方要求执行。
现有企业，火电、钢铁、石化、化工、有色（不含
氧化铝）、水泥行业现有企业以及在用锅炉，自
2018 年 10 月 1 日起，执行 SO2、NOx、颗粒物和
挥发性有机物特别排放限值;炼焦化学工业现有企
业，自 2019 年 10 月 1 日起，执行 SO2、NOx、颗
粒物和挥发性有机物特别排放限值;对于目前国家排
放标准中未规定大气污染物特别排放限值的行业，
待相应排放标准制修订或修改后，现有企业执行
SO2、NOx、颗粒物和挥发性有机物特别排放限
值。通过制修订排放标准规定大气污染物特别排放
限值的，执行时间与排放标准中规定的现有企业实
施时间同步;通过标准修改单规定大气污染物特别排
放限值的，执行时间按相应公告规定的时间执行；
地方有更严格排放控制要求的，按地方要求执行。
2018-05
山西省人
民政府
《关于印发山西
省大气污染物防
治 2018 年行动
计划的通知》
对于国家排放标准中已规定大气污染物特别排放限
值的电力（燃煤以外）、钢铁、石化、化工、有色
（不含氧化铝）、水泥等现有企业，自 2018 年 10
月 1 日起，SO2、NOx、颗粒物和挥发性有机物达
到大气污染物特别排放限值;焦化行业分步实施大气
污染物特别排放限值改造，2018 年 10 月 1 日
前，40%的焦化企业完成大气污染物特别排放限值
改造，2019 年 10 月 1 日前全省焦化企业全部完成
大气污染物特别排放限值改造。在钢铁等非电行业
开展大气污染物超低排放改造试点。
2021-2025 年中国烟气治理行业全员营销战略制定与实施研究报告
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2018-07 国务院
《打赢蓝天保卫
战三年行动计
划》
到 2020 年，SO2、NOx 排放总量分别比 2015 年下
降 15%以上； 未达标地级及以上城市浓度比
2015 年下降 18%以上，地级及以上城市空气质量优
良天数比率达到 80%，重度及以上污染天数比率比
2015 年下降 25%以上。
推进重点行业污染治理升级改造。重点区域 SO2、
NOx、颗粒物、挥发性有机物（VOCs）全面执行大
气污染物特别排放限值。推动实施钢铁等行业超低
排放改造，重点区域城市建成区内焦炉实施炉体加
罩封闭，并对废气进行收集处理。强化工业企业无
组织排放管控。开展钢铁、建材、有色、火电、焦
化、铸造等重点行业及燃煤锅炉无组织排放排查，
建立管理台账，对物料（含废渣）运输、装卸、储
存、转移和工艺过程等无组织排放实施深度治理，
2018 年底前京津冀及周边地区基本完成治理任务，
长三角地区和汾渭平原 2019 年底前完成，全国
2020 年底前基本完成。
2019-04
生态环境
部、国家发
展和改革委
员会、工业
和信息化
部、财政
部、交通运
输部
《关于推进实施
钢铁行业超低排
放的意见》
全国新建（含搬迁）钢铁项目原则上要达到超低排
放水平。推动现有钢铁企业超低排放改造，到 2020
年底前，重点区域钢铁企业超低排放改造取得明显
进展，力争 60%左右产能完成改造，有序推进其他
地区钢铁企业超低排放改造工作；到 2025 年底前，
重点区域钢铁企业超低排放改造基本完成，全国力
争 80%以上产能完成改造。
烧结机机头、球团焙烧烟气颗粒物、二氧化硫、氮
氧化物排放浓度小时均值分别不高于 10、35、50 毫
克/立方米。
2019-07
生态环境
部、国家发
展和改革委
员会、工业
和信息化
部、财政部
关于印发《工业
炉窑大气污染综
合治理方案》的
通知
到 2020 年，完善工业炉窑大气污染综合治理管理体
系，推进工业炉窑全面达标排放，京津冀及周边地
区、长三角地区、汾渭平原等大气污染防治重点区
域工业炉窑装备和污染治理水平明显提高，实现工
业行业二氧化硫、氮氧化物、颗粒物等污染物排放
进一步下降，促进钢铁、建材等重点行业二氧化碳
排放总量得到有效控制，推动环境空气质量持续改
善和产业高质量发展。
2019-12 生态环境部
《关于做好钢铁
企业超低排放评
估监测工作的通
知》
钢铁企业要本着稳中求进、时间服从质量的原则，
高质量实施超低排放改造，分步开展评估监测。京
津冀及周边地区、长三角地区和汾渭平原等重点区
域的钢铁企业，应按照《意见》要求率先开展超低
排放改造和评估监测工作，其他区域有序推进。
2021-2025 年中国烟气治理行业全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
第三节 我国烟气治理行业主要发展特征
一、行业技术水平及技术特点
（一）除尘技术
除尘是指从烟尘、粉尘等含尘气体中去除颗粒物以减少其向大气排放的技术措施。
目前，应用比较广泛的除尘技术可分为如下五类：
类别 基本原理 特点 常用设备
机械式除尘
利用粉尘的重力沉降、
惯性或离心力分离粉尘
结构简单、运行阻力小、耐高
温；除尘效率低，多用于一级
除尘
重力沉降室、惯性除
尘器和旋风除尘器等
电除尘
利用静电场使尘粒带电
吸附到电极上的除尘方
法
除尘效率高、设备阻力低、处
理烟气量大、运行费用低；设
备复杂，对调运安装维护要求
高、粉尘的类别、温度、湿度
等会影响处理效果
低温电除尘器、中温
电除尘器、高温电除
尘器
过滤除尘
含尘气体通过过滤层时
粉尘被截留下来的除尘
方法
除尘效率高、处理风量可大可
小、结构简单、工作稳定；受
过滤材质限制，相对运行阻力
大
袋式除尘器、陶瓷管
除尘器等
湿法除尘
依靠液滴或液膜对粉尘
进行捕集的除尘方法
除尘效率高、占地面积小、运
行阻力较低、气体可适应性
强；易产生二次污染
喷淋塔、水膜除尘、
洗浴室除尘及填料洗
涤除尘
新型复合除
尘
采用两种以上技术复合
而成的除尘方法
根据复合技术的不同而具备多
重技术优势；投资成本高
电袋复合式除尘等
布袋除尘、电除尘和电袋复合除尘是我国目前主流的除尘技术，广泛应用于水泥、钢铁、有色
金属、电力、机械、化工等诸多行业，其中袋式除尘具有可高效净化细颗粒物、处理风量范围广、
粉尘性质影响小等特点，在有效去除 PM10、微细粒子的同时，还可兼顾去除 S02、汞和二噁
英等其他污染物，实现对多污染物的协同控制。以“袋式除尘为核心的协同控制”技术正逐渐成为
我国大气污染治理首选的技术路线。
（二）脱硫技术
脱硫是指除去烟气中的硫及其化合物（主要为 S02）。按照脱硫过程中是否加水和脱硫产物的
干湿形态，烟气脱硫技术可分为干法脱硫、半干法脱硫和湿法脱硫三类。
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（1）干法烟气脱硫技术
干法烟气脱硫系指脱硫剂在干燥状态下进行反应，吸收烟气中的 S02,且最终脱硫产物以干燥
状态排出的脱硫技术，主要包括钠基干法脱硫和活性炭（焦）吸附法脱硫等。
技术名称 工艺简介 特点
钠基干法脱硫技术
在烟气中喷入钠基脱硫剂，使其充
分接触烟气并发生化学反应，吸收
净化烟气中 S02 及其他酸性介质。
同时，钠基脱硫剂还可以通过物理
吸附作用去除烟气中的焦油等有害
物质。
具有脱硫效率高、占地面积小、投
资低、无废水、温降低、易操作维
护等特点。
活性炭（焦）吸附法
脱硫技术
利用活性炭（焦）较强的吸附性
能，对 S02 进行选择性吸附。被吸
附的 S02 在氧气和水蒸气的作用下
被氧化为硫酸并被储存在活性炭
（焦）空隙内。同时，活性炭
（焦）还可以过滤掉部分粉尘及
N0x。
具有脱硫效率高、脱硫产物可资源
化利用、活性炭（焦）可循环使用
17、可同步脱除部分粉尘及 N0x 等
特点。
活性炭（焦）吸附法脱硫中使用的活性炭（焦）可以循环使用。对使用后的活性炭（焦）进行
加热，活性炭（焦）所吸附的硫酸会被活性炭（焦）还原为 S02,从而使活性炭（焦）恢复吸附性
能，但是活性炭（焦）会有损耗。
（2）半干法烟气脱硫技术
半干法烟气脱硫中，脱硫剂会在水的参与下进行反应，吸收烟气中 S02。反应过程中，添加的
水会被蒸发，脱硫产物仍以干燥状态排除。半干法烟气脱硫技术主要包括 SDA（旋转喷雾干燥法脱
硫技术）和 CFB（循环流化床脱硫技术）等。
技术名称 工艺简介 特点
SDA 技术
利用喷雾干燥 18 的原理，将吸收剂浆
液雾化后喷入脱硫塔，与烟气中的
S02 发生化学反应，完成脱硫反应后
的废渣以干态排出。
具有脱硫效率高、可协同脱除三氧化硫
气溶胶、二噁英、重金属等多组分污染
物、温降较低，对系统腐蚀小、脱硫灰
干态易处理等特点。
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CFB 技术
在脱硫反应塔内，多次循环的固体吸
收剂形成一个浓相床态，熟石灰、烟
气及喷入水分在流化状态下充分混
合。熟石灰和烟气中的 S02、三氧化
硫、氯化氢、氟化氢等在水分存在的
情况下，在熟石灰粒子的液相表面发
生反应，从而实现高效脱硫。
脱硫效率比 SDA 效率更高。
（3）湿法烟气脱硫技术
湿法烟气脱硫是指运用液体吸收剂在湿式脱硫塔内反应吸收烟气中的 S02,是一种脱硫和产物
处理均在湿态下的烟气脱硫技术。其原理是含有 S02的烟气在湿式脱硫塔内与液态脱硫剂充分接触
反应，把气态的 S02变为液态的含硫化合物，以达到脱硫的目的。湿法烟气脱硫技术主要包括石灰
石/石膏法脱硫、氨法脱硫等。
技术名称 工艺简介 特点
石灰石/石膏法脱硫技
术
以石灰石或石灰浆液作脱硫剂，在吸收
塔内对烟气进行喷淋洗涤，与烟气中的
SO2 反应生成亚硫酸钙和硫酸钙。
具有适用脱硫率高、范围广、
设备运转率高、吸收剂利用率
高、可靠性高、脱硫剂来源丰
富且廉价等特点。
氨法脱硫技术
采用氨水作为脱硫剂，烟气中的 SO2
与氨水反应生成亚硫酸铵，亚硫酸铵经
与鼓入的空气进行强制氧化反应，生成
硫酸铵溶液，溶液再经结晶、离心脱
水、干燥后制得硫酸铵。
具有脱硫效率高、副产物可资
源化利用等特点。
（三）脱硝技术
（1）烟气脱硝技术
脱硝技术可以分为燃烧前脱硝、燃烧中脱硝和燃烧后脱硝三种。当前，对燃烧前脱硝的研究很
少，几乎所有的研究都集中在燃烧中和燃烧后脱硝。
低氮燃烧技术是普遍采用的燃烧中脱硝技术，主要包括低氮燃烧器、空气分级燃烧、燃料分级
燃烧和废气再循环等技术。但低氮燃烧技术脱硝效率低，难以适应国家日益严格的氮氧化物排放标
准。
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燃烧后脱硝技术又被称为烟气脱硝技术。SCR脱硝技术（选择性催化还原脱硝技术）、SNCR脱
硝技术（选择性非催化还原脱硝技术）是目前十分成熟的烟气脱硝技术。其中，SCR脱硝技术以其
较高的脱硝效率，成为应用最广泛的烟气脱硝技术。
技术名称 工艺简介 主要反应 特点
SCR 脱硝
技术
在催化剂的作用下，利
用还原剂（主要为氨）
来有选择性地与烟气中
的 NOx 反应并生成 N2
和 H2O。
4NH3+4NO+O2 一 4N2+6H2O
4NH3+2NO2+O2 一 3N2+6H2O
2NH3+NO+NO2 一 2N2+3H2O
具有脱硝效率高、
应用广泛、二次污
染小等特点，但投
资成本高。
SNCR 脱
硝技术
不使用催化剂，将还原
剂（主要为氨）喷入高
温烟气（850°C-
1100°C）中与 NOx 进行
反应并生成 N2 和
H2O。。
NH3 为还原剂时发生的主要反应为：
4NH3+4NO+O2 一 4N2+6H2O 尿素为
还原剂时发生的主要反应为：
2NO+2CO（NH2）
2+2O2 一 3N2+2CO2+4H2O
投资成本低，但脱
硝效率仅有 30%-
60%。
（2）SCR脱硝催化剂
SCR脱硝催化剂是在 SCR脱硝过程中促使还原剂与烟气中的 NOx在一定温度下发生化学反应，
从而选择性地将 NOx转化成 N2和 H2O的重要物质，是脱硝系统的核心部件。工程化应用的 SCR催
化剂基本上是以 TiO2（二氧化钛）为载体，以 V2O5（五氧化二钒）为主要活性成份，多采用平板
式、蜂窝式和波纹式等结构。
类别 简介 特点
蜂窝式
将 T1O2 与其它活性组分以及成型辅料以
均相方式结合在整个催化剂结构中，按照
一定配比混合、搓揉均匀后形成模压原
料，采用模压工艺挤压成型为蜂窝状单
元，最后组装成标准规格的催化剂模块。
有效表面积大，催化剂需求量小、可以适
用多种烟气。
平板式
直接将活性材料附载在金属骨架上，呈板
式形态。
机械性能和热稳定性较高，不易被粉尘
污染、有效表面积小，催化剂需求量大。
波纹式
以波纹状纤维为载体，表面涂覆活性成
分。
材质轻，运输方便、抗热能力好。
SCR脱硝技术是火电行业广泛采用的烟气脱硝技术，其使用的高温 SCR脱硝催化剂常规治理温
区一般为 320。。-400。命如果 SCR反应器入口烟气温度低于这个温区，就会使得 SCR脱硝催化剂
活性无法始终维持在最佳状态，从而导致还原剂氨的逃逸量增加，降低脱硝效率。同时，逃逸的氨
会和烟气中的 SO3在一定的温度下（通常为 250。。以下）发生化学反应，生成 NH4HSO4,液态的
NH4HSO4具有很强的黏性，会吸附飞灰附着在催化剂表面，影响催化剂的催化功能，进一步降低
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SCR脱硝系统的脱硝效率。
非电行业所含行业较多，受不同行业生产工艺等条件的影响，各行业的烟气状况具有不同的特
点。焦炉烟道废气具有烟气温度较低（多数在 200。。-250。。之间）、烟气成分复杂、烟气 NOx含
量差别大等特点。钢铁烧结烟气具有烟气温度低且变化范围大（一般在 120。。-180。。之间）、烟
气量大且分布不均匀、烟气中 SO2浓度变化大、烟气成分复杂等特点。水泥窑“原始”烟气温度较
高（300。以上），但存在含尘量大、含有大量碱和碱土金属等特点，而高尘容易堵塞、磨损催化
剂，碱金属则易使催化剂表面封堵或中毒，十分不利于高温 SCR脱硝；如果将 SCR脱硝反应器布置
在除尘器后，此时烟气温度又会被降低至高温催化剂常规治理温区之下。所以对于非电行业主要的
几个细分行业来说，若使用高温 SCR脱硝催化剂，就需要对烟气进行加热，会大幅增加企业的运营
成本。
相比而言，低温 SCR脱硝催化剂在较低的温度条件下仍能保持很高活性，在保证满足脱硝效率
的前提下，能够避免或减少非电行业企业对烟气进行加热。所以，非电行业使用低温 SCR脱硝催化
剂可以有效帮助企业降低能耗、节约能源、完成污染物 NOx的达标排放改造，具有明显的竞争优势
和社会、经济价值。
二、行业经营模式及行业特征
烟气治理行业受国家环保政策的影响较大，具有很强的政策驱动性。随着国家大气污染治理力
度的不断加大，以及治理标准的不断提高，烟气治理行业将迎来持续性的政策利好。
下游行业如焦化、钢铁、水泥等具有较强的周期性特征。宏观经济环境的变化和下游行业的周
期性波动对本行业会有较大影响。
焦化、钢铁、水泥等属于资源密集型行业，行业内的企业大多处于煤炭、铁矿等资源丰富或者
货运发达地区，如山西、河北、山东、内蒙古等地，具有一定的区域性特征。
三、进入行业的主要障碍
（1）技术壁垒
烟气治理综合服务涉及众多行业、众多环节、技术含量高、集成难度大，对服务商的专业能力
和技术应用水平要求较高。随着国家环保标准不断提高和环保政策不断趋严，对技术的要求也越来
越高。能否掌握先进的烟气治理技术是进入该行业的重要壁垒之一。
2021-2025 年中国烟气治理行业全员营销战略制定与实施研究报告
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（2）资质壁垒
从事烟气治理工程服务需要具备相应的业务资质，业主方在进行招标时也会根据项目综合情况
设定一定的资质条件。服务商如要取得不同等级的资质，需要符合政府相关部门资质管理的规定，
在注册资本、人员、项目业绩等方面满足资质管理的要求，而新进入者需要较长时间的积累才有可
能获得较高等级的业务资质。
（3）经验壁垒
烟气治理综合服务项目涉及到环境安全以及企业的稳定运营，业主通常会选择具有较高品牌知
名度、有丰富项目经验、有可参考业绩的优质服务商进行合作。过往业绩，包括但不限于案例数
量、项目规模、建设内容等，对服务商获取订单、承接项目具有较大影响。
（4）资金壁垒
烟气治理行业通常采用 EPC（设计-采购-施工）、BOT（建造-运营-转让）、BT（建造-转让）、
EPCO（设计-采购-施工-运营）等模式，对服务商的资金实力有较高要求。特别是大型工程项目，
由于合同金额较大、项目周期较长，业主在选择服务商时会重点考虑服务商的资金实力和筹资能
力。
四、烟气治理所处行业与上下游行业之间的关联性
（1）上游行业对本行业的影响
上游的原材料、专用设备和劳务等价格会直接影响到本行业的营业成本。原材料、专用设备价
格的上涨及劳务成本的提高，会增加行业内企业的营业成本，可能对本行业的盈利能力产生不利影
响。
（2）下游行业对本行业的影响
下游的焦化、钢铁、建材等行业具有较强的周期性，宏观经济的变化及行业的景气度会对本行
业的发展产生影响，总体上成正相关关系。另外，本行业具有明显的政策导向性，民众环保意识的
提高及国家环保政策的趋严，均会促进环保行业的发展。
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第四节 2020-2021 年中国烟气治理行业发展情况分析
烟气治理行业具有明显的政策导向性，国家环保政策在烟气治理行业的发展进程中起到了巨大
的推动作用。我国的烟气治理按行业属性可分为火电行业和非电行业烟气治理两大类。
一、火电行业烟气治理
火电行业是 S02和 NOx排放的最主要的工业部门，是国家烟气治理的重中之重。早在 1973
年，我国就颁布了《工业“三废”排放试行标准》（GBJ4-73），首次以国家标准的方式对火电厂大
气污染物排放提出限值《火电厂大气污染物排放标准》要求。1991年，国家环保部颁布了《燃煤
电厂大气污染物排放标准》（GB13223-91），替代了 GBJ4-73中有关于火电厂大气污染物排放标准部
分。
之后，国家分别于 1996年、2003年、2011年对上述标准进行了修订，逐渐降低火电厂大气污
染物排放限值，火电烟气治理业务得到了迅速发展。
2015年国家环保部、发改委、能源局印发的《全面实施燃煤电厂超低排放和节能改造工作方
案》，要求到 2020年，全国所有具备改造条件的燃煤电厂力争实现超低排放（即在基准氧含量 6%
条件下，烟尘、SO2、NOx排放浓度分别不高于 10mg/m3、35mg/m3、50mg/m3）。截至 2019年底，全
国达到超低排放限值的煤电机组约 亿千瓦，占全国煤电总装机容量的 86%，电力行业超低排放
改造已接近尾声，火电烟气治理市场进入平稳发展阶段。
二、非电行业烟气治理
与火电行业相比，非电行业受政策关注度不足，烟气治理改造推进稍显缓慢。虽然部分非电行
业已采取了一些治理措施，但其排放标准和治理水平远低于火电行业。火电行业及主要非电行业大
气污染物排放标准如下:
单位：mg/Nm3
行业 排放标准 颗粒物 SO2 NOx
火电行业 超低排放标准 10 35 50
炼焦化学（焦炉烟囱）
GB16171-2012（特别
排放限值）
15 30 150
钢铁（烧结、球团设备）
GB28662-2012（特别
排放限值）
40 180 300
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2017 修改单征求意见
（特别排放限值） 20 50 100
钢铁企业超低排放指
标要求
10 35 50
水泥行业（水泥窑）
GB4915-2013（特
别排放限值）
20 100 320
非电领域所涉行业较多，各行业烟气工况特性存在很大差异，且排放温度普遍较低、波动范围
大，与火电行业相对单一稳定的烟气工况存在较大不同，给非电行业烟气治理技术的研发和应用带
来了一定的挑战。
近几年，随着低温烟气脱硝治理技术的改进突破、国家对非电行业烟气污染物减排政策的推
进，非电行业烟气治理成为大气环境治理的重点，市场需求将呈现出快速增长态势。
第五节 2020-2021 年我国烟气治理行业竞争格局分析
一、行业竞争情况
火电行业作为耗煤大户，曾经是大气中二氧化硫和氮氧化物排放的主要来源。随着国家对火电
行业烟气排放的治理、污染物排放技术和装备的发展应用、以及超低排放的全面实施，火电行业已
由大气污染控制的重点行业，转变为大气污染防治的典范行业。截至 2019年底，全国达到超低排
放限值的煤电机组约 亿千瓦，占全国煤电总装机容量的 86%。随着电力行业超低排放改造接近
尾声，火电烟气治理市场进入平稳发展阶段。
相对于电力行业，非电行业的烟气治理发展相对滞后。一方面是因为国家前期烟气治理的重心
在于火电，非电行业受政策关注不足。另一方面非电行业所涉及的细分行业较多，受不同生产工艺
的影响各行业烟气特性差异较大，烟气治理工艺技术特别是低温脱硝技术尚待进一步完善。此外，
非电行业整体盈利较差，企业开展烟气治理缺乏资金支持，也影响着非电行业烟气治理的发展。
随着火电行业超低排放的全面实施，非电行业大气污染问题日益突出，国家加大了非电行业大
气污染治理力度。同时，随着“供给侧”改革的推进，非电领域各行业的盈利状况得到较大改善。
而在技术方面，由于非电领域涉及行业众多，烟气特性比较复杂，故对烟气综合治理技术有着更高
的要求，特别是在低温脱硝领域，有着较高的技术门槛，拥有技术优势和大型烟气治理工程总承包
项目经验的企业的竞争优势会越发明显。
在环境压力和激励政策的推动下，烟气治理市场由电力转向非电是大势所趋，非电行业将是大
2021-2025 年中国烟气治理行业全员营销战略制定与实施研究报告
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气治理的下一个主战场。
二、行业内主要企业
同行业的主要企业包括福建龙净环保股份有限公司、北京清新环境技术股份有限公司、山东国
舜建设集团有限公司、中晶环境科技股份有限公司、北京利德衡环保工程有限公司，依据各公司公
开披露信息，其资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的情况见下表：
注：1、以上信息来自上述公司的官方网站和公开信息、全国建筑市场监管公共服务平台等；
2、上表中同兴环保、龙净环保、清新环境相关财务数据为 2019年或截止 2019年 12月 31日
数据，山东国舜建设集团有限公司、中晶环境科技股份有限公司、北京利德衡环保工程有限公司因
未上市或挂牌，相关财务数据无法获取。
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第六节 企业案例分析：同兴环保
一、在行业中的竞争地位
公司是国家高新技术企业，参与起草了中国黑色冶金行业标准 YB/T4416-2014《焦化行业清洁
生产水平评价标准》，具有环境工程设计专项（大气污染防治工程）甲级资质和环保工程专业承包
壹级资质，在焦化、钢铁等非电行业低温 SCR脱硝领域处于国内领先地位。
经查询全国建筑市场监管公共服务平台，截至 2020年 2月 16日，全国范围内（不含港澳台地
区）取得环境工程设计专项（大气污染防治工程）甲级资质的企业家数为 167家；取得环保工程专
业承包壹级资质的企业家数为 1,868家。
与火电烟气治理领域拥有统一的计量标准及存在较为完善的数据统计相比，非电行业烟气治理
领域目前并不存在权威的市场占有率排名数据。中国环境保护产业协会脱硫脱硝委员会本着会员企
业自愿参加和可核查的原则，对参与调查企业 2017年、2018年非电燃煤行业脱硫脱硝行业运营情
况进行了总结。由于非电燃煤行业缺乏统一标准，因此中国环境保护产业协会脱硫脱硝委员会首次
提出以万标立方米烟气量（104Nm3/h）作为企业之间比较的标准。
2017年、2018年各年度非电燃煤行业新签合同烟气脱硝工程容量前十（按烟气量大小排序）
的烟气治理企业名单如下：
2017 年度 2018 年度
单位名称
非电新签合同
（104Nm3/h）
排名 单位名称
非电新签合同
（104Nm3/h）
排名
福建龙净环保股份有限
公司
985 1 福建龙净环保股份有
限公司
4, 1
浙江天蓝环保技术股份
有限公司
895 2 江苏科行环保股份有
限公司
2
北京博奇电力科技有限
公司
428 3 北京中航泰达环保科
技股份有限公司
741 3
北京国电龙源环保工程
有限公司
356 4 国家电投集团远达环
保股份有限公司
4
浙江菲达环保科技股份
有限公司
306 5 北京国电龙源环保工
程有限公司
5
国家电投集团远达环保
股份有限公司
180 6 北京清新环境技术股
份有限公司
6
江苏科行环保科技有限
公司
179 7 江苏康洁环境工程有
限公司
420 7
中钢集团天澄环保科技
股份有限公司
132 8 北京博奇电力科技有
限公司
8
北京清新环境技术股份
有限公司
123 9 中冶节能环保有限责
任公司
302 9
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
中冶节能环保有限责任
公司
107 10
北京国能中电节能环
保技术股份有限公司 10
2017年、2018年，公司非电燃煤行业签署合同烟气脱硝工程容量分别为 194（104Nm3/h）、
1,317（104Nm3/h）,按照上述排名，公司分别可位列第六名、第二名，行业地位领先。
公司完成的“炼焦炉废气脱硫脱硝一体化装置”被安徽省科技厅成果鉴定为“技术水平国内领
先”；公司与中冶焦耐、北京方信合作完成的“钠基干法/半干法脱硫+颗粒物回收+低温 SCR”工艺
技术，经中国钢铁工业协会鉴定为国际先进水平；北京方信与北京工业大学联合完成的“工业炉窑
烟气脱硝催化材料关键技术及产业化”成果通过中国环境科学学会鉴定，整体达到国际先进水平，
低温催化剂制备技术达到国际领先水平。
公司与中冶焦耐合作完成的“焦炉烟道废气脱硫脱硝整体装置与工艺”获第二届中国焦化行业
科技大会焦化技术创新成果一等奖；北京方信与北京工业大学“低温 SCR脱硝催化剂及其工业应
用”项目获得北京市人民政府颁发的北京市科学技术奖二等奖；同兴环保与北京工业大学、北京方
信共同完成的“低温 SCR脱硝催化剂及其工业应用”成果获 2018年中国产学研合作成果奖一等
奖。
公司“焦炉烟气低温 SCR脱硝技术”经中国环境保护产业协会组织评审被列入《2018年重点
环境保护实用技术名录》；“焦炉烟气中低温选择性催化还原（SCR）脱硝技术”和“焦化烟气旋转
喷雾法脱硫+SCR脱硝技术”被列入生态环境部《国家先进污染防治技术目录（大气污染防治领
域）》焦炉烟气脱硝推广技术和焦炉烟气净化示范技术；“选择性催化还原法（SCR）低温脱硝催化
剂”被列入工信部及科技部联合制定的《国家鼓励发展的重大环保技术装备目录（2017年版）》
此外，公司还承担了两项科技部科技型中小企业技术创新基金项目，两项装置获得安徽省首台
（套）重大技术装备认定，11项产品获得高新技术产品认定。
近几年来，公司先后为宝钢湛江、鞍钢集团、唐钢集团、邯钢集团、莱钢集团、南钢集团、津
西钢铁、敬业钢铁、瑞丰钢铁、神华巴能、峰峰集团、山西焦化、西山煤电、潞宝集团、山西美
锦、金能科技、康恒环境、太阳纸业、新兴铸管等各非电细分行业知名企业提供了烟气治理产品及
项目服务。
二、公司竞争优势
经过十几年的发展，公司成长成为国内知名的非电行业烟气治理综合服务商，在非电行业烟气
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治理市场占据领先地位。在国家大气污染治理力度不断加大的背景下，公司实现了业绩的持续增
长，也形成了核心的竞争优势：
（1）技术优势
自成立以来，公司着力推动重大技术革新，推进科技成果产业化，截至本招股说明书签署之
日，公司共拥有业务相关专利 101项，其中包括发明专利 8项。
与同行业公司相比，公司主要从事非电行业的烟气治理，是国内完整掌握低温 SCR脱硝催化剂
制备技术的少数企业之一。公司低温 SCR脱硝催化剂解决了非电行业低温含硫环境下 NOx超低排放
难题，整体技术达到国际先进水平，制备技术达到国际领先水平，已广泛应用于焦化、钢铁、氧化
铝、化工、造纸、玻璃、垃圾焚烧、耐火材料、陶瓷等非电行业，成功地在 80多家终端用户中运
行,有效地降低了能源损耗、实现了污染物达标排放。“选择性催化还原法（SCR）低温脱硝催化
剂”被列入工信部及科技部联合制定的《国家鼓励发展的重大环保技术装备目录（2017年版）》。
公司是国内能够同时掌握干法、半干法、湿法脱硫，中低温 SCR脱硝以及超细粉尘脱除等超低
排放技术的为数不多的企业，可以提供从除尘、脱硫、脱硝到配套设备和催化剂在内的整体解决方
案。近年来，公司先后研究开发出了 10多种工艺路线，并且在多个烟气治理项目上成功应用。
公司还参与起草了中国黑色冶金行业标准 YB/T4416-2014《焦化行业清洁生产水平评价标
准》，多项技术和研究成果达到国际或国内领先水平。经过多年持续不断研究和开发，公司在非电
行业烟气治理低温脱硝领域取得了较为突出的技术优势。
（2）优质的客户群体
自成立以来，公司专注于为焦化、钢铁、建材等非电行业工业企业提供烟气治理综合服务及低
温 SCR脱硝催化剂等产品。经过多年发展，客户分布在 20多个省市自治区。公司低温 SCR脱硝催
化剂已在 80多家终端用户中运行。
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（3）具有很强凝聚力和执行力的专业团队
公司管理团队稳定，核心管理人员均直接持有公司股份，拥有一致的利益基础，团队具备高度
的凝聚力。公司主要业务管理人员均长期从事烟气治理业务，对烟气治理工艺技术和非电烟气治理
行业的发展趋势有较为深刻的理解，能够把握公司的发展战略、技术路线和营销策略，具备丰富的
行业经验。同时，公司在长期经营过程中培养了一支高水平的工程设计、施工、管理的专业技术团
队和训练有素的营销团队，为公司的健康快速发展打下了坚实的基础。
三、公司竞争劣势
烟气治理项目总承包业务具有资金密集的特点，收款周期较长、资金周转速度较慢，承揽大型
烟气治理业务时需要大量的资金作为保障。公司资产规模较小，融资渠道单一，限制了公司的快速
发展。
第七节 2021-2025 年下游钢铁、焦化、水泥等行业市场的需求和容量
烟气治理行业属于环保产业，具有明显的政策导向性，市场的需求和容量与国家环保政策息息
相关。随着政府不断加大非电行业的烟气治理力度，非电工业领域将成为大气污染治理的下一个风
口。据测算，钢铁、水泥、平板玻璃、陶瓷、非电燃煤锅炉等主要非电行业的大气治理市场空间之
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和为 1,999亿元-3,044亿元。
一、钢铁行业的需求和容量
钢铁行业从炼焦、烧结、炼铁、炼钢到轧钢整个冶炼工艺均涉及不同类型污染物，涵盖着废
气、废水和废渣三种类型。具体而言，烧结和炼焦环节主要产生硫氧化物、NOx和烟尘等废气，炼
铁及炼钢环节主要产生炉渣等固体废弃物，而轧钢环节产生的污染物则主要是冷却水等废水污染。
其中，烧结和炼焦环节产生的硫氧化物、NOx和烟粉尘等气体污染物最为严重，烧结球团烟气产生
的 SO2占钢铁企业排放总量约 70%，个别企业达到 90%左右（不含燃煤自备电厂产生的 SO2）。6
在污染物排放占比方面，钢铁行业是仅次于发电行业的第二大污染行业，减排空间巨大。2015
年钢铁行业废气排放量达 万亿立方米，占工业废气排放总量的 26%。烟粉尘、SO2、NOx排放
总量达 357万吨、174万吨、104万吨，占工业排放总量的 32%、12%、9%7。
2018年 5月出台的《钢铁企业超低排放改造工作方案（征求意见稿）》指出具备条件的钢铁企
业要实施超低排放改造，重点推进粗钢产能 200万吨及以上的钢铁企业实施超低排放改造，力争
2020年底前完成钢铁产能改造 亿吨、2022年底前完成 亿吨、2025年底前完成改造 9亿吨
左右。随着钢铁行业污染物超低排放的临近，钢铁行业烟气治理设施新建及改造市场将会迎来爆发
式增长。
据东兴证券研究所测算，钢铁烧结大气治理市场容量会增长约 亿元，其中 2018年将释
放五分之一，约 100亿元，随着钢铁超低排放的不断推进，2019年和 2020年将分别释放 184亿元
和 268亿元。
项目类型 烧结机面积（万平方米） 建设单价（万元/平方米） 建设总价（亿元）
新建脱硫 26
改造脱硫 15 108
新增脱硝 30 336
改造脱硝 18
改造除尘 15 24
合计 - -
资料来源：东兴证券研究所
二、焦化行业的需求和容量
炼焦化学工业是指炼焦煤按生产工艺和产品要求配比后，装入隔绝空气的密闭炼焦炉内，经
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高、中、低温干馏转化为焦炭、焦炉煤气和化学产品的工艺过程。炼焦炉型包括：常规机焦炉、热
回收焦炉、半焦（兰炭）炭化炉三种。我国以常规机焦炉为主，截至 2014年，炭化室高度 及
以上大型常规机焦炉占焦炭总产能 43%左右。焦化生产过程中排入大气的环境污染物，主要源于煤
在干馏、结焦等化学加工转化过程中流失于环境的有害物质，其成分非常复杂，主要污染物为二氧
化碳、NOx、多环芳烃、酚类氤化物、硫氧化物、重金属以及二噁英类等。其中，焦炉烟气是焦化
企业最主要的废气污染源，约 60%的 SO2及 90%的 NOx来源于此。2015年，焦化行业主要污染物烟
粉尘、SO2、NOx排放量分别为 万吨/年、万吨/年、万吨/年。
截至 2017年底，全国焦化产能 亿吨，其中约 66%为独立焦化厂，34%为钢厂自有焦化厂，
大部分产能仍在采用污染大但成本投入小的湿熄工艺。其中，钢厂焦化厂干熄焦比例为 78%（十三
五规划要求钢厂焦化厂干熄焦比例提高至 90%），独立焦化厂干熄焦比例仅有 16%。根据 Mysteel等
资讯机构统计,2018-2020年之间，仍有 4,000万吨焦化新增产能陆续释放。
2012年 10月 1日正式施行的《炼焦化学工业污染物排放标准》（GB16171-2012）要求，自
2015年 1月 1日起，现有企业开始执行新的污染物排放标准。其中，机焦炉、半焦炉颗粒物、
SO2、NOx的排放限值分别降至 30mg/m3、50mg/m3>500mg/m3（前值分别为 50mg/m3、100mg/m3、
800mg/m3）；热回收焦炉颗粒物、SO2、NOx的排放限值分别降至 30mg/m3、100mg/m3、200mg/m3
（前值分别为 50mg/m3、200mg/m3、240mg/m3）；焦炉烟囱颗粒物、SO2、NOx的特别排放限值分别
为 15mg/m3、30mg/m3、150mg/m3。
2018年年初，环保部正式下发《关于京津冀大气污染传输通道城市执行大气污染物特别排放
限值的公告》，要求处于“26+2”城市的焦化企业，自 2019年 10月 1日起，执行 SO2、NOx、颗粒
物和挥发性有机物特别排放限值。随着环保常态化推进，部分不在“26+2”名单中的城市，也自发
执行特别排放限值标准。为达到特别排放限值要求，焦化企业必须从除尘脱硫脱硝工艺方面进行一
系列的环保改造升级。其中，在脱硝工艺方面，具有较高脱硝效率的 SCR脱硝工艺自然就成为了焦
化企业的首要选择。由于焦炉烟道废气温度较低，难以直接使用高温催化剂，所以低温 SCR脱硝工
艺逐渐成为焦化行业脱硝的主流工艺。
2016年，纳入中国炼焦行业协会统计的焦化企业约 700家，焦炉总数量约 2,000座，但绝大
部分炼焦企业达不到新《炼焦化学工业污染物排放标准》（GB16171-2012）的排放要求，需要进行
焦炉脱硝改造或者新建脱硝设施。按每条焦化生产线的烟气脱硝治理投资需 1,500-3,000万元来计
算，市场容量大约在 300-600亿元。经过近几年治理，焦化行业目前仍有大量的企业未能完成排放
改造或者达到新的特别排放限值要求，市场空间广阔。
三、水泥行业需求和容量
水泥行业是重污染行业，其排放的 SO2、粉尘、NOx分别占工业系统的 10%、12%、16%n。而我
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国是水泥生产大国，水泥产量长期稳居世界第一，2016年至 2018年，全国水泥产量分别能达到
亿吨、亿吨及 亿吨。
近年来，中央和地方政府对水泥行业加强管控，要求其提高生态效益和可持续发展能力。2013
年 12月，新修订的《水泥工业大气污染物排放标准》（GB4915-2013）发布，新标准重点提高了对
水泥行业 NOx和 PM的排放控制要求，《标准》规定新建企业自 2014年 3月 1日起，现有企业自
2015年 7月 1日起，水泥窑及窑尾余热利用系统中颗粒物、SO2和 NOx的排放限值分别为
30mg/m3>200mg/m3和 400mg/m3；水泥窑及窑尾余热利用系统中颗粒物、SO2和 NOx的特别排放限
值分别为 20mg/m3、100mg/m3和 320mg/m3。
2017年 6月，江苏省出台《关于开展全省非电行业 NOx深度减排的通知》，其中要求：自 2019
年 6月 1日前，江苏省全省水泥行业实现水泥窑烟气 NOx排放浓度不高于 100mg/m3。
2018年 2月，河南省发布 2018年大气污染防治攻坚战实施方案，探索实施重点行业超低排放
改造。对于水泥行业，2018年 10月底前，鼓励在水泥熟料企业试点开展超低排放改造。完成超低
排放改造后，水泥窑废气在基准氧含量 10%的条件下，颗粒物、SO2、NOx排放浓度要分别不高于
10mg/m3、50mg/m3、150mg/m3。
截止到 2016年，水泥行业脱硝装置安装率超过 85%，但是排放标准宽松。SNCR技术在水泥行
业脱硝应用广泛，但脱硝效率不高，同时还存在氨逃逸的隐患。随着各地方不断出台或探索实施更
加严格的排放标准，水泥行业现有脱硝装备将无法满足环保要求，在水泥行业推动 SCR脱硝技术应
用势在必行。
水泥行业烟气出口温度较高，但是该高温区烟气含尘量大，催化剂易受飞灰侵蚀，不利于高温
脱硝，故在除尘后采用低温脱硝技术具有明显的优势。截至 2019年底，全国共有水泥熟料生产线
1,624条，超低排放改造空间巨大。
四、工业锅炉需求和容量
我国燃煤工业锅炉保有量大，分布广，能耗高，污染重，能效和污染控制整体水平与国外相比
存在一定的差距，节能减排潜力巨大。2018年，各地区将加快淘汰 10蒸吨及以下燃煤小锅炉，全
面启动城市建成区 35蒸吨及以下燃煤锅炉淘汰工作。到 2020年，空气质量不达标的地区要淘汰
10蒸吨以下的工业燃煤锅炉，其他区域保留下来的锅炉要达到超低排放限值的要求。截至 2016年
底，我国锅炉保有量为 53万台左右，假设 80%是燃煤工业锅炉，即 万台。截至 2017年，工
业锅炉约有 43万蒸吨。锅炉的超低排放改造和电厂相似，10万 KW的机组和 35蒸吨的锅炉规模接
近，因此改造投资费用也接近。假设需改造燃煤工业锅炉占 50%，即 万台，每台平均烟气改
造费用为 20万元，则工业燃煤锅炉超低排放改造市场空间大约有 400亿元。
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五、平板玻璃、陶瓷工业、砖瓦工业需求和容量
根据《钢铁烧结、球团工业大气污染物排放标准》等 20项国家污染物排放标准修改单（征求
意见稿），国家拟对平板玻璃、陶瓷工业、砖瓦工业三个行业新增特别排放限值，具体情况如下：
新增特别排放限值
行业
颗粒物 SO2 NOx
平板玻璃（玻璃熔窑） 20mg/m3 100mg/m3 400mg/m3
陶瓷工业（陶瓷窑） 20mg/m3 30mg/m3 150mg/m3
砖瓦工业（人工干燥及焙烧窑） 20mg/m3 100mg/m3 150mg/m3
目前，平板玻璃行业执行《平板玻璃工业大气污染物排放标准》（GB26453-2011）的要求，玻
璃熔窑颗粒物、SO2、NOx限值分别为 50mg/m3、400mg/m3、和 700mg/m3；陶瓷行业执行《陶瓷工
业大气污染物排放标准》（GB25464-2010）及 2014年修改单的要求，陶瓷窑颗粒物、SO2、NOx限
值分别为 50mg/m3、400mg/m3、和 700mg/m3；砖瓦行业执行《砖瓦工业大气污染物排放标准》
（GB29620-2013）的要求，人工干燥及焙烧窑颗粒物、SO2、NOx限值分别为 30mg/m3、300mg/m3、
和 200mg/m3。如上述非电行业的大气污染物新增特别排放限值得以全面执行，则可产生提标改造
市场约 414亿元，具体如下：
行业 项目 数量
新建
比例
改造比
例
单台新建投
资额（亿
元）
单台改造投
资额（亿
元）
总投资额
（亿元）
平板玻璃
浮法玻璃生产线
（条）
321 70% 10% 39
陶瓷
陶瓷生产线
（条）
3600 20% 40% 86
砖瓦 隧道窑（条） 10,000 80% 10% 289
合计 414
数据来源：国金证券证券研究报告
六、垃圾焚烧行业需求和容量
随着城市化进程的加快，以及生活水平的不断提升，生活垃圾的产生量与日俱增，一些城市甚
至出现了“垃圾围城”现象。尽管目前我国垃圾处理方式主要还是填埋，但垃圾焚烧相对于填埋具
有节省用地、处理速度快、减容效果好、污染排放低、能源循环利用等优点而逐渐受到政府部门重
视。利用垃圾焚烧发电，不仅解决了垃圾处理问题，同时变废为宝，产生电能，其社会价值、经济
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价值较高。我国新建的垃圾焚烧发电厂数量逐年增加，焚烧法在生活垃圾处理方式中所占的比例也
逐年上升《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》提出，到 2020年底，全国城
镇生活垃圾焚烧处理能力达到 万吨/日，焚烧占比达到 54%（2015年全国城镇生活垃圾焚烧
处理能力为 万吨/日，焚烧占比为 31%）。若完全实现此目标，则 2015-2020年,垃圾焚烧市
场将保持 %的复合增速。
生活垃圾在焚烧过程中，会产生大量含有颗粒物、HCL、SO2、NOx等有害物质的烟气。随着国
家对环境保护的逐渐重视和公民环保意识的加强，环保标准也日益严格。污染物排放标准的提升以
及行业监管力度的持续加大将刺激垃圾焚烧烟气治理订单加速释放，据平安证券研究所预计，
2018-2020年生活垃圾焚烧烟气治理市场空间高达 180亿元。
第八节 2021-2025 年我国烟气治理行业发展前景及趋势预测
一、国家政策的鼓励与支持推动行业快速发展
烟气治理行业的发展与国家产业政策具有很强的关联性，政策是行业发展的重要推动力量。随
着环境问题越来越突出，国家及地方政府继续加大对大气环境的综合整治力度，全面提高大气污染
物排放标准，先后出台了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《“十三
五”国家战略性新兴产业发展规划》、《国家鼓励发展的重大环保技术装备目录（2017年版）》、
《“十三五”生态环境保护规划》、《“十三五”节能环保产业发展规划》、《国家环境保护标准“十
三五”发展规划》、《“十三五”节能减排综合工作方案》、《打赢蓝天保卫战三年行动计划》等一系
列政策，有力推动了烟气治理行业的快速发展。
二、公众环保意识的增强有利于提高行业关注度
随着社会经济的发展和居民生活水平的提高，人们对健康环境的需求不断提高，公众环保意识
逐步增强，公众监督与社会舆论对环保政策的贯彻执行起到了积极的推动作用。社会公众环保意识
的增强及舆论监督力度的加强，有效地推动了企业的环保投资，促进环保政策的贯彻落实。
三、下游行业经营业绩回升为烟气治理业务发展奠定坚实基础
非电行业一度受产能过剩影响，盈利能力不佳，导致其减排进展较为缓慢。但随着 2016年开
始的供给侧改革的深入，非电行业中的先进企业开始逐渐享受供给端收缩带来的产品价格上涨，经
营业绩得到明显改善，盈利大幅提升。下游行业盈利能力的大幅回升，为非电行业烟气治理业务的
发展奠定了坚实的资金基础。
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四、技术创新助力行业的发展
烟气治理技术水平决定着烟气治理的质量与效率。国内烟气治理行业技术水平不断提升，极大
促进了行业的发展。
除尘领域，电除尘技术、布袋除尘技术以及电袋复合除尘技术已达到国际先进水平，足以实现
燃煤烟气的超低排放。脱硫领域，燃煤烟气脱硫技术经过多年的发展，技术水平已从过去的高成本
低效率发展到现在的低成本高效率，湿法、半干法、干法等多种工艺技术均已十分成熟。脱硝领
域，高温 SCR烟气脱硝技术已从纯粹引进国外先进技术向国内自有技术发展；随着国内低温 SCR脱
硝催化剂的工程化推广应用，低温 SCR脱硝技术也已日益成熟。
五、行业利润水平的变动趋势及原因
随着电力行业超低排放改造接近尾声，火电烟气治理市场进入平稳发展阶段。
对于非电行业来说，国家和地方政府加大了对非电行业大气污染治理的力度，出台了一系列更
加严格的政策，非电行业已成为国家下一步大气环境治理的重点。近年来，国家“供给侧”改革改
善了非电行业的盈利状况，再加上低温烟气脱硝治理技术的不断完善，非电行业市场规模迅速扩
大，行业利润将保持较快增长的趋势。
六、影响行业发展的不利因素
（1）受环保产业政策影响较大
烟气治理行业的发展与国家制定的环保标准以及政策的执行力度密切相关，对政策有较强的依
赖性。如果未来国家环保政策有所放宽、监管力度有所减弱、或者相关政策未能得到有效执行，将
会对行业发展产生不利影响。
（2）创新能力有待提高
近年来，随着国家对环保产业的投入不断加大，烟气治理行业的企业数量不断增加。除少数规
模较大的企业外，大部分企业规模较小，技术水平较低，创新能力有限，无法满足不断提高的环保
要求，制约了行业的发展。
（3）融资方式单一，融资规模受限
烟气治理服务业务合同金额高，存在一定的项目周期，对企业的资金实力要求较高。行业内大
多数企业的主要融资渠道为银行，融资规模有限，融资成本较高。资金实力的不足制约着行业的发
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展。
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第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用
一、全员营销的定义
面对竞争越来越激烈、原材料、人力成本不断增加的现状，很多企业困惑了，或者说是陷入了
困境。
由于对客户无法进行有效的成本转移，于是企业内部的矛盾不断的激化并升级，合作公司间摩
擦也不断增加。
面对大家的日子都不好过的情况下，理智的做法是，企业要全力以赴，加大业务开拓力度，努
力提高销售量和业绩。这才目前正确的解决策略，也是我们今天讲的主题：全员营销。
“全员营销” 指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务
等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，
运营、客服、财务、行政、人事等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。所有
员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，为顾客创造最大的价值，使顾客满意
度最大化，加强企业市场竞争力，从而获得长期利润及长远发展。
简单的说，是公司内各部门各司其职，以市场为主导，全力配合营销部门开展营销活动，提升
业绩。
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二、对企业发展的作用
开展“全员营销”，要求公司全体员工除做好本职工作外，还应更积极的参与到业务开拓、客
户维护当中，全力提升业绩。通俗的讲就是“大家都来做业务”。
全员营销，就要让平时在办公室的客服员、行政人员也参与到业务开拓的过程中来，通过电话
销售、传真宣传等方式宣传企业并开拓业务。这些内勤人员，将在本职工作岗位上发挥更多的作
用。同时，他们对业务将更加关心和关注。部门间的协调也将更到位，沟通更加顺畅，服务自然更
加到位。
外勤人员，包括业务员、司机等，在其他人员（客服员等）的配合下，将更加易于开拓新客
户，提升业务量。总而言之，全公司，大家团结一致，不断进取，共同提升业绩。
第二节 全员营销的理念与技巧
全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大中小企业采用后
取得了不凡的成效。全员营销的理念是人人营销，事事营销，时时营销，处处营销，内部营销，外
部营销。全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、
服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同
时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以
顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。
“全员营销”对于不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能
否坚持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不
懈”，不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！简单来说，全员营销就是：人人营销、事事
营销、时时营销、处处营销。
全员营销工作机制必须树立四种意识：一是全员经营意识；二是全员服务意识，即优质服务、
真诚永远；三是全员获利意识，即的发展、员工的回报都来源于更多的盈利；四是全员责任意识，
即全员履行营销义务、全员承担营销职责、全过程实行经营管理。
全员营销工作机制还要引入五种策略：一是市场开发策略，即在市场开发过程当中要重视市场
细分和一定时期目标市场的选定工作；二是客户满足策略，重视满足客户需求；三是质量满意策
略，即重视服务水平的提高；四是技术支持策略，即在技术改造中要重视技术含量的提升；五是品
牌形象策略，即在销售服务中要重视通过树立自己的品牌形象来获得客户的青睐。
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当全部员工的认识达到高度统一时，也是全员营销的最高境界。比如，海尔认为：企业内外部
有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需求，提高他们的积极性，外部市场就是怎样满足用户
的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有一个需要对自己的市场
负责的主体。悟真老师(预定全员营销培训，请联系 18110974532)表示，在这种机制下，海尔内部
涌现出很多“经营自我”的岗位老板，他们像经营自己的店铺一样经营自己的岗位，在节能降耗、
改进质量等方面作出卓越贡献。
“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理，全体员工对 4P、4C等因素的理念理解及行
为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的
全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念转变为行为方式的整合，这样能形
成企业全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪
类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。
这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一
理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道
的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利
性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高
的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提
高，此点理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地
吸引消费者以便提高销售量。
“全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理。其一：主体部门必须以“营销部门”为核心
(以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非营
销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公
司的“整体营销”利益；其三、非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来
规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高工作效率。其四、非营销部门员工
(特别是中小企业)应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销
的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度
及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开
展。
而且，企业内部全员营销不仅是一种产品或者品牌推荐的行为，更为可能发展到的是品牌维护
与管理的效应上。公司员工在网络上跟帖维护的行为的例子并不少见，目前不少企业也有了微博，
那么员工对企业忠诚，员工就有可能从推介功能上上升到公关功能，他们每一位都将是企业的公关
大使。
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在与消费者沟通时候他会赞赏品牌，当企业品牌受到攻击或者损害时候，他会以一位企业内部
员工的身份发表自己的看法并且近可能维护自己的企业；其实这样的公关功效在超市行业表现的尤
为突出，员工的一笑一颦都是在对企业实施公关，因为他们的行为就是代表了超市或者商场的形
象，以及与消费者的沟通语言，都是对企业的一种品牌阐释或者表达。
最近，应邀到一家二甲医院为医院员工进行了一天的“全员营销”的培训，由于医院正处一个
危机的关口，作为医院的管理者，寄希望通过这次培训，能够改变医院员工的思想，改变观念，跟
着市场走，化危机为机遇。在和医院接触的过程中，我们发现，其实，许多民营医院在全员培训方
面做的非常成功比如“对医院近期营销活动的培训”、“医院诊疗特色的培训”、“医院各专家擅长的
培训”、“医疗行业礼仪培训”、“医院内部流程培训”、“医护技沟通技巧的培训”、“医患沟通技巧的
培训”、“医疗营销技巧培训”、“医院特色疾病诊疗常识培训”、“医院管理制度培训”等。
关于全员营销的管理，我们的企业界也有不少反面教材。在一些企业里，全员营销就被简单化
成了全体人员做营销，企业给全体员工挂销售或营销指标，完不成指标，就对员工进行处罚。这个
变了味的全员营销成为员工牢骚满腹、怨声载道的全“怨”营销，这是非常不可取的。
总之，全员营销的管理理念不仅提升了企业的经营管理水平，使得所有员工关注或参加企业的
整个营销活动的分析、规划和控制，尽量使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，不夸
张地说，如果一个能够正确地实施全员营销，那么这个企业的经营管理水平已经超过了 80分了。
希望我们的企业管理者重视全员营销，做好全员营销！
第三节 做好全员营销的关键
“全员营销”不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能否坚
持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不懈”，
不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！要做好全员营销，要做好以下几方面：
一、树立全员营销观念
全员营销观念很重要，各司要从观念上使员工建立起来。要在平时的例会当中不断的宣贯，让
员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如，对于旅游行业来说，旅行社的内务人员也可以建
博客，宣传自家旅行社的线路和花絮照片吧，不需要学习很多的旅游专业知识，但是如果将每篇博
客文章和图片都绑定公司网站的链接，坚持下来也会有不小的收获。
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二、规范、充实“全员营销”项目
全员营销的内容，刚开始时，可能只是个概念，没有多少实质的内容，但在观念建立起来后，
全员营销的内容将会不断的被充实和完善，电话接线员做的就是电话营销，服务员做的是服务营
销，网络维护员做的是网络营销，最终使公司成为一个有强战斗力的营销整体。
三、提升员工的专业程度
做任何工作，首先你得做成专才，然后才有可能取得成功。对于参与全员营销的所有员工来
讲，也需要做成专才，也会在这样一个营销会战中取得成功。作为企业员工，需要掌握的专业知识
包括以下几个方面：首先就是产品方面，这个方面无论是业务部门员工还是其它部门的员工，都是
必须要牢固掌握的。也包括竞品的优缺点等相关信息。
四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实
良好的激励机制和措施是全员营销的重要推力和决定因素，很多企业在推动全员营销时，往往
感觉推动乏力或是缺乏效果，这其实除了领导层的重视程度和员工执行力等因素外，最重要的就是
激励机制的不完善和落实不到位。比如说，酒店就可以建立员工积分奖励制，对服务表现好的员工
奖励积分，积累到一定的积分可以兑换礼品或酒店消费券；公开表扬员工，每月评选优秀服务明星
等。
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第四章 企业全员营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全员营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全员营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全员营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全员营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全员营销战略的主要因素
一、影响全员营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全员营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全员营销战略失败的因素
对于全员营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全员营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全员营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全员营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全员营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全员营销战略规划要点
科学的制定公司全员营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全员营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全员营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全员营销战略
公司全员营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全员营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全员营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全员营销战略前的准备工作
企业全员营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全员营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全员营销战略规划的主要内容
一、公司制定全员营销战略规划的主要内容
对于企业全员营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全员营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全员营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全员营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全员营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全员营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全员营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全员营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全员营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全员营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全员营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全员营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全员营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全员营销战略需注意事项
一、企业全员营销战略制定需注意的要点
企业对于全员营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全员营销战略目标注意事项
企业对于全员营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全员营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全员营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全员营销战略体系。企业全员营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全员营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全员营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全员营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国烟气治理企业全员营销战略探讨与建
议
第一节 中国烟气治理企业全员营销战略探讨与建议
增加收入是全员营销战略的使命和本质，成本降低，从而利润最大化得以实现，因此全员资源
性存在的价值构建和营销的重度参与式包含其根源行的理论精华。对于人力资源管理不确定性的周
期原因和目标对象的繁琐性，长期存在的周期过程是人力资源管理存在价值的变量难以预测，导致
整体陷入窘境，这也是导致诸多企业对人力资源管理的认知限度在职业经理人层和董事会对人力资
源的认知层面上。
一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式
第一、按照标准化规格控制人工成本，创造更高效率少用人工的用工环境；第二、将决策权适
度下放。經营管理的权利下放到员工层面，其实对于调动员工积极性和主动性，加强创造性方面起
到十分重要作用。在人员策略挂你方面，大力推行内紧外送的策略，积极创造价值创造氛围。例
如，在组织架构再造过程中，职能部门的定位和设计方面，山东某石油化工企业就很好地落地了全
员营销战略。山东某石油化工企业拥有 230万吨/年常减压蒸馏装置、85万吨/年催化裂化装置、
180万吨/年延迟焦化及配套加制氢精制装置、30万吨/年蜡油加氢精制装置、60万吨/年汽油加氢
装置和 20万吨/年轻汽油醚化装置；货物吞吐量达 1500万吨/年，年营业额超过 500亿元人民币。
在组织架构再造之前，车队（拥有危化品车辆 120辆，铁路专用线 1条），仓储部（固定室内仓库
5000平米，室外仓库 20000平米，储罐仓库 50万立方），采购部（原料采购、设备采购、五金配
件采购、办公用品采购等），电子商务部均属于成本中心，在严格预算的基础上，每年成本 3亿元
左右。
二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制
对于用工需求的内容进行分类审查，定员紧缩，减员增效。在招聘方面上，通常会忽视招聘专
员岗位，拔一下可替代的员工进行培育，导致人力资源内部人员分配上配置能力弱、人力资源经验
少的的新员工来完成做招聘。而招聘流程的设置上，通常采用人力资源初试，用人部门复试，将用
人部门的录用意见作为决定性意见来甄选人才的方式。从战略人力资源管理的要求来看，这是不成
熟的表现。一方面，招聘人员如果不熟悉企业岗位的情况，在定员管理方面，企业通常会基于单一
的人力资源成本控制角度，控制定员的总体数量。另一方面，将招聘甄选录用决定完全参照用人部
门意见，会造成单纯业务考核的片面录用方法，性格、潜力、情感家庭等影响员工稳定和价值创造
2021-2025 年中国烟气治理行业全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
的因素被忽略，极易产生新入职员工留用率低的问题，增加人力资源成本在所难免。
三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。
在人员配置方面，有效利用岗位和工作优化模式、兼职模式、人员替代模式也可实现减员增
效，提高价值创造，积极配合全员营销战略的实施。
其中，人员替代模式是效果最明显的一种方式。例如，某木制托盘生产企业，员工 200人，生
产工艺流程为原木的分割、木条摆型、钉枪定型、整理打包。产品规格单一、生产工艺流程相对简
单，主要工作量集中在钉枪定型（每个木制托盘需要钉 50枪）上。所以员工配置集中在钉枪定型
岗位上，占员工总数的 70%。经过实地考察和论证分析后，企业人力资源部同企业一起决定用自动
化替代人工。人力资源通过整合高校研发资源，开发（开发周期 87天，开发成本 35万元）了机械
臂式木制托盘自动化生产线，由于自动化生产线稳定性好、自动化程度高，生产线员工由 140人降
为 6人，极大降低了企业成本和安全风险，提高了企业竞争力。
四、在开发与培训方面，
