※ 招商银行南宁分行
中国电信运营商在东盟电信市场营销的可行性分析
何 若※
2001年，中国和东盟将信息通信领域确定为双
方五大重要合作领域之一；2003年 10月，中国与东
盟签署《信息通信合作谅解备忘录》；2005年 5月，首
届“中国—东盟电信周”在北京举行，标志着中国与东
盟自此建立了“面向共同发展的信息通信领域伙伴关
系”；2007年 1月，中国与东盟签署自由贸易区《服务
贸易协议》，马来西亚、菲律宾、越南、老挝、缅甸、柬埔
寨 6国正式承诺向中国开放电信市场。中国与东盟的
电信合作已走进第十个年头，为各国缩小数字鸿沟、
推进普遍服务、促进农村和边远地区的信息通信业发
展作出了巨大贡献。那么，中国与东盟之间的电信合
作还有没有潜力与空间？
本文主要介绍东盟电信市场发展现状和趋势，并
从我国电信运营商的角度出发，对我国电信企业在东
盟国家的营销策略作一些探讨。
一、我国电信运营企业拓展东南亚市场
的必要性
（一）地理优势
中国西南地区（主要指广西、云南和贵州）与东盟
国家的越南、老挝、缅甸等国山水相连，并与泰国、柬
埔寨等国邻近，在边境接触地带构建区域网络基础设
施并建立合作体系有着良好的地缘优势。此外，中国
和东盟有发展边境贸易与进行口岸建设的良好基础，
为我国电信设备运营商降低了中国与东盟各国之间
运输及物流成本。
（二）文化背景趋同
中国与东南亚各国的文化交往有着悠久历史。来
东南亚纵横 AROUND SOUTHEAST ASIA 2009．11
摘要：本文主要从东盟电信市场发展状况和中国电信运营商自身两个方面，对中国电信运营商在东盟营
销进行可行性分析，并从中国电信运营商的角度进行了 SWOT分析和相关的营销策略探讨。
关键词：中国电信运营商 东盟电信市场 营销 可行性分析
Analysis on the Marketing Feasibility of China’s Telecommunications
Operators in the ASEAN Market
He Ruo
Abstract：In this paper，the feasibility analysis of China’s telecom operators marketing in ASEAN is conduct－
ed mainly from the development of ASEAN’s telecom market and two plates of China’s own telecom operators. Of
which the first section includes ASEAN’s telecommunication policy and opening-up level of market，developing
level of market，competitive situation of operating and developing prediction；The second plate includes the inter－
national competitiveness of Chinese telecom operators，capacity of the internal resource and coordination and coop－
eration. Later from China’s Telecom angles，the SWOT is analyzed and the marketing strategy is explored.
Keywords：China’s telecom operators ASEAN telecom market Feasibility Analysis
103
自中国的儒家思想、汉传佛教和道教都在东南亚伦理
文化的形成和发展中留下自己浓重的痕迹，传统中国
与现代东南亚的思想道德价值观存在着许多相同或
相似之处：重视家庭、重视知识、尊老爱幼、依赖社会
等等，这些文化的相似之处为我国电信运营商了解东
南亚市场、分析其消费行为和制定营销策略提供了便
利，以有效发挥其增值业务服务等优势。
2001年以来，中国与东盟围绕“电子东盟”计划
的实施作出了努力，就各国信息通信、信息技术发展
战略政策、“电子东盟”框架、技术融合及市场管制、通
信网络与网络管理技术、第三代数字移动通信、互联
网技术、电子商务及东盟与中国的合作等议题进行探
索。中方电信运营商可利用这一便利实践其东盟市场
的拓展战略。
（三）不断提高的竞争力与品牌渗透力
国际化经营最重要的成功经验就在于依托自己
的核心优势进行策略策划，经过多年的发展，我国电
信运营企业已经逐步建立起了自己的地位和竞争水
平，如中国电信拥有庞大的网络资源及客户资源，中
国移动以其服务和业务提供能力著称。借助品牌价值
和知名度，努力创造国际业务和国内业务的协同效
应，有利于树立跨国经营的品牌形象。
（四）电信市场走向竞争的趋势
当今东盟国家的电信市场开放、竞争的趋势无法
逆转。竞争格局的初步形成使客户有了更多的选择，
需求趋于多样化，这对于我国电信运营商来说既是机
会也是挑战。
二、东盟电信市场发展现状及趋势
相对欧美电信业的低迷，亚洲电信业近年来得到
了前所未有的发展。随着一些国家有限度开放市场的
成功，电信业垄断被逐步打破，电信服务质量不断提
高，通话收费大幅度降低，行业整体竞争实力得到了
加强。
（一）东盟各国的电信政策和市场开放水平
1. 电信管制机构。总的来看，东盟各国的电信服
务水平大多不太高，市场开放不够，主要业务基本上
属于垄断或专营性质，由政府控制；另一方面这些国
家在法律法规、行业管制和市场开放方面都在进行积
极的尝试，向放松管制、越来越开放的方向发展。
2. 市场开放及私有化进程。面对电信市场的发
展机遇，东南亚国家开始有计划地开放电信市场。新
加坡政府从 2003年 4月份全面开放电信市场以来，
已经取消了外商在电信业持股不得超过 49%的限
制，吸引外商扩大对本国信息技术和电信行业的投
资。印度尼西亚政府正逐步开放电信市场，允许外国
独资公司介入印度尼西亚的电信业，以改变主要由国
营公司垄断电信业的局面。马来西亚电信公司为了在
未来的竞争中立于不败之地，正在寻找实力雄厚的外
国合作伙伴，以获取先进的技术和经营管理经验。在
吸引外部资本的同时，东南亚国家还注重加强东盟内
部电信公司之间的联合。在菲律宾，长途电话公司通
过与舒玛特电信公司合并保持了在国内的主导地位，
而环球电信公司通过一系列资本运作，成为菲律宾另
一支不可忽视的力量。合并使东盟的电信公司不仅资
产更雄厚，而且可以加速技术升级，应对其他跨国公
司的挑战。2007年 1月，中国与东盟签署自由贸易区
《服务贸易协议》，马来西亚、菲律宾、越南、老挝、缅
甸、柬埔寨 6国正式承诺向中国开放电信市场。
与全球其他地区相比，东南亚电信的私有化程度
属于一般水平，但 2001~2006年，私有化率已从 53%
提高到 77%。新加坡在 20世纪 80年代就已开始私有
化，越南作为新兴国家 2000年后才开始私有化，大部
分国家私有化集中在 90年代。东盟各国电信的私有
表 1 东盟各国电信监管部门及其职责
东盟成员国
文莱
柬埔寨
马来西亚
老挝
印度尼西亚
菲律宾
新加坡
泰国
越南
电信监管部门
信息通信局（AiTi）
柬埔寨邮电部
（Ministry of Posts
& Telecommunica－
tions，MPTC）
JIM
邮电管理局
通信信息部（MoCI）、
邮政电信总局（DG－
PT）和印尼电信管理
委员会（ITRB）
国家电信委员会
（NTC）
IDA
（现隶属于信息通
信艺术部 MITA）
NTC（National
Telecommunications
Commission）
越南邮政和信息通
讯业务部（Ministry
of Posts and Telem－
atics，简称 MPT）
部门职责
综合负责电信监管和 ICT产业
的发展
制定电信政策、发放牌照、协调
各运营商、调整电信资费等
负责制定和建立管制方法、价
格控制、标准实施规则，对电信
市场进行监督和管理；负责经
营许可证的发放、通信资费审
批、终端设备入网审查、无线电
频率管理、处理国际关系等
负责电信市场的管制，包括无
线电通信设备和频率许可证的
发放等
制定和颁布电信发展政策及产
业治理法规；邮政电信总局为
MoCI下属部门，管理无线电频
率的使用和分配。
全面负责国家电信、广播、无线
电等行业管理，还负责发放经
营许可证、电信规划、广播业发
展以及进行市场管制
承担信息科技和电信部门的综
合规划、政策建议、行业监管和
产业发展职能
筹划中
主要负责邮电、通信、信息技
术、电子、因特网、无线电广播
等领域的立法和监管，以及无
线电频率分配，国家信息化建
设和普遍服务的推广
104
化方式各异：菲律宾从电信业务诞生起就是私有的；
马来西亚、泰国则是国营企业私有化；在老挝则是建
立合资企业。
3. 外资进入情况。马来西亚：1998年，作为紧缩
计划的一部分，政府鼓励国内六大电信公司以相互购
买股份的形式实现联合，对外资在当地公司中所占比
重放宽到 61%以下，但条件是外国投资者要在 5年内
使这一比重下降到 49%。这一举措提高了外商投资
的积极性。如英国的 BT（英国电信）已在 Binariang公
司中拥有 %的股份，瑞士的 Swisscom将把它在
Mutian Sw1ss -com 公司中的股份从 30%提高到
49%甚至 61%。
菲律宾：菲律宾政府计划在未来的 3~5年内为主
要的电信运营商投资 50亿~70亿美元来发展它们的
网络，这势必引发移动设备提供商之间的新一轮竞
争。目前，诺基亚、爱立信、阿尔卡特、思科、富士通、北
电和高通等国际巨头和中国的华为、中兴等电信大企
业都已经进入菲律宾的移动设备市场。
越南：MobiFone 是第一家进行股份制改革的公
司，国家将对 MobiFone实行控股。在完成股份制改革
以后，VinaPhone和 MobiFone的股票将逐步在本地股
市上市。目前，许多外国公司都计划购买越南当地电
信公司的股票。瑞典的 Comvick公司、挪威电信公司、
法国电信公司和两家英国公司均已明确表示愿意参
股 MobiFone。
印度尼西亚：1967年，PTIndosat由国外投资公司
投资建立。1980年，印尼政府收购了 Indosat的全部
股份，使其成为一家国有公司。2002年末，印尼政府
把 %的股份转给新加坡技术电信媒体公
司，Indosat又一次成为外资投资公司。
柬埔寨：早在 1992年，柬埔寨就向私人资本开放
移动电话运营，允许建立合资和外商独资电信运营公
司。10年来，柬埔寨共建立 5家外资移动电话公司，
投入运营的有 4家，包括 CamGSM（曾称 Mobitel），
Casacom，CamTel和 SK电信。
（二）市场发展水平
东盟电信市场的总体特点和发展趋势大致可归
纳为 4点：
1. 市场逐渐开放，私有化继续推进。随着电信私
有化浪潮的兴起，东盟电信私有化的进程也在不断发
展。例如，泰国承诺根据WTO协议在 2006年 1月全
面放开包括基础电信业务和增值电信业务在内的电
信服务业市场，越南则在准备部分私有化 3家移动运
营企业。
2. 高速增长势头有所趋缓，但不平衡中存在机
会。在 2000～2004年，东盟电信用户数的年增长率维
持在 30%～40%，在 2005年则快速降至 20%左右。在
总普及率超过 30%以后，东盟电信市场的发展速度渐
趋稳定。不过，由于各国发展速度不一致，东盟电信市
场还是存在巨大的机会。越南、印尼、柬埔寨和老挝等
国的用户增长率仍维持在 30%以上的高水平，还有充
足的市场潜力可供挖掘。
3. 电信监管发展水平不均衡。东盟地区整体的
政治经济发展不均衡直接影响到该地区电信监管机
构的独立性以及监管效果。在东盟地区，既有新加坡
IDA这样综合性的独立电信监管机构，也有越南邮电
部这样传统的政府部门管理电信市场的情况。
4. 移动通信业务回归“理性”，固定通信业务有所
增长。由于移动通信普及率不断提高，东盟各国移动
用户的增长速度已由 2001年的 70%多滑落到 2005
年的 20%左右，年新增用户也由 2004年的 3300多万
户降至 2005年的 2400多万户，发展速度回归“理
性”。固定通信则受小灵通和无绳电话的推动，自
2003 年恢复增长势头，2005 年用户增速已升至
%，年新增用户 400多万。
（三）运营市场竞争格局
东南亚电信市场甚大，约占国际电信市场 8%的
份额。虽然有些国家的电信业仍十分落后，但其电信
市场的发展前景却十分广阔。近年来，一些跨国公司
纷纷到东南亚抢滩，市场竞争日趋激烈。各大国际电
信公司在东南亚投入巨资开发电信市场，一些国际网
络公司也大量涌入。业内人士估计，在今后 5年里，将
会有更多的跨国公司抢占东盟国家的移动电话、电信
基础设施建设、国际长途电话服务和网络市场。日前，
包括美国电话电报公司（AT&T）、MCI、英国电信公司
（BTGroup）、大东电报局（Cable&Wireless）、德国电信
（Deutsche Telekom AG）在内的全球电信巨头宣布成
立“亚太运营商联盟”（Asia Pacific Carriers Coalition，
简称 APCC），以此推动亚洲电信市场的进一步开放，
旨在促进亚洲国家监管部门进一步开放这个快速增
长的市场。APCC表示，目前已经通过谈判与新加坡
电信等多个亚洲电信公司达成合作协议，将在资本、
技术和管理等多个方面展开合作。
（四）市场发展预测
在全球经济一体化的大背景下，东盟电信市场在
逐渐开放，对外资进入电信市场的限制有所减少；而
随着电信私有化浪潮的兴起，东盟电信私有化的进程
也在不断发展。
在经过 5年时间的高速发展、在总普及率超过
30%以后，东盟电信市场的发展速度渐趋稳定。但由
于各国发展速度不一致，东盟电信市场还是存在巨大
的机会。越南、印尼、柬埔寨和老挝的用户增长率仍维
105
持在 30%以上的高水平，还有充足的市场潜力可供挖
掘。
东盟电信市场在进一步向国外和民间资本开放，
但整体发展速度有所下降。东盟市场饱和程度中等，
设备行业中对价格敏感，投资规模增长维持 2006年
状况，开放后对设备商有一定利好；运营业则长期看
好。
三、中国电信运营商在东盟营销的
SWOT分析
（一）优势（Strength）
1. 重组后的中国电信运营商的总体竞争水平有
所提升。目前，中国各大电信运营商在经过重组后实
力将得到较大提高，这对电信产业的整体优化具有积
极作用，为拓展海外市场提供了更为坚实的竞争力。
2. 具有庞大的国内网络资源及客户资源。中国
电信运营商拥有全球最大的骨干网络，为全球最大的
固定网络运营商，具有庞大的固定及移动电话用户资
源，并且拥有丰富的转型经验，尤其是在企业和家庭
客户方面，各项通讯业务已经初具规模。截至 2008年
底，中国固定电话用户数 亿户，移动电话用户
数量已达到 亿户。这一优势益于运营商依托长
途传输网络资源和与国内有业务往来的海外客户资
源，进一步延伸和扩展业务，树立全球经营的可靠形
象。
3. 具备良好的企业文化和品牌认知。中国电信
运营商的国际地位正日益突出，其在国际上的品牌形
象正逐渐被大众理解和接受，良好的企业文化也有助
于电信企业宣传其品牌理念，扩大影响力和品牌渗透
力。
（二）劣势（Weakness）
1. 运营商海外运作经验不足。中国电信运营商
面临的首要问题就是缺乏海外拓展和运作的经验，对
于东盟市场仍处于探索阶段，这无疑增加了市场拓展
的难度与风险。
2. 运营企业核心竞争力不强。与已在东盟电信
市场占据一定市场的各电信业巨头相比，中国电信运
营商在品牌、服务和业务创新能力上处于相对的弱
势。
（三）机遇（Opportunity）
1. 东盟多国电信市场挖掘潜力巨大。尽管东盟
各国发展水平不平衡，但越南、印尼和老挝等国的电
信用户增长率仍维持在 30%以上的高水平，还有充足
的市场潜力可供挖掘。
2. 东盟 6国承诺向中国开放电信市场。2007年 1
月，中国与东盟签署自由贸易区《服务贸易协议》标志
着东盟 6国减少对中国运营商进入该国电信市场的
限制，这对于中国电信运营商来说是个难得的机遇。
3. 我国对企业“走出去”政策的扶持。近年来，中
国政府鼓励企业“走出去”，拓展海外电信市场。作为
信息产业领域的国有大型运营企业，中国移动、中国
电信、中国网通、中国联通等运营商也完全有能力响
应政府政策“走出去”，积极拓展海外市场以谋求更大
的发展。
4. 可以低成本融资，并获得技术和管理经验。通
过打开东南亚电信市场大门，中国电信运营商可以以
较低的成本进行行业内融资，同时得到借鉴先进的技
术和管理经验的机会。依靠全球市场配置资源，全球
协同，实现成本最低化。
（四）威胁（Threats）
1. 东盟电信市场竞争激烈。众多国际知名电信
公司已进入东盟市场，东盟本土电信公司也在快速壮
大。与此同时，东盟发达国家的运营商也在向东盟欠
发达国家积极拓展。作为新进入者的中国运营商面临
的竞争威胁将很大。
2. 当地电信监管有待完善，政策风险突出。在东
盟欠发达国家，电信监管中的政企合一、互联互通等
问题仍非常严重，严重妨碍了市场竞争。而且，东盟欠
发达国家的政府对电信企业的干预程度过高，办事效
率低下，透明度和可预见性不高，有很大的政策风险。
3. 网络效应风险。如果采用开办公司方式进入
市场，或者收购当地市场份额很小的运营商获得多数
股权方式进入市场，就会面临这类风险。根据网络效
应，东盟当地主导运营商的用户规模会是一种正反馈
的扩张（如果主导运营商没有决策错误或经营不善），
新进运营商的用户规模扩张更可能是一种负反馈的
扩张，要保持住现有的用户规模就已经很不容易，增
加用户规模要付出很大的代价。
四、营销策略探讨
（一）市场进入策略
1. 运用资本杠杆，实施国际化战略。通过在东盟
开设子公司、联合企业和投资并购等方式，实现进入
东盟电信市场的第一步。应选择在该国市场排名第一
或第二的的运营企业，这些企业在本国电信市场的良
好表现是使我国电信运营企业立于不败之地的关键。
2. 运用业务创新，扩展市场份额。在推出业务前
充分考虑客户的需求，针对特定需求提供有针对性的
业务，如推出亲友套餐等。
3. 运用战略联盟，完善网络覆盖。对于非主要的
或暂时无法进行股权投资的市场，中国电信运营企业
可以采取与当地主要运营商建立联盟的方式，以完善
106
网络覆盖，为客户漫游提供方便。利用自己的规模和
品牌优势，通过广泛建立联盟，中国电信运营企业无
需投入任何权益资本，就可以实现推广品牌和业务、
增加收益的目的。
（二）业务推广策略
1. 提升品牌价值。提升服务质量，加大广告宣传
力度，以尽快提升品牌价值，这既是中国电信运营商
参与海外市场竞争的需要，也是中国电信建设世界级
现代电信企业的必然要求。
2. 寻找市场空白。想在实力雄厚的外国电信运
营商和本地运营商之间找到立足之处的确有一定难
度，但并不是不可实现的。一旦战胜了这个障碍，找到
了属于自己的位置，就可以和传统电信运营商及其他
运营商同场竞技，这需要在营销上投入更多。
3. 聚集人气。制造人气最简单的办法莫过于提
供超值优惠。近年来常见的预存话费换手机活动就是
最典型的例子。
东南亚各国家庭用户普遍的特征是讲人情、喜从
众，亲朋好友之间的口碑推荐和辐射效应对于商品的
销售都有很好的帮助，电信产品也不例外。利用亲朋
好友的口碑效应还可以以老带新，在方案推广的中、
后期进一步扩大用户群。
4. 精确的营销渠道选择。由于客户性质不同，其
对通信信息的传播渠道也会有不同的偏好和要求，这
就对电信行业的营销传播提出了差异化的渠道要求。
就现状而言，电信行业最多使用的仍是传统媒体广
告、营业厅和户外广告。值得注意的是，在跨国营销的
渠道选择中，有效的沟通是非常重要的，将中国电信
运营商的企业文化、品牌理念正确地传递给东盟国家
的消费者需要精确的设置营销渠道并及时对其宣传
效果进行反馈评估。
5. 行之有效的营销试点。在新产品、新方案推出
市场之前，为稳妥起见，在时间和预算允许的情况下，
在相对真实可信的市场环境中进行市场测试是很必
要的。营销试点是以了解消费者对新产品/方案的态
度、接受程度和使用状况及再购买的可能性等为目的
的试行推广，营销试点可以帮助运营商降低产品/方
案的损失。
6. 提供完善的客户服务。当所有运营商的产品
网络趋于大同的时候，制胜的关键就在于谁的服务更
到位。借助互联网进行客户服务能够显著地节省资金
和提高运营效率。通过互联网的周到服务，不仅为东
盟的客户理解中国电信运营企业文化提供直接的沟
通渠道，起到宣传作用，还能为企业节约资金，并在客
户满意度上提升好几个档次。
结 论
在全球电信业趋于竞争的发展大背景下，中国电
信运营商实施“走出去”是其发展的必经之路。
东盟 10国和中国无论是在政治、经济还是文化
上都有着密切往来，双方关系融洽，地理上相毗邻，这
为中国电信运营商走向东盟电信市场造就了天然的
地域优势。就东盟电信市场的发展状况的分析，无论
是其电信发展程度、电信管制政策、竞争格局的形成，
还是电信市场的发展趋势方面，都明显地说明是有中
国电信运营商进入的空间的，而且空间巨大。
就中国电信运营商自身的实力而言，其在国际上
的竞争实力不容小觑。投资东盟电信市场，中国电信
运营商具有自己的独特优势，如与东盟国家的文化趋
同性所形成的相似消费理念、中国电信品牌国际影响
力日益显著等等。同时中国运营商在拓展东盟市场的
过程中也会遇到不同程度的挑战和风险，比如自身的
经验不足，来自环境的竞争、政策风险等。
综合所有的可行性分析因素，结合中国电信运营
商的国际化发展趋势，可以明显地看到中国电信运营
商拓展东盟电信市场的前景是广阔的。
参考文献：
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