（广告传媒）李奥贝纳的
条广告创意语录
李奥*贝纳的 88条创意语录
1. 如果你不愿意将自己当成消费者，那么你根本就不该步入
广告这一行
2. 我们生活的真正的目的便是通过创意或点子，为客户塑造
商誉并不断开创销售佳绩。
3. 人们经常问我为什么选择了广告，而事实是广告选择了我。
4. 广告没有永久不衰的成功。
5. 既是不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可
图。
6. 做生意的唯一目的，就是服务大众，而做广告的唯一目的
就是对大众解释这项服务。
7. 占领市场必须占领消费者的心。
8. 我从未见过，在任何真正出色的广告诞生的过程中，没有
一点疑惑，没有堆满的字纸篓，没有殚精竭虑，没有对自
己恼怒，甚至诅咒。
9. 有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步，但是有销售
力却无趣的广告，却让人讨厌憎恶。
10. 有能力的创意者，不会认为他的工作只是做一则或一套
广告，他一定会下功夫用心去了解影响产品销售的其他原
因。
11. 对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大的创意者成功的
秘诀。
12. 你可以在广告行业中成长，但不一定在行业中变老。
13. 没有上过档的广告，做的再漂亮都永远没法创照销售。
14. 简单点吧！让我们挑最明显的特点——最共通的属性
把它做得不同凡响。
15. 那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估
了社会大众。当然他在广告圈内也不会有什么大成就，大
作为。
16. 做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得
无人闻问。
17. 事前计划是好的，但要保持灵活。
18. 我们希望消费者这样说：“这是个好产品”，而不是那
样说：“这是个好广告”。
19. 我们应该不断警醒自己，应用时间的最高生产力，才会
有机会让自己拥有最大的收入，公司拥有最高的利润。
20. 企划广告时，就该想到如何创造销售。
21. 我认为一个伟大的广告，是世界上最美丽的事。
22. 一个具有销售力创意，基本上从未改变过，必须有吸引
力和相关性。但是在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引
人注目并获得信任，依然一事无成。
23. 在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，唯一能叫
人逃避沮丧发狂的东西，就是原始朴实的作品。
24. 一个真正的好创意，拥有它自己的力量和生命。
25. 广告无法为一个人不需要，不渴望拥有的产品塑造奇迹。
但是一位有技巧的广告创意人可以将产品原被忽略的特
点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。
26. 如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改进空间，在
某处等着我们。
27. 尽忠职守，勤奋工作，并且热爱荣耀相信自己的直觉。
28. 说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固
有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么的人，个性
也是这样形成的
29. 我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，是永
远值得的，千万别屈服于仓促而轻率的大众协议。
30. 我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛
的社会责任。
31. 广告是人与人沟通的行为，我们永远恪守这个原则。
32. 我认为，做广告最伟大的成就是让人信服，而没有任何
东西比产品更能说服人。
33. 创意给人以生命和乐趣。
34. 如果你并不拥有饱满的创作力，丰富的想象力，对万事
万物也没有太多的好奇和疑问，那么我劝你最好远离广告
这一行。
35. 我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增
加。
36. 一个真正的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，
对感动人心比甜言蜜语更觉满足。
37. 我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户
的重大问题。陷于问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费
时间而且更消耗精力。
38. 摩擦产生星星之火，星星之火是点燃伟大创意的燎原巨
焰。
39. 一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，
或大胆表达创见，这个公司大概离关门就不远了。
40. 当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力
行时，他便能躲避落入妥协的陷阱——没有人能收买或
腐化他。
41. 伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依
然以伟大的广告为目标。
42. 在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和
服务客户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数了。
43. 让我们继续以此闻名：“这家代理商花了大部分时间在
改进他的理念，而不是在辩解他的正确性。”
44. 广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图像文字，而
是组合那些熟悉的文字图片，产生全新的趣味。
45. 建立服务关系的唯一坚实基础，就在于彼此的信心和尊
敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将得以赔钱和失
望而收场。
46. 整体的解决方法出自单一个体的个别努力。
47. 我们组织机构的运作，不应该将那些“异端分子”和不
依常规的非我族类排拒在外。
48. 与人相处共事，我学到一个非常简单的事实：“没有故
意犯错”。这个体谅让我们集中心力寻求补救之道，而不
是让犯错的人感到生不如死，如果这个人是块料，他的内
疚会是最让他难过的谴责。
49. 广告代理商的作品是温暖的，全然人性的，他触及人们
的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在无
脑的工厂生产线上机械的完成。
50. 我寻求了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人
员，他们技艺娴熟，盖下的一转一瓦都有其用意。
51. 公司变大，有时侯的确有说不出的苦衷，但是我相信，
比起畏缩或停滞，这种痛苦实在微不足道。
52. 我学到去实践我所谓的“建设性的不满足。”
53. 节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们
实际的费用和利润。
54. 广告如此这般告诉我们：“这样的产品，给你这样的好
处，到此处你就能找到它”
55. 我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心
中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为他人着想，这
是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的旅游农舍。
56. 我慢慢懂得，即使傻子也能写个烂广告，但是要弄出点
好东西，就真需要勤奋和天赋。
57. 我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且乐在其中，觉
得深具价值、意义且是可敬的。同时广告也是必须深思熟
虑，全力以赴的行为。
58. 一个放诸四海而皆准的准则——必须先做成朋友，对方
才会听你的忠告。
59. 好广告不只是在传递迅息，它能给人信心和希望，并且
穿透大众心灵。
60. 唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事
实开始作为讨论的基准，不论点子乍听之下有多么狂野，
但也都以雅量相待，并表现出谦虚和尊重。
61. 要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意，看得有趣。
62. 我所享有的任何成就完全归于对客户与工作的高度责
任感，不惜付出自我而成就完美的热情以及决不容忍马虎
的想法，草率粗心的工作与差强人意的作品。
63. 我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告，没有好
广告，就留不住好客户。还没有任何一个客户，会买他自
己都没有兴趣或看不懂的广告。
64. 在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领
衔下各项活动集体演出的一员。而且广告必须与其他活动
和谐一致，才能有好的演出效果。
65. 如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战
的途中，绝少会败下阵来。
66. 好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的
相互竞争。
67. 你一再错失大好良机，是不是因为走道了十字路口，而
自己浑然不觉？
68. 坚持不让权宜之计取代固有原则，不让浮夸掩盖事实。
69. 我们的行为，就是创意。创意在气味相投的气氛中最能
茁壮成长。
70. 如果你要写废话，也要写的像个样子，不要写的粗造低
俗。
71. 有趣的环境能滋生创意，没有人工作只是为了好玩，但
并不意味工作不能变得开心有趣。
72. 与公司门面及财务状况相比，我们应该更关心公司的灵
魂——那就是我们的价值观，热情与操守。
73. “伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我一个热情
信念，也许这个世界真该多一点这样的浪漫天真。
74. 我深信卓越的创意作品，永远是一个伟大代理商前进巨
轮的中轴——过去是，现在是，未来也是。
75. 在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，
总会让我产生万分兴趣。
76. 消费大众并不真正知道自己要什么，直到那些创意以商
品的方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己
要什么，今天就不会有轮子，杠杆，或者汽车和电视的出
现。
77. 像我们这样规模的公司很明显，作业必须精密分工，但
这并不意味我们必须“本位化”。
78. 我发觉，写一则创意好的广告演讲稿，远比创造一个好
广告来的容易。
79. 坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。
80. 在起企划的过程中，我喜欢在伟大的创意未知世界边缘
冒险的感觉；但只要懂得利用事实为有力武器，我们就有
机会攻城掠地。
81. 文字是我们这行业的一种利器。文字在意念的表达中注
入热情和灵魂。
82. 我相信广告最大的危险之一，不在误导大众，而是让他
们觉得要命的无聊。
83. 伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人
心而不露斧痕。
84. 我唯一的警告是，公司的成长绝对不能以正直为代价；
我认为正直是广告代理商的灵魂和前进的动力。
85. 就我所见，最大的问题，就是要怎样避免自己行为妄自
尊大。
86. 我倾听每一个人讲话并一一记录，特别是业务人员。因
为他们是接近人群的第一线人员。
87. 我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间的奋战
工作。不论到哪儿，让作品充分表现这个精神，并驱使我
们忘记过去的佳作，只求现在和未来的的佳作。
88. 高雅的品位，崇高的道德标准，向社会大众负责以及不
施压力威胁的态度——这些都会让你终有所获。
89.
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