店面营业人员职业化训练
①课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲 店面销售的意义与顾客心理
1．引言
2．店面销售的意义与机能
3．消费者购物的心理意识
第二讲 门店销售的态度与基本技术
1. 门店销售的态度
2. 门店销售的基本技术
第三讲 店面销售技术实务之一
1．营业前的准备工作
2．营业中的销售技术
第四讲 店面销售技术实务之二
1．善用促销决心的方法
2．商品包装的知识与技术
3．应对顾客的方法和技巧（一）
第五讲 店面销售技术实务之三
1． 应对顾客的方法和技巧（二）
2． 清理店面与商品检查、陈列的要领
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第六讲 店面布局安排和商品组合互动
1．熟悉门店布局结构的基本思维
2．门店商业动线规划与设计通路的基本知识
第七讲 店面色彩、照明与商品展示和情境活泼化
1．了解店面色彩的常识
2．店面陈列与商品展示
3．店面灯光与重点照明
4．店面情境的活泼化
第 1 讲 店面销售的意义与顾客心理
【本讲重点】
店面销售的意义与机能
顾客的购物心理
店面销售的意义与机能
店面销售的意义
店面销售的目标是获得最大的销售业绩，对一般消费者所
作的广告宣传及各种促销方案都是为了吸引更多顾客，有关店
面环境、维持店内秩序、注意待客礼貌等都能给予顾客好感，
并且提高销售业绩。
店面营业人员的职业化训练非常重要，营业人员的职位虽
然不高，却代表了店面的形象。他们从早晨开业到晚上打烊，
面对的人、事、物，所作的一切都代表了企业，代表了店面的
形象。企业花费大量的人力、物力、财力，精心设计制订出来
的各种经营决策和标准，最终都要在店面日常工作中体现出
来。顾客们常常不知道一家商场的总经理是谁，但往往会认识
那儿的营业人员，顾客与营业人员接触的次数多了，时间长
了，跟营业员就有可能成为朋友。所以，对成功的店面管理来
说，不能忽视营业员的职业化训练。
【自检】
如何才能提高店面的销售业绩？
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提高店面的销售机能
营业人员首先要做到的一件事，就是了解顾客的需求及顾
客心理，然后根据顾客的需求和心理来设计店面的销售的方式
和手段。经营是工具，人们讲“公欲善其事，必先利其器”，只
有事先提高了店面营业人员的销售技能，才有可能相应地获取
高额的销售业绩。
1.商品陈列要丰富，能醒目地达到陈列的基本要求
一家便民店的商品种类大概在 2－000～4－000 种左右，一
家个体商店，商品种类大概是 8－000～12－000 种，并且随着
季节变换而及时地有所调整，冬天卖围脖、手套，夏天卖游泳
衣、防晒霜。而大型的众多超市，至少有 20－000 种以上的商
品。只有具备了商品的丰富性才能让顾客有很多的选择性。
【举例】
一位顾客想买可乐，走进一家商店，发现这家商店只卖一
种品牌的可乐，顾客的感觉就不会很好。如果不仅有好几种品
牌的可乐，而且有不同大小的包装，从 1－000 毫升到 550 毫
升、355 毫升，甚至于更小到 120 毫升都有，相应地也必然会
使顾客的选择机率就比前一种情况要大得多了，紧跟着的是购
买机率也就相应地提高了。如果提高单品的销售金额，那么整
家商店商品的销售金额也自然会随之提升。
所以店面商品陈列的丰富性是一个很重要的因素。但是要
注意一点，库存量要适当，避免过分囤积货物，否则对资金的
周转会造成很大的压力。
店面干净、陈列整洁也是一个基本要求。制服的端庄、清
洁，营业人员讲话的态度是否都能做到对顾客和蔼可亲，让人
信任，上述这些都是有关于店面营业人员的培训内容。
【举例】
在逢年过节前后，商场大量进货，营业员忙不过来，整个
商场堆的简直就像一个仓库，商品没有做适当的分类，常常出
现袜子跟饼干堆在一起，旁边甚至还摆了杀虫剂或蚊香。顾客
一看自然会觉得让人非常恶心，至少也会感到十分别扭，没耐
心的可能早已扭头就走了，耐心好一点儿的顾客也最多忍耐一
两次，第三次就势必会到更干净更整洁的其它商场去了，并且
很可能从此就再也不到此商场露面了，这样商场就失去了顾
客。
2.不断地补充符合顾客需求的商品
市场上的商品种类非常多，如何找到最能适应顾客需求的
商品？市场调查是一个有效的方法。例如在一个小区开连锁
店，这个小区到底需要什么类型、多少价位的商品。又如酱
油，全国有上百种酱油，要弄清楚这个小区居民最喜欢哪一个
牌子的酱油，哪种价位的酱油是该小区的居民最能接受的，这
是一件很重要的事情，可以用市场调研的方法来解决。
3.售价合理并富有吸引力
价格的合理性也是一个很重要的因素。价格如何合理化
呢？要实现价格合理化的目标，就必须做到以下两点：①市场
的参考价；①供货商提供的价格。任何商品的价格都有周期
性，最新上市的商品，随着需求量的增加，价格会越来越高，
当到达一个顶峰之后，就趋于缓和，逐渐下降。商品的售价如
何，要看商品的周期性，是处在上升阶段，还是处在下降阶
段。
店面的利润是指扣除管销费用之后剩余的净利。像农副产
品，包括蔬菜、水果、畜产品、肉类、海鲜类，一般的大超市
平均利润在 22%～31%，而电脑等电子产品，大概在 10%之
内。
4.利用最少的人员达到最佳的营业额
商场一般是早晨 8 点开门，晚上 10 点打烊，实行 14 个小
时两班倒。一家店面要配置最佳人数，人员越多，开销也就越
大。一家个体商店的工作人员大概在 8 个人左右。大型的量贩
超市，面积可达 20－000 平方米，甚至还会更大，就要用上
300～500 人。
此外，还存在兼职人员的问题，有些量贩超市以经营农副
产品为主，生鲜商品处理的量大，要求及时，并且工作集中在
一段时间内，因此需要大量的兼职人员。而以日用百货、干货
食品为主的超市，就不存在这样的问题，就不需要大量的兼职
人员。
5.创造舒适的购物环境
舒适的购物环境能让顾客产生亲切感，有利于增加顾客的
忠诚度。
【案例】
逢年过节时，百货商场势必也因逢年过节的原因而随之会
非常热闹，人头攒动，然而空气却常常很污浊，因为有些商场
为了节省电费，不开空调，又不重视和改善商场的通风条件。
在发达国家，这种情况就极为少见。事实上，只要花少量必须
花的电费，打开空调，让顾客即使在拥挤的环境下，也能仍然
感受舒适的温度和清新的空气，顾客在此商场滞留的时间自然
就会延长，购物的机率也相应地就随之而更大，商场的盈利会
更多，比起节省出的一点儿空调通风费来说更划算得不知要强
出几百倍。
6.多做广告宣传吸引众多的顾客上门
不论是发的ＤＭ，或墙上挂的ＰＯＰ，或通过电视、报
纸、宣传单等等，目的都是为了要吸引更多的顾客到店里来消
费。
很多商场最喜欢做一种广告宣传：一家大的百货商厦，从
楼顶部拉下很多条各种颜色的布条下来，左一条，右一条，把
商厦包围了，只留下个门脸，实际上，很少有人会抬头去认真
看上面写了些什么。做广告宣传活动，总是希望有人看，要讲
究广告宣传效果，而不是徒有其表地做一些没有实际效果的广
告宣传。
7.营业人员应掌握商品知识
营业人员要掌握正确的商品知识，熟悉商品的性能，有礼
貌地对待顾客。商品知识很重要，如果营业人员都不知道商品
怎么使用，如何能向顾客解释清楚、做好销售呢？
【案例】
一位顾客在商场看到一种新型的香皂，香皂上边挂了一个
长长的毛线绒，做成了十二生肖的形状，非常小巧可爱。他就
问营业员，这香皂是干什么用的，营业员不耐烦地回答说洗澡
洗手用的，语气好像责备顾客怎么会提出这么愚蠢的问题。这
时，旁边的另一位顾客却纠正营业员的说法，说这种香皂不是
用来洗澡和洗手的，而是吊在浴室里，或挂在别的地方，利用
水蒸气让香皂慢慢挥发，从而达到满室芬芳的效果。这样一
来，那位顾客自然很不满意商场的这种不懂装懂且又不耐烦的
服务态度，营业员对自己的服务态度也感到不好意思。
【自检】
从店面销售的角度来判断顾客的购买决策，下面哪些
观点是正确的？
（1）越容易得到便利的商品越好卖。
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（2）沟通不会影响销售额。
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（3）在比较价格时，实际上顾客只考虑购买价格是否便
宜、合理，并不关心所购商品的使用价值。
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（4）制造商不必考虑消费者需要。
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见参考答案 1－2
第 2 讲 门店销售的态度与基本技术
【本讲重点】
销售成功的“三意”
营业人员不可缺少的七项意识
掌握商品的五条要领
销售过程的五个阶段
卖场销售的“4Ｓ”
销售的目标是尽力追求销售利润
销售目标是要尽力地追求销售利润，在世界各地，只要是
企业都要追求销售利润这一目标。不能创造好的销售利润，就
不是真正好的销售，营业人员要以追求销售利润为动力，最大
限度地去获得销售利润。
正确了解服务的意义
这里所说的服务是指营业人员对顾客提供的服务要具有针
对性。要提供完善的服务，需要进行系统的训练和认真规划。
1．礼节要周到
讲礼貌是营业员应具备的基本素质。有的营业员只顾自己
聊天，对顾客不理睬，有的营业员用方言说话，让外地人根本
听不懂，顾客的感受自然很糟糕。还有一些比较高档的店面，
营业员很势力眼地看人说话，对一些外表寒酸的顾客的询问，
就语气很不耐烦而又生硬地回答说：“这个东西很贵。”潜台词
就是你买不起就别问。这些行为根本就忽略了基本的礼貌。事
实上，顾客进门来，就是可能的消费者，营业员应有礼貌地接
待。
【案例】
一位同事要结婚，他的父母想送一辆汽车给他作为结婚礼
物。于是他的父母就来到了一家汽车行，汽车行的营业员见两
位老人在这晃荡，肯定什么都不懂，就主观武断地认为他们肯
定只是闲来无事地看看稀奇，所以没有一个人肯上前接待，他
的父母转了一圈也没人答理，虽然两位老人原打算真的想在这
家汽车行买车，现在也只好无奈地作罢出去了。来到第二家，
这里的营业员想，反正这会儿没什么事，就热情地上前接待了
两位老人，很快弄明白原来他们是要为儿子买车。营业员就极
为重视地及时抓住这一难得的售车机会，大力推荐了几款合适
的车型，结果两位老人当场就付清现款，买了一辆车。
两家不同的汽车行，两个不同的营业员，正是因为采取了
两种不同的接待顾客的方式，最后导致了两种完全不同的销售
结果。第一家营业员因无人肯上前接待顾客而放走了机会，第
二家营业员因为主动热情地接待了顾客而成功地留下了利润，
这是为什么？这就是营业员的礼节周到与否，以及亲切与否。
2．专业和亲切的建议
在顾客挑选商品时，营业员应主动热情地帮助顾客提出专
业的建议，毕竟顾客对有些商品知识没有营业员了解得多。比
如购买汽车，车里要不要装ＡＢＳ？空气缸的配备、音响等都
要什么牌的？空调、油压器要不要？座椅要不要换成皮椅等
等，这些都是营业员为顾客提供的专业的建议，有助于顾客最
后做出购买的决定。
3．提供有意义的信息
现在的顾客购物是理性型、智慧型的购物，不再是以前那
种盲目冲动型的购物，尤其在买家电、汽车、房子等大件商品
时，顾客希望知道商品的全套完备的信息，营业员更需要为他
们提供有意义的信息。
4．完善的售后服务
建立完善的售后服务体制可以增强顾客的信赖度，提高商
场或企业的市场竞争力。例如在 20 世纪 90 年代初，顾客买电
脑大多选择兼容机，现在却更倾向于品牌机，就是因为品牌机
有更好的售后服务。
5．舒适的购物环境
舒适的购物环境能有效地吸引并留住顾客。一个杂乱无
章、卫生条件很差的购物环境，顾客是不愿意来的。
【案例】
一家新开业的大型商场，面积达 20－000 平方米以上，环
境很好，商品也齐全，然而在激烈的竞争中，销售业绩总是不
尽人意。经过调查和研究，商场配置了一批小型电动车，电动
车的前面装有购物筐，尤其是老人和小孩就能坐在上面选购商
品，这样人们就节省了体力。此外，商场还在一定距离之间设
置座椅，顾客累了可以坐下来休息。这些外表看似虽然是细小
的关怀，最后却带来了很大的效果，商场的销售额得到很大的
提高。
【自检】
列出商场可以通过哪些手段提供完善的服务？你还有
什么更好的建议吗？
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见参考答案 2－1
销售成功的“三意”
销售成功的三意是指有诚意、创意、热意。
图 2－1 销售成功的“三意”
①只有对顾客有十分的诚意，销售成功的机率才会增加。
①销售手段要有创意，创意可以扩大成果，使得工作更实
在。销售工具是很重要的，比如海报摆放的位置是不是很醒
目？海报的图案、文字是不是很新颖而又特别吸引人？，也可
以借鉴别人有创意的广告。
①热意，就是热情，依靠诚意和热情可以得到顾客的信
赖。
【案例】
一位顾客想买洗衣机，市场上的洗衣机一种是从上面开
口；另一种是侧面开口的。顾客也不知这两种洗衣机究竟有什
么区别，就询问营业员，营业员此时就应积极热情地通过自己
丰富的商品知识，来表现热情和诚意，告诉顾客上面开口的洗
衣机脱水效果好，但是相应地对衣服的损害也较大；侧面开口
的洗衣机损伤衣服的机率很小，但是脱水效果却不如前者那么
干净。营业员把这两种洗衣机的优缺点都详细地分别告诉了顾
客，帮助顾客做出选择，顾客的信赖度肯定就增加了。如果营
业员也不问清顾客对所需要的商品存有哪些疑问，只是一味地
自卖自夸，顾客心里的疑问始终就无法解开了，结果反而不利
于成交。
营业人员不可缺少的七项意识
①目标意识
不论是公司、小组，还是店面，每个月、每一周都要拟定
一个目标营业额，然后向着此目标努力。
①成本意识
如果不严格控制店面各个环节的损耗费用，即使提高了销
售额，店面最终获得的利润也是很低，甚至亏损。可以说，节
约成本、减少损耗是提高销售业绩的有效途径，同样是店面经
营的主要目标。
①顾客意识
要站在顾客立场上看商品，而不是主观地只从销售人员的
角度来看问题。
①品质意识
尤其是食品，从生鲜食品，到保健食品、药品，不仅要有
一定数量的储备，还必须保持其质量的完好。
①问题意识
一旦发生问题，从寻找原因、处理方法到改善结果，都应
及时告知所有员工，防止类似不良事件再次发生。
【案例】
上海一家生产榨汁机的企业，所产的榨汁机质量出了问
题，它的塑料盒有微小的裂缝，只有在显微镜下才能看出来，
但是当刀片在高速旋转时，裂缝会逐渐地扩大。这家厂家已经
销售了 4－600 多台有问题的榨汁机，厂家发现问题后，通过
消费者协会发布新闻，回收不合格的产品，顾客可以选择退货
或者换新。
这家企业对待问题采取积极的应对措施，得到了众多消费
者的赞赏，同时也提高了企业的信誉。
①纪律意识
每个行业都有行业规则，每个岗位也同样都有岗位纪律，
每一位营业人员都要严格地遵守纪律。
①团队意识
销售店面是一支团队，店面的整体环境是靠团队来营造
的，要看重店面的团队纪律。
【自检】
针对团队凝聚力的种种表现进行判断，看看在你的店
面里，哪些方面还需要加强？
团队间的沟通渠道比较畅
通、信息交流频繁
是□ 否□
团队成员的参与意识较强，
人际关系和谐
是□ 否□
团队成员有强烈的归属感，
跳槽的现象较少
是□ 否□
团队成员之间彼此关心，互
相尊重
是□ 否□
团队成员有较强的事业心和
责任感，愿意承担团队任
务，集体主义精神盛行
是□ 否□
团队为成员的成长与发展、
自我价值的实现提供了便利
的条件
是□ 否□
掌握商品知识
营业人员要注意学习掌握商品知识，营业人员应对商品的
使用方法、基本功能、所用材质、注意事项等因素都有全面详
细的了解，这样才能全面正确地回答顾客的询问，并成功的把
握商品成交。
因为商品种类非常多，而且不断在变化，所以要以不同的
方式来学习不同的知识。处理商品的方式也很多，随着商品种
类的不同，学习的方法要经常变换，而且要有创新意识。
【案例】
商场第一天用保鲜膜做好排骨肉盘，贴上标签，放在冰柜
里卖，没有卖完，剩下的扔掉太可惜了，这时可以在肉里加上
酱油或其它的调料，把它做成腌制品。家庭主妇买了回家炸一
下就可以吃了，而且腌制品保存时间长，这样就恰当地处理了
商品，避免了浪费。
销售商品的五条要领
1．选择个别商品的销售
每个商品特性都不一样，针对不同商品，不同层次的顾客
应有各自不同的相应地销售方法，比如电脑销售，有的顾客要
求大容量，有的则要求高速度，还有的只要一般的操作就可以
了，营业员要根据顾客的不同需要来分别销售。
2．用具体说明的方法
在为顾客解说时，尽量地多用顾客容易听懂并理解的形象
具体的语言，避免用顾客不易听懂的那些专业术语和抽象的用
语。
【案例】
一位顾客想买数码相机，营业员介绍说这台数码相机有几
百万像素，但是对顾客来说，像素的概念太抽象，顾客想知道
的是这台照相机到底拍摄出来的相片究竟清不清晰。像素超
过 560 万还是 260 万，营业员解释半天顾客并不理解，如果说
像素 560 万和 260 万拍摄的效果如何不一样，顾客就很清楚
了，这就是具体的销售方法。
3．研究销售工具的种类和使用方法
现在销售工具的种类相当多，常用的有宣传单、海报、报
纸，还有现场行路销售、网络销售等等。要对各种工具进行分
析，它们各自的特性是什么，有什么优缺点，如何使用，如何
最大限度地利用。
4．创新商品展示的方法
展示商品的方法各种各样，目的都是为了吸引顾客的注
意，把商品成功地推荐给顾客。当然，有创意的展示方法往往
能取得更大的效果。
【案例】
现在有各种各样的汽车展，传统的汽车展是选一个大型的
场地，汽车摆放在里面，打着灯光，放着音乐，旁边还有穿着
泳装的美女摆着各种迷人的姿势；有的把汽车展办成汽车试用
会，谁都可以试用，亲身感受一下汽车的魅力；有的用吊车把
新车悬在空中，吸引消费者的注意，也便于观看；还有的在现
场把车开起来往墙壁上撞，撞墙后的车及驾驶员竟神奇地安然
无恙，以此来显示汽车的安全性。
5．使用语言、销售工具和展示陈列方式的结合
通过这些结合，能卓有成效地使销售人性化，提高销售水
平。
【案例】
一位顾客看见一件蓝色衣服，觉得适合夏天穿，于是产生
了兴趣，就想穿在身上看好不好看。营业员可以请顾客试穿，
看看效果如何，试穿以后很不错，顾客就会产生购买欲望。但
是又看见旁边那件黄色的也不错，心里比较犹豫，这时营业员
可以帮助参考，提出夏天还是穿蓝的比较凉爽，到秋天再改穿
黄色的，顾客听了心里就会觉得营业员还是挺热情的，于是下
决心购买，这样就达到销售效果。
