（广告传媒）广告生态报
道
广告生态报道
據《That’sShanghai》雜誌近期文章報導，中國超過三分之一的消
費者認為他們所看到的廣告不是無法讓人產生關聯.........
據《That’sShanghai》雜誌近期文章報導，中國超過三分之一的消
費者認為他們所看到的廣告不是無法讓人產生關聯就是引人反感！
身為專業行銷人，在這個不確定的時代，該如何跟客戶建立並維繫品
牌信賴感？
在今年 1月於瑞士達沃斯（Davos,Switzerland）舉行的世界經濟論
壇中，「建立信賴」是整場會議的主題。每位論壇主講人不斷地提醒
在場聽眾，因近來企業的資訊可及性及醜聞，商業信賴已嚴重惡化，
部分演講人甚至認為商業信賴已蕩然無存。
1家北美知名的消費者研究機構表示，消費者對於所有行銷活動的疑
慮是持續地以驚人的速度成長。各種單位組織，如一般企業、政府機
構、教堂等，皆需接受法律及道德的審查。去年，估計在美國當地就
有約 1000家公開交易公司，必須重新呈報他們的獲利狀況──這些
公司數目幾乎占了一般大眾可投資企業數目的 10%。至於那些進行國
際行銷的公司，情況也是一樣糟。許多世界知名的廣告公司也正受困
於會計爭議，且得努力設法解決來自客戶及股東的指控。
根據《That’sShanghai》雜誌的近期文章報導，在中國超過三分之
一的消費者認為他們所看到的廣告不是無法讓人產生關聯就是引人
反感！真是太可惜了！在中國如此發展中的市場，透過廣告與消費者
創造情感聯繫的機會俯拾即是。那麼，為何當我們能透過廣告觸動人
心產生信賴時，卻讓報紙版面或電視等行銷管道中充斥著無法讓人產
生關聯甚或讓人感到反感的訊息。
身為專業行銷人，我們得接受現今全球消費者比起以往，對於行銷訴
求已變得更機警。而品牌消費者會購買他們最信賴的品牌，因此對於
行銷人而言，在這個不確定的時代，為客戶建立並維繫品牌信賴是我
們的重要工作。
那麼，所謂的信賴是什麼呢？若以字典上的定義來詮釋我們這個行業，
信賴即是消費者對 1個企業擁有信心的程度，相信這家企業所言皆為
真實。也因此，他們會願意購買這家企業的產品與服務。
身為專業行銷人員，應該對於為客戶與消費者建立信賴關係，抱有強
烈的責任感。以下我舉出幾個例子，說明本土創業行代理商如何運用
他們對於本土消費者的了解，來為他們的客戶建立信賴感。
威而剛──了解消費者並使其與該品牌建立關係
位於哥斯大黎加首都聖荷西的 HalsbandWorldwidePartners公司，受
僱於 Pfizer藥廠在中美洲地區推動威而剛的行銷活動。
在北美洲及世界其他地區，威而剛的廣告都是基於「男子漢」，如賽
車手、冠軍運動選手等外表展現勇武的刻板印象。然而，由本土專業
行銷人經營執行的 Halsband公司卻了解到，對中美洲地區的消費者
來說，這套是行不通的。因此，他們的行銷策略即著重於當地人重視
伴侶關係的文化，並透過同理心來傳達勃起功能障礙，也就是俗稱的
陽萎，是伴侶共同的問題，並非僅是男性的問題，而應該是兩性共同
關心的問題。於是，電視廣告中即呈現 1位體貼的太太體會到先生陽
萎的焦慮，於是他們便一同前往就醫，並在經過威而剛的治療後從此
幸福快樂的模樣。在廣播廣告中，則是利用證言式的手法，傳達威而
剛對健康兩性關係的成效；平面廣告上則是運用在宣傳免費諮詢電話
的服務，提供兩性相關的資訊並解決他們的問題。行銷策略中尚包括
在醫療單位內，懸掛張貼教育性的布條、海報，促使醫生也能以 1種
較隱密的方式，針對他們的病患提供勃起功能障礙的諮詢及威而剛的
效用。
研究顯示，經過 6個月的廣告期後，當地民眾對於勃起功能障礙議題
及如何治療等相關知識有了顯著的成長。有更多病患求助於醫師，並
且由於威而剛的製造商已成功獲得其目標對象男女的信賴，關於性功
能障礙問題的觀念也隨之有所改變。在經過 1年的廣告期後，威而剛
在中美洲地區的銷售量成長了 6倍，且其產品品牌也仍持續成長中。
亞利桑那州戒煙活動──塑造值得信賴的角色模範
位於鳳凰城的Riester──Robb/WorldwidePartners公司被該州選為
設計推廣禁煙活動的單位。
對於我們這種癮君子來說，都應該了解戒菸是多麼困難的事。為了戒
菸，我們必須確認戒菸對我們來說是比較好的，而且我們應該有能力
把菸癮戒掉。Riester──Robb 這家公司的策略便是鼓勵癮君子「試
著」去戒菸，「授權」給他們使其能盡己力而為，並且可以聯繫到能
協助他們戒菸的人，並「告知」當地能提供他們各式協助服務的資訊。
為了鼓勵戒菸，Riester──Robb 的創意團隊創造了 1個普通平凡，
名叫查克（Chuck）的虛擬人物。他是那種友善、幽默、體貼、值得
信賴、單純又易於了解，讓人想要認識的人。查克本身也是 1名正嘗
試戒煙的癮君子，他以輕鬆幽默的方式，描述他對戒菸的恐懼、失敗
及最終成功的經驗。同時，因為戒菸涉及了特殊且明確的療程階段，
查克也與大家分享了這些歷程。
透過 11項電視廣告，查克告知並娛樂觀眾，如同帶領觀眾一起經歷
他戒菸的各種階段，從產生戒菸的決心，到停止抽煙及真正完全的戒
菸。整個行銷活動中，查克的訊息是「你並不孤單，有人了解你所經
歷的一切！」這項行銷活動的成果，促成在 25-54歲的年齡層中，撥
打亞利桑納州吸煙者服務專線，並特別針對關於戒菸過程及療程問題
的諮詢就增加了 倍。研究也顯示，在該波行銷活動後，62%的電
視觀眾認得查克這號人物，尤其在他嘗試戒菸時期，75%的觀眾表示
他們挺喜歡查克。同樣地，觀眾相信查克所說的，77%的觀眾表示查
克的戒菸經歷描繪是真實的。1項行銷執行後的報告分析顯示，亞利
桑納州當地的香煙銷售量因為查克的戒菸廣告而下滑了 20%。
網路圖書館──了解在何處建立信賴
位於美國科羅拉多州的 MoreyEvans/WorldwidePartners公司受僱為
發行電子書籍的網路圖書館設計行銷宣傳活動。在美國當地，電子書
籍並沒有快速地被消費者所接受，也因此需要更好的行銷策略來進行
推廣。MoreyEvans公司的創意總監湯姆．伊凡斯（TomEvans）先生提
到這項挑戰時描述，「在發展初期，網路圖書館僅是傳統圖書館在電
子書籍方面的小型供應商，然而在網路爆炸發展時期，他們為了主流
消費市場，放棄了圖書館市場，期望能向世界各地讀者銷售電子書籍。
於是，當我們受僱於這項任務時，我們必須針對圖書館及出版商，為
電子圖書館這項產品的品牌重新聚焦。」
伊凡斯表示，對於經歷過嚴格的學術研究訓練進入圖書館工作的圖書
館員來說，他們對於可能取代他們為資訊顧問專家的科技是抱有懷疑
心態的。因此，MoreyEvans公司透過電子書籍並非「革命性」的產品，
也因此對圖書館員的專業來說並不造成任何威脅的訴求，傳達它僅是
1項在可及的資源中，提供給圖書館員的新銳工具。所以，這項行銷
策略的設計，便是圖書館員可以取得電子書籍，並引薦給圖書館的顧
客，所以他們在圖書館領域中的專業角色可得以維持。
這項計畫很成功。它除了說服原本認為電子書是對他們的專業權威及
掌控產生威脅的圖書館員，也同時說服了美國當地出版商，使其向圖
書館提供他們電子化網路圖書館的藏書內容。2000年後，網路圖書館
已擁有超過 4萬 5000本圖書，也成為學術研究機構 1項重要的參考
資料來源。
聰明理財──透過證言為新的理財方式建立信任
位於蘇格蘭愛丁堡的 TheUnion/WorldwidePartners公司，受僱於
HalifaxGroup為其所新推出的 1項金融服務進行行銷活動。Halifax
是在英國當地最大的借貸銀行之一，它計畫針對英國前 4大銀行的金
融客戶發展新的銀行業務。他們決定推出 1家能進行成本控制並提供
顧客更優惠的借貸利率的銀行。但是，僅憑優惠的利率是無法保障銀
行業務的長久經營，因為它非常容易遭競爭對手擊敗。所以，這家新
銀行需要推出 1項全新的商品以掌握具有區隔性的利基，「抵償金融
服務」於是成形。（這家命名為 IF的新銀行網址是,清楚明細地舉例
說明這套系統的運用方式，及其抵償金融的服務內容。）
對 Union公司來說，這任務的挑戰性在於需要為這家新銀行打造 1套
品牌識別，有效地傳達這項新的抵償金融產品如何與其它競爭對手區
隔，同時向顧客展示如何透過這項服務節省金錢。
Union於是與 1家獨立的設計及促銷公司合作，為這項新產品創造出
「聰明理財」（IntelligentFinance）的品牌名稱（取其客戶 HALIFAX
公司名稱中的中間兩個字母），其網站亦標示著「所有銀行即將成為
的模樣！」的標語及其字母首字 IF的識別設計。這項廣告策略目標
在於，當對顧客解釋抵償金融的新概念時，賦予顧客承諾並與其建立
信賴。
這項行銷策略中的廣告內容呈現真實的顧客，以他們的語言說明他們
為何選擇「聰明理財」及其報酬獲利狀況。透過真實的個人經驗，這
些廣告展現了「聰明理財」與其顧客間的關係且再次確認了其產品的
彈性。透過實證式的廣告運用，讓顧客有機會對這套新的銀行服務系
統產生信心，並且打動他們促使變更交易的銀行。證言式的廣告讓「抵
償」這項服務較為平易近人。
為了發揮行銷預算的最大效益並持續建立品牌溝通，這項證言式的廣
告主題與所有其他行銷活動整合，因此，所有傳統廣告、網路廣告等
行銷動作所傳達的品牌與產品效益皆是相似的。
Union公司需要為 Halifax集團開創新的商機。而因為 Union的創意
團隊了解當地的消費者及如何與其創造信賴的關係，.自從此項新的
銀行服務推出後，已有超過 50萬人開設帳戶，且數量仍在迅速成長
中。截自 2002年 6月底前，「聰明理財」已創造超過 120億英鎊的結
存金額，享有英國借貸市場淨值 %的占有率，也為 Halifax集團
的借貸業務創造了 90%以上的新客戶。平均而言，每 1項「聰明理財」
的行銷計畫即創造了 個新的帳戶。Halifax集團也在 Union公司
的協助下，為他們新的金融服務創造了新的客戶基礎。Union公司以 1
種值得信賴的方式，成功地達成行銷目標並傳達了「抵償」金融服務
的益處。（根據 2002年 6月 30日之有效數據）
建立信賴是 1項行銷活動成功的基石，在以上這些行銷活動中，信賴
的建立是其行銷工作的策略本質，也是區分成功與失敗的根本關鍵。
世界夥伴公司是 1家分布在全球 55個國家的行銷傳播公司，由世界
夥伴公司和當地的行銷傳播公司平均持股。它的使命是增加當地代理
商的力量，使之與全球傳播集團的代理商相抗衡。它承諾用尊重消費
者的行銷溝通方式來吸引客戶。世界夥伴公司每年創造 41億美元的
營業額，擁有超過 5000名員工，是目前全球排名第 10大的行銷傳播
公司。
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