2011年 8月
第27卷 第 4期
消费经济
CONSUMER ECONOMICS
Aug．2011
V01．27 No．4
基于 BP模型的
消费者绿色品牌偏好变化趋势分析
口 陶宇红 井绍平 周庆元
(江苏技术师范学院 商学院，江苏 常州 213001)
摘 要：消费者绿色品牌偏好的形成和变化受到多重因素的影响。为对其变化趋势进行量化分析，本文建立了基于绿 色
营销的消费者品牌偏好变化的BP模型。实证分析表明，消费者绿色偏好的形成及转变与消费者认知存在非线性关系，绿色
偏好的发生更多集中在与自身直接相关的产品上，绿色偏好更易受消费者群体影响。消费者品牌偏好变化趋势是：逐渐向绿
色产品转变，细分群体化趋势明显，绿色知名品牌偏好形成速度加快，变化效果受制于产品属性变量。在此基础上提出相应
建议。
关键词：BP模型；消费者绿色品牌偏好；人工神经网络；绿色营销
中图分类号：F126；TS976 文献标识码 ：A 文章编号：1007—5682(2011)04—0019—05
一
、前言
我国“十二五”规划将深人贯彻节约资源和保护
环境作为基本国策，节约能源，发展循环经济，促进
经济社会发展与人 口资源环境相协调，走可持续发
展之路⋯。近年来，各级政府、企业界都对绿色营销
及其延伸理念低碳化生产等高度重视。但要解决的
问题还是很多的，其中重要的一点是，中国企业难以
提前预测消费者品牌偏好变化状况适时开展绿色活
动，经营绩效难以实现。从企业角度而言，企业营销
效果的高低很大程度上取决于消费者对企业品牌的
认可度和偏好度。企业绿色营销的实施效果将通过
消费者的认可程度得以体现。随着我国市场经济的
进一步完善和发展，消费者 自由选择产品的余地越
来越大。消费者品牌偏好变化对市场和企业活动的
作用和影响力也日益提高。
消费者品牌偏好是指消费者对特定的商品、商
店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的
商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品，
又称 “消费者品牌嗜好”。它以对商品或劳务优劣
性所产生的主观的感觉或评价为基础，是消费者在
长期生活中慢慢积累而成的，反过来又对人们的购
买行为有着重要的影响。
现有消费者绿色行为的研究，国外主要有 Nik
Ramli Nik Abdul Rashid；Kamaruzaman Jusoff ；Kam．
sol Mohamed Kassim Journal等人，他们提出(2009)通
过开发绿色消费者社区系统，促使消费者消费时考
虑产品环境因素，从而改变消费者消费决策 ；在国
内，张祖庆，姜雅莉(2011)提出消费者重视的因素
主要是价格、产地和是否有有机认证【3 ；庞贽(2011)
提出绿色食品的消费行为受消费者个人、社会文化、
参考群体、企业营销等多重因素影响 ；徐娜，孙兰
凤(2010)利用贝克情境理论分析提出6个影响消费
者行为的情境因子-5 ；孙剑，李崇光，黄宗煌(2010)
利用 EKB模型、H—S模型和消费价值模型构建了绿
色信息传播、绿色产品属性、消费者购买行为3个构
面的模型。。 。
收稿日期：2011_o4_29
基金项目：江苏省教育厅省属高校哲学社会科学资金资助项 目(09SJD630023)。
作者简介：陶宇红(1972一)，女，江苏常州人 ，江苏技术师范学院商学院副教授，硕士；井绍平(1956一)，男，河北任丘人，
江苏技术师范学院商学院教授 ；周庆元(1979一)，江苏东台人，江苏技术师范学院商学院讲师，硕士。
l9
可以看出，理论界在“绿色营销”的实践和理论
研究过程中，即使从消费者角度论述，还较少通过系
统的数据收集和实证模型对消费者绿色决策过程进
行研究，少见对消费者绿色品牌变化特点及趋势进
行分析论证。本课题力图突破以上一些问题，对我
国消费者品牌偏好变化进行模型构建和实证验证。
从理论上讲，消费者品牌偏好趋势具有可预测
性的特点。但由于消费者的品牌偏好调查多涉及情
感因素、描述性答案，而企业的绿色营销活动资料多
涉及技术性等敏感性话题，因此，除企业对外公开报
道的信息、消费者实际购买状况数据之外，目前调研
消费者行为偏好情况的有效性和可靠性很难得到保
证，相应的经验性、描述性分析结论只能在一定程度
上具有指导意义。本课题选用人工神经网络模型，
这一工具能有效的避免样本数据的敏感性、模糊性、
交叉性等问题，为测量那些不可直接观测的变量以
及变量之间的复杂关系提供了一个有力的分析工
具。根据消费者行为数据特点及人工神经网络模
型，本课题从绿色营销视角对消费者品牌偏好变化
趋势进行实证分析，并探讨消费者品牌变化特点及
趋势。这一研究对有效提高我国绿色营销绩效，更
好地进行低碳化产业规划研究，推动可持续发展有
有益的作用。
二、消费者品牌偏好分析的BP网络模型的建立
1．消费者绿色品牌偏好变化特点及趋势实证
调查
考虑到我国绿色营销开展的现状，课题组选取
绿色消费特征相对明显的家用电器、日用品、食品作
为实证研究的产品品类，以消费者消费行为影响因
素为中心，重点关注消费者消费心理的变化、品牌预
期、外界干扰等方面来进行测算，以消费者日常消费
情况为主要内容，构成以5点量表为主的调查问卷。
结合实际，最终确定的问卷涉及变量 25个，共
分七部分。第一部分为个人信息收集部分，包含选
择题及 5点量表问题，含 6个变量，用来收集消费者
个人特征信息；第二部分为绿色品牌引导性问题，亦
分5个题目，用来考察消费者关注绿色品牌的程度；
第三、第四、第五部分均为5点量表，第三部分的5点
量表，涉及 l0个测试变量，测试消费者绿色品牌消
费过程中的参考因素权重；第四部分的5点量表，涉
及8个测试变量，用于考察消费者绿色品牌偏好变
动可能性；第五部分的5点量表，涉及2个变量，主要
测试消费者对健康、环境变化的敏感度，以与第四部
2O
分量表内容进行应对比较；第六部分是问题部分，共
8个问题，用来对前面的测试变量作补充测试，进一
步获取消费者购买行为资料，以便进行因果分析，为
后续研究提供描述性资料；第七部分为心理测试题，
用以测试被调查者答案的信度。
2．实证调查问卷的信度分析
课题组在研究过程中共发放问卷 1200份，其中
打印问卷500份，电子问卷700份，涉及城市4个，其
中大型城市 1个。共收回问卷 862份，回收率为
71．8％，其中有效问卷 521份(无效问卷包括没有形
成偏好、没有答完整、回答不符合规则、心理信度测
试题不合格的问卷)
课题组采用 Cronbach Alpha系数法，利用
SPSS13．0统计软件进行问卷信度分析，检测结果 AI-
pha系数为0．7215。对于问卷调查，Alpha值to．70
以上就可以视为符合信度标准，本问卷信度超过
0．70，显示所使用问卷具有较好的一致性和稳定性。
为确保问卷的效度，课题组先后进行了两次预
调研和四轮小组检测，最后确定了问卷内容，可见问
卷本身已经具备了一定的内容效度，为更好检测问
卷效度，本文利用 SPSS13．0统计软件，利用因素分
析法进行了内部效度分析。
3．基于绿色营销的消费者品牌偏好变化的 BP
模型的建立
人工神经网络是基于对人脑组织结构、活动机
制的初步认识提出的一种新型信息处理体系，当数
据不完备时，人工神经网络比多元线性回归方程能
更好地拟合，预测结果更接近实际。 ¨
课题组采用人工神经网络中的多层前馈式神经
网络，属于标准的 BP网络模型。这个网络包括三
层，每一层都有一些神经元，首先将相关数据输入到
输入层的神经元(节点)，输入层处理这些数据并把
结果输入到中间层(隐层)的各个神经元(节点)中，
中问层(隐层)的神经元(节点)接着处理这些数据，
最后把转换后的数据作为处理结果从输出层输出。
神经网络的输出结果是来自输出神经元的复杂模式
信号，其数据只能沿着从输入层到输出层这一方向
运动。[。]
根据对前述问卷调查所获数据的分析及专家访
谈，最终将人工神经网络模型输入变量确定为20
个。其中包括5个消费者自身变量(年龄、教育程
度、收入水平、健康意识、环境态度)，lO个产品变量
(售后服务、产品效果、价格、功能、品牌、广告、式样、
质量、包装、节能水平)，6个宣传变量(新闻、企业声
誉、企业环保、绿色标准、绿色宣传)。
根据建模设计的基本思想，本文的神经网络模
型的配置为 20×24×5，输入值在[0，1]之间，表
示如：
net=newff(minmax(24)，[20，24，5]，{‘tansig’，
‘tansig’，‘purelin’}，trainbr’)
为了用相应的BP算法对网络进行训练，需要确
定一定的参数。初始权值 ∞(输出层与隐层之间)、
(隐层与输出层之间)应比较小，一般取(一0．5一+
0．5)内一组随机数；阀值 0设为0．5；步长 11和最小
误差 s选取原则是要有助于加快网络收敛速度且不
引起震荡，11取值为0．5，￡取值 0．05。[91现采用的网
络模型为：
输入层向量集{a }h=I，2，3，⋯，20；隐层向量
集{bi}i=1，2，3，⋯，24；输出层向量集 {ci}j=1，2，
3，4，5；输入样本数为k(总量为 160)。本文 BP网络
模型结构如图 1所示。
通过这三层的 BP网络模型对 140个样本进行
学习训练，直至训练满足最小误差即可，最小误差
￡=0．05，然后再将 20个样本进行检验，如果误差同
样满足要求，该模型就可用来预测和评估消费者品
牌偏好变化的趋势
4．神经网络模型训练和检测
输入层 隐层 输 出层
图1消费者品牌偏好变化的 BP网络结构模型图
课题组从有效问卷中抽取其中300份问卷作为
数据来源，通过对 300份问卷典型信息进行抽取筛
选，最终选取代表不同人群、不同意向、不同行业的
绿色偏好特征明显的 160份问卷信息进行综合换
算，作为训练样本和检测样本(140份训练样本，2O
份检测样本)。输入样本后系统按期望输出与实际
输出误差平方和的最小化规则进行学习，调整初始
权值矩阵和阀值向量，当误差减少到要求范围时，系
统停止学习，此时的网络权值矩阵与阀值向量固定
下来，成为系统的内部知识。
因为本模型所选用的输入因子数据来源是调查
问卷，因此课题组将对各输入因子进行等级划分，然
后将样本问卷的数据综合换算成输入因子等级分
值。因本模型使用样本数量较多，现选 2例样本数
据进行举例说明。(见表 1，表2)
表 1 神经网络模型的训练 l一输入因子 (2例)
序号 输入因子(20)数值
0．667 0．8 0．857 0．101 0．124 0．568 0．438 0．834 0．542 0．436
1
o．743 0．84o o．757 O．82O o．553 0．623 o．786 o．632 O．25 O．234
0．333 l 0．714 0．758 o．823 0．603 0．526 0．734 0．558 O．642
2
o．728 o．830 o．657 o．489 o．743 o．558 O．634 0．589 0．5 o．736
表2 神经网络模型的训练 2一输出因子 (2例)
序号 期望输出 实际输出 绿色偏好趋势
1 0o1oo 0．002765 l 0．003435 l 0．932056 1 0．002436 1 0．001664 t 中等
2 1oo0o 0．897563 l o．008796 l 0．002659 1 0．004421 I o．006519 很高
总体误差一0．0329。总体误差水平满足要求。
检测样本情况同上所述，误差水平满足要求，由
此可见，一个基于绿色营销视角的消费者品牌偏好
变化分析的BP网络模型已经学习训练成功，此模型
可以帮助企业了解不同类型的消费者在不同的绿色
营销活动影响下的品牌偏好变化趋势，有助于企业
及时调整营销策略。
21
分析
三、基于实证调查的消费者绿色品牌偏好特点 生任何不利事件，其品牌偏好的强度会有小幅降低。
四、基于 BP模型的消费者品牌偏好变化趋势
根据实证研究成果，可以认为，消费者绿色品牌 分析
偏好形成转变有着其自身的特点。
1．消费者绿色偏好与消费者认知呈非线性关系
实证调查显示，同等收入家庭绿色产品的认购
比率(绿色产品购买量／产品购买总量)高的地区，消
费者表示充分了解和熟悉各类绿色知识已经超过 6
年；同等收入家庭绿色产品认购比率较低的地区，消
费者充分了解和熟悉绿色知识的时间一般不超过 2
年；其余时间段的消费者认购比率比较接近。可见，
消费者绿色品牌偏好的形成不是一个缓慢渐进的过
程。而是一个需要酝酿和积累的爆发式累进突变过
程，其与消费者认知之间存在着规律化的非线性
关系。
2．消费者绿色偏好集中体现在“消费绿色”型
产品
在偏好调查过程中发现，目前消费者对食品、服
装、日用品、家电的绿色偏好强于其他产品品类，其
中食品最强。对此，消费者给出的理由是：因为食品
是直接进入体内，绿色产品直接作用于健康，服装、
日用品、家电的绿色偏好理由或为更有利自身安全
或为更加节约自己的经济支出(如绿色家电)。对于
在废弃环节或生产环节节能、环保的绿色产品，消费
者大多表示知道但与自身关系不大而忽视。
3．消费者绿色品牌偏好易受其所属群体影响
在绿色产品购买原因一栏中，16％的购买者表
示“自己并不是十分相信，但朋友圈都在使用，因此
决定并坚持购买”，由此形成品牌偏好。该部分消费
者在特征栏中显示大部分属于“合群，愿意与朋友一
起购物”，同时他们表示，在购物中，“朋友”在推荐
“绿色产品”的时候有比较执著和强烈，说服力强。
可见，在消费者绿色品牌偏好形成转变过程中，一旦
消费者所处群体的成员中出现“绿色忠诚者”，该群
体成员极易受其影响形成绿色品牌偏好。
4．消费者绿色品牌偏好的强度随外界环境变化
出现波动
在调查中，大约36％的消费者表示“购物时是否
刻意选择绿色产品受外界环境的影响”，外界环境事
件包括“食品安全事件”、“自然灾害(人为破坏导
致)”、“化工原料致癌事件”、“企业制假事件”等。
购物时间越接近事件发生时间，消费者购物时展现
的绿色品牌偏好的强度越大，随着时间的流逝，其品
牌偏好的强度逐渐恢复到平常，如较长时间没有发
22
1．消费者品牌偏好有逐渐向“绿色概念”产品转
变的趋势
输入节点“产品的使用节能环保”、“使用效果
(绿色产品的可感知效果)”、“废弃物的处理环保”
的分值，在 BP网络模型中对输出因子的影响程度
大，属于正相关关系。排在第五位，可见消费者在消
费过程中已经开始注重企业和个人的社会责任，并
且这种关注已经表现在对消费产品的选择之中，该
趋势也体现在实证调查中，73．3％的消费者表示如
果看中的产品正好有绿色概念，会坚定购买决心。
可见消费者的绿色意识已经开始形成，但还没有成
为消费习惯，消费者品牌偏好逐渐向“绿色概念”产
品转变。
2．消费者绿色品牌偏好细分群体化趋势明显
根据 BP网络模型，输入因子“年龄”、“教育程
度”、“收人水平”的分值相同，输出因子结果类同
明显。
将消费者年龄为 25岁以下、25—45岁、46—55、
岁及56岁以上这四个层次的消费者对绿色品牌的
选择比率分别为43．4％、42．1％、45．7％、23．2％。
但在25～45岁的年龄段，有抚养孩子要求的消费者
对绿色品牌选择比率要高于无抚养孩子要求的消费
者，此类消费者样本输入因子“健康意识”分值较高，
可见对孩子的关爱对消费者的品牌偏好施加了间接
影响。
教育程度越高的消费者更加喜欢购买绿色产
品，本科以上学历的消费者在购物中特意选择绿色
产品的人或对绿色品牌特别关注的比率为63．7％。
同时在输入因子的转换过程中可以看出“教育程度”
分值越高的样本在“环境态度”和“健康意识”的分值
方面更高一些。
消费者的绿色品牌偏好变化受消费者收入水平
的影响非常大。月可支配收人在4000元以上的消
费者中有57．9％会特意选择绿色产品，月可支配收
入在800元以下的消费者中只有 9．5％表示会在食
品类产品中特意选择绿色产品。
3．消费者绿色知名品牌偏好形成速度加快趋势
输入因子“产品质量”、“使用效果”和“产品功
能”分值与输出结果呈现正相关，说明消费者在消费
过程中对产品本身的技术层面上的问题十分关注。
但是，输人因子“品牌名称”、“企业社会名声”的分值
对输出因子在“产品质量”、“使用效果”、“产品功
能”分值中等的情况下对输出结果的影响力增强，这
部分样本数量的比例比较大，达到 66．4％。可见，知
名品牌标识 已经成为消费者绿色 品牌转 向的指
示器。
4．消费者绿色品牌偏好趋势的效果受制于产品
属性变量
尽管在 BP网络模型中，输入因子“产品质量”、
“产品功能”和“使用效果”是消费者品牌偏好的决定
性影响因素，对绿色产品而言，绿色产品在质量保证
的基础上是否具备绿色效果是消费者进行绿色品牌
偏好变化过程 中首要考量的因素，但是样本中有
73．5％的消费者希望“绿色产品与一般产品价格相
近，但确实具有绿色的无污染、无公害、有助健康等
效果”，12．3％的消费者希望“绿色产品在功能上要
优于普通产品”。可见，企业如何为消费者提供可靠
的绿色产品，提高产品质量和功能效果，是消费者绿
色品牌偏好转换过程中的重中之重。
五、对策及建议
根据上述消费者决策轨迹可以看出消费者品牌
偏好除受消费者个性心理、成长环境等消费者 自身
因素的影响外，还更多地受到企业市场宣传活动、国
民经济的宏观环境等诸多外部因素的影响。相对于
一 般品牌而言，绿色品牌的消费者偏好的影响因素
不仅涉及到品牌形象、产品性能、售后服务、广告宣
传等方面，还涉及到消费者对健康、自然和资源等方
面的态度以及消费者对绿色产品的整体状况的评
价。因此，针对消费者品牌偏好变化特征和趋势，应
采取以下一些措施。
1．持之以恒地普及绿色知识
实证显示消费者绿色偏好形成需要接受较长时
间的持续的绿色信息刺激，目前我国绿色知识宣传
已经比较普遍，但企业不仅应在新品人市时加强绿
色宣传的力度，还应该更加注意关注平时对消费者
绿色信息的传递，从而促使消费者对“绿色产品”的
态度越来越积极，不断的丰富其相关知识。
消费者绿色品牌偏好的行为倾向的形成是一个
厚积薄发的过程，需要社会各界对之进行持之以恒
的影响。
2．加快绿色产品研发速度，开发实用新品
消费者在绿色品牌选择过程中十分关注绿色产
品的质量、新颖和实效，这就要求企业在生产绿色产
品时，应对产品质量和性能进行监控，比较和分析绿
色产品与同类非绿色产品在性能和质量方面的优
劣，大力加强研发力度，确保研制的绿色产品的质量
和性能与非绿色产品保持一致甚至更为出色，打消
消费者在选择绿色产品时对其性能和质量的犹豫和
顾虑，坚定购买信心和行为。
3．积极培养和发掘绿色口碑传递的意见领袖
消费者对绿色品牌比较熟悉的领域，大多集中
在食品、家电、日用品等消费者接触较多的行业上。
这些行业的绿色消费风尚会对其他行业产生辐射影
响作用，而这些行业的消费者在绿色品牌选择过程
中十分关注其意见领袖所传递出来的口碑信息，因
此，相关绿色企业应积极培养和发掘本行业绿色 口
碑传递的意见领袖。
绿色产品的意见领袖一般是使用该类绿色产品
最频繁和最熟练的并有相对丰富的绿色知识的消费
者 ，绿色企业如果选择有丰富生活经验，对产品性能
比较熟悉的普通消费者进行现身说法，其信息传播
的效果比较好，容易引起消费者共鸣，增加其对绿色
品牌的偏好强度。
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