（广告传媒）广播电视广告
使用的教材是《广播电视广
告》教
(2)创意为先：取得服务机会，马上出创意，以创意锁定客户。
(3)监制为主：一旦创意通过，他们聘请专业导演成立摄制组开始拍摄。
[识记]设备、场地租赁公司的主要来源有哪些？
(1)个人投资购买影视设备的公司；
(2)电视台提供出租业务；
(3)先前的国营制片厂留下的摄影棚、摄影机等设备供出租。
[领会]企业寻找为其拍摄广告片（广播广告）的合作伙伴有哪些途径？
(1)启用固定的合作伙伴大的企业一般都有相对固定的广告公司为其服务，他们之间会签订
相对固定的合作协议，由广告公司代理其部分甚至全部业务，包括广告片的创意和制作；
(2)采用竞标的方式竞标在业界也称为比稿。广告主通常也会采取竞标的方式来制作广告片，
通常找三五家广告公司来竞标，竞标内容包括创意、制作经费和制作周期；
(3)通过网络或其他资讯渠道获取为保证广告片的拍摄品质，企业主可似通过网络方式寻找
广告公司。一般来说，稍有名气的广告公司都有自己专门的主页，主页通常会对自己公司的
基本情况、创作团队、制作设备、制作周期、经典案例等方面进行详细介绍，这样便于企业
对广告公司进行筛选。
[领会]企业在挑选广告公司时需要考虑哪些问题？
(1)广告公司是否熟悉我的特定产品类型？
(2)这家广告公司与客户的关系一般能维持多久？
(3)公司的实力怎样？有没有自己专门的影视部，有没有自己的设备和摄影棚？有没有著名
的签约导演和摄影师？
(4)公司的摄制流程和周期是否符合产品对时间的要求？公司拍摄的广告片的基本价位是多
少？
(5)公司的沟通能力如何？服务态度如何？
(6)公司口碑如何？同行对此有何评价？
[识记]在对广告公司进行评价时需要注意哪些问题？
(1)防止广告公司移花接木的欺骗行为；
(2)对广告公司的口碑调研最好找他们曾经合作过的企业进行询问，最好多找几家公司，以
便获得更为中立的评价。
[领会]广告公司对竞标说明会的重视主要包括哪些内容？
(1)严格遵守邀请函所设定的时间，地点，并注意着装问题；
(2)确定参与竞标说明会的人员；
(3)做好记录；
(4)竞标说明会的主要内容；
(5)广告公司要问的问题；
(6)竞标邀请函的样式。
[领会]竞标说明会中广播电视广告这一环节的主要内容有哪些？
(1)产品或者服务的名称；
(2)产品或服务的特点、功能以及目标消费群；
(3)本次广告片拍摄的目的；
(4)广告影片的时长；
(5)广播广告的长度；
(6)胶片拍摄或者磁带拍摄；
(7)故事板提案时间；
(8)制作周期和交片时间；
(9)制作预算。
[识记]在竞标说明会上，竞标公司要进一步明确广告主需要解决的真正课题，需要从哪些
方面进行提问？
(1)产品或服务名称是否已经确定？
(2)广告主希望突出产品或服务的哪些功能或特点？这些功能或特点是否是消费者需要的，
也是竞争对手所没有的？
(3)产品和服务的目标消费群体的基本特征是什么？是否有数据可纵提供？
(4)产品或服务的竞争对手的情况怎样？
(5)产品或服务的市场占有率、销售情况怎样？遇到了哪些具体的问题？消费者的市场反映
如何？
(6)有哪些促销的措施或公关手段？
(7)广告片准备在什么时候播出？哪些电视台播出？
(8)广播广告准备什么时候播出？在哪家电台播出？
(9)广告片的基本风格是什么？是否可以提供先前的广告片进行参考？
(10)制作的预算是多少？
第二章 组建项目团队
本章详细介绍了广告公司各职位的设置情况以及广告公司各职位的基本职能，个人通过比较
可以了解到自己是否能胜任广告公司的某些职位，清楚认识到自己应在哪些技能和素养层面
进行提升。重点需要掌握创意总监、文案和美术指导的相关概念。
[识记]广告公司由哪些部分组成？
(1)创意／策划部创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监(ECD)，其下会
视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监(CD)或副创意总监(ACD)带领，其中一位
是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指
导及培训下属。创意部还包括电视制作(TVProduction)、平面制作(PrintProduction)、画
房(Studio)及平面统筹(Traffic)4个小部门。
(2)客户服务部客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管
(DCS)，其下按不同客户划分为不同的客户总监(AD)、副客户总监(AAD)、客户经理(AM)及客
户主任(AE)。
(3)媒介部媒介部主要为客户建议合适的广告媒体(如电视、报章、杂志、海报、直销等)，
并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管(MediaDirector)，下设媒介主任
(MediaSupervisor)及媒介策划(MediaPlanner)等。
(4)管理／财务部
[领会]广告公司的职位分为哪几个阶段？
(1)点子+点子+点子基础的职位主要是一些刚刚人行的新手或者经验不够丰富的人员。他们
主要是跟随有经验的创意人员作一些辅助性工作，也主要是以创意思维的训练为主，并不要
求有成熟而完善的概念甚至策略，所以这个阶段也称为：点子+点子+点子的阶段。
(2)点子+点子+概念这个阶段基本上都是些有丰富的创意经验的人员，他们不仅仅会想点子，
而且能将点子和策略结合起来，能够将点子发展成为成熟的概念甚至策略，至少 10个点子
中有 7个具有那样的潜力，而且可以执行。
(3)点子+概念+策略这个阶段的人员已经在广告业摸爬滚打多年，做过很有代表性的案例，
拿过许多广告大奖。他们作为“创意的当家”，是业务 AE最佳的咨询对象，也是策略单的审
核人，在各部门间扮演灵活的关键性角色，并且担负创意成败的责任，因此点子必须同时具
备成熟的创意概念及行销策略观。
[领会]点子+点子+点子的阶段主要有哪些工作人员？
(1)助理美术设计(Ass．Designer)、视觉构成(Visualize)
(2)助理撰文()、撰文 CW
(3)美术设计 AD(Designer)
(4)资深撰文 SCW(SeniorCopyWriter)
(5)资深设计 SD(SeniorDesigner)
[识记]助理美术设计或视觉构成的职责是什么？
(1)接触美术设计工作的第一步；
(2)接受 AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现的基本工作；
(3)熟练“电脑排版软件”的操作运用(电子完稿与传统完稿)；
(4)熟练插图、插画、美术字等表现技巧。
[识记]美术设计的职责是什么？
(1)协助 AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作；
(2)熟练“电脑设计软件”的操作运用；
(3)承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行；
(4)美术设计方面的图片、插画、文字、色彩等的选择与编排；
(5)平面及立体设计的初稿(色稿)的完成；
(6)电视广告影片脚本的绘制；
(7)协助寻找平面、影视广告及立体制作所需的素材、道具、模特等；
(8)与视觉构成人员的工作衔接，稿件完成后的标包、描图、附件(正片、插图)，并负责交
付完稿。
[识记]资深美术设计的职责是什么？
(1)担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升；
(2)开始强化观念，准备接触 AAD的工作范畴。
[识记]助理文案的职责是什么？
(1)接触撰文工作的第一步；
(2)接受撰文的指导，完成有关撰文工作的基本动作；
(3)熟练电脑文字软件的操作运用。
[识记]文案的职责是什么？
(1)协助文案指导完成所有撰文的相关工作；
(2)熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体的撰写；
(3)熟练电脑(文字软件)的操作运用；
(4)承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上的文字表现；
(5)创意文案初稿的准备；
(6)电视广告影片脚本(剧本)的写作；
(7)完稿前所有文案的撰写者；
(8)完稿后所有文案的校对者。
[识记]资深文案的职责是什么？
(1)担任与撰文相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升；
(2)开始强化观念，准备接触助理撰文的工作范畴。
[识记]点子+点子+概念阶段有哪些主要人员？
(1)助理文案指导(ACOD，CopyDirector)；
(2)助理美术指导(AAD，AssistantArtDirector)；
(3)副文案指导(ACD，CopyDirector)；
(4)副美术指导(Aso，ArtDirector)；
(5)文案指导(CoD，CopyDirector)；
(6)美术指导(AD，ArtDirector)；
(7)资深文案指导(SCoD，SeniorCopyDirector)；
(8)资深美术指导(SAD，SeniorArtDirector)。
[识记]副美术指导与助理美术指导的职责是什么？
(1)协助美术指导完成“视觉表现”的工作；
(2)视客户与项目的难易程度，开始独立承担个案的创意视觉表现；
(3)开始接触广告策略及创意概念的形成；
(4)负责交付设计，并与构成人员的工作衔接。
[识记]美术指导的职责是什么？
(1)接受创意总监 CD的指导，与撰文共同完成所负责客户的创意；
(2)与文案人员成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求大创意；
(3)了解“电脑设计软件”的效果运用；
(4)具有一切视觉设计(平面、立体、包装、电视广告影片等)表现与制作执行的经验；
(5)与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同；
(6)与撰文共同负责完成创意表现的稿件及提案说明；
(7)训练及指导组内的设计人员；
(8)所有与视觉设计相关而产生的费用的支领者。
[识记]资深美术指导的职责是什么？
(1)担任与美术指导相同工作内容，但因年资经验及才能表现有所提升；
(2)开始强化市场策略观念，准备接触 ACD的工作范畴。
[识记]副文案指导与助理文案指导的职责是什么？
(1)协助撰文指导完成所有撰文的工作；
(2)视客户与工作范围大小，开始独立承担个案的创意文案表现；
(3)开始接触广告策略及创意概念的形成。
[识记]文案指导的职责是什么？
(1)接受创意总监 CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户的创意表现；
(2)与美术指导成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求“大创意”；
(3)具备一切文字表现(平面、刊物、DM、命名、CF等)制作执行的经验；
(4)与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同；
(5)与美术指导共同负责完成创意表现的稿件以及提案说明；
(6)掌握创意概念的撰写；
(7)提案书中有关创意部分的撰写与指导；
(8)训练及指导组内的文案人员。
[识记]资深文案指导的职责是什么？
(1)担任与文案指导相同工作内容，因年资经验及才能表现有所提升；
(2)开始强化市场策略观念，准备接触 ACD的工作范畴。
[识记]点子+概念+策略阶段由哪些人员构成？
(1)助理创意总监()；
(2)副创意总监 ACD()；
(3)创意总监 CD(CreativeDirector)
[识记]副创意总监与助理创意总监的职责是什么？
(1)一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才；
(2)具备领导能力，善于协调创意小组各成员间的沟通、效率及品质管理等事物；
(3)检视各个作业单据的执行情况，包括策略单、工作单、请款单、假单等等；
(4)掌握创意表现与策略方向的结合度；是创意人的“教练”，也是业务 AE的“调解人”；
(5)开始了解公司的生意需求及成本掌控。
[识记]创意总监的职责是什么？
(1)具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人；
(2)指挥各组创意人员在行政协调、创意突破上具有优异的领导能力；
(3)是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”；
(4)创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创意部门；
(5)负责创意部门的教育训练及素质提升；
(6)参与经营公司的生意需求及成本掌控；
(7)创意品质的最终负责人。
[领会]在国际 4A公司，对“创意总监”的职责定义是什么？
(1)创意点子：生产、评估、保护及强化广告公司最重要的产品——创意点子。
(2)人才的经营：了解、启发并技巧性地经营广告公司最珍贵的资产——人才。
(3)专业技巧：选择以及掌握最具影响魅力的——专业技巧。
(4)成本与利润：熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润(是手段也是目标)。
(5)创意气氛：负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛。
[领会]作为创意总监，需要具备哪些素质？
(1)是一位优秀的心理学家；
(2)以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准；
(3)有会计师的精准度以及管理学家的效率；
(4)具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性；
(5)具备市场调查的观念；
(6)对电视广告片及平面制作有同样优秀的专业能力；
(7)对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力；
(8)在压力下仍然能够全心投入，努力工作；
(9)能减缓工作中冲突性的发生；
(10)随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨；
(11)懂得分工与委任的艺术；
(12)是一位优秀的提案人；
(13)是一位良师，也是一位优秀的救援者；
(14)充满乐观的感染力；
(15)有能力聘任、调动以及开除创意人员。
[识记]执行创意总监的定义是什么？
执行创意总监也被称为 ECD(ExecutiveCreativeDirector)，是创意部门的最高领导，相当于
公司的副总经理，甚至也是公司的董事会成员。他们具有丰富的创作经验，精通广告业务，
而且具有卓越的鉴别能力和组织能力。
[识记]一则电视/广播广告的创意工作需要由哪些人员完成？
一则电视／广播广告的创意工作，主要由创意总监、文案、美指和客服来完成。
第三章 影视镜头语言
本章介绍了影视艺术产生的基本原理，以及影视画面构成的基本元素，详细介绍了影视构图
的基本规则和影视叙事的基本手法，最后重点介绍了蒙太奇的基本内涵和相关剪辑手法。本
章需重点掌握镜头、景别、灯光、色调、影调、构图、场面调度、影视叙事和蒙太奇的相关
知识。
[识记]“视觉暂留”的概念是什么？
当人眼在观察运动的形象时，每一瞬间的形象在消失后，还会在视网膜上停留不到 1秒的时
间(一般认为是 1/10秒)，这种现象叫“视觉暂留”或“视觉记忆”。
[领会]影视的基本构成单位是什么？
一、画格
1、对电影而言，我们在银幕上看见的 1秒钟的画面是由 24个画格组成的，由于电影的光学
摄影机所使用的记录材料和普通光学照相机所使用的记录材料是一样的，都是感光胶片，照
相的一张底片就是电影的一个画格。
2、照相机与摄影机在拍摄时的不同只在于，照相机每摁一次快门只拍一张，而摄影机是连
续拍摄，以 24格／秒的速度。画格也构成了电影胶片进行影像纪录时的最小记录单位。
二、画帧
对电视而言，1秒钟的电视画面是由 25帧静止的图片构成的，原理和电影一样，因此，画帧
也构成了磁带纪录影像时的最小记录单位。因此，我们也可以说，画格主要针对电影而言，
画帧主要针对电视而言。
三、镜头
1、镜头有两个含义：其一是指摄影机本身的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光掌部件。
其二是指摄影机每一次从开机到关机所拍摄的一段连续的画面。我们所指的镜头通常是第二
层含义。
2、镜头最核心的特征便是它是一段“连续”的画面，中间没有间断，只要没有间断，无论
多长、或者是多短的画面，我们都将其认定为一个镜头。因此，镜头通常是构成影视作品最
重要的单位，无论是分析还是制作影视广告，我们通常是把镜头作为分析和构思的起点。
四、光学镜头
1、标准镜头。标准镜头的成像效果与人眼相似，其焦距在 40-50mm之间，定视视角范围在
450-600之间，由于这个夹角的存在，人的视觉活动才有“灭点”(消失点)，就像两条平行
的铁轨在远处交汇、消失。
2、长焦镜头。焦距大于 50mm的固定焦距镜头，有 75mm、l00mm、500mm、1000mm等规格。
它能将远处的对象拉近，取得中近景、甚至特写的效果，成像比较小，缺点是环境空间被压
缩、变形，轻微的抖动就会引起画面的“晃动”。
3、广角镜头(短焦距镜头)。焦距小于 40mm的定焦镜头。有 16mm、20mm、25mm、28mm、35mm
等规格。它能将近处的对象推远，可在近处拍到中景、全景，扩大了物与物的纵向距离，让
画面空间加“深”，而“灭点”变近。同时视野加宽，空间加大，“前景”多而大，对象的成
像愈近愈大，愈远愈小，是对人眼视觉效果的夸张。广角镜头以其取景范围广、成像大、“景
深”长，且轻微的抖动无损画面稳定等优点，被广泛应用。
4、变焦距镜头。焦距可以改变的光学镜头，出现于 20世纪 60年代，其原理是将多种透镜
组合于一个镜头，通过调节透镜间的距离、角度来改变镜头的总焦距。变焦距镜头可以部分
取代移动摄影，即在摄影机位置保持不变的前提下，取得类似“推”、“拉”镜头的视觉效果，
为“镜头内部蒙太奇”创造条件。
[识记]影视画面有哪些构成元素？
一、形象元素 1、人 2、景 3、物
二、形式元素 1、光 2、色调
[领会]景有哪些类别？
(1)依照景的来源，可以将景分为自然存在的完整的景、自然存在的景的片断、人工搭制的
模拟自然的景、人工制作的自然界不存在的景。这些景构成了影视中的或真实或虚构的“空
间”。
(2)依照景所代表的空间性质，可将景分为(室)内景、(室)外景和特技合成景。特技合成景
指那些用特技手段或电脑制作手段创造出来的非真实的景。影视广告通常借助电脑技术，制
造出产品所需要的虚幻的景。
(3)依照景相对于拍摄主体所处的空间位置，可以将景分为前景(在主体前面的景)、后景(在
主体后面的景)、背景(比后景更远的景)、满景四种。满景是指景占满画面，没有其他的拍
摄主体，特别是没有人存在，即使有人，也通常只是作为模糊的背景而存在，因此，满景也
被称为“空镜头”。
(4)依照景在空间中所占有的空间大小(比重)，可以将景分为大远景、远景、全景、中景、
近景、特写、大特写等景别。如果拍摄主体是人，这种划分方式同样适合。
(5)在一种特殊状态——环幕电影中，还出现一个特殊景别，即是 360°的“环景”。
[领会]景有哪些作用？
(1)景可以体现一个特定的时空，这也是景最表层的含义：比如用树梢上的月亮来指示乡村
的静谧夜晚，用街道上闪烁的车流来指示城市的夜晚。或者用一些约定俗成的标志性场景来
指示城市的清晨，比如用马路上的洒水车、垃圾桶、清洁工；
(2)景可以描写人物心理：即文学作品中常说的“借景写人”，这时的景是人物心理的外部延
伸。比如影视作品中常用雷电来表示灾难、恐惧等，再比如王家卫的电影《重庆森林》里 663
的家——那个“越来越有感情的”、“哭起来比谁都厉害”的房子便是 663整个的内心世界；
(3)景可以寄托创作者的感情和评价：影视是视觉艺术，不像小说戏剧那样可以直接表明创
作者的观点，也难以表达抽象的含义，因此，创作者常常借用景物来暗示自己的观点和评价。
比如，我们常在一些战争片中看到，英雄牺牲后总是会接上青松翠柏的镜头，以表达永垂不
朽的含义。
[领会]影视中光的作用有哪些？
(1)完成摄影画面曝光工作
(2)决定场景气氛效果：不同的用光，再加上不同的色调，可营造出不同的气氛效果。
(3)确定影片的视觉基调：光是决定影视片风格的重要元素，其外在视觉形式往往用光和色
来确立。比如表现温暖的或怀旧风格，则多用黄色的光调，如想表现大气、宁静、高雅的格
调，则多用蓝色光调。
(4)帮助画面构图：运动物体在不同光线条件下运动，或者随着光线的变化，可以取得梦幻
般的视觉效果。
(5)塑造人物形象，揭示人物内心世界：利用不同类型的光可以去表现或增强人物内心情感，
比如喜悦、希望、恐惧、绝望等情感。比如内心矛盾的人物脸上多半被处理成半明半暗。
(6)利用光线还可以暗示时间、季节、地点的变化。
(7)光线还可以形成影片的节奏，甚至表达象征含义。
[领会]光有哪些类型？
一、按照光源划分，可分为自然光和人工光。
1、自然光：包括日光和天窄光，是影视摄影中常用的光线；
2、人工光：指灯光光线。
二、按光的性质划分可分为直射光和散射光。
1、直射光：又称“硬光”，是指在被摄体上产生清晰投影的光线，如日光和聚光灯的光线；
2、散射光：又称“软光”，是指在被摄体上不产生明显投影的光线，如阴天的光线和经过柔
化的灯光。
三、按光源位置不同划分：可分为顺光、逆光、侧光、顺侧光、顶光、顺顶光、顶逆光、前
脚光、后脚光
四、按光源造型的作用的不同可分为：主光、副光、过渡光、轮廓光、背景光、环境光、眼
神光、服装光等。
1、主光，又称“雕塑光”，是影视摄影用于照明被摄对象的主要光线，一般由聚光灯做光源，
是画面中最引入注目的强光。主光是描绘被摄体的形状、表现立体感、空间深度和表面结构
的主要光线，因此，也称为塑形光。它确定被摄对象的立体形状的概貌，并决定着场景总的
用光格局——明暗配置、光斑位置、光影分布以及景物和人物造型。
2、副光，又称“补助光”，是对主光进行补充的光线，用于亮度平衡，帮助造型。副光多为
散射光，为阴影部分提供适当照明，提高影像暗部的造型表现力。副光的亮度变化可改变影
凋反差，形成不同的气氛。实际运用中，通常是确定了主光亮度的条件下，对副光进行调整，
因此，副光决定着域面的明暗反差。
3、过渡光，对光调起调整作用，也就是对被摄物体的形象和细节进行修饰的光线叫过渡光。
它可以增加明暗过渡层次，并消灭照明死角，获得更好的造型效果。过渡光的亮度不能强于
主光，但应该比副光稍强。过渡光只用来修饰被摄体的个别部分，其光线必须是发出小光束
的硬光源。
4、轮廓光，使被摄对象产生明亮边缘的光线，也是逆光效果的一种，能勾画被摄对象的体
态或各个部分的轮廓，突出对象富有表现力的轮廓形式。
5、背景光，专门用来照亮背景的光线。主要作用是使被摄体的背景在画面中得到体现。背
景光除了烘托主要对象外，还有表现特定环境、时间或营造某种气氛和影调构图的作用，也
是镜头组接时影调衔接时的重要元素。
6、环境光，对剧中人物生活环境的用光，多指棚内、实景的人工光，是天片光、衬景光、
主景光、前景光以及大型的陈设道具光的总称。环境光的处理，是对美术师所提供的环境进
行再改造，既可用来表明人物生活的环境，也可说明时间和气候，比如早晨、黄昏的光线就
不一样，晴天、阴天的光线也不一样，环境光也是形成影片基调的重要元素。实景拍摄时，
环境光的处理以自然光为主，人工光为辅，当然也可以完全以人工光处理。外景拍摄多以自
然光为主。环境光的处理必须简洁、干净，不能干扰主要的光线和造型。
7、眼神光，人的心理活动可以通过面部表情，尤其是眼睛及其周围肌肉的变化来表达，在
拍摄人物的近景、特写时，必须安排好眼神光。用来表现眼睛及其附近肌肉、眉毛等部位的
光线称为眼神光。眼睛是表面光滑的球体，会反光，正是靠这种反光，画面才能得到更丰富
的表现。
8、润饰光，头发光和服装光都是用来对被摄对象进行局部修饰的光线，也可以称为润饰光。
[领会]各种类型的光的特点分别是什么？
(1)自然光的特点是：光照范围大，普遍照度高，光照均匀，但它无法进行人为的控制，多
用反光板来加强光线的亮度；
(2)人工光的特点是：可以进行人为控制；
(3)直射光的特点有：造型好、光感强，并能构成多种影调形式和确定明暗的配置，主要用
于丰光；
(4)散射光的特点是：没有明显的投射方向；光线均匀，能用光调描绘对象的立体形态，层
次细腻，效果柔和；
(5)主光的特点是：有明确的方向性，显示光线的主要射向；产生明显的阴影，亮与暗界限
分明，构成一定的反差；
(6)过渡光的特点是：可以增加明暗过渡层次，并消灭照明死角，获得更好的造型效果。
[识记]影调的含义是什么？
光线的处理结果便形成影调，影调就是光影的基调，是由明、暗的面积对比决定的。画面上
明亮区域占较大比重，就是高调(也称明调、亮调或淡调)；灰暗区域占较大比重的，就是低
调(也称暗调)。
[领会]在影视中，影调的情绪主要体现在哪些层面上？
(1)单个镜头：比如《美国丽人》全家人用晚餐的场景被处理成低调，同时配合稳定的三角
形构图、单调的配乐以及缓慢的推移镜头来表达家庭气氛的阴郁、沉闷和单调乏味；
(2)整部影片或广告片：每部影片都是由成百上千个镜头组成的，每一个镜头尽管都有不同
的情绪和气氛．但整部影片(广告片)必须有总的影调进行贯穿，以便统摄全片。这个总影调
相相当于文学中常说的“气韵”，或者“基调”。
[领会]色调包括哪些方面的含义？
(1)彩色电影画面总的色彩组织或配置，以某一种颜色为主导，使画面呈现一定的色彩倾向。
决定电影画面色调的因素有：被摄体的颜色特性、拍摄时的光线条件、被摄镜头的光学附件、
感光材料的感色性能和洗印过程的技术控制等；
(2)电影画面中某一局部的色相。色调是摄影师表现情绪、创造意境的手段。画面基调是全
片的画面和段落所呈现的主要色调倾向和影调倾向，是故事片的重要渲染手段。整部影片总
的色调特征，服从于影片的基本情绪基调和总体视觉风格。色彩主题的对比、联系与发展变
化中形成的总的色调，是彩色影片整体视觉效果的组成部分。
(3)场景色调是特定场景或同一场景不同场戏中呈现的色调特征，它是构成影视片色彩形式
的基本单位，具有相对完整的性质。美术师在气氛图设计中，要同时表现出场景色调的构思。
特定场景色调的内涵，只有通过不同画面的组接才能体现出来。
[识记]场景色调的确定的依据是什么？
(1)现实生活中的场景色彩；
(2)剧情本身的内在要求。
[领会]色调使用有哪些基本要求？
(1)基本要求是来自形式美，形式美就是讲求“和谐”，就是绘画对色彩关系的和谐、均衡的
要求，或者说互补、对比的要求。
(2)更高的要求来自于表现。如果色彩主要以表意为主，那么和谐均衡的规则一定程度上可
以被打破。表现有两个层次：浅层是人物情绪(色彩本身的寓意)；深层的表意(色彩对人物
关系的寓意)，比如两个对立的色彩、对两个立场、态度和观点完全不同的人的隐喻。
(3)不同色彩所具有的含义。
红色：生命、真诚、热情、兴奋、炽烈、太阳、凝聚、强暴、情欲、火焰、
积极、奋进、吉祥、警示、危险、革命、战争
橙色：热情、温和、喜庆、晨光、轻松、嫉妒、权力、诱惑
黄色：高贵、荣耀、地位、皇室、光辉、快乐、疑惑、轻薄、统治
绿色：春季、青春、鲜活、生机、安全、平静、和平、希望、神秘、嫉妒、阴冷
青色：深远、淡雅、冷漠、独立、沉稳、消极、寒冷
蓝色：深邃、太空、无限、幽静、透视、空间、安适、冷静、凄凉
紫色：华贵、严肃、神秘、娴静、柔和、庄严、沉稳、幽婉
黑色：沉默、肃穆、神秘、悲哀、恐惧、死亡、黑夜、诡秘、阴郁、压抑
白色：纯洁、明快、高雅、冷清、寒雪、快乐
灰色：和谐、稳定、静止、忧郁、温和、平常、中性
[识记]机位的概念是什么？
机位是指摄影(像)机与被摄对象的相对位置，被摄对象可能是人或物，它将决定拍摄对象在
画框内占据空间的大小，这和照相机的取景原理是一样的，机位代表未来观众视点所处的位
置。
[识记]景别的概念是什么？
景别是指被摄主体在画面中呈现的范围。景别是一种最重要、也最外在的视觉语言，它决定
了观众视界的大小。一般分为远景、全景、中景、近景和特写，也包括一些更细致的景别，
包括大远景、大全景、中近景、大特写等。
[领会]以画框截取成年人身体部位多少为标准可将景别划分为哪些类型？
(1)远景：拍摄出整个的背景、景色或人群等。这种景别的画面可使观众在银幕上看到广阔
深远的景象，以展示人物活动的空间背景或环境氛围，还适应表现规模宏大的人物活动等。
(2)全景：人物从头到脚都被拍进镜头，即拍摄人物的全身。全景可以让观众看到人物的全
身动作及周围环境，全景画面具有描述性和客观性。远景和全景主要用于环境的介绍，远景
还可以起到渲染氛围的作用。
(3)中景：中景的画面一般是取人物的大半身，即取人物膝盖以上的部位。中景是个有趣的
景别。空间范围缩小了，环境表现不如远、全景完整，但是有限的空间还是能表现出环境的
某些特征。中景具有较强的画外暗示功能。既有利于表现出环境特征，又具有表现人物动作
的能力，所以中景具有良好的叙事能力。
(4)近景：拍摄人物的上半身(腰部以上)，记录人物的脸部表情，肩部动作和手的动作，表
现人物的内心活动。近景中环境消失了，或者只是人物的一个背景，画面失去了明确的空间
特征，人物成为主体。因此，近景要在人物塑造上下工夫，它也是刻画人物最有力的手段，
演员的所有面部表情，喜、怒、哀、乐，都要给予恰当的表现。当然，尽管大的空间环境消
失，但同样可以利用光线和色彩来暗示环境的时、空特征。近景也是影视广告使用最频繁的
景别，它可以展现模特和产品的细部，同时又排除掉多余的信息。
(5)特写：通常是指表现人物肩部以上的身体，或者物体的某个局部。影视中用得较多的是
人物的脸部特写、眼睛特写，或者是手的特写，或者是物体的某个细节部分。特写镜头带有
极强的主观性和强迫性，也具有极大的暗示作用，因为它排除了所有的多余信息，观众被强
迫性接受导演提供的信息，也使观众与人物产生强烈的内心共鸣，因此，特写(大特写)常常
用在影视作品的高潮段落(特别是情感高潮部分)，影视广告也常用特写(大特写)来展示产品
细部，突出产品的品牌和标识。
[领会]简述各种景别的心理意义？
景别越近，其心理的紧张也就越强，越远则越淡漠。中景、近景差不多是人的“安全距离”
的临界点；特写、大特写则超过了这个临界点，就像观众与人物脸对脸的状态，全景、远景
则相反，因为心理松弛而更理性，成为了旁观者。
(1)特写——很激动，强烈主观意识；
(2)近景——激动；
(3)中景——发生兴趣；
(4)全景——较冷静；
(5)远景——冷静，强烈客观意识。
[识记]简述拍摄角度的含义及作用？
(1)拍摄角度又被称为摄影角度、画面角度、镜头角度和机位角度，实际上也是摄影机的视
点；
(2)拍摄角度决定三种关系，即距离关系，摄影机与被摄主体的距离；方向关系，摄影机朝
哪个方向去拍摄；高度关系，摄影机在什么高度去拍摄；
(3)拍摄角度不仅决定了画面的构图，更直接决定了画面情感和心理含义，拍摄角度不同，
观众对拍摄对象有完全不同的感觉，因此，拍摄角度带有创作者强烈的创作意图和心理好恶。
[领会]拍摄角度有哪些类别？
一、平摄：平摄也称平拍，即将摄影机调置到相当于被摄对象的视线高度，使镜头保持水平
状态。平摄符合正常人的观看方式，画面本身也是平稳的，它暗示被摄对象与观看者之间是
一种平等关系。
从被拍摄者与摄影机的朝向来看，又可以分为正面、斜面、侧面和背面(反面)四个拍摄角度。
1、正摄是正常的角度，它可以获得较强的立体感和空间感，同时，因为被摄体与观众直面
相对，更容易获得观众的认同和情感共鸣；
2、斜摄是最常用的一个角度，它可以展示对象的两个或三个面，使拍摄对象非常具有立体
感。如果拍摄运动物体，可以使对象保持正常的运动速度，既没加强也侧面未减弱．它经常
用于跟拍人的行走；
3、侧摄只是勾勒出对象的轮廓，拍摄对象无法与观众形成交流，多是沉浸在自己的内心世
界里，或者与画外的对象交流，因此，多用来表达孤独、思念等含义。另外，它也用来展示
较快的运动，它可以使运动速度加快，就像运动员从视线正前方跑过的那一刹那，因此，奔
马、飞机等用这种拍摄角度；
4、背面拍摄(反摄)造成的效果是观众只看到对象的背面，如果是人则完全和观众没有交流，
完全被自身意识所笼罩，它可以表达神秘、孤独等含义。
二、仰摄：仰摄又称仰拍。摄影机处于人服视平线以下的位置，或者低于拍摄对象的位置。
1、对人物造型来说，仰角能把人的下巴和脸部变宽，额头变窄，人物形象显得高大，它通
常用来处理英雄人物或者剧情里举足轻重的角色。
2、对环境塑造来说，平视角常把地平线处理在画幅 1/3的位置上，仰角使地平线下降，天
空部分增大，因此，它能把天空拍得辽阔深远。同时，仰角还能把前景增高、远景压低，前
景变得高大、远景显得矮小。
三、俯摄：俯摄又称俯拍，摄影机高于人眼视平线的位置，对被摄对象形成一种俯视关系。
1、对人物造型来说，俯角能把人物的额部变宽，脸部和下巴变窄，人物显得很渺小，处于
劣势。如果是大俯拍，人物好像被压在地平线上，可以暗示一种宿命式的人物命运，当拍摄
角度接近 90度时，被称为“扣拍”，或者“顶摄”，这是一个很超脱的角度，相当于上帝、
飞鸟等视点，用于拍争吵、群殴等激烈场面。
2、对环境造型来说，俯角拍摄能清楚地交代环境的关系，地平线一般处于画幅的上 1/3处，
天空减少，地面增多，景物表现的层次感比较清楚。
四、斜摄：当摄影机机身没有保持平衡而是向左或右倾斜，就变成了斜摄镜头。摄影机模拟
的是人在侧身或侧头观看时的效果。
[领会]从心理层面可以将镜头分为哪些类别？
(1)客观镜头：客观镜头也称中立镜头，它模拟的是一个旁观者、局外人的视点，对镜头展
示的事物不参与、不判断、不评价，也不流露作者的好恶，带有比较强的真实感；
(2)主观镜头：代表当事人的主观心理角度，模拟的是当事人或剧中人的视点，让观众与当
事人的视点合一，看到当事人看见的景象，体验当事人自身的感受，因此，具有极强的主观
色彩；
(3)反应镜头：反应可以看成是介于主观和客观镜头之间的一种心理反应镜头，它展现的是
人物对外界事物的心理反应，并体现在动作与表情上，比如人物因为紧张或惊恐的“猛回头”
的表情，便是如此；
(4)借位镜头：当镜头不代表人的观点，而是假借片中的某个位置／物的视点，以获得正常
状态下无法看到的视像时，便形成了借位镜头。借位镜头大多借助动物的视点进行拍摄，特
别随着数字技术的发展，影像本身的丰富已经完全超越了人眼所及的范围，将微型摄像机捆
绑在海洋动物身上便可拍出海底世界，甚至也可以借助微型摄像机拍摄丰富的微观世界，这
些已经不再是“人”的视点，而被业界戏称为“苍蝇的视点”；
(5)运动镜头：影视天生就和运动相关，movie的词根 move本来就是运动的意思，电影又被
称为“活动影像”。
[识记]主观镜头通常可分为哪几种情况？
(1)梦境和想象(2)特殊生理状态的视点(3)特殊位置的视点
[识记]影视中的运动有哪些种类？
(1)摄影机固定，画面内的被摄体运动；
(2)画面内的被摄体不动，摄影机运动；
(3)画面内的被摄体运动，摄影机运动；
(4)画面内的被摄主体与摄影机都不动，背景移动。
[识记]起幅和落幅的概念分别是什么？
起幅指的是摄影机运动前的第一个画面，落幅则是指摄影机结束运动时的最后一个画面。运
动镜头一般由“起幅”(开始摇动时的第一个画面)——停幅(摇动过程中形成的画
面)——落幅(摇动停止时的最后一个画面)这三个部分构成。
[领会]运动镜头有哪些类别？
一、推镜头
1、推镜头就是摄影机沿着光轴方向向前推进，逐渐接近拍摄对象所形成的镜头。推镜头既
代表摄影机视点，也代表着观众的视点。
2、推镜头是从环境到人，从大景别向小景别平滑、连续递进，相当于人眼跑上去接近主体，
给人的视觉感受是“前进”，可以表达“来临”、“进入”、“深入”等心理效果。常常用作“叙
事”的开场部分，摄影机带着观众身临其境，进入故事发生的环境，寻找并发现故事的主角。
3、推镜头还有一种替代方式便是摄影机机位不变，而是采用变焦镜头，即摄影机的焦距从
短焦距逐渐调至长焦距，这种方式也能起到推镜头的效果。
二、拉镜头
1、拉镜头相当于人逐渐后退，将观众注意力从主体引向环境，并交代、揭示主体与所处环
境之间的关系，局部与整体的关系。拉镜头景别逐渐变大，主体越来越小，环境越来越清楚，
突出，也逐渐将观众带离叙事空间，观众参与度逐渐降低，因此，拉镜头常用于影片或一场
戏的结束部分。
2、和推镜头一样，也可以采用变焦的方式来制造拉镜头的效果，即将变焦杆从长焦距慢慢
调至短焦距，变焦距的拉镜头，能使画面背景关系由虚变实，使被剥离的主体重新与背景融
为一体。
三、摇镜头
1、摇镜头的移动方式与推、拉镜头最明显区别是机位不动，摄影机不发生空间位移，只是
镜头借助三脚架上的圆盘摇动。
2、摇镜头的视点不动，动的是视线，模拟的是站在原地不动，眼睛环视周围的效果，由于
人眼观看周围事物也会左右、上下甚至 360度环视的方式来观看，因此，摇镜头也分为左右
摇动、上下摇动和环摇三种方式。
3、摇镜头也是最灵活的一种移动镜头，机身不用移动，无论是摇动的方向和速度都可以自
由掌控，因此，具有极强的视觉表现力。当然，使用摇镜头不能为摇而摇，特别是对于新手
而言，特别喜欢使用运动镜头，但又不清楚为何而用。
四、移镜头
1、移镜头的运动方式是镜头朝向不动，机位整体沿水平方向移动，而且与拍摄对象的位置
保持相对不变而形成的影像，称为移动镜头。当拍摄对象呈静态时，摄影机移动，使景物从
画面中依次划过，便产生了巡视或展示的效果。
2、移动镜头还有一种特殊的移动方式便是沿弧线移动，称为“弧移”。这时候被摄体作为圆
心，摄影机以一定半径环绕拍摄，如果绕半径一周，则形成“环移”。
3、移动镜头能较好地展示环境、表现人物，可以跟踪记录动作发生的过程和细节，和摇镜
头一样，可以制造视觉兴奋和心理期待。不过，移动镜头的拍摄必须借助一定的摄影辅助器
材(轨道移动车、斯泰尼康、摇臂等)或者与场景相关的一些交通工具(飞机、汽车、火车、
轮船等)。
五、升、降镜头
1、摄影机离开地面，在空中做上下位置移动的拍摄而形成的镜头。上升拍摄形成“升”镜
头，下降拍摄形成“降”镜头。
2、在升镜头中，场景中的地面景物会成为画面的主要背景，利用好前景会产生高度感，形
成丰富的视觉变化。在降镜头中，场景中的天空或其他景物会形成画面的主要背景，如果巧
妙利用前景，则能加强空间深度感。
3、升降镜头常常用来展示场景、事件的规模、气氛等，或表达处于上升或下降时人物的主
观感受和视点变化。
[领会]不同速度的摇镜头分别表达的是什么含义？
(1)徐缓的慢摇，可以表达平静、悠闲、理性、旁观的情绪状态，就像一个人坐在咖啡馆，
静静欣赏窗外景物；
(2)快速的摇动则代表了“紧张”或“急切的寻找”，就如在拥挤的火车站找人，镜头在人群
中快速搜索，快摇到一定程度，也被称为“甩”镜头，即像人甩头的动作那样，影像是模糊
的。
[识记]轴线的概念是什么？
轴线也被称为“180度轴线”，是指沿着被摄体的运动方向或视线方向，或者两个被摄体之间
画一条假想的线，一旦这条线已经确定，通常情况下，摄影机只能在假想线的一侧进行机位
的设置和拍摄，而不能随意越过这条轴线进行拍摄。我们把这条假想线称为轴线。
[识记]构图的概念是什么？
构图就是指在固定大小的画框内安排各种物像的位置、大小、角度、运动、相互关系及其光
影、色彩的空间分布和配置的方法。
[识记]影视构图遵循的原则是什么？
(1)形式的，即纯粹的视觉美感原则；
(2)内容的，即服从剧情需要的原则，依次又可分为叙事、表意、维护整体三个层次。
[识记]线条的基本类型有哪些？
(1)水平式，其心理效果是稳定、平淡，如拍摄大海、草原、沙漠等；
(2)垂直式，其心理效果是挺拔、威严，如拍摄高塔、教堂等；
(3)S形，其心理特征是动感、动势、优美，大体沿对角线构图，比如拍摄盘山公路、长城等；
(4)斜线式，较标准的对角线构图，更易形成动感，画面活泼，如拍摄单个的飞机或机群、
射箭、划船等。
[识记]简述各种线型所代表的心理效果？
(1)直线，刚直。代表形象：男人；
(2)曲线，柔软、优美。代表形象：女人；
(3)水平线，稳定、平和、休息。代表形象：大海、大地、草原等；
(4)垂直线，向上，朝气。代表形象：教堂、尖塔；
(5)对角线，运动、力量。代表形象：飞机起飞，拉弓射箭；
(6)正方形，坚固、团结、呆板、封闭。代表形象：群体方阵；
(7)三角形，稳定。代表形象：金字塔。倒三角形则代表不稳定；
(8)圆形，圆满，母性，连续。代表形象：月亮，女性的脸，跳交谊舞等；
(9)S形，优美，变通。代表形象：女性身体，飘飞的彩带；
(10)Z形，转折、巨变，好事多磨。代表形象：盘山公路；
(11)十字形，组合，关切。代表形象：十字架，红十字会标志；
[识记]趣味线的概念是什么？
如图所示，线段 AC的最佳位置应该位于 D点，但现在它受左边线的作用向左偏移，右边线
的作用力虽处于劣势但仍未失去对它的作用，还在企图把它往右拉，这就像拔河比赛一样，
最动感的点并不是绳结位于最中央的位置，而是处于比赛双方即将分出输赢，但还在僵持的
那个点上，最有吸引力。同样，线条 AC就在左右力的作用下来回移动，引起观众兴趣，因
此，位于该位置的物体极具动感。因此，我们通常把需要引起观众注意的角色放在趣味线上。
[识记]什么是趣味点？
影视屏幕有四条趣味线，各自大约都位于所靠底边的 1/3处，这四条趣味线相交而成的点便
是趣味点，趣味点是影视画面的注意中心，把物体置于趣味点上特别引人注目。
[领会]简述影视屏幕各区域的视觉心理特征？
影视画面被分成横三直二的六个方格，每一个方格都有其特定的视觉作用。
(1)左上区为第一区，是视觉运动的始发区。该区的注视度高，信息量大且比较活跃，是一
个具有欢快、浪漫、清新、甜美、思念、希望等色彩的区域，也是悲凄和回忆的区域，又被
称为“赏月区域”。影视创作者习惯于将比较重要的信息置放于该区域，或者作为主体运动
的起始区域。
(2)中上区为第二区，是高潮和中心区域，也被称为特写区，是安放最重要信息的区域。
影视作品中居主导地位的元素，特写画面，影视广告模特和字幕通常置放于此。该区适合于
图像的上下运动和纵向活动，不适于左右运动。最常见的图像是从小到大的扩展或从远到近
的推进，具有庄严、稳健、安详、优越等情感色彩。当然，如果过分倚重于该区域的信息传
达，也会造成乏味呆板的效果。
(3)右上区为第三区，该区域最适合于斜向运动，将观众视线引向中心区，是最富诗意和变
化的区域，象征生命和力量。
该区域往往采用中远景镜头处理，是具有青春、美妙、活力、意志、奋发等感情色彩的区域。
在该区域中，如果物体从右向左运动，会因逆向运动而产生力量感和抗争感。
(4)左下区为第四区，是次要信息游离的区域，适合于提示相补充。
它把人们的视线引向画面的其他区域，具有亲切、温暖、慰藉、发人深思、含蓄、梦幻等心
理色彩的区域。
(5)中下区为第五区，是仅次于第二区的高潮和中心区域，和第二区相互联系、补充与演进，
也构成支配与被支配的关系，是金字塔构图的基座，往往处于平衡状态，是电视广告结束前
几秒钟的静态区和运动的终止区。第五区最适合重复、展示和强调，是戏剧的关键区域。
(6)右下方为第六区，是注视度最低、视觉信息量最少的边缘地带，极容易被人遗忘，但也
常常产生戏剧效果，是冷淡、孤独的区域，也是具有神秘、意外、幽默、紧张、好奇等心理
感受的区域。
[领会]静态构图的原则有哪些？
静态构图的总原则是对立统一。
(1)平衡与变化：平衡是画面构图中最重要的一个法则。失去平衡，画面就失去了整体、秩
序和稳定。但是平衡并不是要求向面对称，相反，它要求打破对称，让非对称构图产生平衡
感。非对称平衡相对于对称的平衡更具有美感。
(2)对比与调和：对比是平面构图的基本法则。对比不仅能产生形式美感，而且是突出主体
信息的最有效办法。
(3)多样与秩序：一幅画面所包含的视觉要素可能很多。如果它们的组合是杂乱无章的，则
不仅没有美感而且不能传达明确的信息。构图的识别性极为重要。人的视觉能否马上识别出
物体，关键在于物体之间是否有序。
(4)从属与支配：当许多对立的要素一起存在，互相具有排斥、竞争现象，这时便需要一个
主调来组织它，有了主调便有了统一。这个主调在整个画面中起支配的作用，其他部分则处
于从属地位。
[领会]对比与调和原则主要包括哪些内容？
(1)明暗对比：把明亮的主体置于较暗的背景前，或把较暗的主体置于较亮的背景前都可以
是主题得到强调；
(2)虚实对比：如果主体与背景的亮度差不多，背景显得很清楚，又找不到使主体与背景分
离的角度时，可以把背景虚化，从而达到突出主体的目的；
(3)主客对比：广告商品的大小、重量是一定的，如何把这方面的信息准确的传达给电视观
众呢？显然，单独表现商品是不行的，必须有参照物才能便于人们判断；
(4)远近对比：利用近大远小这一透视原理，可以将广告商品放在远离镜头的地方，在近处
放置一个适当大小的物体，用以衬托；
(5)粗精对比：某个手表的电视广告让手表藏身于一个剖开的海螺里，手表的精致与海螺的
粗糙形成较大的反差，从而体现广告商品的高贵与神秘感。此外，还有刚与柔、疏与密、残
与全、轻与重、藏与露、方与圆、直与斜等对比关系。所有对比都必须达成统一，即处于调
和状态。
[领会]运动速度定势包括哪些内容？
(1)速度感：速度感与景别和镜头焦距有关。同样的运动速度，在远景中显得慢，在中景中
显得快，即：视距短，速度感强；视距长，速度感弱。
(2)速度与力度：速度快，给人的感觉力度大。要表达欢快紧张的情绪，就得安排快速运动
的物体，如滚滚车轮、疾风暴雨，以激起观众相对应的情绪节奏。慢速度的运动具有有限、
恬静的感情色彩，力度还与节奏有关。运动突然停止或有缓急变化，比恒速更能给人留下深
刻印象。
[领会]简述运动方向定势的基本内容？
(1)由左向右移动的商品，看起来感到轻快；
(2)由左上方向右下方移动，是物品下落时美丽的曲线；
(3)由右向左的运动表示坚强的反抗，其印象强烈；
(4)从右上方进来的运动，使其停止于画框之下部偏左，表示强烈力量，用于说明、主张、
证实最有效；
(5)表示正在向下落的曲线，有很强的提醒作用，此种运动方式被广泛运用，是一种特殊的
运动；
(6)由下向上的运动，运动的力量极强，不论在戏剧还是广告影片中，人物或商品自下向上
升起，或被摄体自下向上举起，都会给人强烈印象；
(7)表示后退，后退有安定和沉静感；
(8)表示接近，接近则制造兴奋。
[领会]不同方向分别具有怎样的运动效果？
(1)人或物自左向右或自右向左的运动，与上下的运动相比，以上下的运动更有力度感；
(2)自左下向右上或自右上向左下所作的斜线运动，其印象是轻快的、舒适的。若将人物作
水平移动，其画面是沉闷的；
(3)远近的运动(接近或远离摄影机的运动)，较之将摄影机自左向右或自右向左移动的运动
更富有戏剧性，而且印象更强。直向摄影机前进的运动，其印象最强烈。
[领会]简述两种动态构图规律？
一、静与动的统一
1、静态构图在电视里出现的时间极短，电视广告尤其需要“动”。动的镜头如果太少，就无
法引起观众的兴趣。
2、人类的行动是有意义的。观众想知道这种行为的意义，因此都想看到结局。所以，电视
画面一般都以静态构图告一段落。
二、运动的呼应性
1、方向：首先不能随意改变被摄体的方向。其次，不能连接两个相对机位拍摄的同一运动
体的镜头，否则会让人觉得运动体“折返回来了”。
2、时间：运动是有过程的，一个连续的动作最好能够得到全部展示。
[领会]在影视中，可以采用哪些手法来达到透视的效果？
(1)线条透视：也称为“视角透视”和单点透视，用一定规律的线条来表现空间深度的方法，
其特征是近大远小、近疏远密，视平线有消失点，摄影师经常通过使用前景的方式来加强透
视感。
(2)空气透视：也称大气透视。由于空气介质对不同波长的光线吸收、反射、扩散的程度不
同，导致人在视觉上产生近暗远亮、近浓远淡、近冷远暖、近清晰远模糊，明暗反差近大远
小等错觉。加强这种透视效果可展现空间的光线角度、空气质量以及地理、气候、海拔、季
节等因素。
(3)焦点透视：利用影像焦点的虚实体现空间的深度。近焦点者清晰，越远越模糊。调节焦
点，可以反映前、中、后景物的空间关系及其深度。
[识记]简述影视中的时间概念？
时间是影视创作者必须面对的问题。在影视中主要有六种时间概念：
(1)每个镜头持续的时间；
(2)作品本身持续的时间；
(3)影视作品内容所指涉的时间。如何对现实时间进行省略或者延长，是影视技巧中的关键；
(4)影视作品中人物的心理时间；
(5)创作者为了强化某种东西，有意识地进行时间的延长；
(6)观众获取并理解信息所需的时间。
[识记]影视叙述视角有哪几种？
(1)全知视角即跨越所有的人为界限，像上帝一样去观看和讲述，甚至能深入人的内心世界；
(2)限制性视角也就是从一个相对固定的角度去讲述故事，这个角度通常是第一人称，少用
第二人称和第三人称；
(3)客观视角就是站在一个客观的角度，这个角度未必是全知的，去描述发生的事件，不参
与主观评论，特别是不对人物内心世界进行描述。
[识记]叙述的顺序有哪几种？
(1)顺序：按照事件发生的先后顺序进行讲述；
(2)倒叙：即从事件的结局讲起，然后再开始讲述事件发生的过程。这种讲述方式容易形成
悬念；
(3)插叙，也叫补叙。即整体结构是按照顺序的方式进行讲述，但在叙述过程的某时间点上
会插入已经发生、或者将要发生、或者纯粹的想象性事件，从而完成对事件的补充，特别是
对人物内心世界的刻画。
[领会]在电影创作中，蒙太奇的定义是什么？
在电影创作中，根据主题的需要、情节的发展、观众的注意力和关心的程度，将全片所要表
现的内容分解为不同的段落、场面、镜头，分别进行处理和拍摄。然后再根据原定的创作构
思，运用艺术技巧，将这些镜头、场面和段落合乎逻辑地、富于节奏地重新组合，使之通过
形象间相辅相成和相反相成的关系，相互作用，产生连贯、对比、呼应、联想、悬念等效果，
构成一个连绵不断的有机的艺术整体——一部完整地反映生活、表达思想、条理贯通、生动
感人的影片。这种构成一部完整的影片的各种技巧和技法称为蒙太奇。
[领会]蒙太奇具有哪些含义？
(1)影视剪接层面：即蒙太奇是一种镜头组接的技巧，即镜头与镜头之间按照什么方式组接
成一个蒙太奇句子，句子与句子之间又按照什么方式组接成蒙太奇段落；
(2)影视观念层面：蒙太奇这一术语体现出了一种观念。一方面我们摆脱了摄影机的记录功
能，而开始进入对现实世界的解释和表现领域。另一方面，它摆脱了我们惯常的线形思维的
逻辑束缚，逐渐认识到我们自身的视知觉的内在规律，即对外在世界的观察、选择和重新组
合，并做出解释的过程；
(3)影视节奏层面：影视片本身的节奏不外乎包括两个方面，一是剧情本身的紧张程度，其
次便是镜头的长短、拍摄手法、镜头长短和镜头的组接方式所产生的节奏，并创造出相应的
意境。
[识记]与蒙太奇的相关术语分别有哪些？
(1)蒙太奇构思：对影视片的艺术处理和镜头的组接，需要有影视化的具体设想和计划，称
为蒙太奇构思。
(2)蒙太奇镜头：习惯上把一个镜头称为蒙太奇镜头。一个镜头剪开两用或三用，就称为两
个或三个蒙太奇镜头。
(3)蒙太奇转换：镜头之间的连接，场景之间的衔接，段落之间的组接，在一定意义之下的
转换，都称为蒙太奇转换。
(4)蒙太奇结构：镜头组接的外部形式，即根据要求实现的艺术效果，对素材进行调整、增
删，有时不一定按照素材的逻辑顺序组接一场戏。一个段落或一部影视片的起、承、转、合，
称为蒙太奇结构。
(5)蒙太奇句子：由两个以上的镜头，经过有机连接构成一定完整意义的影视片段落，其特
征是对素材有节奏的组合，称为蒙太奇句子。
(6)蒙太奇节奏：就是影视镜头组接的节奏，它侧重于外部节奏。当镜头组接时，依据内部
节奏来调整镜头顺序，处理镜头长短，以达到影视片所需要的节奏，称为蒙太奇节奏。
[领会]蒙太奇有哪些功能？
(1)选择与取舍，概括与集中：通过镜头、场面、段落的分切与组接，可以对素材进行选择
与取舍，选取并保留主要的、本质的部分，省略或删除繁琐、多余的部分；可以突出重点，
强调具有特征的富有表现力的细节，使内容表现主次分明，繁简得体，隐现适度，达到高度
的概括和集中。
(2)引导观众注意力，激发观众的联想，使观众参与剧中情境
(3)蒙太奇可以创造独特的影视时空：运用蒙太奇对现实生活的时间和空间进行加工、剪裁、
组织和改造，使之成为独特的艺术元素——电影的时间和空间，使电影时空在表现上更加自
由，时空组接方式上更加自由，并形成不同的影视叙述方式和结构，使影视风格多样化。
(4)形成不同的节奏
(5)组织、综合各种元素：运用蒙太奇将影视的各种元素(表演、摄影、造型、声音等)，即
将视觉元素(人、景、物、光、色、构图等)和听觉元素(人声、自然音响、音乐)融合为运动
的、连续不断的、统一完整的声画结合的影视作品。
(6)表达寓意，创造意境：镜头的切换与组合，声画的组合与相互作用，可以产生新的含义，
即产生单个镜头、单独的画面或声音本身所不具有的思想含义，可以表达出抽象的思想，表
达作者的寓意，创造出独特的意境。
[领会]蒙太奇有哪些类型？
(1)叙述蒙太奇：叙述性蒙太奇是指通过一个个画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。
叙述蒙太奇必须具备连续性和联系性。连续性表现在时空关系上，即时间的连续和空问的统
一；联系性指镜头间的逻辑联系。
(2)表现蒙太奇：表现蒙太奇是为了某种艺术表现的需要，它是通过不同内容镜头的对列，
来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更
富有哲理的东西。很大程度上是为表达某种思想或情绪，造成一种情感冲击力。
[领会]叙述蒙太奇有哪些表现形式？
(1)连续性蒙太奇：连续性蒙太奇是指按照单一的情节线索组织镜头，时间和空间转换都是
按时间先后顺序组接，线索清楚，但容易造成平铺直叙，节奏拖沓、内容单调的问题随着人
们视听水平的提高，纯连续性蒙太奇已经极少使用。
(2)平行蒙太奇：平行蒙太奇是指两条线索交错出现的组接方式。
(3)交叉蒙太奇 ：交叉蒙太奇又称“交替蒙太奇”或“动作的同时发展”。并列表现的两条
或数条情节线索具有严格的“同时性”，密切的因果关系和迅速频繁的交替出现，其中一条
线索的发展会影响或决定另一条或数条线索的发展，相互依存、彼此促进，最后几条线索汇
合到一起，这种手法能制造紧张的情绪和悬念。
(4)复现式蒙太奇：复现式蒙太奇即指前面出现过的镜头和场面或物件，在关键时刻反复出
现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。
[领会]表现蒙太奇的作用有哪些？
(1)创造隐喻(2)创造节奏(3)创造悬念(4)创造思想
[领会]表现性蒙太奇有哪些形式？
(1)对比蒙太奇：镜头与镜头之间的关系(段落与段落之间的关系)是一种对比的方式出现；
(2)隐喻蒙太奇：前后镜头间在时空关系上可能存在，也可能不存在联系，主要是构成一种
隐喻关系；
(3)并列蒙太奇：具有利用内容、性质上相同特征的画面，而这些画面的主体可能一致，也
可能不一致，按照动作和造型特征，取其不同的长度组接起来，构成一种紧张的场面，造成
预想的气氛和节奏；
(4)重复蒙太奇：即从内容到性质(包括构图)完全一致的镜头，反复地出现。出现的方式分
两种：一种是连续不断地出现(多用在抒情或表达内心世界的段落中)，另一种是每间隔一段
时间出现；
(5)心理蒙太奇：通过镜头组接或声画结合的方式，展示人物心理活动，精神状态。
第四章 影视广播中的声音
本章主要介绍了声音的基本组成要素，详细解释了广播广告中的语言、音乐、音效的作用及
其使用特点，另外还介绍了影视中声音和画面间的关系。本章重点掌握广播媒介、语言、音
乐、音响、有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位等概念。
[识记]声音有哪些基本类型？
按照声波性质和组合方式的不同，声音可分为：
(1)乐音系统：物体有规律地震动即产生乐音，一般指比较悦耳的声音；
(2)噪音系统：物体无规律地震动便产生噪音，一般指不和谐、不悦耳的声音。
[识记]声音有哪些物理属性？
(1)声波：当物体震动时，声音通过媒质传播，激发周围的空气做一疏一密的波动，声波有
三个主要特性：频率、波长和波速；
(2)声速：声波的速度取决于介质的弹性和密度。介质弹性愈大，声速愈大；密度愈大，声
速愈小；同时，声波速度也和温度有关，温度愈高，速度愈快。
[识记]人耳对声音的感觉有哪些？
(1)响度：响度是声音所产生的听觉强度的量度，是声波震动的幅度，常用单位是分贝；
(2)音量：声波振幅的大小使我们对声音产生强弱的感觉，也就是一般说的声音的“响”和“轻”，
这其实指的是音量；
(3)音高：物体在振动时发出声音的频率就是音高。音乐是依靠不同的固定频率的音高来形
成的；
(4)音色：音色也称音质或音品。乐器发出的声波是由频率和振幅不同的许多简谐波组成的，
这些声波频率成整数倍，其中频率最低的声音叫基音，其余的叫泛音，音色是由泛音的多少、
泛音的频率和振幅来决定的。
[领会]广播媒介的基本特点是什么？
(1)广播作为一种个人化的、一对一的媒介，人们基本上都是单独收听；
(2)广播信息非常具有生活化、日常化和本地化的特点。同时，广播还可以配合各种心情和
气氛；
(3)由于厂播完全是靠声音传播，其信息是线形传达，和电视的声画同步相比，其信息相对
单一，也更为明晰，反而有助于记忆和复述，特别是具有很高的提示性，熟悉的旋律、熟悉
的声音一旦响起，记忆很容易便被激活。
[领会]广播广告声音三要素是什么？
广播广告中的声音主要由语言、音乐和音响三要素组成。
[领会]广播广告对语言有什么要求？
(1)针对目标消费者；(2)语言要口语化；(3)语言要形象，不能太抽象，太理性；(4)注意节
奏和韵律；
(5)适度重复。
[领会]口语化的具体要求有哪些？
(1)多用口语词、双音词，少用文言词、单音词；
(2)少用书面语和生僻字，特别是书面色彩很浓的文言词；
(3)选用便于听觉识别的词，不用容易混淆的词；
(4)多用双音词，少用单音词，是因为单音词听起来没有双音词响亮；
(5)使用普通话标准语法，慎用方言，除非和特定的目标市场有关系；
(6)尽量少用缩略词和简称；
(7)尽量少用倒装句。
[识记]重复手法大致有哪些？
(1)用唱歌的方式进行重复；
(2)设计谐音的方式进行重复；
(3)设计争辩、吵架的方式进行重复；
(4)设计成拼写场景(比如弹钢琴等)进行重复；
(5)设计成读书、或者操练的方式重复；
(6)设计成警察审查犯人的方式重复；
(7)设计成辨认的场景进行重复；
(8)设计成相声、数来宝的方式重复；
(9)设计成口吃的方式进行重复；
(10)设计成问路的方式进行重复。
[识记]简述音响的概念及分类？
一、音响就是广播广告的效果声；
二、音响可分为两类：
1、自然音响，如风声、雨声、海浪声、海鸥声等。
2、人工音响，比如脚步声、掌声、汽车喇叭声、各种机器的声音等。
[领会]音响在广播广告中有什么作用？
(1)音响可以还原一个真实生动的环境。音响本身必须具有代表性和独特性，能够将时间、
地域等特征清晰地传达出来；
(2)音响可以表现人物动作。利用音响表现动作时，必须录制到最真实的声音，而且声音必
须具有典型性。
(3)音响可以表现人物的内心情感、心理活动；
(4)用音响来表现产品的品质和形象，这些音响既可以是自然存在的音响，也可以是人工合
成的音响；(5)可以用音响来建立一个听觉上的识别系统。
[领会]广播广告中音响的使用有哪些基本原则？
(1)用“音响”写广告。创作者必须跳出文字思维的制约，一定要抛弃文字决定音响的观念，
必须把注意力放在音响上，用音响的思维创作广播广告；
(2)对音响要有必要的交代与说明。由于正常人并不习惯完全凭借声音去判断外界，甚至有
些时候很难做出判断，因此，必须要有所交代；
(3)要选择运用有特色的音响，特色音响能强化记忆；
(4)要注意音响使用上的主次，突出主要音响。人耳和录音机不同，它并非有声必听，而是
会有所选择。
[领会]主要音响有什么特点？
(1)抓住能体现空间感的音响；
(2)在嘈杂的环境中，要突出主体音响，音响要尽可能地单纯；
(3)音响运用要准确真实，特别是人工拟音，更要注意真实，只有真实的音响，才能把听众
带人身临其境的感觉之中；
(4)尽量避免噪音，除非噪音作为重要的听觉元素参与创意；
(5)须有其使用的合理性和必然性，无声不能静止太长，不然会使听众觉得被愚弄。
[领会]背景音乐的使用可以产生哪些的暗示作用？
(1)进一步深化广告主题。
(2)有些背景音乐还可以暗示出时代特点。
(3)可以体现民族文化特色、地域文化特色。
(4)可以暗示产品的出产地。
(5)可以暗示出产品的种类，甚至产品的形象。
(6)可以暗示出产品的时令和场所特征。
(7)背景音乐可能暗示出消费者的特征。
[领会]广告歌曲的特殊要求有哪些？
(1)广告歌必须简短，通俗；
(2)广告歌必须负载商品的信息，并且要符合品牌个性；
(3)歌词和曲调都应该通俗浅显、易记易唱易流传，特别是适合儿童传唱；
(4)广告歌必须个性鲜明，即旋律要独特，活泼生动，而且还必须优美，不能怪腔怪调，引
起反感；
(5)广告歌必须具有诱惑力和煽动性；
(6)广告歌最好能给听众一个委婉的承诺。
[识记]广告歌曲一般有哪些形态？
(1)广告歌曲独立完成商品信息的传达，即广告本身就是一首歌；
(2)广告歌只是广告的一部分，只需要其中的一两个乐句，主要是为了体现出创意精髓，强
调主信息，强化记忆点。
[识记]广告歌的参照系有哪些？
(1)产品自身(2)竞争对手的广告策略(3)消费者需求(4)广告潮流
[识记]使用现成音乐的好处和坏处是什么？
(1)成本低；
(2)一般都是观众已经熟悉的音乐旋律，便于传唱；
(3)一曲多用，丧失特色，甚至和其他品牌混淆；
(4)不拥有版权。
[识记]使用原创音乐的优劣是什么？
(1)创作成本高；
(2)量身定做，能充分体现品牌个性；
(3)拥有版权，可以永久使用；
(4)不利于短期迅速推广，传播成本高，风险大。
[识记]广告歌创作的常用方法有哪些？
(1)纯音乐：用乐队、乐器原声伴奏，经典、大气、高雅，但成本高；
(2)MIDI电脑音乐制作，制作简单，富有现代感，但商业痕迹重。
[识记]日本的广告歌经过了哪几个阶段？
(1)第一阶段是旋律型的艺术歌曲时代；
(2)第二阶段是家庭歌曲时代；
(3)第三阶段是冲击歌曲时代；
(4)第四阶段是印象歌曲时代；
(5)第五阶段是行销歌曲时代。
[领会]广播广告中的语言、音乐、音响的组合方式有哪种？
一、只有语言，没有音响和音乐这种形式简单明了，制作也简单，只是显得单调，没有感染
力。
二、音乐与语言配合
1、以音乐开头，然后与语言混播；2、以语言开头，然后与音乐混播；
3、音乐与语言相伴进行；4、语言和音乐交替出现：有助于形成一定的节奏。
三、音响和语言相互配合
1、以音响开头；2、音响和语言交替出现。
四、音响、音乐和语言配合使用
1、以音乐开头，穿插语言和音响；
2、以音响开头，穿插语言和音乐；
3、以语言开头，穿插音乐和音响。
4、这三种要素在节奏上和气氛上保持一致，柔缓的音乐要配以缓慢的语速，悲壮的主题要
配以悲壮的音乐。
5、语言、音乐、音响这三要素衔接要自然、和谐。
五、充分利用停顿和间隙停顿和间隙是在音乐中间、音响中间、语言之间的故意的停顿、延
长和沉默，就好像是音乐的休止符，虽然不发声，但却可以起到意想不到的作用：
1、为音乐、音响留出空间，有助于整体气氛的营造；
2、给播音员、演员停顿、喘息的机会，照顾到节奏和抑扬顿挫；
3、可以让听众在轻松的状态下接受广告讯息，理解广告内容，发挥他们的想象力。
六、对于整只广告片来说，必须做到四个“一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，
情绪一致。
[识记]影视中的语言有哪些？
(1)对话，也就是常说的台词；
(2)人物独白；
(3)第三者旁白，主要用于交代、叙述、议论、抒情等，是一种客观地交代。
(4)叙述性画外音。它表明了影片叙述的视角。
[识记]音响的种类有哪些？
(1)有声源音响：即声音和声源同时出现在画面之中。有声源音响强调了声音的真实性，表
明音响不是由创作者人为添加的，突出了环境的真实。当然，在影视中任何元素的使用都是
有目的的，有声源音响同样可以塑造环境和氛围、表达情感、推动叙事等，但它显得比较自
然。
(2)无声源音响：指声音和声源没有同时出现在画面中。有几种情况：第一种情况是声源是
真实的，只是处于画外而已。另一种情况是声源根本就没有出现于环境之中，采用的是后期
配音。无声源音响因不受声源的制约，因此，使用上更加灵活，可以表达感情，可以刻画人
物心理，可以营造气氛，也可以起到叙事的作用，甚至还可以表达创作者的态度等。
[领会]声音和画面的关系有哪几种？
(1)声画同步：指画面视觉形象与声音形象完全一致，即声音的进行是完全同步的重复或解
释画面及其变化，所以又称声画合一。
(2)声画对位：即声画两者在表现的具体内容上并不相同，没有一种直接的或表面的关系，
甚至是矛盾和对立的关系。声音的音源可以出现在画内，也可以在画外。声画平行或声画对
立是两种基本的形式。
第五章 镜头语言的分析技巧
本章主要介绍了静态构图的基本技巧以及分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的基本方法，
另外还介绍了，分析镜头之间衔接关系的基本技巧和分析镜头中的音效、音乐的基本技巧。
重点掌握各种基本方法和技巧，重点掌握静态构图、动态构图、音乐、音效、外部动态的相
关知识点。
[领会]分析静态构图的基本步骤有哪些？
(1)视线最终聚焦何处，为何聚于该点？
(2)当视线移开最初的兴趣点时，它顺着什么？
(3)是什么特别地将你的视线吸引到一个新的区域？
(4)你的视线回到起点之前经历了多少移动？
(5)如果你在图片土顺着一条想象的线条来表明你的视线经历的路线，会得到什么形状？
(6)在你想象的线条之上是否有颇具精神能量的地方？
(7)你怎样给构图的移动定性呢？
(8)在一张特别色图片中，如有下列的话，它起到怎样的作用：
(9)景深意味着什么？
(10)人物主体的个性和情绪是怎样表达的？
(11)人物主体两侧的空间，是如何安排的？
(12)一个人的头顶空间，特别是在特写中，有多少？
(13)人和物体是否被频繁地置于图片的边沿，以让人推测什么被去掉了？
[领会]分析动态的内部构图的基本步骤有哪些？
(1)因为主体移动而移动摄影机重新调整画幅；
(2)由于某人或某物进入画幅而移动摄影机重新调整画幅；
(3)预计某物或某人要进入画幅而移动摄影机重新调整画幅；
(4)改变焦点以将注意力从背景转到前景，或反之；
(5)静态构图中的剧烈运动；
(6)一个人对每一种物体的运动有多大程度的认同？
(7)摄影机能多快做出调整以应对站起来又走到画幅另一位置的人？物体的运动与摄影机的
运动通常是同时进行的；
(8)摄影机移动或者人物被挡住以便将两个人物重新带回画幅，这样的情况是否频繁？
(9)摄影机或人物被阻挡(有意没计)以便孤立一个人的情况是否频繁？其戏剧理由何在？
(10)角度与构图的改变使你对人物的所感所想有何变化？
(11)找到几个创造景深的构图，判断是什么因素起了作用；
(12)你能否找到这样的镜头：为了包容更多的背景细节而改变机位，以注解前景中的物体？
[领会]如何分析影视作品中摄影机的移动依据？
(1)摄影机跟着一个人物移动吗？
(2)是否是一部轿车或者其他移动物体使得摄影机摇出街道的长度？
(3)它为观众展开了一个风景或地貌吗？
(4)移动的物体是否离我们更近或更远强化或疏远了我们与物体的关系？
(5)摄影机通过运动展开了重要信息吗？
(6)摄影机的运动是否是为了调整画幅以便进行人物关系的重组？
(7)摄影机的运动是一种反应吗？
(8)是什么可以引起这次摄影机的运动？什么时候摄影机是主观地运用的？
(9)我们何时在模仿剧中角色的主观视点？
(10)有什么戏剧理由导致摄影机移动？
(11)摄影机的高度有什么变化吗？
(12)摄影机的移动是否创造了一种氛围或情绪？
[领会]动态外部构图的分析方法有哪些？
(1)镜头的末尾，你注意力的点在何处？
(2)补充镜头间有何种对称关系？
(3)剪接在一起的同一物体的不同景别的两个镜头之间的关系是什么？
(4)相互匹配的剪辑是否有重复之处，比如动作剪辑。
(5)有动作与剪接匹配吗？
(6)两个镜头之间有构图关系使得剪接有趣、有价值吗？
(7)右运动的关系带动了剪接吗？
(8)有某人或某事离开画幅吗？
(9)有某人或某事进入画幅且需要更多的注意？
(10)我们是否顺着某人的视线剪切，去看他们所看到的？
(11)是否有一个声音、一条线需要我们去发现它的来源？
(12)我们是否剪切以展现一位听众所受的影响？
(13)我们是否在很有视觉表现的时刻剪切到一位发言者？
(14)倘若剪切增强了我们的注意力，那原因是什么？
(15)倘若剪切放松或客观化了我们的注意力，原因是什么？
(16)剪切到一个平行活动上了吗？
(17)通过并列，是否建立了某种比较与讽刺？
(18)是否依靠节奏剪切？
[识记]音响透视的运用情景有哪些？
(1)补充摄影机位；
(2)用对应法强调摄影透视；
(3)内心的一致；
(4)其他情形。
[识记]特别音效的适用情景有哪些？
(1)营造情绪或气氛；
(2)作为标点符号；
(3)引起一次剪接；
(4)引起一次叙述方向的改变；
(5)营造、维持或平息紧张；
(6)提供节奏；
(7)创造不稳定性。
[领会]分析音乐的基本步骤怎样使用音乐？
(1)它是怎样开始的？(通常在人物或故事展开某种动作时)
(2)音乐通过它的结构、演奏等意味着什么?
(3)它是怎样结束的。(通常是人物或故事到达一个新地点时)
(4)它做出怎样的评论？(讽刺、同情、抒情？展示人物内心状态或形势)
(5)它从其他什么声音(如果有的话)中出现？
(6)它结束时又出现在别的什么声音里？
第六章 创意及其训练
本章介绍了头脑风暴法、KJ法等基本的创意组织方法，区别了垂直思维和水平思维的根本性
差异；还详细介绍了收集广告信息的方法和消费者洞察的基本技巧，以及22种常用的广告创
意思维方法；除此之外，还叙述了创意思维的本质，电视广告的基本呈现手法、基本结构及
其各自的优缺点。最后阐述了广播广告的结构手法、电视广告分析的基本技巧和电视广告突
出产品、突出品牌的常用技巧。
[识记]美国杰出的广告人泰德?贝尔对创意理解是什么？
贝尔认为，创意就是换一种方式去看待老问题，他说“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍，
你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西”。
[识记]李奥·贝纳(LeoBurnett)对创意的理解是什么？
李奥·贝纳认为，成功的广告创意在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也被称为“与
生俱来的戏剧性”，即用独特的方式去看待产品，找出这种产品本身特有的东西。他说：“每
件商品，都有戏剧化的一面。我们当前迫切要做的，就是要替商品发掘出其特点，然后令商
品戏剧化地成为广告里的英雄。”广告的工作，是辨别“产品本身所具有的能使它在市场中
长期生存的东西……要抓住这种东西，无论它是什么，并使它引起注意”。
[领会]瑞夫斯的独特销售主张包括哪些内容？
(1)消费者只从一则广告中记取一件东西，一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念。每
条广告都必须给消费者提出一个建议；
(2)提出的建议必须是竞争对手没有和无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独
具一格；
(3)提出的建议要有足够的力量震撼消费者，要有足够的力量吸引新的消费群。
[识记]ROI理论的基本内容是什么？
伯恩巴克针对 20世纪 60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，提出了
ROI这一理论。他认为，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性(relevance)、原创
力(originality)、冲击力(impact)。
[识记]大卫?奥格威的品牌形象论的基本内容是什么？
大卫．奥格威在他撰写的《一个广告人的自白》中提出了品牌形象这一概念，他认为，品牌
形象并不是产品所固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、服务、历史等，在外界因素
的诱导、辅助下生成的。
[识记]进行创意前，我们需要收集哪些信息？
(1)市场信息(2)商品信息(3)消费者信息(4)环境信息(5)广告信息(6)企业信息
[领会]市场信息包括哪些内容？
(1)行业的规模有多大？
(2)商品的购买者是谁？规模有多大？
(3)消费者的特性如何？
(4)地域和季节的特性如何？
(5)该类产品特有的市场倾向如何？
(6)潜在消费者的规模及其显现的可能性？
(7)竞争对手的数量和竞争状况、市场份额如何？
[领会]商品信息包括哪些内容？
(1)商品的特性如何？
(2)商品是怎样使用的？
(3)商品知名度达到什么程度？
(4)售价、包装、销售途径如何？
(5)商品形象如何？
(6)商品的历史和企业产品组合的位置是什么？
(7)商品技术开发的特点是什么？
(8)商品的生命周期正处于哪个阶段？
(9)商品的普及度？
(10)竞争对手同类产品的优点和缺点在哪里？
[领会]消费者信息包括哪些内容？
(1)消费者的购买理由、购买动机是什么？
(2)消费者生活意识和使用习惯如何？
(3)消费者的属性及其生活方式如何？
(4)消费者是怎样一个群体？在心理层面和产品是一种什么关系？
(5)商品的特点和消费者的满足度如何？
(6)消费者的购买、使用、所有状况如何？
(7)消费者的商品知识达到什么程度？
(8)消费者的理解和嗜好如何？
(9)消费者的媒体接触状况如何？
(10)消费者的媒体使用习惯如何？
(11)潜在的消费者是怎样的规模？
(12)有没有发生在消费者身上的一些故事？
(13)消费者对产品最不满意的是什么？
(14)消费者最喜欢产品的哪些东西？
(15)与竞争对手的消费者相比有何区别？
[领会]环境信息包括哪些内容？
(1)企业的内部环境怎样？
(2)是否有与政治动向的关系？
(3)与经济和社会的环境关系知何？
(4)与自然环境的关系如何？
(5)与生活环境的关系如何？
[领会]广告信息包括哪些内容？
(1)营销目标和广告目标是什么？其关系如何？
(2)广告投入量与销售额的比例如何？
(3)产品概念与创意的特点如何？
(4)广告风格和调性怎样？是否保持了一贯性？
(5)广告的接受度和美誉度如何？
(6)消费者对广告最深的记忆点是什么？
(7)媒体组合和选择的特点如何？
(8)广告目标及其特点如何？
(9)公关对策怎样？
[领会]企业信息包括哪些内容？
(1)企业的历史和规模怎样？
(2)企业在发展过程中有些什么经典的故事？遇到过什么挫折？
(3)经营者的经营理念和企业方针是什么？
(4)企业的社会存在价值和定位如何？
(5)技术开发力达到何种程度？
(6)产品的品种、数量及其特点、市场占有率如何？
(7)企业形象有何优点和缺点？
(8)企业眼光和未来发展目标怎样？
[识记]收集信息需要注意哪些问题？
(1)信息收集活动本身必须要有的放矢，不是所有广告都必须完整收集这些信息，而是要根
据广告的目的来确定；
(2)信息本身绝不是中立的，无论是数据还是其他内容，背后都包含着相应的问题和需要解
决的课题，收集信息是为了分析信息背后隐含的逻辑关系，洞察信息的真相，而不是为收集
而收集。
[识记]广告目标可以细分为哪些方面？
(1)品牌形象的提升；
(2)商品知名度的提高；
(3)商品认知率的提高；
(4)商品知识的普及；
(5)商品概念的转换；
(6)商品和企业活动(服务等)的通告；
(7)即时性的销售额增加；
(8)流行的创造；
(9)企业形象的提高以及形象的转换；
(10)舆论高涨和制造舆论；
(11)消除抵触，增加对企业活动的理解；
(12)新生活方式的提示。
[识记]广告目标可以细分为哪些种类？
(1)心理性目标
(2)行动性目标
(3)企业的目标
(4)营销的目标
[识记]心理性目标包括哪些内容？
(1)将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；
(2)产品必须与消费者能得到的最大便利联系起来；
(3)告诉消费者，使用该产品不会产生任何麻烦；
(4)将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；
(5)将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；
(6)将产品与一种独特的东西联系起来；
(7)促使消费者回想起先前有过的经验；
(8)表明该产品或服务如何满足基本需求；
(9)利用消费者的潜意识需求；
(10)要改变消费者原有的态度。
[识记]行动性目标包括哪些内容？
(1)鼓励消费者增加使用的次数；
(2)鼓励消费者增加更换产品的频率；
(3)劝说消费者购买非时令产品；
(4)鼓励消费者试用某一产品的代用品；
(5)感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品；
(6)向消费者推荐试用品；
(7)让消费者前去点名购买该产品；
(8)采取试样或其他方式的咨询；
(9)欢迎消费者来商店浏览。
[识记]企业的目标包括哪些内容？
(1)表明公司富有社会责任感；
(2)搞好内部员工之间的关系；
(3)增加股东对公司的信赖；
(4)使大众理解公司是行业的先锋；
(5)吸引从业人员进公司；
(6)表明公司的产品和服务范围广泛。
[识记]营销的目标包括哪些内容？
(1)刺激对该产品的基础性需求；
(2)确立对该产品的选择性需求；
(3)使本公司的推销员热情高涨；
(4)鼓励商家扩大销售本公司产品；
(5)扩大本公司产品的零售网络。
[领会]经济学对消费者的看法有哪些？
(1)认知心理学:认知心理学认为消费者是理性地进行购物，因此强调法则、数据，以及对数
据进行客观的分析。
(2)行为心理学:行为心理学认为消费者并非想象的那样理性，而是在冲动的氛围下进行购买，
因此，强调对个体行为的关注，对个别事件的关注，并对此进行解释，是主观的，但又是活
生生的。
[领会]进行消费者洞察有哪些要点？
(1)洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样，
我们要“识破”和“看穿”，通过观察人的外在行为从结构上去把握其整个的内在心理结构
和行为模式；
(2)消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性；
(3)洞察的目的。通过洞察寻找消费者内心的细微变化与他的购买行为之间的链接，也即是
通过洞察来找到“心灵按钮”。同时，通过洞察，可以对消费者的购买系统做更深入的了解，
在购买过程中的每个环节发现沟通的机会；
(4)洞察的症结点；
(5)为什么要进行洞察？“因为消费者是会说谎的，不过这个谎言有的时候他是无意识的，
不是完全有意识的，当我们听到这个消费者的语言，或者说看到有关消费者的数据的时候，
我们必须有一个自觉，他的话的背后，或者说这个数据的背后是不是有一种谎言。寻找谎言
背后的真相，便需要洞察。”
[领会]洞察的症结点包括哪些内容？
(1)注意意识和行动的矛盾点。这是洞察的关节点；
(2)关注大量的重复性的动作和语言；
(3)关注下意识的动作言行；
(4)洞察时，要接近目标对象，用与目标对象相同的视线去接触和观察世界；
(5)多和洞察对象聊天，聊得越多，越能发现洞察对象的内心世界。
[领会]消费者洞察有哪些常用方法？
(1)焦点访谈法。这是定性调查常用的方法，就是找5—10个人，在一起进行座谈。这种方法
关键制造聊天的氛围，使参与者减少防备心理，能够畅所欲言；
(2)朋友／家庭派对。比起焦点访谈法，这种方式更为随意，也容易营造轻松气氛，但范围
比较狭窄；
(3)投影法。通过播放投影，引导被洞察者说出自己的心理，这是属于间接洞察，由于被洞
察者是就第三者发表看法，因此，洞察者还需对观点再进行深入解读；
(4)把心情画出来；
(5)照片(组合法)。拿出一叠事先准备好的照片，让被洞察者挑选，特别是对于选广告模特、
服装、化妆品等比较有效；
(6)文章投影法；
(7)自己照相，然后写出来；
(8)文章完成法。被洞察者给未完成的文章添加一些文字，以此来洞察他们的心理；
(9)自己驱动法(自己体验)。作为消费者，亲自体验；
(10)饥饿调查法(人突然没有手机会怎么样)。这是采用一种逆向思维的方式，即把被调查者
推到一个极端，看他们的反应，就像人在饥饿状态下做出的自然反应一样；
(11)内观法(说出自己的故事)。通过反观自身，来洞察别人；
(12)违背实验(人没有牛奶，会是种什么状态)，和饥饿调查法比较相似。比如想做一个牛奶
广告，让被洞察者一个月以内都不能喝牛奶，看他有何反应；
(13)绘画法，在空白处写上对话；
(14)日记法。日记法是一种简单有效的方法，特别适合于学生使用，而且特别能训练学生的
洞察能力；
(15)阅读小说、分析电影。
[识记]创意的组织形式有哪些？
(1)头脑风暴法(2)KJ法(3)垂直思考法和水平思考法
[识记]头脑风暴法指的是什么？
头脑风暴法是依靠互补的思考的个性集合而产生的构思的创意组织形式。头脑风暴法的本意
是“向头脑发起冲击”，它发挥了小组成员思考的连锁效用，鼓励个人自由地思考，并使其
源源不断地生发下去。
[领会]头脑风暴法的特点有哪些？
(1)利用小组成员潜意识思考的连锁反应来产生构思，因此，不对成员的构思和建议进行点
评，因为点评会中止构思的连续感和飞跃，点评和反驳只能在头脑风暴法结束后，或者其他
场合进行；
(2)构思的数量和质量不做规定，不要求在头脑风暴过程中形成最终的构思。
[识记]头脑风暴法有哪些实施要点？
一、小组成员的要求
1、10至12人最为理想，人数太少容易冷场，人数太多则难以畅所欲言；
2、成员中必须有一个记录员，有一个主持人(或者小组长)；
3、参与者必须具备一定的创意思维的能力，最好有一两个创意能力特别强的人，以便激发
他人的思考；
4、团队成员最好都具有幽默感，能够有进行自嘲的勇气；
5、头脑风暴的主持人必须具备出色的创意思考能力，特别是启发能力和调节气氛的能力，
能够准确把握众人思考及情绪的节奏，也能够迅速将讨论集中到主题上来。
二、对会议的要求
实施头脑风暴时，必须有明确的创意主题，不能泛泛而谈。因此，主持人必须对主题进行简
单准确的表述，可以反复自问以下几个问题：
1、情况简介是否还可以进一步简化？
2、我们到底在寻找什么？
3、有没有可能把所有目标纳入一个统一的概念？
4、我们的战略是什么？
[领会]进行头脑风暴时应该注意哪些问题？
(1)参加头脑风暴的成员必须事先对创意主题进行了个人化的深度思考，不提倡所有成员到
了现场才临时抱佛脚，这会严重降低创意的质量和讨论的效率；
(2)讨论现场最好准备一块大黑板，记录员可以随时将产生的创意记录在黑板上，并做好标
志。用黑板记录比较直观，便于对已有创意进行再讨论和进一步筛选；
(3)刚开始讨论可以采取轮流发言的形式，但发言过程中也允许自由发言。轮流发言不至于
冷场，自由发言可以使思维及时进行碰撞；
(4)主持人需要准确把握讨论方向，成员讨论围绕主题进行。同时，严禁对他人或自己的创
意讥讽甚至否定；
(5)千万不要以为创意只需要讨论一轮就可以成功。
[识记]简述创意杀手的概念及其来源？
(1)创意杀手就是指一个创意还未成型，便遭到否定，被迫胎死腹中；
(2)创意杀手来自两个方面，一是团队中成员的讥讽和嘲笑，另一个来自于自己的头脑，害
怕被否定，害怕丢脸等。由于创意过程特别强调内心的松弛和自由，只有心态松弛，思维才
能活跃，紧张的环境只能产生平庸的想法。
[领会]如何对付团队中的创意杀手？
(1)对发言者来说，发言前，可以先进行自我矮化，创造一个相对轻松的氛围。另外，创意
人需要学会自嘲，也需要学会接受平常的创意，这样才能避开头脑中的创意杀手；
(2)对会议主持人来说，除了直接制止成员对他人创意进行攻击外，也可以采用更有意思的
方式，比如规定，如果想对别人的创意提出负面意见时，必须先指出该创意的两个优点，这
样批评就容易被接受；
(3)对于喜欢批评的成员来说，不要把其他成员看成你的创意对手，而是创意伙伴，即使你
认为同伴的想法毫无价值，但它能引发你新的思考就行了。关键在于你要理解他的想法，把
他们加以发展，然后传递回去，这样你的想法又成为他进行新的创意的发端。
[领会]简述创意方法中的 KJ法？
(1)KJ法是将未知的问题、未曾接触过的领域的相关事实、意见或设想之类的语言文字资料
收集起来，并利用其内在的相互关系作成归类合并图，以便从复杂的现象中整理出思路，抓
住实质，找出解决问题的途径的一种方法；
(2)KJ法所用的工具是 A型图解。而 A型图解就是把收集到的某一特定主题的大量事实、意
见或构思等语言资料，根据它们相互间的关系分类综合的一种方法；
(3)把人们的不同意见、想法和经验，不加取舍地统统收集起来，并利用这些资料间的相互
关系予以归类整理，有利于打破现状，进行创造性思维，从而采取协同行动，求得问题的解
决。
[领会]简述创意方法中的 KJ法？
(1)KJ法是将未知的问题、未曾接触过的领域的相关事实、意见或设想之类的语言文字资料
收集起来，并利用其内在的相互关系作成归类合并图，以便从复杂的现象中整理出思路，抓
住实质，找出解决问题的途径的一种方法；
(2)KJ法所用的工具是 A型图解。而 A型图解就是把收集到的某一特定主题的大量事实、意
见或构思等语言资料，根据它们相互间的关系分类综合的一种方法；
(3)把人们的不同意见、想法和经验，不加取舍地统统收集起来，并利用这些资料间的相互
关系予以归类整理，有利于打破现状，进行创造性思维，从而采取协同行动，求得问题的解
决。
[识记]在全面质量管理活动中，KJ法可以用在哪些方面？
(1)制订推行全面质量管理的方针和目标；
(2)制订发展新产品的方针、目标和计划；
(3)用于产品市场和用户的质量调查；
(4)促进质量管理小组活动的开展；
(5)协调各部门的意见，共同推进全面质量管理。
[领会]KJ法的实施步骤是什么？
(1)准备：主持人和与会者4-7人。准备好黑板、粉笔、卡片、大张白纸、文具。
(2)头脑风暴法会议：主持人请与会者提出30-50条设想，将设想依次写到黑板上。
(3)制作卡片：主持人同与会者商量，将提出的设想概括2-3行的短句，写到卡片上。每人写
一套。这些卡片称为“基础卡片”。
(4)分成小组：让与会者按自己的思路各自进行卡片分组，把内容在某点上相同的卡片归在
一起，并加一个适当的标题，用绿色笔写在一张卡片上，称为“小组标题卡”。不能归类的
卡片，每张自成一组。
(5)并成中组：将每个人所写的小组标题卡和自成一组的卡片都放在一起。经与会者共同讨
论，将内容相似的小组卡片归在一起，再给一个适当标题，用黄色笔写在一张卡片上，称为“中
组标题卡”。不能归类的自成一组。
(6)归成大组：经讨论再把中组标题卡和自成一组的卡片中内容相似的归纳成大组，加一个
适当的标题，用红色笔写在一张卡片上，称为“大组标题卡”。
(7)编排卡片：将所有分门别类的卡片，以其隶属关系，按适当的空间位置贴到事先准备好
的大纸上，并用线条把彼此有联系的连结起来。如编排后发现不了有何联系，可以重新分组
和排列，直到找到联系。
(8)确定方案：将卡片分类后，就能分别地暗示出解决问题的方案或显示出最佳设想。经会
上讨论或会后专家评判确定方案或最佳设想。
[领会]KJ法的优点和使用困难分别是什么？
(1)优点：解决问题过程可以促进团队学习，开拓视野，突破部门藩篱，并获得整体的观点，
有助于减轻内部矛盾，并将精力集中于解决问题，而不是内部耗损；
(2)困难：需要较有经验的主管引导，才能有效地促成坦诚与开放的态度，并在分类与归纳
过程中，能形成合理的答案。
[应用]试论述 KJ法的应用流程？
(1)组织团队：将问题可能涉及的相关部门人员组织起来，少则可以3～5人，多则数十人。
意见特别强烈的人不能被摒除在外，平时不讲话的人，只要工作相关便需邀请参加；
(2)建立共识：运用团队技巧，让团体成员降低压力，建立整体共存共荣的一体感，避开针
对个人与部门的攻击，减轻防卫性的心理状态。研讨会不要在公司里，封闭式效果更好，座
位的安排不要依照组织位阶，围成圆圈或马蹄形较佳；
(3)定义挑战：清楚提出挑战，并指出期望的结果。例如：公司已经投入3亿开发高新科技项
目，至今尚无成果，我们的目标是找出问题的关键，并决定是否继续投入资金，如果要继续
投入，未来该如何控制本项目，并如何确保成果；
(4)展开脑力激荡：人数如果在12人以下，可以集体操作，如果在12人以上，最好分成几个
小组，每组约4-8人，将同部门的人，分散在不同的小组，以便能互相交流。此阶段主要将
所有问题现象详细列出，并将问题写在 N次贴的贴纸上，每张贴纸只写一个问题，时间约为
30-90分钟。如果问题太多，可以延长时间，但中间需要休息；
(5)汇集问题——脑力激荡结束，集合各小组成员，由各小组轮流上台发表脑力激荡结果，
并将 N次贴一一贴在事先准备好的大海报纸上，如果有相同点，便将该问题贴在一起，当全
部发表完后，所有可能的问题已经全部呈现在大家眼前。一般问题会在数十个左右，特别复
杂的情况可能多达几百个；
(6)分类整理——此时由主持人引导大家将问题分成几个大类，分类完成后，经过检查一遍，
便形成几大类的问题了；
(7)排出顺序——将每一大类的问题，根据其严重性排列顺序，如果问题甚多，可以分成 A、
B、C三组，A组是最重要的，B组是一般重要，C组是次要的；
(8)责任划分——将各类问题牵涉的部门，矩阵图的方式列出，并标示出主要负责部门与参
与解决部门。主要负责部门标示◎，参与部门标示以 O；
(9)构思方案——由主要负责部门带头，举办小型研讨会，并提出建议方案，经由决策小组
同意后，形成决策，同时交付执行；
(10)效果确认与跟进——根据执行计划，定期与不定期的检讨成果与进度，并做适当的调整
与修正，直到问题解决完毕；
(11)标准化——如果此问题将来还会遇到，必须将此次的经验，变成标准化的流程，并将相
关的资料形成书面化，以利未来的参考，不仅能节省时间与成本，更能促成组织的学习能力，
这也是未来组织的重要核心能力——知识管理的能力。如果公司有内联网，应该将此信息公
布于网上，以便将此经验转化为全公司的技能。
[领会]比较 KJ法和 SQC法的异同？
一、不同点：
1、KJ法是用于视野外的科学方法，重视野外的观察、探求，强调资料的新鲜性，喜欢用卡
片记录资料；
2、SQC必须是实际的管理，重视维修现场，经常做现场调查，根据数据进行客观的判断；
二、相同点：
KJ法中的“视野外”同 SQC中的“现场”、“实物”有着共同的概念，两者都重视根据事实来
考虑问题。
[领会]简述 KJ法与质量管理中统计方法的区别？
[领会]KJ法在维修质量管理中的主要用途表现在哪些方面？
(1)用于认识事实;在未知和无经验的情况下，事物是杂乱无章的，必须弄清每一个有关的事
实，冷静分析掌握的实际资料，绝不可从既定的概念和假设出发看问题。关键在于掌握事实，
力戒在事实中掺杂进主观的意见、想法或想象之类的东西。深入现场，亲眼看，亲耳听，亲
身体验观察，这些做法是掌握事实的最好方法。在把握观察到的事实整理成语言文字资料时，
应避免抽象化、要尽量具体；
(2)用于形成构思;这里所指的是零出发来总结自己的看法。在这种情况下，即需要很好地掌
握事实，又需要认真的思考。不仅事实的资料，连意见、想法等的资料也要收集。在整理这
些资料作图时，事实与想法可以混合使用；但在资料收集阶段，哪些是事实，哪些是想法必
须予以明确。最后对所有的资料用 A型图解法去归纳；
(3)用于打破现状;这种情况与用于形成构思相同，前者是从一无所有的状态出发，后者是从
打破现状出发。只有冲破旧的体系，才能摆脱思想上的杂乱状态，进行再一次构思。打破现
状即是打破旧有概念，要做到这一点，对于没有经验者，应加强对事实的反复认识，尽量收
集不同的意见；不要轻易放弃已有的想法，而应加以分解，使之资料化；
(4)用于彻底更新;在学习和仿效前人构成的思想体系的基础上来归纳自己的思想体系和理论
体系。阅读前人的著作和文献，融会贯通后用 KJ法归纳出新的观念，形成自己独立的观念；
(5)用于筹划组织工作;单纯把各方面的人员集中还不能解决问题，必须使他们相互了解，按
照 KJ法向其他成员说明，以达到相互理解，促进工作的目的；
(6)用于彻底贯彻方针;领导者要使自己的观点和方针得到贯彻，可以根据讨论所得到的语言
资料做出归类合并图，以口头发表形式向下级传达自己的方针，并可反复进行，以达到彻底
贯彻的目的。
[识记]垂直思考法的特点有哪些？
(1)具高度概然性；
(2)讲求按部就班、循序渐进，因此不仅要求每一步骤及每一阶段都必须是绝对；而且要求
推论过程中的每一事物都须接受严格的定义及推论正确无误；
(3)顺乎人的自然本能，因为垂直思考法重视“高度可能性”，而人在面对问题时，往往会被
可能性最高的解释吸引住，立刻沿其继续发展。
[识记]简述垂直思考的优点及重要性？
(1)由于垂直思考所获得的真理较具系统性、正确性及普遍性，故较适合学术研究，因此一
般的学校教育较重视及鼓励这种思考；
(2)垂直思考亦具实用价值，因为若能彻底了解与掌握逻辑里的原理与原则后，不仅可使自
己在推理过程中避免犯错，而且也能辨认别人在推理过程中是否犯错；
(3)垂直思考是一种概然性的思考，即可从已知事物推论出可能出现的事物，因此，可以对
许多问题和事情进行推论性判断，而无须完全亲力亲为。
[领会]垂直思考的缺点是什么？
(1)大前提保证结论的有效性:由于在逻辑思考时，大前提保证结论的有效性，因此虽然推论
正确，但一旦前提有误时，则结论必跟着错误；
(2)容易画地为牢:在逻辑思考时，往往预先设定一些限制，如以严密的定义、明确的范围为
前提，并依此限制假想出答案的范围，但很多时候这种界限其实并不存在，故问题的解答也
可能南辕北辙；
(3)妨碍新概念产生:基于逻辑思考的本质要求，即对脑中的思绪做严密的控制，对每一件事
都加以逻辑分析和综合。如此头脑永远强制性地希求事事物物都简单、明白、有条不紊。所
以将难以接受事情的变化。同时由于一旦找出一条通往正确结论的途径，便不再费神寻找其
他更快的方式，形成产生新概念的最大障碍；
(4)易形成惯性及惰性的思考:惰性的思考是不愿舍弃过去；惯性的思考是渴望将过去继续推
进到未来，以致无法发挥新观念的最大效用；
(5)恪遵现存的逻辑原则:不但常使我们在认识不清的时候便排斥一个新概念，甚至还可能使
我们完全忽略一个极为有用的概念——只因为这个概念不合乎我们当时采用的逻辑关系。
[领会]水平思考法的特点是什么？
(1)不仅是一种技巧的知识，也是一种心智的运作方式。而心智是一种能让讯息自行组织成
组型的特殊环境；
(2)水平思考和顿悟能力、创造力以及幽默间的关系十分密切，这四种历程都有相同的基础。
后三者都只是可遇不可求，但水平思考却在我们的能力范围之内；
(3)具创意，敢于旁敲侧击，出奇制胜；
(4)水平思考法因其求解的思路是从各个问题本身向四周发散，各指向不同的答案，故又称
“发散性思考法”，这些发散式的思路，彼此间谈不上特别相关，每种答案也无所谓对错，
但往往独具创意、别富巧思，令人拍案叫绝，玩味无穷；
(5)因是一种创造性思考，故具“低度概然性”；
(6)不理会一般概念对可能性的预估——所谓“低度可能性”；
(7)由于其思想过程受意志控制，故并非胡思乱想。
[识记]水平思考的原则是什么？
(1)对控制性观念的认识；(2)寻找观察物的不同角度。
[领会]在水平思考法中怎样多多利用机会？
(1)促成巧合的产生最理想的办法就是在玩耍嬉戏中找机会；
(2)脑力激荡是另一种可促使念头在偶然中产生的办法；
(3)故意在某一琳琅满目、货品繁多的地方随意漫游、四处浏览；
(4)让不同思路的思绪交互应用，因为原为追求某个目标发展出来的念头，换条路线之后竞
能推进其他的事物，同时往往在某一领域里看起来十分陈腐的概念，应用到其他领域以后，
竟显出其新的意义；
(5)只有当心理有所准备，能对偶发事件作进一一步探索时，才会有所收获；
(6)为了要形成一种新的概念，或对事物不同的看法，由周围环境中抽取一样物件，使它与
环境脱节，然后再试着观察它和我们正在考虑的问题之间，能够发展出什么关系；
(7)间歇性的放松问题，考虑一些无关紧要的事情；听任外在的因素自由进入思维，透过它
们的作用而改变原来僵化的概念；
(8)由于人不安于“直线思考”时，往往会带来无边无际、千头万绪的漫想，而使心神涣散，
但等到慢慢熟悉了水平思考的技巧后，较为具体有用的概念便会渐次出现。
[领会]试对垂直思考法与水平思考法进行比较？
(1)垂直思考具有选择性，水平思考则具有创造性；
(2)垂直思考为依循某个方向而移动，水平思考则为创造某个方向而移动；
(3)垂直思考具有分析性，水平思考则具有触发性；
(4)垂直思考为序列性，水平思考则为跃动式；
(5)垂直思考必须逐步修正，水平思考则无须如此；
(6)垂直思考必须利用错误阻绝某些途径，水平思考则无对错之分；
(7)垂直思考聚敛并排除无关项目，水平思考则迎接突如其来的干扰；
(8)垂直思考的种属和类别皆被固定，水平思考则打破一切类别的限制；
(9)垂直思考依循最有可能的途径，水平思考则探索最不可能的；
(10)垂直思考是有限的历程，水平思考则与或然率有关；
(11)垂直思考时，逻辑控制心灵；水平思考时逻辑听候心灵的差遣；
(12)垂直思考宛如是用来把同一个洞挖得更深的工具，而水平思考则宛如是用来在别的地方
另外挖洞的工具。
[领会]为什么说垂直思考法与水平思考法是相辅相成的？
(1)垂直思考里的逻辑判断有时会发生错误，但由于我们不可能把每一个念头逐一实验．故
逻辑判断仍不失为一种取舍的基本方式。然而我们了解它有犯错的可能性之后，故可调节对
它的使用，避免完全依赖它，并辅以水平思考方法；
(2)垂直思考法与水平思考法两者相互运用并不存在任何矛盾，因为运用这两种方法所发现
的结论均需要精密严谨的证明解释，而逻辑的解释正符合这种要求；
(3)水平思考有利于产生新点子和方法，提供更多的选择，以提升垂直思考的效率。而垂直
思考则有利于发展水平思考所衍生出来的点子，以倍增水平思考的能力；
(4)水平思考亦可视为逻辑思考的一部分，水平思考类似于归纳逻辑。
[领会]创意的技巧有哪些？
(1)完全用画面，而不是文字展示创意；(2)借用其它事物来展示产品卖点：混合语搭配；(3)
对比；(4)重复与累加；
(5)夸张；(6)逆向思维；(7)缺失或省略；(8)悖论与视错觉；(9)时间游戏；(10)改变视角；
(11)滑稽模仿；(12)符号与标志；(13)参与游戏——互动；(14)生活故事化；(15)荒诞、离
奇、古怪；(16)直译法；(17)将产品改头换面；
(18)用产品代替一些约定俗成、仪式性的装饰；(19)改变产品约定俗成的用途；(20)双关；
(21)文字游戏；(22)比喻与类比。
[领会]完全用画面时需要考虑哪些问题？
(1)如何描绘出产品的独特卖点而不使用任何文字语言？
这种创意对于一些抽象的、难于理解的广告主题非常有效，必须将抽象的东西形象化、简单
化，它训练的是一种视觉化思维，以及把复杂问题简单化的能力；
(2)在哪些场景或环境下可以不用语言就传达出产品的优势？
该提问强调的是对广告产品所处环境的关注，着眼点是产品的背景和场景。背景和场景选择
有两种思维：一是顺向思维，即产品与场景、背景高度统一。二是逆向思维，产品和背景完
全处于两极之上；
(3)怎样以无声电影的形式宣传产品的独特卖点？
此问题强调的是用一段无声的画面去表达产品的独特卖点，它比较适合电视广告的创意，比
如哑剧、舞台剧等，都可以充分利用。这种方式需要有一个小的故事，或者画面之间最好有
一定的递进关系，特别强调节奏和悬念的设计；
(4)怎样用简单的符号语言来叙述故事？
该问题强化的是对纯粹线条的提炼能力，不是写实的画面，而是高度抽象和概括的符号，必
须学会对生活中常用符号的运用能力，讲述的故事可以借助于观众的日常生活体验加以补足。
平时训练中，应该积累一些最有代表性和符号感的场景或事物。
[领会]混合与搭配中常用的手法有哪些？
交叉排列、上下排列、嵌入内部等。
[领会]采用对比手法时，应考虑哪些问题？
(1)使用前后的对比能否突出产品的优点？能否将使用前后的效果放在同一画面中？
(2)产品内部是否进行对比？
(3)是否可利用时间进行对比？此时的时间必须具有改变产品本质的作用，即必须找到一些
关键的时间点，比如一些重大的发明、分裂和统一的时间点等。
(4)能否将产品和一些看似风马牛不相及的事物放在一起，通过对比说明它的优越性？
(5)可以通过寻找关键词的反义词来激发灵感，从而借助两两相对的词语所产生的张力，使
思维被激活。
[领会]怎样通过重复来勾勒产品形象并引入注意？
(1)可以将产品进行拆卸、再安装，制造重复：
(2)可以将产品重新排列，制造重复；
(3)可以给产品设计一个问题情境，制造重复；
(4)可以不断地强化问题情境，制造重复；
(5)可以借助一些原有的构图或场景，比如钟表、日晷、秋千、圆镜等固有构图，以及阅兵、
排练等场景制造重复。
[识记]逆向思维可从哪些角度思考？
(1)在位置上颠倒(2)在形式上颠倒
[领会]时间游戏有哪些方式？
(1)让时间完全精确，或者凝固下来；
(2)让时间具有体积、重量和颜色；
(3)让时间倒退，过去、未来和现在交织；
(4)让时间不仅限于公元、还可以有其他的纪年方法；
(5)让时间不仅限于地球时间，也可以同时采用其他星球的时间；
(6)让时间在一个点上延展：比如下午5点，这个时间世界各地发生什么事；
[识记]使用改变视角的创意方法时，可以设置哪些问题？
(1)怎样从其他动物、事物或与之相关的事件的角度来表现产品？
(2)怎样通过特写或远景(或其他特殊角度)别出心裁地表现产品或服务？
(3)怎样通过产品向目标群体展示新的观点？
(4)怎样从受到产品影响的其他物体的角度来表现其优点？
[识记]改变视角有哪些方法？
(1)空间上的改变，从一些不同寻常的角度展现事物，比如鸟的眼睛、鱼的眼睛等；
(2)想象你的灵魂离开自己而进入了其他物体或者人或动物的躯体；
(3)你也可以设想自己是产品，是客户、销售员，包装盒，或者屋内的沙发，是花，是泥土，
商店的货架等。
[识记]荒诞、离奇、古怪的创意方法有哪些启动问题？
(1)假如产品不受地心引力的约束怎么办？
(2)假如产品能让动物开口说话怎么办？
(3)假如这个产品能让你读懂别人思想怎么办？
(4)产品能让人预知未来怎么办？
(5)产品突然获得生命怎么办？
[识记]使用文字游戏的创意方法时需要考虑哪些问题？
(1)能否将产品名或产品 logo改造成一幅画面？
(2)文字能否被描绘成产品或者包装？
(3)或者能否把文字的一部分变成图画？
(4)能否把文字变成一个纵横填字游戏中的提示语，或者一条会议记录，或者发票或收据等
等。
[识记]影视广告创意的呈现方式有哪些？
(1)告知式(2)名人推荐式(3)新闻片段式(4)比较式(5)消费者证言式(6)生活片段式
(7)情节剧模式(8)动画式(9)文案式(10)广告歌曲式(11)舞蹈式(造型式)
[识记]告知式的使用情形有哪些？
(1)产品具有足够的吸引力，根本无需动用其他电视技巧、只需对观众告知功能即可；
(2)当商品的功能非常抽象，需要有人来进行介绍和讲解时；
(3)信息量大，需要详细介绍时；
(4)预算太少。
[识记]告知式的优点和缺陷是什么？
(1)优点：简单直接，预算少，信息量大；
(2)缺陷：表现形式过于简单，缺乏吸引力，而且有自卖自夸的嫌疑，会对企业品牌，甚至
电视台的形象带来伤害。
[识记]名人推荐式的优点与缺陷分别是什么？
一、优点
1、如果名人出现在产品中的理由充足，可以在短期内提高产品知名度；
2、名人自身的信誉能为产品带来正面的品牌效应，特别是珍惜自身荣誉的名人通常能使产
品的品质获得提升。
二、缺陷
1、名人的名气通常会盖过产品的名气，名人被记住，但产品却容易被忘记，特别是当名人
不遵守合同约定，代理众多品牌、甚至竞争品牌时更是如此；
2、名人自身的名誉存在很大风险，容易给产品带来负面效应；
3、预算过高，名人的片酬通常都会过百万，是制作经费数十倍，给企业带来很大的经济负
担。
[识记]新闻片段式的优缺点是什么？
(1)优点：由于素材的真实性，使产品品质不言自明；
(2)缺点：容易弄巧成拙，由于广告本身就含有太多的虚假成分，即使是完全真实的素材，
也可能被消费者认为是“造假”，因此，必须配合其他的公关活动来印证新闻的真实性。
[识记]比较式的优缺点有哪些？
(1)优点：如果你产品确实具有独一无二的优点，采用比较式广告非常有效；
(2)缺点：容易让你的竞争对手的产品信息免费进入你的广告中，也容易使观众产生混淆。
[识记]消费者证言式的优缺点有哪些？
(1)优点：真实，可信，容易引起同感，需要准确的细节和精炼的对白，以及非常真实的表
演；
(2)缺点：容易拍成流水账，枯燥无趣，甚至比演员演出还虚假。或者会因为追求幽默感，
而流于恶俗。
[识记]某些生活的瞬间具有一定的内在逻辑性，这些逻辑有哪几种？
(1)相同的时间点。在同一时间的不同空间中发生的事情，比如中国平安的广告，便是把春
节时不同地域发生的感人瞬间剪接起来；
(2)相同的动作或表情。不同时间、不同空间里发生的相同的动作，比如回头、微笑、拍手
等等，中央电视台的奥运宣传片便采用这种方式；
(3)相同的空间。在同一空间、不同时间点发生的事情被剪在一起；
(4)相同的人物，不同时间，不同空间，但广告模特是同一个；
(5)人物、时间、空间均不相同，但它们之间有一种内在逻辑关系。
[识记]生活片段式的优缺点是什么？
(1)优点：容易拍得很温馨、感人，具有很强的煽情性。这也是东方国家最喜欢用的手法，
特别是日本和中国；
(2)缺点：缺乏悬念，容易显得平淡，记忆点不深刻，不适合做产品广告。
[识记]从广告调性来看，可以把影视广告分哪几种形式？
(1)科幻式广告：比较具有科幻色彩，画面多为蓝色调，表现出科幻感和未来感；
(2)怀旧式：广告片节奏舒缓，表现过往的生活细节，画面多用黄色调甚至黑白影调，体现
怀旧色彩；
(3)日常生活式：体现日常生活状态，用光、色彩也体现出日常感。
[识记]广播广告有哪些表现形式？
(1)陈述式(2)对话式(3)场景式(4)歌唱式(5)韵文式(6)其他形式
[识记]为了避免形式上的过于单调，在编播上应该考虑哪些问题？
(1)在背景音乐或音响上做文章，配上比较有特色的音乐，用音乐或音响的生动性来弥补形
式上的过分单调；
(2)文案上增强趣味性，或者增强论辩或哲理性；
(3)可以转换信息的陈述方式，此如可以用诗歌、快板、顺口溜等方式来传达信息。
[识记]场景式有哪些类型？
(1)生活小品式(2)动画小品式(3)故事式
[识记]韵文式有哪些表现形式？
(1)戏曲式 (2)评书式 (3)快板式(4)相声式(5)诗歌式(6)顺口溜式
[识记]广播广告有什么其他表现形式？
(1)新闻式 (2)现场直播式(3)献身说法式(4)日记体式
[领会]简述读解影视广告的基本步骤及目的？
(1)收集资料，了解产品和企业的基本情况，包括目标群体，产品／品牌性质，生命周期，
广告目的等市场信息。
目的：理解所分析广告片是在什么背景下诞生的；
(2)广告片时长是多少，有多少个镜头。
目的：掌握广告片的基本语汇；
(3)广告片的诉求点是什么？用2-5个字概括出来(不要超过10个字)。
目的：每只广告片都有其需要传播的核心信息，然后再围绕该核心信息展开创意，因此，必
须学会从广告片中抓取核心信息的能力；
(4)广告的创意思维路径是什么？采用了哪些创意技巧？
目的：任何一只广告片的创意都是经过反反复复的思考、舍弃、提炼和挖掘的结果，不可能
是一步到位的。因此，认真分析广告片的思维过程及其创意技巧，可以获取更多的创意经验；
(5)广告片中包含了哪些元素，(包括画面的模特、道具、场景、声音、文字等)，这些广告
元素和广告产品、广告诉求点是何种关系(比如重叠、补充、强化、消解等)，并由此判断各
元素是否都处于同一广告的轨道之上。
目的：广告片中的任何一个元素都不是多余的，都是为广告目的服务，因此，必须详细分析
这些元素之间的内在逻辑关系，并且判断这些元素是否都在同一个广告轨道上。有的广告片
堆砌了众多的元素，但这些元素彼此各不相干，并没有得到有机的组织和安排，并为广告目
的服务；
(6)广告片中的各元素是依靠什么结构形式整合在一起的。
目的：广告片的元素除了内在逻辑关系外，还需要借助外在结构将其凝结成为一个整体；
(7)整段广告片是否可进行分段，每个广告段落的内在结构是什么？每个镜头间又是什么关
系？(如镜头1、2是对广告信息的提示，镜头3、4是反向强化信息)特别注意广告和诉求点之
间的衔接方式。
目的：对于一只30秒或更长的广告片来说，它通常是由几个小段落构成，因此，必须分析段
落之间的内在逻辑关系，以及段落之间的衔接技巧；
(8)通过分析广告片的内在结构，包括镜头间的结构，能否划出其节奏曲线(有的可能是情节
曲线，或者是情感曲线)。
目的：广告片除了传达信息外，更重要的是有其内在的节奏处理，一些感性诉求的广告片还
有其情感曲线，因此，通过分析，必须将其节奏曲线和情感曲线的分布找出来，以便为自己
的创作提供依据；
(9)找出广告片给你印象最深的记忆点，该记忆点是否就是广告的诉求点？
目的：每只广告片都会极力制造能给观众留下深刻记忆的记忆点，这个记忆点可能是一个画
面，也可能是声音，也可能是模特的一个动作。因此，当看完一则广告片，根据自己的记忆，
判断广告片的记忆点是什么？并判断记忆点是否和它的诉求点吻合。很多广告片在记忆点的
设计上存在问题，本该让观众记住的信息观众没有记住，一些次要的信息却反而被记住了，
这样的广告就存在着一些问题；
(10)尝试对广告片省略掉的镜头／画面进行补充。
目的：由于时长的限制，广告片不可能把所有镜头都播放出来，它只能选择最有代表性的镜
头。因此，在进行分析时，必须将被省略的镜头补充出来，并分析广告片导演为什么要省去
这些镜头，为什么要保留另外一些镜头，其依据和理由何在？
(11)该广告是否存在不足，该如何加以改进。
目的：不管广告片多么优秀，都可能存在很多的缺陷，因此，学习者必须用专业的、批判的
眼光去看待你所分析的广告，不应该盲信所有的广告都是完美的。
[领会]训练影视广告创意思维常用的方法有哪些？
(1)在相同或不同空间中发生的“唯一”一件事情；
(2)一个人或一群人发生的一件事或释放的一段情绪；
(3)一段或一句让你感动的文字，尝试由它展开想象，形成最能传达这些文字意象的视觉表
达，设法构成新的故事；
(4)一件让你感动的视觉艺术作品，尝试由它展开想象，形成一段同样有意思或感动的文字
故事；
(5)一段电影或电视剧情节的重新结构，尝试因果关系的多种可能性；
(6)音乐影像化；影像音乐化；
(7)用文字、影像或声音的形式记录描述你的一段梦；
(8)随时准备好照相机，拍摄身边你感兴趣，不感兴趣，甚至反感的人物、事物，然后尝试
各种不同的组合，结构出一个具有因果关系的故事。
[领会]影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略有哪些？
(1)用特写镜头表现商品身上的品牌；
(2)让品牌名称在解说词中高频率出现；
(3)用电脑特技分解组合品牌；
(4)把品牌实体作为“道具”；
(5)把商品特性注入品牌，对平面品牌做拟人化处理；
(6)把品牌作为构建情节的要素；
(7)拼写品牌名；
(8)把品牌名设计成节拍性很强的反复式口令；
(9)设计反复观看录像带情景；
(10)干脆把品牌编成优美的歌曲，唱出来。
第七章 电视广告脚本
本章介绍了电视广告脚本的几种基本形式，重点阐述了概念脚本和分镜头脚本的基本格式和
写作技巧，另外还介绍了故事板的绘制问题。重点掌握脚本的概念，尤其是概念脚本和分镜
头脚本，还有故事板的相关内容。
[领会]电视广告脚本有哪些类型？
(1)概念脚本：概念脚本是创意架构和点子的试金石，不需要很详细的情节描述，有时只是
明确广告需要表达的重点内容、营造怎样的气氛以及突出何种情感要素等。概念脚本通常会
包括创意阐述、故事情节和广告语等基本内容，它是以文学的形式进行表述，也被称为文学
脚本；
(2)分镜头脚本：以文字描述场景、动作、对白、音效等。分镜头脚本标准规则是每页左半
边是画面部分，按镜头顺序进行依次描述；右半边是声音部分，包括旁白和音效，同时可能
还包括镜号、景别、拍摄手法、长度、备注等内容；
(3)故事脚本：也称故事板，把分镜头脚本描述的创意构想通过美术手段进行视觉化呈现。
为了提案的方便，有时将主要画面加以绘制，或数字拍摄加电脑合成处理；
(4)导演执行台本，也称制作脚本：从制片公司导演的拍摄角度出发，往往标明镜头角度、
焦距、灯光等具体制作要素，利于正式拍摄参照。导演执行台本将决定画面的最终效果以及
拍摄的效率和质量等；
(5)相片脚本：广告测试、归档用的脚本。一些实力雄厚的大型广告公司在给大客户提案时，
为了更逼真地表现广告创意，会采用这种方式制作故事板。公司会布置场景，找些演员进行
表演，并用相机拍摄下来。这种故事板的效果较好，但是耗资巨大，并且制作周期会很长。
[识记]分镜头脚本有哪些功能？
(1)记录、修改和完善创意情节；
(2)故事板画面内容和声音的文字描述通常要参考分镜头脚本，从而为美工绘制故事板提供
方便；
(3)可以当作计时的依据；
(4)作为和客户初步沟通的工具。
[识记]分镜头脚本的写作有哪些要求？
(1)必须具备时间观念；(2)必须具有画面感；(3)需要附上简洁的创意说明。
[识记]广告分镜头脚本的写作有哪些格式？
(1)将视觉部分和听觉部分结合在一起，依照时间顺序对每个场景逐一描述；
(2)分为画面和声音两部分。画面部分对图像中的场景依照时间顺序进行文字描逑，声音部
分也是依照时间顺序对每个场景的旁白、对话、音乐和音效进行标明；
(3)分为场景、内容、旁白和画面参考。相比第二种格式，多了场景的具体描述和供客户参
考的图片。
[识记]故事板的作用是什么？
(1)故事板的绘制便于创意人员整理构思，使自己的概念能够得到初步落实；
(2)便于向广告客户阐释广告创意；
(3)为电视广告摄制提供依据。
[识记]故事板包括哪些内容？
(1)客户名称和产品名称；
(2)广告片的长度以及每个镜头的时间长度；
(3)镜头画面及其文字说明；
(4)镜头声音的文字描述：
(5)镜头的拍摄方式与组接方式；
(6)特殊要求及其他注意事项。
[识记]故事板的制作方法有哪些？
(1)手工绘制；(2)照片拍摄；(3)图片素材合成；(4)图片拍摄和图片素材相结合；(5)使用
故事板电脑软件制作。
[识记]制作故事板应该注意哪些问题？
(1)故事板尽量接近最终的拍摄效果；(2)要有镜头感；(3)要有运动感；(4)要有层次感；(5)
要细致；
(6)关键的场景画面需要重点突出，故事要求具有完整性；
(7)故事板需要制作的画面数量；(8)故事板的画面规格。
[识记]关键帧有哪些含义？
(1)故事叙述中带有核心信息的画面，特别是包含产品的关键信息的画面；
(2)不同的景别中的关键画面；
(3)处于情节转折处的画面；
(4)广告片的第一个画面和最后一个画面。
第八章 提案
本章介绍了公司内部提案的基本技巧，包括提问方式、人员安排的排练，还介绍了正式提案
的方法和应对技巧，最后阐述了幻灯片演讲时的基本技巧。本章重点要掌握各种技巧的运用。
[识记]提案的概念是什么？
提案(Presentation)，即广告公司向广告客户提供有关广告活动企划、创意构想、调查结果
等的报告，需要把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持；
[识记]创意提出前需要考虑哪些问题？
(1)你做这个创意的目的是什么？
(2)这次广告运动要解决什么课题？
(3)你的创意足以实现以上这些目的吗？它是怎样实现的？
(4)你的创意与竞争品牌的广告相比，它有什么优势？
(5)符合客户整体的广告策略吗？
(6)是否有可能把此广告发展为系列广告？
[识记]广告的目的有哪些？
(1)完成特定信息的传播任务；(2)提高产品的知名度；(3)提升产品的美誉度；(4)树立产品
的品牌形象；(5)传达产品的独特功能；
(6)提供产品的市场占有率等。
[识记]广告策略有哪些类型？
(1)单独性的广告策略；
(2)系统性的，具有较大的规模，为同一目标而做的系列广告运动的策略，也就是整体广告
策略。
[识记]整体广告策略具有哪些优势？
(1)具有系统性，相对于单独广告策略，更能较好地把握消费者的信息并准确地制订战略，
使广告活动能够有的放矢，提高商品的知名度和购买率。
(2)在统筹广告主的广告活动、集中力量树立品牌形象方面具有重要意义。统一运筹广告活
动，可以节约广告费用，提高广告效益。
[识记]系列广告的概念是什么？
所谓系列广告是指针对同一个产品或品牌，利用创意中具有延续性的同一元素制作的一系列
广告，它既指在同一媒介上刊播的系列广告，也指由同一创意出发，但在不同媒介刊播的系
列化广告，这一系列广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。
[识记]系列广告具有哪些功能？
(1)系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力；
(2)系列广告有利于品牌文化的塑造与传播；
(3)系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心。
[识记]内部提案演练的步骤有哪些？
(1)需要选择人员分别扮演公司方与客户方；(2)认真准备提案内容；(3)注意整个提案程序
的细节问题。
[领会]提案人员在呈现提案时，需要注意哪些问题？
一、眼到:纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是两侧角落的人。
二、手到:适当的手势可辅助表达言语内容，不适的手势则有干扰作用。
三、口到
1、语气。用自然及诚恳的语气，避免过于严肃及高调。如果需要严肃及权威感，最快速的
方法是站起来说话。
2、停顿。适当的停顿可以引起注意，让人有时间消化和思考。
3、沟通。可以采用提问的方法，增加客户的参与感。
4、重复。针对提案的重点或关键处，适度的强调及说明。
四、心到
1、了解客户。要清楚客户的需求。
2、了解提案内容。准备必要的例证说明及客户可能提出的问题回答。
五、耳到
1、懂得听。懂得听弦外之音的人，不但能抓住重点，也能抓住客户的心。
2、听重点。归纳客户的意见，确认重复重点。
[识记]在提案时如何应对客户？
(1)与客户进行前期沟通；(2)完善会议接待与服务；(3)提案时要做到有的放矢，拿捏得当；
(4)在对待客户的相关建议时，需要进行合理的处理；(5)耐心等待客户的回应；(6)估价合
理。
[领会]专业的故事板提案通常需要包括哪些内容？
(1)故事板提案封面需要注明客户名称、产品名称、广告片长度、媒体表现、广告公司名称
和提案时间等；
(2)故事板提案的每个画面需要标注景别和镜头长度。每个镜头需注明镜头剪辑方式：
(3)文案部分要简洁生动，配以专业的词汇、精确的数据、直观的图表等；
(4)创意说明要具有感染力，配以新鲜的观念、经典的案例、精彩的图片、生动的表演和充
分的资讯；
(5)可以添加声音及音响的文字描述，也可以配置与画面同调的声音，包括旁白、对白、音
效等。
[识记]演讲之前，需要对5个 W进行怎样的分析？
(1)为什么目的？(why)(2)为谁演讲，听众是谁？(who)
(3)弄清楚前面两个以后，再决定要讲什么。(what)
(4)演讲的时间是什么时候，不同的时间可能演讲的气氛会有所不同，必须随时调整演讲策
略。(when)
(5)在什么地点演讲，不同的演讲地点其气氛也不一样。(where)
[识记]演讲时着装需注意的问题有哪些？
(1)避免黑色和白色；(2)穿舒适的服装(正式或非正式)；(3)在起立之前，请检查一下纽扣
等地方；(4)不要成为一个万花筒。
[识记]演讲时消除紧张的方法有哪些？
(1)如果不感到紧张，是不正常的；(2)说话之前进行3次深呼吸；(3)起立；(4)抬头；(5)讲
话；(6)微笑；
(7)灯塔扫描。即用眼睛扫视全场，以控制场面；(8)减少紧张的唯一办法是充分准备。
[识记]演讲时，言谈举止习惯需要注意的地方有哪些？
(1)不要过分使用道具；(2)口袋中不要有过多变化；(3)小心面部表情；(4)不吸烟，留心房
间摆设；(5)不要使身体感到紧张；
(6)不用担心踱步或斜靠等姿势；(7)在站立之前，检查你的头发／领带／着装。
[领会]演讲时需要注意哪些讲台技巧？
一、声音控制:1、音量适度2、咬字清楚3、声调变换4、发音准确5、发音清晰6、重复7、语
速
二、内容结构
1、万目所归，有吸引力的开场白；2、大纲要点告诉听众；3、告诉听众内容最多4或5点；
4、总结和回顾要点；
5、有吸引力的结尾，与开场白前后呼应。
三、体态语言
1、体态语言类型
(1)外貌(2)位置／方向(3)亲近度(4)目光接触(5)面部表情(6)头部运动(7)姿势／动作(8)展
示(9)非语言式话语(10)身体接触
2、提示:(1)不要总盯着你的笔记本；(2)不要阅读任何东西，除非引证时；(3)经常停顿；(4)
幽默感；(5)充满热情；(6)运用简单词汇。
3、时间控制
(1)记住50%规则；(2)遵守日程安徘；(3)留下提问时间；(4)过度发言是不好的；(5)始终在
你的桌上放只钟或手表；
(6)利用计时器掌握休息时间；(7)允许有时间讨论。
[领会]演讲时，使用声像助教要注意哪些问题？
(1)使用精简的和有表现力的画面(投影胶片)；
(2)画面设计夺目，能吸引注意力；
(3)每张画面只有一个主题；
(4)只强调信息的要点；
(5)每页6—8行，不超过每行6—8字；
(6)易读程度取决于字体大小，空位长短和字的粗细以及观看距离；
(7)确保镜头表面和投影台面清洁；
(8)确保有备用灯泡；
(9)测试投影与屏幕之间的距离，并用一张样片进行定位和聚焦。
[识记]公众演讲的规则有哪些？
(1)演讲前深呼吸三下；
(2)开场白要引入注目；
(3)演讲开始就要使一些听众参与；
(4)告诉他们你要对他们讲些什么；
(5)告诉他们你已对他们讲了些什么；
(6)不要阅读任何东西，除非引证时；
(7)运用 PAMPERS(投影，发音，声调，语音，阐述，重说，语速)；
(8)注意你的言谈、举止习惯；
(9)遵守时间；
(10)以成功而不以抱怨作为结束。
第九章 影视广告拍摄器材的选择
本章主要介绍了电影胶片的基本类型和各自的特点，电影摄影机的基本特点和主要类型，还
有摄影机成像的基本原理以及电影镜头的特点。重点介绍了用胶片和录像带拍摄各自的优点
和缺点，录像带和摄像机的基本特点。重点掌握胶片、胶片摄影机数字摄影机、固定镜头、
变焦镜头、高清摄像机的相关知识点。
[识记]简述不同类型胶片的优缺点？
[识记]电影胶片的声轨指的是什么？
电影胶片通过在放映机里走动，把一幅幅画面映在银幕上。胶片走动的同时，它旁边的声轨
也在走，于是声轨就像一条正在走动的磁带，而放映机读取声轨的方式跟录音机读磁带也非
常相似。
[领会]胶片上的声轨的细节有哪些？
(1)最外面那条蓝色的线是 SDDS声轨，上面布满麻点一样的数据码。SDDS全名叫
SonyDynamicDigitalSound，就是“索尼动态数字音响”，由索尼开发的电影音响系统。它由
8个声道组成，分别是中置、中间偏右、中间偏左、左、右、左环绕、右环绕、重低音。比
普通的6声道多2个偏左偏右声道，这对于银幕很大的影院是非常受用的。
(2)往里一个，在齿孔间的胶片部分，也是麻点一样的数据码。这是杜比数字音响声轨，杜
比数字有另外一个名字叫 AC-3。杜比数字有6声道，也就是常说的声道(因为重低音声道
的频响范围为10-2kHz，只占音频范围20kHz的10%，遂被认为只算10%个声道，也就是个。)6
声道分别是左、右、左环绕、右环绕、重低音。
(3)波形状的就是模拟声道，2条就是左右声道的立体声。电影刚有声音时，只有1条声轨，
单声道，后来有了立体声又加了 l条声轨。再后来，数字音响出现了，又不能取消模拟声轨，
因为不是每家电影院都能放数字音响，只好利用边角位置印数据码。
(4)再往里看，是 1条很细的虚线，有点像莫尔斯电报码，这条是 DTS的时间码。DTS是 20
世纪 90年代末才应用到电影中的新技术，还随电影拷贝附带一张数据光盘。放映电影的时
候，放映机读时间码，DTS机就播放光盘，时间码就是让画面和声音同步的。DTS也是 6声
道，跟杜比数字一样。
[识记]简述录像带的拍摄原理？
在电视节目制作的前期阶段，数字摄像机将拍摄的画面以数字视频信号的格式记录在数字录
像带上，数字录像带上存储的是经过量化、编码的数字信息。在后期制作阶段，数字录像带
可以直接由数字录像机播放和编辑，并可记录制作完成的节目。
[领会]采用录像带拍摄的好处有哪些？
(1)拍摄费用相对低廉。摄像机的租金、录像带的价格以及相关工作人员的酬金比起胶片摄
制要低许多，而且也不需要那样多的工作人员；
(2)拍摄过程中可以即时查看和抹掉重拍不合适的镜头，方便拍摄简单的广告片；
(3)适合拍摄具有新闻采访风格的广告片，凸显新闻报道的真实性与即时性，更令人信服；
(4)制作效率高。由于录像带比胶片对光更加敏感，使用录像带拍摄，只需架设少量的灯光
设备，可以节省大量的拍摄时间。制作时，可以省去底片冲洗和胶转磁的环节。
[识记]录像带拍摄有什么缺陷？
录像带的色彩及细部画面饱和度不及胶片，不能制作以产品外貌为主要画面的广告。比如食
品广告、首饰广告等需要大量的细部特写镜头，对灯光要求极高，如果用录像带拍摄便难以
体现出产品的质感。
[识记]录像带拍摄要注意的问题有哪些？
(1)邀请录像带工作人员参加拍摄前会议(PPM会议)，必须确认这些工作人员清楚广告片的制
作目标，参与开拍前的讨论。
(2)确定使用的是新的录像带。反复重录是录像带的特征，但是录像带在反复使用后画质会
出现流失现象，因此最好还是使用新的录像带。
(3)尽可能聘请专业的录像带制作公司，以保证广告片的质量。
[识记]高清摄像机和胶片拍摄相比，具有哪些优势？
(1)可以当场把握画质；
(2)可以长时间拍摄；
(3)不需要胶转磁；
(4)对光的敏感度高，在光线较弱的情况下也能拍摄；
(5)画质比普通摄像机好；
(6)拍摄成本低于胶片，画面接近胶片的效果；
(7)具有机动性。
[识记]使用高清摄像机
需要注意哪些事项？
(1)进行高清摄像时，色彩还原和准确对焦是最重要的；
(2)外景拍摄时，需要使用至少20英寸以上的监视器，以便及时对画质进行监控；
(3)棚内拍摄需要注意布光技术，要更加细心准备服装、化妆和道具。
[领会]如何寻找竞标的制作公司？
(1)评估制作公司的作品带：当你决定好预算及拍制影片的地点，就可以借调竞标公司的导
演作品集(samplereels)来观看。事先看一遍作品集，以便确定该公司的制作水平和拍摄风
格是否符合自己的创意；
(2)评估制作公司成员：导演、摄影师：当你挑选一家制作公司时，实际是在挑选优秀的人
才。好的广告影片，在拍摄之前需要和成员进行充分的沟通。
[领会]在观摩作品集时，需要对自己感兴趣的广告片做哪些分析？
(1)导演是谁？导演的实力怎样？
(2)摄影师是谁？功力如何？
(3)演员的挑选合适吗？演员的表演怎样？
(4)灯光效果如何？
(5)配乐如何？配音演员的声音类型怎样？声音是在哪家公司做的？
(6)后期剪辑的水平如何？哪家公司剪辑的？
(7)这则广告片的摄制费用是多少？
[识记]广告影片有哪些基本议价方式？
(1)包工议价与成本加固定费：这是广告影片制作最起始的一种估价方式，至今仍被广泛地
应用；
(2)成本加固定收费：该方法是只先估算所有制作方面的直接成本，而不像包工议价，常会
把利润或差价等款项也加总起来。
[识记]包工议价有哪些分支条款？
(1)乙方为某制作公司，以 X元人民币拍制一部客户委托的广告影片；
(2)如果广告的拍制费用超过 X元，乙方不再向广告代理商及客户收取额外费用，而是从自
己的收费中扣除；
(3)如果广告的拍制费用不到 X元，多出来的利润归属于乙方，即某制作公司。
[识记]在挑选制作公司的时候，需要注意哪些问题？
(1)如果三家制作公司实力相当，选择最低竞价的那家；
(2)如果你中意的那家公司标价并非最低，分析其高价的原因；或与其进行讨论是否有降价
的空间。不要带着疑虑与其合作；
(3)挑选能从头到尾符合你进度要求的公司。
第十章广告摄制报价
本章简单介绍了国内外制作公司的不同状况，详细说明了职责明细表的具体内容以及包工议
价与成本加固定收费两种议价方式的不同。此外，还介绍了摄制询价的基本方法，广告拍摄
的成本构成和报价表的制作方法。重点掌握制作公司、摄制报价、包工议价、职责明细表的
相关内容。
[领会]广告公司自己摄制的优点有哪些？
(1)公司可以掌控整个广告片的拍摄进度和预算，因此省下一笔不菲的费用。因为这种方法
除了支付给摄影等自由职业者的劳务费和后期编辑费用，其他由公司内部员工担当的职位可
以视为日常工作的一部分，只需付给一些加班费即可，而不必再付额外的劳务费。
(2)聘用外界的专业入员，让这些专家从前置作业一直负责到整部广告影片拍制完成，广告
公司只需负责监督，也可以为广告公司节省很多人力物力和财力。
[领会]广告公司自己摄制会有哪些问题？
(1)广告公司的职员大部分都是业余而非影视广告摄制的专业人员，他们无法保证拍摄的广
告片的质量和效率；
(2)职业的广告片导演和这一领域的最佳人才常偏好在广告公司的编制之外独立作业；
(3)由于摄影师、美术师这些自由职业者的工作性质及对自己片场经验的自信，他们要求的
劳务费一般会较高，同时公司还需担负他们的助理人员的劳务费用，这些费用通常都不低；
(4)因为每则广告都要追求独特性与创新性，如果总是由广告公司内部人员去执行，易导致
创意相似或视野狭隘。
[识记]根据所需制作的广告影片类型不同，选择制作公司之前，需要考虑到哪些问题？
(1)容户类型是属全国性、区域性、还是地方性的？
(2)影视广告的制作经费是多少？
(3)这则广告需要的是哪一类型的导演？
(4)广告完全是实景拍摄，还是需要运用动画合成技术？
[识记]制作公司有哪些类型？
一、动画公司：动画影视广告大致可分为以下几类：
1、卡通动画广告2、三维动画(又称3D动画)广告3、照片变化式卡通广告4、合成动画广告
二、实景制作公司1、有摄影棚的大公司2、制片工作室3、地方电视台或其他影视制作机构
三、有高校出资成立的影视制作机构
[识记]卡通动画广告包括哪些种类？
(1)全动画(2)部分动画(3)抽象动画
[识记]制作公司竞标有哪些步骤？
(1)寻找竞标的制作公司(2)议价；(3)制作公司报价；(4)制定职责分工明细表(5)评估预算
(6)制定摄制价目表；(7)竞标裁决。
[领会]如何寻找竞标的制作公司？
(1)评估制作公司的作品带
当你决定好预算及拍制影片的地点，就可以借调竞标公司的导演作品集(samplereels)来观
看。事先看一遍作品集，以便确定该公司的制作水平和拍摄风格是否符合自己的创意；
(2)评估制作公司成员：导演、摄影师
当你挑选一家制作公司时，实际是在挑选优秀的人才。好的广告影片，在拍摄之前需要和成
员进行充分的沟通。
[领会]在观摩作品集时，需要对自己感兴趣的广告片做哪些分析？
(1)导演是谁？导演的实力怎样？
(2)摄影师是谁？功力如何？
(3)演员的挑选合适吗？演员的表演怎样？
(4)灯光效果如何？
(5)配乐如何？配音演员的声音类型怎样？声音是在哪家公司做的？
(6)后期剪辑的水平如何？哪家公司剪辑的？
(7)这则广告片的摄制费用是多少？
[识记]广告影片有哪些基本议价方式？
(1)包工议价与成本加固定费
这是广告影片制作最起始的一种估价方式，至今仍被广泛地应用；
(2)成本加固定收费
该方法是只先估算所有制作方面的直接成本，而不像包工议价，常会把利润或差价等款项也
加总起来。
[识记]包工议价有哪些分支条款？
(1)乙方为某制作公司，以 X元人民币拍制一部客户委托的广告影片；
(2)如果广告的拍制费用超过 X元，乙方不再向广告代理商及客户收取额外费用，而是从自
己的收费中扣除；
(3)如果广告的拍制费用不到 X元，多出来的利润归属于乙方，即某制作公司。
[识记]包工议价与成本加固定费的议价方法有什么缺点？
估价太高，广告主将不愿接受；估价太低，制作公司的利润又会减少。
[识记]使用成本加固定收费的议价方法时，在哪些情况下利润额会发生变化？
(1)因为广告片概念有所变动，而改变了原有开拍的天数与拍摄困难度；
(2)广告代理商或客户决定添加或删减一则以上的广告；
[识记]直接成本是什么？
直接成本是指制作公司为了提供广告制作所需的劳务、设备、素材及诸多服务等现款支付掉
的所有花费。而这些花费数字通常都是从职责明细表及议价核对清单的各个表格里逐一累加
而来。
[领会]成本加固定收费(C+FF)的议价方式有哪些优点？
(1)方便广告公司在制作完成后到支付最后尾款的期间，能考查各项目的花费情形；
(2)能帮制作公司确保其利润目标。
[领会]由制作公司负责的与制作相关的花费有哪些？
无论采用何种议价方式，以下与制作相关的花费该由制作公司负责：
(1)因为底片或录像带遗失或损坏而需重新拍摄时，即使制作公司因此而减损利润也应一样
照办；
(2)由于设备故障或不当操作而需重新拍摄所需支付给工作人员及演员的额外加班费用；
(3)无论是在摄影棚或外景场地，其人员和设备的安全都由制作公司负责；
(4)仔细帮演员填写劳务报酬单及可立即领取演出费的请款单(如果职责明细表上有注明的
话)。填写这种劳务报酬单非常重要，不仅可明确当前支付的演出费用，更有助于将来后续
款项的发放；
(5)如 果 采 用 的 是 C+FF议 价 方 式 ， 制 作 公 司 还 得 多 填 一 份 最 后 成 本 明 细 表
(FinalCostDetailSheet)。当这份明细表得到广告公司认可时，才把最后的款项支付给制作
公司。
[领会]采用 C+FF议价系统时，广告公司对制作公司采用的是什么样的付款方式或程序？
(1)一旦接受制作公司的竞标价码时，先行支付竞标总额的50%；
(2)如果剪辑也由此制作公司负责，则在交出首次需剪辑影片时，支付竞标总额的25%；交出
获应允的最后剪辑片时，再支付剩下的最后25%。而如果剪辑工作是交由其他剪辑及后制作
公司负责，那么在看完毛片没问题后，即付清剩余50%的尾款；
(3)除非制作公司已移交好所有合约上的主要工作项目(包括底片及所有职责明细表上明列的
其他要素)，以及完成填好所有的劳务报酬单以及演员合同，包括 W4s表(如果职责明细表有
注明制作公司需付费的话)和仔细填写制作成本明细表，清楚展示真正的制作开销的工作后，
否则广告公司不会付给最后的款项。
[识记]制作公司报价时需要准备哪些材料？
(1)创意说明(2)文字脚本(3)故事板(4)附加说明
[识记]职责明细表需要包括哪些信息？
(1)广告主公司名及商品名称；
(2)广告代理商的公司名称、地址、电话，以及负责此案的广告公司制作人的姓名、地址与
电话；
(3)每则广告影片的篇名、编号及长度；
(4)核对标记，并确认制作公司是准备全程参与制作(从拍制前到最后可播出的广告成品全程
负责)，还是只部分参与到看毛片的阶段，再依此参与情况来注明制作公司的议价基准；
(5)选用底片或录像带；
(6)申明此议价是否包括底片转换成录像带的费用或制作播放带的费用；
(7)申明此价格是由包工议价(firmbid)还是成本加固定费用(cost-plus-fixed-fee)的计价
方式估算而来。
[识记]为了要建构清晰的财务权责，所需的制作前要素有哪些？
(1)布景设计(或是外景勘察)；
(2)角色塑造(动画)；
(3)演员试镜，在哪里举办？需不需要录像？
(4)是否需要特殊的放映方式，广告必须合法。
(5)和演出人员签订合约，由谁来掌控这些人？
(6)商品所需道具，特殊的碗盘或马克杯等；
(7)广告主的实际商品，是一个还是一大堆？
(8)广告主的实际包装，必须可供直接拍摄用；
(9)包装及标签的颜色校对与修正；
(10)视频处理专家以及杂货供应商；
(11)服装由演员自备，还是由谁负责租借或购买？
(12)技术咨询人员；
(13)造型设计师；
(14)库存影片的搜寻与采购；
(15)从旧有的广告借凑而来的影片。
[识记]广告制作阶段的核对项目有哪些？
(1)演员演出的费用该由谁来支付？
(2)演员劳务报酬单都该由谁来填写资料？
(3)首次剪辑该由谁来完成？又该由谁来付款？
[领会]简述主要项目的报价内容和计费方法？
(1)创意部分
创意费，故事板制作费，按作品计费；
(2)导演劳务部分
导演的劳务按作品件数计费。国外也有按日计算的付酬方式；
(3)摄影师劳务部分
掇影师的劳务一般按作品件数计酬，但如果广告的拍摄需要许多时日，摄影师有可能会采取
按日计酬的方式；
(4)编辑费劳务部分
后期编辑设备的租金和人员报酬，有按工作时间计费和按作品件数计算两种方式；
(5)资料收集部分
拍摄准备阶段收集资料、拍摄照片和录像的费用；
(6)摄影器材部分
摄影所需所有器材的租借、借用费用，按日计算；
(7)特殊器材部分
摄影现场所需的移动摄影车、摇臂、吊车、发电车、降雨器、降雪器等设备的租借、使用费
用，按日计算；
(8)照明器材部分
照明所需的灯光设备及器材的租借、使用费用，附属消耗品的购买费用，按日计算；
(9)外景拍摄费用部分
外景拍摄期间所支出的所有费用——陆路、航空及海运交通费、器材搬运费、各种车辆使用
费、燃油费及伙食费、摄影场地租借费、拍摄协助机关或当地群众演员的费用、对先前所没
预料到的突发事件支付的费用；
(10)摄影棚部分
摄影棚使用费、电费和棚内设备的使用费。摄影棚和棚内设备按日计费，电费按实际使用额
计费；
(11)保险费部分
对危险作业人员的保险，交通保险，贵重物品的保险；
(12)美术部分
各种大、小道具及所需的一切消耗品的租借或购买费用。对美工师以及化妆师、美发师、形
象设计师、时装设计师、布景设计师、舞蹈编导及特殊领域专业人员的报酬，一般按日计算；
(13)动画部分
二维或者三维动画的制作费用，以秒计算；
(14)演出费部分，演员和模特的演出费
手模或脚模等局部模特的演出费以作品件数计费；
(15)静物照片部分用于其他商业用途时，支付给图片摄影师的费用；
(16)版权租借使用部分
图片、幻灯片和活动影像资料画面的版权使用费。艺人、作家、画家、音乐家以及其他名人
的肖像使用费；
(17)胶卷及冲洗部分
35mm和16mrn以及其位不同用途所需的各种胶卷的购买和冲洗费用，35mm和16mm胶片的冲
洗以胶片长度计费；
(18)胶转磁部分
为了把胶片转录成磁带所需的费用，一般以工作时间计费；
(19)CG(ComputerGraphic)部分按作业所需时间计算费用；
(20)录音部分
录音室的报酬和租借、使用录音室设备的费用，这两项通常合在一起收费，以作品件数计费
居多，也有以工作时间为单位的计费方法。配音人员的报酬以作品件数计酬。音乐的选曲费
和版税使用费，各种音效制作费，广告歌曲和主题音乐制作费，按作品件数计费；
(21)杂费部分
摄制人员工作时所花费的交通费、通讯联络费等。
(22)不可预知费用
拍摄过程中发生的不可预知事件所产生的费用，一般按整个拍摄预算的一定百分比计算。
(23)营业税费
目前我国的广告营业税为摄制费用总金额的%。
[识记]在挑选制作公司的时候，需要注意哪些问题？
(1)如果三家制作公司实力相当，选择最低竞价的那家；
(2)如果你中意的那家公司标价并非最低，分析其高价的原因；或与其进行讨论是否有降价
的空间。不要带着疑虑与其合作；
(3)挑选能从头到尾符合你进度要求的公司。
第十一章 拍摄前的准备
本章介绍了广告拍摄的大致流程，挑选电视广告演员应注意的相关事项，以及摄制组每位成
员各自的职责任务。还介绍了电视广告制作的前期准备工作的具体内容，进行外景地选择的
注意事项和召开 PPM会议的具体内容。重点掌握拍摄流程、PPM会议、拍摄团队和拍摄日程
安排的相关知识。
[领会]简述电视广告制作的程序的大致流程？
(1)构思
一般来说，广告公司接到新的工作任务后，创意总监会指派一名文案和一名美术指导共同负
责构思，并给予适当的指导。构思的时间限额通常是五到十天。
(2)演示
创意人员必须亲自与客户见面演示自己的作品。演示前要做好铺垫，让自己的构思变得更有
策略，更贴近客户的需要。
(3)报价
制作预算包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及
导演级别而定；后期制作费包括剪接、电脑效果、配乐、配音等；广告公司一般收取制作费
的一定百分比作为报酬。
(4)审查
广告审查是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务中依据广告管理法规的规定，在广告
发布之前检查、核对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、意见记录在案，
以备查验的活动。
(5)制作会议
广告拍摄前会有几次制作会议。创意人与导演先行交流意见，然后导演会就广告片的处理手
法、选角、服饰、道具、拍摄地点、灯光、配乐等内容与创意人交流。待与客户进行完制作
会议后，广告片才会正式开拍。
(6)拍摄
拍摄可分为内景和外景。内景拍摄一般都在摄影棚内完成。外景拍摄则较难控制，除天气影
响外，找场地与控制现场都很困难。海外拍摄受限于经费，除导演、摄影师、摄影助理外，
其余灯光、道具、服装、发型、制作人、制作助理等工作人员都在当地聘请制作公司协助。
(7)后期制作
后期制作是广告制作的重要一环：广告片拍摄完毕会先冲片，然后送到后期制作公司进行初
步校色。剪片师根据导演的意思先剪出毛片，待制作人满意后再添加音乐样本及配音样本。
上述程序都线下剪辑，完成后再进行 On-line剪辑。首先对底片进行真正校色，确定广告片
的整体色调。然后进行电脑加工，删除不需要的东西，添加字幕、电脑特技等。同时，配乐
师会根据导演要求加上音响效果。制作人还要选择合适的旁白进行录音。
[识记]拍摄团队的组成人员有哪些？
(1)演员(2)导演(3)摄影师(4)制片(5)助理导演(6)灯光师(7)助理摄影师
(8)场记(9)录音师及吊杆操作员(10)场务(11)美术设计师（12)道具师(13)化妆师(14)服装
师(15)监护人(16)特殊效果人员(17)剧照摄影师(18)发电机操作员(19)司机
[识记]演员挑选的来源有哪些？
(1)职业演员(2)各行各业的名人(3)一般人
[识记]挑选好演员的秘方有哪些？
(1)倾听对话
因为电视观众关注的都是对话而非研究广告的文案。演员需要花时间去记住台词并了解其含
义，以更准确地表达其意味；
(2)联合挑选
如果广告影片需要两个以上的演员同时出现，则需召集几个演员来共同试镜，并分别记录其
表演形态，以便随后挑选某组中合适的演员；
(3)录像归档
[识记]用录像带来挑选演员有哪些好处？
(1)可以透过屏幕来比拟最后电视观众将收看的正式广告，还可以观看脸部的特写镜头等；
(2)导演还能透过录像带来了解演员对其指导的配合度与反应力以及演出效果。还可从录像
带中轻易看出演员间的彼此互动；
(3)使用录像带挑选演员还可以反复观看，并排除现场试镜的种种干扰，进行客观比较。
[识记]用照片挑选演员有什么危险？
(1)可能会收到大量修饰过的甚至是“年代久远的”写真集；
(2)在平面摄影试镜时光彩照人的演员可能并不能担任广告影片中的特殊表演或运动镜头等，
勉强聘用不适合的平面演员拍摄影视广告可能需要在很多镜头上选择替身演员代替演出，而
令成本上升。
[识记]挑选演员需考虑的因素有哪些？
(1)是否与广告策略及产品的形象符合？
(2)是否出演过竞争对手的广告或竞争对手赞助的电视节目？
(3)对通过照片或录像带选中的模特进行面试。
(4)实际年龄与电视上的年龄是否差异很大。
(5)考察音质。
(6)是否有必要的证书或特殊技能：例如驾照、护照、体育特长或恐高症之类。
(7)是否有丑闻？
(8)广告主是否有不便明说的对使用演员的限制。
(9)所要求的演出费是否合理。
(10)实际拍摄时是否有档期限制。
[识记]影视广告导演的主要职责有哪些？
一、筹备阶段
1、研究剧本
2、遴选演员
3、写作导演手记
4、选景
5、创作分镜头剧本
二、后制阶段
1、剪辑
2、录音
[领会]制片的工作大概有哪些步骤？
(1)前期准备
广告开拍前应有一个计划并仔细筹备。当广告脚本出来以后，制片主任便要分门别类把剧本
中每一人物、道具、特技效果和拍片所需要的项目挑选出来，再将脚本印成若干份分发到包
括布景设计师、摄影、道具、服装、运输等各部门手中，请他们根据脚本要求，制定详细的
拍摄计划和预算。
(2)影片拍摄
拍摄的成败很大程度上取决于预定计划的仔细程度，以及每个工作人员与设备是否按时到位。
制片组要确保通知各部门开工的时间地点，并预先联络好拍摄场景为工作人员提供运输工具
和饮食。为剧组提供群众演员也是制片部门的职责范围。
(3)后期制作
后期制作包括停机后完成该片所必需的一切工作。拍摄只是完成了工作的一小部分，剩下的
工作，比如工作样片的剪辑和录音，所有声音母带，包括对白、音响效果、音乐、解说等要
混录合成、设计字幕、制作光学效果等等。制片要监督每一个步骤，确保影片顺利完成。
[识记]PPM会议的含义是什么？
PPM(pre-productionmeeting)会议，也称为摄制前会议，是每个广告片制作公司必须进行的
重要工作环节，是以合理的预算和有效的方法制作高质量影视广告为主题的会议。它是由广
告主、广告公司和制作公司三方针对影片风格、设置方案和布景、演员等方面进行讨论，对
一些拍摄细节达成一致，形成共同的意愿和目的，以减少制作过程中不必要的预算、时间和
人力浪费。
[识记]PPM的参与人员有哪些？
(1)广告公司的代表(2)客户代表(3)摄制组成员
[识记]PPM会议上需要展示的内容有哪些？
(1)导演分镜头脚本；
(2)影片影调及画面；
(3)阐述场景设计图；
(4)实际拍摄的场景提案；
(5)三维小样审看；
(6)音乐小样审看；
(7)美术阐述人物造型设计；
(8)旁白文案确认；
(9)男女演员发型、化妆、服装的资料图片；
(10)摄制日程表；
(11)参考演员的照片及试镜录像带；
(12)主要道具的照片或实物；
(13)产品样本；
(14)制作预算估价单；
(15)(如有外景拍摄)外景地照片及录像带；
(16)(如有外景拍摄)外景拍摄地点和住宿地点的位置图；
(17)(如有外景拍摄)天气预报及当地与拍摄相关的其他资料。
[识记]会议上要做哪些讨论？
(1)创意是否需要修改？
(2)摄制分工是否合理？
(3)摄制日程中的进度是否合理？
(4)对演员是否满意？
(5)对广告音乐有什么意见？
(6)布景设计是否需要修改？
(7)发型、化妆和服装是否合适？
(8)道具是否合适？是否充足？
(9)需要多少产品样本？何时需要？由谁处理？
(10)外景地是否符合要求？
[识记]在进行外景选择时，要注意哪些问题？
(1)依照故事板上的景别和拍摄方向对候选地点进行拍摄；
(2)对候选地点进行比故事板画面范围更广的拍摄，或者通过左右摇摄来判断周边情况；
(3)如果有两个拍摄场地，要确认他们之间的距离和到达需要的时间；
(4)确认不同季节外景地的平均气温；
(5)确认日照时间、涨潮落潮时间及风向标；
(6)确认是否允许出入候选地，及拍摄时的收费情况；
(7)确认设备和工作人员的交通运输方式；
(8)确认当地是否有大型的施工项目；如果拍摄地靠近居民区，须事先得到居民允许；
(9)确认当地是否有重要的民俗或禁忌。
[识记]什么是分镜头脚本？
(1)分镜头脚本是导演对影片的设计蓝图，也是帮助摄制组各部门理解导演思路和要求的工
具，同时还是制定拍摄日程计划和估算影片各环节摄制成本的依据；
(2)分镜头脚本大多采用手绘形式，以表格呈现。
[识记]影片风格设计的要素有哪些？
(1)气氛与基调
(2)人物的大小
(3)景观的大小
(4)拍摄角度
(5)运动摄影
[领会]视觉效果设计包括哪些方面的内容？
一、布景设计
1、布景设计人员应充分理解广告片的概念和分镜头脚本后，再设计布景的图样和规模。布
景是决定画面构图和摄影机机位的主要因素；
2、设计布景时先要确定基本的布局，再根据拍摄内容以及摄影机的移动范围进行具体的设
计，然后对色调进行调整并确定大小道具的位置。
二、大小道具
1、选择道具前先要确定广告片里所需要的道具有哪些，因为购买或租借像家居、厨具等大
型的物品道具所需的费用很高。选择小道具时则应关注与广告产品相关的生活中常用的物品，
因为他们可以反映生活中的小细节；
2、选用现成的产品作道具时要有充分的市场调查，谨防使用竞争产品或其他广告中使用过
的产品。
三、演员造型
1、在广告片里，要保持一种统一的风格，就要对演员的发型、化妆和和服饰进行整体的考
虑，以达到演员间的协调和差异，还有与周围色彩的搭配。这关系到广告片的风格和特色；
2、广告片的内容不同，化妆、服装没计、形象设计的风格也就不同。当广告要着重表现化
妆样式时，当然就要在化牧的独特性方面下足功夫。如果影片情节表现的是日常生活，就要
以不刻意的自然妆为主；
3、发型要按化妆的样式来确定，要与演员的脸型适合。服饰的颜色和样式取决于人物、产
品及广告所表现的时代背景。
[识记]成为广告片导演应具备哪些基本能力？
(1)熟悉不同时长广告特性；
(2)熟悉不同镜头的表现力；
(3)熟悉画面和配乐；
(4)了解时代潮流和时尚元素；
(5)拍摄客户和消费者爱看的广告；
(6)善于协调沟通各部门；
(7)善于观察生活细节；
(8)有幽默感；
(9)坚定不移的信心；
(10)对他人的信任。
[识记]目前中国广告片导演存在的基本问题有哪些？
(1)只顾镜头好看，不懂突出产品；
(2)只顾艺术价值，不管市场价值；
(3)平铺直叙，不懂视觉表现；
(4)只懂影像，不懂表演的艺术；
(5)只懂画面，不懂音乐。
第十二章影视广告片的拍摄
本章介绍了棚内拍摄、外景拍摄需要注意的问题以及克服的方法，还简述了国外拍摄、航拍、
水下拍摄以及一些特技拍摄必须注意的问题和克服的方法。此外详细说明了如何组织广告片
的现场拍摄以及现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户等的基本职责。还有导演进行演员指
导、场面调度的基本技巧和提高广告片拍摄效率的基本技巧。
[识记]拍摄方式有哪些？
(1)棚内拍摄
(2)外景拍摄
(3)国外拍摄
(4)特殊拍摄
[识记]棚内拍摄有哪些优缺点？
一、棚内拍摄的优点：
1、可以为拍摄提供足够的空间；
2、可以灵活布置相应的背景并进行移动；
3、可以同步收音，摄影棚的隔音效果绝非一般民众房子所能及。
二、棚内拍摄的缺点：
费用昂贵。为了达到更好的拍摄效果，布景的搭建费用以及高涨的器材费用和人工支出将成
为一项很大的开支，造成广告影片制作成本的攀升。
[领会]棚内拍摄注意的事项有哪些？
一、摄影机的角度
1、棚内布景比较适合拍食品广告，除此之外，需要特殊摄影角度拍摄的影片在棚内拍也比
在真正的房子里拍要容易。
2、在棚内可以搭建布景，使得墙可以动起来。棚内的工作人员可以方便地把活动墙板移动
或者搬出。
二、摄影视的运动
1、当在棚内拍摄时，重量级的摄影装备就可以放心的派上用场。
2、摄影机在场景里的移动能力常常为广告影片增添活力，而且如果当移动是直接逼向场景
时。
三、声音
1、选在棚内而不出外景的原因是希望在拍摄时能够同步收音。同步收音是指在拍片的同时，
录下现场演员在镜头里说的台词。即声音随着镜头里的画面动作一起被同步录音。
2、如果想完全控制出现在镜头里的旁白声音，摄影棚的隔音效果就非外景的一般民众房子
所能匹敌，摄影棚内特制的隔音墙的隔音效果更是一绝，在那里不会出现任何杂音。
3、棚内的活动墙板更可以让工作小组随意地在各位置吊设麦克风，而这对外景房子来说很
困难，甚至是不可能。这些活动墙板既可移动、变换角度，又可删除、替换，随时可为棚内
的布景效劳。
四、独特的布景
1、如果广告影片需要有精巧别致的背景，特别经过艺术设计的布景最能符合你的需要。
2、当影片特别需要灯光效果时候，尤其是头顶高处的灯光时，搭建布景就显得必要。
[识记]摄影棚内利用人工光线模仿自然光效时，对用光要求是什么？
(1)要求模仿的逼真。在布景中，利用人工光线模仿自然光效和气氛必须“像”、真实、使人
信服，这是最低要求；
(2)棚内光线处理，是通过真实可信的各种自然光效和气氛的再现，揭示、渲染、衬托出一
些有艺术感染力的画面。
[领会]简述棚内拍摄布光的方法和步骤？
(1)在布景验收之后，照明及灯光人员就开始装置照明器材；
(2)在导演、演员进棚之前，摄影师和照明人员单独进行布景环境布置工作。有时布光和摄
影的技术掌握同时进行；
(3)每组画面或每个镜头开拍之前，导演要给演员排戏。可以根据演员活动路线、布景适用
范围、气氛，给人物具体布光；
(4)布光程序。光线的处理必须从摄影的技术、艺术角度来考虑。布光的方法因人而异，但
必须有条不紊，一盏灯一盏灯逐步进行。每个灯光都应当起到它应有的最大作用。每盏灯的
目的必须明确。
[识记]布景的结构基础可以分解成哪几个部分？
(1)天片部分
天片也称天幕，是一块大型的白布，垂直的悬吊在远处背景的架上。天片上有时绘制所需的
天空、云彩、远山、树木、建筑等远景，有时使用幻灯制造出这些影像。
(2)布景墙壁部分
如墙面、楼梯、柱子、窗户等。
(3)道具部分
包括室内外的道具，如家具、壁饰、塑像、树木、花草等。
[识记]选择外景拍摄的优点是什么？
(1)同摄影棚相比，外景房屋的真实性是棚内布景屋所无法比拟的，或者至少棚内布景屋要
花费昂贵的复制费用；
(2)在许多方面，真实房屋都比棚内布景屋提供了更多的便利条件。在外景房屋里，摄影机
能从一个房间拍到另一个房间，而无需支出搭建另一间房间的费用；
(3)这种真实房子里，摄影机能自由拍出楼梯、玄关、窗户等设施的细节，以及拍摄出房内
所有的装饰布置。
[识记]当决定要用外景房屋时，需要注意哪些问题？
(1)灯光问题
如果自然光源特别影响广告影片的拍摄，就需要确定太阳光线对外景外围造成的效果如何。
(2)声音问题
如果拍外景需要同步收音时，要尽量避免噪音干扰。
(3)器材问题
外景拍摄时，天花板距地面的净高度能否容纳下灯光、录音及摄影等器材？房间还要大得足
够让摄影人员(整个工作小组常超过15人)以及器材在里面运作，还要有足够空间让演员可以
依计划表演。
(4)租借费用
制片公司的制作人员或助理必须负责场景的安排事宜，这包括外景场地费的定金支付。
[识记]拍摄外景需要同步收音时，为避免噪音干扰，要考虑哪些问题？
(1)附近是否有高速公路或有暂停信号标志的繁忙街道？
(2)任何可能在影片音轨上听到的施工声音。
(3)附近的游乐场、游泳池等。
(4)机场与方圆数公里都能被飞机起降声干扰到的区域。
(4)还有一个不易察觉的噪音，那就是大海的波浪声。它的渗透力非常强，强到你无法将它
从录好的有声摄影里删除掉。
[识记]国外拍摄时要注意哪些问题？
(1)在国外拍摄，最重要的就是选好在当地的合作方。当地合作方的能力，不仅直接关系到
广告片的拍摄效率，也直接关系到广告片的拍摄质量；
(2)需要出色的翻译。他们不但要精通中文和其他国家的语言，而且熟悉广告片的拍摄流程，
对“镜头”、“布景”等术语的翻译也要专业；
(3)参加国外拍摄的工作人员的护照有效期，预订机票所需时间，外国海关对一些拍摄设备
和物品入关的限制，报关事宜等，都要提前进行确认；
(4)航空托运拍摄器材和其他物品时，每件单独包装的托运物品都要有醒目的标签和货号，
以便在当地
准确无误的领取。
[识记]要进行国外拍摄时，到达国外后需要注意哪些事项？
(1)与当地工作人员讨论拍摄的相关事宜；
(2)考察拍摄外景地，并确定拍摄顺序；
(3)确认拍摄器材的准备情况；
(4)需要使用当地模特和演员时，要经过面试进行选择；
(5)确认在当地拍摄需要注意的一些事项；
(6)再次确认回程机票以及海关报关等相关手续。
[识记]特殊拍摄有哪些种类？
(1)空中航拍
这种特殊摄影是指以飞行中的航空器械为摄影运载工具，拍摄空中景物或俯拍地面景物的一
种特殊摄影方法。它有着独特的艺术效果，可以创造宏大的气势和辽阔感，还可以自由的拍
摄平时难以到达的地点，创造出的镜头画面，具有强烈的空间感。
(2)水下拍摄
水下摄影是指摄影人员潜入水中，通过水介质拍摄水中物体。
(3)高速拍摄
高速摄影的突出功效是减缓了运动物体的运动速度，充分舒展每一个动作细节，把平时不易
被人们所察觉的细微之处清楚的呈现出来，把日常生活中人们司空见惯的事物表现得出奇制
胜，不同寻常。
(4)特技摄影
影视特技效果在影视广告中被普遍使用，特别随着数字合成技术的发展，特技效果已经千变
万化，光是一款简单的影视合成软件，便已提供上百种镜头组接手法。
[领会]水下拍摄会遇到哪些的限制？
(1)防水问题
摄影机和电池组通常是安装在密封的防水罩内，镜头通过玻璃进行拍摄。摄影机控制部分装
在防水罩处，便于摄影师进行操作。同时，还得安装水下平衡器，以保证摄影装置在水下运
动平稳。
(2)折射作用
光线进入水里的时候会产生折射，因此引起像散、色差、彗差和枕形失真等。因此，必须要
安装上穹形聚光镜，并且在摄影镜头与镜孔之间安装一个屈光镜，这样就可以使上述大部分
问题得以消除。另外，在水下看物体，水有放大作用，水下影像的放大率为，所以把
镜头的焦距变长了，物体之间的相对位置也改变了。因此，水下摄影，要使用广角镜头并靠
眼睛来调焦。这样可以观察到水下的实际畸变，有利于提高影像的清晰度。
(3)水下拍摄需要配备潜水装备，使用防水摄影机进行拍摄，通常由专门的摄影师操机，摄
影师需要有潜水资格证。
(4)水下拍摄通常会有意外的危险情况发生，因此拍摄前一定要对水流、水温、水下地形等
进行精确的测量，没有右绝对把握不可贸然下水拍摄。同时，对可能会发生的意外情况，要
事先做好准备措施。
[识记]拍摄阶段使用的拍摄特技有哪些？
(1)变速摄影。
(2)倒拍。倒拍准确地说是“顺拍逆剪”，用于拍摄现实中无法实现的动作或危险性较大的动
作；
(3)多次曝光。这是光学摄影时代拍摄一人饰两角时常用的方法。
[领会]变速摄影包括哪些情况？
(1)升格
升格摄影也称高速摄影，指拍摄的速度超过24格／秒，一般为36格／秒，而放映速度仍然是
24格／秒，所以升格摄影会形成放映时的“慢动作”，用以抒情，或强化心理感受时间，常
常用在戏的高潮部分。
(2)降格
也称低速摄影，拍摄速度小于24格／秒，通常为16格／秒，但放映速度仍然为24格／秒，从
而产生“快动作”的效果，常常用于喜剧片和追逐场面中．
(3)逐格
也称分格，不是连续摄影，而是采用自控装置(“逐格电动机”)，每隔一定时间开机拍摄一
个画格的摄影方式。间隔时间视需要而定，2秒钟，10分钟，1小时不等，取决于拍摄对象运
动(变化)的快慢和所需的效果。
(4)定格
定格也成停格，以前常用于片尾，现在已在影视作品中被广泛使用，定格还通常和黑白处理
手法混合使用。定格既可在拍摄时完成，更多是在后期处理时完成。
[识记]开拍前需再次确认的问题有哪些？
(1)确认摄影机、摄影云台、轨道等拍摄器材的预订和到达现场时间；
(2)确认灯光器材的预定和到达现场的时间；
(3)确认同期录音器材的预定和到达现场的时间；
(4)确认美术部分的准备状况；
(5)确认拍摄日程安排和拍摄顺序；
(6)根据拍摄顺序确认各拍摄环节需要的道具等物品是否到位；
(7)外景拍摄时，根据拍摄日程确认天气预报及各种环境因素，并制订应急方案；
(8)确认全体工作人员到达现场的时间；
(9)确认拍摄现场的联络人和联络方式无误；
(10)确认交通状况；
(11)确认拍摄产品所需的各项物品是否准备到位以及到达现场的时间；
(12)为了预防万一，对可能发生的停电、演员伤病等紧急状况，制订必要的预备方案。
[识记]简述拍摄广告片的基本程序？
广告片的拍摄基本上都是跳拍。开拍时的基本程序是先难后易，先复杂后简单，比较复杂和
有同期录音的场景要先拍摄，产品或演员特写和不需要同期录音的镜头放在后面拍摄。
[领会]为什么说“导演是灵魂和总指挥”？
对整个工作小组或广告公司而言，开拍的成败结果都系于导演一人身上，因为他主管了拍片
的所有一切。导演的酬劳最高，责任也最重。而且理想的话，导演是要参与演员的挑选，因
为他担负着指导演员表演的责任。而且导演凭经验也能知道哪位演员或者哪一类型的演员在
其引导下能有最好的表现。
(1)导演与摄制组成员的沟通。导演要负责指挥整个摄制组。在片场，导演的话语就是最后
的裁决，所有的决定也需从导演那里通过才算数；
(2)导演指导演员。长久以来，国内广告影片在演员表演方面存在很大的不足，另一方面，
广告片的导演在指导演员方面没有影视剧导演那么有经验，并且在广告拍摄期间有太多事情
需要他操心，所以常常缺少足够的时间和精力来指导演员；
(3)导演还担负着进行场面调度的重任。在影视广告拍摄过程中，导演要对每个演员的行动
路线、位置和演员之间的交流等活动进行艺术性处理，造成画面的不同造型，不同景别，揭
示人物关系及情绪的变化，获得更好的画面效果，当然，这些效果都是通过现场的监视器反
映出来；
(4)导演与客户。聪明的客户绝不会为了显示自己的存在而对拍摄进行干涉或无缘无故干涉
导演的工作，给他们施加压力。他们大部分时间默默无语的观察拍摄的进程，只在必要的时
候才发表一些有建设性的意见，或者当摄制组就产品相关的问题进行请教时给予正确的指导；
(5)拍摄现场要以导演为中心，如果有太多人给导演提意见，会使他思维混乱，因此向导演
提意见仅限于助理导演。对于自己担忧的问题，广告主和广告公司必须先和助理导演商量，
然后由助理导演转达给导演。另一方面，如果导演在现场提出一些新的拍摄想法，或对原先
的拍摄方案有改动，也必须与广告公司和广告主商量后才能实施。同样，除非得到广告公司
和广告主的同意，导演不能擅自篡改演员的台词和广告语。
[领会]如何理解客户的职责？
客户的职责就是监看广告的拍摄。
(1)监看的真正含义
作为客户代表，当拍摄出现问题时别忙着找演员谈，也别直接找导演，而是要把你关心的、
想说的尽快让广告公司的制片知道，因为他的职责就是将广告公司的意见传达给导演。
(2)果决与明断
身为广告公司或客户代表而需要学习的另外一件事是，要不唠叨地、果断地说出“是”或“不
是”。每当有问题，都得在现场当机立断，并且要准备好解释为什么不够好的充分理由。
(3)观察工作小组的团队作业
(4)了解进度
第十三章 广告的后期制作
本章主要介绍了影视广告后期制作的基本流程，影视后期剪辑的基本规则和技巧，和电脑动
画的基本规律和制作步骤，以及如何为广告片选择音乐和音效。重点掌握后期制作粗编、精
编、胶转磁、调色、电脑动画配乐配音声画合成的相关内容。
[识记]参与后期制作的人员有哪些？
(1)后期制作公司的服务团队(2)导演(3)广告公司代表和客户代表
[识记]后期制作公司有哪些类型？
(1)器材密集，所有高端器材这间后期制作公司都有；
(2)资金密集，规模大，什么都做，如剪辑、配音、加工片子等，基本上整个片子都可以在
这里完成；
(3)器材密集和资金密集的总和；
(4)后期创作公司。这类后期制作公司有优秀的剪辑师，剪辑出来的片子充分的表现出了创
造性。
[识记]后期制作的流程是什么？
(1)胶片冲洗结束后，开始胶转磁，然后剪辑制作人员对所拍摄的素材进行粗编，也就是把
前期拍摄的画面素材和对话等首次剪辑合成；
(2)粗编完成后，每个画面或声音所需要的时间长度就能够准确的确定下来，此后就可以进
入精编阶段；
(3)精编完成后进行正式编辑，然后把制作好的音乐、音效、对白、旁白等音频素材，与剪
辑好的画面进行合成混录，这样，一部广告片就大功告成了。
[领会]进行粗编时的步骤是什么？
一、挑选镜头
1、按照拍摄时的顺序，把同一个镜头拍摄较好的画面挑选出来。
2、故事脚本和分镜头脚本中本来没有，而是临场发挥的镜头，如果认为特别好，也耍单独
挑选出来。
3、按照故事板的镜头顺序，对镜头进行剪接。
4、为电脑合成而拍摄的素材，也要按照第一点和第二点进行挑选。
5、把挑剩下的画面，再全部检查一遍，把认为舍弃可惜的镜头，单独挑选出来。
二、剪辑画面
1、按照故事板先大致进行剪辑，这时可以不考虑广告片30秒或者15秒等最终的时间长度，
每个镜头可以留出一定的时间余地。
2、把握片子的整体节奏，对每个镜头的时间长度进行调整。
3、把剪辑好的画面配上录制好的对话、旁白进行调整。
4、把挑选好的音乐编进去与画面配合，调整片子的整体氛围。
5、尝试进行第二种剪辑方案。
[识记]粗编的目的是什么？
(1)通过对画面节奏的把握，看一看未来完成片的最终效果，通过这一过程寻找和探索更好、
更能提升完成片品质的路子；
(2)把客户审片时可能提出的各种问题，在事先就料想到并找出解决的办法，节省精编的时
间。
[识记]精编时需要确认的事项有哪些？
(1)是否忠实的反映了故事板的意图？
(2)产品的诉求点是否突出的表现了出来？
(3)需耍强调的部分是什么？是否明确的强调出来了？
(4)广告活动的连续性是否体现了出来？
(5)旁白、字幕是否经过客户确认？
(6)确认产品的 CI。
(7)有没有必要按照第二个方案再剪辑一个版本？
[识记]影视剪辑的一般原则有哪些？
(1)匹配原则
所谓剪辑中的匹配原则，就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影
响着观众的视觉和心理。
(2)运动轴线原则
运动轴线也是为了视线剪辑中运动的匹配。屏幕上主体的运动与实际运动并不一样，具有一
定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可
显出平行运动、垂直运动、对角线运动等不同的运动形态。
[识记]在剪接中，主要的匹配原则有哪些方面？
(1)位置的匹配
位置的匹配主要是指两幅画面中的主体在剪接到一起时，要相互协调，处于一种和谐的关系
中；
(2)视线的匹配
指剪接时要注意画面人物的视线要合乎一定的逻辑关系。由于画框对空间的分割作用，物体
和人物在屏幕上表现出明显的方向性。为了保持正常逻辑关系，画面中视线的方向应符合人
的心理感受。视线经常是剪辑的重要契机，视线的落点除了作为选择剪接点的依据，还是表
现人物心理活动和人物之间感情关系的重要因素。
[识记]两个镜头的主体处于不同的画面位置，形成了镜头间哪些不同的对应关系？
(1)两幅画面的主体处于相同的画面位置，在画面转换时，主体呈重合状态，视觉注意中心
从前一镜头自然过渡到下一镜头，通过视觉注意力的固定位置造成视觉的连贯感觉；
(2)相连的两幅画面中，主体处于相反的位置，是为了使内容之间建立起一种逻辑关系。虽
然视觉注意力产生了跳动，但这种逻辑联系造成一种心理平衡，形成一种整体上的连续感。
[领会]改变轴线常用的方法有哪些？
(1)借助运动的动作变化改变轴线
在两个相反镜头中间，插入一个有运动物体转弯动作或人物转身动作的镜头，利用动势把轴
线变过来；
(2)插入中性运动镜头
在两个相反运动的镜头中间，插入一个运动物在画面中间纵深运动的镜头，中性运动镜头没
有明显的方向性，可以减弱相反运动的冲突感；
(3)借助人物的视线
比如在车上看外面的景物从左至右划过画面，插入坐车人转头从左向右看的镜头，随人物视
线变成景物从右至左划过画面的镜头，以人物视线作契机，使相反运动有了逻辑联系；
(4)特写插入
在两个运动的镜头中间，插入一个局部的特写或反映镜头的特写来暂时分散人的注意力，减
弱相反运动的冲突感。这是一种很常用的方法；
(5)全景再次交代视点
在一些速度不很快的运动物体改变轴线时，可以从近景跳到大全景。等运动已改变过来后，
再跳到小景别，这是纪录片剪辑的有效方法之一。
[识记]画面语法的基本句型有哪些？
(1)用几个镜头表现同一对象时，如果从全景开始，经过中景、近景到特写，我们称这种句
子为前进式句子。因为其视点是从远到近，逐步前进的；
(2)如果从特写开始，经过近景、中景到全景、远景，我们称这种句子为后退式句子，因为
其视点是从近到远，逐步后退的；
(3)复合句子，由一对对称分布的前进式分句和后退式分句构成，所以又叫环形句子。
[识记]内容调子曲线的概念是什么？
当画面在屏幕上显现时，画面的内容便吸引着观众的注意力，影响着观众的情绪。影响的程
度随着画面内容逐步被观众所理解而上升，当画面的内容已完全被理解时，观众的情绪便会
逐渐下降，这就是内容调子曲线。
[识记]情绪累积的概念是什么？
如果在内容调子曲线上升到最高峰的时候把镜头剪断，转换到下一个镜头，不仅可以避免观
众对画面失去兴趣，而且使下一个镜头的内容调子不再从零开始，而是紧承上一内容调子的
高峰点上升，这种现象叫做情绪积累。通过这样一次一次的情绪积累，可以使观众情绪高潮
迭起。
[识记]剪接调子曲线的概念是什么？
通过剪接把几个镜头的内容调子累加起来的效果叫剪接调子，反映剪接调子的曲线，称为剪
接调子曲线。
[识记]叙述性剪辑的概念是什么？
用来叙述一个事实的发展经过的画面，叫做叙述画面。把若干叙述性镜头按事物发展的逻辑
顺序排列，以达到把事物说清楚的目的，称为叙述性剪辑。
[识记]对于情绪变化的主体，其剪接点的决定因素是什么？
(1)主体情绪发展所经历的时间长短
人的情绪变化比较微妙，也比较复杂，我们不要以为这只是一个近景或特写镜头或者因为没
有什么动作而让镜头一闪而过，而应该让观众有一定的时间了解人物的内心世界；
(2)内容的安排和节奏的需要
有时为了渲染气氛而安排一组与情节无关的画面甚至是慢镜头，或者为了体现一种诗意的风
格而减少镜头的数量但相对增加镜头的长度，此时的剪接点自然不同于叙述性镜头。
[识记]连续构成指的是什么？
把表观同一对象的两个以上的画面，按时间先后顺序纵向排列叫做连续构成。
[识记]连续构成基本定势是什么？
(1)在动作过程中切换
画面中主体的动作过程，由于惯性，能有效的消除从一画面突然转换到另一个画面的跳动感，
而且最引人注目。所以动作能把上下两个镜头有机地连接在一起，使得观众不易察觉镜头的
转换。即使有所察觉，也不感到突然。
(2)出画与入画
表现主体从甲处到乙处时，为了省略从甲到乙的过程，往往采用走出画面与走进画面的方法。
在入画时，方向要一致，即遵守轴线规律。
[识记]简述交错链接法的含义？
在剪接走出画面的镜头时，不要让主体完全走出画面，而应该让主体保留一部分在画面内；
在剪接进画面的镜头时，也不要从全空的镜头开始，而应从主体已进入画面一点点的地方开
始，这种连接称为交错连接法。
[识记]连续构成的模式有哪些？
(1)从局部开始
在连续构成的句子中，第一个镜头不是用中全景，而是用特写，并用后退叙述式句子来叙述，
叫做从局部开始；
(2)结束于局部
这种构成方式是用前进式句子把连续构成中的最后一个镜头处理为特写。在局部结束有利于
跟下面的镜头相连接，因为表现局部的镜头甩开了环境，在它之后接上任何环境的镜头都不
会使观众感到突变。
[识记]要使连续构成的画面连接的合理顺畅，需要遵守哪些规则？
(1)景别必须有明显的发展；
(2)不能全景接全景，中景接中景，以免画面有跳动感。
[识记]队列构成的形式有哪些？
(1)动接动：动接动有两种情况：一是两个在视觉上都有明显动态的画面的连接。它是不同
主体画面的连接，运用上下画面逻辑关联因素进行过渡，采用“切”的技法，节奏明快、流
畅；二是运用动作剪接点使两个画面相接，这是两个画面同一主体的动态相接。
(2)静接静：这是在视觉上没有明显动感的画面相接的形式。它们相接，不强调运动的连贯
性，而注重画面内部情节线索、感情线索的连贯，系采用“切”的技法实现彼此的联结。这
种联结借助事物内部的对比、隐喻、抒情、心理诸因素作为连贯条件，其组接效果是节奏流
畅而情调含蓄。
(3)静接动：这是动作不明显的画面与动作十分明显的画面相接。这种衔接推动情节加剧发
展，压缩屏幕时间，视觉效果简明而洗练。
(4)动接静：这是在动感明显的画面后接静感明显的画面，通常造成明显的停顿效果。但这
一技法要慎用，因为两画面间不易寻找到应有的逻辑关系，以致隔断动作、情节上的连贯。
[识记]简述偷换连接法的含义？
偷换连接法是把前一组镜头的最后一个动作或形象，偷换成下一组镜头的第一个动作或形象，
这样使过渡显得自然且有令人惊喜的效果。
[识记]对列构成的类型有几个方面？
(1)镜头之间的对列；(2)句子间的对列；(3)段落之间的对列；(4)镜头之间的对列；(5)声
画对列。
[识记]影视广告对人的心理影响过程是什么？
引起注意——发生兴趣——创造欲望——保持记忆——诱导行动
[识记]影片节奏有哪两种？
(1)内在节奏：除了情调和表演的力量外，每一个镜头都有一种内在的运动，即内在节奏，
内在节奏更多和叙述的内容相关联，通过摄像机的运动、动作的快慢，对话的内容等等因素
具体表现出来；
(2)外在节奏：外在节奏主要指视听形式本身形成的节奏，比如短镜头组接，快节奏的音乐
等。通常情况下，内在节奏会决定外在节奏，不过，也有相反的情况，比如激烈的故事冲突
反而用慢镜的方式去体现。
[识记]电视画面过渡技巧有哪些？
(1)切：不加任何技巧，直接衔接，具有转换迅速、节奏快捷、结构严谨的特点。最为常用。
(2)快闪：A、B画面轮番出现，每一个画面三至五帧，视节奏要求而定。
(3)快跳：画面主体间断动作的衔接，每一剪接切一至三帧，适合表现静态物体的动感。
(4)快动作：将正常拍摄的物体动作加快，产生滑稽动态，一般用来创作卡通或幽默型广告。
(5)慢动作：将正常拍摄的物体动作放慢，产生动态的美感，一般用来表现紧张或抒情的节
奏。
(6)划：转换过程长，现在已很少使用，用得好可以增加节奏的紧张感和思维上的连贯性，
还可以强调“同时异地”或“互相比较”。
(7)叠化：渐隐渐现的结合，能给人时间过程的感觉和联想性，过渡自然，但技术要求高，
且占用时间长，所以广告中无特殊的艺术追求或内容上的需要，一般不常用。
(8)叠景：两个画面重叠出现，一般用来突出或加强主题，如把商标、图形、文字甚至广告
产品等叠加到另一图像上。
[领会]画面剪辑需要注意哪些问题？
(1)多用含广告主信息、视觉冲击力强或富有美感和吸引力的画面作首尾画面；
(2)重视画面语言的说明论证作用和内涵表达。常用特写、多角度切换或慢格剪辑来表现细
节场面；显示商标和描述主要信息点的关键画面确保有2秒以上的时间，以保证信息传达和
强化的完成；
(3)广告语简洁、精炼，富有回味；语言语调强调注意体现广告主体和产品的独特风格，亲
切真诚，富有诱惑力和鼓动性；
(4)常用夸张、诱人的效果声来增加表现力，起到画龙点睛的作用；
(5)常选用能塑造气氛、引发情感联想，并且大众较为熟悉的曲子作伴奏音乐；常用简洁易
懂、易记易唱、旋律优美的广告歌；
(6)解说、音响、音乐讲究融合和连续性，并且与画面节奏合拍，重视视听双重的冲击力和
感染力。
[识记]动画的基本类型有哪些？
(1)2D手绘动画(2)单格动画图形(3)3D电脑动画(4)逐格贴合的重复性动画动作
[识记]制作一支以逐格绘制的传统卡通动画，需要经历哪些步骤？
(1)准备故事脚本(2)创制主要图样(3)准备画面构图(4)配音(5)读配音表(6)铅笔测试稿(7)
上色及描图
[领会]电脑影像处理分为哪些阶段？
(1)设计阶段：大多数电脑影像处理案件的开启工作也是一些色稿或一则故事脚本，只是在
整个脚本通过以前，动画角色的基本架构以及上色原稿都需要来回校稿数次。
(2)模型制作阶段：当设计阶段已没问题，这些绘制出来的图像就需进入电脑的三维世界，
以便能巧妙的赋予其生命。精密的鼠标几乎可以像铅笔一样去描绘一些图样。动画师的画纸
已经成了鼠标垫，画面就只靠这只鼠标。而这种绘制过程又被称为“数字化”绘图。之后，
有关资料便都被电子化的转移存储到电脑里，同时为这些存储的图像元素(如一张椅子)建立
概略的坐标。再接下来，动画家再以三度空间的坐标为参考基轴，填写或涂画这椅子，让它
看起来像是白色的线画椅子，立体地站在黑色的背景里。而这就是目前常听到的“立体线稿”。
(3)数字化三度空间：几乎越来越多的复杂造型需要进入电脑做三度空间的数字化处理。在
这过程中有三个程序，一个是整个图像铸型都先依照正确且精准的比例去雕塑，二是用铅笔
或原子笔画线将这图像铸型分割，三是动画家必须得费心地用电子感应笔把这些线条与坐标
描绘到电脑里。
(4)模型资料库：透过各种合适的电脑软件，动画家也能以互动程式的方式去建构图档。而
这些软件的参考查寻则有赖“模型资料库”。模型资料库是电脑里收集各种几何图形(包括圆
形、方形、三角形等)的一种储藏所，这些图形就像线条一样，可以通过电脑将其创制的更
精致繁复。
(5)动画的“舞蹈编排”：电脑动画借某特殊软件能迅速地成为线条状。动画师因而能根据
需要复原上个动作或是改变移动造型，且这些都是清晰可见的。通常，在整个动画制作方案
没最后应允前，会先拿些立体线稿供客户参考。让固定的图像做旋转或是作不同空间、状态
和形式等的转换，我们称之为“舞蹈排”(。这些都是即将补充进来的动作。通常，这些动
作一开始都是快速切换的，如此编排出来的预演动作就是之后动画将使用的。
(6)上色、打光及算图：动画师必须告诉电脑操作员究竟要什么颜色；要不透光还是全透明；
颜色要明亮还是阴沉。特定面向的打光，如部分强光、反光及阴影等，极易影响摄影机的位
置与移动，也会影响各场景要素。一旦电脑出现跟材质与光线变化有关的资料时，电脑就要
去计量出这影像着色及完成后的效果。算图是电脑把某个场景或事物的所有视觉资料经过计
算后，制作出新的影像。
(7)数字化影像合成：影像合成是指一种为了要有一致及顺畅的整体感，而把不同的(两组以
上)影片创制在一起的作业流程。利用数字化影像合成，所有的图档元素都能输入电脑，而
且经任意操作及多次合成，也不损及影像品质。
[识记]声音的制作与影片合成包括哪些基本步骤？
(1)配音：广告影片在拍摄过程中也可采用同步收音的形式，但为了取得完美的语音效果，
越来越多的广告影片采用后期配音。
(2)音效：音效即音响。广告影片音响的选择要有利于表现环境感。在广告影片中，音效构
成了人物活动的特定时间和地点。由于环境音效有强烈的客观性和真实性，能给人以身临其
境的感觉，所以，广告中常常有意识的、创造性地使用音效来制造环境气氛。
(3)音乐：广告配乐可以很昂贵也可以很低廉，关键看你采用何种配乐方式。
(4)声画合成：声画合成既是将精编的画面与各种声音按照事先的构思进行合成，再加上字
幕、标版等必需的工序，然后进行渲染和输出。
(5)套剪成其他时长的广告片：套剪是目前国内广告界的一个不成文的行规。也就是完成了
一个30秒的广告片后，还要在原有素材的基础上，剪辑一个15秒和5秒的广告，以便广告主
可以根据情况需要，安排在不同的时段播出。
(6)交付广告片并付款：广告片经过复杂的工序，终于完成，制片公司将把完成片交付给广
告公司，广告公司再将它交付给广告主。
(7)广告测试：尽管广告片已经完成，但广告主通常不会直接拿到电视台播放，而是作一个
事先的、小范围的市场预测。比如邀请目标观众群来观看影片，以便了解广告播出的效果，
甚至会根据测试的结果对广告片进行修改。
(8)广告片的播放：如果广告片经过测试，反映良好，广告将正式出街(播放)。
[识记]选择配音演员主要考虑哪些因素？
(1)要考虑演员语声的差异和特点(2)要使得语声选择与广告意境相符合(3)录音过程中的控
制
[领会]广告影片的音乐来源有哪些？
(1)畅销歌曲
(2)创新音乐：专门为你的商品作曲、编曲、谱曲并灌录这首创新音乐，而这也是仅次于畅
销词曲的第二昂贵的广告配乐方式。
(3)大众共有的音乐：使用公共版权的音乐。“公共版权”的音乐指不再受版权保障也无需再
付费给原作曲家，且任何人可以使用的音乐。
(4)音乐资料库：大多数的录音工作室、广播电台及电视台都有订购音乐资料库。这些特别
录制的镭射唱片是专为广播时当作背景音乐使用的。许多这类的录制音乐都是依照各式主题
来汇集整理。
(5)音乐与静止照片：首先，从公共版权音乐里挑出一首知名音乐，也许只是一首老牌进行
曲。再依音乐配以一串贴切的静态照片。接下来利用动画摄制架依此曲目的节奏剪辑这些照
片。这些静态照片可以处理成是特写商品的各种切换镜头，然后以商标的大特写作为结尾。
(6)电子音乐：数字录音带：电子音乐经由电脑制作，并且使用数字录音带录制，这种数字
化技术实现把各种声波转化成电脑资料，在以不损失任何音质的状态下，一层层地把资料逐
层铺加起来。
[识记]使用畅销歌曲时，预算花费要包括哪些内容？
(1)音乐版权(包括时间长度及广告成功后，需要继续在电视台上档的续约费用)；
(2)广播电台的音乐版权(要查明广播电台的音乐版权是否属于广播电视的版权)；
(3)歌词使用权(是音乐作曲家填的词还是其他人填的词)；
(4)为符合影片规格而重新录制的费用，包括雇请歌手、编曲家、文稿人员、音乐家的费用
以及录音、混音人员的支出；
(5)如果使用作曲家及音乐家的编曲著作，需追加版权税给原作者。
[识记]为系列广告做拍摄前配乐的理由是什么？
(1)大部分以完成配乐的广告影片能在还没开拍任何画面前，就可获得赞同；
(2)这是向客户提案的最佳方式；
(3)当创意概念需要大幅度修改时，拍摄前配乐能为之做好准备；
(4)在影片开拍前的估价阶段，拍摄前配乐将帮助竞标的制作公司开幽理智的投标价码，因
为所有故事脚本里的取景，都已事先依照预先配好的音乐来计量过时间与定位；
(5)预先配好的音乐可作为拍摄前会议讨论用的示范样本；
(6)在正式开拍的时候，预先备好的音乐与歌词音轨会成为各个取景时间长度的指南范本。
第十四章 广播广告的录音合成
本章主要介绍了广播广告文案的基本要求，话筒、调音台的基本使用方法以及录制人声的基
本技巧，包括话筒质量、位置、噪音的处理。还介绍了修饰美化人声的基本技巧和广播广告
的声音的混录技术和技巧。重点掌握话筒、调音台、演播、录制方案、后期合成的相关知识
点。
[识记]正式演播前需要做哪些准备？
(1)审核广告文案；(2)检查、调试制作设备；(3)选择、确定演播人员；(4)设计录制方案。
[识记]广告文案的写作要符合哪些要求？
(1)通俗口语，便于播音；(2)形象生动，亲切感人；(3)提示商标，适度重复。
[识记]广播广告录制设备有哪些？
(1)传声器：传声器也叫拾音器、送话器、微音器、麦克风，就是俗称的话筒。它是将声音
转化成相应电信号的器件。在广播广告录制过程中，语言的演播、音乐的录制与保存、音效
的制作，这些原始声源的输入口就是话筒。传声器要选择合理，使用得当，否则都会直接或
间接影响节目质量。
(2)录音机：目前广播广告制作中，使用录音机及磁带作为声音载体的情况已经相对少见。
(3)调音台：录制节目时，各种信号源经不同的输入接口送至调音台。调音台主要作用就是
用来对多路声音信号进行不同处理，加工与美化，经混合后产生一路(或几路)信号输出。检
查完传声器之后，就需要对调音台进行调整和检查，确保其输入部分、输出部分和监测监听
部分的工作正常。
[识记]广播广告录制过程中常用的传声器的种类有哪些？
(1)动圈式传声器：动圈式传声器是一种普及性传声器，它的灵敏度低，频响窄，不能满足
专业的要求；
(2)电容式传声器：电容式传声器的质量指标很高，具有体积小巧、灵敏度高、频响平直、
瞬态响应好、音质柔和、音色自然等一系列优点，但工艺复杂，成本高，经不起激烈震动，
容易损坏。由于这些特点，它比较适用于广播、电视节目制作中的高保真录音，以及剧院、
音乐厅的传声，也常作为精密的声学测量的基准；
(3)驻极体式电容传声器：驻极体式电容传声器的选择并不是越高级越好，要根据录制广告
节目的要求和录制的场所，合理的选择，以获得较好的音质效果。同时，要根据人员的位置
和录制的场所，选择不同的指向性的传声器。
[识记]对广播广告的演播人员进行选择要考虑哪些问题？
(1)要考虑语声的差异和特点；(2)要使得语声选择与广告意境相符合。
[领会]广播播音对语音规范的要求有哪些？
(1)音量的处理：音量的主要作用是使语声起伏跌宕，富于强弱的变化。广告播音的音量要
根据广告信息的主次来做到强弱得当的搭配，才能使语声抑扬顿挫；
(2)语速的控制：汉语的正常语速在每分钟170字左右。广播广告播音时，根据不同产品的信
息特点和广告氛围需要，对语速的处理也是不一样的，应该有快有慢，即使在同一则广告里，
语速同样也会有慢有急；
(3)感情声音气息的统一：广告播音者需要善于领会并进入广告文稿特定色彩的情境，把握
好不同广告的对象感，在情感分寸准确的基础上，引发自己的情景再现，带动声音和气息，
充分利用气息对感情与声音的沟通关系，积极调动气息的变化来促进声音的变化，使感情和
声音融为一体，三者和谐统一，并体现一定的鼓动性和时代感；
(4)声音的特别运用：播音时，在适度原则下，可以有独创性地利用声音，以产生特别的听
觉感受，强化广告效果。只是，这类特别声音的运用应谨慎，不宜滥用。主要的作法有方言、
外语和拟音。
[应用]在进行人声录制时，需做好哪些方面的工作？
一、精选话筒并选择好摆放位置
1、录制人声时，首选高品质的电容话筒。因为电容话筒的灵敏度高，频带宽，人声细节表
达力强，能录制出充满空气感，且具闪亮音质的声音。话筒摆放的基本位置是距演播者脸部
20cm左右处，与其嘴部同高。这种话筒摆放位置趋向于突出3kHz左右较高的中频段，可得
到活泼且清晰的声音。还可以将话筒放置在演播者前面35cm左右的地方，并将其悬挂起来正
好在其头部的前方。
2、演播者始终面对传声器，因此，要注意演播者与传声器保持相对固定的距离。不能与传
声器忽远忽近，否则录制出来的声音时轻时重；也不能低着头看广告文稿，或者虽然头与传
声器平行，传声器却被文稿挡住，使得声音发闷，不清晰。正确的方法是头正，嘴平，用眼
睛的余光侧视文稿。同时，适当调整嘴与传声器的前后距离可产生声音的纵深感和层次感，
适当调整嘴与传声器的左右距离则可产生一定的方位感。
3、话筒的使用数量越多，串音越严重，声像位置也越难调准。一般4人以下的普通音量演播，
可以每人一个话筒，话筒的间距为演播者与话筒距离的3倍以上。有的广告剧情场面比较大，
可采用主立体声话筒录音法或多路话筒、多声轨录音后期合成法等，通过加隔音板、帐幕、
用隔离小室等办法减小串音。
二、美化和修饰人声
1、在对人声的美化、修饰上，可以通过调音台上面的输入通道中的四段均衡器，对音色进
行频率处理，来提高音色的艺术表现力。调音台上的四段均衡器分为：HF:6—16kHz，影响
音色的表现力、解析力。MIDHF:600Hz—6kHz，影响音色的明亮度、清晰度。MIDLF：
200—600Hz，影响音色的力度和结实度。LF:20—200Hz，影响音色的浑厚度和丰满度。
2、经过压缩和均衡后，人声的响度和音色都有了明显的提升，可是听上去却缺乏活力和动
态的变化。解决的方法是把人声的信号分成相同的两路，一路不做压缩直接送入调音台；另
一路通过压缩器后再进入调音台。对不压缩的那一路信号，做均衡和混响处理。对压缩后的
那一路信号，不仅做深度压缩，高频也用均衡器大幅度提升。然后在混音时，以未压缩的那
路信号为主，将压缩过那一路电平慢慢提升，到听起来能为人声添加足够的清晰度和现场感
为止。
3、使用激励器对人声进行处理，可以提高声音的穿透力，增加声音的空间感。虽然激励器
只给声音增加了左右的谐波成分，但可听性和表现力都得到了提高。
三、掌握交流对象
录音时，演播者实际上是与他面前那个想象的听众进行面对面的交流。即使与其他演播者同
时进行对白演播，也只能凭耳朵听，眼睛必须看文稿。因此，演播者要把传声器想象成一个
活生生的“人”，想象出相应的表情、动作，而且有必要通过自身的形体动作(如拍打、摇晃
等)来表达广告文案中规定的行为。总之，演播者要在感觉、感情上全方位投入，才能创造
出交流的对象感。
[领会]从音响的内容及其采制的方法来看，音响主要有哪些种类？
(1)客观声响：包括自然界和人物发出的两种。这类声响在广播广告中使用最多，而且多以
直接录制的方式得到。这两种声音常用来做广告语声的背景声，有时也会成为广告的主题声
音。选择客观声响要能够点明语声发出的环境、烘托总体气氛、提示产品内涵、强化语声感
染力，要起到说明和再现的作用。
(2)特别制作的声响：为了迎合不同广告商品的特殊需要，有时会通过各种声音特技制作需
要的音响。选择这样的声响可以用来辅助传达产品或环境的特点，解释产品的内在，起到表
现作用。
[识记]在广播广告合成时，音乐方面要注意什么？
(1)要选用广大听众喜闻乐听的音乐；
(2)要使音乐的主题、风格与广告的内涵基本一致。
[识记]合成时，声轨有哪几种？
(1)广告语轨(2)外采素材轨(3)剧情演播轨(4)效果轨(5)音乐轨
[领会]广播广告的合成技巧有哪些？
(1)音乐前导:指在语言段落转换时，后一个段落的音乐提前出现在前一个语言段落的尾部，
音乐前导强调了未来的气氛、环境变化，预示了广告创意的发展。
(2)音响滞后:指在语言段落转换后，前一个段落中出现的音响一直延续到后一个段落的开始
处，音响效果的延续能引发出人们对广告内容深切关注与反思。
(3)音乐淡入淡出:除了主题音乐要饱满外，其他融会贯通的背景音乐、抒情音乐最好用淡人
淡出的方法来处理，让它充满整个声场。可以在背景音乐通路中加一些混响，使之与语言分
别位于立体声声场中的不同深度层面上。处理的方法：把同一段音乐分别录两轨，一轨是原
始音乐，另一轨是加了适当混响的，两轨音乐同步叠置。
(4)音响效果的夸张处理:为了强调和突出某些细节的重要性，将现实生活中的音效进行放大，
并加入了少量的混响，与前面弱处理的音效形成强烈对比或造成巨大的反差，把听众的注意
力一下牢牢抓住。
第十五章 媒介融合时代的广播电视广告
本章介绍了多媒体时代消费者决策机制发生了怎样的变化，以及跨媒体营销的核心理念，它
和整合营销传播的区别何在。还分别介绍了电视、广播、网络等媒体的传播特性，以及在媒
介策略中各自担当的角色与地位。并且用实例说明了如何从消费者角度进行营销主题的设计
和如何运用各种媒体进行营销活动,如何进行诱导设计。重点掌握 AIDMA模型、AISAS模型、
整合营销传播、跨媒体营销的相关知识。
[识记]媒介融合时代的营销特征是什么？
(1)信息泛滥与信息过剩；
(2)AIDMA模型到 AISAS模型；
(3)跨媒体营销系统中电视、广播所处的地位。
[识记]AIDMA模型中消费者对广告信息的接受经历了几个阶段的内容？
(1)第一阶段是广告信息引起消费者注意(attention)；
(2)第二阶段是在引起注意的基础上发生了兴趣(interest)；
(3)第三阶段便是产生购买的欲望(desire)，购买欲望的产生也可能与当下的需求有关系；
(4)第四阶段是记住了广告的信息(memory)；
(5)第五阶段则是根据记忆的信息实施购买行为(action)。
[领会]简述 AISAS模型的起源及内容？
(1)这个模式是由日本电通公司2004年首次提出的，被称为 AISAS模型。AISAS模型充分考虑
到了互联网、手机、博客等新兴媒体给消费者购买行为带来的深刻变化，不再将消费者看成
信息的被动接受者，而是看成信息的参与者、制造者和共享者。
(2)AISAS模型也由 5个步骤构成：先是引起注意 (Attention)，然后慢慢产生兴趣
(Interest)，在产生兴趣的基础上消费者进行信息的检索和分析(Search)，特别是借助互联
网、手机等新兴媒体进行信息的检索和搜集，在此基础上实施购买行为(Action)，最后再把
自己的消费体验通过手机、互联网、博客，特别是 QQ等方式进行传播，与其他消费者进行
信息的共享(Share)。这就是在新的媒体环境下消费者决策购买行为系统的新的变化。
[领会]简述整合营销传播的含义？
(1)20世纪90年代，整合营销传播在商业活动中得到广泛推崇，这也是一种复杂媒介环境中
营销理念的一次革新。整合营销传播强调广告信息的单一性，即产品或企业信息无论是采用
电视、广播、户外媒体，还是互联网等其他媒体进行传播，其传播的核心内容必须是相同的，
即“同一种声音”；
(2)整合营销传播注意到了媒体多元化时代如何保证信息传达的准确和明晰，但在这种传播
模式中，媒体之间的衔接和互促关系没有被认真思考，所有媒介被一视同仁，被放在了同一
水平面上。事实上，不同传播特性的媒体在消费者购买决策行为中所处的位置、所起的作用
有很大的差别，信息的传播也并非只是一个声音说话的问题，而存在信息密度和浓度不断深
化的过程。
[领会]简述跨媒体营销的含义？
(1)消费者接触广告信息是逐步跨越一个一个媒体的，而不是在单一媒体上获取；
(2)既然是逐步跨越的，那就涉及到一个营销信息在时间和空间上的分布问题。营销设计人
员采用何种方式激励消费者从一个媒体跨越到另一个媒体去接触广告信息？因为消费者实
际上都是信息的被动接受者，除非有强大的动力才能促使他们跨越一个一个媒体；
(3)为什么要采用这种跨越式的媒体营销策略？不同媒体之间在信息和时间点上如何衔接，
以保证消费者按照你所设计的媒体路径和信息传播路径前行；
(4)“跨媒体营销”也包含着另一层含义，就是不同类型、不同性质的媒体在整个营销体系
和时空延展上所承担的功能和角色的差异。
[识记]网络媒体主要具有哪些特性？
(1)网络媒体最大的特性是互动性和体验感；
(2)网络的另一个特性便是它的开放性，开放性使传播者和受众角色发生重叠，信息源变得
丰富而难以控制，信息本身也真假难辨，甚至相互矛盾，这既增加了受众的选择自由，也使
信息的权威性削弱；
(3)网络承载的信息全面、丰富，而且很有深度，传统媒体难以企及；
(4)从信息卷入度来看，网络受众的卷入度很高。
[识记]在跨媒体营销活动中，网络承担着关键的角色，它可以实现哪些功能？
(1)全面、深入、立体式地介绍企业和产品；
(2)实现与消费者的深层次的互动；
(3)实现网络口碑传播；
(4)培养消费者对产品和企业的深度认同。
[识记]在跨媒体营销活动中，要实现网络的特殊功能需要满足哪些条件？
(1)能否设计出让消费者主动点击你的网页的诱导机制？
(2)如何将消费者粘着在网上，使他们饶有兴趣地一步一步点击你的网络信息？
(3)如何使他们主动传播你的信息，而且他们要传播的信息又和企业的期望相吻合？
(4)如何实现消费者与企业的互动？实现消费者之间的互动？
(5)他们靠什么东西进行互动？即交换的信息是什么？
(6)如何防止负面口碑的传播？
[领会]电视作为传播媒介有哪些特点？
(1)娱乐性极强，内容丰富，成为普通百姓夜间最重要的休闲工具，也成为塑造普通百姓价
值观的最重要的工具。由于渗透性强，所以影响力很大，能够在极短时间里让信息广泛传播；
(2)传播形式是单向传播和线性传播，受众无法自由地挑选节目，也无法自由地选择节目的
观看时间和地点，处于被动地位，也无法实现与传播者间的适时而深入的交流；
(3)从信息卷入度来看，由于内心处于休闲状态，身体后仰，再加上声画结合的传播形式，
导致受众对信息的卷入度较低，易记易忘，但容易造成瞬间的震惊效果；
(4)信息接收方式多以家庭为主，不过，由于家庭结构的变化，目前这种趋势在发生改变；
(5)信息内容上相对传统、保守，在中国还会经过严格的播前审查，因此，信息的可信度和
权威性较高，特别是国家一级的电视台；
(6)制作成本和播出成本昂贵；
(7)由于制作和播出的限制，使得影视广告大多短小精干，中国目前多以 30秒和 15秒广告
为主，无法承载更多的信息，而且多以品牌广告为主。
[识记]在跨媒体营销系统中，电视所起的作用主要包括哪些方面？
(1)发布和迅速传播信息，使得信息在最短时间内得到传播；
(2)发布简单的信息，特别是为跨媒体营销中的诱导设计提供悬念；
(3)对信息进行反复的提示，使受众不至于遗忘；
(4)做品牌广告；
(5)强化信息本身的权威性和可信度：消除受众对信息本身的不信任感。
[识记]在跨媒体营销设计中，广播所起的作用是什么？
(1)发布简单信息，为诱导设计提供悬念；
(2)可以提供非常复杂的信息；
(3)如果以声音作为核心的诱导元素，广播可起到比较关键的作用。
第十六章 广播电视广告管理
本章主要介绍了广告管理手段主要有两种：行政手段和法律手段，以及行业自律则的相关规
则。
重点掌握广告管理、行政手段、法律手段、行业自律和自我管理手段的相关知识。
[识记]广告管理手段有哪些？
(1)行政手段(2)法律手段
[识记]政府工商行政管理部门主要行使哪些广告监督管理职能？
(1)立法和法规解释
(2)广告经营登记
(3)监督检查
(4)接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件
(5)指导广告业健康发展
[识记]国际商业广告从业准则中的基本原则是什么？
依据国际商会广告从业准则之规定，所有电视广告制作之内容除真实外，应具有高尚风格。
此外，必须符合广告发行国家的法令及行业的规定。因电视往往为电视观众一家人共同观赏，
故电视广告应时刻注意其是否具有高尚道德水准，不使触犯观众的尊严。
[领会]国际商业广告从业准则中特殊广告方式准则包含哪些内容？
一、儿童节目广告准则
原则规定——在儿童节目或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告、，
亦不容许利用儿童轻信的天性或忠诚心，而作不正当的广告。并具体做了如下特殊规定：
1、利用儿童节目发表的广告，不应鼓励儿童进入陌生地方，或鼓励与陌生人交谈。
2、广告不应以任何方式暗示，使儿童必须出钱购买某种产品或服务。
3、广告不应使儿童相信，如果他们不购买广告中的产品，则将不利于其健康和身心发展，
或前途受到危害，或说什么如不购买广告中的产品将遭受歧视或嘲笑等。
4、儿童应用的产品，在习惯上，并非由儿童自行购买，但儿童仍有表示爱恶的自主权。电
视广告，不应促使他们向别人或家长要求购买。
二、虚伪或误人的广告
不论听觉或视觉广告，都不应对某产品的价格，或其对顾客的服务，作直接或间接的虚伪不
实的报道。如：
1、科学或技术名词。若利用统计数字、科学上说明或技术性文献等资料等，必须对观众负
责。
2、影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销的产品或服务发生错觉，借机遂行鱼目混珠的
广告方式。
三、不公平的比较及引证
四、避免滥用保证
五、坚持据实作证的原则
1、广告文不得具有作证性质的说明及含义。
2、捏造、过时、不实的证词，均不得使用。引用证词者与作证者本人，应负同等责任。
3、未获得正式许可时，不能使用或引用人、商号、或机构所作的证词：
4、未经当事人许可，不能以其相片作证，亦不得引述其证词。对刊登已逝人物之证件或言
论、相片，更应特别谨慎。
[领会]国际商业广告从业准则中关于特殊产品与医药广告准则包含哪些内容？
一、关于酒精饮料广告的规定
各国对含有酒精的饮料，所做广告活动的态度颇不一致。一般而论，电视广告与其他广告相
同，必须在发行广告国家法律范围内，不应鼓励滥用酒精饮料，亦不应以少年人为广告对象。
二、关于香烟及烟草的规定
各国对香烟及烟草言行的态度颇不一致，一般而言，电视广告与其他广告相同，在国家法律
范围内，不应鼓励或提倡滥吸香烟及烟草，亦不应以少年人为广告对象。
三、关于设备性产品的租用，或分期付款购买广告的规定
广告对于产品总值，与其销售的条件及详细办法，应明确说明，以不至于引起误信为原则。
四、有关职业训练广告的规定
为职业考试举办的某行业或某种科目之训练班，其广告不得含有代为安排工作的承诺，或夸
言参加此种课程者，即可获得就业机会之保障，亦不可授予当地主管当局未认可的学位或资
格。
五、关于邮购广告的规定
推行邮购业务的广告客户，须对广告业者提供证明，以证实广告中或推销的产品，确保有足
量的存货后，才可以刊登邮购销售广告。仅有临时地址或信箱号码的商号，不得刊登邮购广
告。
六、与私生活有关的产品
凡与个人私生活有密切关系的产晶，其广告制作应特别谨慎，不宜在社会大众之前公开讨论，
广告应特别强调其高尚的风格。
七、药物及治疗的广告。
1、应避免误导或夸张的宣传：除非具有足够资料证明的事实，广告中不可引用某大学、某
诊疗所、某研究所、某试验室或类似之名称。无论采取直接还是含蓄的方式，广告都不应对
药品的成分、性质、或治疗有不实的说明，亦不得对于药物及治疗的适应症作不当的宣传。
2、不宜采用恐吓手段：广告不可使患者感到恐惧，或暗示不加以治疗则将陷于不治之境。
广告不可揭示以通讯方式诊治疾病。
3、应避免夸大治疗效果的宣传：广告不可向大众宣示包医某种疾病。
4、不宜滥引用职业医生及医院临床试验之效果：非具有事实根据，不得以广告证明医生或
医院曾采用某种治疗方式或试验。不可涉及医生或医院的试验。
5、不得登载文辞夸张的函件样本，广告中不可采用内容过分渲染与文辞夸张的函件影印片，
以作为治疗效果的佐证。
6、禁止登载催眠治病广告；广告不可提示采用催眠治疗疾病之方式。
7、疾病需要正常医疗：对通常应有合格医师治疗的严重疾病、痛楚或症状，广告不可不经
医生处方，即提供药品、治疗及诊断的意见。
8、对身体衰弱及性衰弱等医药广告之规定：医药广告，不可明示某种药物或治疗方法，可
以增强性机能，治疗性衰弱，或纵欲所引起的恶疾，或与其有关的病痛。
9、妇科医药广告：在治疗妇女经期不调或反常的医疗广告中，不可暗示该药物可以治疗或
用作流产。
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