第八章 服务促销策略
本课重点
服务产品与有形产品促销的差异
服务促销组合
一、服务促销概述
1.服务促销的含义：
服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。
2.服务促销目标
建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
沟通并描述所提供服务的种种利益
建立并维持服务公司的整体形象和信誉
说服顾客购买或使用该项服务
李奥贝纳广告公司在2006年为芝加哥快餐巨头麦当劳做的创意广告牌“日晷”：在屋顶上设了一个时钟，每一个小时数字上放一个麦当劳食品，当时这个广告达到了最佳的宣传效果。
保险公司广告
美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来，还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是买份保险吧。
3.服务促销与有形产品促销的差异
（1）消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
消费者态度
购买过程
凭主观印象、更个性化、对服务较少满意
风险更大、易受他人影响
（2）促销组合方式运用的差异
二、服务促销组合
购买决策过程
促销行为目标
相关促销组合
认识
了解
喜爱
偏爱
信任
购买
提供信息
改变态度和感觉
刺激欲望
广告、
公共关系、口碑传播
广告、
人员推销
销售促进、
人员推销
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