，罗巍
第十六章 某省市场营销
学习重点
第一节 某省市场营销概述
第二节 某省市场营销环境
第三节 国某省市场选择与进入
第四节 某省市场营销战略与战略联盟
第五节 某省市场营销策略
本章逻辑结构
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销 1
，罗巍
学习重点
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
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某省市场
营销环境
分析
2
国某省市
场战略选
择
3
某省市场
营销策略
2
，罗巍
第一节 某省市场营销概述
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
某省市场营销的含义一
国际营销与国内营销二
某省市场营销与国际贸易三
某省市场营销的发展阶段四
某省市场营销的动因五
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，罗巍
一某省市场营销的含义
某省市场营销：企业跨越国界并某省市场
某省市场的营销行为和过程。
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
某省市
场营销
企业
国际乃
至全球
消费者
产品和
服务
通过满
足需求
获利
主体 对象 客体 目的
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，罗巍
二、国际营销与国内营销
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
国际营
销特点
环境更
复杂
风险
更多
竞争更
激烈
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，罗巍
三某省市场营销与国际贸易
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
都是跨国交，从总体看都属国际贸，从企业运作看
都某省市场营销范畴。
企业
跨国商品交
单一流向
最终消费者
跨国界交
国际间商品交易
两个流向
不涉及最终消费者
角度
范围
流向
对象
国际营销 国际贸易
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四某省市场营销的发展阶段
国内
营销
出口
营销
跨国
营销
多国
营销
全球
营销
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销 7
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五某省市场营销的动因
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
企业扩张 规避风险
利用资源 政府政策
某省市
场营销
动因
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第二节 某省市场营销环境
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
国际经济技术环境一
国际社会文化环境二
国际政治法律环境三
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一、国际经济技术环境
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
国际经济
技术环境
国际金融
环境
国际技术
环境
经济全
球化与
世贸组
织
国际贸 知识经
济
知识产
权保护
国际贸易
环境
世界多
极化与
区域经
济合作
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二、国际社会文化环境
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
国 际 社 会 文 化 环 境
社会
结构
语言
文字
宗教
信仰
价值
观念
教育
水平
民风
民俗
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三、国际政治法律环境
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
行
政
体
制
政
治
体
制
国
际
关
系
政治
环境
政
治
稳
定
性
法律
因素
国
际
公
约
国
际
惯
例
涉
外
法
规
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第三节 国某省市场选择与进入
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
国某省市场选择一
进某省市场的方式二
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一、国某省市场选择
选择
依据
市场
规模
增长
速度
交
竞争
优势
风险
程度
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销 14
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国某省市场的估测
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
某省
市场
潜力
某省
市场
潜力
市场
占有
率
成本
和利
润
收益
率与
风险
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二、进某省市场的方式
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
贸易
间接出口
直接出口
贸易
特
合约管理
合约生产
股权
合资经营
独资经营
国 某省市 场
合约
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第四节 某省市场营销战略与战略联
盟
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
某省市场营销战略一
国际战略联盟二
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一某省市场营销战略
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
（某省市场营销战略
（二）标准化与本土化
营销战略
（三）多元化与归核化
营销战略
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（某省市场营销战略
大市场营销：为进入障碍极高的封闭型和
某省市场，企业在战略上协调使用经济的、
心理的、政治的和公共关系等手段，以取
得当地各有关方面合作和支持。
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
探测
权
力结
构
设计
总
体战
略
制定
实
施方
案
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（二）标准化与本土化营销战略
标准化营销战略：将各某省市场视某省市
场，采用与所在国无差异的营销组合。
本土化营销战略：某省市场视某省市场，
采用差异化营销组合来满足需求。
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
标准化
营销战略
某省市场
本土化
营销战略
某省市场
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（三）多元化与归核化营销战略
多元化营销战略：原有业务基础上开发新业务，
形成在两个或多个领域发展格局。
归核化营销战略：剥离非相关业务，回归核心业
务，培育企业核心竞争力。
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
多元化
相关多元化、非相关多元化
归核化
收缩归核、扩
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二、国际战略联盟
国际战略联盟：不同国家两个或以上企业，
为实现某一战略目标而建立合作性共同体。
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
防
御
追
赶
维
持
重
构
某省市场地位
在母
公司
业务
组合
中的
地位
领导者 跟随者
核心
边缘
优势整合
战略导向
组织灵活
国际战略联盟实质
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国际战略联盟方式及要素
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
国际战略
联盟
合作形式
市场
联盟
技术
联盟
合作领域差别
生产
联盟
非股
权联
盟
股权
联盟
选择合作伙伴
决定组织构架
协调战略目标
创新企业文化
成功取决因素
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第五节 某省市场营销策略
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
某省市场营销产品策略一
某省市场营销渠道策略二
某省市场营销定价策略三
某省市场促销策略四
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一某省市场营销产品策略
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
产品延伸策略
• 对现有产品不加任何变动，直接延伸
某省市场。
产品适应策略
• 对一种现有产品进行适当变动，以适
某省市场不同需求的策略。
产品创新策略
• 全面开发设计新产品，以适应特定国
某省市场的策略。
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二某省市场营销渠道策略
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
窄渠道
较少中间商
宽渠道
较多中间商
短渠道
较短环节
长渠道
较多环节
某省市场
营销渠道
策略
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三某省市场营销定价策略
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
国际
营销
定价
统一定价
控制定价
多元定价
转移定价
通胀 汇率供求与竞争成本 法规
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四某省市场促销策略
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销
人员推销
广告
公共关系
营业推广
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经
济
技
术
社
会
文
化
政
治
法
律
目
标
选
择
进
入
方
式
大
市
场
战
略
标
准
化
与
本
土
化
多
元
化
与
归
核
化
产
品
渠
道
价
格
促
销
环境
分析
某省
市场
营销
战略
营销
策略
本章逻辑结构
市场营销学课件（第六版） 第十六章 某省市场营销 29
