小红书·新消费浪潮下的
决策价值之地
真诚分享 是小红书的社区价值观
小红书是年轻人的
生活方式平台和消费决策入口
基因与沿袭，造就如今
“热衷发现美好、分享美好”的用户C 画像
小红书
在上海创立
苹果商店购物类下载排名第1
用户破5000万
完成超3亿美元新一轮融资
估值超过30亿美元
小红书月活用户
已经过亿
NOW
探索永不止步
精彩仍在继续
小红书推出
海外购物分享社区
小红书用户 C ？
分享者
关注者
关注者
年轻人在小红书分享和探索生活方式
50% 一二线城市用户
70% 90后用户
超1亿
月活用户
4300万+ 分享者
用户C 来小红书的需求
对世界充满好奇心，最爱生活、会生活一群人都在这里
在小红书寻找生活方式和消费决策建议
2021年，小红书带起的流行
氛围感妆容 阿那亚的橘子海 无性别穿搭 暴打渣男柠檬茶 侘寂风
新消费
场景
新型
消费体系
新一代
人群
新营销
理念
方便食品·自嗨锅 冻干咖啡·永璞咖啡宠物生活方式·未卡 健康用品·金史密斯
新消费品牌，与品牌焕新时代来临
小红书所期待链接的品牌“B”
——有优质产品、能创造美好内容
* 以合作品牌为例举
小红书商业化理念
以内容为核心，搭建需求与供给的桥梁
C
B
K
内容
为什么小红书能迎合未来新消费群体？
1、用户心智已形成
1）什么新、什么好、什么值得关注和消费
——是feed，但不是普通的feed，真正优质产品的优
质的内容，才会被展示&感兴趣
2）已经知道一个产品、产生了兴趣、看别
人如何使用、做消费决策
—— 是search，更深度的search，平均一次搜索，看
30+篇笔记）
“提到生活方式社区/内容平台，你会首先想到哪个app/产品❓”
小红书位列TOP 1
*数据来源：小红书品牌认知调研 202106 (第4期)
为什么小红书能迎合未来新消费群体？
2、用户具有消费力；并已成为用户主要了解新消费
品牌的渠道。
小红书个人月均消费支出 消费者主要从什么渠道了解新消费品牌？
*数据来源：Morketing 研究院*数据来源：尼尔森调研数据
*这里的个人月均消费支持不包含房贷、车贷
商业化产品丰富
助力品牌信息渗透用户消费决策路径
引起注意 激发兴趣 主动搜索 主动分享付诸行动
Awareness Interest Search Action Share
创意商业话题创意商业话题 搜索彩蛋搜索彩蛋 带货直播带货直播
互动直播互动直播 品牌专区品牌专区 带货直播小程序
AR试妆AR试妆 带货直播私信
开屏原生开屏 SEMSEM 留资H5留资H5 笔记贴纸品牌话题带货直播薯条
笔记贴纸蒲公英（kol合作）
信息流信息流火焰话题火焰话题 惊喜盒子惊喜盒子 外链外链 笔记贴纸笔记贴纸
RED BANK 数据银行
笔记贴纸专业号（号店一体）
专业号，小红书商业的入场券
获取商业流量合作权限 内容&达人生态广告、品牌广告、效果广告
深挖小红书商业价值
1、账号体系升级
• 企业号
• 博主
• 专业号
2、店铺体系打通
• 商城店铺
• 薯店
• 店铺
3、账号和店铺绑定
• 企业号单独审核、运营
• 商城or薯店单独审核、运营
• 号店一体
2021年8月，小红书正式推行“号店一体”机制
Administrator
放置图像
为何推出号店一体？
为每一个真诚的商业个体营造良好的商业空间
陪伴品牌成长
1、号店关联形成交易闭环
用户笔记可以@商家，商家也可以自产出笔记标记/@自己商品、线下店铺、联动用户线上/下“打
卡”互动，形成“内容→账号→店铺”的联动、暨公私域流量流转。用户更容易通过内容找到品牌
店铺、交易，形成交易闭环。
2、BC直连加强信任关系
商家通过内容运营与用户良好互动，生产好内容、做好号下运营、获得用户良性互动与反馈，进而
促进内容分发。加强用户对商家信任的同时、形成品牌专属私域，沉淀用户口碑。
3、营销工具助力公平成长
专业号拥有营销推广权限，借助内容推广、生态达人合作、精准类投放、展示类投放等，加持品牌
获得更高关注度和转化。
品牌
（B）
分享者
（K）
消费者
（C）
• 账号运营
• 用户运营
• 内容投放
• 店铺运营
• 商业推广
• 账号运营
• 内容投放
• 店铺运营
• 商单合作
• 浏览
• 搜索
• 互动（线上&线下）
• 消费
商
业
合
作
专业号 非专业号
生于内容，长于交易
品牌基于自产内容、达人合作内容，在小红书站内塑造商品/品牌口碑，互动用户、促进交易
近距离的BC直连激励品牌提供好商品、好内容、好服务。
小宇哥
放置图像
生于内容，长于交易
全新的生态体系，更顺畅的生态互动、更短的商业经营链路
品牌
（B）
分享者
（K）
消费者
（C）
发布笔记
开启直播
上架商品
内容推荐
直播推荐
自然流量
商业流量
商
业
合
作
合作分享
提
及
好
物
主动分享
商家笔记
商家直播
商品推广
KOL&KOC笔记
用户笔记
提及好物
@品牌 @商家 互动
@品牌 @商家 互动
热度加持
自然流量
专业号 非专业号
商业流量
专业号是什么？
专业号是企业在小红书进行内容与商业营销的基础设施，承载优质笔记运营、用户互动、话题营销、店铺展
示、商品投放、直播&达人合作等功能的基础，企业可根据后台数据情况，动态调整运营方向。
主页头图
自定义主页头
图、简介、突
出账号特色
互动话题
加强用户互动、
营造站内品牌
及产品声量
专属身份标识
专业号身份强化展示，
加强用户心智
多功能区
店铺
线下门店指引
自定义展示店铺及商品，
方便引导直接消费
支持展示线下门店信息
及地址，引导到店
专属身份标识
找到专属自己的账号身份
覆盖更多行业类型
强大运营功能
运营指导
加强用户互动
助力用户连接
营销工具解锁
营销功能升级
自助投放工具
商业团队服务
蒲公英——小红书kol合作平台
以原生博主优质笔记为依托，社区中流量推广传播，并非传统feed
小红书蒲公英博主信用等级体系上线
共创良好的商业生态环境
信用等级五大维度 不同信用等级对应权益 信用等级分布
内容健康度
粉丝影响力
商业健康度 商业服务力
营销性价比
Lv0 账号等级较差平台将会关闭该等级的接单权限
Lv1 账号等级一般保有接单权益，但不会被平台主动推荐
Lv2 账号等级优良综合表现优良，此等级博主的人数最多
Lv3 账号等级优秀蒲公英平台优先推荐，商业笔记数量放开
Lv3+ 账号等级极好
Lv3所有权益+官方重点运营
Lv3+
人间种草机
Lv3
金牌种草员
Lv2
中流砥柱
（多数博主所处等级）
Lv1 尚需努力
Lv0 黄牌警告
各信用等级博主分布
以内容为基石打造小红书B-K-C特色营销
KOL标签体系升级
内容一级标签
美妆个护、时尚、母婴、美食等26个
垂直分类
内容二级标签
彩妆、美甲、箱包、早教、吃播等基
于一级标签的近百个细分类目
博主特色标签
夫妻、情侣、摄影师、创业者、留学
背景等博主社会身份和人设标签
更多特色标签
油皮、干皮、欧美风、日系等
更多种类的特色标签
品牌合作笔记
标识优化
推广流量下，品牌合作笔记详情
页不展示合作标识。
推广流量下标识取消
APP端功能升级
博主接单及履约效率
全面提升
% %
移动端的使用率 接单的响应效率提升率
✓ 专业官方沟通工具
✓ 醒目消息提醒入口
✓ 便捷消息管理中心
客户下单博主接单触达效率提升 自然流量下标识变化
心型“合作”标示，展现5秒后
自动消失
Red Bank 小红书数据银行
R E D B A N K
Opportunity ：机会人群
Share ：分享人群
Attention ：曝光人群
打开APP/浏览信息流
Interest ：兴趣人群
Search ：搜索人群
Action ：行动人群
浏览笔记/点赞/收藏/互动
搜索品牌词/搜索关键字
加购/购买/加粉/私信/留资等
截图/分享链接/发布笔记等
如何挑选
合作KOL
如何做好
推广素材
数据银行的应用场景&为企业带来的价值
数据
银行
关注
Attention
兴趣
Interest
购买
Purchase
忠诚
Loyalty
人群分层
精准营销
数据
银行
产出策略与素材
优化后续投放
投放数据录入
数据银行
千人千面的素材
千人千面的种草
全链路解决方案
叫什么名字?做什么产品？ 打什么认知？ 种子用户从哪来？
KOL怎么选？如何打造爆文？沉淀私域流量如何高效触达？
如何借势热点？ 投放优化如何打透场景？ Action归因
包装设计+IP增值 概念影片合作线下活动 跨行业联动
vivo vivo夜生活图鉴
必胜客 必胜客疯狂爱丽丝
Under amour UA把汗流漂亮
福佳/五菱 城市野餐计划
PMPM 新品爆发之路
WONDERLAB 小红书电商外溢通路
MOODY 3个月销售破亿
小红书X品牌
生态营销案例大赏
vivo夜生活图鉴
品牌类
挖掘都市年轻人
最热夜生活方式
• 夜景&夜拍成为第一提及词
• 笔记增量7k+
• 品牌全站排名上升70位
必胜客疯狂爱丽丝
品牌类
小红书X必胜客X卡姿兰三方联名
《爱丽丝疯狂花园下午茶》
结合小红书特色薯队长 IP，于美罗城户外定制爱丽丝疯狂花园地标打卡建筑，同时薯队长亲临必胜客旗舰
店携手打造疯狂REDay，现场还有爱丽丝限时快闪、限定联名下午茶、REDesign艺术设计、社区推荐探店
达人等多重亮点呈现…
↑小红书首次定制
大型户外地标打卡建筑
薯队长亲临
必胜客爱丽丝旗舰店
社区推荐探店达人
现身bigday探店
REDesign定制疯狂爱丽丝花园
艺术打卡装置
REDesign定制爱丽丝周边
爱丽丝快闪活动
制造现场social buzz
UA把汗流漂亮
品牌类
【O2O整合跨界营销】：抢占女性赛道，小红书赋能“品牌焕新”
大曝光 惊喜盒子
• 瑜伽礼包
• 电商折扣券
• 活动入场券
• KOL笔记
线下预约H5
• 3轮开机
• 品牌号feeds
【Stage1】 福利诱饵，体验官全民召集 【Stage2】 REDay专薯日，引爆城中热事 【Stage3】KOL发文持续发酵buzz
精彩剪辑
• 沉浸式快闪打卡专区、现场百人瑜伽教学、圆桌WORKSHOP
• 拳击冠军/特邀KOL/双方高层，分享如何把汗流漂亮
• 品牌号3小时候接力直播，线上万人联动现场一起“云瑜伽”
• KOL打卡笔记
• REDay剪辑
品牌话题 搜索拦截
• 品牌专区
• SEM
搜索爆发
REDay当日
提升31%
UA搜索趋势
141
话题页累计UGC
提升31%
品牌搜索量提升
PV
直播观看人次
万
3100万+
活动总曝光
城市野餐计划
品牌类
活动宣传片
点击可观看
#开着五菱去野餐
#带着福佳去野餐
小红书营销IP
品牌IP 营销IP 活动IP
Redesign联名
Redstudio
Reday专薯日
节点营销
品类IP
泛娱乐IP
Etc.
年度
KOL大赏
行业
年度大赏
Administrator
放置图像
跨界联名&共创 REDesign
PUMA X REDesign
发布40小时售罄
New Balance X REDesign
一抢而空，闲鱼卖出溢价
跨界联名&共创 REDesign
斯凯奇 X REDCLUB
联名线下快闪店
五菱宏光mini X REDCLUB
车身跨界缤纷改造
跨界联名&共创 REDesign
永璞 X REDesign
联名包装引发讨论
蒙牛优益C X REDCLUB
带动销量增长加量生产
PMPM水乳的新品爆发之路
效果类
品牌从选品、圈人、内容、投放几个维度根据
产品在小红书生态的不同阶段组合不同打法，
完成了预热、蓄水、爆发三个阶段的效益最大
化，最终实现产品抢占消费者心智的成功。
PMPM CPC消耗 vs 淘宝店铺成交
新品养成之路
明确产品定位，洞察用户痛点
效果类
◼ 由下图词云可得，社区油皮用户对于祛痘控油的诉求较高；且夏季对水乳及油皮水乳的关注都会更高
◼ 针对用户痛点与PMPM海糖水乳主打的水油平衡相契合，制定一系列投放策略
“油皮水乳” 相关社区高频词 “夏季护肤” 相关社区高频词
找准沟通场景，圈住目标人群
效果类
◼ 主打水油平衡，所以沟通场景多为熬夜与夏季；又因产品物美价廉的特点，所以目标人群为学生党及油皮人群
◼ 笔记内容以干货型的成分科普和真情实感的产品使用感受为主
沟通场景多为夏季/熬夜 针对人群多为油皮/学生党 内容产出以成分科普与真实使用感受为主
品牌号与KOL笔记多维度产品种草
效果类
头部专业测评博主
视频形式进行种草
腰尾部KOL
讲述产品使用感受
品牌号知识科普
答疑解惑
明星背书流量加持
头部专业测评KOL以成分科普+产品
推荐的形式，制造内容话题
针对常被提及的护肤困扰进行干货
分享，使产品本身更具说服力
真情实感分享产品使用感受
打造好口碑阵容
热度较高的明星进行笔记种草
引爆搜索热潮
平台热门博主专业测评
集结制造内容话题
发布护肤冷知识等干货笔记
提升整体品牌专业度
平台热门明星流量加持
引爆新品搜索热度
通过真实使用/真情实感的感叹语气
进一步打造产品好口碑
WONDERLAB小红书电商外溢通路
效果类
种草笔记
ROI考核从仅站内转化到全网外溢
品牌认可小红书内容的种草价值，
但仅以站内转化（商品卡片）指标
为投放效果考核无法量化衡量小红
书种草带来的外溢（落地在天猫、
京东等第三方渠道）的大小，因此
引入数据银行考察外溢贡献。
商品卡片
WONDERLAB可量化的种草效果
效果类
通过数据银行的合作验证小红书的种草价值，建立适用客户模型，探究效果类放量方向
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阶段
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全网外溢DMP回传
第一阶段 第二阶段 第三阶段
小红书商品卡片形式消耗与
ROI转化
日消耗 小红书商城站内ROI 全网ROI
第一阶段 第二阶段 第三阶段
小红书广告种草笔记形式消耗与
ROI转化
日消耗 小红书商城站内ROI 全网ROI
内容触达 转化 内容生产
用户主动搜索
广告流量触达
自然流量触达
站内订单
站外订单-DMP回传NEW
√
小红书式种草
01 先确定你的产品是不是好的（产品）
02 确定与用户沟通互动方式是不是好的（薯条/cpc）
03 搜索卡位品牌、品类词；打磨笔记产生爆文，出
现拐点、加大投入、放大效果
04 积累口碑声量，爆文带爆搜索量、销量
1 新品牌养成的地方
人 货 场 时间
2 影响消费决策的地方
种草 搜索 流行 口碑 外溢
对于品牌来说小红书是什么？
谢谢聆听
Administrator
放置图像
