商品营销影响定价的基本因素 价格作为营销因素组合中最活跃的因素，它应对整个市场变化做出灵活的反应。当然，这种变化必须受价值规律的制约，但它主要是受市场状况、消费者行为以及国家的政策、法令等因素的影响。 （一）商品价值与商品成本因素 价值是形成价格的基础，而成本又是价值的重要组成部分。因此，价格的制定必须考虑这两个重要因素。 1、商品价值 商品价值量的大小决定着商品价格高低。价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值（C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值（M）所组成，即：商品价值＝C+V+M。因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的三个组成因素。但是，在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而是围绕着价值上下波动，当商品供过于求时，价格就会下降；当商求过于供时，价格就会上升。因此，不能把价值看成是影响营销价格的唯一因素。 2、商品成本 成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。在一般情况下，商品的成本高，其价格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。 （1）生产成本 生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。当企业具有适当的规模时，产品的成本最低。但不同的商品，在不同的条件下，各有自己理想的批量限度，其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。 （2）销售成本 销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格的影响也微乎其微。但在市场经济体制下，广告、推销等是商品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在商品成本中所占的比重也日益增加。因此，在确定商品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。 （3）储运成本 储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时，储运成本较少，商品滞销时，储运成本增加。 （4）机会成本 机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。但是，商品的成本不是个别企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。 （二）商品市场因素 商品价格，除了成本和价值因素外，在很大程度上，还受商品市场供求状况、市场竞争状况以及其他因素的影响。 1、商品市场供求状况 在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。因此，制定商品营销价格时必须考虑市场的供求状况。 （1）供求与价格的双向影响
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商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。 供求平衡是指某种商品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态时某种商品的市场价格称为均衡价格。 假定供求和价格以外的其他因素不变，当某种商品的价格高于均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成供过于求。显然，价格影响并决定了供求。当某种商品的需求减少且供给增多时，价格便会落至均衡价格或其以下，又表明供求影响并决定着价格。 当某种商品供小于求，则该商品的供给总量满足不了人们的需求，商品价格便会上涨，形成卖方市场。随着价格的上涨，企业的资金会转向该商品的生产与销售，导致该商品的市场供给量剧增，从而卖方市场转化为买方市场，形成供大于求的局面，价格自动回落。 (2)需求价格弹性 在通常情况下，某种商品的价格升高，其需求量就会减少，反之亦然。因此，制定商品营销价格时必须考察商品的需求价格弹性因素。 需求价格弹性，简称需求弹性，是指在一定时期内，某种商品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。由于是两个相对数的比值，故又称为需求价格弹性系数， 2、商品市场竞争状况 一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。 （1）完全竞争对价格的影响 在完全竞争状态下，企业几乎没有定价的主动权。各个卖主都是价格的接受者而不是决定者。在实际生活中，完全竞争在多数情况下只是一种理论现象，因为任何一种产品都存在一定的差异，加之国家政策的干预以及企业的不同营销措施，完全竞争的现象几乎不可能出现，但是，如果出现了完全竞争，企业可以采取随行就市的营销价格策略。 （2）完全垄断对价格的影响 完全垄断是指一种商品完全由一家或几家企业所控制的市场状态。在完全垄断状态下，企业没有竞争对手，可以独家或几家协商制定并控制市场价格。在现实生活中，完全垄断只有在特定的条件下才能形成，然而，由于政府的干预（如许多国家的反垄断立法），消费者的抵制以及商品间的替代关系，一个或几个企业完全垄断价格的局面一般不易出现。但是，如果出现了完全垄断，则非垄断企业在制定营销价格时一定要十分谨慎，以防垄断者的价格报复。 （3）不完全竞争对价格的影响 不完全竞争是在市场经济体制下普遍存在的典型竞争状态。在这种状态下，多数企业都能够积极主动地影响市场价格，而不是完全被动地适应市场价格。同时，企业在制定营销价格时，应认真分析竞争者的有关情况，采取相应的营销价格策略。 （三）国家政策因素 多数国家（包括发达资本主义国家）对企业定价都有程度不同的约束。定价时，企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。 1、企业定价的范畴 (1)国家指导性定价。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的企业定价方式。其定价方式有以下三种： 浮动定价。它是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度和方向，由企业在规定的范围内自主作价。 比率控制定价。它是指国家规定商品的差价率、利润率与最高限价范围，由企业自行灵活地确定价格。企业商品价格可采用高进高出，低进低出或高进低出等形式，但不得超过规定的控制比率。 行业定价。它是指为了避免同行业企业在生产和流通中盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者共同协商制订商品的统一价格，并由协商者共同遵守执行。这能防止价格向垄断转化，有利于市场竞争。 (2)市场调节定价。它是指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定商品价格。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。市场调节定价有下列两种形式： 协议定价。是指买卖双方在不受第三者情况下，相互协商议定商品价格。 企业议价。是指实行部分指令性计划价格商品的企业，在完成国家任务后，超产部分，企业根据市场状况确定其价格。这是国家为了增强企业活力，提高企业劳动积极性所采用的一种鼓励性措施。 2、商品差价与商品比价因素 商品差价与商品比价，是价格体系的重要组成内容，也是国家价格政策的组成部分。 (1)商品差价因素 商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗用的劳动量不同。其形式有：地区差价，季节差价，质量差价，平议差价，用途差价等。 地区差价因素。地区差价是指同种商品在同一时间、不同地区的价格差额。它由商品在地理空间转移过程中所增加的劳动消耗而造成。另外，由于不同地区的技术水平、资源条件、劳动熟练程度等不同，也会形成地区差价。企业定价时应考虑差价因素，这是因为：其一，商品由于受地区差价的影响，必定会产生地区间流动，从而使某地区商品总量发生变化，这样势必使企业调整自己商品的价格。其二，企业对异地商品提价时应程度。差价过大，则竞争对手增多，差价过小，企业无利可图。 批零差价因素。批零差价是指同种商品在同一时间、同一市场零售价与批发价之间的差额。即零售价减去批发价的余额。由于它反映批发商与零售商的利益分配关系，因此，批零企业定价时应考虑合理的差价，这样才有利于双方对商品的销售。 季节性差价因素。季节差价是指同一商品、同一市场、不同季节之间价格的差额。它主要由于商品供求在时间上的矛盾而造成。对于这类商品，在销售旺季时，可采用高价策略。而在销售淡季时，则使用低价策略。生产企业则应更多地考虑产品的生产时间，准确预测商品需求的季节变化。 质量差价因素。质量差价是指同一种商品在同一市场上因产品质量差异而形成的价格差额，企业定价时应在考虑消费者对价格的反应与国家政策前提下按质论价，正确处理好商品的质量、效能、价格三者之间的关系，以满足不同类型消费者的需求。 平议差价因素。平议差价是指同种商品在同一市场中国家计划价格与市场价格间的差额。企业在按时按质完成计划任务后，应勇于使商品参与市场竞争。 用途差价因素。用途差价是指企业同一商品在不同用途上的价格差额。企业定价时，可采用高价以限制商品的某一用途；而以低价格鼓励商品另一用途。 (2) 商品比价因素 商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不同商品的供求状况所决定。比价形式主要有制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价等。 制成品与投入要素比价因素。这种比价是指制成品与原材料、半成品、零部件等投入要素价格之间的比例。企业应当考虑；第一，如果投入要素价格低，而制成品企业定价偏高，则投入要素的相差企业会提高其商品价格，或促使零部件企业自行组装整机。这样当制成品供应量增多时，会使制成品企业的产品积压。同样，如果制成品价格低，投入要素企业定价偏高，最终也会使投入要素企业的产品积压。第二，在一定时期内，当制成品与投入要素的价格升降幅度悬殊时，会造成购销双方生活者的利益矛盾，甚至使相关企业间长期建立的协作关系毁于一旦。 替代品比价因素。当同类商品中某一种商品的功能、用途等可由另一种商品所代替时，两种商品的价格比例则为替代品比价。按替代程度可划分为完全替代和不完全替代两种。完全替代是指替代品与被替代品的功能、用途基本相同；不完全替代是指替代品与被替代品的用途相似，但功能有差异，其中一种商品只能满足消费者部分需求。对于前者，在一般情况下，消费者购买的随意性较大，而当两者比价悬殊时，顾客就会慎重选购。对于后者，在比价合理的情况下，购买的选择性不强，不同的消费者将按各自的需求购买商品；而当比价幅度很大时，顾客将会选购既能基本满足需求，价格又较廉的商品。此外，当不完全替代程度很高时，即使功能较优的商品价格较高，消费者也乐意接受这种高价商品。因此，在竞争激烈的市场中，企业既要考虑产品的功能设计，保证产品质量，又要考虑竞争对手的商品价格策略。 连带品比价因素。在同一类消费中，必须把两种或两种以上的商品结合起来才能满足需求的商品称为连带品，而连带品价格之比则称为连带品比价。按照连带程度，可分为直接和间接连带品。企业定价时，通常应以有助于基础商品销售为原则，协调好连带品间的比价关系。间接连带是指在同一消费中两种或两种以上商品没有确定性连带特征，这类商品一般由多个企业生产并协商定价，力求协作效益或由某一企业采用多角经营的方式，发挥商品间的连带效益。 （四）消费者行为与心理因素 消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定价的一个重要因素。无论哪一种消费者，在消费过程中，必然会产生种种复杂的心理活动，并支配消费者的消费过程。因此，企业制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，使其向有利于自己营销的方向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。 案例1： 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说："请不要再烧最后这幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的价格成交。 根据消费者消费心理的不同，一般将消费者分为以下三种类型： １、冲动和情感型 这类消费者的购买由其情绪波动所支配，购买具冲动性、即景性和不稳定性。这类顾客对商品价格不是十分重视，主要注重商品的花色、式样等。因此，企业对于适销对路的商品，定价可略高，且可视市场即时状况调高价格。 ２、理智和经济型 这类消费者购买商品时往往分析评价，并喜欢货比几家再购，对价格比较慎重。因此，企业应依质论价。 ３、习惯型 这类消费者对零售商或品牌等产生了信任或偏爱。因此，企业定价可略高。但应注意，价格过高会导致消费者购买的转移性。
定价方法 （一）企业定价的目标 每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。 1、获取利润目标 利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润。 （1）获取预期收益目标 预期收益目标是指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分，大多数企业都采用长期目标。预期收益高低的确定，应当考虑商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。预期收益定得过高，企业会处于市场竞争的不利地位，定得过低，又会影响企业投资的回收。一般情况下，预期收益适中，可能获得长期稳定的收益。 预期收益主要是通过预期收益率计算出来的。预期收益率，又叫投资收益率或销售收益率，是计算预期收益的一种具体方法，能准确地反映企业经营的好坏。 （2）获取最大利润目标 最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位商品的最高价格，最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使企业在短期内获得高额利润。 单位商品的最高价格是企业获取最大利润的一种方式。但在竞争剧烈的市场上，想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此，最大利润一般应以长期的总利润为目标，在个别时期，甚至允许以低于成本的价格出售，以便招徕顾客。 （3）获取合理利润目标 合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自身力量不足，不能实行最大利润目标或预期收益目标时，往往采取这一定价目标。这种定价目标以稳定市场价格、避免不必要的竞争、获取长期利润为前提，因而商品价格适中，顾客乐于接受，政府积极鼓励。 2、占领市场目标 一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争企业的关系，而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。因此，许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。 （1）以低价占领市场 以低价占领市场为目标，就是在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格。 （2）以高价占领市场 以高价占领市场为目标，就是在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利润。待竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调低价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手。 （3）以竞争价格占领市场 以竞争价格占领市场为目标，就是在制定商品价格之前，认真研究竞争对手的营销策略，根据企业自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风险较大。 （二）企业定价的程序 企业确定了营销价格目标以后，还必须按照商品价格制定的一般程序，估算销售潜量，预测竞争反应，选择定价方式，惟如此，才能制定出适合自身发展的价格。商品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤： 1、确定营销价格目标 首先根据企业经营目标，确定相应的定价目标。 2、估算市场销售潜量 市场销售量大小的估算关系到新产品投放市场和老商品拓宽市场的成败，其方法如下： （1）了解市场预期价格 预测价格是影响商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格，都会影响商品的销售。因此，企业在进行市场销售潜量估算时，首先要了解市场上是否已存在预期价格。 （2）估算不同价格下的销售量 计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。 3、分析竞争对手反应 现实的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大，特别是那些容易经营、利润可观的产品，潜在的竞争威胁最大。 4、预计市场占有率 市场占有率反映企业在市场上所处的地位，市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，企业在定价之前，应准确测定现有市场占有率，预计、推测产品上市后的市场占有程度。 5、考虑企业经营活动的有关计划 企业在定价之前要综合、全面地考察企业整个的市场营销计划，如产品开发计划、商品推销计划以及分配渠道的选择。 6、选择定价方法 经过以上诸程序的分析、研究，企业最后选择具体的定价方法来确定商品的价格。 （三）企业定价的主要方法 成本、需求、竞争是影响企业定价的最基本因素，因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。 1、成本导向定价法 成本导向定价法，又叫成本加成定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。实际工作中，作为定价基础的成本，其分类繁多。因此，以成本为基础的定价方法也多种多样，主要包括以下几种： （1）完全成本导向定价法 完全成本导向定价法是将产品的完全成本（固定成本＋变动成本＋销售费用），加上一定的利润和税金，然后除以产品产量，从而得出单位产品的价格。 完全成本导向定价法计算简单，可以预先了解利润的数量，有利于核算、补偿劳动消耗，在正常的情况下，能够获得预期收益。但这种定价方法以企业个别成本为基础，忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性，通常不大适应复杂多变的市场供求。当利润不变时如果企业个别成本高于社会平均成本，商品价格就会高于市场平均价格，势必影响其销售；如果企业个别成本低于社会平均成本，则商品价格低于市场平均价格，又无形中抛弃了部分可以实现的利润。 （2）边际成本导向定价法 边际成本导向定价法，又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。基本公式是： 价格＝变动成本＋边际贡献 边际贡献＝价格－变动成本 利润＝边际贡献－固定成本 边际成本导向定价法适用于竞争十分激烈、市场形势严重恶化等情况，目的是减少企业损失。因在供过于求时，若坚持以完全成本价格出售，就难以为消费者所接受，会出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连变动成本也难以收回；若舍去固定成本，尽力维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献来补偿固定成本。 （3）目标成本导向定价法 目标成本是指企业依据自身条件，在考察市场营销环境、分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本。目标成本加上目标利润和税金，然后除以产品产量便是产品单价。 目标成本是企业在一定时期内需经过努力才能实现的成本。因此，以此为导向的定价方法有助于企业以积极的综合措施控制并降低成本，比较符合企业的长远利益。但目标成本是预测的，在具体实施过程中，若对影响成本的目标因素预测不准，极易导致定价工作失败。 2、需求导向定价法 又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。 需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定价，同一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别。 3、竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系。 竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。即竞争品价格未变，即使产品成本或市场需求变动了，也应维持原价；竞争品价格变动，即使产品成本和市场需求未变，也要相应调整价格。 4、随行就市定价 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法： (1) 难以估算成本； (2) 企业打算与同行和平共处； (3) 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。 5、密封投票定价法 该法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（政府采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对于（其他投标人）的报价。这种定价方法叫做密封投标定价法。 然而，企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。
定价策略 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： "柯达"如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被"富士"所垄断，"富士"胶片压倒了"柯达"胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与"富士"竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出"富士"l／2的价格推销"柯达"胶片。经过5年的努力和竞争，"柯达"终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与"富士"平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例1： 蒙玛公司在意大利以"无积压商品"而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。国内也有不少类似范例。杭州一家新开张的商店，挂出"日价商场"的招牌，对店内出售的时装价格每日递减，直到销完。此招一出，门庭若市。 案例2： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 （三）心理定价策略 心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。 1、尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。 案例： 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如，等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于"8"与"发"谐音，在定价中"8"的采用率也较高。 2、整数定价策略 整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的"指示器"。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。 3、习惯性定价策略 某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经"定格"，成为一种习惯性的价格。 许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。 4、声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 案例： 微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生"一分价格一分?quot;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 案例： 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。 5、招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者"求廉"心理的。 案例1： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办"一元拍卖活动"，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种"卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 案例2： 日本"创意药房"在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到"其他药也一定便宜"，促成了盲目的购买行动。 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。 (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 6、最小单位定价策略 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。 案例： 对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。 最小单位定价策略的优点比较明显： 一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等； 二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。 （四）折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例1： 日本东京银座"美佳"西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 案例2： 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的"折价销售"策略。每家沃尔玛商店都帖有"天天廉价"的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，"为顾客节省每一美元"是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 1、数量折扣策略 数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。 (1)累计数量折扣 累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可保证货源。 运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。 (2)非累计数量折扣 非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。 累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。 2、现金折扣策略 现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在"信用购货"的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。 3、交易折扣策略 交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。 4、季节性折扣策略 季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理安排生产，做到"淡季不淡"，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。 5、推广让价策略 推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。 6、运费让价策略 运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。 （五）地区定价策略 一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有： 1、FOB原产地定价 FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。 2、统一交货定价 这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是元，而不论收发信人距离远近）。 案例： 本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。 3、分区定价 这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题： (1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算； (2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。 4、基点定价 即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 5、运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。 （六）分档定价策略 所谓分档定价，系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。 案例： 某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。
价格变动与企业对策 企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时候需要主动地削价或提价，有时候又需要对竞争者的变价作出适当的反应。 （一）削价与提价 1、企业削价的原因 在现代市场经济条件下，企业削价的主要原因有： (1)企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。 (2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。 (3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 2、企业提价的原因 虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下： (1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀。诸如： 第一，采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。 第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。 第三，采取不包括某些商品和服务定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。 第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。 第五，取消低利产品。 第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。 (2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。 案例： 2001年三月份，就在彩电市场大打价格战，空调降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款，尽管最高升幅达到8%，科龙平均升幅%，然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。 对于提价，科龙方面称有三点原因： 1、品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达亿元。科龙集团最近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播，给其冰箱产品足够的拉力； 2、好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，投下巨额资金开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15%，部分市场出现脱销、供不应求的状况，因此，科龙集团冰箱营销本部"顺应经济规律"对20余款新品提价； 3、冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。 细究下去，科龙对提价其实早有准备。由于几大巨头之间的默契，国内冰箱市场多年来波澜不惊，少有价格战的身影。有关资料显示，目前全国有30余家国家定点冰箱生产企业，年生产能力达到2000万台以上，而市场对冰箱的年需求量为1200万台，年需求增长10%左右。在如此供大于求的状态下，国产、合资品牌一直较着暗劲，抢夺市场。科龙集团旗下的容声冰箱在全国冰箱行业销量第一的位置已经连续保持了9年，早有海尔、新飞、美菱虎视眈眈，更有伊莱克斯、西门子两大合资品牌在一二级零售市场上蚕食国产品牌的零售份额。对此，科龙去年开始进行了一系列改革，为冰箱价格大战做足准备。 首先是技术上的贮备。去年，科龙集团投资1亿元与中国科学院和美国亚利桑那大学三方共同创建成立了"中美科龙智能控制联合开发中?quot;，在顺德成立了家电研究所和集团冰箱技术开发部，专门进行新品的开发。据悉，目前科龙已掌握了超级节能技术、电脑智能控制技术等10项重大冰箱创新技术，其中5项技术处于世界领先水平。 其次是巩固终端零售市场。容声冰箱过去重批发轻零售，零售做得很不理想。去年底，科龙集团表示2001年科龙将投入亿元进行系统的零售市场建设。随即，科龙集团冰箱本部推出"500工程"和"5000工程"--与全国500家冰箱销量最大、商誉最好的大型商场和5000家遍布全国的中小型零售商场签订协议，由科龙提供强有力的营销支持和配套服务给商家，让其主推容声、科龙冰箱。现在，容声冰箱40%的销量，科龙冰箱95%的销量都是由零售商完成。科龙方面认为，零售渠道的畅通，直接产生了今年首季冰箱的热销。 （二）顾客对价格变动的反应 企业无论提价或削价，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。在这里，首先分析购买者对企业变价的反应。顾客对于企业的某种产品的削价可能会这样理解： (1)这种产品的式样老了，将被新型产品所代替； (2)这种产品有某些缺点，销售不畅； (3)企业财务困难，难以继续经营下去； (4)价格还要进一步下跌； (5)这种产品的质量下降了。 企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： (1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； (2)这种产品很有价值； (3)卖主想尽量取得更多利润。 一般地说，购买者对于价格高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。 （三）竞争者对价格变动的反应 企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。 企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。其一是假设竞争者有一组适应价格变化的政策，另一个假设是竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。每一假设在研究上均有不同的含义。 假设竞争者有一组价格反应政策，至少有两种方法了解它们：通过内部资料和借助统计分析。内部情报的取得方法有好几种，有些是可以接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑程序及反应形式等重要情报。此外，还可以雇佣竞争者以前的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。关于竞争者想法的情报，也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。 （四）对竞争者发动的价格变动的反应 在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品。如果某些企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 在异质产品市场上，企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。 企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，须调查研究和考虑以下问题： (1)为什么竞争者要变价？ (2)竞争者打算暂时变价还是永久变价？ (3)如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会做出反应？ (4)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？ 在现代市场经济条件下，市场领导者往往遇到一些较小的企业进攻。这些较小企业的产品比得上市场领导者的产品，它们往往通过"侵略性的削价"和市场领先者争夺市场阵地，提高市场占有率。在这种情况下，市场领导者有以下几种选择： (1)维持价格。因为市场领先者认为：如果降价就会使利润减少过多；保持价格不变，市场占有率不会下降太多；以后能恢复市场阵地。 (2)保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻。采取这种战略比削价和低价经营更合算。 (3)降价，市场领先者之所以采取这种战略，那是因为他认为：第一，降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；第二，市场对价格很敏感，不降价就会使市场率下降；第三，市场占有率下降，以后就难以恢复。但是企业降价后，应当尽力保持产品质量和服务水平，而不应降低产品质量和服务水平。 (4)提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。受到竞争对手进攻企业必须考虑：产品在其生命周期中所处的阶段；它在企业产品投资组合中的重要性；竞争者的意图和资源；市场对价格和价值的敏感性；成本费用随着销售量和产量的变化的情况。 案例： 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。 在变动价格时，花很多时间分析企业的选择是不可能的。竞争者可能花了大量时间来准备变价，而企业可能必须在数小时或几天内明确果断地做出适当的反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变化，并预先准备适当的对策。
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