思考力学院讲师：刘虹
不可不知的市场营销名词之：
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CS经营战略
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。
CS战略概述
1．经营与竞争环境的变化。
80年代中期，西方绝大多数行业已处于买方市场之下。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出了“服务与管理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。
后来，“服务与管理”观点传到美国后，被进一步运用和发展。
CS经营战略出现的主要背景
2．质量观念与服务方式的变化。
现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）共三大层次构成的。现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。
CS经营战略出现的主要背景
3．顾客消费观念和消费形态的变化。
在理性消费时代，物质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。进入感情消费时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。于是消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。
CS经营战略出现的主要背景
（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。
（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。
（3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60％～80％来自用户的建议。
CS战略的内容
（4）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。
（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。
（6）分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。
CS战略的内容
与CS相对的概念是产生较早的CI（Corporate Identity）即“企业识别”或“企业形象设计”。CI是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CI是商品推销时代的产物，CI的运作带有明显的商品推销时代的特点，即企业按照自我理解和自我设计向市场和顾客宣传自己。因此CI的思想方法和实际操作的立足点是从“本企业”的角度来要求公众去认识。然而当今市场营销时代已经全面来临，要求企业自觉适应市场，服从市场，于是在CI的基础上产生了CS。
CS战略与CI战略
CS战略的局限性
①CS战略存在一定程度的内在矛盾。
②产生企业的无差别化。。
③容易将发展战略与销售战略混淆。
CS战略是90年代的企业竞争的新法宝
CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。90年代，是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客满意。企业要保持技术上的领先和生产率的领先己越来越不易。顾客成了企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共识。
CS战略与顾客满意流程
(一)建立顾客满意的理念和战略
(二)以顾客为导向的新产品开发
(三)以顾客满意为目标的质量体系
(四)寻找改进机会的顾客满意度调研
(五)以顾客满意来实现顾客忠诚
实现CS战略的途径
(一)从企业整体入手
1．在企业文化层面上确立以顾客为中心
2．让顾客参与产品设计与研发
3．培育忠诚顾客
实现CS战略的途径
(二)从4P／4C理论出发
1．产品策略 消费者个性需求的满足。
2．价格策略／成本策略 以消费者接受为底线。
3．渠道策略 方便顾客买。
4．促销策略 强调双方的沟通。
实现CS战略的途径
(三)充分利用新的信息技术手段
1)通过信息系统的应用，企业可以有效地优化顾客价值链。
2)鉴于以信息(知识)作为关键成分的产品或服务变得越来越有价值，由顾客参与创造的知识意见就变成了企业和顾客所共有的资产。
实现CS战略的途径
3)借助于现代信息技术。
4)企业可以把基本业务流程重新编排组织以满足顾客的需求。
5)借助信息系统，可以将诸如购买、使用、销售、功能集成、价值再创造等多项过程整合在一起。
CS战略相关案例分析
CS战略：戴尔直销背后的战略
戴尔(Dell)公司因为其出色的表现，引发了对其成功奥秘的探讨。但是人们过多地把目光盯在戴尔独特的直销模式上，却忽略了其背后所蕴含的“顾客至上、让顾客满意”的核心战略思想和支持这个战略的其他一些细节性模式。
CS战略相关案例分析
产品满意系统首先是产品功能满意，戴尔从3个方面来实施产品功能满意战略：
(1)根据不同的细分市场研发产品。
(2)为顾客量身定做产品。
(3)根据顾客的直接反馈改进产品。
