商业银行大众零售业务对高端零售业务的影响
刘 阳 董俊杰
［摘 要］本文探讨大众零售业务与高端零售业务的关系，利用招商银行 2006~2012年的半年度
数据，选取信用卡发卡量、零售存款数以及贵宾客户数三个变量，研究中国商业银行如何利用大众零
售业务积累高端客户进而促进高端零售业务的进一步发展。研究结果表明：信用卡发卡量对贵宾客户
数的积累具有显著的正向影响，零售存款数对贵宾客户数的影响相对较小。中国商业银行应该创新信
用卡业务，区分客户的不同需求，努力实现信用卡业务的细分，降低信用卡发行成本，完善客户关系管
理，制定个性化的理财方案，提高客户忠诚度，树立良好的品牌形象等。
［关键词］大众零售业务；高端零售业务；高端客户；零售存款；招商银行
［文章编号］1009 - 9190（2013）12 - 0055 - 06 ［JEL分类号］G21 ［文献标志码］A
The Impacts of Public Retail Business on High-End Retail Business of Commercial Bank
LIU Yang DONG Jun-jie
［Abstract］This paper analyses the relationship between public retail business and high-end retail business. Based on the se－
mi-annual data of China Merchants Bank during 2006~2012, the paper selects three variables, credit card, retail deposits and
VIP customer, to research how Chinese commercial banks make use of the accumulation of public retail business to accumulate
high-end customers and develop high-end retail business further. The results of the paper show that the amount of credit card
has significant and positive influence on the accumulation of VIP customer, but the amount of retail deposits has only relatively
less influence. The Chinese commercial banks should innovate credit card business, classify customer’s needs, segment credit
card business, reduce the issuing costs of credit card, improve customer relationship management, develop a personalized finan－
cial program, improve customer loyalty, establish a good brand image, etc.
［Key words］public retail business; high-end retail business; high-end customer; retail deposit; China Merchants Bank
一、引 言
中国商业银行零售业务的发展，在拉动内需、促进经济发展方面做出了巨大贡献。长期以来，中国商业银行
一直关注批发业务的发展，而忽视了零售银行业务的长尾效应。与中国不同的是，国际银行业从20世纪70年
代起就开始重视零售银行业务的发展。目前，在发达国家和地区的商业银行中，零售银行业务的比重一般都在
50％以上，利润所占比例一般在30%~70％之间，与此相比，中国商业银行零售业务的发展水平落后于发达国家
的商业银行。
从中国商业银行零售业务的发展现状来看，中国商业银行的零售业务同质化现象严重。随着利率市场化改
革的逐步推进和银行业竞争的加剧，大众零售业务的利润空间越来越窄。通过加强创新努力抢占高端零售业务
［收稿日期］2013年 7月 5日
［基金项目］南京师范大学商学院研究生创新人才培养计划，项目名称：《分业经营背景下我国商业银行的差异化发
展探究———基于招商银行零售业务》（13CX_006G）。
［作者简介］刘阳，男，南京师范大学商学院，副教授（南京，210023），E-mail：qiaoyi1989@；董俊杰，女，南京师
范大学商学院，硕士生。
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① 数据来源：根据招商银行 2005、2012年年度报告数据计算所得。
② 数据来源：2012年招商银行年度报告。
的市场份额，已经成为股份制商业银行的共识。招商银行是中国较早认识到零售银行业务重要性的商业银行之
一。截至2012年年末，招商银行零售存款余额已达到8 亿元，零售业务税前利润在利润总额中的占比也
从2005年的%上涨到2012年的%①。其中，高端零售业务发展迅猛，贵宾客户数已超过91万，在全
国设立了29家私人银行，管理私人银行客户总资产超过4 300亿元②。从招商银行零售业务的发展过程来看，较
好的大众零售业务基础是其高端零售业务发展的关键。本文将根据这一现状，具体研究大众零售业务对高端零
售业务的影响。
与现有的研究相比，本文在以下两方面作了拓展：其一，从大众零售业务对高端零售业务的影响出发，探究
股份制商业银行应该如何利用大众零售业务来积累高端客户群，从而促进高端零售业务的进一步发展；其二，
使用实证分析的方法，定量研究大众零售业务对高端零售业务影响的数量特征及变化规律。
二、文献综述
零售银行业务是银行为居民个人或小企业提供的金融产品或服务。在新巴塞尔协议中，零售银行业务按照
业务类型分为零售银行业务、私人银行业务和银行卡业务。另一种常见的零售业务分类为：大众零售业务、高端
零售业务以及私人银行业务。其中，高端零售业务和私人银行业务分别以10万美元金融资产和100万美元金
融资产为划分标准（刘晓勇，2010）。在中国，大部分金融机构一般对高端零售业务和私人银行业务不作区分，因
此本文所说的高端零售业务也包括私人银行业务。在大众零售业务方面，由于中国最近几年信用卡业务发展迅
猛，涵盖的客户群体较广，因此本文所指的大众零售业务也包括信用卡业务。
英国Marisstrategies咨询公司CEO Divanna（2005）将零售银行业务更广义地定义为消费者银行、中小企业
商业银行在传统顾客关系中，比如投资、保险和私人银行业务中所提供的各种服务。他针对客户关系管理指出：
“零售银行未来的发展方向关键在于预知顾客的兴趣、需要和欲望，并主动创造合适的产品和服务，满足顾客不
断变化的需求。”Lewis 和Soureli（2006）在研究客户对零售银行的忠诚度时指出：服务的质量、服务的特点、顾客
的满意度、银行的形象以及银行的诚信度将影响客户对零售银行的忠诚度。Hirtle和Stiroh（2007）通过研究美国
零售银行业1997~2004年的收益及表现，指出零售银行业务是一个相对稳定的业务。Clark等（2007）认为发展商
业银行零售业务已经成为美国银行业的战略重点，商业银行零售业务的收入相对稳定，并且对商业银行非零售
业务的收入波动起到抵销作用。
国内学者大多从商业银行零售业务的发展方向以及影响零售银行业务利润的因素来探讨商业银行零售
业务的转型。李志辉、王志军（2005）从银行机构综合化经营与交叉销售、分销渠道多元化以及传统分支网点再
造、以信息化和细分为基础的客户价值管理、零售业务供应商的多元化，以及国际化全球化经营这几个角度，分
析了当代国际零售银行业发展的动向。客户的价值是商业银行关注的重点，有效地实行客户细分战略，能够帮
助商业银行针对不同的细分客户群对客户施行不同的定价策略，从而使商业银行稳定最有价值的客户，实现零
售业务的利润最大化。招商银行行长马蔚华认为：“在未来，银行的竞争将集中在高端客户、中间业务和信用卡
这几块。在零售业务上，高端客户将成为银行重大的利润贡献者（陈澍，2011）。”曹彤（2009）认为：“中国社会财
富结构正在发生巨大变化，大力发展财富管理业务已成为中小股份制商业银行零售业务发展的战略选择”。
何壁清（2010）在研究中国零售银行的制度变迁和发展路径时提出中国零售银行的发展路径应该是建立中国特
色的社区型零售银行。他强调：凡是资产规模较小、主要为经营区域内中小企业和居民家庭服务的地方性小型
商业银行都可称为社区型零售银行。陈澍（2011）认为，主要有三个因素推动着零售银行业务利润的迅速增加，
第一是中国日益强劲的个人消费，第二是中国经济结构的改变，第三是中国企业融资渠道的拓宽。
从以上研究我们可以得出如下结论：零售银行业务是一项极具潜力的业务，将成为商业银行的主要利润来
源。在零售银行业务的发展方面，高端客户群体将成为未来商业银行争夺的焦点。因此，做好客户群体细分，定
位高端客户群体，并运用较好的客户关系管理手段，增强客户的忠诚度，将成为股份制商业银行制胜的关键。但
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是，从现有的研究来看，我们很少发现关于如何积累高端客户的相关研究文献。
三、模型、变量、数据
（一）模型的选择
向量自回归（VAR）模型是基于数据的统计性质建立的模型。它把系统中的每一个内生变量作为系统中所有
内生变量的滞后值的函数来构造模型。本文研究大众零售业务与高端零售业务之间的关系，而VAR模型是处理
多个相关经济变量的分析与预测时最容易操作的模型之一，因而本文选取VAR模型，进行实证分析。VAR（p）
模型的数学表达式是：
yt=A1yt-1+…+Apyt-p+BXt+εt
（1）式中p是滞后阶数，yt是 k维内生变量向量，xt是 d维外生变量向量，样本个数为 N；k×k维矩阵 A1，…，
Ap和 k×d维矩阵B是要被估计的系数矩阵；εt是 k维扰动向量。
（二）变量的选择
中国商业银行零售业务受到重视的时间较短，高端零售业务也是最近几年才发展起来的，因此，变量的选
择受到数据可得性的约束较大。在大众零售业务方面，本文选取了零售贷款业务和信用卡业务这两个具有代表
性的业务，并选取了零售存款数以及信用卡累计发卡量这两个变量；在高端零售业务方面，本文选取了贵宾客
户数这个变量。
贵宾客户数（GUEST）：根据“一卡通”业务的客户在银行的总资产量招商银行将所有客户分成普通卡客户、
金卡客户和金葵花卡VIP客户三大类。贵宾客户是指招商银行金葵花及以上的客户。贵宾客户数越多，商业银
行管理的客户资产也就越多，说明商业银行的品牌形象越好，从高端零售业务获得的利润也越多。
零售存款数（DEP）：零售存款业务是最基本的零售银行业务，涉及的客户范围广，能较好地代表大众零售
业务。客户的总资产量是区分大众零售业务与高端零售业务的标准。客户的总资产包括存款、股票、基金、保险
等。因此，零售存款数的增加将导致客户总资产的增加，并最终导致贵宾客户数的增加。此外，银行的零售存款
是银行贷款的主要来源。零售存款数越多，银行的可利用资金越多，就会吸引更多的客户。
信用卡累计发卡量（CARD）：信用卡业务是商业银行开展营销的重点对象。信用卡的发行能给商业银行带
来利息收入和手续费等非利息收入。随着信息技术的不断发展，信用卡的功能变得愈加全面，信用卡也越来越
受欢迎。信用卡业务逐渐成为各大商业银行争夺客户的关键。发行信用卡时，银行会对客户进行资信审查，因此
信用卡的使用者一般都具有稳定的收入来源。信用卡的发行量越大，客户范围就越广，获得贵宾客户的机会也
就越大。
（三）数据的选择
本文基于招商银行的年度及半年度财务报告，结合Wind咨询金融终端以及Bankscope中的相关数据，最
终选取了2006~2012年关于招商银行的零售业务的半年度数据作为本文的数据范围，并将利用软件
对数据进行分析。
四、实证分析
（一）描述性统计分析
描述性统计分析能够帮助我们更加直观地了解变量的特征，因此，我们借助描述性统计分析来进一步了解
大众零售业务以及高端零售业务。本文各变量的描述性统计结果如表1所示。从表1中可以看出变量CARD、
DEP和 GUEST从2006年到2012年都有较为显著的增长，说明招商银行零售业务发展态势良好。根据Jar-
que-Beraj检验结果，可以发现，变量的P值都大于，即拒绝了原假设，说明三个变量序列变化趋势相似，且
变量的分布都符合正态分布。表2显示的是变量CARD、DEP以及 GUEST之间的简单相关系数，从中可以发现
三个变量之间的相关性较大。以上的描述性统计分析说明：变量之间可能存在一定的相互影响。因此，可以尝试
构建模型进行进一步分析。
刘阳、董俊杰：商业银行大众零售业务对高端零售业务的影响
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（二）平稳性检验
为了避免模型出现“伪回归”的现象，在具
体构建模型之前，首先对模型中的各变量序列
进行平稳性检验。这里采用单位根检验（ADF）
的方法来判断序列的平稳性。在检验时，主要根
据 AIC和SC原则，确定变量的最优滞后阶数。
由表3可以看出，在5%的显著性水平下，各变
量序列都通过了单位根检验，说明各变量序列
都是平稳的。
（三）模型的估计
通过以上对变量的经济意义和统计意义的
分析，以及对各变量序列的平稳性检验，可以认
为以上选定的三个变量符合构建模型的条件。
现将各变量代入VAR模型中，构建本文具体的
VAR模型，进行估计分析。本文综合考虑了模型
的经济意义以及AIC、SC等准则的判断，最终确
定模型的滞后阶数为1阶。得出的模型如下：
表1 变量的描述性统计结果（百万、百万元）
CARD DEP GUEST
均值 551
中位数 568
最大值 863
最小值 286
标准差 205
偏度
峰度
JB统计量
P
表2 相关系数
CARD DEP GUEST
CARD 000 233 481
DEP 233 000 045
GUEST 481 045 000
注：检验形式（C，T，N）中，C表示常数项、T表示趋势项、N表示滞后阶数；P值为 MacKinnon（1996）one-sided p-values。
表3 平稳性检验结果
变量 检验形式 1%临界值 5%临界值 10%临界值 ADF值 P值 结论
CARD （C，T，2） 875 364 030 06 1 平稳
DEP （C，T，2） 875 364 030 627 7 平稳
GUEST （C，T，1） 279 302 330 612 5 平稳
CARDt
DEPt
GUESTt
!
"
"
"
"
"
"
"
""
#
$
%
%
%
%
%
%
%
%%
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=
613 -06 75
3 642 189
245 -07 18
!
"
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"
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CARDt-1
DEPt-1
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"
"
"
""
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%
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%%
&
657
82
68
!
"
"
"
"
"
"
"
""
#
$
%
%
%
%
%
%
%
%%
&7
得出VAR模型后，需对模型的稳定性进行判断。VAR模型
只有满足稳定性条件后才能进行进一步分析。因此，本文利用
VAR模型中的特征多项根的检验来判断模型的稳定性。
从表4可以看出，模型的所有特征根均小于1，或者说模型
所有的根都在单位圆内，所以我们可以得出：本文的VAR模型是
稳定的。
（四）脉冲响应分析
VAR模型是一种非理论模型，因此不能直接利用模型的回归系数来判断一个变量对另一个变量的影响程
度。在VAR模型中，一般利用脉冲响应函数分析当一个误差项发生变化时，或者说VAR模型受到某种冲击时，
对系统的动态影响。
本文将基于贵宾客户数、信用卡累计发卡量和零售存款数建立脉冲响应函数（见图1）。当贵宾客户数受到
信用卡累计发行量的一个标准差新息的冲击之后，冲击效应明显，且为正，表明信用卡累计发行量对贵宾客户
数影响较大。当贵宾客户数受到零售存款数的一个标准差新息的冲击之后，冲击效应开始为负，在第2期到第4
期之间处于短暂的正向冲击状态，后恢复负向冲击状态，但冲击效应小，且较为平稳。
表4 模型的稳定性
Root Modulus
624 624
227 227
584 584
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贵宾客户数对信用卡累计发行量和零售存款数的响应结果如图1所示，其原因可能是：（1）信用卡的大量
发行给招商银行带来了大量的优质客户，由于招商银行良好的品牌影响力，这些客户将大量资产转移到招商
银行，当客户资产量达到贵宾客户标准的临界值时，这些优质客户就变成了招商银行的贵宾客户。（2）贵宾客户
的判断标准是客户的资产量，零售存款数只是其中的一部分，因此，零售存款数对贵宾客户的作用，首先会受到
零售存款数在客户资产量中的占比的影响。其次，当客户的资产量小于贵宾客户标准的临界值时，零售存款数
的增加就不能引起贵宾客户的增加。而当客户资产量达到或超过临界值时，一方面，零售存款的增加可能会导
致贵宾客户数的增加；另一方面，当客户资产积累到一定程度时，客户可能会因为对商业银行缺乏忠诚度，而将
资产用作其他方面的投资或转向其他的银行，导致银行贵宾客户的流失。零售存款与贵宾客户数之间的关系，
就是多方博弈的结果。此外，从图1 可以发现：信用卡的发行，以及零售存款的增加都对贵宾客户数的变化产生
图1 脉冲响应
了持续的影响，说明大众零售业务的发展对高端零
售业务的发展确实存在较为持久的影响。
（五）方差分解分析
为了了解零售存款数、信用卡累计发卡量以
及贵宾客户数自身的冲击对贵宾客户数变化的贡
献度，从而评价不同结构冲击的重要性，本文将采
用方差分解的方法进行分析。从图2可以看出：零
售存款数的贡献度较低，最低只有%，说明零售
存款数对贵宾客户数影响较小。因此，大型国有商
业银行在发展高端零售业务时的优势比较有限。信用卡累计发行量贡献度最大达到72%，这说明信用卡的发行
量对贵宾客户的积累影响较大，信用卡的大量发行确实为招商银行积累了大量的可以发展为贵宾客户的优质客
户。贵宾客户数自身的贡献度在%~%，说明招商银行高端零售业务对自身的发展也存在较大影响。这
可能与招商银行在贵宾客户中有较好的口碑与品牌影响力有关。
五、结论与政策建议
本文基于招商银行的发展现状和变量的描述性统计分析，认为商业银行大众零售业务会对高端零售业务
的发展产生影响。从而选取招商银行2006~2012年的半年度数据，在变量平稳的条件下，建立VAR模型，运用
脉冲响应分析和方差分解分析，验证了大众零售业务对高端零售业务发展的影响。研究表明：信用卡累计发卡
量对贵宾客户数有显著的正向影响，零售存款数对贵宾客户数影响较小。这也证实了中国大部分股份制商业银
行以发展信用卡业务来拓展高端零售业务为经营策略是正确的。
图2 方差分解
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在以上研究的基础上，本文结合中国商业银行零售业务的发展情况，提出如下政策建议：
1. 发展创新信用卡业务。商业银行零售业务的办理渠道主要有三种：柜台渠道、自动渠道和电子渠道（薛鸿
健，2006）。随着网络时代的到来，信用卡业务的发展将进一步促进商业银行零售业务在自动渠道与电子渠道方
面的发展，为客户提供快速便捷的服务。招商银行在信用卡的发行与营销方面一直走在同行业的前列，信用卡
的大量发行为招商银行带来了大量的优质客户，这也是招商银行高端零售业务快速发展的一大原因。但是，麦
肯锡的调查结果也显示，中国的消费者对信用卡的忠诚度不高。当持卡人获得新卡时，他们将会把很大一部分
消费转移到新卡上。这样会导致信用卡的有效持卡量下降，信用卡发行的成本收入比上升。因此，商业银行在进
一步扩大信用卡业务时，要区分客户的不同需求，努力实现信用卡业务的细分，实行差异化、特色化定位，提高
客户忠诚度，降低信用卡发行成本，在发展新客户的同时要努力留住现有的客户。此外，商业银行也要注意信用
卡贷款额度的严格审查，减少不良贷款的发生，促进优质客户的有效增长。
2. 完善客户关系管理。“客户”是商业银行未来发展的核心。零售银行业务要获得改进和提升，首先要尊重
“客户体验”，真正贯彻“以客户为中心”的理念，从而实现客户关系从“产品联结”向“合作共赢”的转变（王广宇，
2003）。国际银行业普遍认为良好的客户关系管理系统是零售银行业领先者的一个关键特征。完善的客户关系
管理体系，能帮助商业银行了解客户的需求，定位客户的终身价值，实现对客户的进一步细分。基于此，商业银
行能结合自身的资源优势，综合利用各类分销渠道，实现差异化定位，开发出更多符合不同类别客户需求的产
品。现阶段，中国商业银行同质化现象突出，商业银行的业务和经营定位都趋同，银行之间的差异不明确。因此，
中国商业银行应加快建立完善的客户关系管理系统，全方位了解客户的各项需求，从而更好地为高端客户群体
寻找合适的投资方向，制定个性化的理财方案。与此同时，商业银行应该完善客户反馈机制，通过客户的反馈，
深入了解客户的需求，从而进一步完善自身的业务结构，提高客户忠诚度，并且吸引更多的新客户。
3. 树立良好的品牌形象。良好的品牌形象是成功营销的第一步，也是企业拓展市场的关键。美国著名的品
牌研究专家拉里·莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品
牌（胡朝举，2011）。”招商银行曾四次被评为“中国最佳零售银行”，并获得“最佳个人理财服务银行”等多个称
号。招商银行在高端零售业务上的飞速发展，在一定程度上要归功于招商银行自身良好的品牌形象。因此，中国
商业银行在发展高端零售业务时，不仅要找准自身的独特定位，而且要树立一个深入人心的品牌形象。
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（责任编辑：雨 耕 校对：渐 修）
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