2021-2025 年中国中老年服装行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ..................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国中老年服装行业市场深度调研....................................................15
第一节 我国中老年服装行业监管体制与政策法规 ..........................................................................15
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................15
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................15
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................18
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................18
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................18
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................18
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................19
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................19
第二节 我国中老年服装行业主要特征 ..............................................................................................19
一、行业发展概况 ........................................................................................................................19
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................19
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........20
二、结构特征 ................................................................................................................................23
三、转型升级 ................................................................................................................................23
四、市场供需情况 ........................................................................................................................24
五、服装行业产业链 ....................................................................................................................24
六、自主品牌基本情况 ................................................................................................................25
七、行业的经营模式 ....................................................................................................................25
八、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................26
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................26
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................26
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................26
五、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................27
九、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................28
十、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................30
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................30
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................31
第三节 2019-2020 年中国中老年服装行业发展分析........................................................................32
一、中老年服装：潜在规模超过 5000 亿的中老年消费新热点 ..............................................32
二、中老年女装“线上江湖” ....................................................................................................33
（一）“江湖”争锋：传统品牌身影稀，线上品牌群雄起 ......................................................34
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
（二）中老年女装电商平台布局：天猫>拼多多>京东............................................................35
（三）中老年女装品牌地域分布：苏州、武汉、嘉兴 ............................................................36
（四）“江湖”门派：时尚妈妈是主流，细分品类隐商机 ......................................................37
三、结语：“江湖”路远·百舸争流 ........................................................................................41
第四节 2019-2020 年中国中老年女装行业发展情况分析................................................................41
一、中国中老年女装的市场规模 ................................................................................................41
二、中老年女装电商市场 ............................................................................................................42
（一）品牌较为分散，市场集中度在提升，淘系品牌崭露头角 ............................................43
（二）时尚妈妈是主流，细分领域有商机 ................................................................................44
三、中老年女装电商购买行为分析 ............................................................................................45
（一）中老年女装的适用人群 ....................................................................................................45
（二）从购买人群看，购买者和使用者错位 ............................................................................46
（三）客单价较高，集中在 150-400 元.....................................................................................47
（四）中老年女装面料：聚酯纤维是主流 ................................................................................47
（五）中老年女装颜色选择：冷色系为主，最爱红色 ............................................................48
（六）中老年女装版型：以宽松为主 ........................................................................................48
（七）时尚风格最受青睐 ............................................................................................................49
（八）从图案上看，纯色和花色销量最高 ................................................................................49
（九）大码装是主流 ....................................................................................................................50
第五节 2021-2025 年我国中老年服装行业发展前景及趋势预测....................................................50
一、中老年女装消费趋势 ............................................................................................................51
二、老年服装应向品牌专业化、品类精细化、销售合理化方向发展 ....................................51
三、年轻子女将对老年人服装消费起到带动作用 ....................................................................52
四、消费需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展 ....................................................52
五、老年身体机能变化催生数千亿中老年服装市场 ................................................................52
（一）中老年人身体机能变化催生服装新需求 ........................................................................52
（二）建立中国中老年人自己的版型才是未来服装企业的壁垒 ............................................53
（三）特殊人群的服装是缺口 ....................................................................................................53
（四）中老年刚需：引入高科技面料的功能性服装 ................................................................53
六、中老年女装的市场思考 ........................................................................................................53
（一）产品方面 ............................................................................................................................53
（二）渠道方面 ............................................................................................................................54
第六节 中国中老年服装消费情况分析及营销策略 ..........................................................................54
一、我国老年消费市场现状 ........................................................................................................54
二、老年服装行业现状 ................................................................................................................55
三、老年服装消费市场特征 ........................................................................................................56
四、老年消费市场营销策略 ........................................................................................................58
第七节 中老年服装网络消费现状分析及策略 ..................................................................................59
一、研究方法 ................................................................................................................................59
二、网络销售中老年服装产品分析 ............................................................................................60
（一）廓形 ....................................................................................................................................60
（二）色彩 ....................................................................................................................................60
（三）图案 ....................................................................................................................................60
（四）面料 ....................................................................................................................................61
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
（五）产品细节 ............................................................................................................................62
三、中老年服装网络销售特点 ....................................................................................................63
（一）中老年线上消费意愿不断增长 ........................................................................................63
（二）中老年服装网络渠道销售呈现“品牌化”趋势 ............................................................63
（三）中老年服装网络渠道市场细分呈现专业化特点 ............................................................63
（四）中老年消费者时尚诉求提升 ............................................................................................63
（五）中老年服装品牌定位低、规模小 ....................................................................................64
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................66
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................66
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................66
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................67
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................67
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................68
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................68
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................69
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................70
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................70
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................70
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................71
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................71
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................71
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................72
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................72
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................75
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................76
一、及早占领市场 ........................................................................................................................76
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................77
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................77
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................77
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................77
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................78
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................79
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................79
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................81
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................82
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................83
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................83
一、科学性 ....................................................................................................................................83
二、实践性 ....................................................................................................................................83
三、前瞻性 ....................................................................................................................................83
四、创新性 ....................................................................................................................................83
五、全面性 ....................................................................................................................................84
六、动态性 ....................................................................................................................................84
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................84
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
一、国家产业政策 ........................................................................................................................84
二、行业发展规律 ........................................................................................................................84
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................85
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................85
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................85
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................85
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................86
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................87
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................88
一、PEST 分析..............................................................................................................................88
二、SCP 模型 ................................................................................................................................89
三、SWOT 分析............................................................................................................................89
四、波特五力模型 ........................................................................................................................90
五、价值链分析 ............................................................................................................................90
六、7S 分析 ...................................................................................................................................91
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................92
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................93
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................94
十、层面论分析 ............................................................................................................................94
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................95
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................98
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................98
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................98
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................98
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................99
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................99
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ..................................................................100
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ..........................................................101
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ................................................................................102
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................102
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................102
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................103
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................103
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................103
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................104
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................104
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................104
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................105
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................105
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................106
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................106
六、降低风险 ..............................................................................................................................106
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................107
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................107
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................108
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................108
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................109
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................110
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................110
第六章 2021-2025 年中国中老年服装企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..................................112
第一节 中老年服装企业海外新兴市场开拓战略 ............................................................................112
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................112
二、生产能力 ..............................................................................................................................113
三、专业能力 ..............................................................................................................................113
四、风险 ......................................................................................................................................114
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................114
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................115
第二节 中老年服装企业新兴市场突围策略 ....................................................................................116
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................116
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................117
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................117
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................118
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................118
第三节 中老年服装企业本地化的新兴市场战略 ............................................................................119
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................120
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................120
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................121
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................121
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................122
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................122
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................122
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................122
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................122
五、产品创新策略 ......................................................................................................................122
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................123
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................123
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................123
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................123
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................123
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................124
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................124
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................124
第七章 2021-2025 年中国中老年服装企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨125
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....125
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................125
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................125
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................125
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................126
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................126
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................126
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................126
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................127
五、积极促进中老年服装企业的集约化建设 ..........................................................................127
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................127
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................127
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................127
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................128
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................128
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................128
四、创新经营模式 ......................................................................................................................129
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................129
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................130
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................130
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................130
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................131
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................131
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................131
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................132
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................132
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................133
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................133
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................133
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................134
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................134
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................135
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................135
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................136
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................137
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................138
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................138
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................138
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................139
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................139
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................139
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................139
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................140
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................140
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................140
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................141
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................141
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................142
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................142
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................142
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................143
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................143
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................144
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................144
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................144
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................144
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................145
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................145
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................146
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................146
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................147
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................147
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................148
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................148
第十二节 小结 ....................................................................................................................................148
第八章 构建中老年服装企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................150
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................150
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................150
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................150
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................151
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................151
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................151
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................152
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................152
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................152
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................152
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................152
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施153
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................153
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................153
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................154
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................155
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................156
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................156
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................156
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................157
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................158
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................158
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................158
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................158
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................159
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................159
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
六、小结 ......................................................................................................................................159
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................160
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本中老年服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国中老年服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对中老年服装行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，其中包括：
中老年服装行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国中老年服装企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建中老年服装企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为中老年服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海
外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对中老年服装行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
二、研究方法
本中老年服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中老年
服装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于中老年服装企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的
营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国中老年服装行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国中老年服装行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，中老年服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国中老年服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、结构特征
从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。我国服装行业经历
了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名
牌服装的需求，因此最先发展的是沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入
的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋
势。
在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收
入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动
力。女装子行业在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性提升的双重影响下，将迎来更
加巨大的增长空间。
三、转型升级
我国服装行业崛起于上世纪 80 年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工
生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90 年
代，我国纺织服装企业的售业年主营业务收入 500 万元及以上。
加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由 OEM 向更高
层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服装制造企业。2000 年之后，我
国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建
设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。
虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出
口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装
消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在 2008 年全球金融危机发生后，
国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至
二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在国内
外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展
模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战
略转型、产业升级阶段。
为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品
牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装
大国向品牌服装强国迈进。
四、市场供需情况
我国服装行业的市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动，呈现周期性、结
构性的供过于求。随着生活水平的提高与商品资源的丰富，服装作为生活必需品与日常消费品，已
具备有更多可选消费品的特征。由此，在经济繁荣时，服装产品的消费会出现高于整体经济的增
速，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑可能会较整体经济更加明显。加之，服装行业普遍采取
预估需求、提前订货的供给模式，因此在经济增长放缓时，部分细分行业通常会出现库存高涨、供
过于求的情况。
五、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
服装产业链
数据来源：公开资料整理
六、自主品牌基本情况
虽然我国为全球第一大服装生产国、消费国和出口国，但我国服装行业在国际产业分工中仍处
于价值链的中低端环节，“大而不强”的特征明显，主要原因在于我国服装自主品牌建设相对落
后。实施品牌战略是我国服装业转变发展方式的重要途径，是实现服装强国的必然选择。 据中国
纺织工业联合会《2015年中国纺织行业品牌发展报告》统计，截止目前，中国服装行业自主品牌
中，包括 3,500多个活跃品牌、300多个中国驰名商标。自主品牌已成为企业最重要的无形资产，
品牌贡献率及品牌影响力将逐年提高。 现阶段，包括公司在内的拥有自主品牌的服装企业创新能
力不断提高，运营能力不断提升，快速反应能力不断增强，服务平台功能逐步完善，有效推动了服
装品牌的整体提升。
七、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
八、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
五、中国服装行业周期规律特征分析
日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品
种样式多。
每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、
夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。
因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，
是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。
服装产品的生命周期只有“三个月”
这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显
的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的
是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）
到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。
另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。
服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期
四个阶段。
孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）
服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即
将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短
与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期
的重视度就越高。
引入期（进入市场阶段）
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋
势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市
场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的
厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和
消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行
周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款
服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
成长期
完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长
期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本
较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面
存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产
品间的竞争。
成熟期
服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有
更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般
经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。
衰退期（退出市场阶段）
当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服
装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价
处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通
常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。
九、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
十、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
第三节 2019-2020 年中国中老年服装行业发展分析
4亿中老年群体的衣食文娱各种消费需求一直都在，但各种线上线下渠道都有其辐射范围和盲
区，许多真实的需求被有意无意忽视掉。而一旦通往新用户的渠道被打通，原先需求和产品之间的
阻隔将瞬间打破，新的平台和品牌就此崛起
AgeClub十分看好中老年消费品细分市场的爆发机会，我们之前分析了从 2万条老年鞋电商数
据中解析了足力健在老年鞋市场成功的逻辑；
而随着新老年群体大规模崛起，这个群体对精神/物质的消费欲望开始迅速释放，正在引爆了
一个又一个消费细分热点。今天我们关注的主题是潜在规模超过 5000亿的中老年服装细分市场，
将重点分析中老年女装市场发展现状。
一、中老年服装：潜在规模超过 5000 亿的中老年消费新热点
过去几年，传统服装行业一直处于增长停滞、库存高企、成本上升的困境，主打年轻客群的知
名企业如李宁、美邦等，都曾经或正在面临营收下降、利润巨亏的艰难局面。而行业的另一端，在
中国主流电商平台上，却涌现出一批专为中老年女性打造时尚服饰的线上品牌。
随着电商的快速发展，过去几年中国主流电商平台上，涌现出一批专为中老年女性打造时尚服
饰的线上品牌。据 AgeClub研究院统计，已经产生了 40～50个年营达到千万甚至亿级的中老年服
装电商品牌。
AgeClub之前对比过中日中老年消费市场，日本 4000多万 55岁以上人口鞋服市场规模约 2000
亿元。中国 4亿以上 50岁人口，按照官方统计人均 1289元/年的衣着类消费，市场规模至少是
5000亿，是日本市场的 2倍。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
二、中老年女装“线上江湖”
本文以 2万条头部电商平台（天猫、京东、拼朵朵以及微信生态）的中老年女装数据为基础
（2019年 1月采集）；
从品牌、品类、销售额、成交价格、发货地址、用户评论等标签进行多维度多层次分析，剖析
当下中老年女装电商的市场格局、主流品牌以及细分领域隐藏的机会，还原一个真实的中老年女装
“线上江湖”：
销售额和品牌数稳居全国前三的城市：苏州、嘉兴和武汉。
在中老年女装销售额 TOP50品牌中，46个是线上品牌年营收 4000万至 2亿元。
天猫是中老年女装销售额 TOP50的主阵地，部分品牌已经布局拼多多和京东开店，极少品牌布
局微信生态。
“妈妈”、“美/时尚”是中老年女装的主流定位，主打子女购买人群。
大码、女裤、套装等细分领域，均出现一枝独秀的品牌，还有更多细分品类的机会等待挖掘。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
（一）“江湖”争锋：传统品牌身影稀，线上品牌群雄起
在中老年女装的“线上江湖”里，传统品牌身影稀落，整体的存在感可以说非常微弱。
销售额 TOP10品牌中，传统品牌仅雅鹿一席，其余 9席全是纯线上品牌。
销售额 TOP50品牌中，仅 4个传统品牌，分别是雅鹿、恒源祥、俞兆林、若男佳人，其他 46
个都是纯线上运营的品牌。
46个线上中老年女装品牌中，10个年销售额营收估计在 1-2亿元之间；36个品牌年销售额营
收预计在 4000万-1亿元之间。因为本文数据采集时间在冬季，雅鹿作为传统羽绒服厂商有品牌和
产品上的优势，故位列 TOP50品牌之冠首。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
线上品牌朵莹、索姗娜分别是 293万元、634万元，比雅鹿 1527万元低出了一个数量级；而
雅鹿羽绒服卖得最好的价格段是 400-499元，朵莹为 500-600元，整整比雅鹿高出一个价格段。
（二）中老年女装电商平台布局：天猫>拼多多>京东
从 TOP50品牌的电商平台布局看，天猫>拼多多>京东。天猫是中老年女装品牌的主阵地，基本
每家品牌都在天猫开店。而在拼多多开店的达到 25家，超过在京东开店的 18家，显示出线上品牌
对拼多多渠道的更加重视。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
总体而言，TOP50品牌普遍不够重视微信生态的运营。只有 16个有品牌公众号，仅有雅鹿和
恒源祥两个传统品牌开发了小程序。目前中老年女装品牌的微信布局分为三类：
一类是已停更或仅注册无运营，如浅恋、水墨佳人、百画缘、如若男佳人、卡乐姿、和家缘；
另一类是将微信公众号菜单链接至自家天猫店铺，但用户购买仍需复制淘口令至淘宝天猫客户
端，体验不佳，如简狐、顶慕；
第三类是将微信公众号菜单关联自家的京东店铺，在微信“京东购物”支持下完成购买，体验
相对流畅，如索姗娜、百画缘、喜卉。
整体上看，中老年女装线上品牌的主要精力放在天猫和京东上，对拼多多也日渐重视，但对微
信生态基本是忽视的。而从 AgeClub了解的各方面情况来看，对中老年群体来说，微信就是移动互
联网的全部，下一步线上品牌如果想寻找大的市场增量，微信绝对是不可忽视的战略要地。
（三）中老年女装品牌地域分布：苏州、武汉、嘉兴
地域分布上，苏州、武汉、嘉兴是中老年女装线上品牌最集中的三个城市，稳居中老年女装销
售额 TOP3。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
苏州、嘉兴身处长三角开放前沿，在对外出口中建立起完整的服装产业链，受阿里巴巴的电商
思维熏陶，2010年前后就曾诞生一批主打年轻客群的淘品牌。而这一次，他们显然又抓住了中老
年女装的大机会。
武汉则是另一条发展路径。计划经济时代武汉曾是全国重要的纺织业重镇，但在改开后很长时
间里都受到沿海民营纺织业的强大竞争压力。
转机在于近年来沿海地区的经营成本上升迅速，而武汉人力资源丰富、交通辐射全国，发展服
装业的比较优势突出，而电商思维的注入更是加速了武汉服装业的振兴。
（四）“江湖”门派：时尚妈妈是主流，细分品类隐商机
在线上品牌内部也是“门派”林立，主打时尚、妈妈定位的品牌是当下的主流，在细分品类上
出现了一些独立品牌。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
通过对品牌定位关键词分析，“妈妈”达到 15次，“爱”和“孝”也分别达到 4次和 2次，说
明品牌深知中老年女装的购买人群是子女。另外，“时尚/美丽/品质”分别出现 7次、3次和 3
次，一方面反映了子女为妈妈购买服装更关注时尚而非价格，另一方面也可能说明，中老年女性的
爱美意识在迅速提升，她们在自主购物时也会更加注重时尚与否。
“妈妈”和“时尚/美“无疑是品牌定位的主流，共有 33个，Age Club称之为“熟龄时尚”
类品牌，即面向 45-60岁、追求时尚和生活品质的女性。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
而在细分风格和品类上，品牌开始出现分化。比如风格相对传统、主打奶奶装的品牌，有 8
个。
另外，在大码、套装、女裤等品类上都有销售额数百万元的品牌，潜力不容小觑。
（1）.大码——胖织缘福，定位为“专注大码妈妈装”，是 TOP50品牌中唯一聚焦大码服装
的，销售额 766万元，在 TOP50品牌中排名第六，显示出中老年女性用户对大码服装有着旺盛需
求。
在产品尺码上，胖织缘福放弃 S、M、L等常规尺码，直接从 XL做到 5XL。产品价格处于电商
平台主力价格段偏高水平，以棉服为例，电商平台棉服主力价格段为 100-299元，胖织缘福主力价
格段为 200-299元，处于上半段位置。
（2）女裤——LOUEDDS倍艾，女裤的销售额虽然在中老年女装品类排名中靠后，仅为第八
名，但并不等于其需求就小，事实上，LOUEDDSS倍艾以中老年女性裤子为品牌主打产品，单靠裤
子一项就超过 300万销售额。女裤的主力销售价格段在 99元以下，说明线上商品仍然以低端为
主，更高价格段、更高品质的女裤存在市场机会。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
（3）套装——丽京祥，套装或许是线上品牌发掘出的一个颇具特色的品类。成交价格在 300-
399元、尤其是 400元以上的套装，主要是各种婚宴场景的礼服套装；300元以下的则主要为各种
加厚或弹力材质的运动型套装，切合了中老年女性外出旅游、休闲、运动等场景的需求。这个需
求，传统运动品牌可能尚未意识到，就给了线上品牌一个做大的机会。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
三、结语：“江湖”路远·百舸争流
群雄争锋、门派林立，这便是中老年女装的整体格局，但本文所勾勒的只是冰山一角。
AgeClub认为，整个老年消费市场正处于启动阶段，而中老年女装是最先发力的领域，此时正是抢
夺市场、“占山为王”的最好时机。
中老年女装只是冰山一角，已经出现至少四五十个年营收四千万至一两亿元的品牌，在大码、
女裤、套装等细分领域上都出现了一枝独秀的品牌。如将思维扩展到文胸、内衣、皮草、丝巾等女
性消费集中的品类上，可能隐藏着更大的机会。
事实上，市场潜力不止存在于女装。例如今日头条因为时政新闻内容聚集了庞大的中老年男性
用户，故在其电商频道“值点”上，中老年男性也成为其主力购买用户，皮带、男鞋、夹克等品类
经常出现几万件、十几万件的爆款。
第四节 2019-2020 年中国中老年女装行业发展情况分析
一、中国中老年女装的市场规模
中国中老年女装的市场规模有多大？
答案是 2900亿。
据行业研究院公布的数据，2019年中国 65岁及以上人口为 17603万（60岁以上人口更多，
24949万），较 2018年增加 945万，占比为 %、较 2018年上升 个百分点。与历史数据相
比，人口老龄化程度加快，2022年我国将进入深度老龄化社会。而结合人口老龄化针对服装行业
来看，2018年中国服装销售总额为 万亿元左右，中国 60岁以上的人口，达到了 亿，占总
人口的比例为 %，服装属于刚需，粗略计算，中国老年服饰的市场规模大约为 2685亿元。如
果我们将 50岁-60岁人口纳入，50岁以上的人口比例为 31%，则中老年服装的市场规模为 4500亿
左右。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
另一个维度，2018年我国居民人均衣着消费支出 1289元，增长 %，占居民人均消费的
%，其中城镇居民衣着消费 1808元，同比增长 %，农村居民衣着消费 648元，同比增长
%，2018年我国常住人口的城镇化率为 %，我国 2018年居民加权人均衣着消费支出为
1339元，则中老年服饰的市场规模为 4150亿元。
2018年我国的中老年市场规模约 4000亿左右，如按照 6%的增长速度，那么预计 2020年中国中老
年的市场总规模在 4500亿元左右，而整个服装市场中，女装的比例大概为男装的 倍，那么中
老年女装的市场规模大概为 2900亿左右。因为中老年女装市场有如此巨大的市场规模，进而产生
以“妈妈装”为代表的中老年时尚女装服饰市场的细分品类。
二、中老年女装电商市场
电商领域，2017年淘宝女装销售为 3415亿，中老年女装销售为 142亿，占 %，2019年，
仅淘宝中老年女装的销售达到 200亿元以上。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
（一）品牌较为分散，市场集中度在提升，淘系品牌崭露头角
目前，中老年女装品牌比较分散，但是在电商领域已经涌现出专注于中老年女性群体的品牌。
以淘宝为例，仅 2017年，销售额破亿的已达 6家，超 6000万的有 19家。其中，销售额最大的品
牌为简狐，2017年的销售额达到 亿。2019年销售额预计达到 亿左右。
总体看，中老年女装的市场集中度不高，TOP10的市场份额仅为 %。此时正是抢夺市场、
“占山为王”的最好时机。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
（二）时尚妈妈是主流，细分领域有商机
妈妈装品类已成规模，细分品类市场定位开始分化。行业研究院分析了 12家淘系中老年女装
店铺，发现其定位为“时尚”与“孝心”。
以简狐为例，其定位为时尚中老年生活馆，韩都衣舍旗下的“迪葵纳”的定位是韩风时尚妈妈
装，走韩风和时尚路线。他们强调的时尚与美。香颜、顶慕、依米唐定位为“孝心”，目标客户是
子女。而胖织缘福定位“专注大码妈妈装”，聚焦于“合身”。
2019年是直播年，淘系店铺也开始利用直播等手段，助力销售。从运营时间来看，所统计的
店铺运营时间均在 5年以上。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
在新品牌崛起的同时，出现了大品牌的市场下沉以及品牌的老化，例如骆驼、恒源祥、雅鹿、
南极人等。其品牌目标客户变老，其品牌已经成了中老年的品牌。
三、中老年女装电商购买行为分析
（一）中老年女装的适用人群
从适用年龄来看，中老年女装的适用人群以 40-49岁人群为主，但是 60岁以上的比例在提
升。这里的适用年龄，是厂商建议的年龄段，实际上中老年服装的适用人群是向上兼容的。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
（二）从购买人群看，购买者和使用者错位
购买人群主要以年轻人为主，年龄集中在 18-34岁，已婚妈妈居多。这说明“孝心”仍是银发
经济的重要推动力。但也有近 18%的购买行为是由消费者本身购买的。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
（三）客单价较高，集中在 150-400 元
从销售数据上看，中老年女装的客单价并不低，客单价多集中在 150-400元，其中价格区间
200-300元的成交量最高，达到 1389万件，销售额为 亿元。也就意味着此价格区间的竞争
比较激烈。与女装行业总体价格相比，此价格区间差异性不大，这与消费者和使用者的错位相关，
上文已经分析过。行业研究院认为，中老年群体对价格比较敏感，在 100元以下市场，还有非常大
的发展空间，物美价廉仍是杀手锏。
（四）中老年女装面料：聚酯纤维是主流
销量最好的为聚酯材料，占比达 %。聚酯纤维最大的优点是抗皱性和保形性很好，具有
较高的强度与弹性恢复能力。其坚牢耐用、抗皱免烫、不粘毛。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
（五）中老年女装颜色选择：冷色系为主，最爱红色
（六）中老年女装版型：以宽松为主
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
（七）时尚风格最受青睐
从淘宝销售数据来看，时尚风格备受青睐，市场风格销售量占比超过 50%。另外休闲风、知性
风和民族风也有不错的销量。
（八）从图案上看，纯色和花色销量最高
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
（九）大码装是主流
第五节 2021-2025 年我国中老年服装行业发展前景及趋势预测
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
一、中老年女装消费趋势
1、 从整体来看，中老年女装行业的销售量正处于一个上升的趋势，而且中国人口趋于老龄
化，行业拥有很好的市场前景，此时进入中老年女装市场还是有很大的市场空间，特别是高质品牌
在该行业中的优势会比较明显。
2、 中老年女装行业一直处于一个增长的趋势，但是也存在有淡季，2-3月和 7-9月是中老年
女装的淡季，旺季出现在 5-6月和 11-12月。在淡季时可以先进行测款，为旺季的布货打好基础，
在旺季到来时，可以获得更好的销量。
3、 在价格方面，中老年女装成交价格主要分布在 150-400元之间，客单价略为偏高，在
500-1000元这个价格段也有一定的占比，价格的差异与产品的材质密不可分，对于桑蚕丝之类的
产品，其成本就很高。店铺可根据自己产品的材质，做好产品定价。
4、 在中老年女装的属性上面，T恤和套装类型比较受用户的欢迎；在尺码方面，中老年人身
材随年龄的增长会偏丰腴，所以大码宽松的衣服会更受用户喜爱，其中码数为 XL-3XL的码数是用
户需求量最高的。在图案方面，纯色和花色这种简约的风格更受用户欢迎。店铺可以根据消费者的
需求进行布货，更能做到事半功倍。
5、 通过人群分析可以知道，普遍来说购买中老年女装的主要是高学历的年轻已婚白领女性，
在这个阶段的女性偏好于购买中老年女装，他们更喜欢在网上购买中老年女装送给父母长辈，而对
于商品价格较高的店铺，消费者大多是买来自用的，顾客年龄会在 40岁以上。店铺在进行营销推
广时，需要提前做好人群的分析和定位，从而制定不同的活动主题和规划。
6、 购买中老年女装的用户的淘宝消费能力中等偏高；其所在地区主要集中在广东、江苏等发
达地区，生活水平高，注重生活品质，是店铺的重点推广人群。
二、老年服装应向品牌专业化、品类精细化、销售合理化方向发展
据相关资料显示，未来几年内我国中老年人服饰需求量将在 10亿套以上，而当前百货商店中
青年服装占 70%以上，适合中老年人的服装所占比例不足 10%。在未来十年时间，50后和一部分 60
后将进入 60岁，成为国内老龄人群的主力军，这部分老年人处于老生代和新生代中国人结点，受
教育与思想开放程度较高，且大部分人是我国改革开放的生力军，这些因素促进了他们对于市场经
济中各种商业因素诸如品牌、产品设计和销售渠道的敏感力，单纯追求低价格、实用性将在未来我
国老年群体消费中逐渐淡化。国内服装行业对于专业老年服装市场涉足较浅，国内老年男装与老年
女装品牌专业品牌屈指可数，且大多处于发展初期，还在摸索阶段。然而，老年消费者在服装追求
方面已逐渐上升到个性化、多元化和品牌化。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
三、年轻子女将对老年人服装消费起到带动作用
现在的老年消费者和以前有着很大的不同，特别是城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗
之后，有一定的财富积累，多数有稳定的离退休金及养老保险收入。他们基本上没有债务负担，没
有抚养子女的支出，相反，其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用，年轻消费者在服装消
费时用审美意识去挑选商品，会对老年消费者服装消费时用价格、耐穿去挑选商品的消费心理产生
冲击。
四、消费需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展
服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求正逐渐向追求品位、讲究环保和健康的
新趋势发展。目前，我国老年人口规模、购买能力、消费倾向均显现出我国老年服装需求量大，有
着潜在的广阔市场，具有成为产业经营目标市场的可能，服装企业在老年消费者服装消费方面，应
注重在安全性与舒适性、保健与关怀等方面进行探索。
五、老年身体机能变化催生数千亿中老年服装市场
根据“AgeClub”研究团队的调研，日本老年服装市场规模达到 2000亿元，市场发展成熟，国
内中老年服装市场刚刚起步，发展空间巨大。目前已经有几十个品牌准备在 2020年布局中老年服
装市场，很多传统品牌，类似恒源祥、相思鸟、哥弟、丝雨竹等早已经向市场推出老年服装产品。
（一）中老年人身体机能变化催生服装新需求
中老年人随着年龄增长，体型则由正常体逐渐变成驼背体。而且老年人在体型上还会出现脂肪
堆积、躯干部肥胖、腰腹部突出下垂、手臂粗等特点。女性由于胸部下垂、身体凸点下移加上背部
因脊椎变形，容易出现圆背现象。
如今大多数中老年人都会选择休闲、运动类衣服，码数偏大，但但市面上常见的中老年服装并
没有真正满足他们的需求。经常顾得了腰腹，袖长又太过夸张。原因在于，目前的制衣，是年轻人
和中老年人通用一套版型，并不是真的迁就了老年人的体态特征。
除了体型，中老年人的身体机能也出现了变化：低体温、耐热能力低、有中老年的特有体臭、
皮肤干燥易瘙痒、身体协调性变差、动作灵活性降低，这其实对服装的布料、剪裁都有不同的需
求。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
（二）建立中国中老年人自己的版型才是未来服装企业的壁垒
由于中国的中老年人口基数相当于一个世界人口大国，而且南北体型差异很大，日本、欧美都
没有成熟的中老年版型标准可供借鉴，要建立起中国自己的中老年版型标准难度很大，但这也将是
未来服装企业的核心竞争壁垒。
（三）特殊人群的服装是缺口
比如中老年女性轮椅使用者、卧床老人等。对于这类老人来说，平时穿的多视健康老人所穿的
服装，在穿衣、如厕时非常不便。服装设计上应该突出便于如厕、舒适卫生和方便清洁护理。掌握
能够快速穿脱衣物功能专利的企业，也能在未来更有竞争力。
（四）中老年刚需：引入高科技面料的功能性服装
中老年人的需求最具刚性和确定性。有针对中老年人的调研显示，“吸湿排汗且速干”和“防
跌倒摔伤”是最受老人欢迎的功能。而目前一些企业热衷开发的具有检测指标、理疗这类功能的衣
物，并不是非常受老人欢迎。
所以，真正能从面料突破，能破除老年人对纯棉的迷信，让他们体验能带来更舒适穿着体验的
面料，和辅助他们更好支撑功能的衣物，是目前的市场空白，也是巨大的机会。
六、中老年女装的市场思考
服装市场已是红海市场，产业成熟，竞争激烈。长期以来，中老年服装没有受到相应的重视。
经过几年的发展，中老年女装已经形成了单独品类。从总体上看，目前中老年女装市场的市场规模
不大，存在品牌分散、款式陈旧颜色暗淡版型不符等问题。
（一）产品方面
根据中老年人群的特点，进行“适龄化”设计。对中老年人群分层分类、产品分层分类，除了
市场细分的“妈妈装”，开发适合中老年人特点的“运动装”、“旗袍”、“连衣裙”等。
关注功能性老年服装服饰。2019年底，工信部、民政部等 5部门联合印发了《关于促进老年
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
用品产业发展的指导意见》的通知（工信部联消费〔2019〕292号），292号文中倡导大力发展功能
性老年服装服饰。
“发展功能性老年服装服饰。针对老年人对服装服饰的功能性、便利性、舒适性和时尚性需
求，重点在服装材面料、款式结构及辅助装置等方面进行改进。加强老年服装吸湿速干、易护理、
拉伸回弹等功能性以及适老结构的设计。增加智能型材料、感光材料、防紫外线材料及高性能纤维
在老年服装中的应用，开发具有安全防护、蓄热保暖功能的服装服饰。加强老年人足部健康研究，
开发具有防跌倒等功能的老年鞋。”
（二）渠道方面
中老年人的消费场景主要集中于线下，中老年人群主要购买的场所是周边小店或者百货商店。
由于市场上受众人群对中老年服饰品牌没有认知，所以传统的电视广告+代理的模式在中老年领域
仍然有效。
关注线上机会。随着中老年人群触网能力的增强，出现了不少以中老年人为主要受众的平台。
如广场舞、专门面向中老年人群的微信公众号等。可与此类平台进行合作，联合推广，联合定制
等。
不能忽视“孝心经济”。孝心经济在“中老年女装”领域仍占有重要地位。
重视社群经济。重视客户需求，以人为本，转化为私域流量运营。
第六节 中国中老年服装消费情况分析及营销策略
一、我国老年消费市场现状
根据世界惯例，当一个国家 60岁以上的老年人口占到全国总人口的 10%以上，或者 65岁以上
的老年人口占全国总人口的 7%以上时，这个国家就进入了老龄社会。目前，我国老年人口比例已
经超过这一标准。据统计，2013年我国老年人口已经突破了 2亿大关，老龄化水平接近 15%。预计
到 2050年之前，我国老年人口还将呈不断增长的趋势，每年将新增 100多万人。
我国老年人口的庞大规模为老年市场提供了巨大的消费群体，随着经济的飞速发展，老年人的
服装消费需求也日益扩大。但根据市场调查数据显示，在服装市场上，青年人的服装占到 80%多，
老年人则仅有不到 5%的市场份额，老年人的市场发展明显滞后，主要表现在老年人服装的品种
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
少、色彩单一、样式陈旧、尺码不全、场所不集中等方面，因此，老年服装市场的发展空间巨大。
消费能力方面，据调查显示，我国城市老年人中有 %拥有存款，随着老年人的退休金不断
增加，老年人存款也将增加。预计到 2020年将达到 28145亿元。
当前阶段，进入 60岁以上的人群，出生于解放之前或解放初期，该阶段出生的老龄人口由于
受教育方式、传统文化、社会条件等方面的影响，其在消费时大多具有一定的经验判断性、习惯性
和实事求是的特点，一旦对商品或品牌形成了偏爱，便很难改变去消费其他品牌的商品，特别是老
年人的习惯消费心理通常在一定程度上减少对商品的思考和判断。消费中形成了一种比较稳定态度
倾向和习惯的行为方式，他们选择商品时往往选择的是以前光顾过的产品，喜欢以自己的经验来评
价商品的优劣。老年人在长期的消费生活中形成了较稳定的消费习惯，具有较高的品牌忠诚度，这
也会在很大程度上影响他们的购买行为。
二、老年服装行业现状
1.缺乏专业老年服装品牌
目前，我国老年服装大多处于低档层次，缺乏品牌化，由于老年服装商品利润较低，销量达不
到预期，几乎没有知名服装品牌愿意将目光投向老年服装市场。通过对两家网购平台京东商城和亚
马逊的调查发现，经营老年男装和老年女装的品牌分别为 48个和 42个，其中绝大部分品牌经营服
装类别针对中年消费者，老年服装商品仅为其边缘商品。专业老年服装品牌的缺乏制约了该行业的
整体进步。群
2.品类少、款式少、色彩单一
对于当前国内老年群体来讲，在服装消费方面，大多偏好于大众化的款式和颜色，追求更低的
价格，合体舒适是其首要评价指标。对于一般老人而言，大多比较节俭，有的长年不添置衣服，或
者只买便宜的衣服，这些特点在当前老年群体中具有普遍性，因此，国内老年服装市场一直难有突
破。老年服装消费市场的不活跃，很容易造成批量化生产追求更大利润的服装企业压货，很多服装
企业在设计上也就采取了保守的做法，从而造成老年服装款式难有新的突破。品种少、款式旧、跟
不上潮流变成为国内老年服装长此以往的特点。人
对京东商城和亚马逊购物网站的调查发现，京东商城老年女装 655件，老年男装 1378件，亚
马逊的老年女装和男装分别为 547件和 135件，数量和款式非常有限。根据商品的特征分析，这其
中很大一部分为中年服装。对淘宝网的调查发现，搜索关键字“服装”，搜到宝贝 4118887件，店
铺 138674家；而搜索关键字“老年服装”，搜到的宝贝为 123582件，店铺仅有 5494家。老年服装
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
在淘宝网服装销售中所占比重约为 3%，销售老年服装店铺约占服装销售店铺的 4%。稳
3.零售终端不完善
当前服装行业零售渠道是线下与线上两种模式齐头并进，但根据笔者的调查发现，线上和线下
所售老年服装的比例仅仅为整个服装行业的 5%左右。在服装销售较好的商场里，既没有老年服装
专柜，也缺乏专业老年服装品牌，在各大城市，要找到老年服装专卖店更是奢望。老年服装更多出
现在地摊货、减价货，式样多是肥大傻憨，土气十足。老年人专有的服装品牌很少，最常见的款式
多是西装，一些老年人反映，他们在服装消费时也期盼更多的选择。产
三、老年服装消费市场特征
在与老年消费群体的接触了解中，大部分老年消费者表示了对当前的市场一定程度的不满意，
大部分老年消费者会认为能够满足老年消费者生理需求和心理需求的产品太少，同时，部分老年消
费者表示服装在年龄阶段不应该划分得那么明确，虽然老年消费者会因为年龄导致的不同身体原因
而对特定的单品无法穿着，但对服装的时尚追求是相同的。因此，企业在产品开发上应充分考虑消
费者的心理年龄和精神需求，满足她们对年轻化、对时尚品味的追求。以下是对老年服装消费市场
特征的总结。
1 消费自主性强
老年消费者基本是经济独立的，且经过多年的生活方式和消费行为，已经形成了自己的稳定的
消费风格，明确自己的消费需求，不会轻易受到周围人的影响。在对不同老年消费者访谈中了解
到，大部分老年消费者都对自己的着装风格和喜好有很明确的界定，很清楚自己的消费需求，并不
会特别在意他人的意见，有自己既定的审美和品味。同时，这一群体对时尚的流行度则关心较少，
并不会受社会风尚的影响。这也是老年消费群体的理性消费表现，购物时会选择适合自己的、自己
喜爱的。因此企业应该从老年消费群体出发，研发满足老年消费者喜好和需求的产品，而并不能靠
制造流行趋势来左右老年消费者的选择。
2 心理惯性强
因为丰富的生活阅历，老年消费群体已经形成了稳定的价值观和审美观，虽然有时会因为年
龄、体型变化等原因不得不改变自己的着装风格和习惯。但老年消费群体对特定商品和品牌都会形
成自己的消费习惯和偏好，相对会具有较高的品牌忠诚度。
3 消费注重实际
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
相对于年轻人的冲动消费，老年人的消费观较为成熟理性，大部分老年人将商品的实用性作为
购买的第一目的性，强调商品的质量和实用性。同时，因为活动场所的有限性，以及身体状况在一
定程度上的限制，也使更多的老年消费者更加倾向于舒适得体的服装。因此，企业在面向老年消费
群体设计开发以及营销推广时都应考虑这类消费者的成熟和冷静的消费观，避免过多精力集中于过
于花哨讨巧的产品和策略。
4 价格敏感度高
我国现阶段的老年人大部分年轻时都经历过一段时期的贫困生活，生活都相对节俭，因此较低
价格的产品对老年消费者有一定的吸引力，收入水平的差异影响着他们对服装价格的承受能力。但
随着收入的提高、生活的改善，经济因素并不能单纯地左右老年消费者的决策，低价格但同时需要
高质量的保证。虽然一些老年消费者也会因为对新品的好奇和追求而选择购物，但大部分老年消费
者表示主要还是会在季末折扣等各种价格相对优惠情况下进行消费。因此，在面对老年市场时，企
业需要将价格作为重点考虑的因素，但这并不只是单纯地追求低廉，老年消费者更需要高质量的产
品，只要产品质量与价格对等，即使高价消费仍然会接受的。
5 消费追求便利
因为年龄原因，老年消费者在选择购物场所、购物方式和产品使用上都倾向于最为便利的选
择，包括就近消费、舒适购物、贴心服务等的优先选择。同时，相对于网络购物的方式来讲，因为
体型的特殊性和网络商品的不确定，都使得老年消费群体对网络购物的方式并不热衷，而是更倾向
于实体店铺，这也提醒了企业在针对老年消费群体时应该选择合适的渠道和方式，将产品提供给消
费者。
6 补偿性消费
大部分老年消费群体年轻时会因为对家庭的牺牲，或是社会普遍资源贫乏，而无法满足自己对
美的追求，因此在有条件时，就会有补偿性消费动机。在对老年消费群体的了解中，虽然在更舒适
还是更得体的选择上有不同的倾向，但大部分老年消费者对服饰装扮都有着不同程度的关心，对服
饰的消费需求也很强烈。相对于服装给别人的印象，老年消费者同样希望通过漂亮的着装来取悦自
己，有着对美的追求和需求，而并不只是对舒适度的单纯满足。同时，老年消费者同样会考虑不同
场合下的着装风格，对舒适性和时尚性会有不同的侧重点要求。因此，企业在进行产品设计时需要
充分考虑老年消费群体的社交场合和日常生活中的不同需求，准确地抓住老年市场需求，提供老年
市场空缺的产品。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
四、老年消费市场营销策略
现在的老年消费者都有着更为开放的心态和精神，能够接受和尝试新的事物。企业不应该简单
地认为老年消费者随着年龄的增长，消费欲望和消费能力都在减退。而应该提高对老年消费群体的
重视度，进行准确的产品定位和设计来满足老年消费者的消费需求。
下面是根据以往文献的研究和在与老年消费者的访谈了解中总结的老年消费市场营销策略。
1 产品
企业应根据老年人的消费观念进行市场细分、精准定位，推出满足不同类型群体的消费需求。
注重服装的品质，提供舒适性较强的面料和能够贴合老年消费者不同体型的款式。保持创新，满足
老年消费者对时尚、品位的追求。
2 价格
企业需要进行清晰的产品定位，根据目标顾客群的消费能力提供满足不同消费水平的产品和合
适的价格。使高消费层能够得到品质的保障和身份的认同，也能使低消费层得到平价实惠的产品，
满足大部分老年消费群体的物美价廉需求。
3 渠道
因为老年消费者追求便利的特点，企业应尽量拓宽销售渠道，围绕老年消费群日常的生活范围
和场所选择合适的渠道，如购物广场、活动中心、社区服务站、超市等。将产品集中化，为目标消
费者提供便利的购物方式。
4 促销
针对老年消费群体，关注老年消费群的活动习惯和娱乐方式，企业要选择合适的宣传促销方式
和渠道，通过多种渠道、多样方式使得消费者能够及时获取服装商品信息，并增加老年消费者的积
极性。
随着老年群体数量的增多，以及老年人对物质和精神文化生活的追求，开拓和发展老年消费市
场，促进老年消费市场的繁荣，需要政府和企业的共同努力，满足老年消费者的生理、心理需要，
抢得“银发经济”的先机。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
第七节 中老年服装网络消费现状分析及策略
摘要：随着社会经济发展，我国老龄化趋势加速，中老年群体规模不断扩大，中老年人群对于
服装类产品的需求也不断增加，消费档次正在逐年上升。本文根据现有网络销售的中老年服装的产
品品类展开分析，针对天猫平台畅销的中老年服装产品和消费特点进行了分析和评估。研究发现，
网络销售的中老年服装产品整体风格偏于休闲，产品重复性高，版型单一等。未来中老年服装品牌
的产品设计可以考虑服装舒适度的前提下，根据当下流行趋势，将更多时尚元素加入中老年服装设
计中；同时，中老年服装品牌可以考虑推出多层次服装产品系列，以迎合不同类型的消费人群，发
展品牌差异化。
关键词：中老年服装，网络销售，服装品牌
本项目由北京服装学院高水平教师队伍建设专项（项目编号：BIFTBJ201901，
BIFTTD201901）、北京服装学院 2019年大学生创新创业训练项目、北京服装学院教改项目 JG-1814
支持
一、研究方法
本文将中老年服装产品大类分成内衣（贴身内衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服装和运
动服品类。根据细分品类，分析关键词“中老年服装”在天猫平台销量排名前十的品牌，研究样本
选取 2019年 6月。针对上述品牌在服装廓形、色彩、面料、图案、细节等产品方面展开分析，并
对以上品牌的销售特点展开讨论。以下是根据网络销量排名分析的主要调查品牌：
中式服装：陶玉梅、大唐夫人、和喜坊、纸叶、浅恋、YAKOXINI/雅蔻茜妮、轩思隆、君帝
尼、瑞杰夫、尼罗鹤。内衣：隽燕飞、蜜娇、暖扬扬、坝上人家、Bejirog/北极绒、南极人、艺派
伊人、桃莎芯、飘莱香、玛卡曼。保暖衣：Hodo/红豆、南极人、财爵世家、BrLiBrLi/巴哩巴哩、
丝瑞芬、HAOSYVSN/豪斯威衫、华友源、Septwolves/七匹狼、恒源祥、YBALADY/三姿。运动装：丽
京祥、安琳纳、贝奴芬、欧芮嘉、韩雨柔、得林鹿、俞兆林、柯罗夫人、品柜、赞钰。家居服：纯
觅、涵伊贝、尊凡世家、羽艺、泰眠、荷韵诗、淳念、芬颜、娇安娜、彤麦好。
主要研究品牌简介如下。陶玉梅，成立于 1996年，作为江苏首届十佳服装设计师之一的陶玉
梅女士，以自己的名字命名，成立了“南京陶玉梅服饰设计实业公司”，率先开启了中式服饰设计
师品牌发展的先河。在中式服装领域，“陶玉梅”品牌算是成立较早，融东方含蓄秀美和西方灵动
时尚的结合体，可谓是和谐完美的复合体。以合身的裁剪，典雅的装饰衬托出东方女性婀娜多姿的
自然美，体现出女性独有的神秘、高贵与清纯，其服饰魅力在于以现代手法表现传统服饰之美感，
充分展现东方女性的贤淑。北极绒，属上海赛洋集团旗下品牌，诞生于 1998年，是中国最早的保
暖内衣龙头品牌之一。产品一经问世，依靠先进的科技理念、优良的品质、大众化消费，以一骑绝
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
尘之势迅速占领市场。南极人，成立于 1997年，是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣
产品，开创了中国内衣行业发展的新道路。Hodo/红豆，集团初创于 1957年，产品从最初的针织内
衣，发展到纺织服装等领域，居中国民营企业百强。主要服装产品包括西服、衬衫、T恤、茄克、
羊毛衫、毛线、纱线、印染等。Septwolves/七匹狼，创立于 1990年，是中国男装行业开创性品
牌。2014年，福建七匹狼实业股份有限公司启动战略升级，确立了多品牌产业发展，秉承“引领
时尚，让生活更美好”的企业使命，把创建千亿市值的时尚产业集团设立为企业愿景。现通过经营
自主品牌“七匹狼品格男装”、七匹狼狼图腾系列 WOLF TOTEM OWNESS等，逐步完善其在时尚产业
的布局。
二、网络销售中老年服装产品分析
针对于目前网络销售渠道中热销的中老年服装产品，选取内衣（贴身内衣和保暖衣）、家居
服、表演服、中式服装和运动服这五种品类，分别从服装的廓形、色彩、图案、面料、细节这五个
方面的热销设计特点进行分析，得出以下结论：
（一）廓形
由于中老年人特有的生理特点，随着其年龄的增长，在身材、体态方面会出现体重增加、身型
走样等问题，针对于这一特点，目前市场上的中老年服装大多采用 H型的外廓形，通过造型设计，
以此来弥补中老年人在体型上的缺陷或不足，起到修饰身材，凸显气质的作用。
（二）色彩
中老年服装色彩以深色调为主，颜色的明度、纯度较低，多采用色彩跨度较小的同色系搭配。
男性服装多以蓝色、黑色和灰色为主，女性服装多以红色、紫色、蓝色为主，总体来说女性服装相
较于男性来讲，色彩运用得更多、更鲜艳。中老年服装配色多讲究沉稳雅致，色彩组合较少，变化
并不多。
（三）图案
中老年服装的图案设计题材多以植物、动物，文字与几何图形为主，题材单一，缺乏个性。男
装的图案运用很少，多为纯色，只有在中式服装中会运用一些中国传统吉祥纹样和部分少数民族图
案来进行装饰，在家居服中也会运用格子、圆点等几何图案；女装上的图案运用较为丰富，多采用
花鸟刺绣、字母印花、格子条纹等，例如图 1、图 2。在中式服装里，中国花卉元素则会被大量应
用在女士旗袍的前胸和腿部。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
图 1 中老年服装图案刺绣举例 1
图 2 中老年服装图案刺绣举例 2
（四）面料
面料成分主要以棉、麻、丝等天然纤维为主，尤其是在家居服、内衣品类上的应用，纯棉面料
居多。纯棉面料柔软，手感温暖，吸湿性好，穿着舒适，不刺激皮肤等特点深受消费者偏爱。除此
之外，部分面料也会加入氨纶、聚酯纤维、锦纶等化学纤维，来提高面料的弹性、耐磨性、保型性
等。根据中老年消费者心理和生理特点，相对于颜色、图案等方面，消费者更重视服装面料的选
择，更看重穿着的舒适性与实用性。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
（五）产品细节
中老年服装方面的细节主要体现在领型、袖口、收腰的变化，袖口与裤腿以阔口设计居多，部
分运动装则采用螺纹收口，腰部多用松紧带收腰，简约方便，褶裥设计较少，没有多余繁复的装
饰，例如图 3、图 4。在女士中式服装中，细节的设计则主要表现在盘扣的运用上，有模仿动植物
的菊花盘扣、梅花扣、金鱼扣等，也有几何图形的如一字扣、波形扣、三角形扣等。长袖盘扣、短
袖盘扣、对襟盘扣、斜襟盘扣等不同的盘扣的点缀，增加了中式服装的魅力，具有独特的韵味。
图 3 中老年服装产品细节举例 1
图 4 中老年服装产品细节举例 2
总体来看，当前网络渠道畅销的中老年服装产品整体风格偏休闲，主要凸显中老年人成熟稳重
的气质，符合消费者心理需求，但市场上产品重复性高，版型单一。随着社会经济的发展，现在的
中老年人不仅仅重视服装穿着的舒适度，也会更多地注重服装的时尚度等，我国中老年服装市场还
有很大的发展空间，建议今后的中老年服装产品设计应在考虑服装舒适度的前提下，可以根据当下
流行趋势，更多地将时尚元素加入服装设计之中。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
三、中老年服装网络销售特点
通过对天猫平台畅销的中老年服装品牌分品类进行销量、价格、产品品质等方面的对比进行分
析，得出以下结论：
（一）中老年线上消费意愿不断增长
尽管大部分中老年人仍然偏向于线下购买服装的渠道，但是随着经济和科技的不断发展，当前
线上中老年消费人群快速扩大，消费意愿空前增加。据《线上生活消费数据报告》显示，现在的中
老年人已经摆脱过去“节衣缩食、节俭朴素”的传统形象，“银发消费”正逐渐从生存型转向乐享
型，对生活品质的要求逐步上升，网络消费能力不断增强。根据天猫平台数据显示，“爸爸外套”、
“妈妈装打底衫”、“中老年保暖内衣”等搜索关键词个数不断增加，并且搜索量逐年呈倍数上升。
（二）中老年服装网络渠道销售呈现“品牌化”趋势
根据相关数据显示，中老年女装行业从 2012年开始整体呈现上升的趋势，并且上升的速度趋
于平缓。中老年女装整体市场发展已经逐渐偏向饱和，开始从“量”向“质”提升发展。根据本研
究开展的产品品牌款式销量调查分析发现，在总体销量不断上升的同时，网络销售的中老年服装在
款式数量和品牌数量方面在逐年下降。由此可见，线上消费市场也不断在向品牌化发展，一些趁机
进入市场的不正规的小品牌和以量取胜的低价服装产品被逐渐淘汰，消费者在选择服装商品时具有
更加明确的消费偏好和品牌选择，比起价格，更加注重产品品质。因此，品牌的核心价值的塑造变
得越来越重要，只靠廉价产品冲击销量的时代已经远去。
（三）中老年服装网络渠道市场细分呈现专业化特点
本研究根据中老年网络服装品牌在不同品类的调查分析发现，不同品类销量排名前十的品牌产
品品类趋于专业化发展，针对不同品类服装的市场细分已经趋于完善。对单个品牌进行调查发现，
同一品牌产品范围不断缩小，单品类服装呈现出细节化和专业度显著增加的趋势。例如，内衣品类
已经成功细分为保暖内衣和贴身内衣，功能性进一步提高，对面料等核心竞争的创新不断增多。以
南极人品牌为例，其推出的加绒加厚保暖衣，针对中老年人设计的双层保暖配合精细的加工剪裁，
符合中老年人在保暖内衣方面的需求，收获了极大的人气。
（四）中老年消费者时尚诉求提升
以中式服装为例，很多品牌在服装款式、细节处运用了大量中国传统元素装饰，例如图 5、图
6，并在此基础上不断创新服装样式。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
图 5 中老年服装产品中式传统元素举例 1
图 6 中老年服装产品中式传统元素举例 2
经过调查发现，网络畅销的中老年服装的号型通常码数偏大，X、XL、XXL的码数最为常见。
但是，随着网络市场进一步细分，一些贴身的中小号型也在中老年服装中出现，中老年服装产品也
开始注重修饰身体体型的功能。此外，中老年服装市场的多样性不断拓展，中老年消费者的服装审
美也随之不断提升。由此可见，中老年消费者网络渠道服装产品消费所看重的已经不仅仅是性价比
高的产品，服装的时尚度、美观度也是参考要素之一，并且关注度逐年上升。随着社会经济的不断
增长，中老年人在对于服装时尚度的要求越来越高，对时尚的需求也呈现出跟年轻消费者不一样的
审美诉求。
（五）中老年服装品牌定位低、规模小
根据前文分品类对销量排名前十的品牌进行调查发现，例如保暖衣品类的七匹狼、红豆等知名
度较高的品牌数量较少，并且高知名度的品牌目前所经营的主要产品系列均非中老年服装，而是推
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
出了面向更广泛的年龄层次的消费者的服装产品。而将消费人群专门定位于中老年年龄层次的网络
服装品牌通常规模较小，缺乏发展战略，推出的产品样式单一，重复性高，并且通过低定价吸引中
老年消费者，缺乏产品核心价值，网络渠道销售的中老年服装产品的客单价偏低。此外，研究发现
网络渠道畅销品牌中定位于中老年消费群体的中高档品牌数量少，市场空缺大。中老年人作为对服
装舒适度要求最高的群体之一，未来在面料、廓形、细节等人性化设计提升的空间非常大，客单价
升高是不可避免的趋势，服装产品总体质量也将不断提高，定位过低的品牌将被市场逐渐淘汰。
综上，网络消费已经在中老年消费者的服装消费中占有一定比例，并且未来有上升的增长趋
势。本文通过网络渠道中老年服装消费调查发现，目前网络销售的中老年服装品牌总体定位偏低，
对于专注线上渠道销售的中老年服装品牌来说，应考虑在合理的市场定位的情况下，推出多层次消
费水平的服装产品系列，发展品牌差异化，增强核心竞争力。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
2021-2025 年中国中老年服装行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部
