（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国汽车转向系统行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国汽车转向系统行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国汽车转向系统行业市场深度调研................................................12
第一节 汽车转向系统概述 ..................................................................................................................12
一、汽车转向系统简介 ................................................................................................................12
二、汽车转向系统分类及各自特点 ............................................................................................12
（一）机械转向系统(MS)............................................................................................................13
（二）液压助力转向系统(HPS) ..................................................................................................13
（三）电液助力转向系统(EHPS)................................................................................................14
（四）电动助力转向系统(EPS)...................................................................................................15
（五）不同转向系统的优、缺点及车型适应性比较 ................................................................16
第二节 我国汽车转向系统行业发展概况 ..........................................................................................18
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................18
二、行业技术水平及特点 ............................................................................................................18
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19
四、行业的周期性、季节性或者区域性 ....................................................................................19
五、行业上下游关系 ....................................................................................................................20
第三节 中国汽车转向系统行业发展情况分析 ..................................................................................20
一、汽车转向系统发展历程 ........................................................................................................20
二、汽车转向系统行业发展现状 ................................................................................................21
第四节 我国 EPS 系统市场发展现状及展望 .....................................................................................21
一、汽车 EPS 搭载率 ...................................................................................................................22
二、EPS 供应商产业链 ................................................................................................................23
三、技术及应用发展趋势 ............................................................................................................24
四、现存问题及与国际差距 ........................................................................................................26
五、展望 ........................................................................................................................................27
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................27
一、汽车整车行业的发展状况 ....................................................................................................27
（一）2018 年全球汽车市场分析 ...............................................................................................27
（二）我国汽车产业发展情况 ....................................................................................................35
（三）2018 年汽车工业经济运行情况 .......................................................................................35
（四）汽车行业未来整体趋势展望 ............................................................................................39
二、汽车零部件行业发展概况 ....................................................................................................42
（一）国际汽车零部件行业概况 ................................................................................................42
（二）我国汽车零部件行业发展迅速 ........................................................................................43
（三）我国汽车零部件行业发展趋势 ........................................................................................43
第六节 2019-2025 年我国汽车转向系统行业发展前景及趋势预测................................................46
2019-2025 年中国汽车转向系统行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................46
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................47
三、我国汽车转向系统行业发展趋势 ........................................................................................47
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................49
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................49
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................49
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................49
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................50
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................52
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................52
一、规模选择 ................................................................................................................................52
二、反映强度 ................................................................................................................................53
三、新产品的试销 ........................................................................................................................54
四、早期市场策略 ........................................................................................................................58
五、同期市场策略 ........................................................................................................................59
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................59
七、新产品价格 ............................................................................................................................60
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................64
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................64
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................65
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................65
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................65
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................66
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................66
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................67
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................68
一、示真策略 ................................................................................................................................68
二、擒王策略 ................................................................................................................................69
三、饥饿策略 ................................................................................................................................70
四、杀熟策略 ................................................................................................................................71
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................72
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................72
一、科学性 ....................................................................................................................................72
二、实践性 ....................................................................................................................................72
三、前瞻性 ....................................................................................................................................72
四、创新性 ....................................................................................................................................72
五、全面性 ....................................................................................................................................73
六、动态性 ....................................................................................................................................73
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................73
一、国家产业政策 ........................................................................................................................73
二、行业发展规律 ........................................................................................................................73
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................74
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................74
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................74
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一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................74
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................75
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................76
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................78
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................78
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................78
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................78
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................79
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................79
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................80
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................81
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................81
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................84
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................86
六、降低风险 ................................................................................................................................86
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................87
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................87
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................87
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................88
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................89
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................90
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................90
第六章 2019-2025 年中国汽车转向系统企业新产品进入市场策略探讨与建议....................................92
第一节 汽车转向系统企业新产品进入市场策略 ..............................................................................92
一、学会洞察大势 ........................................................................................................................92
二、确定产品类型 ........................................................................................................................93
三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................93
四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................94
五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................94
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................94
七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................94
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................95
第二节 汽车转向系统企业新产品市场推广策略 ..............................................................................95
一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................95
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二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................96
三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................96
四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................97
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................97
六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................98
七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................98
第三节 汽车转向系统新产品市场投放策略 ......................................................................................98
一、汽车转向系统新产品投放市场的影响因素 ........................................................................99
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................99
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................99
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................99
二、汽车转向系统新产品投放市场的策略 ..............................................................................100
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................100
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................100
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................100
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................100
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................100
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................101
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................101
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................101
三、开展网络营销 ......................................................................................................................102
四、精英团队策略 ......................................................................................................................102
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................102
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................103
第七章 2019-2025 年中国汽车转向系统企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨104
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............104
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................104
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................104
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................104
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................105
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................105
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................105
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................105
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................106
五、积极促进汽车转向系统企业的集约化建设 ......................................................................106
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................106
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................106
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................107
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................107
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................107
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................107
四、创新经营模式 ......................................................................................................................108
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................108
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................109
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七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................109
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................109
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................110
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................110
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................111
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................111
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................111
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................112
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................112
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................112
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................113
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................114
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................114
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................114
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................116
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................116
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................117
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................118
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................118
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................118
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................118
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................119
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................119
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................119
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................119
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................120
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................120
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................121
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................121
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................121
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................122
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................122
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................122
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................123
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................123
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................123
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................124
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................124
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................125
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................125
一、确立新产品进入市场策略人才队伍建设目标 ..................................................................126
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................126
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................127
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................127
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第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................127
第十二节 小结 ....................................................................................................................................128
第八章 构建汽车转向系统企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................129
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................129
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................129
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................129
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................130
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................130
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................130
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................131
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................131
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................131
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................131
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................131
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........132
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................132
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................132
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................133
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................134
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................135
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................135
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................135
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................136
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................137
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................137
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................137
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................137
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................138
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................138
六、小结 ......................................................................................................................................138
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................139
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本汽车转向系统行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车转向系统业市场发展进行深入的调研和分析的基
础上，对汽车转向系统行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
汽车转向系统行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国汽车转向系统企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建汽车转向系统企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为汽车转向系统行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对汽车转向系统行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本汽车转向系统行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车
转向系统行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国汽车转向系统行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 汽车转向系统概述
一、汽车转向系统简介
汽车转向系统指用来改变或保持汽车行驶方向的一系列装置，其功能是按照驾驶员的意愿控制
汽车的行驶方向。汽车转向系统是汽车最基本的系统之一，其可靠性、方便性对保证汽车行驶安全
至关重要。
二、汽车转向系统分类及各自特点
按转向能源的不同，目前汽车配装的转向系统分为两大类，即机械转向系统和助力转向系统。
完全靠驾驶员体力操纵的转向系统称为机械转向系统，借助发动机或电机的动力进行辅助的转向系
统称为助力转向系统，系在机械转向系统的基础上加设一套转向助力装置而成。具体分类及组成如
下:
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（一）机械转向系统(MS)
汽车机械转向系统所有的传力件都是机械的，主要由转向操纵机构、转向器和转向传动机构三
大部分构成。从转向盘到转向传动轴的一系列零部件均属于转向操纵机构;转向节臂至转向车轮的
一系列零部件均属于转向传动机构;转向器是把方向盘传来的转矩按一定传动比放大并输出的增力
装置。
机械转向系统利用纯人力驱动各种机械结构，通过将人力放大、变向等步骤来操纵轮胎的转
动。由于采用纯粹的机械解决方案，驾驶员负担较重，特别是重型汽车由于转向阻力较大，单纯靠
驾驶员的体力很难实现转向，大大限制了其使用范围。但因其结构简单、工作可靠、造价低廉，目
前在一部分转向操纵力不大、对操控性能要求不高的微型轿车、农用车上仍有使用。
（二）液压助力转向系统(HPS)
液压助力转向系统即机械液压助力转向系统，是兼用驾驶员体力和发动机动力为转向能源的转
向系统，在机械转向系统的基础上加设一套液压助力转向装置而成，包括液压转向泵、油管、流量
控制阀、传动皮带、储油罐等部件。该系统借助于汽车发动机的动力，通过助力转向装置将发动机
输出的部分机械能转化为液压能，增大驾驶员操纵前轮转向的力量，使驾驶员可以轻便灵活地操纵
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汽车转向，减轻劳动强度，提高行驶的安全性。
液压助力转向系统从批量装配到现在已经有了半个多世纪的历史，由于其技术成熟、成本低
廉、可靠性高、操控精准、转向动力充沛等特点，目前已在部分乘用车、大部分商用车特别是重型
车辆上广泛应用。
液压助力转向系统依靠发动机动力来驱动转向油泵，不论是否需要转向助力，系统总是处于工
作状态，因而能耗比较高，相比机械转向系统油耗增加 3%-5%;且其液压系统结构较复杂，后期的
保养维护成本较高。
（三）电液助力转向系统(EHPS)
电液助力转向系统即电子液压助力转向系统，是在机械液压助力转向系统的基础上改进后的系
统，转向油泵不再由发动机直接驱动，而是由电动机来驱动，并加装了电控系统，使得转向助力的
大小不光与转向角度有关，还与车速相关。
该系统在机械结构上增加了电机和电子控制单元(ECU)等，使得汽车能够随着车速的变化自动
调节操纵力的大小，同时还降低了能耗，反应也更灵敏，但其制造、维修成本也会相应增加。
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EHPS作为 HPS的改进系统，具有如下特点:其一，可以充分利用传统液压动力转向系统技术，
核心部件电动泵集成了电动机、油泵和电子控制单元，结构紧凑、质量轻、具有良好的模块化设
计，且系统布置不需较大改动;其二，EHPS通过无刷直流电机及其控制单元来驱动油泵实现助力转
向，在无需助力转向情况下，控制器将电机控制到最低能耗的转速，从而节省了发动机燃料的消
耗，降低废气排放，与 HPS系统相比，平均节约燃油可达到每百公里 升，高速时最多能节约
85%的能源;其三、根据车型、车速、转角等不同，提供不同助力，舒适和稳定性较 EPS更好。
（四）电动助力转向系统(EPS)
电动助力转向系统是在传统机械转向系统的基础上，增加了传感器装置、电子控制装置和转向
助力机构等，通过控制电动机产生助力进而实现转向，彻底摆脱了油液加压助力方式。其主要零部
件包括传感器、助力电机、电控单元(ECU)、车载电源系统等。根据助力电机装配位置不同，EPS
可以分为转向柱助力式(C-EPS)、齿轮助力式(P-EPS)、齿条助力式(R-EPS)和直接助力式(D-EPS)四
种。其中，转向柱助力式 EPS结构简单、紧凑，制造成本较低，工艺以及后期维护和保养相对简
单，国内 EPS即以 C-EPS为主。
EPS类型优势劣势适用车型
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与传统液压助力转向系统相比，EPS具有如下优点:一、电动机和减速机构安装在转向柱或在
转向系内，所占空间小，零部件结构简单、安装方便，维护费用低;二、以电动机为动力，电动机
只在需要时才启动，耗用电能较少，提高了汽车的经济性;三、可实时地在不同的车速下为汽车转
向提供不同的助力，保证汽车在低速行驶时轻便灵活，高速行驶时稳定可靠;四、EPS系统硬件结
构简单，可以通过调整 EPS控制器的软件，得到最佳的回正性，从而改善汽车操纵的稳定性和舒适
性。
虽然电动助力转向系统有较多优点，但由于整车电压和电流的限制，辅助动力输出不足，限制
了其在大型车辆、尤其是大中型商用车上的应用，目前国际上依然没有产业化的案例;而载货汽车
和部分乘用车由于底盘架构和传动比的原因选择循环球式的转向系统，在技术上也很难设计电机驱
动的助力系统。
（五）不同转向系统的优、缺点及车型适应性比较
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基于各自优缺点，不同汽车转向系统的车型适应性如下：
因此，从上图分析可知，各类转向系统未来将长期共存、互为补充发展。
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第二节 我国汽车转向系统行业发展概况
一、行业主管部门和监管体制
国家发改委主管规划重大建设项目和生产力布局，推进经济结构战略性调整等宏观事项。国家
工业和信息化部主要负责拟订并组织实施工业发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级;制
定并组织实施工业行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法
律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作等。
2009年 8月，国家发改委对《汽车产业发展政策》进行修订，按照有利于企业自主发展和政
府实施宏观调控的原则，改革政府对汽车生产企业投资项目的审批管理制度，实行备案和核准两种
方式。其中，对投资生产汽车零部件的项目实行备案方式，由企业直接报送省级政府投资管理部门
备案。
中国汽车工业协会(CAAM)是经中华人民共和国民政部批准的社团组织，是在中国境内从事汽车
(摩托车)整车、零部件及汽车相关行业生产经营活动的企事业单位和团体在平等自愿基础上依法组
成的自律性、非营利性的社会团体，现有 1，900余家会员单位;中国汽车工业协会主要以贯彻执行
国家方针政策、维护行业整体利益，反映行业愿望与要求、为政府和行业提供双向服务为宗旨，以
政策研究、信息服务、行业自律、国家交流、会展服务等为主要职能，充分发挥提供服务、反映诉
求、规范行为、搭建平台等方面的作用。
二、行业技术水平及特点
汽车转向系统行业综合集成了转向系统设计与匹配技术、精密机械加工技术、总成装配技术、
液压控制技术、电子控制技术等多项技术，技术密集型特征较为明显。从技术先进性来看，MS和
HPS两种系统在技术上已较为成熟;在 EPS和 EHPS两种系统方面，国内和国外的技术发展水平则存
在较大的差距。
例如:EPS是机电一体化的高科技产品。国外对 EPS进行了 20多年的研究，技术积累较为丰
富、产品应用经验较为成熟，已进入大批量生产阶段，如欧洲已有约 50%的乘用车安装了 EPS。目
前，由于国内自主品牌厂商起步较晚，产品自主研发难度较大，与国外同行相比，EPS产品在技
术、质量、装备、材料、规模、成本等多方面均有差距，产业化程度较高公司较少。同时，当前国
内的自主品牌 EPS产品都仅限于有刷电机类型，而国外应用较广的、技术含量较高的无刷电机类
EPS产品尚处于研发阶段。
以浙江世宝()为例，该公司拥有国家发改委授予的行业唯一 EPS“国家高技术产业
化示范工程”，已成功试制了 C-EPS、P-EPS、R-EPS样机，但总体仍处于部分产品小批量供货阶
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段。
而 EHPS系统目前国内尚无产业化产品，国内整车企业对此类产品的需求主要依赖进口。
三、行业特有的经营模式
国内的汽车转向系统市场可分为整车配套市场和售后市场。目前，转向系统产品的整车配套市
场为主体，在国内约占产品总需求的 70%。
在整车配套市场，转向系统生产厂商一般采取“以销定产”的模式组织生产，每年度与下游的
整车客户签订框架供货协议，按月滚动接单并组织生产。为适应客户的“零库存”存货管理模式需
要，转向系统生产厂商一般会预留一部分产能，并为客户备齐一定的存货。另外，因转向系统产品
属于 HPS的液压机械件，其动力来源于发动机，所以转向系统生产企业同时也作为整车厂商的二级
供应商，为发动机生产厂商(一级供应商)配套供货，其业务模式也基本相仿。
整车厂商或发动机厂商对核心零部件供应商有较为严格的准入要求，转向系统生产企业必须通
过严格的资格认证。在争取客户时，生产企业一般需要先期投入一定的配套开发费用(包括提供样
泵等)，为新推出的车型配套开发转向系统等转向系统零部件，并通过竞标方式最终取得订单。随
着开发新车型速度的加快，整车厂商对零部件供应商在技术积累、研发速度、配套服务等方面提出
更高的要求。
目前，转向系统产品开发生产模式主要有两种:其一，以整车厂商提供的样件或技术参数进行
配套开发，待客户检测、试验合格后批量生产;其二，以整车厂商提供的整车技术参数或技术要求
自行设计开发、提供样品，待客户检测、试验合格后逐步提高供货规模。
在售后市场，转向系统生产厂商一般通过经销模式销售，大都采用“以销定产”模式组织生
产，部分也会根据同期情况或市场实际销售来预估组织生产。
四、行业的周期性、季节性或者区域性
汽车转向系统行业的发展规模和进程受制于下游汽车厂商的发展状况。由于汽车属于耐用消费
品，且产品种类众多，消费者购车没有明显的周期性及季节性，因此，为整车厂商配套的零部件供
应商，生产销售无明显的周期性及季节性。
从国内市场来看，汽车零部件生产厂商围绕整车厂商在全国已形成了长三角、珠三角、东北、
华中、京津和西南六大产业集群或销售目的地。
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五、行业上下游关系
汽车转向系统产品所需的原材料主要包括:铝铸件、铁铸件、粉末冶金件、皮带轮、齿轮、阀
轴等，能源需求主要是电力。转向系统产品具有机械零部件精密性特点，其生产经营也具有机械加
工制造业的一般特点，上游原材料的质量及价格波动会直接影响转向系统产品的质量及成本;此
外，上游供应商的供货时效性及稳定性，也会影响生产企业的生产排期及产品供货的及时性。
汽车转向系统行业的下游一般是整车厂商、一级供应商及售后服务市场，其发展状况与下游市
场直接相关。近年来，随着中国汽车市场迅速扩大，汽车转向系统的市场规模也在逐步扩大。在今
后一段时间内，我国汽车转向系统配套市场容量仍将随着 HPS和 EHPS的发展而保持稳定增长。同
时，在售后服务市场，由于转向系统兼有易损耗、通用性高和替换成本低等诸项特点，销量也比较
可观，随着我国汽车保有量的不断提高，售后市场对汽车转向系统的需求将持续增长。
从具体的生产和存货管理等细节来看，整车厂商一般采取“零库存”存货管理模式，转向系统
的配套生产厂商需备有一定规模的商品库存量(大致为 1-2个月的规模)，以随时满足整车厂商的生
产需要，因此汽车转向系统厂商往往需要根据整车厂商的生产计划调整自身的生产计划，以满足整
车厂商的要求。
第三节 中国汽车转向系统行业发展情况分析
一、汽车转向系统发展历程
科学技术的迅猛发展，极大地促进了汽车技术和汽车工业的高速发展，汽车转向系统也不例
外。1954年，通用汽车公司首次将液压助力转向系统应用于汽车上。经过一系列的技术革新后，
于 80年代早期出现了电子液压助力转向系统。
1988年，日本铃木汽车公司首先在其小型轿车 Cervo上装备了电动助力转向系统。近几年，
市场上又出现了一些新技术——四轮转向系统及线控转向系统等，由于技术与价格方面的原因，这
两种转向系统目前还没有得到广泛应用。
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二、汽车转向系统行业发展现状
从全球市场来看，全球汽车市场不断增长促进对转向系统需求的增加，全球汽车转向系统的销
售量由 2007年的约 9，000万套增加至 2012年的 10，200万套左右，年均复合增长率约为 %。
EPS销售量维持较快增长趋势，由 2007年的约 2，720万套增加至 4，600万套，复合年增长率约
为 11%，并已超过 HPS的销售规模，2012年 HPS销售量约为 4，140万套。
从国内市场来看，我国 2013年汽车生产总量合计 2，212万辆、增幅 %。就各类转向系
统的装车率情况而言，HPS装车量依然保持逐年增长的趋势，由 2011年的 896万辆增加至 2013年
的 1，002万辆，增幅达到 %、超过全国整车的总体增幅，占整体汽车装车量的约 45%、依然
具有较高的比率，主要原因系国内汽车生产总量的增加以及对 MS的替代。
从具体的车型分类情况来看，2013年国内乘用车产量为 1，809万辆，HPS的装车率约为
%，EPS的装车率为 %，EHPS的装车率为 %，MS的装车率为 %;2013年国内商
用车产量为 403万辆，HPS装车量约 250万辆、占商用车总数的 %，MS装车约 153万辆，占
商用车总数的 %。因此，从车型分类情况而言，HPS的装车率都处于较高水平。
第四节 我国 EPS 系统市场发展现状及展望
随着 EPS系统技术得到广泛的认可，先后有多家汽车公司开始对 EPS系统投入研究，如英国卢
卡斯日本三菱汽车大发汽车公司德国 ZF德尔福公司和美国天合公司德尔福公司的产品用于大众波
罗欧宝 318i和菲亚特 Punto等车型上安装了电动助力转向系统，三菱在其生产的 Minic上配备了
EPS系统日本大发也在它 Mira车型上配备了 EPS系统，本田的 Accord上也己经选装了 EPS系统进
行安装直至今日这些公司的电动助力转向系统在国际市场中仍然占有着广大的市场份额从电动助力
转向系统出现到现在的 30余年时间里，EPS系统得到了飞速的发展从最开始的电动助力转向系统
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仅在汽车低速的停车状态时动作，向全速型进行的发展使汽车在高速行驶时主动添加阻尼控制使汽
车在全速下也可进行操纵稳定性控制应用范围也越来越广，从最开始的中型微微型汽车上的应用己
经向中高档汽车扩展。
EPS构造示意图
电动助力转向系统作为机电一体化的代表，将电机与电子产品相结合，对汽车的驾驶系统进行
了提升，在满足了驾驶员对操纵系统操纵性，电动助力转向系统表现出了非常大的优势。
一、汽车 EPS 搭载率
从全球来看，汽车 EPS搭载率已超过 50%。我国在售乘用车型中使用 HPS的汽车约为 63%，使
用 EPS约为 35%，而我国自主品牌汽车的 EPS搭载率仅为 20%左右，未来发展潜力巨大。近几年来
国内自主品牌 EPS产销量正快速增长。数据显示，2015年自主品牌 EPS产品销量约 万件，
同比增长 %，市占率达到 19%，较上一年提升 个百分点。
随着乘用车智能性和电子电气化程度提升以及新能源汽车销量的快速增长，我们对 2020年
EPS的市场空间进行了敏感性测算：
在油耗限值法规、电动化和智能化的趋势下，我们认为 EPS的装配率有望快速提升。随着国内
EPS产品逐渐成熟，我们预计到 2020年 EPS的市场渗透率将达到 65%。在国内汽车产量复合增速为
6%、EPS渗透率为 65%的中性假设下，2020年汽车产量有望达到 3279万辆，相应的 EPS市场规模
为 万件，若按照 EPS单价为 1000元/件计算，EPS市场空间有望达到 213亿元。
EPS市场规模及渗透率
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国内对 EPS系统的需求在一段时间内非常可观，但作为国内的生产企业来说，助力系统还处于
初级阶段与国外公司还有很大的差距，在短时间能无法满足高标准的驾驶需求，所以国内市场还是
基本有国外产品占据。
根据中汽协数据，2016年 1-6月自主品牌狭义乘用车销售 万辆，占比达到 %，较
15年提高 个百分点。自主品牌销量快速增长一方面与乘用车销量主要贡献区域向可支配收入
较低的中西部转移有关，另一方面与自主品牌 SUV车型销量快速增长有关。我们认为自主品牌市占
率的提升有望持续。同时，随着国内 EPS自主研发技术的不断成熟，自主品牌 EPS装配率有望进一
步提升。
2014、2015年我国 EPS分国别占比情况
二、EPS 供应商产业链
在中国电动助力转向系统市场中，外资或合资企业的市场占有率在 80%左右，占垄断地位，中
国本土企业市场占有率则不足 20%。目前日本捷太格特、德国采埃孚、日本精工、美国天合等全球
主要转向系统供应商均已在中国设立 EPS生产基地。中国本土出现了一批产能在 100万套以上的企
业，例如易力达、豫北等。
国内主要 EPS供应商
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分供应商国别来看，近年来国内自主品牌 EPS产销量快速增长。根据行业专家交流数据，2014
年我国自主品牌 EPS产品销量约为 万件，占国内 EPS产品总销量的 %；2015年自主品牌
EPS产品销量约 万件，同比增长 %，市占率达到 19%，较 2014年提高 个百分点。我
们认为，自主品牌 EPS销量快速增长，与产品成熟度提升以及自主品牌乘用车市占率提升、消费升
级带来自主品牌车型 EPS装配率提升有关。
目前 EPS系统产业链全景图
三、技术及应用发展趋势
1、电机将逐渐转向无刷电机
稀土永磁材料具有结构简单、运行可靠、质量小、效率高等优点，必将取代传统电动机。此
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外，有刷电机存在诸多弊端，比如电刷产生的噪声较难克服、磨损严重、电磁干扰等问题。长远来
看，无刷电机将逐渐取代有刷电机，日本现在国内配装的 EPS也逐渐转向无刷电机。
2、主动回正技术将成发展趋势
EPS转向助力特性的控制策略通常是电机助力电流控制，当转向参数变化时，转向盘转矩特性
会随之变化。若以转向盘转矩为目标转矩进行控制，可以改善转向轻便性和路感，加快转向响应速
度，进一步提高行驶安全性。
3、传感器将由滑动变阻式向非接触式过渡
全电动转向技术（线控转向，Steering-by-Wire，SBW）取消了转向盘与转向轮之间机械连
接，完全由电能及转向信号实现转向。此外，其可对驾驶员的操作指令或汽车状态进行判断，必要
时自动进行驾驶控制，使汽车恢复稳定行驶。与 EPS相比，SBW操纵稳定性更佳，主动和被动安全
性更高，转向性能设计更自由，同时乘坐舒适性也更好。
4、多助力模式
EPS相对于 HPS系统，最大的优点是真正做到了随速转向，为驾驶员提供良好的驾驶感觉。但
同一辆车辆，不同的驾驶员（性别、年龄、个性、身体状况等），对 EPS助力特性也有不同的要
求，目前的 EPS无法满足每一个驾驶员的需求。若在 ECU中存储多种助力特性曲线，可形成多助力
模式，由驾驶员根据各自驾驶习惯自由选择，则可以最大化满足驾驶员的需求。多助力模式对硬件
改动较小（增加选择开关），软件及调教费用较低，性价比高，未来推广较为容易。目前现代胜
达、IX35等车型上已经配备多助力模式。
5、线控转向
随着车辆电气化和智能化程度的提高，线控转向（SteeringByWire,SBW）已经成为转向系统的
发展方向，未来会取得广泛应用。所谓四轮转向，是指取消转向盘和车轮之间的机械连接装置，使
用控制信号连接，又称为柔性转向系统。
线控转向流程图
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SBW的结构原理图如上图所示。由于 SBW采用柔性连接，转向盘和车轮之间取消了机械连接，
且电子元器件易受电磁干涉，需要接受的信号较多，系统复杂，其可靠性和安全性是最亟待解决
的。为保障安全，一般采用冗余设计的方法，如在系统中增加传感器、电机、电源或备份机械结构
等，有效提高系统的可靠性。
如全球率先量产采用 SBW的英菲尼迪 Q50，就采用了备份机械机构的方式。车辆转向时，不依
靠传统的机械连接，而是依靠三组电子控制单元（ECU）进行控制，根据路况和转向盘转动角度和
扭矩、车速进行综合计算，从而指挥转向电机机构实现转向。当任意一个 ECU被监测到出现了问题
时，备用模式将激活离合器，恢复至传统的机械传动转向模式，确保驾驶员可以掌控车辆。
四、现存问题及与国际差距
国内的电动助力转向系统的起步相对于国外起步时间较晚，同时还面临着转向系统没有系统研
究等一系列的问题，因此面临很大挑战国内最早使用电动助力转向系统的是昌河北斗星，之后开启
了国内转向系统的变革随和国内汽车行业的自身发展，国内电动助力转向系统与国际先进技术相融
合引进，使我国 EPS（电动阻力转向系统）系统快速发展。
现在，国内己将电动助力转向系统的研究列入了重点科研项目一些有相关背景的高校与汽车行
业的一部分企业合作共同研究，在基础较低的情况下，可到了相对较大的发展，但作为产品的问世
还为时尚早，系统相对不成熟是面临的最大问题从 1998年开始我国就开始了对电动助力转向系统
的研究，其中吉林大学清华大学和华南理工大学等己取得较大的突破，主要涉及 EPS系统的算法研
究。
作为消费类产品，其能否适应市场和是否存在竞争力是重中之重，作为自主研发的助力转向系
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统与国际生产厂商之间对于汽车整体的驾驶手感，操纵性发面还存在许多欠缺。
比如 EPS噪声大方向盘振动厉害，方向盘转向不对称，系统的可靠性低，故障率高驾驶安全存
在隐患等问题仍待解决另外从研发和生产力转化方面，科技成果转化还是存在许多壁垒，因此制约
了电动助力转向系统的发展作为生产制造业。
再比如于电动助力转向器线束接插件针脚耐久腐蚀问题，可能导致车辆长时间使用后电动转向
助力系统报故障码，可能导致车辆电子转向助力失效，存在安全隐患，2018年 1月 26日浙江吉利
汽车有限公司就因为这个原因，宣布召回 2015年 4月 1日至 2016年 10月 28日期间生产的部分博
瑞 GC-9汽车，共计 40,068辆。
由于国内对与电动助力转向系统的产业标准定义上不清晰，各厂家之间生产的产品不匹配也是
现在面临的重要问题需要尽快解决。
五、展望
总之，EPS是汽车转向系统的发展方向，一方面源于节能环保政策法规的引导，另一方面该技
术本身属于升级式和潮流型配置。目前，电动化和智能化是车辆发展的趋势，转向系统同样遵循这
一趋势。随着电器元器件价格的下降和 EPS技术的成熟，EPS发展前景会更加光明。未来 EPS会朝
着安全、高效环保、舒适的方向发展，在解决线控转向的可靠性和成本问题后，线控转向作为转向
系统发展的主要方向，逐渐普及在量产车型上。
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、汽车整车行业的发展状况
（一）2018 年全球汽车市场分析
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北美洲
美国 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 %
据 MarkLines统计，12月美国新车销量(包含通用预测值的速报值)创 12月历史销量第二高，
同比增长 %达 1，627，481辆。1-12月美国市场累计销量创历史第四高，同比增长 %达 17，
274，250辆。
从各车种销量来看，轻卡销量同比增长 %，全年同比增长 %；乘用车销量同比下降
%，全年同比下降 %。
美国整车厂 12月销量方面，通用同比下降 %(预测值)，福特下降 %，FCA US(克莱斯勒)
增长 %。FCA的新款重型皮卡 Ram 1500推动的 Ram品牌销量大幅增加，同比增长 37%，道奇同
比增长 17%，Jeep同比增长 10%。林肯品牌同比增长 %，但未能覆盖福特品牌下降的 %。
日系车方面，丰田同比下降 %，本田同比增长 %，日产同比增长 %，斯巴鲁同比增长
%，马自达同比下降 %，三菱同比增长 %。
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现代汽车同比增长 %，起亚同比大幅增长 %。
大众同比增长 %，奥迪同比大幅下降 %。
高级车销量方面，雷克萨斯同比增长 %达 35，524辆，位居首位，宝马品牌同比增长 %
达 34，357辆，位居第 2名，11月份曾位居首位的梅赛德斯奔驰同比下降 %至 32，016辆，降
至第 3名。
加拿大 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 %
调查公司 DesRosiers发布的 12月加拿大新车销量(速报值)同比下降 %至 114，289辆。其
中，乘用车下降 %至 28，724辆，轻卡下降 %至 85，565辆，12月轻卡销量占比达 %。
加拿大 12月销量连续 10个月同比下降。
2018年 1-12月新车销量同比下降 %至 1，984，992辆。
Global Automakers of Canada的负责人 David Adams表示，除了政治和经济动荡等因素之
外，考虑到处于利率上涨的环境中，很难断定 2018年的销量不如人意。我们在 10年内一直更新年
销量记录，但有时销量会放缓，这就是商业特点。
墨西哥 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 %
墨西哥汽车工业协会(AMIA)/INEGI发布 2018年 12月新车销量(包含进口车)同比下降 %
至 141，963辆。连续 19个月同比下降。
2018年全年新车销量同比下降 %至 1，421，458辆。
2018年分整车厂和品牌销量方面，第 1名日产同比下降 %至 312，034辆，第 2名通用同
比下降 %至 236，069辆，第 3名大众集团同比下降 %至 196，402辆，第 4名丰田同比增长
%达 108，761辆，第 5名起亚同比增长 %达 94，234辆。
销量强劲的有铃木(增长 %)、梅赛德斯奔驰(增长 %)、起亚(增长 %)、现代(增长
%)、马自达(增长 %)。进驻墨西哥市场第 4年的起亚的市场占有率从 2017年的 %增加至
2018年的 %。
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亚洲
中国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 %
中汽协发布 2018年中国汽车产销量数据。2018年，汽车工业总体运行平稳，受政策因素和宏
观经济的影响，产销量低于年初预期，新能源汽车继续保持高速增长，出口较快增长。
2018年 12月汽车销量 万辆，同比下降 %。2018年，汽车产销分别完成 2，
万辆和 2，万辆，产销量比上年同期分别下降 %和 %。上半年，除 2月份外，其余月份
销量均高于上年同期。下半年，汽车市场连续出现负增长，全年增速下降至 %。累计增长率下
半年持续下降，总体压力较大。
具体来看，2018年，乘用车产销分别完成 2，万辆和 2，万辆，比上年同期分别
下降 %和 %，占汽车产销比重分别达到 %和 %，分别低于上年 和 个百分点。
与上年同期相比，上半年增速明显高于下半年增速。
2018年，商用车产销分别达到 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %，
增速分别回落 个百分点和 个百分点。商用车月度销量除 2月、9月、10月外，其余月份
均高于上年同期。
2018年，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和
%。其中，纯电动乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和
%；插电式混合动力乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %
和 %。纯电动商用车产销分别完成 万辆和 万辆，产销量比上年同期分别增长 %
和 %；插电式混合动力商用车产销均完成 万辆，比上年同期均下降 %。
日本 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 %
根据日本汽车销售协会联合会和日本全国微型车协会联合会发布的数据显示，2018年 12月新
车销量同比下降 %至 387，525辆。
其中注册车下降 %至 250，879辆，微型车增长 %达 136，646辆。
2018年销量增长 %达 5，272，067辆。
韩国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 %
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5大韩国整车厂发布 12月韩国国内新车销量，同比增长 %达 万辆；2018年下降 %
至 万辆。
各整车厂来看，现代同比增长 %达 64，835辆位居首位，第 2名起亚同比下降 %至
42，200辆，第 3名雷诺三星同比增长 %达 10，805辆，第 4名双龙同比增长 %达 10，656
辆，第 5名韩国通用同比下降 %至 10，428辆。
含出口在内的 12月海外销量方面，现代同比下降 %，起亚同比增长 %，韩国通用同比
下降 ％，雷诺三星同比下降 %，双龙同比增长 %，总计同比下降 %至 587，952辆。
12月各整车厂的全球销量方面，现代同比增长 %达 410，326辆，起亚同比增长 %达
241，199辆，韩国通用同比下降 %至 42，424辆，雷诺三星同比下降 %至 18，462辆，双
龙同比增长 %达 14，465辆，5家整车厂合计同比增长 %达 726，876辆。
2018年 1‐12月全球累计销量方面，现代同比增长 %达 4，586，775辆，起亚同比增长
%达 2，812，200辆，韩国通用同比下降 %至 462，871辆，雷诺三星同比下降 %至
227，577辆，双龙同比下降 %至 143，309辆。
2018年全年销量分车型来看，现代豪华三厢车 Grandeur销售 113，101辆位居首位，其次现
代中型 SUV Santa Fe销售 107，202辆位居第 2名，现代的轻卡 Porter销售 97，995辆位居第 3
名。
欧洲
德国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 %
德国交通部(KBA)发布的 12月乘用车新车注册量同比下降 %至 237，058辆。2018年全年同
比下降 %至 3，435，778辆。
12月各品牌乘用车注册量方面，大众同比下降 %至 41，527辆，宝马同比增长 %达
24，859辆，梅赛德斯奔驰同比增长 %达 22，876辆，福特同比下降 %至 17，711辆，奥
迪同比下降 %至 16，636辆，欧宝同比下降 %至 15，594辆等。
2018年分燃料销量方面，汽油车占比 %，柴油车占比 %。此外，混合动力车(HV)销量
为 130，258辆(其中 PHV销量为 31，442辆)，占比 %，纯电动车(EV)销量为 36，062辆，占比
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%。
12月卡车注册量同比下降 %至 25，388辆，客车同比增长 %达 862辆。
另外，德国汽车工业协会(VDA)发布的 12月乘用车出口量同比下降 20%至 246，800辆，德国
国内产量同比下降 18%至 296，000辆。2018年全年累计出口量同比下降 9%至 3，990，500辆，产
量同比下降 9%至 5，118，800辆。
英国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 %
英国汽车工业协会(SMMT)发布数据显示，12月乘用车新车注册量同比下降 %至 144，089
辆。2018年全年累计注册量同比下降 %至 2，367，147辆。
12月乘用车销量分品牌来看，福特同比增长 %达 16，493辆，大众同比增长 %达 16，
010辆，沃克斯豪尔同比下降 %至 12，645辆，宝马同比下降 %至 11，600辆，梅赛德斯奔
驰同比增长 %达 11，365辆等。
分车型来看，第 1名福特 Fiesta销售 5，719辆，第 2名大众 Polo销售 4，928辆，第 3名宝
马旗下 MINI销售 4，650辆，第 4名梅赛德斯奔驰 A-Class销售 4，284辆，第 5名沃克斯豪尔
Corsa销售 4，264辆等。
分燃料来看，汽油车增长 %达 92，731辆(占比 %)，柴油车下降 %至 42，463辆
(占比 %)，替代燃料车(AFV)增长 %达 8，895辆(占比 %)。
分购买人群来看，零售量同比下降 %至 54，732辆(占比 %)，车队销量同比下降 %
至 83，120辆(占比 %)，商务销量同比增长 %达 6，237辆(占比 %)。
另外，12月份厢型车(以下)的注册量同比下降 %至 25，549辆，货车(-6t)下降
%至 384辆，出租车下降 %至 216辆。
SMMT的 CEOMike Hawes表示，连续二年出现大幅下降的原因是消费者信心指数低下、财政和
政策混乱、以及法规变化造成库存不足。在政治和经济不确定因素的背景下，该行业面临越来越严
格的环境目标，这个数字应该起到唤醒政治家的作用。无论是柴油车、汽油车、HV还是 PHV，换购
新车对环境、消费者和行业来说都是一件好事，需要采取支持性措施而非惩罚措施来促进销量。尽
管 2018年出现负增长，但英国对新车的需求依然强劲，销量与过去 15年的平均销量处于同一水
平。2019年，将推出 80多款新车型。
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法国 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 %
法国汽车工业协会(CCFA)发布 12月乘用车新车注册量同比下降 %至 165，390辆。2018年
全年累计注册量同比增长 %达 2，173，481辆。
12月各整车厂乘用车销量方面，法国国内整车厂合计销量同比下降 %至 90，885辆。其中
PSA集团下降 %至 49，818辆，雷诺集团同比下降 %至 41，058辆。
法国整车厂以外的合计销量同比下降 %至 74，505辆。大众集团同比下降 %至 23，
096辆，丰田集团同比下降 %至 8，664辆，戴姆勒集团同比下降 %至 8，296辆，宝马集团
同比下降 %至 7，790辆，FCA集团同比下降 %至 6，105辆等。
此外，12月轻型商用车(LCV)销量同比增长 %达 40，729辆。重型商用车(5t及以上)增长
%达 4，367辆。乘用车与 LCV合计的 12月轻型车新车销量同比下降 %至 206，119辆，
2018年累计销量同比增长 %达 2，632，607辆。
意大利 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 %
意大利汽车工业协会(ANFIA)发布 12月乘用车注册量同比增长 %达 124，078辆。2018年全
年同比下降 %至 1，910，025辆。
12月意大利国内整车厂乘用车合计销量同比下降 %至 31，989辆，外国整车厂同比增长
%达 92，089辆。
分品牌来看，菲亚特品牌同比下降 %至 18，710辆，大众同比增长 %达 11，424辆，
雷诺同比增长 %达 8，910辆，福特同比下降 %至 7，514辆，标致同比增长 %达 7，221
辆，欧宝同比增长 %达 5，504辆等。
12月新车销量分车型来看，菲亚特 Panda销售 10，418辆位居首位，第 2名蓝旗亚 Ypsilon
销售 4，355辆，第 3名吉普 Renegade销售 3，458辆，第 4名大众 Polo销售 3，321辆，第 5名
雷诺 Clio销售 3，069辆等。
另外，据外国车经销商协会(UNRAE)统计，12月分燃料乘用车销量方面，柴油车同比下降
%至 58，165辆，汽油车同比增长 %达 52，085辆，混合动力车(HV)、插电式混合动力车
(PHEV)及 REx车增长 %达 5，663辆，纯电动车(EV)增长 %达 380辆等。
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从购买人群来看，个人销量同比增长 %达 79，194辆，车队销量同比增长 %达 20，624
辆，商务销量同比下降 %至 25，622辆。
西班牙 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 %
西班牙汽车工业协会(ANFAC)发布 12月乘用车注册量同比下降 %至 99，291辆。2018年全
年累计注册量同比增长 %达 1，321，438辆。
12月各品牌乘用车销量方面，标致下降 %至 8，401辆，大众增长 %达 8，387辆，雷
诺下降 %至 6，878辆，西雅特下降 %至 6，627辆，现代下降 %至 6，248辆等。
各车型销量方面，首位日产 Qashqai销售 2，684辆，第 2位大众 Polo销售 2，668辆，第 3
位雷诺 Clio销售 2，538辆，第 4位达契亚 Sandero销售 2，491辆，第 5位西雅特 Leon销售 2，
363辆等。
购买人群方面，12月个人销量同比下降 %至 53，841辆，商务销量增长 %达 34，496
辆，租赁销量增长 %达 10，954辆。另外，不同燃料车型的比例是汽油车 %、柴油车
%、混合动力车(HV)及纯电动车(EV)%。
大洋洲
澳大利亚 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 %
澳大利亚汽车工业协会(FCAI) 发布的数据显示，2018年 12月新车销量同比下降 %至
87，528辆。2018年全年销量同比下降 %至 1，153，111辆。
2018年 12月销量分车种来看，乘用车下降 %至 27，037辆，SUV下降 %至 37，644
辆，轻型商用车下降 %至 19，393辆，重型商用车下降 %至 3，454辆。
分整车厂/品牌来看，丰田同比下降 %至 15，991辆，马自达同比下降 %至 8，129辆，
三菱同比下降 %至 7，306辆，现代同比下降 %至 5，766辆，福特同比下降 %至 5，230
辆等。
分车型来看，2018年连续 3年位居首位的丰田 Hilux销售 51，705辆。第 2名福特 Ranger销
售 42，144辆，第 3名丰田 Corolla销售 35，320辆，第 4名 Mazda3销售 31，065辆，第 5名现
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代 i30销售 28，188辆。
（二）我国汽车产业发展情况
20世纪 80年代至今，世界制造业格局发生了较大变化。发达国家劳动力迅速从第一、第二产
业向第三产业转移，制造业占本国 GDP和世界制造业的比重持续降低，制造业向新兴工业化国家转
移，发展中国家尤其是中国制造业快速崛起，汽车工业便是其中具有代表性的行业。上世纪 80年
代，汽车巨头们开始在中国设厂，初衷是降低制造成本。而随着中国市场需求的增长，汽车企业开
始在国内设计研发机构，经历 20多年的产业发展，中国的汽车制造业已经积累了大量熟练的生产
工人和经验丰富的生产管理人员、高水平的研发人员、完善的零部件配套体系，汽车工业蓬勃发
展。近年来，随着人均收入的逐步提高、道路设施的不断完善，我国汽车需求量不断扩大，汽车产
销量持续增长。
（三）2018 年汽车工业经济运行情况
2018年，我国汽车工业总体运行平稳，受多方因素影响产销量同比下降，行业主要经济效益
指标保持增长，但增幅回落。新能源汽车快速发展，产销量保持高速增长态势。
（一）汽车销量同比下降 %
2018年，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。
12月，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 13%。
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（1）乘用车销量同比下降 %
2018年，乘用车累计产销分别完成 万辆和 2371万辆，同比分别下降 %和 %。其
中，轿车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 4%和 %；SUV产销分别完成
万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；MPV产销分别完成 万辆和 万
辆，同比分别下降 %和 %；交叉型乘用车产销分别完成 42万辆和 万辆，同比分别下
降 %和 %。
12月，乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。其中，
轿车产销分别完成 101万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；SUV产销分别完成
万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；MPV产销分别完成 万辆和 万辆，同比
分别下降 %和 %；交叉型乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和
%。
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2018年，中国品牌乘用车累计销售 998万辆，同比下降 8%，占乘用车销售总量的 %，占
有率同比下降 个百分点；其中，轿车销量 万辆，同比增长 %，市场份额 %；SUV
销量 580万辆，同比下降 %，市场份额 58%；MPV销量 万辆，同比下降 %，市场份额
%。
12月，中国品牌乘用车共销售 98万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，占有
率比上月提升 2个百分点。
（2）商用车销量同比增长 %
2018年，商用车累计产销分别完成 428万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。分车
型产销情况看，客车产销同比分别下降 7%和 8%；货车产销同比分别增长 %和 %。
12月，商用车产销均完成 万辆，同比分别下降 1%和增长 %。
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（二）新能源汽车销量同比增长 %
2018年，新能源汽车产销分别完成 127万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。其
中，纯电动汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合
动力汽车产销分别为 万辆和 万辆，同比分别增长 122%和 118%；燃料电池汽车产销均完
成 1527辆。
12月，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。其
中，纯电动汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合
动力汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 78%和 %。
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（三）1-11月重点企业主营业务收入同比增长 %
1-11月，汽车工业重点企业（集团）累计实现主营业务收入 亿元，同比增长 %。
累计实现利税总额 亿元，同比下降 %。
（四）汽车出口同比增长 %
2018年，汽车整车出口 万辆，同比增长 %。分车型情况看，乘用车出口 万
辆，同比增长 %；商用车出口 万辆，同比增长 %。
12月，汽车整车出口 8万辆，同比下降 %。分车型情况看，乘用车出口 万辆，同比下
降 %；商用车出口 万辆，同比增长 %。
（注：上述数据来自汽车工业协会）
（四）汽车行业未来整体趋势展望
汽车行业发展的现状可以看出汽车行业整体呈现的一些趋势：
第一、中国汽车销量进入低速平稳增长阶段
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受购置税政策退出影响，18年下半年销量增速存在一定压力。预计 18年销量增速上半年高于
下半年，18年全年行业销量增速在 0%-3%之间。由于购置税问题，17年出现抢装现象，这必然透
支一部分 18年的购车需求，由于 18年叠加了 17年农历春节的购车需求，增长超出预期，下半年
大概率销量会回落。09年和 10 年购置税减免政策退出对乘用车增速影响可以为当前情况提供参
考。09年时为了刺激宏观经济拉动内需，降低 一下排量汽车购置税到 5%，10年为 %，11
年恢复 10%，09和 10年明显的透支了 11年的销量，11年时销量明显下滑。
第二、中国汽车千人保有量相对于欧美发达国家依然偏低，后续增长空间尚存。2017 年中国
汽车千人保有量为 156辆，与欧美日等发达国家 600-800的千人保有量相比，仍算是年轻的汽车市
场。在人均 GDP1万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约 200辆。目前我国人均 GDP为 8000美
元左右，假设未来中国汽车千人保有量稳定在 200辆，人口稳定在 14亿，汽车更换平均周期为 8
年，那么我国未来一定时期汽车保有量稳定在 亿量，预计年销量稳定在 3500万辆。17年中国
汽车销量为 2890万辆，未来至少还有 20%的增长空间。考虑到未来人均 GDP的进一步增长，假设
中国汽车千人保有量稳定在 300辆，那么我国汽车保有量为 亿辆，预计年销量规模为 4500万
辆，那么至少还有 56%的增长空间。
第三、GDP 增速持续下行，中国汽车销量目前已经进入低速平稳增长阶段。我国商用车市场基
本已经饱和，年销量稳定在 400万辆，所以决定未来汽车销量增速的因素是乘用车部分。而乘用车
作为耐用消费品，影响需求的最核心因素还是居民的整体收入水平和产品的价格。其中最主要的指
标就是我国的人均 GDP水平和汽车增速成正比例关系。由于目前乘用车价格基本已经稳定，在人均
GDP增速放缓的条件下，我国的汽车销量增速也必将随之放缓。
第四、新能源汽车行业迎来重要拐点，未来十年电动化趋势明确！未来电动汽车将为车企抢占
市场份额的重要力量。系统性风险释放完毕后，市场迎新机遇，电动汽车将领风骚。2018Q3将是
重大拐点，补贴周期结束，高端周期开启。新能源汽车高端产业链 3年高景气周期将正式开启。随
着电动车的电池密度和续航里程的不断提高，以及电动车在日常运营中的低成本优势，将逐渐被大
众消费者接受，未来一定时期会有相当一部分用户把目光投向新能源汽车。今年的补贴新政明显倾
向于高能量密度和高续航的车型，补贴政策出台后，车企有了更 为明确的目标，车型参数也根据
政策要求做出相应调整，第事、三批《目录》中车型迅速向最高档补贴靠拢。
2017年是新能源汽车战略发布期，全球各大龙头车企和部分国家纷纷宣布自己的新能源汽车
戓略将加速。我们观察到的情况：①大众已签署价值 480亿美元劢力申池订单；②特斯拉获营业执
照，在华设研发、电池和整车组装工厂；③宁德时代欧洲工厂落户德国获宝马 310亿元电池订单。
车企已经从之前的大声吆喝开始变成真金实银地投资新能源汽车。传统车企加速转型抢占新能源汽
车市场，留给国内车企的时间已经非常紧迫，未来 20年国内是否能够孕育出汽车行业的世界级企
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业已经进入关键期。
第五、新能源汽车将逐步替代传统燃油车市场。新能源汽车的发展现阶段呈现出“两头夹中
间”的态势，一线城市和农村市场率先发力。一线城市主要受到限购和限行的影响，用户选择购买
新能源汽车，这一市场主要是高续航的高端车型。而广大的农村市场由于新能源汽车使用中的价格
优势，对传统的燃油车形成替代之势。而这种影响也必将传到至国内绝大部分的二三四线城市。
深圳、海南开展电动化试点，城市电动化深入推进。国务院二 4月 14日发布了《关于支持海
南全面深化改革开放的指导意见》，文件中明确指出将在海南岛逐步禁售燃油车，加快推广新能源
汽车和节能环保汽车。这是我国继双积分 制、路权等政策之后又一强力“非货币”支持政策。深
圳市政府发布《2018年“深圳蓝”可持续行动计划》，其中提出 浓度目标控制、 城匙物流
申劢化等“十大巟程”。虽然没有明确说明燃油车退出，但是控制城市 的最有效的方法莫过
于城市汽车逐步电动化。而这些政策相信在未来一必将传导至国内其它地区，并最后实现我国
2035年全面禁售燃油车的目标。
第六、智能化成为汽车未来发展趋势
汽车面临能源、环境、交通与安全等多方面压力，而智能汽车则能够使汽车行驶更加安全、运
行更加高效。随着网络技术与汽车电子控制技术的进步，智能汽车已经成为各家厂商未来技术规划
的重点之一。智能汽车已经被赋予新的定义——一个集环境感知、规划决策、多等级辅助驾驶等功
能于一体的综合系统，它集中运用计算机、现代传感器、信息融合、通信、人工智能及自动控制等
技术，最终实现汽车的无人驾驶。《中国制造 2025》中明确提出加快汽车等行业的智能化改造，并
将智能汽车划分为辅助驾驶、半自动驾驶、高度自动驾驶和无人驾驶四个阶段。工信部进一步发文
对其进行详细解读，围绕智能网联汽车，将在以下几个重点领域开展工作：一是基于车联网的车载
智能信息服务系统，二是装备智能辅助驾驶系统的智能网联汽车，三是装备自动驾驶系统的智能网
联汽车等。
目前，国外技术领先汽车企业的产品已实现部分自动化，如自适应巡航、碰撞预警、主动避撞
等已成为这些企业中高端产品的标配。部分汽车品牌如奥迪、奔驰、沃尔沃等已经开始试验在城市
拥堵环境下和高速路况下的自动驾驶，谷歌公司在 2012年便开始了自动驾驶车辆上路实验。我国
智能汽车开发目前还处于开发阶段，先进、成熟的自动驾驶系统产品较少，只是在部分高端乘用车
上应用。
第七、铝合金引领汽车轻量化发展
国家燃耗与排放标准不断提高，汽车轻量化势在必行。根据工信部 2014年 12月发布、2016
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年 1月 1日开始实施的两项强制性国家标准《乘用车燃料消耗量限值》（ GB19578-2014 ）和
《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》（GB27999-2014），汽车的 CO2排放标准将从 2015年
155g/km降到 2020年的 112g/km，降低幅度高达 28%。国家对于国内乘用车企业燃料消耗也将从
2015年的 2020年的 27%。面对越来越严格的排放标准，
单纯依靠设计优化已经无法满足减排要求，轻量化成为主要的减排方式之一。
目前实现汽车轻量化的主要技术途径有两个方向：一是合理优化结构设计，二是采用新材料。
《中国制造 2025》强调汽车轻量化重点工作领域包含推广应用铝合金、镁合金、高强度钢、塑料
及非金属复合材料等整车轻量化材料和车身轻量化、底盘轻量化、动力系统以及核心部件的轻量化
设计。由于铝合金的金属性能优越，加工工艺成熟，是短期内最有可能大规模使用的轻质材料。目
前汽车铸铝件以压力铸造为主，主要用于动力总成、底盘轮毂与车身的连接件等，在汽车零部件中
的渗透率将不断提高，其中汽车制动系统产品中应用铸铝件的主要为转向节及卡钳。
二、汽车零部件行业发展概况
汽车零部件根据其进入汽车整车的不同时间阶段可以分为整车配套市场（即 OEM市场）和售后
维修市场（即 AM市场）。整车配套市场是指在新车出厂之前，各汽车零部件厂商为整车提供零部件
配套的市场，包括了汽车的各种零部件。售后维修市场是指汽车在使用过程中由于零部件损耗需要
进行更换所形成的市场。一般汽车维修市场主要产品是汽车易损件，如前后保险杠、刹车盘等。汽
车气缸体、气缸盖、曲轴等发动机核心零部件以整车配套市场为主。
（一）国际汽车零部件行业概况
在过去的二十多年中，大部分整车制造企业逐步由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式向
精简机构、以整车开发、整车组装为主的专业化生产模式转变，其对汽车零部件的需求越来越多地
依赖外部独立的零部件供应商，汽车零部件供应商逐步独立于整车制造企业，形成了自主、完整的
企业组织。
近年来，汽车零部件制造企业不再简单地停留在传统的“来图、来料、来样”加工方面，而是
更多地开始参与设计开发、样件制造检测、量产质量保证和市场服务等全套职责。在此背景下，国
际零部件市场也形成了博世（Robert BoschGmbH）、电装公司（Denso Corp）等跨国零部件巨
头，而部分汽车零部件企业则专注于专业细分领域，如汽车发动机系统零部件市场的跨国巨头墨西
哥诺玛科公司（NEMAK）、西班牙银峰集团（INFUN），德国皮尔伯格（Pierburg GmbH）、法国
Montupe等。
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经过多年发展，国际汽车零部件产业已经从最初主要由整车制造企业自主配套的纵向一体化发
展模式，逐步演化为日韩和欧美模式并存的发展态势。
（1）日韩整体发展模式
日韩企业采用了以资本为纽带的多层次资本架构体系，日韩整车制造企业通过向零部件企业参
股，形成了以大型企业为骨干，吸收大量中小企业参加的广泛资本关系网络，并以占较大比例的内
部关联交易为表现形式。这种合作体制可保证整车制造企业与零部件企业的同步发展，这种模式
下，整车制造企业体系相对封闭，有时整车制造企业的供应商还会被要求不能对体系之外的客户供
货。但近年来由于新车型和新动力平台更新升级的速度加快，部分日韩整车制造企业的供应体系开
始出现开放的迹象。
（2）欧美独立发展模式
以德国和美国为代表的欧美模式下，整车制造企业与零部件企业之间保持相互独立的契约关
系，零部件企业向多个整车制造企业供货。一方面，整车制造企业可以通过图纸向零部件企业招
标；同时零部件企业也可以自主开发新产品供整车制造企业选择，实现各自相对独立发展。相对而
言，欧美系的整车制造企业体系比较开放，对供应商的客户范围不做过多要求。由于整车制造企业
和零部件供应商各施其责，专业化协作，加快推动了汽车行业新车型、新动力平台的更新，新技术
的推广，将逐步成为汽车整车制造企业和零部件供应商的主流合作模式。
（二）我国汽车零部件行业发展迅速
得益于汽车整车制造业的快速发展，近年来，中国汽车零部件产业的发展速度明显加快。2015
年我国汽车零部件制造业统计的 12090家企业的主营业务收入为 32，117亿元，同比增长 %，
这一增长率水平高于整体汽车行业的增长水平。围绕着国内整车制造企业配套市场和国际出口市
场，目前已形成了西南、华中、珠三角、长三角、京津和东三省六大汽车零部件产业集群，成为支
撑中国汽车工业发展的重要力量，同时也形成了一批优势零部件骨干企业。这些企业具备一定的产
品创新能力，具有多车型配套、多市场供给能力，基本保持了与整车制造企业同步开发的能力，市
场竞争力较强。
（三）我国汽车零部件行业发展趋势
1）零部件制造企业面临严格的产品质量要求
汽车整车制造企业在全球范围内采购零部件，为保证产品品质，一些国际组织制定了相应行业
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标准，如 ISO/TS16949质量管理体系以及 ISO14001环境管理体系。同时我国的行业主管部门和行
业协会也对汽车零部件产品质量和管理体系制定了相应标准，汽车零部件必须满足主管部门制定的
质量标准，如 3C认证等。同时大多数整车制造企业也对其零部件供应商有自成体系的评审标准，
在确定潜在供应商前通常要对供应商的技术研发能力、工艺水平、质量保障能力、生产组织能力、
现有产品的技术含量、交付业绩、企业文化、人力资源及全球沟通能力等多方面进行多轮次、长时
间的考核。
2）与整车制造企业加强新产品的合作开发力度
近年来，传统的简单来件加工模式日益向整车制造企业与零部件制造企业之间的数据交换分
享、互动开发模式转变，这也反映了整车制造企业由原先单体企业运营向产业链分工整合的转变。
为了在持续增长的中国汽车市场获得更多的市场份额，国内整车制造企业都不约而同地加快了新车
型和新动力平台的推出节奏。整车制造企业出于缩短新产品的开发周期和提高开发成功率的考虑，
往往都会选择长期合作的汽车零部件制造企业对其某一产品或系统进行合作开发。这种合作模式有
利于整车制造企业提高合作开发的成功率，同时也有利于确保新车型或新动力平台的零部件供应，
进一步巩固了和整车制造企业之间的合作关系。在这种模式下，整车制造企业和汽车零部件制造企
业发挥各自的技术、工艺优势，提高整体开发效率，提升产品品质，客观上为汽车零部件制造企业
创造了更为广阔的发展空间，与整车制造企业的关系也逐步演变成长期稳定的战略合作关系。
3）零部件制造企业的生产制造能力不断提高
国内汽车零部件制造企业通过与国内外整车制造企业建立长期的产品供应合作关系，在汽车零
部件的工艺设计能力、制造能力、质量控制能力等方面不断改善和提高，部分优势企业实现了从简
单零件到复杂零件、单个零件到多个零件，局部零件到系统集成，在产项目到前沿项目的跨越，并
具备了为整车制造企业提供系统化、模块化的零部件供应能力。
4）国际整车和零部件制造企业联袂推动国内汽车零部件行业专业化、标准化发展
随着中国经济持续的快速发展和国家城镇化政策的推动，城市及农村市场的汽车消费潜力将持
续获得激发，国际整车和零部件制造企业加大了在我国的投资规模，引入了先进的管理经验、设计
及制造能力，客观上提高了我国汽车零部件行业整体的标准化、专业化水平。国际汽车零部件制造
企业大多在我国设有分支机构，如诺玛科（NEMAK）在中国境内成立了诺玛科（南京）汽车零部件
有限公司和诺玛科（重庆）汽车零部件有限公司，西班牙银峰集团（INFUN）则成立了银峰铸造
（中国）有限公司、银峰铸造（芜湖）有限公司等；与此同时，一部份消化吸收国际先进技术形成
了自身核心竞争力的国内零部件企业也开始走出国门，通过直接出口或在海外设厂生产等方式，在
国际市场占有了一定的份额。
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5）整车企业与零部件企业的分工模式不断趋于专业化
汽车产业不同环节分工的不断推进、演变造就了汽车行业的专业化分工。随着汽车产业专业化
生产的发展，产业内部和企业之间的分工协作不断细化和深化。一个汽车产品是由多家企业完成，
每家企业各自提供某种工艺或某种技术性服务。汽车产品全过程专业化分工的生产体系，有力推动
了汽车产业的变革和发展。在这一过程中，一级、二级、三级等专业化零部件供应商数量显著增
加，专业化产业链实现大延伸。
行业地位方面，过去零部件企业在汽车产业链中处于从属地位，主要是为整车企业提供产品和
服务。但随着汽车行业战略格局的调整，以及全球化采购的推进，整车企业与零部件企业的分工模
式不断趋于专业化。整车企业将致力于整车开发及装配技术、关键零部件（如发动机、变速箱）的
开发和生产，并将以往内部完成的大量生产和研发活动委托给零部件厂商；零部件企业则在专业化
生产的基础上，实现大规模生产，满足全球同类企业的需要。
零部件企业接替整车企业转移出来的生产和研发任务，使得零部件厂商在整车的开发和生产过
程中得以越来越深地介入，不再局限于传统的来样或来图加工，而是要承担产品设计、制造、检
验、质量保证、及时供货以及市场服务的全部责任。因此，具备研发、生产、装配能力并且具有良
好信誉的零部件供应商才能成为整车厂商的一级配套供应商，其它零部件企业只能成为二级或更低
级别的供应商。
6）中国自主品牌整车的发展将带动我国汽车零部件企业的发展
零部件产品的水平是在和整车的互动中逐步提高的。国内长安汽车、长城汽车、吉利汽车、奇
瑞汽车、北京汽车、广汽集团、东风汽车、比亚迪、江淮汽车等具备了一定规模的自主品牌整车企
业，已经开始重视和零部件企业建立长期的战略合作关系，这就为带动我国零部件发展创造了基本
条件。根据中国汽车工业协会统计，我国自主品牌乘用车 2016年销量首次突破 1，000万辆，达到
1，万辆，对国内乘用车销量占比提高到 %，其中长城汽车成为继长安汽车之后第二家
年度销量突破 100万辆的自主品牌整车企业。2017年，我国自主品牌乘用车销售 1，万辆，
对国内乘用车销量占比进一步提高到 %，其中吉利汽车成为第三家年度销量突破 100 万辆
的自主品牌整车企业。在销量增长的同时，我国自主品牌汽车在市场中的产品接受度也逐渐开始提
升。2017 年度销量排名前 10名的 SUV车型中，包括长城汽车的哈弗 H6、广汽集团传祺 GS4、吉
利汽车博越、长安汽车 CS75、上汽集团荣威 RX5等自主品牌车型；吉利汽车的帝豪车型，在 2016
年度、2017年度均位于我国销量排名前 10名的轿车车型中。综上，我国自主品牌汽车良好的发展
势头将进一步带动我国汽车零部件行业的发展。
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第六节 2019-2025 年我国汽车转向系统行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及变动原因
（1）市场供应及其变动原因
随着我国经济总量的稳步攀升，国内汽车零部件行业的整体实力也大大增强。截至 2015年 10
月，我国汽车零部件和配件制造企业达 12,093家。近年来，在国家产业政策的鼓励和引导下，通
过实施技术引进、合资合作、自主发展、多元化投资等系列措施，汽车零部件行业的产品质量、技
术及管理水平均有较大提高，现已基本能够满足国内乘用车部分零部件的本地化配套需求；一批民
营汽车零部件生产企业在某些零部件生产领域内逐步占据领先的市场地位，少数龙头企业甚至成功
跨入国际市场。
（2）市场需求及其变动原因 汽车零部件行业的市场需求来自于整车配套市场（OEM）和售后
服务市场（AM）。在全球消费需求稳定增长以及我国汽车工业持续发展的带动下，我国汽车零部件
产品的市场需求增长显著。
①国内整车配套市场 由于我国居民收入水平不断提高，加之广大二、三线城市和地区的汽车
保有率明显偏低，未来一定时期内，居民首次购车的消费需求仍具有很大的市场潜力；此外，国内
现有的存量汽车在一定周期以后将转化为庞大的新车置换需求，因此，我国整车行业在较长时期内
仍将维持稳定增长，并有力地带动零部件行业同步发展。
②零部件出口市场
汽车零部件一直是我国汽车类产品出口的主力军，虽然受到 2008年全球经济危机及美国汽车
巨头大幅减产等因素的影响，但随着全球经济刺激政策效果的显现和市场消费信心的恢复，国内零
部件行业迅速回暖。当前全球经济的持续复苏、国际分工体系及产业转移趋势的确立将进一步刺激
国内汽车零部件的出口需求。
③售后服务市场
截至 2015年底，国内汽车保有量达到 亿 6辆，较 2013年的 亿辆增加 %。汽
车保有量的快速增长为汽车零部件的售后服务市场创造出新的发展契机。
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二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
汽车零部件行业利润的变动趋势主要受到下游整车市场价格和上游原材料价格波动的影响。一
般而言，新车型和改款车型上市初期，由于销售价格较高、利润空间较大，为其配套的零部件亦可
达到较高的盈利水平。但替代车型的推出迫使原有车型降价，会使整车厂商为保证一定的利润水平
而要求配套零部件的价格下浮，以此类推，汽车零部件配套供应体系各层级供应商的盈利空间都会
受到挤压。就原材料价格变动的影响而言，由于近年来钢铁、橡胶、化工产品等原材料的价格波幅
加剧，汽车零部件产业的成本消化和经营风险控制能力受到一定挑战。不过，一级供应商和部分行
业内领先的二级供应商由于具备较强的同步开发和服务支持优势，且与整车厂商建立有良好的战略
合作关系，因此具有较强的成本向下游转移的能力。
汽车零部件行业具有显著的规模效应，只有达到一定的规模，生产企业才能超过盈亏平衡点
实现盈利。当生产规模进一步扩大，单位产品成本降低，企业就能获得较高的利润水平。 从行业
利润的波动幅度来看，由于汽车零部件供应商位于汽车产业链的中游，其对终端市场需求波动的敏
感度低于下游整车企业，因此毛利波动的空间相对较小。此外，零部件供应商可通过扩大业务领域
和客户覆盖面降低非系统风险，如提高出口或售后服务业务的比重、减少对单一客户的依赖等；而
在细分领域具有一定竞争优势的零部件供应商，凭借其较强的议价能力和与客户的长久合作关系，
抵御下游市场需求波动的能力更强，面对系统性风险时遭受的损失也相对较小。
三、我国汽车转向系统行业发展趋势
(1)EPS是乘用汽车转向系统的主要发展方向
EPS具有节能、环保等优点，在乘用汽车市场逐步取代 HPS，已成为汽车发展的趋势之一。自
1988年日本铃木公司首次开发成功 EPS以来，世界各大公司如日本的大发、三菱、本田、美国的
德尔福、天合及德国采埃孚等都相继研制出各自的 EPS产品。EPS目前在轿车上逐渐得到广泛应
用。2002年，我国仅有 万套 EPS产品装车，而 2013年 EPS的装车总量已突破 800万套。
由于全球执行更加严格的汽车排放法规，大力发展低碳经济，汽车节能技术将会加快发展，
EPS在未来几年仍处于较好的发展期。根据 StrategyAnalytics公司预测，到 2016年全球主要汽
车市场(包括中国)近 60%的汽车将装备 EPS系统，在中国 EPS市场份额将接近 50%。中国汽车工业
协会预测，到“十二五”末，EPS在乘用车中的装车率将超过 50%。
(2)HPS的市场容量在未来一段时期内仍将保持增长
近年来，中国汽车产销总量均保持较快的增长态势。虽然，未来部分装配 HPS的乘用车市场份
额会被 EPS代替，但短期内不会大规模代替 HPS系统，主要原因有:一、由于自主品牌 EPS技术尚
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不成熟，产品目前处于技术积累期，仅在部分低端车型使用，发展速度相对缓慢;二、出于安全、
质量等因素考虑，目前已采用 HPS的车型，不会轻易更换使用 EPS;三、国内自主品牌整车厂商基
于整车技术状态以及成本考虑，不会大规模采购国外品牌 EPS用于自有车型。而在商用车市场，
EPS产品由于功率较小、助力有限而基本不适用，该部分市场基本被 HPS长期占据，随着从重卡向
轻卡等车型的广泛覆盖，HPS的装车数量仍在增长。因此，在未来较长的一段时间内，国内 HPS的
市场容量仍将保持增长，HPS将和 EPS保持平行共同发展。
(3)电液助力转向系统将迎来新的发展机遇
由于利用电动机驱动液压泵进行转向助力，电液助力转向系统也被称为“混合式”动力转向系
统，目前在国际上主要用于中高档乘用车和要求转向助力较大的混合动力车及新能源汽车。该系统
既解决了混合动力汽车无法使用 HPS系统的问题，又解决了 EPS的电机助力太小不能满足转向助力
要求的矛盾，具备其他转向系统不可比拟的优势。随着全球混合动力汽车及电动汽车产业的发展，
EHPS新的市场空间将逐步释放。
(4)机械转向系统将会长期存在
与机械转向系统相比，汽车助力转向系统转向轻便，但需要额外消耗能源和成本支出。因此，
机械转向系统并非全无竞争优势，尤其在车型较小、价值较低、且所需转向力矩不大的情况下，机
械转向系统仍有一定优势并将长期存在。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
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当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素
一、影响新产品进入市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素
对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品进入市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点
科学的制定公司新产品进入市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司新产品进入市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司新产品进入市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司新产品进入市场策略
公司新产品进入市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响新产品进入市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新产品进入市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作
企业新产品进入市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定新产品进入市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容
对于企业新产品进入市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新产品进入市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司新产品进入市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业新产品进入市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的新产品进入市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业新产品进入市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新产品进入市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做新产品进入市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定新产品进入市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点
企业对于新产品进入市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项
企业对于新产品进入市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业新产品进入市场策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的新产品进入市场策略体系。企业新产品进入市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国汽车转向系统企业新产品进入市场策
略探讨与建议
第一节 汽车转向系统企业新产品进入市场策略
新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能
否立足市场或者成功转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都
是不同的。因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享。
这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的成功基因。
一、学会洞察大势
洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、
经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品
的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地
说是从下面五个方向上确定产品的突破口：
一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产
品概念等。
二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确
定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市
场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创
新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。
三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键
引擎。
四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足
的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。
五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚
品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是非常好的借鉴。有时
候，一些失败的例子也非常值得老板们观察，如在 8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时
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候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必须基
于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货”
渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。
二、确定产品类型
在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向。
规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。
价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯
果汁等。
创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机
等。
跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价
格、执行力等。
再次，深度研究目标客户需求，提炼产品卖点
产品卖点，是给一个顾客必须购买产品的合理理由，包括感性的、喜欢的理由。永远不要认为
消费者购买一个产品是出于>中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是所有产品卖点的基础。感性
的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者
是对卖点的包装与强化，缺一不可。
三、有针对性地进行推广
新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这
部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小
及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同
一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的
风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用
这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知
名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他
顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客
群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。
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四、加强新产品推广的力度
根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产
品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本
身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促
进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何
时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适
当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效
果、提高广告的收效率。
五、提高产品辨析度
在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选
择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于
产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已
经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。
六、结合产品所处的生命周期进行推广
新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度
低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都
是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即
把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上
应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，
七、重视市场调查与售后服务
重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需
求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化
市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、
现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要
充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发
展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意
度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及
时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中
有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度，
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有利于占领市场，提高企业的竞争能力。
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持
吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因
素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而
是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销
商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效
将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通
不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。
综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针
对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场
接受，并取得成功。
第二节 汽车转向系统企业新产品市场推广策略
当前，随着我国消费市场的不断发展成熟，消费者的需求也逐渐呈现出多元化趋势。在此背景
下，企业要想进一步提升其知名度和市场影响力，就必须因势利导，积极发挥其自身优势，制定科
学的发展战略，不断提高其产品的科技含量。同时，企业还要深入了解和掌握消费者的实际产品需
求，以便有针对性地进行产品生产和研发工作。一般地，消费者对产品的需求主要由外观设计、产
品效用、质量、外观设计、品牌、包装规格等方面的需求组成。为了进一步加快产品的更新换代速
度，以更好地适应消费者的实际需求，不断提升其综合竞争力，增加其竞争优势。在新产品市场推
广环节，企业必须加强各方面的管理，以提升其推广成效，为产品打造通畅销路。本文主要从市场
推广的实际现状入手，深入分析和研究了企业新产品的推广工作，并立足企业发展实际提出了合理
化解决对策。
一、做好新产品市场推广的调研工作
对企业来说，企业新产品在流入市场之前必须做好市场调查研究工作，以便更好地了解市场需
求发展情况，从而制定科学合理的新品上市方案及相关推广目标。在进行调研策划时，企业必须从
营销环境、消费者消费行为习惯、竞争企业产品情况、销售渠道等方面进行综合考虑，以便提升其
市场推广调研工作的针对性和有效性。具体而言，企业在产品开发环节，必须做好以下几方面工
作：一是坚持以市场需求为导向，不断提升其产品和市场需求的契合度；二是新产品上市之初，企
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业必须积极进行新品市场测试，以积极了解消费者对产品外观设计、产品实效、口感、价格、售后
服务等方面的看法和建议，以便对症下药，进行合理调整；三是广泛了解和掌握区域市场的竞争品
牌情况，运用 SWOT分析方法做好产品定位分析，以便确定产品的重点市场与消费人群，并根据产
品的特点和优势，扬长避短，制订出最佳新品入市方案；四是突出新产品营销方案的区分度，根据
产品的性能特点进行差异化营销，确定各产品的营销指标、财务指标，并进行阶段化销售总结，以
进一步扩大其品牌影响范围，保证企业新产品成功上市。
二、加大新产品市场推广的宣传工作
在新产品上市阶段，企业为了使人更多了解和认同其产品，往往需要花费大量时间和精力在宣
传推广上。一方面，由于产品刚刚进入市场流通领域，很多消费者都不了解其产品性能，产品的市
场影响力和知名度都相对较低。企业为了扩大销路，必须采用各种积极有效的宣传推广方式进行广
告宣传，以有效地提升其传播影响力，刺激消费者购买该产品；另一方面对于那些新产品和改良后
的产品来说，推广宣传能够最大限度地转变消费者的传统消费观念，或有效扭转其对此类产品的刻
板印象，重新建立起一种全新的产品印象，这对于企业的产品营销具有十分重要的意义。由此可
知，企业在新品上市前必须制定一整套切实可行的广告宣传战略，以提升产品的市场影响力和品牌
知名度，在一定程度上引导消费者的消费导向和消费行为。在宣传时，企业必须从新产品的优点和
特点出发，提高宣传活动的针对性和专业性，从而有效激发消费者的消费欲望和兴趣。例如，企业
可以利用新旧对比的广告宣传方式，将新产品与老产品或老品牌进行对比，以增强其广告宣传效
果。同时，企业还可以积极利用现代化信息传播平台，扩大其传播范围。如企业可以借助微信、微
博、QQ、贴吧等信息平台宣传其新产品，并积极与消费者进行交流与互动。有关研究数据显示，在
新产品营销过程中，很多企业因广告宣传力度不足导致其产品滞销，影响了其产品营销活动的进一
步发展。此外，企业在制定营销战略时，必须坚持实事求是原则，不可夸大其实，误导消费者，损
害其合法利益。随着企业的不断发展壮大，建立健全完善的广告推广机制越来越成为企业进行销售
活动的必然要求。企业可以逐步加大广告宣传的投入力度，高效整合资源，提高资源的利用效率。
另外，企业还要加强与其他企业的合作与交流，不断提高其广告宣传决策的科学性，以有效避免和
减少新品推广和宣传过程中的失误。
三、选择新产品市场推广的准确目标
近年来，随着企业竞争的日趋激烈，企业必须不断提升其产品的竞争力才能有效应对市场发展
需求，在激烈的市场竞争中屡屡取胜。而在新产品市场推广的过程中，企业必须准确定位其目标市
场，找准目标消费群体，做好产业化发展工作。企业要想使其新产品顺利打入消费市场，获得消费
者的认可和青睐，就必须做好市场和产品的双重定位，以满足更多消费群体的实际需求。目标市场
的选择直接影响着企业销售推广活动的最终成败。因此，企业必须做好消费者定位、产品功能定
位、产品价格定位、产品形象定位以及传播定位等几方面的工作，进一步细化市场，有计划、有重
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点、有针对性地开展销售活动。通常情况下企业目标市场的选择主要受地区、人口、气候、生活习
惯、职业等方面因素的影响。
企业在选择目标市场时，必须从自身发展实际出发，综合考虑以上几方面因素，选择最佳目标
市场开展销售活动，以便更好地突出其产品的特点和优势。在实际销售活动中，一些企业因目标市
场定位不准确，或过分追求利润将目标市场定位过大，导致其营销活动失利，影响其销售的后续发
展，不利于企业的健康稳定发展。
四、设计好新产品市场推广的渠道
企业在新产品流入市场前，应该设计好科学合理的推广渠道，以更好地扩大销路，提升销售效
率。对企业而言，尤其是一些处于成长时期的中小企业而言，由于其自身发展力量有限，营销资源
不足，在进行新产品市场推广时，仅仅依靠其自身力量是远远不够的。新品上市时间越长，就越不
利于企业的营销发展。因此，在新品推广上市时，企业可以选择一些合适的经销商进行行业合作，
以有效地缩短其新品上市周期，保障其产品上市安全。而销售渠道设计是在新品上市之前就应该完
成的工作。在进行销售渠道设计时，企业应该做好产品特征分析和评价，并根据销售产品的实用性
特点确定销售周期的长度。企业为了实现其利润最大化，就必须尽可能地降低其产品的分销成本，
提高其销售效率。因此，企业在进行产品销售渠道设计时，必须从产品的重量、性能、购买批量、
购买时间以及人才、市场布局等变量因素出发，准确分析，科学定位，确定销售渠道的最终长度、
宽度和广度。此外，销售渠道的设计还离不开中间商的选择和评估。在新产品推广至一定阶段时，
企业必须综合产品在目标市场上的信誉度、美誉度、销售成效以及营销组合策略等方面的表现，客
观准确地评价其销售活动，以便及时调整和优化其新产品推广渠道。有些企业在新商品上市之初就
确定了其销售渠道的长度和宽度，而不考虑企业的实际营销能力，这种做法是不可取的。一方面销
售渠道的过长或过短都不利于企业营销活动的正常发展；另一方面销售渠道设计不合理还会造成人
力和物力的极大浪费，加重企业成本负担。
五、制定新产品市场推广的优惠政策
由于企业在新品推广过程中要处理多种关系，各方面都必须做到统筹兼顾，尤其是协调好企业
与消费者之间的关系，因此企业必须制定科学完善的价格策略，在保证其经营利润的基础上给予消
费者一定的优惠，以刺激其消费需求。企业在制定新产品优惠政策时，必须从其发展实际出发，建
立良好的客户关系，将满意顾客发展为亲密顾客。同时，企业还应站在顾客的角度和立场上考虑其
需求和渴望，建立快速反应机制，以有效地提升其产品服务质量。企业在进行产品营销时，应该把
握好其优惠尺度，不宜过大或过小。过大容易使消费者对产品产生不信任心理，过小又不能充分激
发其购买欲望。新产品上市之前要制定出积极的销售政策，激发经销商的热情。在制定政策时，企
业要把握以下两方面内容：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享，风险共担；二是确保经销
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商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策
透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，最好
的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来。让
经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。
六、选择好新产品市场推广的时机
企业新产品市场推广的时机选择直接影响着其新产品推广的最终成败。新产品上市的早晚必须
视其目标市场需求、企业发展状况、竞争对手企业情况而定。因此，企业必须充分利用手头各种有
效资源，争取新产品早日进入市场。一般地，新产品进入市场的时间越早，就越能发挥其功能优势
和时间优势，从而吸引更多客户。早进入市场的产品相比于晚进入市场的产品更具优势，更易获得
消费者的认可和接受。因此，企业为了扩大其市场影响力和影响力，往往尽可能地提早进行产品上
市推广，以便建立和提高这一行业的进入壁垒，形成竞争优势。同时，企业还必须做好市场细分和
定位，以免错失发展良机。但最佳市场进入时机也并不是越早越好。企业晚进入市场可以更好地吸
取其他企业的经验和教训，更好地把握消费者偏好，节约产品推广成本，取得长期的竞争优势。
七、做好新产品市场推广的服务工作
销售服务工作作为企业新产品市场推广的重要组成部分之一，直接影响着其市场推广的最终成
效和质量，必须予以重视。因此，企业必须做好经销商发展工作，积极提升其后期服务质量；构建
产品销售服务体系，理清服务的脉络结构；定期进行产品回访工作，及时了解和掌握客户的想法和
需求，有的放矢，不断改进和提高其服务质量；提升物流运输效率，减少中间流通环节。总之，新
产品上市是一个长期的过程，需要企业不断调整其推广和宣传战略，树立科学的产品营销观，以客
户满意作为其营销的出发点和落脚点。企业在进行新品营销时，必须处理好经销商服务和消费者服
务的关系，加强内部沟通与交流，及时了解具体要求，不断提高产品质量，以适应更多消费群体的
需求。同时，企业还要逐步建立健全咨询服务平台，以方便消费者进行产品咨询和了解。企业相关
服务人员在日常工作中必须放平心态，正确处理和解决消费者投诉问题，关心和安慰消费者，主动
承认错误，不断提升其服务品质。
第三节 汽车转向系统新产品市场投放策略
为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，汽车转向系统企业需要不断开发新产品，提高
企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。但汽车转向系统新产品开发出来后，由于进入市场的策略
或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此，汽车转向系统新产品选择合适的
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策略进入市场对汽车转向系统企业及产品而言异常关键。
一、汽车转向系统新产品投放市场的影响因素
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素
汽车转向系统企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，自身必须具备较强的综合实力。
这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实
力”，也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个
在市场上处于领先地位的汽车转向系统企业会采取领先进入市场的策略，因为它的行为能够支配或
影响其竞争对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在
这种情形下，领先进入市场对企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市
场的策略，主要是因为新产品出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必
需的各项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应
付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达
到预期的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素
汽车转向系统企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；
二是采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的汽车转向系统企
业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期
内收回成本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，
这种产品的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一
些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智
和创造力。
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素
优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保
在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系密
切相关，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析汽车转向系统企业
所面临的环境时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑内部的产业环境，最后，还要深入地了解企
业的内部环境和条件。只有这样，汽车转向系统企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的
变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己。
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二、汽车转向系统新产品投放市场的策略
（一）确定恰当的投放时间
汽车转向系统新产品上市要选择最佳的时机，在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可
以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市
场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。
（二）选择合适的投放地点
一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将
新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟
后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标
市场，如北京和上海等城市都是汽车转向系统消费量较大的城市。
（三）选择有潜力的目标市场
目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特
定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市
场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要
企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾
客，如奇瑞 QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时 QQ的销量稳居中国各品牌汽车转向系统销售
榜的前列。
（四）制定周密的营销策略
营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销
（Promotion）进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如，由于各个国
家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面
都会因国家或地区的不同而不同。
（五）建立特色营销新概念
如果把汽车转向系统比成服装又如何呢呢？一个很重要的启示就在于：汽车转向系统的技术、
功能越来越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之，汽车转向系统时装化已经成为
一种趋势。在这种情况下，汽车转向系统营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，敏
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
锐地把握潮流趋势，深入挖掘消费者的情感需求
汽车转向系统新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着
自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场，应综合考虑汽车转向系统企业自身条
件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略，按着
市场进入的正确路径前行。只有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市
场并占领市场，提高企业经济效益，使企业利润最大化。
第四节 新产品市场营销策略
在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，新产品市场开拓已成为企业营销管理的难点。当新
产品上市时，销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户？采用哪些营销策略推出新产品？已成
为广大营销人员所关注的问题。纵观国内外一些优秀企业，所采取的新产品市场开拓营销策略主要
包括以下几种。
一、新产品目标市场选择
一方面，公司营销团队及售后服务资源有限，限制了市场应用的选择。另一方面，新产品的上
市要找准合适的市场，不同行业的新品应该投放于不同的市场领域，否则会造成市场份额被侵蚀，
利润下降的危险。比如，将技术含量低、无竞争性的产品投放到竞争激烈的市场的后果是公司产品
无法得到市场认可，从而难以得到产品增值，企业最终就不能从中获利；然而，如果将功能强大、
品质高、竞争力强的产品投放到竞争相对温和的市场，即使投放的新产品有技术性能上有明显的竞
争优势，但由于行业市场购买力不强或利润不高，同样会影响新产品的投资回报，这也是决策失误
的表现。因此，只有选择适合新产品自身的技术、品质及价格的精准定位的市场领域，才能使公司
新产品更快地获得投资回报，实现公司创新技术的价值。
二、发展多样化的传播途径
首先，最传统的工业品牌宣传方式不能忽视，“顾问式”的销售，强化服务的直接销售永远是
获得巧业口碑的关键，配套的相关宣传工具应当不断更新；其次，企业对消费者的品牌形象展示以
及新产品推介的一个比较重要的途径是行业展会。现阶段产品信息传播方式愈发多样和自媒体的蓬
勃发展使得人人皆媒体的时代正逐渐到来，企业通过展会营销实现公司新开发产品的成功推广，也
需要下一番功夫。相对来说，专业展会对产品营销的效果非常不错，参展商需要在展会前做好展会
的前期预热和产品宣传及后期的跟进，让投入不菲的展会营销成本产生最大的营销效果。展会前
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期，除了设计有新意、契合品牌理念的展台，另外一个关键就是最大范围地给客户和潜在客户发出
展会邀请，扩大展会的受众面；展会结束，将所有拜访客户的信息存档数据库，并由专人维护，定
期追踪销售人员的客户跟进情况，最大化利用展会的营销作用；最后，通过行业主流杂志和报纸的
报道，定期投稿新品通讯或技术类软文、新闻稿等等。另外，在网络新媒体快速发展的时代，与时
俱进地建立企业微博、微信互动平台也是新产品推广的有效途径。无论何种市场传播方式进行新产
品的宣传，都要结合产品本身特征，突出宣传卖点的同时，根据产品的生命周期尚处于营销初期的
特点，将产品的性能、技术、外观、使用方法等做详尽的介绍，使新产品与其它产品能够保持显著
的差异化和识别度。
三、开展网络营销
网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，也应具备传统营销渠道的功能。企业通过网络推广最
终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青
睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也
是营销团队奋斗的目标。网络传播的特点是信息传递快，企业到底如何利用互联网信息传递快的特
点呢？网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇”
可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销
就是通过这些方式对产品进行网络宣传和推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，
不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不
是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比較明显。
四、精英团队策略
企业要想快速发展、获取高额利润，就必须打造一个有很强的凝聚力、效率高、战斗力强的团
队，这是市场的保障点。的个人素质再高，能力再强，对于一个公司的整体市场来说都是身单力薄
的。一个好的市场，一定是有一个强有力的团队在经营。即便区域市场的管理者，也必须要打造一
个精英团队，靠团队的智慧和力量来开拓市场，提高竞争力，从而提高区域的市场销售业绩。团队
就是 1+1>2的战斗力！
五、服务延伸策略
企业想市场上稳定持续的发展，过硬的新产品固然重要，但具有忠诚的客户群体也是不可或缺
的重要因素。如今的市场竞争由原来的产品竞争，转移到了为客户提供的产品服务的竞争。产品同
质化，加大了客户对产品的选择余地，和粗放式营销相比更让消费者对新产品的熟悉程度增加，这
样更加深化了新产品的竞争压力。故而众多企业都转变了竞争方向，即由产品到服务的转变。为客
户提供好的产品的同时，还要保障优质的服务，这样，才能得到客户的真正认可，贏得客户对品牌
的忠诚度。从而得到客户对产品的口碑传播，其威力是巨大的！
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总之，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了
解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。
六、寻找突围爆破点
策略一：精准定位突围策略
市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适
应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中
小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
策略二：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。
现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效
应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥
事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大
的捷径。
策略三：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。
品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到
什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？
李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典
案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。
策略四：学会利用互联网营销。
网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮
件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营
销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过
“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系
等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。
目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。
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第七章 2019-2025 年中国汽车转向系统企业全方位推进“新产
品进入市场策略”及实施路径探讨
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市
场策略实施
构建新产品进入市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发新产品进入市场策略工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进
行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展汽车转向系统产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对汽车转向系统产业发展规律的认识，针对我国汽车转向系统产业强市场、弱基础，重应
用、原始创新不足的现状，我国汽车转向系统发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新
的能力，筑牢汽车转向系统产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强
度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及
时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建
设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
汽车转向系统企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓
住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，汽车转向系统企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研
究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技
术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前汽车转向系统企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企
业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是汽车转向系统企业从商品采购、运
输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只
有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地
提高汽车转向系统企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进汽车转向系统企业的集约化建设
改变中国汽车转向系统制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，汽车转向系统企
业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间
应该加强分工与协作，优化汽车转向系统业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展
战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国汽车转向系统企业必须主动
通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于
创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污
染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国汽
车转向系统业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国汽车转向系统业来讲，面对城镇化带来的
挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于汽车转向系统项目的进度、成本以及
质量的科学管理与控制，从而提高汽车转向系统业产业的全要素生产效益。探索汽车转向系统业供
应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，
使越来越多的供应商介入汽车转向系统的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国汽车转向系统企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把
实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业
整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施
品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质
量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，汽车转向系统的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足
现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，汽车转向系统发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新
经营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。汽车转向系统发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，
以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展汽车转向系统领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故汽车转向
系统领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在
改进推动了自身发展的同时也使得我国汽车转向系统发展更能够融入国际汽车转向系统交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，汽车转向系统业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续
自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造
更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场
需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争
对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选
择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升汽车转向系统的智慧化。汽车转向系统应注重加强互联网建设，扩展服务能力，
降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。
汽车转向系统要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字
化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的
交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
汽车转向系统要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，
建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、
高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利
润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精
品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖
境内外业务的业务营销平台。
三是着力推进汽车转向系统投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客
观要求汽车转向系统通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进汽车转向系统经营发展的信息化。汽车转向系统要适应互联网、移动智能终端、
大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施汽车转向系统数
字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。汽车转向系统要高度重视 IT规划，实现
业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进汽车转向系统效益的社会化。国内汽车转向系统在追求利润稳定增长的同时，要
更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色汽车转向系统，积极履行
社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续
发展作为战略的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高汽车转向系统的附加值，与高新技术接轨，己成为汽车转向系
统业可持续发展的必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，汽车转向系统企业在研发新
产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，
适当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短汽车转向系
统产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够
满足用户的需求，提高汽车转向系统企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各汽车转向系统企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中
低端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。
所以说，汽车转向系统企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层
次的服务策略。
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(二)品牌及服务的特质化定位
汽车转向系统企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众汽车转向系统企业，那么就等于自身
没有自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此汽车转向系统企业应当不断根据汽车转
向系统市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身
竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对汽车转向系统产品需求的不断变化，汽车转向系统企业应当
以敏锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时
更新营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代汽车转向系统消费
者的知识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得汽车转
向系统客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的汽车转向系统客户来说，他们的汽车转向系统消费已经由本能的汽车
转向系统需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，汽车转向系统企业的在营销中体现出的自身的
文化特质决定了客户的吸引力，汽车转向系统企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。汽
车转向系统企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其
彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得汽车转向系统企业易于与客
户取得沟通和认同，是汽车转向系统企业营销层次的较高境界。因此，作为汽车转向系统企业来
说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，汽车
转向系统企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客
户、满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经
营理念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更
要培养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营
销价值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
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二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为汽车转向系
统企业，应当根据固有的优势和当前汽车转向系统市场的需求，积极挖掘自身汽车转向系统产品及
其服务优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、
服务优势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有
以此为基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
汽车转向系统企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企
业长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续
品牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界汽车转
向系统品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际汽车转向系统企业通
行做法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
汽车转向系统企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领
市场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求汽车转向系统企业，应强化
日常品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，汽车转向系统企业应当在营销实践中，努力推动
个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌
执行应用、渗透到企业经营的各个环节，内化于汽车转向系统企业经营管理的各个层次，真正发挥
企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的汽车转向系统营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给汽车转向系统企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，
寻求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时
机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，
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扩大汽车转向系统企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
汽车转向系统企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入汽车转向系统产品的创
新，更应当在此过程中注重对客户进行有关汽车转向系统知识的宣传、普及，使广大客户了解新的
汽车转向系统产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的汽车转向系统产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于汽车转向系统企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的
结果，它有利于提高汽车转向系统产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成
本。因此，作为汽车转向系统企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开
发出能够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销
售中与客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是汽车转向系统企业与有关消费者发生互动关系的一种营销
方式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互
动。营销互动有利于汽车转向系统企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最
大满意度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
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前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着汽车转向系统市场的规范也将被改变。良好的
服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在
未来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载
体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消
费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，
人类社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
汽车转向系统企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效
的服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的
经营策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
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方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外汽车转向系统市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企
业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势
来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。汽车转向系统企业经营已从粗放型数量方式
向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才
能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场
竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口
号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
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行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
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应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。汽车转向系统企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢
把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸
引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养
管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员
（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个汽车转向系统企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管
理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”
的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文
化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
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金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。汽车转向系统企业采纳的“开放式创新”对策主要
有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果
外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
汽车转向系统企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自
主创新和可持续发展战略，不断提高中国汽车转向系统企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
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大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
2019-2025 年中国汽车转向系统行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
汽车转向系统行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个汽车转向
系统企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营
理念、管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型汽车转向系统企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企
业家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市
场的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首
创精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制
度，使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
汽车转向系统的文化内涵成为汽车转向系统企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际
品牌相比，中国的汽车转向系统缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国汽车转向系统品牌竞
争不仅体现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精
神、文化精神和民族精神，是汽车转向系统企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远
流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国汽车转向系统企业吸纳中国传统优秀
文化，建设品牌文化，培育有竞争力的汽车转向系统品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据汽车转向系统市场不同的消费群体，确定品
牌的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满
足特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了汽车转向系统未来的流行趋势。第三，品牌形
象策划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特
质，将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响
力，根据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象
和地位。
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
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当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立新产品进入市场策略人才队伍建设目标
确立新产品进入市场策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结
构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为汽车转向系统企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的
人才战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据汽车转向系统企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生
力量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
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⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而汽车转向系统市场的竞争是团队
与团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗
衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争
中立于不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的汽车转向系统业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采
取守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特
别是劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；
对于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理
的驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为汽
车转向系统业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
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同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国汽车
转向系统行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
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第八章 构建汽车转向系统企业实施新产品进入市场策略“管
理、保障、调整”等动态机制的措施
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策
略的主要措施
一、完善新产品进入市场策略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的新产品进入市场策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业新产品进入市场策略草案
企业新产品进入市场策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致
尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新
思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施
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很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性
企业业新产品进入市场策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业新产品进
入市场策略的的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业新产品进入市场策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业新产品进入市场策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难
和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，
没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定新产品进入市场策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
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第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国汽车转向系统行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究汽车转向系统行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动汽车转向系统行业未
来演化的主要因素有哪些？未来汽车转向系统行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
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六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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