工商管理学院市场营销系王丽
消费者行为学教学课件
第四章
消费者决策过程
购后行为
问题讨论
• 假如有一天你在某个商场购买了某个品牌
的手机，回来使用以后，你才沮丧的发现
这个产品的质量和功能远没有广告宣传单
的说的那么好。
• 这时你会怎么办？会采取行动吗？采取什
么行动呢？
购后评价与行为
• 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程
对产品性能进行评价。
• 购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或
通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新
考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的
评价。
• 不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。
• 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。
产品的获得
产品的使用/消费
产品的满意/不满意
消费者抱怨行为
品牌忠诚度 产品处理
图 消费者购后过程模型
第一节 产品的使用与闲置
• 购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费者
–购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌
的满足程度的期望；
–消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品
牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买
该品牌。
1、了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使
用者
–使用者市场规模是市场吸引力的一项指
针
–非使用者市场规模可能是未来成长的机
会
2、界定消费行为
• 产品如何被消费
–预定的方式被消费？
–采用新的使用方式？
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同
–使用量区隔：重度、中度、轻度
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属
品)
3、改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
–使用频率
–使用量
–使用的时间间隔
第二节 使用后评价
（消费者的满意与不满意）
• 满意：认知的绩效符合或超过期望
• 不满意：实际绩效低于期望
期望不一致模型
Expectancy disconfirmation model
以前的产品与品牌体验
关于该品牌绩效的预期 对改品牌实际绩效的评价
差距
未达到
预期水平
与预期水平
无显著差异
达到
预期水平
情绪上的不满 期望的证实 情绪上的满意
A、顾客满意
• 它会影响重复购买
–正向的使用后评价是留住顾客的基本要件
–顾客满意不能保证忠诚度
–顾客保有忠诚依于赖他的满意水准
1、影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素
–产品因素
–促销因素
–竞争品牌的影响
–消费者特征
2、影响消费者对
产品实际绩效认知的因素
• 产品的品质与供销
• 消费者对产品的态度和情感
• 消费者对产品的期望
• 对交易是否公平的感知
• 消费者的归因
B、消费者的不满
• 实际绩效低于期望，消费者就不满意；
• 随之而来的就是如何表达不满
三、消费者不满及其行为反映
消费者抱怨的反应模式
• 直接向供应厂商反应
• 私下的反应
• 向公正第三者反应
• 默默承受
• 拒绝该产品
不满
采取行动 不采取行动
较为不利的态度
向商店或制
造商投诉
不再购买该品牌
或不再光顾该店
告诫亲友 向私人或政
府机构投诉
采取法律行动
图 消费者不满时的反应
不满意出现
公开反应 私下反应 第三方反应
如从销
售者寻
求补偿；
无行动
如 口头
沟通
如 采
取法
律行
为
图 消费者抱怨行为反应模型
讨论
•面对消费者的不满或抱怨，
你认为企业应该如何应对
？
企业的一些应对营销策略
• 采取措施尽可能降低消费者购
买后的不满意程度。纪念品、
严格检验、公开列示满意顾客、
征求意见、购买后沟通、提供
投诉和赔偿渠道等。
第四节 重复购买和品牌忠诚
• 不满意的顾客可能转换品牌，甚至表示不
满；
• 满意的顾客则可能重复选择该产品甚至形
成品牌忠诚度。
• 重复购买者可分为两种类型，习惯购买者
和忠诚购买者
A、习惯购买
——重复性行为引起消费者有限制或
根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。
1、习惯的功能
习惯给消费者带来的好处是：
• 减少风险
• 便利决策
2、消费者重新决策
下列条件下，可能导致消费者重新决策
（1）该产品不能满足消费者期望的价值时。
（2）新产品进入市场
（3）对某一品牌的厌倦
（4）购买相同品牌行为受限
3、引导从习惯向决策转变
要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导
消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：
• 对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。
• 通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品
牌的优先顺序。
……
•• 相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，
不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。
B、品牌忠诚
——所谓品牌忠诚，是消费者对
某一品牌形成偏好、试图重复选
择该品牌的倾向。
1、品牌忠诚的成因
• 产品吸引
• 时间压力
• 风险因素
• 自我形象
2、品牌忠诚的测定
• 比较法
• 频率测定法（S/T）
• 货币测定法
整合的概念框架
• 一个整个的概念框架是把消费者忠诚看作是个体对一个统一体
（品牌、服务、商店）的相关态度和光顾行为之间的关系。
忠诚
不忠诚假忠诚
潜伏忠诚
重复光顾
高高 低低
相
关
态
度
低低
高高
(四)处置
• 消费者如何处置产品包装或用后剩余的产
品
• 处置方式包括：
–保存
–永久性处理
–暂时处理
对企业营销策略的影响
• 首先，随着消费者环保意识的提高，对绿
色产品的需求不断扩大；
• 消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为
形成一个规模不小的二手市场。
