2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业
体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 智能终端精密结构件行业体验营销战略研究报告简介 ......................................................10
第二节 智能终端精密结构件行业体验营销战略研究原则与方法 ..................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业市场深度调研....................................17
第一节 智能终端精密结构件概述 ......................................................................................................17
一、精密模具与精密结构件的关系 ............................................................................................17
二．精密结构件与终端产品的关系 ............................................................................................17
第二节 我国智能终端精密结构件行业监管体制与政策法规 ..........................................................18
一、智能终端精密结构件所属行业分类及依据 ........................................................................18
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................18
三、行业内主要法律法规政策 ....................................................................................................18
四、行业内主要法律法规对行业的影响 ....................................................................................19
第三节 我国智能终端精密结构件行业主要发展特征 ......................................................................20
一、行业主要特点 ........................................................................................................................20
（1）精密结构件是资本、人力密集型行业 ..............................................................................20
（2）精密结构件具有定制化生产的特点 ..................................................................................20
（3）精密结构件企业以“服务大客户”为核心的盈利模式.......................................................20
（4）精密结构件以“良品率”为核心的生产模式.......................................................................21
二、进入行业的壁垒 ....................................................................................................................21
（1）客户壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）人才与技术壁垒 ..................................................................................................................21
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................22
（1）材料应用 ..............................................................................................................................22
（2）模具设计制造 ......................................................................................................................22
（3）注塑成型 ..............................................................................................................................23
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（4）金属成型 ..............................................................................................................................23
（5）表面处理 ..............................................................................................................................24
（6）结构件装配 ..........................................................................................................................24
四、行业的周期性、区域性和季节性特点 ................................................................................24
（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）季节性 ..................................................................................................................................25
（3）区域性 ..................................................................................................................................25
五、行业与上、下游行业之间的关联性 ....................................................................................25
（1）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................25
（2）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业发展情况分析................................................26
一、智能手机行业概况和市场前景 ............................................................................................26
二、智能家居行业概况和市场前景 ............................................................................................27
三、可穿戴设备行业概况和市场前景 ........................................................................................29
四、平板电脑行业概况和市场前景 ............................................................................................30
五、电子阅读器行业概况和市场前景 ........................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国智能终端精密结构件行业竞争格局分析................................................32
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................32
（1）下游客户与精密结构件供应商形成较强的粘性，客户相对稳定 ..................................32
（2）客户的竞争格局，会直接影响其精密结构件供应商的竞争格局 ..................................32
二、市场化程度 ............................................................................................................................33
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................33
（1）深圳市长盈精密技术股份有限公司（） ........................................................33
（2）广东创世纪智能装备股份有限公司（） ........................................................33
（3）昆山科森科技股份有限公司（） ....................................................................34
（4）东莞捷荣技术股份有限公司（） ....................................................................34
（5）比亚迪电子（国际）有限公司（） ...................................................................34
第六节 企业案例分析：格林精密 ......................................................................................................35
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................35
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................40
第七节 2021-2025 年我国智能终端精密结构件行业发展前景及趋势预测....................................40
一、行业发展前景 ........................................................................................................................40
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................40
（2）智能终端市场前景广阔，新产品加速涌现 ......................................................................41
（3）随着技术的进步，精密结构件将应用于更多行业领域 ..................................................41
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................41
（1）智能终端广阔的发展前景，将带动上游智能终端精密结构件的发展 ..........................41
（2）新型智能终端产品加速涌现，对本行业企业既是机会又是挑战 ..................................42
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）传统智能终端产品需求放缓，市场竞争激烈 ..................................................................42
（2）发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起 ..............................................42
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................44
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一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................44
（一）体验营销 ............................................................................................................................44
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................45
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................45
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................46
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................46
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................46
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................46
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................47
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................47
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................47
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................47
四、体验营销策略 ........................................................................................................................47
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................48
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................48
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................49
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................49
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................50
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................51
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................52
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................54
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................54
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................55
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................56
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................57
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................58
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................58
三、检验消费情景 ........................................................................................................................58
四、体验要有一个“主题”.............................................................................................................59
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................59
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析.......................................................................................60
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................60
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................60
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................60
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................60
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................61
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................61
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................61
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................62
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................62
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................62
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................62
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................63
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................63
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第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................63
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................63
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................64
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................64
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................64
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................65
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................65
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................65
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................66
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................66
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................66
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................67
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................67
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................67
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................67
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................68
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................68
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................68
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................69
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................69
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................69
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................70
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................71
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................71
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................71
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................72
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................72
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................73
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................75
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................75
一、长远性 ....................................................................................................................................75
二、竞争性 ....................................................................................................................................75
三、全局性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................75
一、社会性 ....................................................................................................................................76
二、科学性 ....................................................................................................................................76
三、实践性 ....................................................................................................................................76
四、前瞻性 ....................................................................................................................................76
五、创新性 ....................................................................................................................................77
六、全面性 ....................................................................................................................................77
七、动态性 ....................................................................................................................................77
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................78
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................79
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................79
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................80
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................81
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................82
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................82
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................82
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................82
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................83
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................83
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................84
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................85
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................91
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................91
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................91
三、制定体验营销战略规划的注意点 ........................................................................................92
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................93
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ....................................................................................94
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................94
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................95
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................95
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................95
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................96
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................96
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................96
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................96
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................96
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................97
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五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................97
第六章 2021-2025 年中国智能终端精密结构件企业体验营销战略探讨与建议....................................98
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ..................................................................................98
一、体验营销的内涵 ....................................................................................................................98
二、体验经济时代的消费者需求特征 ........................................................................................99
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ....................................................................................99
（二）消费者个性化需求的突出 ................................................................................................99
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ....................................................................................99
三、基于消费者需求的体验营销战略 ........................................................................................99
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ............................................................................99
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ..............................................100
（三）对消费环境加以优化 ......................................................................................................100
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ....................................................................................100
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................101
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................102
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................102
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................103
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................103
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................103
（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................104
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................104
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................104
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................105
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................105
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................106
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................107
五、结论 ......................................................................................................................................107
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................108
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................110
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................110
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................111
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................112
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................113
五、结论 ......................................................................................................................................114
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................114
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................115
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................115
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................116
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................116
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................117
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................118
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................118
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................119
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................119
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（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................119
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................119
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................119
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................120
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................120
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................120
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................120
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................120
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................120
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................121
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................121
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................121
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................121
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................121
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................122
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................122
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................122
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................123
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................123
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................123
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................124
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................124
四、总结 ......................................................................................................................................125
第七章 2021-2025 年中国智能终端精密结构件企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ..126
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................126
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................126
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................127
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................127
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................127
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................128
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................128
三、结束语 ..................................................................................................................................129
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................129
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................129
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................129
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................130
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................130
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................131
第三节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................132
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................132
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................132
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................132
第四节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................133
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................133
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................133
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................134
第五节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................134
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................134
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................135
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................135
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................135
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................135
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................136
第六节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................136
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................136
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................137
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................137
第七节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................138
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................139
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................141
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................141
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................141
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................142
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................142
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................142
六、小结 ......................................................................................................................................143
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 智能终端精密结构件行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智能终端精密结构件行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能终端精密结构件业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对智能终端精密结构件行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
智能终端精密结构件行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智能终端精密结构件企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建智能终端精密结构件企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智能终端精密结构件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来体验营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智能终端精密结构件行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及体验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业体验营销战略制定与实施研究报告
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 智能终端精密结构件行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本智能终端精密结构件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对智能终端精密结构件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智能终端精密结构件概述
按《上市公司行业分类指引》对照归属行业，智能终端精密结构件属于 C39计算机、通信和其
他电子设备制造业，细分为消费电子产品的配套行业。根据国家统计局国民经济分类，智能终端精
密结构件属于塑料制品业的塑料零件制造，细分行业为注塑精密结构件行业。
精密结构件行业属于国家重点鼓励发展的“阳光产业”。在《当前国家重点鼓励发展的产业、
产品和技术目录》、《产业结构调整指导目录》、《模具行业“十二五”发展规划》（中国模具工业协
会）、《装备制造业调整和振兴规划》和《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》等一系列指
导我国当前经济运行方向的文件中，均被放在相当重要的地位。
一、精密模具与精密结构件的关系
模具是制造业中不可或缺的特殊基础装备，主要用于高效大批量生产工业产品中的有关零部件
和制件，是装备制造业的重要组成部分。根据应用领域以及产品精度要求的不同，模具可进一步细
分化为普通模具、精密模具以及超精密模具。
精密模具广泛应用于电子、信息、光学、精密仪器仪表、医疗器械配套等领域，通常而言，精
密度越高，精密模具的附加值越高。精密结构件是指高尺寸精度、高表面质量、高性能要求的起保
护和支承作用的塑胶或五金部件。精密模具的制造是为了精密结构件的量产而服务的，根据客户对
结构件产品不同的定制化需求，需要先对其进行设计、成像、开模、调试及试产后才能完成精密模
具的制造，并在结构件生产的过程中不断完善模具本身，最终形成客户需要精密结构件。因此模具
和结构件是互相对应的关系，通常客户一个系列的产品根据订单量的不同需要制造多套相同的模
具，在此基础上，量产订单量的结构件。
二．精密结构件与终端产品的关系
精密结构件一般运用于终端产品的外壳、内部支撑件及连接件等，帮助起到绝缘、耐温、抗冲
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击、减振、防潮、防水、防尘等作用，被喻为所有现代工业品的“骨架”。以占公司销售额最多的
手机结构件为例，其结构件通常包括外壳结构件和内部结构件两部分。手机外壳结构件和内部结构
件共同特点是对模具的精准度要求极高，达到微米级别，因此属于制造业中的精密领域。精密结构
件的市场规模与其应用的终端产品的市场规模息息相关，终端产品的发展趋势、客户要求、材料选
择也直接影响了精密结构件行业的整体发展方向。
第二节 我国智能终端精密结构件行业监管体制与政策法规
一、智能终端精密结构件所属行业分类及依据
根据《中华人民共和国国民经济行业分类（GB/T 4754-2017）》，智能终端精密结构件属于 C39
计算机、通信和其他电子设备制造业。
根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能终端精密结构件属于 C39
计算机、通信和其他电子设备制造业。
二、行业主管部门和监管体制
精密结构件制造业属于市场化程度较高的行业，生产的大部分产品为非标产品。政府部门和行
业协会仅对本行业实行行业宏观管理、引导为主。
精密结构件的主要宏观管理部门为国家发改委。国家发改委负责拟定行业规划和产业政策，推
进产业布局调整，优化升级产业结构。中国模具协会和中国通信工业协会作为行业间信息的交流平
台，是政府部门与会员企业间的纽带，负责对会员管理并制定行业相关自律规则。具体如下：
三、行业内主要法律法规政策
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四、行业内主要法律法规对行业的影响
近年来，我国支持智能终端研发和产业发展相关政策密集出台，可见智能终端产业对促进经济
增长、推进社会信息化建设、实现产业创新发展等具有重要的战略意义，因此被列为我国“十三
五”重点规划的战略性新兴产业。
上述产业政策的密集出台正是基于以信息通信技术为基石、以人工智能为驱动的第四次技术革
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命，正在引领人类社会迈入万物感知、万物互联、万物智能的世界。智能终端作为感知、互联、人
工智能的基础硬件，面临巨大的发展机遇，具有广阔的市场前景。
精密结构件是制造智能终端的重要部件，与整个智能终端产业的发展密不可分，智能终端广阔
的市场前景，加之相关产业政策的大力扶持，为行业的可持续发展提供了良好的机遇。
第三节 我国智能终端精密结构件行业主要发展特征
一、行业主要特点
（1）精密结构件是资本、人力密集型行业
精密结构件由于其精度已经达到微米级别，因此对模具、生产设备都有较高的要求，目前国产
的大部分生产设备无法达到高精度的要求，因此均需通过进口设备满足，而进口设备往往单价较
高，对资金投入要求也较高。此外，虽然结构件行业正逐步从手工化作业向机器自动化作业方向发
展，但是譬如产品组装等部分生产环节仍需要大量的工人进行手工操作，因此精密结构件行业既是
资本密集型行业又是人力密集型行业。
（2）精密结构件具有定制化生产的特点
精密结构件主要应用于消费电子行业，不同的用户对消费电子品在外观、性能、颜色、质感上
的需求均不相同，不同的品牌制造商也均有自己独特的工业设计，这就要求结构件生产企业根据整
机生产厂家不同的整体设计方案来定制专门的结构件产品。
（3）精密结构件企业以“服务大客户”为核心的盈利模式
消费电子行业，尤其是手机行业，基本属于垄断竞争的市场格局，往往是由几大品牌商占据了
大部分的市场份额，因此精密结构件企业一旦成为大品牌商的合格供应商，除非发生重大质量事故
等特殊情况，通常都会有持续充足的订单量，能够在摊薄固定成本的同时，实现稳定的企业盈利。
相反，如果企业以小客户为主，往往会出现单笔订单数量较少，订单种类繁多的情况，加上结构件
产品均为非标准件的固有特征，会增加企业模具开发环节的工作量、同时增加生产线的调试次数及
产品切换频率，从而增加成本的支出，影响公司盈利。因此精密结构件企业一定是以“服务大客
户”为核心的盈利模式。
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（4）精密结构件以“良品率”为核心的生产模式
塑料精密结构件的生产需要通过注塑、喷涂、表面处理、真空电镀及特殊加工等多个生产工
序，金属结构件的生产需要通过冲压或压铸或 CNC、模内注塑、阳极氧化或喷涂等生产工序，任何
一个工序上的瑕疵到会影响到最终合格产品的数量，这就要求生产厂家必须保证每个生产环节的高
良品率，对企业在生产设备、人员培训、产线管理等方面均具有较高的要求。由于不良品的结构件
产品一般不能够投入再生产，只能直接作为废品处理，因此良品率的高低对公司生产成本以及盈利
能力有着重要影响。
二、进入行业的壁垒
（1）客户壁垒
精密结构件是智能终端必备的基础配件，稳定的产品质量对智能终端外观的美化、功能的发挥
非常重要。因此，精密结构件制造商只有通过严格的供应商资质审核才能成为智能终端品牌商的合
格供应商，智能终端品牌商在审定过程中会对供应商的研发能力、生产制造能力、生产工艺、质量
控制体系、工作环境、经营状况、社会责任、人力资源甚至品牌形象等各个方面提出严苛的要求，
客户和/或独立第三方审核通过后才能成为其合格供应商。因此，合格供应商资质审核，对拟进入
本行业的企业构成了客户壁垒。
通过客户的资质审核并成为其合格供应商后，企业就被纳入了客户的全球供应链体系。通常情
况下，这种供应链关系比较稳定，能让企业获得长期、稳定的业务订单。格林精密自 2010 年起，
已先后通过亚马逊、谷歌等多家国内外知名品牌的合格供应商资质审核并成为其合格供应商，为公
司的可持续发展奠定了坚实的基础。
（2）人才与技术壁垒
精密结构件的生产工艺和生产环节繁多，要求从研发到生产都需要企业员工具有较高的专业知
识和技术水平以及丰富的实践积淀。在产品试制阶段，需要企业具有对产品结构、制造工艺、制造
流程进行统筹研究的能力，以及对产品提出建设性解决方案的能力；在量产环节，需要企业具有多
种制造工艺的把控能力以及快速量产的生产能力；在服务环节，需要企业具有快速服务输出的能
力。同时，由于精密结构件的“定制化”、“非标准化”的特点，经常需要企业根据不同客户的需求
进行新产品的研发、生产工艺的优化和产品的规模化生产。上述行业特点均要求结构件生产企业进
行专业化的研究和长期的技术积累，需要企业具有较强的研发队伍和人才储备。精密结构件行业的
人才与技术壁垒较高。
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（3）资金壁垒
精密结构件行业属于资金密集型行业，企业的发展、日常运营需要大量的资金支持。在资产购
置方面，企业需要大量的资金构建厂房和购置专业、先进的设备、仪器、软件等，以满足智能终端
行业快速发展、产品生产难度不断提高、质量要求不断提升的需要；在技术研发方面，企业需要投
入大量的研发费用来进行先进技术、先进工艺的研发，以适应行业快速发展和客户的要求；在流动
资金方面，企业须拥有充足的流动资金以保障企业的日常运营。上述各项资金需求共同构成了进入
本行业的资金壁垒。
三、行业技术水平及特点
精密结构件的生产技术主要体现在材料应用、模具设计制造、注塑成型、金属成型、表面处
理、结构件装配等环节，每个环节的技术水平高低都将对精密结构件产品的质量构成直接影响。
（1）材料应用
面对技术的日益更新，智能终端产品更新换代速度加快，致使企业追求新材料和新工艺应用已
成为增强竞争力的重要手段之一。在大众化智能终端产品功能趋同化的大背景下，企业打造竞争优
势产品的主要手段之一，就是要从产品的颜色、材料和工艺的差异化方面实现突破，这给新材料的
研究和应用带来了新的发展方向。
目前，智能终端产品的大屏化、轻薄化、精细化趋势日益明显，以及硬件配置升级对结构件散
热性、电性能要求的提高，智能终端精密结构件的主体材料一般会选择具有机械性能、耐化学性、
耐热性以及电性能等综合性能高的塑胶、金属、玻璃、陶瓷等材料。
为满足功能和外观创新要求，智能终端精密结构件对新材料应用提出了更高要求，如对新材料
柔韧性和耐折弯性提出了更高要求。另外，生物材料、高散热性材料、高硬度非金属材料、石墨烯
等可能会有更多的应用前景。
（2）模具设计制造
模具的设计与制造，涉及基础材料、计算机、精密加工与检测、数字化与智能控制、管理等多
学科技术，具有技术密集和交叉的特点。
目前，计算机辅助设计、制造、工程等技术已经在国内模具设计及生产中普遍应用，模具加工
技术、生产效率和模具使用寿命进步明显，复杂、精密及大型模具的制造水平也有较大提高。
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根据中国模具工业协会《塑料模具技术路线图》，2010-2030 年，我国模具工业将重点突破高
效生产的塑料模具技术、环保制造模具技术、高品质外观的塑料模具技术等行业基础和前沿性新技
术，以满足汽车、家用电器、消费电子、医疗器械等行业的中高端需求。我国《塑料模具技术路线
图》如下：
（3）注塑成型
在智能终端精密结构件行业内，塑胶结构件和金属塑胶复合件的结构成型主要采用注塑成型工
艺。目前，塑胶结构件的注塑成型工艺主要包括：单色、双色、一模多出、高光无痕、精细纹理、
LSR、高速射胶、即冷即热、IMD/IML 和压缩注塑等。金属塑胶复合件的注塑成型工艺主要包括：
模内嵌件植入、纳米注塑等。
目前，为提高智能终端塑胶精密结构件的精细化要求，对于塑胶结构件、金属塑胶复合结构件
的按键、卡托、USB、耳机、喇叭等孔位，还会采用 CNC 加工进行成型。
（4）金属成型
本行业所应用的金属材料主要有铝合金、镁合金、铜合金、不锈钢，由于金属材料的特性、形
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态不同，其成型工艺也不相同。行业内的金属成型通常有冲压成型、CNC 成型和压铸成型等工艺方
法。冲压成型是通过冲压机床的动力，使板料在冲压模具里受到压力产生塑性变形或分离，获得一
定形状、尺寸和性能的产品零件的生产技术。CNC 成型是利用数字化控制精密加工设备，编制加工
程序，设定刀具起始位置点，刀具按程序所设定的加工路径、位移速度、旋转速度以及切入量，在
金属零部件表面进行切削加工，形成满足结构特征和粗糙度要求的精密结构件。压铸成型是一种利
用高压强制将金属熔液压入形状复杂的金属模内的一种精密铸造成型技术。
（5）表面处理
对智能终端精密结构件进行表面处理的主要目的是为了对产品外观进行保护和装饰以及能满足
防腐蚀性、耐磨性、环保和其它特殊功能要求。表面处理能够使产品呈现出丰富的视觉效果和不同
的外观质感，是产品差异化和精细化最直接的表现形式，既能促进消费者的购买欲望，又能增加产
品的附加值。业内已广泛应用。
在智能终端精密结构件领域，应用较多的表面处理工艺主要为：打磨、抛光、喷涂、NCVM、
PVD、丝印、移印、激光镭雕、拉丝、喷砂、高光、表面硬化处理、电镀、阳极氧化、电泳等。表
面处理工艺种类繁多，大多来自于其它行业但被本行业进一步集成、优化。目前，本行业的表面处
理工艺能够实现更多更新的外观时尚效果和多样化功能，如：抗菌喷涂技术、可自动修复喷涂技
术、仿肌肤喷涂技术、防指纹镀膜技术、仿阳极氧化效果的 NCVM 处理技术、阳极氧化喷涂组合技
术、双色和渐变色表面处理技术、仿玻璃表面处理技术、仿陶瓷表面处理技术等。随着表面处理的
材料性能、工艺水平不断提高，未来表面处理技术将会不断推陈出新，向着更加环保、更多炫酷效
果及功能的方向发展。
（6）结构件装配
智能终端精密结构件除了具有结构支撑和防护功能外，还可集成天线、电磁屏蔽、导电、绝
缘、散热、防水防尘、连接、减震等功能。根据不同产品的性能要求，结构件装配包括贴合以下辅
件的全部或部分，这些辅件包括 FPC 天线、摄像头镜片、导电布、导电棉、背胶、泡棉、防尘
网、保护膜、铜箔、石墨片、按键 FPC 连接器等。结构件装配可由流水线人工操作完成，也可由
设备自动完成。设备自动化、装配智能化将成为未来发展趋势。
四、行业的周期性、区域性和季节性特点
（1）周期性
精密结构件产品门类及种类众多，应用领域非常广泛。因产品类别及主要下游行业的不同，周
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期性不尽相同。格林精密精密结构件主要用于智能终端产品，智能终端产品所涉及行业包括消费电
子产品行业、家居行业等，周期性不是非常明显，但是与宏观经济情况有较高的相关性。
（2）季节性
精密结构件行业作为中间产品制造商，主要受下游智能终端行业的影响。受国内“春节”、“国
庆节”，国外的“圣诞节”、“黑色星期五”，以及近年来国内电商主导的“ 购物狂欢节”等重
要节日的影响，智能终端一般在下半年迎来销售旺季。因此，精密结构件生产企业通常每年第三、
四季度为销售旺季，第一、二季度为销售淡季。
（3）区域性
精密结构件产品生产区域相对明显，珠三角和长三角地区是精密结构件产品最重要的制造中心
和销售地域。同时，近年来，受益于中西部产业政策支持和成本优势，部分精密结构件制造企业有
向内陆地区延伸的趋势。
五、行业与上、下游行业之间的关联性
智能终端制造产业链由上游（塑胶材料、金属材料等原材料生产）、中游（精密模具加工、精
密结构件生产、电子元器件生产等）、下游（整机代工厂商、智能终端品牌商）三部分构成。
（1）与上游行业的关联性
精密结构件行业上游为原材料生厂商，包括塑胶材料、金属材料等原材料生产厂商。国内外生
产商众多，产品供应充足。上游行业对本行业的影响主要体现在原材料价格上。石油价格及原材料
供求关系等主要影响塑胶材料的价格，铁矿石、铝矿石价格及原材料供求关系主要影响金属材料的
价格。
（2）与下游行业的关联性
精密结构件行业下游应用行业非常广泛。对于格林精密而言，格林精密下游行业为智能终端行
业，包括整机代工厂商（如：富智康等）和智能终端品牌商（如：亚马逊等）。下游行业对本行业
的影响主要体现在两个方面：一是智能终端行业的发展趋势。目前，智能终端市场前景广阔，新产
品加速涌现，将给精密结构件企业提供良好的发展机遇和巨大的发展空间。二是各智能终端品牌商
销量和市场份额的变动，直接影响其精密结构件合格供应商的订单量，进而影响精密结构件企业的
业绩。
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第四节 2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业发展情况分析
精密结构件主要用于智能家居、智能手机、可穿戴设备、平板、电子书等智能终端各细分领
域。全球智能终端的市场规模、发展趋势直接决定了相应精密结构件的市场需求和发展方向。
以下分别对智能终端各细分领域进行分析。
一、智能手机行业概况和市场前景
智能终端这一概念在消费市场的大规模普及，最早可追溯至 2007 年苹果公司第一代 iPhone
智能手机。智能化引发的移动终端产业的变革和跨界融合，移动互联网产业的快速发展，智能手机
对功能手机的替代，使得智能手机产品迅速普及，成为目前最成熟、最主要的智能终端之一。
根据 IDC 公布的数据显示，在经历了 2017 年之前的高速发展后，2017 年至 2019 年智能手
机出货量出现下降，但新功能、新型号的智能手机仍在不断涌现，全球、中国智能手机行业出货量
仍保持较大规模，智能手机在智能终端领域仍具有较高的市场地位。
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虽然 2017 年至 2019 年全球、中国智能手机出货量略有下降，但是智能手机依然是市场规模
最庞大、发展最成熟、最主要的智能终端领域之一，也是目前智能终端精密结构件最主要的下游产
品之一。
移动通信技术的快速发展、消费者对智能手机外观要求的提高，带动了智能手机机身外观设计
的发展，随着 5G 技术的普及应用，以及智能手机大屏化、可折叠化的应用，智能手机的发展前景
仍然可期。
二、智能家居行业概况和市场前景
智能家居设备凭借其将家电控制、环境监控、信息管理、影音娱乐等功能有机结合，通过对家
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居设备的集中管理，能够提供更具有便捷性、舒适性、安全性、节能性的家庭生活环境，日益被广
大消费者认知与接受，成为近年来智能终端领域的热点产品。总体而言，智能家居市场目前还处于
发展的初期阶段，在全球范围内已经具有一定的规模，并且增长迅猛，未来市场空间巨大。
根据 IDC 发布的全球智能家居设备跟踪报告，2018 年全球智能家居设备出货量达 亿
台，2019 年全球智能家居设备出货量达 亿台，预计 2020 年全球智能家居设备出货量将达
到 亿台。从长期来看，IDC 预计 2024 年全球出货量将超过 14 亿台，五年复合年增长率为
14%，市场发展潜力巨大。其中：智能娱乐影音、家庭安全监控、智能音箱为 2020 年出货量较大
的智能家居设备，2020 年出货量预计为 亿台、 亿台、 亿台，2024 年出货量
预计为到 亿台、 亿台、 亿台，市场占有率及增长率均较高，市场前景较好。
具体数据如下图、表所示。
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三、可穿戴设备行业概况和市场前景
可穿戴设备凭借其便携、可穿戴、低成本、低功耗等优势，在运动健身、通勤、开会等细分场
景下，可部分替代智能手机为用户提供相关服务，甚至具有智能手机不能实现的功能，成为近年来
智能终端的热点产品，增长十分迅速。
按照穿戴部位的不同，可穿戴设备可分为手戴式（智能手表、智能手环等）、耳戴式（智能眼
镜、智能耳机等）、身着式（智能服装）、脚穿式（智能鞋）等。其中，智能手表、智能手环等手戴
式设备是现销量最大、占比最大、发展最成熟的可穿戴设备，其次为耳戴式设备。
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根据 IDC 发布的全球可穿戴设备跟踪报告，2020 年全球可穿戴设备出货量达 亿台，较
2019 年增长了 %。2019 年，中国可穿戴设备出货量达 亿台，较 2018 年增长了
%。以上数据显示了全球、中国的可穿戴设备均处于高速增长期。
四、平板电脑行业概况和市场前景
平板电脑（简称“平板”）是较早期迅速普及的移动智能终端产品，曾经风靡一时。随着智能
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手机趋向大屏化，智能手机功能与平板的重合性以及笔记本电脑走向超薄超轻，对全球平板电脑的
市场前景有一定影响。
五、电子阅读器行业概况和市场前景
受智能手机普及、阅读资源匮乏等影响，近年来全球电子阅读器（简称“电子书”）出货量持
续下降，2017 年全球电子书出货量为 715 万台，不足 2012 年出货量的一半。但电子书本身的便
携性、超长待机、类纸阅读体验等都是其它终端暂不具备的优势，能够满足用户深度阅读的需求。
随着电子出版物的丰富及电子出版物用户规模的增长，预计未来电子书仍将是重要的阅读终端之
一。
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第五节 2020-2021 年我国智能终端精密结构件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）下游客户与精密结构件供应商形成较强的粘性，客户相对稳定
精密结构件制造商在研发设计能力、产品质量、产品制造能力、生产响应速度等获得客户认可
并进入其合格供应商体系后，合作关系一般较为稳定，合作粘性较强。尽管该行业企业较多、竞争
较强，但客户粘性较强、相对稳定。
（2）客户的竞争格局，会直接影响其精密结构件供应商的竞争格局
智能终端作为直接面向消费者的行业，受移动通信技术的变革、消费者消费习惯的变化以及新
材料、新产品、新技术加速涌现的影响较大，产品更新速度快，行业竞争格局变化也快、竞争激
烈。
下游客户的竞争格局会直接影响精密结构件行业的竞争格局，主要体现在两个方面：一是下游
行业对产品发展方向、精密结构件材料、技术能力等的选择会直接给精密结构件行业带来洗牌；二
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是下游行业客户在智能终端领域的经营情况和发展战略会直接影响其合格精密结构件供应商的发展
情况。
二、市场化程度
公司产品主要配套下游智能终端客户，不涉及生产许可、特许经营。格林精密与下游客户按照
市场化原则形成配套关系，产品定价按照市场供求关系协商确定。行业不属于国家禁止外商投资行
业，不存在行政性壁垒，行业市场化程度高。
三、行业内主要企业
行业内主要竞争对手主要有：长盈精密、创世纪、科森科技、捷荣技术、比亚迪电子等，公司
根据主要产品及其应用领域、主要经营模式及核心技术等因素选取以下 5 家上市公司作为同行业
可比公司，具体情况如下：
（1）深圳市长盈精密技术股份有限公司（）
长盈精密成立于 2001 年，注册地为深圳市，主要从事智能终端手机零组件，新能源汽车零组
件，工业机器人及自动化系统集成的研发、生产、销售。长盈精密拥有强大的精密模具、精密夹治
具加工能力，其模具年产能 6,000 余套，年精密零件加工能力超 380 万件，精密模具加工周期及
质量都处于同行业前茅。
长盈精密主要营业收入来源为消费电子行业，2019 年来源于电子连接器及智能电子产品精密
小件和消费类电子精密结构件及模组的营业收入占比合计超过 85%，生产的精密结构件以金属外观
（结构）件为主。根据其 2019 年年度报告，长盈精密 2019 年度营业收入 亿元。根据其
2020 年半年度报告，长盈精密 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。
（2）广东创世纪智能装备股份有限公司（）
创世纪成立于 2008 年，注册地为东莞市，主要从事消费电子领域精密模具及精密结构件的研
发、设计、生产及销售，其中智能手机精密结构件是创世纪在精密结构件业务的核心领域。
创世纪生产的精密结构件主要包括塑胶结构件、金属结构件、粉末冶金精密结构件等。创世纪
主要客户包括三星、华为、LG 和 OPPO 等。根据其 2019 年年度报告，创世纪 2019 年度营业收
入 亿元，其中，消费电子精密结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比例为
%。根据其 2020 年半年度报告，创世纪 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。
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（3）昆山科森科技股份有限公司（）
科森科技成立于 2010 年，注册地为昆山市，主要从事消费电子、医疗器械、汽车（含新能源
汽车）、液晶面板、电子烟等终端产品精密金属结构件的研发、设计、生产和销售。科森科技在业
内具有较强的竞争能力，已形成自身核心制造能力和装备水平，拥有一批国内外知名客户。
科森科技生产的精密结构件主要是手机及平板电脑的金属结构件，其主要客户包括苹果、亚马
逊、谷歌、美敦力等。根据其 2019 年年度报告，科森科技 2019年度营业收入 亿元，其
中，手机及平板电脑结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比例为 %。根据其 2020
年半年度报告，科森科技 2020 年 1-6月营业收入 亿元。
（4）东莞捷荣技术股份有限公司（）
捷荣技术成立于 2007 年，注册地为东莞市，主要从事消费电子产品精密结构件及精密模具的
研发、设计、生产和销售。捷荣技术公司拥有冲压、注塑成型、CNC 加工、表面处理、组装等制造
车间，形成了相对较完整的、成规模化的精密结构件的研发及生产体系，拥有生产效率、成本控
制、质量稳定等方面的竞争优势。
捷荣技术生产的精密结构件绝大部分为手机结构件，主要包括塑胶、金属和玻璃三种材料的结
构件。其主要客户包括华勤、OPPO、华为、三星、LG、谷歌等。根据其 2019 年年度报告，捷荣技
术 2019 年度营业收入 亿元，其中，精密结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比
例为 %。根据其 2020年半年度报告，捷荣技术 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。
（5）比亚迪电子（国际）有限公司（）
比亚迪电子成立于 2007 年，注册地为中国香港，主要从事二次充电电池业务、手机部件及组
装业务。
比亚迪电子是一家国际领先的垂直整合手机零部件及模组制造、手机组装服务的供应商。其主
要业务为手机组装服务、手机组件（主要包括手机外壳及手机键盘）及模组销售。根据其 2019 年
年度报告，比亚迪电子 2019 年营业收入 亿元。根据其 2020 年半年度报告，比亚迪电子
2020 年 1-6 月营业收入 亿元。
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第六节 企业案例分析：格林精密
一、公司的市场地位
智能终端精密结构件所处的智能终端精密结构件市场化程度较高，从事智能终端精密结构件生
产的企业较多。但随着新型智能终端的发展，客户对与之配套的上游企业生产的结构件的要求越来
越高，包括在结构精密化、功能多样化、外观精细化和时尚化等方面都提出了更高要求，只有那些
有能力集研发、设计、生产等为一体并能为客户提供精密结构件一揽子技术解决方案的企业，才能
具有较高的市场地位。
2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司智能手机、智能家居、可穿戴设备
精密结构件的销量在全球的市场占有率情况如下：
（1）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司手机精密结构件在全球的市
场占有率情况表
（2）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司智能家居精密结构件在全球
的市场占有率情况表
（3）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司可穿戴设备精密结构件在全
球的市场占有率情况表
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报告期内，公司抓住了近年来新型智能终端行业高速发展的机遇，通过优化自身产品结构、拓
宽市场细分领域，实现了新型智能终端（智能家居、可穿戴设备）精密结构件的销售收入快速增
长，在新型智能终端细分领域具有较高的市场地位。
未来，公司将密切关注智能终端领域新的发展方向，为客户提供更多的新型智能终端精密结构
件，进一步提高公司的市场地位和竞争力。
二、公司的竞争优势
公司专注于智能终端精密结构件制造领域，以注塑成型、金属成型、表面处理、结构件装配等
制造技术为基础，以高精密模具、多功能且外观时尚的智能终端精密结构件产品为研发方向，以材
料应用、新生产工艺、智能制造为研发核心，为客户提供精密结构件一揽子技术解决方案和“一站
式”的制造交付服务以及精密模具、精密结构件产品。得益于公司的战略方针以及生产的精密结构
件与智能终端行业发展机遇的高度契合，使得公司在客户资源、技术研发、一揽子技术解决方案和
制造能力、产品、质量、人才及管理等方面形成了综合优势。具体如下：
（1）优质客户资源优势
公司自成立以来，凭借先进的技术和优质的产品及服务，与领先的国际国内知名品牌商及大型
电子产品制造商建立了长期稳定的合作关系，成为了亚马逊、谷歌、脸书、联想（含摩托罗拉）、
TCL、华米、菲比特等国内外全球智能终端知名品牌的合格供应商，具有较强的客户资源优势。
目前，亚马逊是全球领先的智能音箱、智能家居安防设备品牌商；谷歌是智能手机操作系统
（Android 系统）的开发商、全球领先的智能音箱品牌商；华米、菲比特是全球领先的可穿戴设备
厂商。得益于优质的客户结构，报告期内，公司抓住了新型智能终端高速发展的行业机遇，保持了
公司经营业绩的稳定增长。公司的主要优质客户如下图所示：
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（2）技术研发优势
技术研发是公司创新和持续发展的源动力。公司是一家高新技术企业、国家知识产权优势企
业、广东省知识产权示范企业和广东省创新型企业，设有广东省省级企业技术中心、广东省工程技
术研究中心，具有较强的研发能力。公司在模具设计制造、冲压成型、注塑成型、CNC 成型、表面
处理、自动化制造及天线等方面拥有多项行业领先的核心技术。截至本招股说明书签署日，公司已
授权发明专利 29 项、实用新型专利 137 项、外观设计专利 7 项。公司的技术研发优势具体体现
在以下几个方面：
①基础应用研发为新产品开发提供核心技术
公司的基础应用研发以行业技术发展趋势和客户需求为导向，主要是针对新材料、新技术和新
工艺的研发，研发成果能够为新产品开发提供核心技术。得益于此，公司研发、制造的精密结构件
新产品得到了全球知名智能终端品牌商亚马逊、谷歌等客户的认可。
②新产品开发能够为客户提供一站式增值服务
公司在精密结构件领域耕耘多年，在精密制造领域积累了丰富的研发和生产经验，特别是通过
与国际领先科技公司合作，培养了经验丰富的新产品开发团队。在部分客户的新产品设计与开发的
前期，公司研发人员提前介入，对新产品的外观、材料、功能、模具和工艺等要求进行 DFM 评
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审，在精密结构件的结构设计、模具设计、制造工艺、品质控制、可量产性等方面给予客户增值服
务，早期识别和解决产品及其生产过程中存在的潜在问题，从而缩短开发周期、降低开发成本、增
强产品的适销性，为客户提供“一站式”增值服务，既增强了公司与客户的粘度，又促使了公司与
客户共同成长、互利双赢。
（3）一揽子技术解决方案和制造能力优势
公司的优质服务涵盖模具设计制造、新产品开发、冲压成型、注塑成型、CNC 成型、表面处
理、结构件装配等整个精密结构件制造环节。公司不断汲取国内外领先技术，不仅能够为客户提供
高附加值、高性价比、高质量稳定性的产品，快速响应客户需求，还能够持续向客户提出改进性建
议，为客户提供增值服务，从而形成了一揽子技术解决方案和制造能力优势。
①模具设计制造能力能够较好地满足客户需求，并提供增值服务
模具是工业之母，公司的精密模具是注塑成型、冲压成型工序的重要工艺装备，是确保精密结
构件的几何形状、尺寸精度、表面质量、产品质量和一致性的关键设备。
通过多年的技术积累，公司在模具设计制造可视化管理以及塑胶成型、模内嵌件成型、IMD、
ICM、双色注塑成型、环保软胶复合成型、即冷即热、叠模以及连续冲压等精密模具方面形成了核
心竞争力。
公司拥有一支国际化水平的专业模具设计师团队，在模具研发、设计、材料选型、制造等方
面，不仅能够较好地满足客户需求，还能向客户提出有价值的技术解决方案和改进性建议，为客户
提供模具增值服务。
②快速生产交付能力能够及时满足客户的交货需求
公司生产的智能终端精密结构件具有非标准、定制化、更新换代快、产品类型及项目多等特
点，对应的智能终端产品销售具有较强的季节性特征，客户对产品的交货期要求非常高，不同产品
交货期在时间方面又存在交叉，对公司生产排期和快速生产、快速交付能力提出了非常高的要求。
公司长期实行精益生产管理，积累了丰富的生产管理经验，形成了快速响应客户需求的柔性化
生产管理能力，能够实现各种产品生产的快速切换，具有较强的快速生产交付能力，生产计划的达
成率较高，能够及时满足客户的交货需求。
（4）产品优势
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①产品结构优势
近年来，以智能手机、平板为代表的传统智能终端出货量呈现下降趋势，而以智能家居、智能
可穿戴设备为代表的新型智能终端迅速普及、快速增长。智能终端市场的结构性变化，直接影响着
上游精密结构件行业的竞争格局和盈利空间。公司较早地捕捉到智能终端行业的发展趋势，主动开
拓新型智能终端市场，及时调整产品结构，保持了业绩稳定增长。
②精密结构件的多功能集成优势
公司生产的精密结构件除了具有支撑、保护等结构功能以外，还能够集成天线、电磁屏蔽、声
腔、光学、散热、减震、防水防尘、防指纹、装饰、抗静电、抗过敏等非结构件功能。公司拥有诸
如天线、声学等专业实验室，配备了先进的专业实验和检测设备，能够较好地赋能结构件之天线、
声学等功能，具有精密结构件的多功能集成优势，提高了公司产品的技术含量和附加值。
（5）质量管理优势
完善的质量管理体系和科学严谨地实施质量控制，是持续提高公司竞争力的重要基础。
公司在消化、吸收 ISO9001 质量控制体系和 ISO14001 环境管理体系、行业通用的产品质量
标准以及客户特定产品指标的基础上，针对公司产品非标准、定制化、多样性的特点，通过不断探
索，制定了公司各主要产品的质量标准，建立了标准化的质量控制流程，并严格执行，使得客户明
确和潜在的产品质量要求得到有效保证，弥补了行业标准难以涵盖各生产产品、各生产环节的不
足。
得益于公司多年来与国际国内多个优质品牌客户的合作，以及公司产品结构在智能终端领域的
不断细分扩展，公司配置了齐全的检验和试验设备及配套软件，拥有可靠性试验、三重扫描量测、
材料分析、气密性测试、射频测试、声学测试等单个精密结构件的检测及整机测试能力，能满足行
业内对新产品开发、实验设计验证和生产过程质量控制的测试要求；同时，公司培养了一大批经验
丰富的质量管理人员，实施全面质量管理，得到了客户信任和认可，公司质量管理优势突出。
（6）人才及管理优势
人才优势是公司核心竞争力的重要组成部分。公司长期与国际知名品牌客户合作，逐渐培养了
一批具有国际化视野的管理、研发、生产、品质、业务人才，其中不乏来自国际大型企业、科研院
校的行业专家。公司设立了员工持股平台，增强了公司团队的凝聚力，同时公司持续引进外部高中
端人才，不断增强自身综合实力，巩固核心竞争力。公司建立健全了一整套人才引进、培养、使
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用、激励和淘汰机制，能够最大限度地激发人才的创新活力，为公司的可持续发展提供技术和管理
支撑。
公司管理团队具有丰富的管理与技术经验，已形成经验丰富、层次清晰、梯度合理的管理团
队。在决定投资方向、规避投资风险、选择产品与技术发展方向等方面，公司采用扁平化的决策管
理机制。对重要事项，公司会组织业务、研发、项目、模具、生产、品质等部门负责人及相关专家
和公司领导召开联席会议，以快速、正确决策。
公司的人才及管理优势，为公司抓住新型智能终端快速增长的市场契机提供了可靠保证。
三、公司的竞争劣势
（1）融资渠道单一
精密结构件行业属于资金密集型行业。当前，公司购置专业设备、技术研发、日常运营等所需
资金基本以内部积累和间接融资为主，融资规模较小，融资渠道单一，成为公司规模扩张的主要瓶
颈之一。因此，公司亟需进一步扩展融资渠道，提升资金规模。
（2）生产能力限制
公司拥有较强的技术研发能力、较高的精密生产工艺水平。在智能终端市场前景广阔、新型智
能终端产品加速涌现的背景下，公司订单将会持续增加，公司需要扩大生产能力以满足市场开拓和
订单增加的需要。同时，为提高生产效率、适应本行业自动化生产要求，公司需要购置自动程度、
精密程度更高的研发、生产设备来满足客户日益增长的需求。
第七节 2021-2025 年我国智能终端精密结构件行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策的大力支持
近年来，以人工智能为驱动的第四次技术革命，正在引领人类社会迈入万物感知、万物互联、
万物智能的世界。在此背景下，我国支持人工智能、智能终端研发和产业发展相关政策密集出台，
大力支持智能终端及其相关领域的发展。例如：《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中明
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确提出：“发展多元化、个性化、定制化智能硬件和智能化系统，重点推进智能家居、智能汽车、
智慧农业、智能安防、智慧健康、智能机器人、智能可穿戴设备等研发和产业化发展。”
精密结构件是智能终端重要的组成部件，公司业务与整个智能终端产业的发展密不可分，国家
产业政策的大力扶持，为公司提供了良好的发展机遇。
（2）智能终端市场前景广阔，新产品加速涌现
全球移动互联网、物联网快速普及，人工智能、新材料、移动通信等技术迅速升级与迭代，尤
其是未来 5G 技术的推广与普及，将开启万物互联的时代，并引领人类社会迈入万物感知、万物互
联、万物智能的新纪元，给人们的生活和工作带来深刻的变化。智能终端作为感知、互联、人工智
能世界的基础硬件，发展前景广阔。与此同时，在移动互联技术的不断升级和市场需求的推动下，
智能家居、可穿戴设备、智能机器人等新兴智能终端市场加速涌现，迅速普及，全面浸入人们的生
活与工作。
智能终端广阔的发展前景、新产品的加速涌现，将为上游智能终端精密结构件行业创造广阔的
市场发展空间。受益于此，精密结构件制造业具有良好的发展前景。
（3）随着技术的进步，精密结构件将应用于更多行业领域
近年来，精密制造工艺越来越先进，数控及自动化技术的普及极大提高了产品精度和复杂度，
从而满足客户对精密结构件越来越高的精度和品质要求。现代科学技术和信息化产业的快速发展为
本行业提供了更加先进的生产技术和工艺，同时，一批规模化的、优秀的精密结构件制造企业也积
极投入资金进行产品创新技术和工艺研发，这些都将促进整个精密结构制造业的技术进步，从而使
得精密结构件能够应用于更多的行业领域。
二、行业发展趋势
（1）智能终端广阔的发展前景，将带动上游智能终端精密结构件的发展
随着全球移动互联网、物联网快速普及，人工智能、新材料、移动通信等技术迅速升级与迭
代，尤其是未来 5G 技术的推广与普及，将开启万物互联的时代，推动着全球人工智能产业的高速
发展，并引领人类社会迈入万物感知、万物互联、万物智能的新纪元。智能终端作为感知、互联、
人工智能的基础硬件，人工智能产业的高速发展将极大地扩展和丰富应用场景，并进一步融入人们
的生活和工作，将给智能终端带来广阔的发展前景。
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精密结构件作为智能终端的基础配件，智能终端广阔的发展前景，将为上游智能终端精密结构
件行业创造巨大的市场空间和良好的发展前景。
（2）新型智能终端产品加速涌现，对本行业企业既是机会又是挑战
自 2007 年苹果公司第一代 iPhone 智能手机开始，移动智能终端引发的颠覆性变革，以及移
动互联网产业的快速发展，使得以智能手机、平板电脑为代表的移动智能终端产品迅速普及。但
是，经历高速发展后，近年来，智能手机、平板电脑的出货量均出现下降趋势，且竞争日益激烈。
而在移动互联技术的不断升级和市场需求的推动下，智能终端行业正在形成一种新的业态，以
智能家居设备、可穿戴设备、智能机器人、智能医疗设备等新兴的移动智能终端市场加速涌现，迅
速普及，全面浸入人们的生活与工作。5G技术的推广与普及，未来更是将人类社会带入万物互联
的时代。在此背景下，近年来，苹果、亚马逊、谷歌、华为、小米等全球智能终端品牌商也纷纷布
局智能家居、可穿戴设备等领域，带动和引领了新型智能终端市场的发展。
新兴的智能终端市场的高速发展，虽然为上游精密结构件行业拓宽了产品范围和带来了发展机
遇，但也为以传统手机、平板电脑和电子书结构件制造为主的企业带来了新的挑战。本行业企业只
有积极拓宽新型智能终端产品和客户，才能将挑战转化成机遇，分享新型智能终端市场的发展红
利。
三、影响行业发展的不利因素
（1）传统智能终端产品需求放缓，市场竞争激烈
以智能手机、平板为代表的传统智能终端产品在经历 2017 年之前的高速发展后，出现了全球
出货量下降的现象，由之前的高速发展期过渡到存量稳定期。市场需求的放缓，导致传统智能终端
竞争激烈。智能手机、平板品牌商为巩固本身的市场份额，采取一系列的促销策略，使得下游市场
的价格战日趋白热化，并将不利的成本因素传导至上游的原材料供应和中间件生产企业，使得上游
企业（包括精密结构件生产企业）的市场竞争也趋激烈。业内企业只有开发新型智能终端市场，才
能获得更大发展机会。
（2）发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起
近年来，发达国家出台了一系列土地、税收、人才、基础设施等优惠政策，以降低本国制造业
成本、吸引制造业投资。该等优惠政策，使得其制造业综合要素成本与中国的差距变得越来越小，
吸引了全球对其制造业的投资，使得发达国家的制造业优势得以重构。
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随着我国人口红利逐渐消失、其它各项成本的持续走高，中国制造低成本优势已不明显。受低
成本因素以及其它因素的综合影响，制造业以及与之相配套的供应链和服务业逐步向低成本国家发
生了转移，使得低成本国家的制造业逐步崛起。
发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起，将可能对国内的本行业的发展产生较
大影响。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
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（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
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（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
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（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
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当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
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当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
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体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营
销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。
并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的
正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇
接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的
营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
二、体验营销与传统营销的对比分析
（一）理论前提的差异
传统营销理论认为消费者是理性的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根
据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也
就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理
论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决
策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统
营销理论想象的那么复杂。
运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感
化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不
再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有
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适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和
发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基
本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求
越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的
强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，
常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设
置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直
观的感受，成为现代营销的重要一环。
（二）关注焦点的差异
传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售
获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进
入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需
要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是
否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾
客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
（三）诉求重心的差异。
传统营销虽然也标榜“顾客是上帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上
却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组
合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验
的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途
径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致
的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。
（四）品牌塑造方式的差异
传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的 4P理论（即产品、价格、渠
道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考
（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出
购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。
体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导
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向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来
自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟
通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾
客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起
来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经
历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。
第八节 体验营销定价策略及方法研究
作者： 重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱来源： 《价格月刊》2016年第 7期
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于体验的需求越来越强烈，精神消费
逐渐成为重要的消费内容。为了适应市场环境的变化，企业需要积极开展体验营销，而定价问题是
体验营销的重要内容。从辨析体验经济和体验营销的相关概念出发，在总结体验定价相关观点和体
验定价困境的基础上，对体验营销的定价策略及方法进行了研究。
关键词：体验营销，定价策略
随着人们对美好体验的需求越来越强烈，企业越来越重视体验营销，学者们对于体验经济和体
验营销的研究也越来越多。国内关于体验经济和体验营销的研究，主要源于 1998年 Pine和
Gilmore在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》及 1999年两人出版的著作《体验经
济》。目前研究的内容主要集中在体验经济的内涵及本质、体验经济时代的营销模式与策略、体验
营销策略与模式等。
一、体验经济与体验营销内涵辨析
（一）关于体验经济研究观点的辨析
研究者对体验经济的不同理解和定义，主要差异在于“体验经济是否为一个独立的产业形
态”。一种观点把体验经济理解为一种独立的产业形态，是为消费者提供体验产品的产业，即体验
经济是体验产业。陶岚（2015）认为体验经济是一种独立的产业，与传统服务经济相区别的是强调
个性化、顾客参与和即时设计与生产。[1]体验经济时代，体验将取代商品和服务成为社会主要的
消费品，与体验供给有关的产业，如休闲产业、娱乐业、旅游业等，在社会产业结构中所占的比重
将不断增加。[2]不断增加的体验需求会刺激整个社会的体验供给，从而促进体验产业的发展，体
验经济将逐步成为社会经济结构中的主导产业，新兴的电子产业与休闲产业相融合促进了体验经济
的初期成长。[3]持这一观点的研究者是受 Pine和 Gilmore对体验经济描述的影响，他们在 1998
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年的研究中指出，经济价值的演进经历了产品经济时代、商品经济时代和服务经济时代，现阶段已
经进入体验经济时代，体验从服务中分离出来成为第四种独立的经济产物。[4]
另一种观点将体验经济理解为产品经济和服务经济基础之上的一种更高的经济形态，不是独立
的产业形态。张彩华（2005）认为体验经济是直接通过企业提供的产品或服务实现消费者体验的满
足。[5]赵放（2010）认为体验经济是以体验为经济提供物，并为此提供个性化生产与服务，满足
消费者的身心需求，超越原有产品和服务，通过体验提供实现产业价值增值而获取利润的经济发展
模式。这一观点同样是受 Pine和 Gilmore的影响，他们认为体验经济是在企业有意识地以服务为
舞台，以商品为道具，使消费者融入其中并产生美好感受的情况下产生的。[6]
把体验作为完全独立的经济提供物，不能否认体验的产生与产品或服务有关，把体验同产品和
服务混合提供给顾客，也不能否认体验是一种独立的经济提供物，这是由体验与产品和服务的本质
区别决定的。在企业向顾客提供的价值中，很难对产品、服务和体验进行绝对严格的区分，只能区
分主次。
（二）关于体验营销的观点辨析
对体验经济的不同理解，也带来了对于体验营销的不同认识，一种观点认为体验营销就是营销
“体验”，是针对“体验”这一单独的经济提供物开展的营销活动，是将体验经济定义为体验产业
的观点的延续，即把体验作为营销客体的市场营销（范秀成、陈英毅，2002），李光明等（2010）
针对这种纯体验的营销模式进行了研究。
另一种观点认为体验营销是以产品或服务为基础，通过为顾客创造美好体验，满足顾客体验需
求，实现企业营销目标的一种新的营销方式。张世举（2005）认为体验营销是企业通过创造和销售
体验，让顾客在消费过程中获得美好感受，满足顾客精神需求的一种营销模式。李庆荣（2015）认
为体验营销是企业基于消费者情感需求、企业产品和服务属性，通过策划消费者可以参与其中并获
得美好感受、具有特定氛围的营销活动。有许多研究者还将体验营销应用于传统产业进行分析和研
究，特别是餐饮、旅游等服务业，通过体验营销实现差异化竞争，或通过体验营销增加产品和服务
的附加价值，提高企业利润，提升企业竞争力。对于把体验营销定义为一种营销手段的观点，也有
不同的意见，认为如果仅仅是通过创造体验来吸引消费者购买商品或服务，是不成熟的体验经济。
笔者认为，不论是提供单一体验的体验产业，还是传统产业，只要向顾客提供了美好的体验，
满足了顾客的体验需求，就是体验经济。体验营销是通过满足顾客体验需求的方式，达到企业营销
目标的营销活动。营销目标可以分为两个方面，一个是体验作为利润的来源方式，直接产生利润的
有形目标，或提升企业形象、塑造品牌价值等的无形目标，通过体验为顾客提供产品价值、服务价
值和体验价值的方式实现，我们将其定义为体验营销的产品策略；另一个是通过促进销量间接产生
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利润的目标，把体验作为一种促销手段，提供体验是为了销售产品或服务，我们称之为体验营销的
促销策略。
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析
（一）体验营销定价的相关观点评述
关于体验营销定价有两种主要观点。第一种观点认为体验营销应依据体验效果或顾客体验价值
定价，成本不是体验营销定价的重点考虑因素。企业以顾客价值为定价导向，与传统的“成本+利
润”定价模式具有很大不同，定价的弹性空间大，十分灵活。[7]李庆荣（2015）认为体验的独特
性和不可比性能够形成企业之间的差异化，定价受竞争的影响较小，体验价值主要由消费者来决
定，只要满足了消费者的精神需求，消费者就愿意为此支付费用，对价格高低的关注程度下降。因
此，传统营销中依据成本、竞争和供求决定价格的方法不适用于体验营销。[8]这种观点是从体验
营销的定价依据上进行了研究，认为体验营销定价与传统营销定价的依据、方法和策略不同，不应
采用成本导向定价方法和低价策略。
第二种观点认为体验定价应该由顾客决定，顾客自己确定能够承受并愿意支付的体验价格。汪
秀英（2003）分析指出体验经济时代的运行特征之一就是由“企业定价”转变为“顾客定价”，顾
客在衡量自己的所获之后确定愿意支付的价格。这种观点与第一种观点的不同之处在于，定价主体
发生了变化，前一种观点依然是站在企业的角度分析企业如何定价的问题。
（二）体验营销定价困境分析
1.体验的无形性及体验价值的难于测量性
体验是人们的一种心理感受，不同于产品和服务，不具有明显的、可直接观察和测量的外部性
表征。体验价值是体验满足人们体验期望的美好感受程度，企业提供的体验到底在多大程度上满足
了消费者的期望，这种满足对于消费者来说到底产生了多大的价值，是非常难于测量的，企业不易
进行掌握和控制，基于此进行定价也是非常困难的。
2.体验效果的差异化及顾客定价的多元性
体验与服务的区别在于服务是企业单方完成的，容易测量、评价和改进服务效果，而体验是在
顾客与企业的互动中双方共同作用的结果，企业不能完全决定体验效果的好坏。不同顾客以及同一
顾客在不同时点上对同一项体验的感受都可能是不一样的，会产生不同的体验效果。这与消费者的
需求、期望、认知、参与度、个人背景、环境条件等都有很大的关系。另外，每一个顾客的支付能
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力也不相同，如果依据体验效果由顾客进行定价，价格的差异性就会很大，这不利于形成企业可控
的价格体系，而且每次交易的讨价还价成本高，还可能会引起顾客之间相互比较进而产生抱怨，不
具有可操作性。在现代信息技术的支撑下，由顾客对其所期望的体验“出价”，然后由体验供给方
提供“私人定制”的体验服务，这种看似是由顾客进行定价，实际上是由顾客和企业共同定价。
三、体验营销定价策略与方法
（一）体验营销定价策略
1.隐含定价策略
企业进行定价时，可以将体验价值附加到产品或服务价格之中，只确定一个产品或服务价格，
体验价格隐含在最终的定价之中。比如，到星巴克喝一杯咖啡，或到肯德基吃一个汉堡，只需要支
付咖啡和汉堡的费用，不需要为星巴克和肯德基为我们提供的美好体验付费。这种定价策略简单、
方便，比较适用于产品、服务与体验不易分离，企业以产品或服务价值提供为主，或体验成本较小
的情况。这种定价策略的不利之处在于最终的产品或服务价格可能高于其他单纯提供产品或服务的
竞争对手。
2.独立定价策略
如果企业所提供的体验具有较强独立性，或体验成本较高，隐含定价可能造成产品或服务价格
明显高于单独定价，从而降低企业竞争力，企业可以选择对体验进行独立定价。独立定价使顾客拥
有更多的选择权，顾客可以选择只购买产品或服务，也可以选择同时消费产品、服务和体验。比
如，在观光农业中，游客可以选择直接购买农产品，也可以选择自己采摘并购买。这两种消费方式
的价格是不同的，单独购买的价格一般要低，与市场价相近，而采摘并购买的价格比市场价格要
高，因为在这一过程中，顾客不仅消费了产品，还消费了体验。
3.促销定价策略
企业通过向顾客提供体验，增加产品或服务的附加价值，提升吸引力和竞争力，从而促进销售
并为企业带来更大利润，这也是体验价值的一种体现。体验营销的促销定价策略，即以产品销售和
服务提供作为企业主要利润来源的传统生产型和服务型企业，把向顾客提供良好体验作为一种促销
手段，不收取体验费用，产品或服务价格不变，通过扩大销量和提高顾客满意度，使体验成本得以
弥补。
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（二）体验营销定价方法
1.体验成本导向定价法
成本是企业最容易掌握，也是掌握最清楚、最真实、最完整的定价因素。成本是体验营销定价
的基础，采用传统的成本导向定价法，可以在很大程度上破解依靠“体验价值”“体验效果”定价
的困境。成本导向定价法的关键是分析体验营销策略下企业成本构成及变化。体验营销需要企业塑
造有影响力的品牌和文化、进行流程再造、产品或服务改进以及体验平台的设计与实施，总体来
说，体验营销与传统营销相比的成本变化主要体现在以下四个方面：
（1）个性化满足成本
