2021-2025 年中国潮鞋行业
网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国潮鞋行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ..........................................................................................................12
第一节 潮鞋行业网络直播营销战略研究报告简介 ..........................................................................12
第二节 潮鞋行业网络直播营销战略研究原则与方法 ......................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2019-2020 年中国潮鞋行业市场深度调研................................................................19
第一节 潮鞋概述 ..................................................................................................................................19
一、潮鞋类行业定义 ....................................................................................................................19
二、潮鞋产品分类 ........................................................................................................................19
第二节 我国潮鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................19
一、行业分类 ................................................................................................................................19
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................20
三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................20
（1）行业主要法律法规： ..........................................................................................................20
（2）行业主要政策 ......................................................................................................................21
四、行业相关标准 ........................................................................................................................22
第三节 我国潮鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................23
一、行业特点 ................................................................................................................................23
（1）技术特点 ..............................................................................................................................23
（2）营销特点 ..............................................................................................................................23
二、行业主要壁垒 ........................................................................................................................23
（1）营销网络壁垒 ......................................................................................................................23
（2）研发设计壁垒 ......................................................................................................................23
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24
（5）规模成本壁垒 ......................................................................................................................24
三、上下游对行业发展的影响 ....................................................................................................24
（1）潮鞋行业产业链介绍 ..........................................................................................................24
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（2）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................24
（3）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................25
第四节 2019-2020 年中国潮鞋行业发展情况分析............................................................................25
一、行业发展的社会环境分析 ....................................................................................................25
（1）行业发展与社会进步 ..........................................................................................................25
（2）行业发展与信息化建设 ......................................................................................................25
二、行业发展现状 ........................................................................................................................26
三、CBNData 发布《2019 潮流消费洞察报告之潮鞋篇》 ......................................................26
四、中国潮鞋市场之三大“潮”向社交型、中国元素、出圈 ................................................32
第五节 我国潮鞋行业主要企业分析 ..................................................................................................34
一、天美意 ....................................................................................................................................34
二、ADIDAS Y-3..........................................................................................................................35
三、ASH（艾熙） ........................................................................................................................35
第六节 企业案例分析：古琳达姬(厦门)股份有限公司 ...................................................................35
一、公司简介 ................................................................................................................................35
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................37
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................38
第七节 2021-2025 年我国潮鞋行业发展前景及趋势预测................................................................38
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................38
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................38
（2）零售市场需求稳定增长 ......................................................................................................39
（3）成熟的鞋业产业链 ..............................................................................................................39
（4）电子商务的发展 ..................................................................................................................39
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39
（1）品牌创新能力不强 ..............................................................................................................39
（2）生产成本不断上涨 ..............................................................................................................39
（3）优秀管理人才缺乏 ..............................................................................................................40
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................41
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................41
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................41
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................42
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................43
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................44
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................44
一、直播营销现状 ........................................................................................................................44
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................46
三、直播营销对策分析 ................................................................................................................47
四、结语 ........................................................................................................................................47
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................48
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................48
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................48
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................48
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................48
（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................48
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二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................49
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................49
（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................49
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................50
（四）差异化传播 ........................................................................................................................50
三、结语 ........................................................................................................................................50
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................51
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................51
（一）网红的概念 ........................................................................................................................51
（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................51
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................52
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................52
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................52
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................53
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................54
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................55
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................55
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................56
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................57
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................58
一、引言 ........................................................................................................................................58
二、网络直播营销 ........................................................................................................................59
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................61
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................61
五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................64
六、结束语 ....................................................................................................................................65
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................67
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................67
一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................67
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................68
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................68
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................69
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................71
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................72
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................72
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................73
四、结语 ........................................................................................................................................75
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................75
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................75
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................75
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................76
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................76
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................77
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................77
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（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................77
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................78
四、总结 ........................................................................................................................................78
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................78
一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................79
二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................79
三、实证分析 ................................................................................................................................80
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .........................................................................................86
一、大 V 直播相应特点 ...............................................................................................................86
二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 ...................................................................................87
三、结论 ........................................................................................................................................88
第五章 企业网络直播营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................89
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................89
一、长远性 ....................................................................................................................................89
二、竞争性 ....................................................................................................................................89
三、全局性 ....................................................................................................................................89
第二节 企业网络直播营销战略规划的制定原则 ..............................................................................89
一、社会性 ....................................................................................................................................90
二、科学性 ....................................................................................................................................90
三、实践性 ....................................................................................................................................90
四、前瞻性 ....................................................................................................................................90
五、创新性 ....................................................................................................................................91
六、全面性 ....................................................................................................................................91
七、动态性 ....................................................................................................................................91
第三节 企业网络直播营销战略规划的制定依据 ..............................................................................91
一、国家产业政策 ........................................................................................................................91
二、行业发展规律 ........................................................................................................................92
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................92
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................92
第四节 影响网络直播营销战略的主要因素 ......................................................................................93
一、影响网络直播营销战略的主要因素 ....................................................................................93
二、诱发企业网络直播营销战略失败的因素 ............................................................................94
三、企业网络直播营销战略规划需规避的误区 ........................................................................95
第六章 企业制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................96
第一节 公司制定网络直播营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................96
一、公司制定网络直播营销战略规划要点 ................................................................................96
二、规划企业网络直播营销战略前的准备工作 ........................................................................96
第二节 公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ......................................................................97
一、公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ....................................................................97
二、正确制定企业网络直播营销战略的步骤 ............................................................................98
三、企业网络直播营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................99
第三节 构建网络直播营销战略研究体系 ..........................................................................................99
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................100
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................100
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三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................101
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................101
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................101
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................102
第四节 科学制定网络直播营销战略规划 ........................................................................................102
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................102
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................103
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................103
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................104
五、科学制定网络直播营销战略 ..............................................................................................104
六、降低风险 ..............................................................................................................................104
第五节 制定网络直播营销战略需注意事项 ....................................................................................105
一、企业网络直播营销战略制定需注意的要点 ......................................................................105
二、制定网络直播营销战略目标注意事项 ..............................................................................105
三、制定网络直播营销战略规划的注意点 ..............................................................................106
四、制定网络直播营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................107
五、不同阶段企业网络直播营销战略的规划 ..........................................................................108
六、制定企业网络直播营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................108
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................109
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................109
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................109
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................110
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................110
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................110
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................110
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................110
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................111
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................111
第七章 2021-2025 年中国潮鞋企业网络直播营销战略探讨与建议......................................................112
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................112
一、相关概述 ..............................................................................................................................112
（一）研究背景 ..........................................................................................................................112
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................112
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................113
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................113
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................113
（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................113
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................113
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................114
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................114
（二）话题策略 ..........................................................................................................................115
（三）工具策略 ..........................................................................................................................115
（四）参与策略 ..........................................................................................................................116
（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................116
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四、结论与启示 ..........................................................................................................................116
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................117
一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................117
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................118
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................118
四、总结 ......................................................................................................................................119
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................120
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................121
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................121
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................121
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................122
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................122
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................122
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................123
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................123
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................123
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................124
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................124
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................125
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................125
（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................125
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................126
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................126
一、研究背景 ..............................................................................................................................126
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................127
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................127
四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................128
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................128
（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................128
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................128
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................128
五、结论与启示 ..........................................................................................................................129
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................129
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................129
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................130
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................130
（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................130
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................131
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................131
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................131
第七节 服装企业电商直播发展思路研究 ........................................................................................131
一、服装行业移动直播应用现状 ..............................................................................................132
（一）移动直播成为服装行业快速转型发展的契机 ..............................................................132
（二）服装行业移动直播发展新方向 ......................................................................................132
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二、服装行业移动直播面对的主要问题 ..................................................................................132
（一）服装行业移動直播互动效果差，变现能力弱 ..............................................................132
（二）服装行业移动直播内容同质化现象严重，电商服装品牌直播内容单一，缺乏创意
......................................................................................................................................................133
三、服装行业移动直播策略创新 ..............................................................................................133
（一）直播内容创新 ..................................................................................................................133
（二）以个性化需求为产品生产的风向标 ..............................................................................134
（三）直播生产模式创新 ..........................................................................................................134
（四）直播与大数据分析相结合 ..............................................................................................134
四、结论 ......................................................................................................................................134
第八节 本土服装品牌文化圈层传播路径升级研究——以网络直播为例 ....................................135
一、网络直播媒介下服装品牌消费形态分析 ..........................................................................135
（一）网络年轻化 ......................................................................................................................135
（二）圈层常态化 ......................................................................................................................135
（三）审美趋同化 ......................................................................................................................136
（四）购物垂直化 ......................................................................................................................136
二、直播外显特征对服装品牌文化的传播影响 ......................................................................136
（一）弹幕、打赏等功能引导交流互动 ..................................................................................136
（二）直播场景增强品牌文化视觉体验 ..................................................................................137
（三）网络主播激发品牌价值显现 ..........................................................................................137
三、基于圈层关系的服装品牌文化传播创新路径 ..................................................................137
（一）精炼品牌价值理念，拓展品牌文化生态传播 ..............................................................138
（二）发挥圈层主播优势，保证优质品牌内容输出 ..............................................................138
（四）打造沉浸式的购物体验，构建品牌认同感 ..................................................................139
四、结语 ......................................................................................................................................139
第九节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................139
第八章 2021-2025 年中国潮鞋企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨 ....................143
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................143
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................143
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................144
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................144
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................144
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................145
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................145
三、结束语 ..................................................................................................................................146
第二节 构建网络直播营销战略推进体系：稳准推进公司网络直播营销战略实施 ....................146
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................146
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................146
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................146
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................147
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................147
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................147
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................147
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................148
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五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................148
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................148
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................148
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................149
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................149
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................149
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................149
四、创新经营模式 ......................................................................................................................150
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................150
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................151
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................151
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................151
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................152
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................152
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................153
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................153
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................153
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................154
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................154
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................154
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................155
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................156
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................156
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................156
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................157
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................158
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................159
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................160
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................160
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................160
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................160
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................160
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................161
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................161
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................161
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................161
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................162
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................162
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................163
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................163
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................164
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................164
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................164
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................165
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一、企业文化的层次 ..................................................................................................................165
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................165
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................166
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................166
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................166
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................167
一、确立网络直播营销战略人才队伍建设目标 ......................................................................167
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................168
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................168
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................169
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................169
第十三节 小结 ....................................................................................................................................169
第九章 构建潮鞋企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................171
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................171
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................171
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................171
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................172
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................172
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................173
第二节 构建网络直播营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................173
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................173
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................174
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................174
第三节 构建网络直播营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................175
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................175
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................175
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................176
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................176
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................176
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................176
第四节 构建网络直播营销战略动态调整机制：完善网络直播营销战略的主要措施 ................176
一、完善网络直播营销战略 ......................................................................................................177
二、完善企业网络直播营销战略的有效措施 ..........................................................................177
三、企业网络直播营销战略创新调整的重要性 ......................................................................178
第五节 持续变革是网络直播营销战略的精髓 ................................................................................179
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................180
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................180
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................181
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................181
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................181
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................181
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................181
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................182
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................182
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（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................182
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................182
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................182
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................184
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......184
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................184
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................184
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................185
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................185
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........186
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................186
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................186
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................186
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................187
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............187
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................187
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................187
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................188
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................188
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................188
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................189
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................189
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......189
第三节 主要效果 ................................................................................................................................189
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................189
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................190
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................190
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................190
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................190
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................192
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................192
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................192
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................193
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................194
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................194
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................194
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................194
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................195
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................195
六、小结 ......................................................................................................................................195
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................196
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第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 潮鞋行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本潮鞋行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国潮鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对潮鞋行业网
络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
潮鞋行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国潮鞋企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建潮鞋企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为潮鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络直播
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对潮鞋行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及网
络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 潮鞋行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本潮鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对潮鞋行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国潮鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 潮鞋概述
一、潮鞋类行业定义
潮鞋是鞋类的一种，主要特色是以一种简单，舒适的设计理念，满足人们日常生活穿着的需
求。潮鞋的概念、内涵和功能便与这种新生活理想和方式紧密相关。
人们借助潮鞋的造型、品牌及内涵去修饰装扮自己、展示自己，从中获得一种审美愉悦和象征
性的精神满足。公司生产的时尚潮鞋是针对 20-50 岁之间，追求时尚个性女（男）士。
二、潮鞋产品分类
潮鞋按不同制作工艺分类，包括缝线鞋、注压鞋、硫化鞋等。
缝线工艺鞋大都用于高档男鞋和劳保皮鞋，有机缝和手工缝二种，特点是选料要求高、工艺较
复杂、结构坚固、经久耐穿；
注压工艺鞋又称注塑工艺，其制底工艺与模压工艺大致相同，这种工艺制鞋的特点是生产效率
高、成本较底，塑料底能耐油、绝缘，这种工艺适用于生产民用、旅游、劳保等鞋；
硫化工艺鞋的鞋帮与中底进行结合，其制底不受模穴所限，以底样板切下胶片底，与帮粘合经
高温硫化即成，这种工艺最简单，生产效率最高，能防潮，稍能绝缘，适用于一般日常穿着。
第二节 我国潮鞋行业监管体制与政策法规
一、行业分类
根据中国证监会于 2012年 11月发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，潮鞋所属
行业为“C1340 制鞋业”。根据国家统计局 2011年修订的《国民经济行业分类》（GB/T4754-
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2011），潮鞋所属行业为“C195 制鞋业”。根据全国中小企业股份转让系统有限责任公司 2015年 3
月发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，潮鞋所属行业为“C195 制鞋业”。潮鞋产品属于典型
的居民日用消费类产品，鞋类行业具有抗周期性、需求持续发展的特点。
潮鞋产品属于典型的居民日用消费类产品，各年龄段的人都对鞋类产品有着稳定的需求，所以
潮鞋所处行业没有明显的周期性。
互联网的发展使得信息传递畅通且便宜，同时物流体系日益完备，使得鞋类行业的地域性区分
不大，该行业传统的地域性特征日渐淡化。
潮鞋产品具有季节性，主要分春夏和秋冬二季，春夏季主要产品有布鞋、透气的网鞋、凉鞋等
休闲鞋类产品；秋冬季主要以中高邦靴子及雪地靴为主。
二、行业主管部门及监管体制
我国鞋类行业的宏观管理主管部门是国家发展和改革委员会、工业和信息化部，主要负责制定
产业政策，指导技术改造，以及审批和管理投资项目等工作。
中国鞋业协会是中国鞋业行业的自律组织，主要职能为加强行业自律，规范行业行为，开展行
业内技术、管理的企业资质认证活动，维护市场公平竞争，开展行业经济发展调查研究，向政府提
出有关经济政策和立法方面的意见与建议等。
三、主要法律法规及政策
（1）行业主要法律法规：
我国现行的法律法规对制鞋行业的管理尚无专门的规定，制鞋行业经营过程中涉及的主要法律
法规如下表所示：
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（2）行业主要政策
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四、行业相关标准
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第三节 我国潮鞋行业主要发展特征
一、行业特点
（1）技术特点
多变的市场需求对研发设计提出更高的要求。潮鞋的消费者对个性化、功能性的需求越来越
高。人体功能学的理念开始被引入制鞋业，厂商需要对客户身材与脚型的不同设计出不同款式，不
同软硬度等需求的鞋款。因此，研发周期的长短、时尚资讯数据库系统的强大与否、核心技术团队
综合实力的强弱，都将成为未来潮鞋业竞争的重要。
（2）营销特点
潮鞋行业内销市场门槛较低，科技含量低、工艺研发易模仿，潮鞋的营销模式引进了正装鞋惯
用的营销模式，如请形象代言人等等，这很容易让潮鞋品牌卷入同质化竞争，导致恶性的竞争激
烈，利润不高，疲于价格战。因此，休闲品牌能否引领未来的市场，终端的卓有成效的营销策略则
成为关键因素，而围绕潮鞋所展开的整合性传播如公关、上市推广、品牌创意、休闲文化塑造、形
象策划、广告宣传等变得越来越重要。
二、行业主要壁垒
潮鞋行业产品种类繁多，进入不同的产品领域面临的进入障碍差异较大。主要的进入障碍如
下：
（1）营销网络壁垒
产品销售网络是形成行业准入障碍的关键因素。第一，完善的销售网络和稳定优质的客户群体
是企业在竞争中胜出的重要筹码；第二，销售网络的建立和完善、相当数量的优质客户资源的积累
需要较长时间才能完成，先进入企业在这方面会形成明显的先发优势，先进入企业一旦和大客户建
立起稳定的合作关系，后进入企业将较难争夺其市场份额。
（2）研发设计壁垒
鞋类的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来，开创性地设计出更加符合
潮流趋势和满足消费者需求的产品，这就要求鞋类制造企业不但要具有较强的设计开发能力，还要
有贴近消费者需求的意识和捕捉市场热点的能力。
这种能力和理念需要一个积累的过程，不是短时间内所能形成的。
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（3）人才壁垒
我国潮鞋的发展历史不长，一款成功的产品很大程度取决于对市场有高度敏锐度的设计师，但
专业潮鞋设计师相对于大众化鞋业设计师而言，市场还是较为稀缺，而且专业潮鞋设计师具有较强
的个性化思维，只愿意与高度认可和接受他（她）的独特视角的企业领导者契合，一旦与某个企业
形成长期合作或雇佣关系一般竞争企业很难将其挖走。
（4）品牌壁垒
由于鞋业制造商数量众多，竞争激烈，产品品质和品牌已成为企业可持续发展的必要条件。产
品品质的价值体现在使企业获得客户认可、产能得以迅速扩张、市场占有率得以提高等方面，产品
品牌的价值则体现在凝聚独特的企业文化、形成难以复制的核心竞争力、并使企业获得持续发展。
对于新进入企业来说，能否生产出高品质的产品、并树立起自身的品牌，是其进入行业的障碍之
一。
（5）规模成本壁垒
在原材料、能源价格上涨等不利因素影响下，产品成本不断提高，难以维持较高的行业利润。
只有成本控制能力较好、形成规模优势的企业才能在激烈的竞争中生存下去。新进入企业难以在短
时间内形成成本、规模方面的优势，较难在激烈的市场竞争中立足。
三、上下游对行业发展的影响
（1）潮鞋行业产业链介绍
行业上游为面材（皮、布、人造革、鞋饰）、底材（大底、鞋垫、中底板、半叉）、辅助材料
（化工、耗材）及包装物（包装箱、鞋盒）等原材料的供应商；下游客户为 18-50 岁潮鞋的爱好
者。目前公司处于行业下游，主要提供潮鞋、靴子、凉鞋、户外鞋、拖鞋、男鞋、皮鞋、运动鞋、
鞋面等。
（2）与上游行业的关联性及其影响
作为潮鞋的上游行业，鞋子原材料的面材、底材的价格直接影响到鞋子的成本。上游行业生产
要素价格的变动，导致产品成本变化，对行业的毛利率有不同程度的影响。上游提供质量稳定、价
格优惠的原材料，有利于保证潮鞋行业的产品质量，提高产品毛利率。同时，潮鞋行业的稳定生产
和获利也可以不断推动上游行业的发展。
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（3）与下游行业的关联性及其影响
下游行业对潮鞋生产行业的影响主要表现在市场需求方面，制鞋行业的下游行业是直接面向消
费者，行业的发展状况与消费者的购买能力紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、
购买力提高，鞋类零售市场将蓬勃发展。
第四节 2019-2020 年中国潮鞋行业发展情况分析
一、行业发展的社会环境分析
（1）行业发展与社会进步
随着中国宏观经济的增长，中国的零售行业也发展迅速，各种形态的零售终端如商场、专卖
店、便利店、购物中心等在一、二、三线城市甚至农村都非常活跃。
各种业态的零售终端能够满足不同消费者的消费需求，为皮鞋企业营销网络的发展创造了良好
环境。
我国潮鞋行业经过最近十年的快速发展，已经形成了一条完整的产业链，充分满足上下游衔接
和配套生产的需求。目前，我国已形成以温州、广州、重庆、成都等城市为中心的鞋类制造产业
群，产业群具有成熟的生产技术和相关配套环节，能够有效降低生产成本，提升盈利水平，增强整
体竞争实力。
（2）行业发展与信息化建设
随着信息化和互联网的日益渗透，电商和信息化建设已成为鞋类行业实现可持续发展亟待解决
的重要问题，这就要求我们加强对信息化建设的研究，走出适合企业未来发展方向的道路，满足现
代社会对穿戴的要求。
制鞋业信息化就是将信息技术应用于企业产品设计 制造 管理和销售的全过程。其目的是为提
高企业的市场应变能力和竞争能力，增强企业发展后劲，归根到底是为了能够持续地获得较大的市
场份额。目前公司已成立数据信息部和电商部，一方面是搜集行业内产品链相关联的数据信息，另
一方面实现线上线下分类销售，满足不同客户群体的消费需求，由于电商刚起步占整体销售比例较
小，未来有较大的市场增长潜力。
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二、行业发展现状
中国是全球最大的鞋类生产国和出口国，更是全球最大的鞋类消费国。但国内人均潮鞋消费量
却低于世界平均水平，内需市场有着广阔的发展空间。在原材料成本波动、劳动力成本优势减弱、
出口经济政策的调整和人民币升值等因素影响下，我国鞋类产业调整步伐加快，自主原创品牌逐渐
崛起，潮鞋行业开始由一般加工型向自主设计生产和自主品牌型转变。
随着生活水平的提高及材料技术的进步，鞋业消费出现个性化、时尚化、休闲化、前卫化等不
同的倾向，不同文化、不同收入、不同年龄的消费者，就会有不同的品牌选择、价位选择、风格选
择和款式的选择。近年来受日韩文化的影响，“潮 牌”的概念被开始引用，消费者开始关注和购买
与主流时尚相关的潮鞋。时尚潮流带动了潮鞋市场销售量的逐年增长，各路企业纷纷加入到这块市
场新蛋糕的争夺中。从区域上看，目前的潮鞋主要集中在浙江、福建及广东三地。福建的潮鞋企业
相对较早地步入潮鞋领域，在产品研发、品牌塑造、休闲趋势的把握等方面都积累了一定的经验。
从国内鞋类品牌发展的历程看，我国鞋企大多是从国内二、三线消费市场起步，适应国内中低
端市场需求，既实现了积蓄力量和快速发展，又避免了在一线城市与国际品牌直接抗衡。随着国内
品牌的成长壮大，在稳固二、三线市场之后，又继续向一线城市进军，不断提升品牌形象，扩大品
牌影响力，取得了不俗的业绩。
三、CBNData 发布《2019 潮流消费洞察报告之潮鞋篇》
2019年，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2019潮流消费洞察报告之潮鞋篇》（下文
简称 CBNData《报告》），基于 CBNData消费大数据以及 2018年 1月-2019年 6月毒 App平台数据，
以毒 App平台用户为研究对象，通过分析他们的潮流消费行为，还原中国当代青年的潮流文化现
状，洞察中国潮流市场的未来。
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合毒 App发布《2019潮流消费洞察报告之潮鞋
篇》（下文简称 CBNData《报告》），基于 CBNData消费大数据以及 2018年 1月-2019年 6月毒 App
平台数据，以毒 App平台用户为研究对象，通过分析他们的潮流消费行为，还原中国当代青年的潮
流文化现状，洞察中国潮流市场的未来。CBNData《报告》显示：
1）2018年淘系平台潮牌搜索热度达 3亿次，潮流市场迅速发展；
2）潮鞋发售市场供给关系失衡，“一鞋难求”成为常态；
3）潮流电商平台应运而生，国内以毒 App为代表的垂直电商平台崛起；
4）“正品保障“成潮鞋电商平台消费者核心诉求，系统性鉴定环节随之引入；
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5）Z世代是潮鞋主要消费人群，其中男女比例较为均衡；
6）小众配色潮鞋更受潮鞋消费者欢迎，男性更偏爱黄、紫，女性更偏好粉、绿；
7）潮鞋电商平台的潮鞋消费者更愿意在经典系列鞋款上“一掷千金”。
例如毒 App之类的垂直类电商针对消费者需求进行精细化的细分服务，是消费者在选购商品是更
为便捷、快速和安心的选择。
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基于上述中国潮鞋消费市场现状，CBNData《报告》洞见了 Z世代潮鞋消费者“盯日历”“早上
脚“忠复刻”“集战靴”“氪系列”的潮鞋消费特征，并指出潮鞋消费市场：社交型、中国元素、出
圈三大发展关键词。
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弄潮鹅「词鉴」
①
“盯日历”才“skr”潮人
对新品资讯高度敏感，密切紧盯发售日历
所谓潮人，若是对潮流动态没点儿的敏锐度，岂不是分分钟就成了追逐潮流的小白客。然而随
着近年来，潮鞋新品发售数量的与日激增，潮鞋爱好者们为了确保自己不错失任何潮流动向，他们
除了密切关注各大潮流品牌自个儿的官方媒介，还会通过潮鞋资讯社区里集结多品牌新品发售信息
的发售日历。
②
“早上脚”的进阶玩家
捷足先“蹬”一时爽，一直刷“毒”一直爽
众所周知，能在新鞋发售场“中签”的幸运儿数量极少，积极“陪跑”，心态极好的潮流人士
则通常会在发售后第一时间，通过毒 App进行购买。CBNData《报告》显示，在新品发售的驱动之
下，大部分鞋款的交易高峰集中在正式发行后的四个月之内。
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而在获得提前“上脚”的喜悦之前，“真伪”则是潮鞋玩家们的一大重要顾虑，针对过去电商
模式难以规避的鞋品真假问题，垂直电商平台增加了鉴定环节。毒 App的鉴别团队汇聚了数百位国
内顶尖的“球鞋潮流行业专家”，持续对海量一线球鞋服饰装备产品进行系统性研究，资料收集，
数据比对，档案建立，制定了一套多道鉴别查验工序，大幅度降低消费者购买假货的可能。让鞋头
们剁得安心，上脚前不用多费心。
③
硬核玩家的“忠复刻”情怀
买鞋千万条，OG第一条
鞋圈的怎能不知道“OG”(元年版,即采用原始经典配色的鞋款)，而一般常常和“OG”一起出
现在鞋盒上的还有另一个词“RETRO”（复刻版）。而在细节上对元年鞋加以还原、佐以创新的复刻
鞋，则和元年鞋一样成功吸引了一批 Sneaker控。而一个鞋盒上同时出现“OG”和“RETRO”，那么
这双鞋一定是硬核鞋头的菜。
④“集战靴”的资深球迷
篮球赛场，大型“球星战靴”种草现场
在潮鞋圈里还有这样一群球迷鞋头，大家关注“新鞋发售”日历的时候，他们可能更关注篮球
比赛日程，因为对他们而言，这一年一度的 NBA赛事不仅是篮球明星的战场，更是大型偶像同款
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“种草”现场啊。这也就怪不得为啥知名球星每次登场时。脚上的征战鞋都备受关注了，根据
CBNData《报告》显示，从 2018年毒 App平台上篮球明星搜索数量来看，除了乔丹，潮鞋爱好者对
欧文、詹姆斯和科比的同款球鞋都持有较高的关注度。
⑤“氪系列”
从全套鞋盒到系列配色，统统“氪”不容缓
正如直男搞不懂女生对整套口红盒的迷恋一样，鞋头们有连鞋盒都要集齐成套的心理，想必也
是让圈外人看不懂。如 Air Jordan 1，收集其中七款配色被戏称为收集了“葫芦娃”；集齐 Adidas
七龙珠系列的七个配色，虽不能召唤七龙珠，却可以用鞋盒拼出一副完整图案。这种把“集鞋”当
“集邮”来玩儿的潮鞋一族，不仅是个人对潮鞋钻研劲儿的彰显，更奠定了“氪金”玩家的地位。
根据 CBNData《报告》中所示的毒 App最受收藏控喜爱的潮鞋系列来看，Air Jordan 1，Nike Air
Force 1和 Converse 1970s是 2018年当之无愧的收藏热门王。
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四、中国潮鞋市场之三大“潮”向社交型、中国元素、出圈
敢问潮鞋控们，撞鞋现场尴不尴尬？蹬着潮鞋上街却无人瞩目时，孤不孤单？试问，敢不敢把
中国元素穿成 MVP？啥时候“潮鞋”文化也能撑起潮流文化的半边天？对于 Z世代的潮人而言，他
们穿的不仅仅是一双合脚的鞋，更是一种生活态度。
从藏鞋超过 5000双，家中鞋柜堪比球鞋专卖店，在毒 App上化身基隆鞋头的罗志祥。
到为了庆祝 IG夺冠，联合毒 App抽奖送一套（7双）iG战靴的校长王思聪，Sneaker不仅是
明星们的表态神器，更是他们引爆社交圈，与互动粉丝的利器。
CBNData《报告》指出，从线上社区的上脚晒图、信息互动到线下空间的分享交流、结识同
好，国内潮鞋圈儿正从线上向线下蔓延；从国外潮鞋品牌对中国元素的重视，到中国运动品牌引爆
时装周，中国元素正积极走向世界；从只晒其“脚”到全套搭配亮相，潮鞋亚文化正逐渐“出
圈”，从“脚”出发激活年轻人的一身穿搭“潮”。
潮流态度始于足下，风格显于穿搭，自信点亮潮酷用品的新型生活方式，正“潮”你而来。
近年来，潮鞋新品发售数量的与日激增，潮鞋爱好者们为了确保自己不错失任何潮流动向，他
们除了密切关注各大潮流品牌自个儿的官方媒介，还会通过潮鞋资讯社区里集结多品牌新品发售信
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息的发售日历。
CBNData《报告》显示，在新品发售的驱动之下，大部分鞋款的交易高峰集中在正式发行后的
四个月之内。而在获得提前“上脚”的喜悦之前，“真伪”则是潮鞋玩家们的一大重要顾虑，针对
过去电商模式难以规避的鞋品真假问题，垂直电商平台增加了鉴定环节。
在潮鞋圈里还有这样一群球迷鞋头，对他们而言，一年一度的 NBA赛事不仅是篮球明星的战
场，更是大型偶像同款“种草”现场。根据 CBNData《报告》显示，从 2018年毒 App平台上篮球
明星搜索数量来看，除了乔丹，潮鞋爱好者对欧文、詹姆斯和科比的同款球鞋都持有较高的关注
度。
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根据 CBNData《报告》中所示的毒 App最受收藏控喜爱的潮鞋系列来看，Air Jordan 1，Nike
Air Force 1和 Converse 1970s是 2018年当之无愧的收藏热门王。
对于 Z世代的潮人而言，他们穿的不仅仅是一双合脚的鞋，更是一种生活态度。CBNData《报
告》指出，从线上社区的上脚晒图、信息互动到线下空间的分享交流、结识同好，国内潮鞋圈儿正
从线上向线下蔓延；从国外潮鞋品牌对中国元素的重视，到中国运动品牌引爆时装周，中国元素正
积极走向世界；从只晒其“脚”到全套搭配亮相，潮鞋亚文化正逐渐“出圈”，从“脚”出发激活
年轻人的一身穿搭“潮”。
第五节 我国潮鞋行业主要企业分析
在潮鞋领域的著名品牌包括天美意、ADIDAS Y-3、ASH 等。
一、天美意
是百丽女鞋旗下一个专为年轻女性打造的女鞋品牌，是一个秉承承着“Life For Fun style
For teens”的女鞋品牌。自 2003 年 4 月由百丽国际控股有限公司收购，主要生产中档产品。天
美意品牌象征年轻新一代的文化生活，其活力与时代感深受年轻人的喜爱，成为“年轻、时尚、休
闲”的代名词。
天美意现已在全国各大中城市建立了超过 200 家连锁店铺。
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二、ADIDAS Y-3
由山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与 ADIDAS合作的全新品牌。品牌的 Y 代表
YohjiYamamoto，而 3 则代表 ADIDAS 三条线的 logo。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、
极具设计感的风格融入 Y-3，展现一个高档时尚的运动品牌形象。
朴实与冷静是 Y-3 的基本形象概念。Y-3 的时尚本质是运动的，Y-3 以它特殊的理念将服
装，鞋类和饰品，做了全新的阐释。
三、ASH（艾熙）
Highline United China 旗下的女鞋品牌，ASH 的设计风格独特、叛逆、精彩、附冒险精神、
青春、有动力，献给所有关心时尚但不希望被大众同化的群体。
ASH 品牌适合于男人、女人以及各个年龄层。ASH 选料奢华，使用为众多一线奢侈品牌提供皮
料的知名供应商，因此具有较高的品质保证。
第六节 企业案例分析：古琳达姬(厦门)股份有限公司
一、公司简介
(2018年度)业绩报告，公司营业总收入 418,793,元，比去年同期(292,901,)增
长 %，归属于挂牌公司股东的净利润 43,324,元，比去年同期 32,936,元增长
%，基本每股收益(元/每股)为 元，比去年同期()元增长 %。
古琳达姬(厦门)股份有限公司，成立于 2002年，法人吴丽芬，公司前身“厦门市绿缘鞋业有
限公司”成立于 2002年 4月 18日，后更名为“厦门古琳达姬鞋业有限公司”。2016年 2月 24
日，公司整体变更为“古琳达姬(厦门)股份有限公司”。
其主营业务为时尚潮鞋的设计、生产、加工和销售。
公司位于厦门市同安区凤南路 746号 1、3、4号厂房。
管理层名单
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总经理：陈志勇
财务负责人：吴丽芬
董事会秘书：曾丽晖
董事：郭兵强
董事长，董事：吴丽芬
董事：黄启峰
董事：陈志勇
董事：郭长青
职工监事：颜江河
监事：叶春耕
监事会主席，监事：杨英伟
十大股东名单
陈志勇：万股
吴丽芬：万股
福州明诚投资有限公司：万股
英信(厦门)投资管理有限公司：万股
深圳市大业投资发展有限公司：万股
苏洁：万股
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厦门泰成华投资有限公司：万股
高金飘：万股
徐礼斌：万股
黄辉煌：万股
二、公司竞争优势
（1）精准的品牌定位
互联网时代的今天，消费者对日用消费品的要求也日益趋向个性化，这也使得潮鞋、拥有个性
品味的休闲鞋迎来春天和爆发期，公司十几年来始终如一坚持专业做个性化、时尚化的潮鞋，因此
公司拥有齐全的潮鞋种类，公司的鞋子也进入世界 500 强企业中零售企业的供应商体系。
（2）研发实力
公司设立研发部，目前人员有 11 人，公司每年投入近 500 万左右用于鞋类研发设计。在鞋
类产业价值链中，研发设计环节能够产生较高附加价值；从行业发展趋势看，品牌树立、产品设
计、技术研发已成为企业实现差异化竞争优势、获取更高附加值的重要手段。公司一直注重自有品
牌的形象树立与推广，根据不同品牌的定位与市场需求，坚持自主原创设计，一直坚持通过国际合
作的模式吸取先进设计理念并紧跟时尚潮流。
（3）管理优势
公司目前拥有一个优秀的管理团队，多名优秀的管理人员对公司各方面的经营运作进行全方位
的管理。在公司多年的经营中，企业管理人员积累了丰富的现代管理经验，对行业未来的发展趋势
以及发展水平有着全方位清晰的认知，对公司的实际运营进行全方面的策划以及监控；营销管理人
员在实际销售过程中掌握了大量的一线资料，凭借从业经验，对市场发展需求及趋势有着明确的了
解，根据市场实际情况调整公司的产品营销战略，帮助公司在激烈的市场竞争中脱颖而出；研发管
理 66人员拥有着专业的知识背景和敏锐的发展眼光，帮助公司研发部门高效率的进行新产品开
发。
（4）良好的成本控制能力
公司经过多年的经营积累，在成本控制方面形成了较强的优势：公司通过经营积累，与上游的
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主要原材料厂商均建立了良好的合作关系，可以让公司迅速寻找到性价比最佳的原材料。公司熟知
各种原材料的性能、特性和可靠性，可以在保证产品质量的前提下，通过对原材料的合理选择与配
备，有效控制生产成本。公司已经形成了完善的供应商体系，随着业务规模的扩张，公司对上游供
应商的议价能力不断增强，通过对原材料的大规模采购能够有效减低公司成本，提升公司盈利能
力。
三、公司竞争劣势
（1）规模不足，经济规模尚需提高
近年来，公司不断扩大营销网络，在长江以南地区具有较强的竞争优势，但相比于百丽国际等
行业龙头企业规模尚小，尚未形成全国性的品牌和营销网络布局。公司长期以来稳健经营，受资金
实力所限，主要通过代理商占据销售市场，虽然此种方式仅占用公司少量流动资金也基本不存在重
大销售风险，但单位产品利润低，亦不利于公司直接控制销售终端。
（2）人力成本提高
劳动力密集型产品或产业的比较优势已不具有国际竞争力，一方面，鞋类产品技术含量低，产
品质量不高。另一方面，厦门市劳动力成本不断提高，使得企业利润空间受到一定影响。
（3）行业竞争加剧
目前，由于从事鞋业生产的企业众多，规模普遍较小，行业集中度不高，还未形成较大规模的
企业和稳定的市场格局，因此竞争十分激烈。虽然公司已经占据一定的市场份额，具有稳定的客户
关系，但市场过度竞争仍会影响公司未来的发展。
第七节 2021-2025 年我国潮鞋行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策支持
制鞋行业是能发挥中国劳动力资源竞争优势的行业，是国家鼓励发展的行业。
改革开放以来，中国制鞋业发展迅速，目前鞋类产品产量、出口均居世界第一，成为世界最大
的鞋类生产国和出口国。我国 2012 年出台的《轻工业“十二五”发展规划》指出，“十二五”期
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间，增强技术创新和品牌建设能，对皮革行业指出，采用防水、防污、印花等先进技术，改造提升
高档多功能鞋面革、沙发革、服装革、汽车坐垫革及制品生产线。国家鼓励消费和扩大内需的产业
政策为行业发展提供强大的支持。
（2）零售市场需求稳定增长
中国零售业蓬勃发展为休闲鞋行业销售终端的发展创造了良好的市场环境。经过 30 年的改革
和发展，中国零售市场体系已初步建立。目前，中国零售市场上的零售业态几乎包含了世界上所有
的零售业态。销售渠道包括百货商场、大型超市、专卖店、批发市场、综合卖场及其他各种零售网
络。个性化和品牌化的销售终端适应了消费者新的消费趋势，为休闲鞋企业创造了良好的市场环
境。
（3）成熟的鞋业产业链
制鞋业已形成了成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障。制鞋业是劳动密集型产业，中
国在资源和劳动力成本上优势明显。中国鞋业凭借较高的劳动力素质和较低的劳动力价格优势，在
国际市场中保持着良好的竞争优势。经过 30 年的发展，中国制鞋业已形成完整的产业链，有日趋
成熟的生产技术和完整的配套环境，为行业发展提供了保障。
（4）电子商务的发展
中国电子商务蓬勃发展为鞋业销售终端的发展创造了良好的市场环境。近年来，中国社会消费
品零售额逐年增长。网络购物逐渐成为重要的消费方式，为拥有电子商务渠道的鞋类企业创造了新
的市场契机。
二、影响行业发展的不利因素
（1）品牌创新能力不强
休闲鞋业品牌的形成是经过市场竞争的长期考验的结果。近年来，通过实施名牌战略，并逐步
加大产品设计与开发力度，国内已形成一批优秀品牌休闲鞋业群体，但从总体上看，中国鞋类企业
的品牌意识及推广能力不强，研发投入相对不足，行业跟风模仿比较普遍，这与中国作为鞋业生产
大国和出口大国的地位极不相称。
（2）生产成本不断上涨
近年来，由于用于鞋子生产的原料和人工成本出现了较大幅度的上涨，导致鞋业的生产成本增
加，挤压了产品的利润空间。在此背景下，具备较强的技术优势、规模优势及成本控制能力的企业
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将具有较强的议价能力或灵活定价的能力，获得比同行业其它企业更高的产品利润率。
（3）优秀管理人才缺乏
制鞋企业在快速扩张过程中，需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗
位的优秀管理型人才，这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。我国大部分制鞋企
业仍处于传统制造加工阶段，长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统，同时具备丰富行业
经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价
值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互
动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升
平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进
行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析
（一）网红直播营销现状
随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势
[4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合
作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达
到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节
上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了
311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色
系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进
行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同
时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营
销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的
在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模
式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动
积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。
表 1
2021-2025 年中国潮鞋行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
现有模式 网红 具体表现
papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元
广告模式
回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元
张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元
电商模式
雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元
如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度
孵化器模式
缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右
MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元
张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式
韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万
（二）网红直播营销存在的问题分析
1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许
多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出
的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏
锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时
直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快
产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对
炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如
于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内
额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只
能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较
为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做
到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能
够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与
消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒
作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不
够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷
热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红
直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其
二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，
扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”
[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了
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直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示
等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的
品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容
的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝
效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略
1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的
道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那
么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方
式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同
时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引
更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取
灭亡。
2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠
诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于 20世纪 90年代所
提出：
（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎
不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。
（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求
与自己的供给相结合来满足粉丝。
（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与
粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲
击，增强其对产品的熟悉度。
（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能
够增强自身的竞争力。
3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息
从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性
还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适
当的市场位置进行营销活动[11]。
4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够
满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉
丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播
沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分
析直播的效果，即快速又方便。
直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直
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播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖
度。
选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销
活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过
程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥
有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。
随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲
民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红
直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同
时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造
良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。
第五节 直播平台的营销价值探析
罗景
摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企
业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直
播与品牌营销之间的价值点。
关键词 直播；营销；互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02
直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直
播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。
自 2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直
播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环
境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。
一、直播的营销方式
在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业
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内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。
1）展示广告。直播平台的广告形式有 App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；
口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的
独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了 App开屏和首页轮
播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青
睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平
台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播
平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价
值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，
传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效
果更好，所以企业会更多的选择植入模式。
2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依
靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引
流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三
者相互勾连，根部艾瑞网 2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播
相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌
传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更
原生的方式接触到自己的消费群体。
二、直播的营销优势
想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台
优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销
优势如下：
1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主
播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平
台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、
商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题
及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正
是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这
之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们
无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在
这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效
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果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉
闹、站队快速形成共同体。
品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟
悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管
就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动
是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还
是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂
欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚，
在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。
2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影
响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，
一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构
建，达成了品牌信息的有效传播。
3）链接——打造闭环。以 EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产
品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了
消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信
息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提
高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平
台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效
用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。
三、未来营销方式展望
目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象
空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。
1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，
以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直
播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活
动为未来直播营销的一大发展方向。
2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因
为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。
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对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上
的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会
驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。
3）技术驱动精准。依靠 LBS实现 O2O变现，依靠 SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠 DSP
平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些
技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看
到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和 LBS会
为直播营销带来更多的惊喜。
综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播
平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究
作者简介：王洁霜(1981-)，女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营
销。来源： 《生产力研究》2018年第 6期
摘要：随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业
营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的
变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销
模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提
供了相应的应用策略。
关键词：网络直播，市场营销，营销模式，应用策略
一、引言
网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子
设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观
看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络
直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：
秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟
礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和 YY。
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2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游
戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转
型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼 tv、龙珠
和熊猫 tv等。
3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比
如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应
用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的
创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。
4.沉浸式直播。该阶段通过与 VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体
验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共 万人
VR直播观众以及 264万元的收入。
网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级
的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果
显示，截至 2017年 12月，网络直播用户规模达到了 亿，占总体网民的 %[2]。(2)市场
格局稳定。经过了 2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形
成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼 tv、熊猫 tv和
虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播
平台；以美拍和 blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部
门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的
PGC(Professional Generated Content)和 PUGC(Professional User Generated Content)内容得
以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自 B端的营
收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新
品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播
产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。
二、网络直播营销
(一)网络直播营销的概念及意义
网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品
销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、
用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直
播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精
准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观
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的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户
带来真实、愉悦的观看体验。
(二)网络直播营销优势
直播营销存在以下四点优势[4]：(1)无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通
过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。(2)实现互动营销。用户可以
通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播
可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消
费。(3)高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的
方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。(4)精准定位用户。由于
直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位
到目标用户。
(三)网络直播营销受众用户的态度
根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约 %的接受调研用户对直播营销
持正面积极的态度，其中 37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播，
27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余 %的用户并不排斥营销类直播
节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图 1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用
户接受带营销性质的直播内容，并且约有 64%的用户观看直播时存在消费性的想法。
综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销
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模式的创新升级提供了一个新的途径。
三、网络直播营销方式及案例
目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前
市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 5种方式：
1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介
绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP 中，
因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。
2016年 6月 19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直
播共吸引了 41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达 2 000万元。
2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更
快地传播到更多人的手中。2016年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开
直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产
品。
3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调
动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在 2018年初红遍网
络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在
答题互动的过程中了解到该产品。
4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引
更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于 2016年 5月对上海迪士尼进
行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园
的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达 100万。
5.直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速
聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在 8大平台的直
播首秀创下了 2 000万同时在线观看人数和 5 600万累计观看人数的记录。
四、网络直播营销的关键因素
从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看
人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很
清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的
关键因素进行详细解释。
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(一)网络直播营销流程
如图 2所示，企业首先需要对其想要推广营销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这个
环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的时
间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观
看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加与
产品销售转换率的提升。
(二)网络直播营销关键因素
总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划三
大部分：
1.内容制作。内容制作又分为内容制作方选择、主播选择、内容质量三个方面。
内容制作方选择：内容制作方主要有专业的营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选择。
专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道等
等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数直播
平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销经验。但
是，大多数用户对直播平台存在一定黏性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。因此，直
播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出更符合平台用户口味的直播内容。
主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升
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提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查[5]可知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量
则能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外，主播还能帮助企业精准定位用户群体[6]，比
如游戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱
好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键
因素之一。
内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台
运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜
欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴
趣[7]。2016年 4月，杜蕾斯举办了百人试戴现场直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引
了近 500万人观看。然而其直播内容却让观众大失所望，用户花费了近三个小时来观看 100人闲
聊、吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对
品牌的口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是直播营销中关键因素之一。
2.平台选择。平台选择又分为平台技术、平台用户群体结构、平台集成性三个方面。
平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观
看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台最大的技术挑战。2016年熊猫 tv携手鲁豫有约
策划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观
看体验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。
平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点还
是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台中的
大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播平台的
用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选择也
是一个非常重要的因素。
平台集成性：传播渠道和变现渠道的融入是对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内
容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能直
接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光
率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便
捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销中关
键因素之一。
3.成本规划。网络直播营销成本主要包括内容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方
面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现
了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播
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营销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更
多用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获
取直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场”演唱会的 VR直播就需要用户 VR眼镜的支持，
因此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就意味着 VR直播收入较制作成本而言是亏损的。
五、企业网络直播营销模式应用策略
综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主要
分为以下三大策略。
(一)结合品牌，创造优质直播内容
首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内容制作方。选择标准主要有以下三点：(1)内容制
作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；(2)内容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影
响力产生一定正面作用的签约主播；(3)内容制作方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设
计、内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是
企业的最佳选择。
其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适的主播。选择标准主要有以下三点：(1)主播需要
拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来
直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害
极大。(2)选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导
流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑[8]。(3)选择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键
盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加
直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到产品目标受众，提升购买转换率。
最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要分为以下三点：(1)根据品牌特点选择合适的直
播形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行 T台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临
时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所闻
所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使用体
验。(2)增加互动环节。互动能快速调动用户参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升用
户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让
用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐趣。(3)注重内容真实质量，反对过度包装。许多
营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全
达不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及
品牌的口碑。
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(二)明确品牌产品定位，选择优质直播平台
首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效
果，精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比
如已在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种
做法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量
目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用
户提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次
曝光和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本的削减，营销收入的增加。
(三)合理规划成本，切勿盲目追赶时髦
目前，AR、VR、AI等新技术逐渐进入人们的视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而，
这些技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户
收看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还
把大多数用户拒之门外，得不偿失。
六、结束语
网络直播的成功发展给企业营销模式的创新升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业品
牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围绕
内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素，制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产
品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播
的企业新型营销模式的成功应用。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心(cnnic).2016年中国社交应用用户行为研究报告[R]. 中国：
CNNIC，2017.
