某省市场环境分析
1、茶某省市场分析
1-1、状态分析：某省市场进入了成长中期
我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长某省市场渗
透率迅速提高，某省市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四个成
长阶段：
1、1998年及以前，旭日某省市场主导，一支独秀一支独秀；
2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立三足鼎立；
3、2000年，旭日升品牌某省市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙双雄对峙 ；
4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品某省市场，诸侯纷争诸侯纷争；
对应某省市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。
茶饮料本身：
（茶是什么）
导入期 成长期 成熟期
茶产品细分：
红、绿茶，果味茶
（是什么茶）
品牌个性
（茶还会是什么） 消费者关注点
茶饮料所处阶段
1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征：
——性别特征：
从茶饮料目标消费
群体特征来看，性别差
异不明显。
1-2、消费者分析：是谁在推动某省市场发展？
——茶饮料目标消费群年龄特征：
从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：
15－34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15－24岁年青消费
群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。
注：重度是指每4次及以上；
中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。
1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征：
1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征：
追求个性化，炫耀自我。
注重个人形象，时髦，现代。
追求时尚、讲究品味。
追求趣味、好玩。
1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征：
茶饮料作为个性化产品，
高品牌知名度，具有吸引力
的广告对影响茶饮料消费群
购买具有举足轻重的作用。
1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶饮料的核心需求）
解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！
好喝、解渴
健康
时尚
茶饮料的核心利益
“好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到
消费群的认同。
消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。
新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费
群的核心需求。
1-3、竞争分析：
1-3-1、品牌份额：
从品牌占有率可以看出整个某省市场形成三个层次：
康师某省市场主导地位；
统一与旭日升处于第二阵营；
剩下的品牌组成第三团队，争夺不到3某省市场；
康师傅拥有极高的认知度， 统一与旭日升紧随其后；
高认知度的品牌具某省市场份额；
1-3-2、品牌认知：
1-3-3、品牌忠诚：
某省市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；
康师傅和统一是某省市场的领导品牌，制定和引导了某省市场的行业标准和
发展方向，是新产品进入某省市场不可回避的竞争对手。
品牌忠诚度 高
高
低
市
场
占
有
率
旭日升
三得利
统一
康师傅
1-3-4. 品牌地位：
1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析
康师傅和统一消费群性别
差异均不明显，旭日升则相
对以男性居多。
从年龄差异来看，康师傅
和统一消费群基本上是一致
的，以15－24岁为主要群体，
偏年青化。
1-3-5-1、生理特征
从重度消费人群的学历
和收入来看，康师傅和统
一的群体也大致相吻合。
1-3-5-2、学历与收入特征
1-3-5-3、目标群体定位
年龄与收入定位图
学历与年龄定位图
从目标群体定位图可以看出，康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年
龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠
1-3-6、主要竞争品牌推广主题分析
从推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、
时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。
品牌 主题 表现
康师傅
天然、健康、清新、纯
正
绿茶——“自然最健康，绿色好心情”
（苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红茶—
—“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的
“冰酷”形象。）
统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色”、“新近自
然，统一绿茶”
旭日升 酷、冰爽、自然 羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽的
心” 主题。纲，“轻松自然的风格”
娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶”喜剧文化和杭州龙井
茶文化的结合。
综上所述，整个茶饮料进入了成长某省市场具有“三同”特征：
产品同质化
主题同类化
群体同一化
新品牌要成某省市场，必须要有“三异”特征！
1-某省市场环境分析的结论
面对同某省市场环境，新产品
进入某省市场难以从产品本身寻找
有效差异。整个某省市场进入门槛
低，产品的创新也极其容仿。
我们需要的是从延伸产品中寻
找差异，即通过形式产品（包装、
造型、品牌）的差异来体现产品延
伸的附加价值和利益，来表现茶饮
料带给消费者的心理感受和内心需
求。
1-4-1、产品同质化，要求利益差异化
实质产品
（茶饮料）
形式产品
延伸产品
1-4-2、 主题同类化，要求主化
健康
时尚
统一——“希望大自然是统一
的绿色”、“新近自然，统一
绿茶”；
康师傅——绿茶 “自然最健康，绿
色好心情”； 红茶 “冰酷”；
旭日升——“清香在口，冰爽的
心” 、“轻松自然的风格”；
娃哈哈——“天堂水，龙井茶”
；
从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题，所不同的只是具体的表现
而已；
新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。通过塑
造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。
1-4-3、群体同一化，要求心理差异化
—— 前面对茶饮料的消费者分析表明，30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体，
新产品进某省市场也同样离不开这个群体。
—— 通过对重度消费人群的年龄分析，发现15－24岁偏年青群体是最主要的消费群体。
—— 要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分，只能更多的通过心理特征上的细
分来区分群体，实现差异化。
