读懂腾讯广告的秘密
目录
•• .讲一下讲一下展示广告展示广告
•• .讲一下讲一下流量广告（社交广告）流量广告（社交广告）
•• .讲一下讲一下如何更好地投社交广告如何更好地投社交广告
•• 展示展示广告广告：：腾讯各产品线的重点位置、腾讯视频的贴片、各移动客户端的闪屏、腾讯各产品线的重点位置、腾讯视频的贴片、各移动客户端的闪屏、
QQQQ弹窗等等弹窗等等.. CPM .. CPM （品牌广告）（品牌广告）
•• 流量流量广告：广告：腾果、广点通、应用宝以及基于交易的广告平台等等其实都可以划归流腾果、广点通、应用宝以及基于交易的广告平台等等其实都可以划归流
量广告的量广告的类别类别. CPC . CPC （效果广告）（效果广告）
腾讯广告分类：
补充：什么是
CPS、CPA、CPC、CPM?
• CPS（COSTPERSALE）: 根据实际销售向广告主收取费用，一般按照一个百分
比或固定的佣金比例收取（销售额的10%–50%不等）
• CPA (COSTPERACQUISITION): 根据有效访问者信息的记录数量来收取费用
• CPC（COSTPERCLICK）：：点击付费
• CPM (COSTPERMILLE): 广告条每显示1000次（印象）的费用
一、展示广告——案例
2012东风标致308音乐营销
活动背景
•• .活动活动主题：主题：
•• 选择出色选择出色东风标致东风标致308308音乐鉴赏音乐鉴赏
•• 2. 2. 活动背景：活动背景：
•• 东风标致东风标致308308希望通过音乐建立与目标希望通过音乐建立与目标受众受众的互动沟通，的互动沟通，配合音乐主题同时推出配合音乐主题同时推出陈坤陈坤音乐版限音乐版限
量车型量车型，腾讯凭借最强的，腾讯凭借最强的互联网互联网音乐资源和传播平台打造东风标致音乐资源和传播平台打造东风标致308 308 最最具影响力的音乐营销。具影响力的音乐营销。
•• .活动活动周期：周期：
•• 20122012年年77月月—2012—2012年年99月月
专属音乐平台地址：
展示广告——可衡量的效果
3057万 308电台收听数
303万 308专享音乐平台访
问量
304万 《选择出色》TVC播放
次数
57万 《选择出色》TVC转发
次数
40分钟 电台平均收听时长
18亿 品牌曝光数
二、流量广告（社交广告）
广点通
腾果
智汇推
应用宝
二、流量广告——广点通
广点通：就是腾讯的广告联盟，把腾讯各个平台的流量
汇聚起来进行售卖，计费方式是CPC，即做效果广告的。
推广的平台：QQ、微信品牌页、QQ商家、认证空
间、腾讯课堂、Android应用、IOS应用、营销QQ
广点通案例1——尺寸220px × 120px 图片
广点通案例1——尺寸220px × 120px 图片
吸引注册的原因（猜测是）：
1.与空间背景气质相符合
2.看不到广告字眼，广告痕迹弱
3.看上去比较正规，有值得信赖的感觉
广点通案例2——文字链
问：曝光量最大，适合投放什
么？
答：品牌广告。比如【京东】
腾果针对腾讯旗下在线媒体(OMG)的资源，主要是腾讯网；
广点通针对腾讯旗下社交广告(SNG+WXG)资源，主要是QQ和微信
二、流量广告——腾果
• 腾果广告系统投放资源主要是利用腾讯网内部广告位、腾讯视频和客户端等广告位的
闲置流量，在移动广告领域的参与度有限。
二、流量广告——腾果
• 智汇推包括的资源：
• 腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻客户端、腾讯微博
二、流量广告——智汇推
智汇推——腾讯网
智汇推——腾讯视频
推送的新闻种类具有多样性
智汇推——腾讯新闻客户端
智汇推——H5
《生命之上，想象之下》 腾讯UP大会宣传广告
打破了传统幻灯片式的呈现方式，塑造出了一种宽广、素
雅、幽静的整体感受，而在互动方面有些略显单一
《发现平行宇宙之美》 游戏推送广告
《这一幕你期待已久》美剧推送
互动体验上确较为出色
智汇推——H5
《全民主公H5广告》 腾讯三国手游推送广告
智汇推——腾讯微博
二、流量广告——应用宝
如何更好投放社交广告？
• 如何定位到更精准的目标用户？
• 如何做到更低的广告成本？
• 如何做到更优的广告效果？
广告投放四部曲
广告投放四部曲 – 定位
目标用户定位：
•品牌定位与目标受众
•应用目标受众群体
•应用内容与用户的匹配
用户心理研究：
•用户对视觉风格的偏好
•用户对应用内容的预期
•广告对用户点击行为的引导
用户场景
用户画像
推广页吻合度
热门话题
文案清晰
A/B Test
主次分明
贴合人群
整体协调构图简洁
定期更新
广告投放四部曲 – 素材
1.构图简洁，视觉元素做减法，主体+文案+互动button
广告投放四部曲 – 素材
%% % %
% %
2.文案清晰，不宜超过5个汉字
% %
文案清晰，不宜超过5个汉字
3.整体协调一致，避免过于具象或抢眼的背景图
%%
% %
4.热门话题，紧扣当前热点，创造广告爆点
5.贴合人群，结合不同目标人群，设计不同素材元素
% %
6.主次分明，整个画面清晰的感知内容层级关系
% %
目标用户
女 ; 18 -40岁 的用户
点击率：%
转化率：61%
未定向
点击率：%
转化率：30%
广告投放四部曲 – 定向
广告投放四部曲 – 定向
不清楚应该如何定向时，可全量
投放广告一天，筛选点击率最高
的地区、性别、年龄；帮助后续
设置定向条件。
怎样指定出价策略：
• 高价抢占初始曝光，学习广告效果
• 对于优质广告，基于成本预期，逐步小步幅调整出价（每次调整范围元）
• 效果较差广告，分析原因（素材设计、定向），若无起色，则考虑暂停广告
• 分时、分规格出价
• 基于竞争环境调整出价
广告投放四部曲 – 出价
实战练习
测验 1
下图婚恋类网站广告素材中，请选出效果最好和效果最差的：
（%）
（%）
（%）
（%）
下图婚恋类网站广告素材中，请选出效果最好和效果最差的：
下图箱包广告中，请选出效果最好和效果最差的：
测验 2
（%） （%） （%） （%）
测验 3 请选择如下场景中，应该选择的定向：
1、 化妆品如聚美优品 ，应该定向如下何种场景的女性
？
A 刚毕业
B 白领
C 学生
2、婚恋网站如珍爱网，应该定向何种年龄段的女性？
A 22-25
B 25-28
C 28+
3、箱包类如麦包包的男包，应定向何种性别？
A 男性
B 女性
A
C
B
实战案例
请根据如下情况，为广告主制定推广计划并模拟进行推广：
• 广告主名称：美乐乐家具
• 商业模式：线上推广—在线咨询--线下实体店采购
• 线下实体店铺：
全国70个城市一、二、三线城市开设有体验馆
• 产品：
1、客单价3000元产品：家具类
2、客单价100~500元产品：家纺、小家具类
• 推广目标：获取线上咨询用户，促进线下成交
如何推广：
•素材选择
•如下素材，分别有何优点缺点？
•预计点击率如何？
•你会如何选择素材？
•制作素材你有什么建议？
• 素材选择
1、如下素材，分别有何优点缺点？
1元抢购、小家具点击率高，但用户跳转可能流失率高，或者消费能力有限
明确的5折、包邮等促销信息提高点击率；
无促销信息点击率偏低
2、预计点击率如何？
3、制作素材你有什么建议？
明确的促销信息；包邮、限时抢购、打折。
可利用小家具吸引用户关注，
获得大流量及品牌曝光
• 定向条件：
1、投放地域：
广点通支持全国656个城市的定向，请建议你会如何定向？
2、目标用户年龄：
广点通支持5岁~60岁定向，请建议你会如何定向？
3、目标用户性别：
广点通支持男性、女性定向，请建议你会如何定向？
4、目标用户场景
5、目标用户学历
6、付费用户
• 出价策略：
是否针对不同城市，有不同的出价策略？
实战案例
• 定向条件：
1、投放地域：
广点通支持全国656个城市的定向，请建议你会如何定向？
结合美乐乐70个体验馆城市，分一线、二线、三线城市建立推广计划，分别进行定向
2、目标用户年龄：
广点通支持5岁~60岁定向，请建议你会如何定向？25岁以上人群
3、目标用户性别：
广点通支持男性、女性定向，请建议你会如何定向？
对性别可以不做定向。
4、目标用户场景
选择家庭、公司的用户，有助于提升点击率
5、目标用户学历
选择本科及以上学历。
6、付费用户
选择电商付费，提升ROI。
• 出价策略：
是否针对不同城市，有不同的出价策略？
梯度出价：一线城市可适当提高出价，三线城市出价可适当降低。
实战案例-总结
不同地域
不同
出价策略
其他
属性
地域
针对不同客单价物
品，制定不同的推
广策略
高客单价家具
低客单价家纺、小
家具
卖给谁 怎么卖卖什么
一线城市
二线城市
三线城市
家庭、公司上网
出价元
出价元
出价元
29+
电商付费
所有城市
素材：定向
出价元
优质素材
限时打折
0元抢购
特价包邮
1元秒杀
本科以上学历
END
