新产品营销
第四章 新产品开发战略
本章学习目标
第一节 新产品开发战略概述
第二节 新产品开发战略的制定
第三节 新产品开发战略的类型
第四节 新产品开发大纲
本章小结
思考题
本章案例
本章学习目标
了解新产品开发战略的意义。
掌握新产品开发战略的形成及类型。
掌握新产品开发大纲的内容。
第一节 新产品开发战略概述
一、新产品开发战略的概念
二、新产品开发战略的特点
三、新产品开发战略的作用
一、新产品开发战略的概念
未来投入
未来产出
投入
产出
生产管理
战略管理
经营管理
生产
（一）从管理到战略
（二）新产品开发战略的界定
新产品开发战略是企业新产品开发战略决策，具体包括企业新产品开发长远的目标以及为达到目标而制定的经营方针和对企业资源的分配等战略决策。——基本性质
新产品开发战略是企业的新产品开发战略规划，它包括规划企业新产品开发目标以及为达到目标所需资源的取得、使用及处理方针。——基本内容
新产品开发战略是企业的产品——市场战略。——基本要素
新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业新产品开发目标以及达到目标的途径和手段的总体规划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业新产品开发规划和计划的基础。
二、新产品开发战略的特点
（一）全局性
（二）前瞻性（未来性）
（三）系统性
（四）竞争性
（五）相对稳定性
三、新产品开发战略的作用
（一）新产品开发战略的一般作用
（二）新产品开发战略的特殊作用
（一）新产品开发战略的一般作用
协同效应
协调作用
辅助组织设计
配置资源
激励和评价
（二）新产品开发战略的特殊作用
限制转向
指导企业新产品开发过程
第二节 新产品开发战略的制定
一、新产品开发战略在企业战略体系中的作用
二、新产品开发战略的制定方式
三、新产品开发战略的制定过程
四、影响新产品开发战略的关键因素分析
一、新产品开发战略在企业战略体系中的作用
（一）企业总体战略
（二）企业的业务战略
（三）企业的销售战略
（四）企业的新产品开发战略
二、新产品开发战略的制定方式
（一）自上而下制定新产品开发战略
（二）自下而上制定新产品开发战略
三、新产品开发战略的制定过程
使命表述
（目的、目标、宗旨、风格、紧迫感等）
外部环境分析
（市场营销研究）
市场 社会
顾客 经济
竞争 法律
技术
内部环境分析
（新产品管理）
技能 能力
资源 趋势
管理者愿望
问题、机会、威胁、选择、时间结构、
可能的收益等的概括
战略形成
（目标与具体计划等）
四、影响新产品开发战略的关键因素分析
（一）企业总体战略
（二）市场营销计划
（三）企业文化
（四）资源
（五）市场机会
（五）市场机会
市场中存在的某种潜在需求
新技术的应用导致某种产品市场容量扩张
竞争者满足需求能力的不足使得该领域拥有足够的市场机会
国家或地区新政策和新法规的出台必将导致新的市场机会
第三节 新产品开发战略的类型
一、冒险（创业）战略
二、进取战略
三、紧跟战略
四、防御战略
一、冒险（创业）战略
实施冒险战略的企业必须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业一般不适合运用。
该战略一旦取得成功，将会为企业带来巨大的利益，包括企业声誉、现金流、市场占有率等。
达维多定律：第一个向市场提供第一代产品的企业，能够自动获得50%以上的市场份额。
二、进取战略
创造性和外向性地主动出击，不拘泥于企业现有的产品和资源。
战略目标是迅速发展和提高市场占有率，通过创新扩大企业规模，不断增强其竞争力。
大多选择率先进行市场。
以现有产品和资源为基础，不影响现有产品和市场，风险较小。
三、紧跟战略
紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速模仿竞争者已经成功上市的新产品，维持企业的生存和发展。
优点：风险较小；成本低；产品性能可能略胜一筹，更具竞争力；新产品营销方面可以采取更好的策略。
缺点：面临的竞争比较激烈。
成功关键：竞争者信息与市场运作。
四、防御战略
目标是保持和维持现有的市场地位。
选择开发一些风险较小且不改变本企业基本持平结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。
以模仿型创新为主导。
第四节 新产品开发大纲
一、战略竞争领域
二、新产品开发的目标
三、实现目标的规划
一、战略竞争领域
（一）产品
（二）最终用途
（三）顾客群
（四）技术
（五）多种维度的组合
（一）产品
新产品的市场定位，即新产品所属的行业。
可以利用产品大类，产品种类或产品等级来定义竞争领域。
（二）最终用途
新产品的功能或用途。
最终用途一般比产品维度更深入、更自由。可以获得更广阔的开发空间。
产品与用途之间有多重关系。
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（三）顾客群
用户状况
心理统计特征
（四）技术
现有技术
新技术
科学技术、经营管理技术、市场营销技术
（五）多种维度的组合
产品
市场
技术
顾客
产品
用途
技术
用途
1、各种维度的组合形式
2.组合维度的选择
二、新产品开发的目标
（一）发展目标
（二）市场目标
（三）特殊目标
（一）发展目标
1.迅速发展型
2.受控发展型
3.维持现状型
4.受控收缩型
（二）市场目标
1.开拓新市场
2.提高市场占有率
3.维持市场占有率
4.放弃市场占有率
（三）特殊目标
1.多元化
2.季节性调整
3.加速回收投资
4.提高产品质量水平
5.维持或改变企业形象
三、实现目标的规划
（一）关键创新要素的来源
（二）确定创新的程度
（三）时序/时机的选择
（四）特殊方面
（一）关键创新要素的来源
市场
生产
技术
（二）确定创新的程度
1.先导型
2.适应型
3.模仿型
（三）时序/时机的选择
率先进入
敏感反应
后期进入
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（四）特殊方面
避开环境的威胁
避开企业的弱势
获得特殊的竞争优势
本章小结
新产品开发战略是对企业新产品开发目标以及达到目标的途径和手段的总体规划它具有全局性、前瞻性（未来性）、系统性、竞争性和相对稳定性的特点。新产品开发战略具有一般作用和特殊作用，一般作用包括协同效应、协调作用、辅助组织设计、配置资源、激励和评价等，特殊作用包括限制转向和指导企业新产品开发过程等。
企业的新产品开发战略贯穿于企业总体战略、业务战略以及销售战略三个层次之中。因此，企业的新产品开发战略并不是一个独立的战略。新产品的开发战略包括自下而上和自上而下两种方式。新产品开发战略的制定要经过使命表述、环境分析及战略形成等几个步骤，企业总体战略、市场营销计划、企业文化、资源及市场机会等要素对新产品开发战略有重要影响。
不同的企业可以采取不同的新产品开发战略，包括冒险战略、进取战略、紧跟战略和防御战略。
新产品开发大纲包括战略竞争领域、新产品开发的目标以及实现目标的规划。战略竞争领域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围，起到限制转向的作用。可以通过产品、最终用途、顾客群和技术维度的多维组合来界定新产品开发领域。新产品开发的目标有三类，其一是发展目标，涉及企业的销售额或利润额，其二是市场目标，涉及竞争能力和竞争潜力，其三是特殊目标。实现目标的规划主要由关键创新要素的来源、确定创新的程度、时序/时机选择及特殊方面等构成。
思考题
如何理解新产品开发战略的概念？
新产品开发战略有何特点？如何理解“系统性”特点？
什么是限制转向？
新产品开发战略在企业战略体系中处于什么地位？它和企业的其他战略有何关系？
可以通过哪两种方式形成新产品开发战略？它们之间又什么差异？
新产品开发战略的制定过程包括哪几个阶段？
影响新产品开发战略的关键变量有哪些？
新产品开发战略有哪几种类型？分别适合什么情形？
简述新产品开发大纲的主要内容
本章案例
星巴克联手百事登陆中国即饮咖啡市场
从百事公司的角度看，在中国市场上它采取的是哪一类型的新产品开发战略？
影响星巴克公司的新产品开发战略的关键要素是什么？
百事公司在中国市场联合星巴克公司推出即饮咖啡这一新产品，你认为这一行动是为了追求什么类型的发展目标？
企业通常通过顾客、产品、技术、用途等维度的组合来界定战略竞争领域，你认为星巴克公司向中国市场推出即饮咖啡这一新产品是从哪一种二维组合来界定竞争领域的？从百事公司的角度看呢？
