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! 引言
权力及其运用! 是渠道关系管理实践中的一个普
遍现象!同时也是营销渠道理论研究的一个重要内容"
组织间权力及其使用是渠道内最重要的控制和沟通机
制#3)4!0111$5%)6789":;<<=%!在渠道关系的开发与
管理中扮演关键角色#>$’?#"@A8B"?,66%!;<<C$D*,E’!
渠道权力结构与权力战略选择
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胡保玲 "# $%&’()*!张晓伟 +,%& -(%&./(
#山东大学管理学院!济南 0=1;11$北京大学光华管理学院!北京 ;11F2;%
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摘要"权力战略是权力运用的方式!一个渠道成员实施的权力战略类型将影响其他渠道成员的态度和渠道绩效!权力是影
响权力战略选择的一个重要因素"但是现有研究集中于单边企业权力及其使用之间的关系"少有研究探讨双边权力与企业权
力运用之间的关系! 文中从权力!依赖理论的视角出发"关注双边权力与制造商权力战略选择之间的关系"并提出了若干研究
命题!
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关键词"渠道权力#权力战略#相互依赖
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中图分类号"U<0$V;01 文献标识码"W 文章编号";11XTC.;;#0112%;00T1C
实现’
这一模型表明! 激励主体与激励对象在平行对等
的位置上!起初双方目标预期各自独立!通过契约的建
立!使二者结合在一起!经过努力向共同目标发展" 共
同目标的实现也就意味着组织目标与个人目标同时实
现" 从目标预期到目标实现的路径中既有终极或阶段
性目标的激励!消除了人为的不确定因素!又融合了过
程式的激励" 但是!共同目标的设计必须考虑即时性(
阶段性和长远性的结合"实际操作过程中!企业可以根
据自己预期的目标任务设计各种报酬方案! 核心员工
则根据学历(工作资历(业绩和信誉提出预期的报酬要
求"企业或核心员工根据所拥有的信息!来选择均衡即
可以达成共识的最优契约! 并以此为目标导向进行激
励核心员工或者自我激励!这样会收到很好的效果"
0 核心员工激励模型的指导意义
这种基于目标导向的心理契约型核心员工激励模
型不仅体现急剧变化的各种环境! 而且组织和核心员
工处于平等的位置! 他们之间是一种新型的平等合作
关系!而非传统意义上的劳资雇佣关系"这一关系的确
立可以有效减少核心员工在企业中的短期行为! 制止
核心人才外流!激励核心员工的工作热情!极大地提高
核心员工的生产力"本模型以目标激励为导向!激励核
心员工的行为!最终实现共同目标!这是一个双赢的结
果$从实践意义上来讲!也具有较强的操作性和重要的
现实意义"
本激励模型也存在一定的不足" 心理契约性的激
励是一种过程化的激励因素! 需要在实际操作过程中
避免出现核心员工的短期行为! 要注意组织和核心员
工长期目标的设计和一致性"
)))))))))))))))))))))))
参考文献"
Y;Z孔志详(刑以群*+基于博弈论的核心员工激励模型的探讨,
Y9Z$+技术经济和管理研究,011.-X%’
Y0Z师晓华*+心理契约与激励理论,$EEE-A*,,6-@,4!011.’
廖冰(杨秀苔*+心理契约构建与知识员工管理,Y9Z$+中国人
力资源开发,011.-F%’
YCZ张芸*+知识型员工激励研究,$硕士论文!河海大学!011C’
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
A BCC A
万方数据
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!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
作者简介!胡保玲"34256#$男$山东嘉祥人$博士研究生% 张晓伟"34276#$男$山东平阴人$硕士研究生%
%8-"#-$3445#
鉴于它的重要性$ 许多研究已经尝试从多个视角
探讨权力与权力使用的关系$包括&一个企业所拥有权
力与其使用之间的关系’双边权力"即总权力与权力非
对称#与一个企业权力使用之间的关系%尽管有学者强
调双边权力对权力运用的重要性"9*":)%*;<,=>$3443’
?$"@* %8-"#-$344A#$但是双方之间关系尚不清晰$还有
许多问题值得进一步深入研究% 本文探讨制造商与其
经销商双边渠道关系中$ 总权力与权力非对称对权力
优势企业制造商权力战略选择的影响%
! 渠道权力的结构维度
!"! 渠道权力
渠道权力是一个渠道成员 B 影响另一个渠道成
员 C 决策变量的能力% 换言之$权力体现的是一个企
业影响另一个企业的信念 ( 态度或行为的潜能
"9*":)%*$34AD#% 它与强制或者压迫并非完全一回事$
不等同于权威(控制机制或者单边关系’即使在关系营
销范式下$ 渠道成员也可以运用权力来协调双边或多
边渠道关系%
渠道成员具有的这种潜在影响力来源于依赖% 依
照美国社会学家爱默森的权力6依赖理论$B的资源提
供给 C的效用越大$C 对 B 的依赖越大$ 则 B 的权力
就越大’另外$C 获得有助于实现目标的有价值资源的
替代者数目也决定了它对 B 的依赖程度$ 替代者越
少$它对 B的依赖就越大$B的权力也就越大% 较高的
效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系$ 进而成为
构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素%
!"# 渠道关系中的权力结构
01 世纪 41 年代以后$ 依赖或权力概念的认识已
被提升至双边层面!!!相互依赖!!!一个渠道成员依
赖于另一个渠道成员而对方同时也依赖它"C$EF"’"’$
3440’G$HEF;C*,I’$3447#% 相互依赖结构包括单个企
业的依赖 ( 企业间总相互依赖与相互依赖非对称
"?$@"*$%8-"#-$344A#%因为一个企业对伙伴的依赖是伙
伴的权力来源$所以$总相互依赖(相互依赖非对称与
总权力(权力非对称等价%总权力与权力非对称是权力
的两个不同维度"G"I#%*;J,,’$3447#% 在权力非对称
保持不变时$ 总权力可发生变化’ 在总权力保持不变
时$权力非对称可发生变化%
为了使问题的讨论更为直观与简洁一些$ 我们仅
考虑制造商 B与其经销商 C 之间的渠道关系$不考虑
渠道系统中的其他成员% 总权力指经销商 C对制造商
B的依赖与制造商 B 对经销商 C 的依赖之和$它体现
双方之间交换资源的总量% 权力非对称则指经销商 C
对制造商 B 的依赖与制造商 B 对经销商 C 依赖之间
的比较% 在经验研究中$ 权力非对称被操作为 C对 B
的依赖与 B对 C依赖之间的差额% 当这一差额小于零
时$ 即经销商对制造商的依赖程度低于制造商对经销
商的依赖$这意味着渠道权力向经销商倾斜$此时经销
商处于权力优势位置% 这种权力结构的产生是由于经
销商占有了更多制造商所认为)有价值的资源*$同时
制造商难以寻找替代者%
当这一差额大于零时$这与上一种情况完全相反$
权力关系则向渠道成员制造商倾斜$ 此时制造商处于
权力优势位置% 这种权力结构与传统的渠道权力结构
相符合$ 它的产生是由于制造商掌握了更多在经销商
看来)有价值的资源*$而经销商则从制造商那里获得
这些资源产生的效用$ 并且这些资源的可替代性来源
较少%
当这一差额等于零$则意味着双方权力的均衡%但
是$实际运作中$绝对的平衡实际上是很罕见的$渠道
关系中权力的均衡只是相对的(暂时的’而渠道权力的
非均衡则是普遍存在的$ 因而研究不平衡的渠道权力
关系更具有普遍的现实意义% 为与渠道研究传统相一
致和简化论述$本文以传统渠道权力结构为例$探讨双
边权力与制造商权力战略选择之间的关系%
# 渠道权力战略
权力是一种潜在的影响力$ 它存在于目标对象的
感知之中%可能存在这样的情况&制造商并没有实际使
用权力$ 其经销商基于对制造商所拥有权力的认知而
采取顺从或合作的行为%但是$权力占有和权力使用是
不同现象$应该在两者之间做出明确的区分% 因为$一
方面从主观上看权力拥有者都倾向于使用权力$ 拥有
权力优势就是为了使用它$ 而不是留待以后使用或弃
置不用"K,$(F#"’$%8-"#-$0113#’另一方面经验研究也
表明$ 权力使用比单纯的权力占有对渠道成员决策或
行为的影响效果更显著"L"HM)$34AD#% 可见$经销商的
信念(态度或行为的改变$主要是制造商有效实施权力
的结果%
权力战略是一个渠道成员使用自身拥有的权力来
改变另一个渠道成员决策变量的一系列工具和方法%
权力基础与影响战略的实施是理论界关注的两种主要
的权力使用方法%其实$影响战略基于特定的权力基础
"K,$(F#"’$%8-"#-$0113#$ 它研究渠道成员如何以影响
战略的形式更加有效地实施各种权力基础的问题% 虽
然这两种方法之间没有实质性的区别$ 但是影响战略
能更准确地预测和解释渠道成员的态度和行为$ 因此
本文将权力战略视作制造商边界人员使用的各种影响
战略%
影响战略$是权力运用的各种方式% 具体来说$它
是指制造商边界人员为改变目标经销商的信念( 态度
或行为所使用的沟通方法和内容%影响战略$主要被用
! "#$ !
万方数据
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作在渠道系统内协调和控制营销活动 ! 3*"4)%* 和
5$66%*7"89:;#根据影响战略的使用是否直接改变对
方的行为$ 将其分为强制性影响战略和非强制性影响
战略两类$这是比较常用的分类方式! 强制性战略$是
指制造商为增加经销商顺从$向经销商直接施加压力$
使其执行特定行为的各种方式$包括威胁%许诺%法律
等三种战略形式!非强制性影响战略$是指不直接改变
经销商的行为$ 通过增强它们对制造商期望行为的认
同感来改变自己的行为$包括信息交换%建议和请求等
三种战略形式$ 并且不提及经销商顺从或者不顺从的
后果!
制造商可依据实际情况选择使用两种或其中一种
权力战略类型来影响经销商的经营决策!但是$它们的
使用并不意味着企业将成功达到它的影响目标& 因为
制造商选择的战略类型以及实施程度$ 将至少部分决
定渠道成员态度和渠道绩效! 另外值得指出的是$权
力战略分类方式是否与中国营销渠道实际情况相符合
仍有待探讨& 因为文化因素影响渠道成员对权力的认
知$ 不同文化背景中的渠道成员可能将同样的权力战
略归属到相对立类目中$ 所以未来研究还应探讨我国
文化背景中权力战略的分类!
! 权力结构对权力战略选择的影响
!"# 总权力与权力战略选择
当制造商与其经销商之间总权力较低时$ 可能意
味着双方彼此低度依赖$ 关系中的任何一方所占有的
资源对于另一方而言或是没有吸引力的$ 或是能够轻
易地从替代者处获得$ 关系的解散与重建的成本均很
低! 既然如此$ 双方都有较强动机以机会主义方式行
事!这样$制造商与经销商都怀疑对对方的帮助将不能
获得回报$倾向于以输赢方式对待权力$当对方赢时自
己则输! 因此$为实现自己的预期目标$双方都可能较
多地使用威胁%许诺等强制性权力战略! 相反$非强制
性权力战略使用频率将会降低$ 因为这些战略的实施
需要花费较长的时间和较多的精力$ 如果没有长期盈
利前景或其他补偿$ 这些战略的成本可能超出它们的
收益!
当它们之间总权力较高时$ 可能意味着双方之间
处于彼此高度依赖的状态! 这种高度相互依赖关系使
双方相信他们的目标高度相关$ 当一方走向实现目标
时$另一方也趋向达成目标&同时也使各方都共有渐增
的担忧’’’损害关系! 在这种情景下$ 非强制性权力
战略比强制性权力战略更为有利& 因为前者可以强化
每个企业对另一个企业的认同$致力于共同解决问题$
形成良好的合作氛围& 而后者会在渠道中形成冷漠紧
张的氛围$造成成员之间频繁冲突的发生!这一观点被
一些实证研究的结论所支持(<$7=> 和 ?*,@’"899;#研
究显示$ 高总权力导致较多的非强制性影响战略的使
用&A$6"* 等"899:#指出$当总权力增加$由于双方有
较大防止损失的动机$惩罚行为下降!
基于以上论述$可以得出(随着制造商与经销商之
间总权力增加$ 制造商将倾向于使用更多的非强制性
权力战略$而较少地使用强制性权力战略! 因而有(
命题 8(制造商与其经销商之间总权力越高$制造
商将越多地使用非强制性权力战略!
命题 0(制造商与其经销商之间总权力越高$制造
商将越少地使用强制性权力战略!
!"$ 权力非对称与权力战略选择
传统渠道中$制造商的支配能力大于其经销商$制
造商处于权力优势地位! 制造商拥有经销商实现目标
所必需的资源$ 同时这些资源经销商很难从其替代制
造商处获得!当制造商权力优势越明显$即权力非对称
越大$经销商保持与制造商之间关系的愿望越强$因为
它的目标实现愈发依赖制造商提供的资源! 制造商相
信经销商不会轻易使用强制性权力战略来实现自己的
需要$因为经销商这样做肯定会招致制造商的报复$同
时经销商也不具备相应的实施强制性权力战略的资源
和能力!因而$制造商将会大幅度降低被经销商攻击或
者抵制其要求的预期!这样$制造商就没有必要实施具
有消极影响的强制性权力战略!相反$制造商可能较多
地使用非强制性权力战略$ 增强经销商对自己期望行
为的认同感来改变经销商的行为 ! 3*"4)%* 和 B,CD
"8998#工业品渠道研究发现$供应商权力与强制性影
响战略使用负相关$ 而与非强制性影响战略使用正相
关!
另一方面$ 同样的逻辑可被延伸探讨权力非对称
与强制性权力战略之间的相反关系! 处于权力优势地
位的制造商也有较少的报复担忧$ 因为它比经销商更
容易退出关系& 制造商就有可能不考虑经销商的利益
和感受$采取相对自私的行为压榨经销商$从经销商获
取超比例的报酬份额! A"#%"89:;#的研究发现$在经销
商缺乏可替代渠道机会情况下$ 制造商使用强制性战
略直接干涉经销商行为$并不引起经销商感知的变化$
经销商容忍和认可制造商施加于自己行为上的影响或
控制! 值得指出的是$ 制造商提出要求的范围也受限
制$即受制于经销商获取自源企业的净收益价值!如果
净收益价值低于替代者关系提供的价值时$ 经销商可
能拒绝要求! 基于上述分析$则有如下命题(
命题 .(制造商与其经销商之间权力非对称越大$
处于优势地位的制造商越倾向于少使用强制性权力战
略!
命题 E(制造商与其经销商之间权力非对称越大$
处于优势地位的制造商越倾向于多使用非强制性权力
战略!
命题 F(制造商与其经销商之间权力非对称越大$
处于优势地位的制造商越倾向于多使用强制性权力战
! "#$ !
万方数据
!"#$% &’()’%%*)’( +,-./0112 价值工程 0112 年第 .期
略!
!"! 未来互动预期的调节效应
即使在权力不对称情形下" 权力优势企业制造商
绩效目标的实现也依赖于低权力企业经销商绩效的完
成状况! 但是"制造商的时间和资源都是有限的"因此
它不可能对所有的经销商都一视同仁! 制造商尤其期
待与一些重要的#忠诚的经销商保持长时间的互动!当
期待与这些经销商保持未来互动时" 制造商将试图与
它们建立强的和有效的关系" 而不是为追求自身利益
最 大 化 而 强 迫 其 按 照 自 己 的 意 愿 行 事
$3*"4)%*56$77%*8"9:;<%!即使强制性权力战略的实施
可能有益于制造商绩效目标的实现" 维持与经销商积
极关系的愿望也将抑制制造商使用这些战略的倾向"
因为它们的使用引致冲突和对方的不满"不利于和谐#
长期关系的维系! ="’%8"’$9::.%研究也表明"当有和
伙伴持续长期关系的意愿时" 渠道成员不情愿使用攻
击性策略"相反他们聚集于问题解决策略!
相对照" 如果制造商预期没有与一些不重要或者
低忠诚度的经销商未来持续互动的必要" 则它不太可
能使用需要花费较多成本的非强制性权力战略!相反"
当它有强制性权力战略能力时" 将对这样的经销商实
施更多地控制$>’)??%’@%*(56A%%’87""011.%!因而"我
们可以期待"随着双方未来互动预期的提高"制造商将
使用更多地劝说和较少的强迫! 因此可得出&
命题 <& 当制造商保持与其经销商未来互动预期
增加时" 权力优势企业制造商将倾向于多使用非强制
性权力战略"而少使用强制性权力战略!
# 结束语
渠道权力" 实质上是渠道成员之间依赖关系的反
映!不过依赖不是单方面的"渠道成员之间是相互依赖
的" 因而渠道系统中的每一个成员都有一定的渠道权
力! 经销商可以利用自己拥有的权力来抵消制造商的
权力"从而削弱制造商改变自身行为的能力! 因此"企
业间总权力与权力非对称在渠道成员权力行为决策方
面扮演重要角色!研究表明&!随着双方相互依赖程度
的增加"渠道成员倾向于多使用非强制性权力战略"同
时减少强制性权力战略的使用’ "权力非对称与权力
战略使用之间关系尚不明朗" 两者之间的关系则还需
要进一步的实证研究加以证明’ #未来互动预期调节
权力非对称与权力战略使用之间的关系" 未来互动预
期的增加"将减少权力优势企业强制性战略的使用"而
增加非强制性权力战略的使用!
另外"文化因素影响渠道行为的方方面面"既有对
于状态或状态认知的影响"也有对于行为选择的影响!
因此"未来研究还应该关注文化因素对组织间权力B影
响过程的调节作用!比如"权力非对称对法律战略的使
用效应可能在美国是积极的或至少是中性的" 但在日
本社会和文化前提中可能是消极的! 而在关系取向的
中国社会" 要特别关注渠道边界人员之间私人关系对
权力非对称与权力战略使用间关系的调节效应!
(((((((((((((((((((((((
参考文献!
! C*,D’ E"7%8 F-"F,@%*A 3 G$8HI "’J K"*?#L’ M +)HI,#8,’
$9::N%" )O,D%* "’J F%#"A),’8I)? K,77)A7%’A&PI%)* Q7?"HA ,’
R"*S%A)’( KI"’’%# R%7@%* O%*T,*7"’H%"*E,$*’"# ,T F%A")#)’("29$U%&
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F,#% ,T V%?%’J%’H% "’J 6L77%A*L )’ WAA")’)’( X*("’)4"A),’"# =,"#8"*
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Q’A%*J%?%’J%’H% "’J Q’A%*T)*7 Q’A%*"HA),’&F%8%"*HI )’ " 6)7$#"A%J
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K,’A*"HA)’(""’J F%#"A),’8I)? C%I"^),* )’ R"*S%A)’( KI"’’%#8"*E,$*’"#
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