市场营销 2008/6上
2008年伊始， 西班牙主要报纸之一《国家报》刊登了一个整版的雪铁
龙汽车广告。 广告画面用的是一位中
国著名人物的图像， 而且被用 PS篡
改。 广告出现的地点虽然远在西班
牙，而且是报纸投放，但是让公司没
有想到的是：在没有主动传播的中国
国内，一场声讨风波很快卷起。
截止到 2008年 1月 16日， 新浪
关于雪铁龙这一事件的调查中：
％的人认为雪铁龙广告的不礼
貌是故意行为； 有超过 ％的人
认为，即便雪铁龙就此事道歉也不能
谅解。 ％的网民表示以后不会购
买雪铁龙汽车。
在地球另一端主动推广的一个
报纸广告创意，却第一时间在没有推
广的地区引起风波，这个典型事件昭
示着目前传播环境的剧变———消费
者自主传播时代的到来。
这样一个时代里，口碑营销的地
位无疑获得了极大的提高，而且口碑
营销的一个主要特点从雪铁龙事件
中也能看出来：基本上只需要企业的
智力支持，而不需要其他更多的广告
宣传费用。 与其不惜巨资投入广告、
促销活动、公关活动来吸引潜在消费
者的目光，以产生“眼球经济”效应，
不如通过口碑这样廉价而简单奏效
的方式来达到营销目的。 本文将就口
碑营销传播的要点和主要方法进行
说明。
制造传播点是口碑传播的支撑
我们以 Gmail 邮箱为例， 它有
Google的品牌作支撑， 同时作为全球
第一个 1G免费邮箱， 它的优势已经
很明显了。 其采用的神秘的邀请注
册模式则是吊足了用户胃口的传播
点。 Gmail 一开始并未大规模面对用
户开放，而是采用有限的邀请方式，
先在部分人群中进行注册体验，然
后由这部分人群向朋友、同事推荐，
送出邀请注册码， 新用户只能通过
邀请注册码进行注册。
这种注册方式就制造了一个令
用户兴奋的传播点， 半遮半掩的注
册方式搞得网民趋之若鹜， 无不以
获得一个邀请码为荣。注册成功后，
又将有限的邀请码像宝贝一样送出
去，以表大方。整个过程获得仿佛游
戏一样精彩。 甚至出现将邀请码在
eBay 上拍卖的现象， 一时间，Gmail
邮箱演变成了炙手可热的地下交易
商品。
用故事找到传播的情感动力
目前我们已经进入感性消费时
代， 因为消费者购买商品越来越多
是出于对商品象征意义的考虑，很
多购买动机已不再停留在仅仅为了
获得的物质产品以及对产品本身的
占有， 而是为了商品的象征功能而
购买。
故事营销，则是指在产品相对成
熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的
形式注入情感， 增加品牌的核心文
化，并在产品营销的过程当中，主要
通过释放品牌的核心情感能量，打动
消费者。
口碑营销的关键，是让那些客户中的意见领袖，将愤怒的表情留给企业，而将
喜悦的分享传给他人。
消费者自主时代的口碑传播
●祁定江
实战·品牌管理
31
市场营销 2008/6上
口碑传播里需要诉诸一种情感
进去， 这种方式赋予了产品以人性
和灵魂， 使其超越了大多营销方式
的功利性。 要知道口口相传的传播
方式里， 人们都是会带着某种情感
来交流的， 很少有人在与他人的沟
通里是平淡如水的状态。 主动的口
碑传播要处理好传播过程中的情感
问题。
享有世界上“最贵的香水”之誉
的法国娇兰香水，就是因为法皇拿破
仑三世与尤金尼·梦地歌的爱情故
事，使得娇兰成为一种远超过香水本
身的情感符号，从而走向了法国香水
的至尊地位。
口碑传播里也需要找到自己产
品的“情感符合”，通过故事这样的生
动形式给人们主动传播以“口实”。
必须提供方便传递信息的方法
在春夏相交之际，医生一般都会
对我们提出劝告： 远离咳嗽的病人，
要经常洗手，不要经常揉眼睛、鼻子，
这样， 将有助于减少感冒病毒的传
播。 这从侧面说明了感冒病毒传播的
便捷性。 因此，携带于产品或服务上
的营销信息必须易于传递和复制，
如：E－mail、网站、图表、软件下载等。
口碑营销在互联网上得以极好地发
挥作用的很大一个原因就是因为网
络让即时通信变得容易而且廉价，数
字格式使得复制更加简单。 从营销的
观点来看， 必须把营销信息简单化，
使信息容易传输。
为了让传播点像野火一样扩散，
传输方法必须从小到大迅速改变，通
过免费邮箱实施口碑营销的优点就
在于营销信息可以 E－mail的传递得
到快速的传播。 当前很多视频网站如
土豆网都会在视频页面附着一段“复
制本视频， 把好东西与朋友分享”的
文字，用户只需要点一下文字旁边的
按钮就可以很方便地将视频地址发
送给好友。 国内在线视频网站的纷纷
兴起，与它们大量采用这种信息传递
方式是有关系的。
“二八”法则下的意见领袖
“二八”法则是一百年前意大
利经济学家巴莱多创立的。
他认为：在任何一组东西
中， 最重要的只占其中
一小部分，约 20％，其余
的 80％尽管是多数，却
是次要的。“二八”法则在
营销环节中，主要体现为两
个方面：一是重点产品，二是重点
客户。 即企业 80％的销售是由 20％
的重点商品完成的； 企业 80％的销
量是由 20％的核心客户完成的。 如
果能把这 20％的客户找出来， 提供
更好的服务， 对于公司的发展和业
绩的增长无疑具有巨大的帮助。
这个法则在口碑传播上同样适
用，即给一个公司带来 80％声誉的是
20％的客户；在用户中传播最广的只
是产品信息中的一项或者两项。
所以对企业来说，在实施口碑营
销过程中， 有两件事特别需要注意：
一是要找出这 20％最有价值的口碑
传播者，也就是意见领袖，通过他们
将产品信息扩散出去；二是要知道在
众多的产品信息中哪些最能吸引用
户的兴趣。
“二八法则”之所以得到业界的
推崇，除了其普遍性以外，很重要的
一条还在于其提倡的“有所为，有所
不为”的思想，能将企业有限的资源
得到最大化地利用，给企业带来最大
的成果。
有效控制口碑的负面效应
任何品牌都是有两面性的，口碑
传播也要特别注意对品牌负面信息
的处理。
营销大师科特勒曾在早期的一
项研究中发现：在所有对某项产品或
服务不满意的顾客中， 只有 4％的不
满意顾客会对厂商提出他们的抱怨，
而 80％的不满意顾客会对周围的人
谈起自己的不满意。 在所有表达抱怨
的顾客中， 如果其抱怨得到了解
决， 有 54％～70％的顾客会
再次与企业发生商业关
系；如果其抱怨没得到解
决，则会有 80％～90％的
顾客不会再购买这项产
品或服务。
因此， 建立完整的顾客
档案系统和有效反馈机制，是有效
控制负面口碑传播的关键。 首先，建
立完整的顾客档案系统和有效反馈
机制可以使企业及时发现并修正产
品或服务的失误， 并获取创新的信
息。 从另一个角度来讲，这相当于是
企业从顾客身上得到了“免费的咨
询”。
其次，顾客投诉是企业建立和巩
固良好企业形象的素材。 因为满意顾
客的正面传播才是真正的广告。 有效
控制负面口碑效应的传播，就是要消
除顾客投诉的阻碍因素，公司甚至应
当做到鼓励顾客投诉，以把握更多口
碑传播的机会。
总而言之，一个品牌的口碑效应
不是几次营销策划就可以建立起来
的，需要长时间的市场考验。 想通过
一两次口碑营销策划就能达到建立
品牌的想法，是不切实际的。 没有长
期稳定的质量保证和良好的品牌形
象，想要取得好口碑只能是空谈。 所
以，口碑营销重在持之以恒，需要好
的产品质量和品牌形象为基础，以不
断创新的方法持续开展品牌营销，才
能在消费者自主传播的时代处于主
动地位。
原载《中外管理》（京），
有效控制负面
口碑效应的传播，就是
要消除顾客投诉的阻碍因
素， 公司甚至应当做到鼓
励顾客投诉，以把握更多
口碑传播的机会。
实战·品牌管理
32
