（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国体外诊断设备行业
市场细分策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国体外诊断设备行业市场细分策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）市场细分有利于发现市场机会 ........................................................................................11
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ............................................................................11
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ........................................................................12
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ............................................................................12
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ....................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国体外诊断设备行业市场深度调研................................................14
第一节 体外诊断设备概述 ..................................................................................................................14
第二节 我国体外诊断设备行业发展概况 ..........................................................................................14
一、行业的主管部门 ....................................................................................................................15
二、行业监管体制 ........................................................................................................................15
三、行业的主要法律、法规及政策 ............................................................................................16
四、主要产业政策 ........................................................................................................................21
五、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................23
六、行业的周期性、区域性及季节性特征 ................................................................................24
七、行业与上下游行业的关系及影响 ........................................................................................24
第三节 2018-2019 年中国体外诊断设备行业发展情况分析............................................................25
一、医疗器械行业整体市场分析 ................................................................................................25
二、国际体外诊断行业概况 ........................................................................................................26
三、我国体外诊断试剂发展历程 ................................................................................................27
四、近年中国体外诊断市场增速远高于全球 ............................................................................28
五、四大因素驱动我国体外诊断产业发展 ................................................................................29
（一）体外诊断市场需求持续增长 ............................................................................................29
（二）分级诊疗制度推进 ............................................................................................................30
（三）国内企业产品替代进口产品 ............................................................................................30
（四）诊断技术不断进步 ............................................................................................................31
第四节 2018-2019 年我国体外诊断设备行业竞争格局分析............................................................31
一、医疗器械行业国际市场竞争格局 ........................................................................................31
二、医疗器械行业国内市场竞争格局 ........................................................................................31
三、国内体外诊断设备市场竞争格局 ........................................................................................32
四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................35
第五节 2019-2025 年我国体外诊断设备行业发展前景及趋势预测................................................37
一、我国医疗器械行业发展前景 ................................................................................................37
二、行业利润变动趋势及变动原因 ............................................................................................38
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三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................38
（一）国家产业政策大力扶持 ....................................................................................................38
（二）下游行业需求不断扩大 ....................................................................................................38
（三）国内行业监管制度不断完善 ............................................................................................39
（四）国内外企业技术差距缩小，国内企业市场份额逐年扩大 ............................................40
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................40
（一）医疗器械新品开发投入比重仍较低 ................................................................................40
（二）新产品研发和审批时间较长 ............................................................................................40
五、医疗器械未来可能的风险和应对之策 ................................................................................41
（一）国家层面"两票制"推行 .....................................................................................................41
（二）医疗器械行业"两票制"的影响 .........................................................................................42
（三）器械集采降价 ....................................................................................................................43
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................52
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................52
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................53
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................53
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................54
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................55
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................55
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................56
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................57
一、客户关系管理 ........................................................................................................................57
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................57
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................58
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................58
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................58
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................58
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................59
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................59
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................60
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................61
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................62
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................62
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................62
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................62
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................62
第四章 企业市场细分策略规划制定原则及依据 ......................................................................................64
第一节 企业市场细分策略规划的制定原则 ......................................................................................64
一、科学性 ....................................................................................................................................64
二、实践性 ....................................................................................................................................64
三、前瞻性 ....................................................................................................................................64
四、创新性 ....................................................................................................................................64
五、全面性 ....................................................................................................................................65
六、动态性 ....................................................................................................................................65
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第二节 企业市场细分策略规划的制定依据 ......................................................................................65
一、国家产业政策 ........................................................................................................................65
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66
第三节 影响市场细分策略的主要因素 ..............................................................................................66
一、影响市场细分策略的主要因素 ............................................................................................66
二、诱发企业市场细分策略失败的因素 ....................................................................................67
三、企业市场细分策略规划需规避的误区 ................................................................................68
第五章 企业制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................70
第一节 公司制定市场细分策略规划要点与准备工作 ......................................................................70
一、公司制定市场细分策略规划要点 ........................................................................................70
二、规划企业市场细分策略前的准备工作 ................................................................................70
第二节 公司制定市场细分策略规划的主要内容 ..............................................................................71
一、公司制定市场细分策略规划的主要内容 ............................................................................71
二、正确制定企业市场细分策略的步骤 ....................................................................................72
三、企业市场细分策略规划包含的不同内容 ............................................................................73
第三节 构建市场细分策略研究体系 ..................................................................................................73
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76
第四节 科学制定市场细分策略规划 ..................................................................................................76
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78
五、科学制定市场细分策略 ........................................................................................................78
六、降低风险 ................................................................................................................................78
第五节 制定市场细分策略需注意事项 ..............................................................................................79
一、企业市场细分策略制定需注意的要点 ................................................................................79
二、制定市场细分策略目标注意事项 ........................................................................................79
三、制定市场细分策略规划的注意点 ........................................................................................80
四、制定市场细分策略规划容易犯的错误 ................................................................................81
五、不同阶段企业市场细分策略的规划 ....................................................................................82
六、制定企业市场细分策略要考虑的不同方面 ........................................................................82
第六章 2019-2025 年中国体外诊断设备企业市场细分策略探讨与建议................................................84
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................84
一、评价模型 ................................................................................................................................84
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................85
第二节 体外诊断设备行业企业市场细分战略构想 ..........................................................................86
一、消费者分析 ............................................................................................................................86
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二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................87
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................87
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................88
第三节 体外诊断设备行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..........................................................88
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................88
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................89
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................89
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................89
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................90
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................90
（一）划分网格 ............................................................................................................................90
（二）组织架构的优化 ................................................................................................................91
（三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................91
（四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................92
（五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................92
第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................92
一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................93
二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................94
三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................95
第七章 2019-2025 年中国体外诊断设备企业全方位推进“市场细分策略”及实施路径探讨 ..............97
第一节 构建市场细分策略推进体系：稳准推进公司市场细分策略实施 ......................................97
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................97
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................97
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................97
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................98
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................98
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................98
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................98
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................99
五、积极促进体外诊断设备企业的集约化建设 ........................................................................99
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................99
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................99
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................100
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................100
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................100
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................100
四、创新经营模式 ......................................................................................................................101
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................101
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................102
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................102
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................102
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................103
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................103
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................104
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三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................104
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................104
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................105
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................105
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................105
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................106
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................107
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................107
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................107
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................109
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................109
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................110
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................111
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................111
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................111
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................111
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................112
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................112
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................112
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................112
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................113
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................113
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................114
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................114
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................114
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................115
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................115
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................115
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................116
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................116
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................116
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................117
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................117
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................118
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................118
一、确立市场细分策略人才队伍建设目标 ..............................................................................119
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................119
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................120
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................120
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................120
第十二节 小结 ....................................................................................................................................121
第八章 构建体外诊断设备企业实施市场细分策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........122
第一节 构建市场细分策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................122
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................122
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................122
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................123
第二节 构建市场细分策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................123
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................123
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................124
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................124
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................124
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................124
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第三节 构建市场细分策略动态调整机制：完善市场细分策略的主要措施 ................................125
一、完善市场细分策略 ..............................................................................................................125
二、完善企业市场细分策略的有效措施 ..................................................................................125
三、企业市场细分策略创新调整的重要性 ..............................................................................126
第四节 持续变革是市场细分策略的精髓 ........................................................................................127
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................128
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................128
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................128
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................129
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................130
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................130
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................130
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................130
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................131
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................131
六、小结 ......................................................................................................................................131
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................132
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本体外诊断设备行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国体外诊断设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对体外诊断设备行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
体外诊断设备行业市场调研
企业市场细分策略的基本类型与选择
企业市场细分策略规划制定原则及依据
制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程
未来中国体外诊断设备企业市场细分策略探讨与建议
企业全方位推进“市场细分策略”及实施路径探讨
构建体外诊断设备企业实施市场细分策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为体外诊断设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场细分策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对体外诊断设备行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本体外诊断设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对体外
诊断设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
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对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
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市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国体外诊断设备行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 体外诊断设备概述
商业化的临床诊断试剂是伴随着医学检验学的发展而产生，同时临床诊断试剂的产业化发展又
极大的推动新的科学技术在医学检验学、基础医学和药物学等学科的发展应用。目前，全球医疗决
策中约有三分之二是基于诊断信息作出的，但在诊断方面的支出只占医疗总支出的约 1%。因而，
进一步提升诊断技术和手段，增加诊断支出，是未来发展的重要方向。
在过去的二三十年里，诊断试剂先后经历了化学、酶、免疫测定和核酸探针技术 4次技术革
命，每一次革命都使体外诊断的技术跨上一个新台阶，不仅灵敏度、特异性有了极大提高，而且应
用范围迅速扩大，操作门槛逐步降低。随着全球经济的发展，人们保健意识的提高，大部分国家医
疗保障政策的完善，全球卫生医疗得到了快速发展，也带动了体外诊断行业的快速发展。体外诊断
试剂产业
已成为当今世界上最活跃、发展最快的行业之一，在疾病预防、诊断和愈后的判断、治疗药物
的筛选检测、健康状况的评价以及遗传性预测等领域正发挥着愈来愈大的作用。
体外诊断市场规模与多种因素密切相关，包括人口基数、老龄化程度、收入水平、人均医疗支
出、医疗保障水平等。全球不断增长的老龄化人口推动了检测数量的增长;医疗保健覆盖面不断扩
大，刺激了对体外诊断的需求。
近年来，受到生物科技技术革新、诊断理念变化等多种因素影响，体外诊断行业一直处于快速
增长的态势。
第二节 我国体外诊断设备行业发展概况
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一、行业的主管部门
医疗器械行业受国家发改委、国家卫计委、国家食药总局等严格监管，行业的主管部门及其主
要职能情况如下：
二、行业监管体制
根据国务院发布的《医疗器械监督管理条例》（2017年），国家对医疗器械按照风险程度实行
分类管理，具体如下：
目前，我国对医疗器械实行严格的分类管理政策，对医疗器械生产企业实行备案和许可制度，
对医疗器械产品生产采取备案和注册制度。根据 2017年修订的《医疗器械监督管理条例》，国家对
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医疗器械按照风险程度分为第一类、第二类和第三类，并实行分类管理，具体如下：
三、行业的主要法律、法规及政策
国家发改委、国家卫计委、国家食药总局负责制定产业政策、引导行业技术升级和技术改造，
对行业发展起到规划和监管等宏观调控作用，有助于行业健康有序发展，为公司经营发展提供良好
的外部环境。
医疗器械行业生产经营涉及的主要法律、法规及政策如下：
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四、主要产业政策
与行业生产经营相关的主要产业政策如下：
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五、行业技术水平与技术特点
医疗器械行业涉及医用材料、电子、信息、通讯网络、仪器仪表、微电机系统、先进制造等众
多领域，属于多学科交叉的技术密集型行业。全球及我国医疗器械市场的快速发展，给中国本土的
医疗器械制造企业提供了良好的发展环境，中国医疗器械产业已初步建成了专业门类齐全、产业链
条完善、产业基础雄厚的产业体系。经过近 30年的发展，国内企业已能生产绝大多数常用医疗器
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械产品，具有一定生产规模的医疗器械厂商的数量已经超过了欧洲、美国厂商的总和，尤其在一次
性医疗器械产品上，国内已经拥有全球领先的生产制造能力。但在高端医疗设备与器械市场，中国
本土企业与欧美厂商相比仍存在差距。
现代医疗器械的技术发展呈现出以下趋势：计算机技术在医疗器械设备中得到更加广泛的运
用；硬件性的医疗器械更加智能化，并得到更成熟的信息数据库的支持，器械和系统内部的功能更
为复杂，但外部操作方式却更趋简单化；产品开发过程中，生物学与物理学、工程设计更为交叉融
合，复合型集成化的趋势更加明显。
六、行业的周期性、区域性及季节性特征
1、行业周期性
医疗器械行业产品的消费主要与居民生命健康密切相关，需求刚性较强，与经济周期不存在直
接关系，经济周期性波动不会对医疗器械行业发展产生重大影响。
2、行业区域性
从地域性结构特征上看，由于环渤海、长三角、珠三角等经济发达地区具有人口、人才集中和
高等级医疗机构数量多的特点，医疗器械制造企业相对较多，区域竞争优势明显。
3、季节性
受临床手术数量、分娩人数、鼻腔不适者等在第四季度较为集中，以及客户春节节假日提前备
货等因素影响，公司第四季度销售额占全年比重相对较高，下半年销售一般高于上半年。因此，公
司收入及利润存在季节性波动。
七、行业与上下游行业的关系及影响
体外诊断设备行业的上游原材料主要为塑料制品、电子元器件、瓶体、电源线束等；下游客户
主要为各级医院、药房及其他医疗机构。具体情况如下：
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1、上游行业情况
体外诊断设备行业的上游行业主要为塑料制品、电子元器件、瓶体、电源线束等行业。该等上
游产业市场化程度较高，原材料供应充足。
2、下游行业情况
体外诊断设备行业的下游行业主要为各级医院、药房及其他医疗机构，市场需求主要与居民生
命健康密切相关，需求刚性较强。人民生活水平逐步提高，加上全面放开二胎政策及人口老龄化趋
势日益严重，将增加人们对医疗器械产品的需求，随着新医改政策的逐步落实，医疗卫生体系的不
断发展完善，医疗保障方面的政策陆续推出，将促进医疗器械市场保持较快的增长。根据国家卫计
委的统计，截至 2017年 10月末，全国医疗卫生机构数达 万个，其中医院 3万个。医院数量
不断增加使我国医疗器械的市场需求保持增长态势。
第三节 2018-2019 年中国体外诊断设备行业发展情况分析
一、医疗器械行业整体市场分析
（1）全球医疗器械市场发展概况
全球经济的增长、人口数量的增加、社会老龄化程度的提高，以及人们健康保健意识的不断增
强等多方因素推动全球卫生总费用支出的快速提高，医疗卫生体系建设已成为世界各个国家政府主
要解决的问题。而医疗器械又是卫生体系建设的重要基础，具有高度的战略性、带动性和成长性，
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其战略地位受到世界各国的普遍重视，医疗器械产业已成为一个国家科技进步和国民经济现代化水
平的重要标志，也是当今世界发展最快的行业之一。
据 EvaluateMedTech统计，2015年全球医疗器械销售规模达到 3,903亿美元，预计到 2020年
将增长至 4,775亿美元，2015-2020年期间将呈现 %的年复合增长率。
在全球医疗器械市场中，美国、欧盟、日本等发达国家和地区占据领先地位。在经济全球化的
背景下，大型跨国医疗器械企业将研发和制造基地逐步转移至中国、印度、巴西等新兴经济体，也
将进一步促进新兴经济体医疗器械市场的发展。
（2）中国医疗器械市场发展概况
近 30年来，在巨大的人口基数和快速增长的医疗服务需求推动下，中国医疗器械市场得到了
突飞猛进的发展，尤其是进入 21世纪以来，产业整体步入高速增长阶段。据中国医药物资协会医
疗器械分会数据统计，2016 年中国医疗器械行业市场规模达到 3,700亿元人民币，相比于 2012
年，年复合增长率达 %，远超过世界平均水平。
从整体上看，我国人均消费和医疗机构装备的水平仍然较低，未来提升空间巨大。随着我国经
济的持续发展、人民生活水平的提高、社会老龄化趋势加快，社会对医疗服务的需求将持续增长，
我国医疗器械市场将继续保持快速增长态势。同时，医疗器械在整个医药行业中的重要地位越发凸
显，我国正在逐步改变过去“轻医械、重医药”现象。
二、国际体外诊断行业概况
商业化的临床诊断试剂是伴随着医学检验学的发展而产生，同时临床诊断试剂的产业化发展又
极大的推动新的科学技术在医学检验学、基础医学和药物学等学科的发展应用。目前，全球医疗决
策中约有三分之二是基于诊断信息作出的，但在诊断方面的支出只占医疗总支出的约 1%。因而，
进一步提升诊断技术和手段，增加诊断支出，是未来发展的重要方向。
在过去的二三十年里，诊断试剂先后经历了化学、酶、免疫测定和核酸探针技术 4次技术革
命，每一次革命都使体外诊断的技术跨上一个新台阶，不仅灵敏度、特异性有了极大提高，而且应
用范围迅速扩大，操作门槛逐步降低。随着全球经济的发展，人们保健意识的提高，大部分国家医
疗保障政策的完善，全球卫生医疗得到了快速发展，也带动了体外诊断行业的快速发展。体外诊断
试剂产业
已成为当今世界上最活跃、发展最快的行业之一，在疾病预防、诊断和愈后的判断、治疗药物
的筛选检测、健康状况的评价以及遗传性预测等领域正发挥着愈来愈大的作用。
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体外诊断市场规模与多种因素密切相关，包括人口基数、老龄化程度、收入水平、人均医疗支
出、医疗保障水平等。全球不断增长的老龄化人口推动了检测数量的增长;医疗保健覆盖面不断扩
大，刺激了对体外诊断的需求。
近年来，受到生物科技技术革新、诊断理念变化等多种因素影响，国际体外诊断行业一直处于
快速增长的态势。
北美地区、欧盟和日本作为全球经济发达的国家和地区，占据了体外诊断市场超过 80%的市场
份额。美国是现代生物技术的发源地，拥有最先进的技术及最大的全球市场份额，受益于其强大的
科研院校技术实力以及产学研一体化的良好机制，科研成果转化效率极高，且政府重视疾病诊断技
术项目投入，同时人口老龄化趋势日益明显，预计美国的体外诊断行业还将保持 7%的增长。欧洲
的生物科技起步较早，遵循着以科研院校前沿技术发展带动生物科技产业化道路，目前占据全球第
二大市场份额位置。日本的生物科技产业作为后起之秀发展迅速，
2010年中国、印度、巴西合计占比约 7%，但中国、印度、巴西等新兴经济体国家由于人口基
数大、经济增速快以及老龄化程度不断提高，人均医疗消费支出和医疗保障投入将在未来长时间内
持续增长，由此带动体外诊断市场的增长速度远远高于发达经济体。
三、我国体外诊断试剂发展历程
体外诊断行业在我国属于新兴行业，与欧美国家相比起步晚，产业化发展相对滞后。我国检验
医学的发展曾长期远远落后于世界先进水平，极大地阻碍了我国体外诊断试剂的产业化发展。建国
后至 70年代，我国的检验试剂基本由医院检验科人员根据需要自行配制。20世纪 70年代后，我
国开始引进一些国外设备和技术，形成了体外诊断试剂产业化的雏形，但此时试剂往往由实验室制
备，没有规模化地生产和应用。
20世纪 80年代以来随着国家的改革开放引进外资，大量国外先进技术进入中国，体外诊断试
剂迅速开始了产业化进程，涌现了一大批生产体外诊断试剂的厂家。到 20世纪 90年代初期，生产
生化诊断试剂厂家超过了 100家，免疫诊断试剂厂家甚至超过了 300家，市场秩序非常混乱。1993
年开始，国家对体外诊断行业展开了整顿，取缔了无生产文号的厂家，吊销了质量不合格厂家的生
产文号。经过政府管理和市场淘汰后，我国体外诊断行业已从产业导入期步入快速发展阶段，行业
集中度有所提高。
我国体外诊断市场由两个相对较为独立的市场组成，即诊断试剂市场和诊断仪器市场，试剂和
仪器由不同的厂商生产，并依托各自的渠道进入终端市场，试剂生产厂商与仪器生产厂商相互间的
依赖性很小。同时，生化诊断市场由于起步较早、发展较成熟，各类生化检测项目及对应的试剂品
种已相当齐全，生化分析仪技术也相对成熟，仪器的技术进步主要是自动化水平的提升和检测速度
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的提高，仪器的更新换代不会导致生化诊断试剂产品的萎缩或滞销。
此外，由于体外诊断仪器有一定的使用年限，一般为 5-8年;体外诊断试剂为一次性使用的易
耗品，因而诊断试剂在体外诊断市场中占比较高，增长速度也更快。
四、近年中国体外诊断市场增速远高于全球
体外诊断行业是医疗器械行业的一个分支，是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技
术产业，是传统工业与生物医学工程、电子信息技术和现代医学影像技术等高新技术相结合的行
业。体外诊断在疾病预防、诊断、监测以及指导治疗的全过程中发挥着极其重要的作用，是现代疾
病与健康管理不可或缺的工具。近年来，在各种新技术迅速发展以及大部分国家医疗保障政策逐渐
完善的环境下，体外诊断行业得到了快速发展，已成为医疗市场最活跃并且发展最快的行业之一。
20 世纪 80 年代以来，随着科学技术的快速发展，尤其是现代生物技术、单克隆抗体技术、
微电子处理器、光化学等方面的重要突破，全球体外诊断行业先后经历了“生化、酶、免疫测定、
分子诊断” 四次革命，度过了起步期和成长初期，已形成了一个价值数百亿美元的成熟产业。
从区域市场格局看，全球体外诊断需求市场主要分布在北美、欧洲、日本等发达经济体国家，
占 70%以上的份额，需求相对稳定，其中美国是全球体外诊断创新中心和最大的需求市场。目前，
全球体外诊断市场增速最快的来自于新兴市场， 虽然中国、印度、巴西等新兴市场占据的份额较
小，但由于人口基数大、经济增速快以及老龄化程度不断提高，近几年医疗保障投入和人均医疗消
费支出持续增长，体外诊断作为新兴产业拥有良好的发展空间，正处于高速增长期。
从市场规模看，在国家对医疗健康事业不断加大投入的背景下，体外诊断行业保持着较高的增
长速度。根据前瞻产业研究院统计数据， 2016 年我国体外诊断市场规模达到 410亿元，预计
2019 年该市场规模将超过 700亿元，年均复合增长率为 %，远高于全球体外诊断市场的年均
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增速。
五、四大因素驱动我国体外诊断产业发展
我国体外诊断产业虽然起步较晚，但发展速度远超全球整体水平。驱动体外诊断行业及细分产
品市场快速发展的有利因素主要包括体外诊断市场需求持续增长，分级诊疗制度推进，国内企业产
品替代进口产品，诊断技术不断进步等。
（一）体外诊断市场需求持续增长
随着医改的推进和对社区医疗体系的建立，我国体外诊断市场未来几年将保持 20%的年复合增
长率，我国体外诊断市场需求持续增长的原因如下：
①中国社会向老龄化发展
根据世界卫生组织预测，到 2050 年中国将有 35%的人口超过 60 岁，成为世界上老龄化最严
重的国家之一。老年人的患病率和医疗消费支出均远超过年轻人，随着中国社会向老龄化发展，患
糖尿病、心脑血管疾病、肝肾病等慢性病的老年人越来越多。上述患病群体，不仅希望能够得到医
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院的系统诊治，更需要进行长期的跟踪检查。体外诊断即时诊断产品具有操作简单、检测周期短、
能对患者实施连续监测和管理等特点，因此受到市场青睐，体外诊断市场需求将伴随着老龄化进程
不断增长。
②人均可支配收入与人均医疗保健支出持续增加
随着我国经济不断发展，居民人均收入持续增长，对医疗消费的需求也不断增强。 根据中国
国家统计局统计，我国城镇居民人均可支配收入从 2008 年的 15，781 元提高到 2016 年的 33，
616 元；农村居民人均可支配收入由 2008 年的 4，761元提升到 2016 年的 12，363 元。 与此
同时，我国人均卫生费用也快速增长， 2015年全国居民医疗保健人均消费达到 1，165 元，占全
国居民人均消费支出的比例为 %。人均收入的持续增长为人们在医疗保健支出方面提供了有力
的保障，体外诊断市场需求也得到快速提升。
（二）分级诊疗制度推进
2015 年 9 月，国务院办公厅发布《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》（国办发
〔2015〕 70 号），指出到 2020 年，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式
逐步形成，基本建立符合国情的分级诊疗制度。基层首诊作为分级诊疗的基础，鼓励常见病、多发
病患者首先到基层医疗卫生机构就诊，到 2017 年，基层医疗卫生机构诊疗量占总诊疗量比例不低
于 65%，基层医疗卫生机构建设达标率不低于 95%，这对基层医疗卫生机构的实验诊断能力提出了
更高要求。
体外诊断产品中的 POCT具有“小型便携、操作简单、使用方便、即时报告” 等特点，不需要
配套大型检测仪器，且体外诊断检测仪器一般价格较低，适合于基层医疗卫生机构使用，能够在满
足民众必要检验服务的同时大幅降低仪器设备的投入，符合国家分级诊疗政策的要求。体外诊断产
品是发挥基层医疗卫生机构早期诊断、预防功能的重要手段，随着分级诊疗制度的不断推进，体外
诊断行业将迎来广阔的发展空间。
（三）国内企业产品替代进口产品
随着我国国民经济实力的增强以及体外诊断相关产业的快速发展，我国体外诊断产业技术水平
取得长足发展。通过不断地自主研发和技术创新，国内涌现出一批拥有自主知识产权及核心竞争力
的优秀民族企业，如明德生物、基蛋生物、万孚生物等。国内企业体外诊断产品的质量逐步达到国
际水平，检验结果的可比性和通用性显著提高，与此同时，国内企业凭借本土化的营销和服务网络
以及较低的人工成本等优势，在与国外竞争对手的较量中逐步取得突破，国内体外诊断产品进口替
代的规模和速度不断提升
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（四）诊断技术不断进步
二十世纪以来，随着计算机科学、物理学、数学、免疫学、分子生物学等技术在医学领域的广
泛应用，诊断学技术有了突破性的进展，简便、快速、准确、高通量检测成为可能，体外诊断的检
测技术也快速发展，如样品标记的技术已从金标、干化学发光发展至荧光、化学发光，结合反应的
技术已从层析、渗滤发展至微流控。诊断技术的不断进步对体外诊断的发展起到了重要的推动作
用。
体外诊断试剂行业属于高科技、高附加值的行业，企业综合毛利率一般在 50%以上，具有技术
垄断优势的新产品利润回报更高，行业整体利润水平较高。体外诊断行业整体利润率水平较高主要
得益于我国体外诊断市场容量快速扩大、技术水平不断提升等因素的综合影响。随着国家对行业准
入和产品质量要求的进一步提升以及国外领先企业对我国市场开拓的重视，技术含量低、生产规模
小的企业将逐渐退出，技术创新能力强、生产规模大的优势企业则将获得更高的市场份额以及更高
的利润水平。在上述背景下，国内领先企业的毛利率将持续维持在较高水平。
第四节 2018-2019 年我国体外诊断设备行业竞争格局分析
一、医疗器械行业国际市场竞争格局
美国是全球第一大医疗器械市场，聚集了强生医疗、通用医疗、百特医疗等国际厂商；欧盟良
好的经济基础和收入水平为医疗器械市场持续稳定增长提供了坚实基础。以中国为代表的亚太地区
医疗器械市场是全球最具潜力的医疗器械市场，近年来的增长速度明显快于世界平均水平。
二、医疗器械行业国内市场竞争格局
我国《“十三五”规划》、《中国制造 2025》均将医疗器械列入新兴产业重点发展，致力于进
一步提高医疗器械的创新能力和产业化水平，推动了我国医疗器械行业提高自主创新能力、加快新
产品创新和产业化，行业内企业面临快速发展的历史性机遇。但由于我国医疗器械行业起步较晚，
加之存在较高的技术、市场准入、渠道、资金等壁垒，新进入者难以在短期内形成规模，企业规模
整体较小，行业竞争主要集中于少数几家具备技术优势且形成规模的企业之间展开。
随着疼痛管理理念的逐渐普及，我国疼痛管理领用医疗器械市场也得到了迅速的发展。由于我
国疼痛管理理念引入时间较晚，相比于国外的生产企业，我国疼痛管理领域用医疗器械生产企业存
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在规模较小、研发投入不足、技术服务能力不足等问题。随着国内部分领先企业的技术水平和市场
美誉度的不断提高，该类企业市场份额将逐步扩大，成为该领域的有力竞争者。
三、国内体外诊断设备市场竞争格局
生化诊断：从试剂切入，逐步完成进口替代
我国 IVD市场总体呈现低端市场增长停滞、中端市场迅速放量、高端市场逐步开拓的格局，我
们在这里称之为 IVD的“橄榄型”市场结构。在“橄榄型”IVD市场结构中，低端的酶免市场已经
完成进口替代，高速增长渐行渐远；国内企业囿于仪器研发实力较弱，短期内在高端检测（如流式
细胞仪、全基因组测序等）领域竞争力还较弱；而在生化诊断领域，国产全自动生化分析仪的性能
已经赶上进口产品水平，且具备了相当的价格优势，目前国产市占率超过 70%，已经基本完成进口
替代，是过去 5年的黄金细分市场。
全球体外诊断市场中罗氏、丹纳赫、西门子和雅培占据了接近 50%的份额，而在我国生化诊断
市场中，国际巨头仅占据 30%左右的份额，国产比例达到 70%，但是国内企业没有形成集中度，各
自的市场占有率较低，主要企业包括迈瑞医疗、科华生物、九强生物等。
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回顾生化诊断实现进口替代的过程，国产 IVD企业主要在以下几个方面具备一定优势：
从试剂切入，到仪器-试剂一体化
国际市场上，罗氏、强生和贝克曼等都是在自家仪器基础上开发配套试剂。20世纪 90年代，
进口品牌进入中国市场后，由于进口生化试剂的生产成本较高、以及海关检疫手续等原因，进口生
化试剂的价格非常贵，这给国产生化试剂厂家带来机会。在医院降低试剂成本的需求下，部分进口
品牌如雅培、日立、东芝等，采取了开放式平台策略，销售开放式的全自动生化仪，即国产厂家可
以生产与之配套的试剂，因此生化诊断试剂成为了很多国产企业进入体外诊断领域的切入点。例如
科华生物早期的成长依赖于其在诊断试剂领域的优异表现，在外企大举进入中国市场后，公司顺应
行业发展趋势，重点聚焦生化分析仪，创建了自动化诊断仪器研发技术平台，逐步推进仪器和试剂
的“系列化”、“一体化”发展。
国产产品如果要实现规模化的进口替代，必须在价格低廉的同时能够达到（或至少接近）进口
产品的技术性能，这也就要求企业拥有较强的产品研发能力（特别是仪器研发的能力）。迈瑞医
疗、科华生物等国产企业，其生化仪技术、性能已经基本赶上跨国公司水平，因而获得了下游专业
客户的认可，才能够在生化诊断市场实现有效的进口替代。
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价格优势在进口替代中的作用不可忽视
由于医院检验费是打包收费的，即检验费用已经包含了相应的诊断产品费用，所以虽然医院有
动力选择高价格的新型检测技术，但在技术平台确定后（即检验费确定后），诊断产品即成为医院
的成本。在这种情况下，对于技术性能相当或类似的同种产品，显然医院将偏好价格更低的产品，
而低价格正是国内 IVD龙头公司相比跨国公司的主要竞争优势。
国产仪器相对跨国公司同种产品，在性能差别不大的情况下，价格普遍便宜很多，如迈瑞等主
流企业生产的全自动生化仪大都存在着价格远低于进口产品的情况。
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不仅是诊断仪器，在配套试剂方面，国产试剂比进口试剂一般也要便宜一半左右。国内产品具
备价格优势，在其技术性能与跨国公司产品差距不大、能基本满足临床需要的情况下，国内产品即
具备了进口替代的条件。
销售并非外资优势所在，内资企业更加灵活
在研发方面，国际 IVD巨头依靠其巨大的研发投入和前瞻性布局打造了强大的产品力，但与国
内企业相比，国际 IVD巨头在定价策略、渠道掌控和销售模式方面并不存在优势。
跨国公司销售模式主要为代理制销售，销售人员数量少，在一个省一般只配备一个销售人员，
经济落后地区几个省共用一个销售人员，人均销售额一般超过 500万美元。这些销售人员的主要职
责即为协助经销商向医院介绍产品的性能特点，一般并不参与经销商与医院的采购谈判过程，终端
渠道几乎完全掌握在经销商手中。
反观国内领先企业，虽然主要也是代理制销售模式，但是由于其产品面临更强大的竞争压力，
其在销售队伍的构建上则领先一步，主流企业往往拥有数百名销售人员，在全国各重点城市设立办
事处，负责管理经销商价格维护、终端医院拓展、客户培训、售后维修等事宜，能够有效管控在地
经销商，对渠道的影响力相对较强。与跨国公司相比，内资企业由于能够更贴近终端医院，所以往
往可以在一些成熟技术平台上加以细微的技术改进，使产品更加符合本土市场需求。此外，外资企
业往往受到总部价格管控等原因，在营销模式和定价变化上反应较慢。
四、进入行业的主要壁垒
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医疗器械行业是受到严格监管的行业，产品适用性在医学技术层面细分明显，具有典型的技术
和人才密集的特征；行业内企业在产品销售过程中亦容易形成市场先进入者的渠道优势；监管上的
严格性和产品适用面上的局限性决定了大部分医疗器械产品的市场容量有限；技术储备及相关人才
的要求使得大部分企业缺少持续发展的后劲。因此，医疗器械行业是一个高成长、企业间并购频繁
的行业，行业内新进入者存在较多行业壁垒。
（1）研发和技术壁垒
医疗器械高新技术产品对持续研发创新能力具有较高要求，属于典型的技术密集型和人才密集
型领域。持续的研发投入和高水平的研发人才是行业内企业保障和提高持续创新能力的重要基础。
针对第二类、第三类医疗产品，其产品的制造工艺、制造设备、员工素质、生产环境等均需满足较
高的标准，行业内企业的发展需要持续的研发投入和技术创新，不断实现产品的升级换代以及新技
术、新产品的梯队开发。生产企业如没有一定的技术积淀和高素质的研发团队，将在日益激烈的市
场竞争中逐步被淘汰。行业内新技术和新产品的持续迭代和产业化，对新进入者形成了较高的研发
和技术壁垒。
（2）市场准入壁垒
医疗器械产品直接关系到人们生命健康和安全等切身利益，国家对其施行重点监管，在产品准
入、生产准入和经营准入等层面均设置了较高的监管门槛。目前，我国对医疗器械按照风险程度实
施分类管理政策，第二类、第三类医疗器械产品因具有较高的风险而被施以更为严格的产品注册、
生产许可和经营许可管理制度。其中，《医疗器械注册证》和《医疗器械生产许可证》是医疗器械
产品拟生产的必备证书。因此，医疗器械产品从开发、生产到上市，需要经过多个阶段的严格审
核，相关注册证和许可证审批时间长、获取难度大，对新进入者构成较高的资质壁垒。
（3）品牌和渠道壁垒
医疗器械产品最终应用于人体，直接关系到使用者的生命安全和健康，医疗机构和患者对产品
的质量尤为重视。品牌是产品质量水平和质量稳定程度的综合体现，而市场品牌的建设需要多年积
累，并以长期稳定、优良的临床应用效果才可赢得市场信任，新进入者面临较高的品牌壁垒。与品
牌培育一样，行业市场渠道的建立需要长时间的开发和积累，而具备较强市场拓展能力、管理能力
及专业服务能力的优质经销商，亦需要企业持续投入以进行渠道管理和维护。因此，新进入者短期
内很难进入市场，行业具有较高的品牌和渠道壁垒。
（4）资金壁垒
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第二、三类医疗器械的新产品研发周期长，前期投入大，往往需要经过基础研究、实验室研
究、注册检验、临床试验和注册申报等才能实现规模化生产。同时由于第二、三类医疗器械风险程
度较高，产品均要经过多个阶段的严格审批，注册申报和审批时间相对较长，从产品研发到获批生
产，再到投入市场耗时很长，企业设备、人工和渠道建设成本投入较大。除此之外，为了保持持续
的技术优势和市场竞争能力，企业还必须对新产品研发、工艺改进、市场开拓进行持续的投入。这
对企业的资金实力提出很高的要求，对行业新进入者形成了较高的资金壁垒。
第五节 2019-2025 年我国体外诊断设备行业发展前景及趋势预测
一、我国医疗器械行业发展前景
1）我国人均可支配收入的增加促进医疗器械消费能力提高
自改革开放以来，我国经济一直保持快速增长，近十年我国 GDP平均增长速度超过 9%，保持
相对高速的增长。根据国家统计局最新数据显示，2016年全年国内生产总值达 万亿元，按
可比价格计算 GDP同比增长 %；人均国内生产总值达到 53,980元，较上年增长 %。
随着我国 GDP的快速增长，我国人均可支配收入也显著提高。2016年，全国居民人均可支配
收入 23,821元，比上年增长 %，其中，城镇居民人均可支配收入 33,616元，农村居民人均可
支配收入 12,363元。我国人民生活水平的提高加之人均可支配收入的不断增加，提高了人们对医
疗器械的消费能力，行业市场发展空间广阔。
2）我国人口老龄化趋势加剧推动医疗器械行业需求增长
随着居民平均寿命的显著提高，我国人口结构已呈现老龄化。根据国家统计局数据显示，截至
2016 年末，我国 65 岁以上人口数达 亿，占总人口的 %，是目前世界上老龄人
口最多的国家。面对老龄化问题，我国将加强对医疗器械行业的支持力度，加快新型医疗器械的临
床应用和产业化进程，从而进一步加快医疗器械产业的发展步伐。
3）医疗卫生费用投入增加为患者治疗提供方便
随着我国经济规模的不断增长以及社会老龄化的发展，国家和个人在医疗卫生领域的支出也快
速增长。2016年，全国卫生费用总支出达到 万亿元，占当年 GDP的 %，相比于 2006年增
长了 倍，年复合增长率达 %。2016年 10月，中共中央、国务院正式印发了《“健康中
国 2030”规划纲要》，国家对医疗卫生领域的投入将持续增强，进一步带动医疗器械行业的发展。
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4）基本医疗保险制度不断完善为患者医疗消费提供保障
近年来，我国拥有医疗保险的人口持续增长，根据我国人力资源和社会保障部发布的《2016
年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》显示，2016年末全国参加城镇基本医疗保险人数为
74,392万人，同比增长 %。随着经济持续发展、城市化比例不断提高和我国社会保障体系的
不断完善，享有医疗保险的人口数量将继续增长，进一步带动医疗器械行业的发展。
二、行业利润变动趋势及变动原因
医疗器械行业涉及医用材料、电子、信息、通讯网络、仪器仪表、微电机系统、先进制造等众
多领域，属于多学科交叉的技术密集型行业。我国医疗器械行业发展迅速、市场需求持续增长，行
业利润率整体处于较高水平且较为稳定，但行业内细分领域因具体产品技术含量、质量性能和市场
需求不同，利润水平存在一定差异。从中长期来看，由于医疗健康的刚性需求，细分行业利润出现
大幅波动的可能性较小，未来随着国家医改政策的不断深入、居民卫生健康和医疗保健意识的不断
提升，下游市场需求空间将得到进一步释放，本行业内具有自主研发能力的优势企业产品利润率将
保持在较高的水平。
三、影响行业发展的有利因素
（一）国家产业政策大力扶持
我国高度重视医疗卫生事业的发展，在政策层面给予医疗器械行业大力扶持。在国家宏观发展
规划层面，《“十三五”规划》提出提升新兴产业支撑作用，支持包括高性能医疗器械在内的新兴
产业发展壮大；《“十三五”国家科技创新规划》提出重点部署医疗器械国产化在内的重点任务；
《“健康中国 2030”规划纲要》提出提高具有自主知识产群的医学诊疗设备、医用材料的国际竞
争力；《中国制造 2025》提出提高医疗器械的创新能力和产业化水平。在医疗卫生及医药产业发
展规划层面，《关于促进医药产业健康发展的指导意见》、《深化医疗卫生体制改革 2016年重点工作
任务》、《国务院办公厅关于促进医药产业健康发展的指导意见》、《全国医疗卫生服务体系规划纲要
（2015-2020）》等提出培育医疗器械新兴业态，支持创新产品推广，深化审评审批改革等。上述政
策对我国医疗器械行业提高自主创新能力、加快新产品创新和产业化起到了积极的推动作用。
（二）下游行业需求不断扩大
虽然我国医疗器械产业整体发展较快，但仍无法充分满足国内市场需求。目前，我国医疗器械
市场规模占医药总市场规模的比例与全球平均水平尚存在很大差距，发展空间巨大。据中国医药物
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资协会医疗器械分会统计数据，我国药品与医疗器械的消费比例仅约为 1:，而欧美日等发达
国家该比例已经约 1:，我国医疗器械产业还存在较大缺口，市场发展空间较为广阔。未来，
随着我国居民收入的不断提高，国民对于健康的需求不断增强，老龄化时代的加速到来，医保意识
的逐渐普及，都催生着我国医疗器械行业需求的高速发展。
1）医院总数保持良好增长态势，医疗器械市场需求逐步扩大
近年来，国家鼓励民营资本建立医院。2010年，国务院《关于鼓励和引导民间投资健康发展
的若干意见》中提出，鼓励民间资本参与发展医疗事业，支持民间资本兴办各类医院、社区卫生服
务机构、疗养院、门诊部、诊所、卫生所（室）等医疗机构，参与公立医院转制改组，支持民营医
疗机构承担公共卫生服务、基本医疗服务和医疗保险定点服务。
根据国家卫计委的统计，截至 2017年 10月末，全国医疗卫生机构数达 万个，其中医院
3万个。从近年来医院的发展趋势来看，医院总数将保持良好的增长态势。而目前新建的医院采用
的基础医疗器械都较为先进，这为医疗器械生产企业的发展形成了有利的市场增长格局。
2）人均医疗保健支出持续增长，医疗器械市场整体需求不断提高
随着居民收入水平的不断提升和国家财政划拨力度的增强，我国居民家庭人均医疗保健支出持
续高速增长。2008年至 2017年，我国城镇居民人均医疗保健支出从 元增加至 1,
元，农村居民人均医疗保健支出从 元提高到 1, 元，国内持续增加的医疗保健支
出推动了医疗器械需求的快速增长。然而，与全球人均医疗器械消费水平相比，我国医疗器械人均
消费尚有很大的提升空间。
3）全社会健康理念逐步转变，医疗器械市场持续扩大
随着老龄化时代的加速到来，我国居民的卫生健康和医疗保健意识不断提升，对健康问题日益
重视，不再仅仅考虑医疗器械产品的价格，而是日益重视质量和性能，使得我国医疗器械行业中的
优质产品，尤其是能显著为患者带来精准性、安全性和疗效的产品，越来越得到市场的认可和接
受。
（三）国内行业监管制度不断完善
自 1998年医药产品监督管理体系调整以来，我国已逐步建立了较为完善的医疗器械监督管理
体系。2009年 12月，国家食药总局印发《医疗器械生产质量管理规范（试行）》，进一步加强医疗
器械生产监督管理、规范医疗器械生产质量管理体系。自 2012年 7月起，国家已在医疗器械行业
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强制实行《医疗器械生产质量管理规范（试行）》，通过推行行业质量认证制度进一步提高了医疗器
械行业的准入门槛，进一步推动行业的规范发展。2017年 5月，国务院重新修订了《医疗器械监
督管理条例》，按照医疗器械的风险程度进行分类和监管。2014年 7月，国家食药总局出台了《医
疗器械注册管理办法》、《医疗器械生产监督管理办法》和《医疗器械经营监督管理办法》等一系列
具体操作和监督办法，规范了各类医疗器械生产企业产品研发、生产销售和服务的全过程，有效推
动了医疗器械行业的有序发展和整体效率。行业监管体系的不断完善，为我国医疗器械行业向着制
度化、规范化方向发展打下坚实的基础，为拥有自主知识产权和核心竞争力的优质企业提供了良好
的发展空间和平台。
（四）国内外企业技术差距缩小，国内企业市场份额逐年扩大
我国医疗器械行业发展起步较晚，外资企业仍是行业内的主力军。近年来，随着我国国民经济
实力的增强和医疗器械产业发展越来越受到重视，在国家政策和资金的扶持下，我国医疗器械行业
自主创新能力得到极大提高，同时也培育了一批具备相关技术知识的创新型和复合型人才，一批拥
有自主知识产权和核心竞争力的优秀企业逐渐涌现，国内外企业技术差距逐步缩小，国内企业市场
份额逐年扩大。
四、影响行业发展的不利因素
（一）医疗器械新品开发投入比重仍较低
医疗器械事关人们健康问题，是我国培育和发展战略性新兴产业的重点领域。我国医疗器械行
业整体呈现较快发展的态势，但是我国医疗器械生产和科技水平较低，与发达国家相比，我国还处
于较落后的状态。受技术创新能力不强、产学研医用结合不紧密、创新链和产业链不完整等因素的
影响，我国医疗器械对进口产品依赖仍较高。据中国医药物资协会医疗器械分会统计，发达国家医
疗器械生产厂家平均研发投入的资金约占销售额的 15%左右，而我国的医疗器械生产厂商新品开发
资金仅占销售额的 3%左右。2015年 5月，国务院发布了《中国制造 2025》，这是我国实施制造强
国战略第一个十年的行动纲领，文中将高性能医疗器械列为重点领域，强调要提高医疗器械的创新
能力和产业化水平。
（二）新产品研发和审批时间较长
体外诊断设备行业属于典型的知识密集型和技术密集型行业，通过研发不断提升现有产品质
量，开发市场需求的新产品，是在行业中持续保持领先并不断扩大优势的关键因素之一。但是受制
于我国医疗器械生产企业新产品开发经验不足，行业监管体制有待进一步完善，我国第二、三类医
疗器械新产品从开发到取得国家食药总局及省级食药监部门批准的产品注册证周期较长。
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五、医疗器械未来可能的风险和应对之策
"通过规范诊疗行为，降低药品、医用耗材等费用腾出空间，优化调整医疗服务价格"为深化医
疗卫生体制改革，建立健全现代医院管理制度的重点；如何在不影响患者诊疗质量及体验的前提
下，破除以"耗"养医亦是难点。除在支付端收口，尝试按病种付费、总额预付等支付模式，在使用
端监测，督导耗材及药品的临床使用情况外，在入院的第一道门槛，招标采购端，各地的创新模式
更是层出不穷。从以医院为主体的分散采购，到以省（市、区）为单位的集中采购，再到跨区域的
联合采购；从科室与供应商谈判议价，到以政府为主导的集中议价，再到二次议价；从多票制到两
票制，医疗器械正在历经与药品类似的招采及渠道变革。
（一）国家层面"两票制"推行
自 2016年山东非法疫苗案件以来，暴露出我国在药品销售过程中混乱而缺少监管的现状。为
减少流通环节的层层盘剥带来的弊端，政府 9部委联合印发《2016年纠正医药购销和医疗服务中
不正之风专项治理工作要点》，从国家层面提出药品耗材"两票制"政策，并逐渐在全国进行推广与
落实。两票制的设立一方面能有效减少产品从医药企业到医院的流通环节，提高效率，减少中间流
程的加价，惠及患者；另一方面更利于政府对医药行业的监管工作，防止经销商以假货、次货恶性
竞争，抢夺正规医药企业市场。2018年 3月 20日，国家卫计委发布《关于巩固破除以药补医成果
持续深化公立医院综合改革的通知》，明确提出要逐步推行高值耗材购销"两票制"，涉及血管介入
类、非血管介入类、骨科植入、神经外科、电生理类、起搏器类、体外循环及血液净化、眼科材
料、口腔科、其他等十大类高值医用耗材。
目前，"两票制"配套政策在药品行业实施范围更广，并在推行过程中逐步扩展到医疗器械行
业。截至 2019年 1月，31个省市中已有 20个省市出台医疗器械"两票制"的相关文件，明确指出
将开展医用耗材的"两票制"工作。其中多数省份如河北、陕西、福建、海南、辽宁等已经进入正式
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实施期。此外，尚未正式出台省级文件的地区也经由多个医改示范城市及示范县开始实施医疗器械
"两票制"的试点工作，如湖北武汉、广东惠州、山西太原、江苏的泰州、南京、扬州、徐州等市都
已成为各自省份内医疗器械"两票制"的试点地区。
参考药品行业两票制政策的落地过程，医疗器械行业两票制在全国的实施将遵循"试点-复制"
的模式。鉴于医疗器械的产品种类多，不同产品的经销模式复杂，预计医疗器械行业两票制政策的
实施会比药品行业用时更长，但医疗器械"两票制"模式的全国落实确实是大势所趋。
（二）医疗器械行业"两票制"的影响
两票制的目的在于减少中间流通环节，压缩灰色地带，在实际操作中将对行业的营销模式、营
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销渠道产生巨大的影响。
营销模式改变：两票制将对行业财税处理方式进行改革。原来行业内厂商多采用底价代理模
式，不涉及财税问题，两票制施行后，财税问题将无法再交由代理商处理。生产企业只能采用高开
发票，再通过佣金等方式返利给经销商。因此，两票制增加了生产企业的税务处理成本。同时，压
缩中间环节后，生产企业将承担部分营销与市场推广的负担，企业的运营成本提升。
市场集中度提升：随着税务处理和运营成本加大，小规模、低利润的产品将被市场淘汰。因
此，为了降低成本，追求规模效应，两票制将变相加速医疗器械行业并购重组，市场资源向大型企
业倾斜，市场集中度提升。
渠道要素变革：两票制推行后，只能通过提高产品销售价格来转嫁税务成本和运营成本，以过
票为生的流通商业的利润空间将被严重挤压，并迫使他们成为生产企业的一级经销商。一级经销商
数量大幅上升将使得渠道宽度增加，经销难度加大，物流、票流、信息流、资金流都将发生变化。
企业应对策略
加强渠道管理，整合渠道资源企业应该及早做好制度和流程上的充分准备。比如加快推进自建
营销队伍，摆脱对经销商的依赖。营销人员注重专业度和服务型，市场推广以学术推广为重点，提
高直销比例，以优良的产品品质及售后服务加强与医院的联系。
向 CSO销售模式转型
CSO，即合同销售组织（Contract Sales Organization），其业务是根据与药品生产企业(或药
品销售权所有人)签订药品销售合同取得销售权，并基于药品销售获得报酬的一种销售模式。简而
言之就是一种销售外包，与原有医药代理模式的出厂后近乎所有环节全外包不同，并不是一种过票
公司，CSO可为企业提供营销方案、产品方案、市场学术方案等，比如对医生群体和患者群体教
育。
（三）器械集采降价
国家层面的医用耗材集中采购政策最早可追溯至 2000年国务院体改办等八部联合发布《关于
城镇医药卫生体制改革的指导意见》，意见提出要进行药品集中招标采购工作试点，开启了我国医
药行业集中采购的先河。根据中国医疗器械行业发展报告，可将 2000年以来医疗器械集中采购的
发展历程分为四个阶段，各个阶段都有相关国家政策出台。
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第一阶段：2000年-2003年，耗材集采探索期
这一阶段，政府发布了一系列政策例如《医疗机构药品集中招标采购工作规范（试行）》，进行
药品集采的试点，在这些政策的指导下以公开招标为主要形式，以地（市）为单位的药品集中招标
采购开始在全国范围内全面推行。由于这些政策存在着很多缺陷与不足，出现了商业贿赂、采购价
格虚高、地区差价大等一系列问题，因此广受医药生产企业和医药商业企业的批评和反对，进行探
索的也仅有北上广等少数地区。
第二阶段：2004年-2008年，耗材集采试点期
这一阶段先是进行跨省市耗材集采的试点，随后又组织了全国范围的统一集采试点。试点开端
为 2004年卫生部颁发了《关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规定》，针对探索期出
现的重点问题进行政策完善，并在北京、上海、天津、重庆、广东、浙江、辽宁和湖北八地进行跨
省市高值耗材联合采购试点，这一试点工作成为之后跨省市集采联盟的原型。2007年，基于八省
市联合集采试点降价效果良好的基础，卫生部发布《关于进一步加强医疗器械集中采购管理的通
知》，从国家层面组织部分高值耗材集采工作，同时将其他医疗设备的集采工作下放到各省市。
第三阶段：2009年-2014年，耗材集采规范期
这一阶段先是 2009年医改方案出台，耗材集中采购工作被暂且搁置。直至 2012年《高值医用
耗材集中采购工作规范（试行）》发布，针对前两阶段试点工作进行细化。规范采购的范围、组织
方式、机构组成、采购目录和采购方式、采购平台、专家管理、各方的责任义务以及处罚措施。这
一阶段的集采工作主要以省为单位，发展出了"宁波模式"等特色模式，并引入了"双信封"机制。
第四阶段：2015年至今，耗材集采转型期
这一阶段，耗材集采政策进一步深化，各省发展特色集采模式，形成了多个集采联盟以及多种
采购方式。以 2015年卫计委发布《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》为
起点，涉及分类采购、改进结算方式、加强配送管理、规范采购平台建设、对耗材进行成本效益评
估等细化准则，奠定了国家在新阶段对耗材集采要求趋严，逐渐与药品同标准的趋势。
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集采初始推广完成，深度与覆盖度较低。随着医改进入深水期，耗材集中采购已基本完成在省
级范围的初始推广，截至 2018年 3月 15日，我国 31个省份中有 29个省已经启动了高值医用耗材
十大类的省级集中采购，占所有省份的 %，其中已有 24个省份全部完成，占所有省份的
%。此外，31省中已有 14省启动了低值医用耗材的省级集中采购，占所有省份的 %；10
省启动了对检验试剂的省级集中采购，占所有省份的 %。在地级市范围，耗材集中采购的执
行情况则受到政策变动等影响，尚处于初级阶段，推广率较低；我国 334个地级市中，仅有 85个
地级市正在进行耗材集中采购项目，占地级市总数 %；84个地级市曾经进行耗材集采，但项
目结束后便未继续开展；另有 165个地级市从未进行过集采工作，占总数的 %。由此可见，耗
材集中采购尚且停留于部分城市，在全国范围的渗透深度不够，涉及的耗材种类多集中于高值耗
材，其余种类的覆盖度不高。
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多模式采购涌现，四大跨省联盟形成，试点进入深水区。在医保控费等因素影响下，国家十分
鼓励集采模式的创新以减轻医保压力。例如在国务院印发的《"十三五"深化医药卫生体制改革规
划》中明确提出"在高值耗材集采方面，要求区别不同情况推行招标采购、谈判采购、直接挂网采
购等方式"。目前，各省市已经根据自身经济环境、医疗需求等探索出多种集采模式。其中，跨地
区联合以及双信封等模式在多地得到了试点及推广，为集采全面实施提供了有力参考。
跨地区联合采购
经过 2018年的扩容后，我国目前已形成四大耗材跨地区联合采购联盟，其本质是区域内价格
联动，实现低价共享。"京津冀联盟"此前为三地共用一个平台、统招统采，经由 2018京津冀鲁辽
卫生健康协同发展峰会，辽宁、山东与京津冀共签环渤海卫生健康协同发展合作协议，促进五地药
品耗材采购联合体对接，实现价格等信息共享。"西部联盟"随着海南省的加入，形成"14省联盟
"，目录、价格、资料审核等信息共享，极大地推动了耗材采购公开化、透明化进程。"三明联盟"
在云南省昭通市、新疆石河子市加入后，目前已集结了共计 52个成员，覆盖 15省(自治区)。通过
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跨省动态比价，挤干耗材水分。上海加入后形成的沪苏浙皖闽"四省一市联盟"，一方面以宁波带量
采购经验为基础，选择 1～2类用量大、价格高的医用耗材，实行四省一市联合采购，另一方面通
过江苏省进行信息汇总及交换，通过浙江省试点信息流、商流、资金流"三流合一"采购模式，旨在
探索"一票制"。
双信封
耗材集采的"双信封"模式，首先根据技术指标设置入围门槛，其后根据商务指标，选择价格最
低或是综合评分最高的产品中标。典型的"双信封"模式，以山东省为例，引进代表品和分组评审概
念，最低价认定时对销量有要求。发展到目前，"双信封"也进行了数次改良，比如浙江省采用三步
评审法，同时分类限价、设定基础降幅，采用双流合一平台，包括耗材集采的排头兵"宁波规则"采
用的也是改良版的"双信封"模式。
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典型集采案例：京津冀联合采购
2018年首批京津冀公立医院医用耗材联合采购工作完成，并于 6月底开始在三地 800余家二
级以上公立医疗机构执行采购结果。本次集采涉及心内血管支架类、心脏节律管理类（北京主
导）、防粘连类、止血类（天津主导）、人工关节类和吻合器类（河北主导），共六大类医用耗材，
从 179家企业申报的 32357个产品中遴选。2016年这六大类医用耗材的三地采购额共计约 53亿
元，初步测算，联采实施后，每年有望节约超过 8亿元的耗材费用。此番联合集采涉及产品种类之
多、数目之大，降幅之高，为之后可能的医用耗材集采改革提供了新的着眼点。
京津冀在探索医用耗材集中采购新机制过程中，坚持网上集中采购方向，实行一个平台、协同
联动、公开透明，采取招采合一、量价挂钩、全程监控等措施，加强全流程综合监管，切实保障质
量和供应。集采过程坚持"五统一、一集中"，即统一搭建医用耗材联合采购平台、统一组建医用耗
材评审专家库、统一遴选医用耗材采购目录、统一规范医用耗材资质审核标准、统一形成医用耗材
价格体系、集中组织评审工作。
一言以蔽之，其本质就是"限价谈判+区域价格联动"。平台发布采购目录，企业自行申报提交
材料，后由专家库中随机抽取专家形成专家组对上报产品进行审核，入围产品企业报价，公示后，
区域内的医疗机构或医疗集团（GPO）作为采购主体，发挥带量采购优势，与企业进行谈判，实际
成交价应不高于参考价，区域内所有医疗机构共享谈判成交最低价，逐步就低趋同。其中参考价为
2016年 1月 1日至 2017年 6月 30日三地医疗机构实际最低采购价格，及其他省（市、区）相关
产品最近一期中标价格或挂网价格，原则上取最低者，经企业确认后作为谈判参考价格，实际为该
产品的"地板价"。若无历史价，则列入《自行（备案）采购目录》，不设参考价；若企业不确认，
则列入《重点监控采购目录》，不优先采购，且加强对采购使用全过程的管理。
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此次京津冀医用耗材联合招采，采用限价（参考价）挂网+谈判议价+价格联动模式，在产品降
价方面确实卓有成效，如乐普的血管内药物（雷帕霉素）洗脱支架系统降价约 19%，雅培的药物洗
脱冠脉支架系统降价约 28%，美敦力的 SEDRL1植入式心脏起搏器降价约 20%。该集采模式将历史中
标"地板价"通过限价的方式作为此轮招采的"天花板"，在此基础上，各医疗机构再充分发挥谈判优
势，将高价耗材逐个击破，而区域内的所有医疗机构均可共享谈判成果，集合了"挂网"推进快、方
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便数据收集、产品全面，"谈判"有针对性突破价格壁垒、灵活，与"联合采购"采购规模及影响大、
数据库共建共享降低招采成本等优势，具有借鉴及推广意义。
典型集采案例：宁波规则
作为跨地区联合采购联盟的重要成员，以及"双信封"的主要试点地区之一，宁波的集采模式受
到了全国的广泛关注。实行耗材集采之前，宁波市医用耗材支出占患者医疗总费用的 30%-60%，而
大量利润由耗材生产商与流通商占据，医院耗材利润却仅有 3%。为改变这一格局，2012年起，浙
江省宁波市以整个宁波的高值耗材市场为筹码开启了高值耗材集采的试点之路。目前共进行了五批
次医疗机构医用耗材集中采购，在降低耗材价格、遏制医疗费用过快增长、减轻医保负担等方面成
果斐然。为保证中标产品质量的同时最大限度地降低采购价格，杜绝商业贿赂产生，宁波集采全面
推行了"三步评审法"：
第一步，资质入围。设置供应商资质条件审核要素，赋予相应的分值，由资质入围审核小组对
供应商资质认定，再由计算机对每个审核要素给分，按得分从高到低确认供应商（品牌）入围名
单。
第二步，品牌遴选。由纪检监察部门当日从专家库抽取 25名各县(市)区、市级医疗机构相关
领域的专家，对资质评审入围的供应商(品牌)进行遴选。评审采取投票表决方式，按得票数从多到
少依次确定入选品牌。
第三步，价格谈判。采购价格谈判小组按同质低价、降价幅度、价格谈判结果满意度等三要
素，对通过品牌遴选的供应商就其报价产品进行现场议价，采用多轮报价、逐轮淘汰、现场公布的
方式，投票确定拟成交产品。
其中，由计算机决定入围资质，并且随机抽选临床专家遴选的方式可有效杜绝入围结果受个人
意见影响，多名专家的审核意见保证了产品的质量，满足了医生的临床使用需求。"多轮报价、逐
轮淘汰、现场公布"的方式又最大限度降低了中标价格。此外，宁波模式又以"成交四原则"作为"护
城河"，防止竞争不充分现象以及部分厂商的投机行为。
两个"不高于原则"：成交产品不得高于宁波地区的现有最低价格和华东地区（包括浙江省）的
最低价格，不得高于同层次同规格淘汰（出局）产品的价格。
成交产品差价接近原则：同层次同材质不同供应商的产品其成交价格相差不宜过大，两家供应
商成交价相差一般不超过 5%。
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可替代原则：对竞争不充分，价格过高且不接受建议价格的，可不予成交；合理评估产品性价
比，鼓励选择优质低价的可替代产品。
非全系列产品成交原则：在同一系列产品中，优先选择临床常用的低价品规。
总体而言，宁波的"三步评审法"和"成交四原则"的制定较为合理规范，有望有效减少耗材价格
虚高的现象，也从流程上杜绝医疗行业不正之风。因此得到了央视"焦点访谈"节目组对其"既有效
挤掉价格水分，又斩断腐败利益链条"的称赞，成为宁波模式在全国推广学习的信号。
集采降价效果
2007年 6月 21日，卫计委发布《卫生部关于进一步加强医疗器械集中采购管理的通知》指出
降低采购价格是医药器械集中采购的目的之一。自 2007年以来，集中采购一直走在降价的道路
上，随着集采规模的不断扩大，医疗设备企业所受的利润压力也逐步增强。以高值耗材集中采购重
点实验区宁波为例：
集采降价幅度显著。五个批次 18个大类的集中采购涉及产品 1436种，价格平均降幅 43%，最
低降幅 15%，最高降幅 72%，为宁波市公立医院一年节省耗材费用 亿元。
耗材集采带动耗材用量下降。宁波市卫计委对集中采购前后的对比数据显示，宁波主要医院每
手术人次止血材料使用数量平均下降 %，每手术人次支出从集中采购前的 元减少到集
中采购后的 元。
集采助力医保控费。据宁波社保部门统计，通过集采等控费举措，职工医保的年医疗费用支出
增长率从 2012年的 %下降到了 2015年的 %。
促进国产器械进口替代。宁波集采第三批的 404种产品中，51%为国产器械，57%的中标企业为
国内企业，改善国产产品竞争格局，加速进口替代趋势。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多
的忠实客户，确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过
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竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝
海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 企业市场细分策略规划制定原则及依据
第一节 企业市场细分策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场细分策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场细分策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场细分策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场细分策略的主要因素
一、影响市场细分策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场细分策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场细分策略失败的因素
对于市场细分策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场细分策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场细分策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场细分策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场细分策略规划要点与准备工作
一、公司制定市场细分策略规划要点
科学的制定公司市场细分策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场细分策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场细分策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场细分策略
公司市场细分策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场细分策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场细分策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场细分策略前的准备工作
企业市场细分策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场细分策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场细分策略规划的主要内容
一、公司制定市场细分策略规划的主要内容
对于企业市场细分策略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场细分策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场细分策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场细分策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场细分策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场细分策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场细分策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场细分策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场细分策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场细分策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场细分策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场细分策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场细分策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场细分策略需注意事项
一、企业市场细分策略制定需注意的要点
企业对于市场细分策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场细分策略目标注意事项
企业对于市场细分策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场细分策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场细分策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场细分策略体系。企业市场细分策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场细分策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场细分策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场细分策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国体外诊断设备企业市场细分策略探讨
与建议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾
客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一
步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的
旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个
性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
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需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根
据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保
持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试
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验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准
为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 体外诊断设备行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品
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牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如
指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，
他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也
不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产
品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需
求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的
基础。
2019-2025 年中国体外诊断设备行业市场细分策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88
四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场
成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 体外诊断设备行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、
市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需
求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以
更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市
场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为
细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1
所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不
同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体
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的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性
化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭
建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如
何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应
的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。
细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在
于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的
专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营
销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资
源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的
消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要
求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，
而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，
提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可
持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元
化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的
科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合
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促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以
使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展
