销售执行报告
深圳市世联地产顾问有限公司
目 录
市场调查报告
项目分析及战略制定
执行报告
销售准备
市场调查报告
深圳市宏观经济
1．1．1 深圳市2001年经济发展
经济环境
深圳市2001年面临的经济外向度高，是“10年来最困难的一年”。去年以来，美、日、欧经济增长和国际IT产业发展放缓，国际经济形势更加复杂，而深圳经济外向度高，出口依存度位居东南亚首位，产业结构又以电子信息产业为主，因此世界经济和全球IT产业放缓所造成的冲击，使深圳首当其冲。
城市经济增长
由于深圳采取了政府行政效率全面“提速”、赴发达国家和地区招商引资、全面提高通关效率、进一步优化投资发展环境，实施新一轮政府审批制度改革，加快国有企业改革步伐等应对措施，使全市经济在逆境中仍然保持了健康的增长态势。
据深圳市统计局资料，去年深圳全市实现国内生产总值亿元，同比增长%，在全国大中城市中名列第四：全市规模以上工业企业实现现价工业总产值亿元，增长%；完成固定资产亿元，增长%；社会消费品零售总额亿元，增长%；地方预算内政收入亿元，增长%。
深圳经济特征
深圳市统计局资料显示，2001年深圳经济呈现1月低开，2月迅速回升，3月开始逐步走稳并保持到年底，其4月至12月的累计增长幅度在%之间，波幅极小。就各项主要经济指标看，深圳经济的运行轨迹与工业、外贸出口的运行轨迹非常吻合，这表明深圳的经济特征是“以工业为主导，以出口为依托的外向型经济”，与世界经济形势变化高度关联。
2 深圳2001年经济特点
①工业经济快迅增长
据初步统计，去年全市规模以上工业企业实现现价总产值亿元，按可比口径算，比上年增长%，完成工业增加值元，比上年增长%
②外商投资增势强劲
据统计，去年全年累计实际利用外资亿美元，比上年增长%，其中外商直接投资亿元美元，比上年增长%
③外贸出口全国九连冠
去年深圳外贸出口总额达亿元，同比增长%，连续第九年位居全国大中城市外贸出口首位。高新技术产业进出口各项资料都大幅上升，高新技术产品的出口额达亿美元，同比增长%，占深圳出口总额的%。
④物价水平有所下降
据统计，去年全市实现社会消费品零售总额亿元，比上年增长%，全年走势比较平稳。物价总体水平比上年相比有所下降，全年居民消费价格总水平累计下降%。
⑤财政税收稳步增长
据统计，去年全市累计实现地方预算内财政收入亿元，比上年增长%。年末全市金融机构各项存款余额亿元，比上年初增长%。
全市写字楼总体市场分析
总体市场评价
深圳市的写字楼市场在2001年已触底反弹，在市场供应不足的局面下，前期空置量被进一步消化。西部办公组团随着其标志性建筑物——世贸中心（招商银行大厦）的投入使用，周边写字楼物业如雨后春笋般相继开。中心区随着行政文化区的建设项目的相继开工，中心商务区CBD正在紧锣密鼓的进入实施阶段。
市场供应分析
① 写字楼占商品房销售比例
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从如上三图（1999年、2000年、2001年各类物业销售比例图）中，可以看到，近年来深圳市的写字楼市场总体供应量较少，仅占近年商品房总销售量的2—3%；商业的市场总体销售也较少，仅占近年商品房总销售量的3—5%。
②写字楼年内销售规律
分析近两年写字楼销售规律，有助于了解写字楼在年内最佳的销售时期。近两年写字楼销售的年内分布如表1—3所示。
近年写字楼年内销售规律（万㎡）
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
全年合计
1999年
2000年
平均
资料来源：国土规划局房地产研究中心
由右图中可见，近两年深圳市写字楼第四季度销售量超过前三个季度的总和，
因此可以佐证写字楼销售的黄金季节在第四季度。
③ 写字楼新开工面积和竣工面积
全市近年来，写字楼的新开工面积和竣工面积整体呈见底回升趋势。
2001年福田区写字楼在建面积所占比例超过全市的一半。
随着深圳新中心区的开发，城市商务办公区域及城市重心的西移，已成为城市发展趋势。参见下图：
⑤写字楼整体销售量
据规划国土局房地产研究室提供的资料显示，96-2000年全市写字楼的整体销售量下降趋势，但楼花销售量在2000年首次大于现楼销售量，且2001年上半年销售面积为平方米，同比增长了%，预计，今后两年销售面积将呈探底回升趋势，但受宏观经济增速度放缓的影响，销售量增长速度将比较平稳，且小于供应量的增长速度。
参见下图：
市场需求分析
租赁市场是最真实的房地产需求市场，分析写字楼租赁市场状况，有助于了解写字楼市场的真实状况。
① 深圳特区2001年房屋租赁行情分析
1、 全市写字楼、商业用房出租率
据2001年第三季度调查资料统计，罗湖、福田两区写字楼和商业用房面积共万㎡。已出租面积㎡，出租率为%；季末空置面积万㎡。
2、 写字楼租赁行情分析
（1） 写字楼出租率
3季度写字楼抽样可租面积万㎡，已租面积万㎡，出租率%。
出租率较高的写字楼有罗湖商业城、嘉里中心、电子科技大厦、赛格工业园、北方大厦、深勘大厦、四川大厦、特区报业大厦、江苏大厦、设计大厦、科技大厦、中深花园、华联大厦、统建楼、海鹰大厦、深茂商业大厦、新闻大厦等，出租率均在90%以上。
出租率较高的写字楼，其主要的原因是月租价格适中、交通便利、地理位置优越，楼宇的昭示性强。
（2） 写字楼租赁行情分析
罗湖区写字楼租赁价格调查
写字楼名称
最高价(元/㎡.月）
最底价（元/㎡.月）
管理费（元/㎡.月）
最高费用合计（元/㎡.月）
出租率（%）
深圳发展中心
45
30
34
79
——
国贸大厦
45
20
20
70
天安国际大厦
50
25
27
77
44
金丰城大厦
75
40
75
47
地王大厦
160
40
32
192
55
罗湖商业城
66
66
104
100
庐山大厦
65
37
10
75
35
深房广场
30
25
20
50
51
海燕大厦
25
8
55
57
房地产大厦
40
25
12
52
金通大厦
8
46
78
洪湖大厦
35
28
4
39
太平洋商茂大厦
63
35
11
74
55
华通大厦
32
20
40
42
文华大厦
50
7
57
85
东方广场
45
40
45
90
嘉里中心
100
80
28
128
98
宝安广场
52
31
20
72
47
文锦广场
35
25
13
48
32
特力大厦
30
20
3
33
32
罗湖商业大厦
43
40
3
46
40
百货广场
40
30
25
65
20
合作商业银行
50
30
20
70
55
深圳中心大厦
100
80
15
115
62
发展银行大厦
120
100
30
150
67
西武百货
50
45
10
60
88
金田大厦
75
20
12
87
60
联兴大厦
25
24
2
27
75
福田区写字楼租赁价格调查表
写字楼名称
最高价（元/㎡.月）
最底价（元/㎡.月）
管理费（元/㎡.月）
最高费用合计（元/㎡.月）
出租率（%）
桑达大厦
40
35
5
45
80
电子科技大厦
80
45
12
92
91
赛格工业园
60
24
2
62
96
北方大厦
80
30
10
90
95
国企大厦
38
32
7
45
15
华联大厦
85
68
12
97
97
深勘大厦
40
40
9
49
100
锦峰大厦
60
30
8
68
81
赛格广场
80
65
25
105
联合广场
40
30
25
65
40
统建楼
42
34
49
94
世贸广场
70
55
10
80
73
海鹰大厦
35
25
5
40
100
盛庭苑
68
50
10
78
43
四川大厦
50
50
8
58
100
特区报业大厦
70
40
25
95
90
人才大厦
80
60
20
100
75
深茂商业大厦
50
30
12
62
92
人民大厦
50
40
20
70
80
江苏大厦
88
85
25
113
100
设计大厦
73
70
8
81
93
皇城广场
60
45
12
72
72
科技大厦
80
60
21
101
100
航都大厦
85
55
8
93
39
中深花园
54
20
12
66
93
新闻大厦
70
50
21
91
90
① 罗湖区写字楼租赁行情分析
据抽样调查资料显示，罗湖区写字楼可租面积万㎡，已租面积万㎡，出租率%。
罗湖区写字楼租金较高的有地王大厦、深业中心、发展银行大厦、嘉里中心，其租金最高价分别为160元/㎡·月、100元/㎡·月、120元/㎡·月、100元/㎡·月，月租较底的为深房广场、洪湖大厦、华通大厦、文锦广场、联兴大厦，其租金分别为30元/㎡·月、35元/㎡·月、32元/㎡·月、35元/㎡·月、25元/㎡·月，各楼盘的管理费都相差较大，因有的管理费包括空调费、共享面积、水、电、清洁费、保安费用，有的不包括在内。
罗湖区写字楼出租率最高的是罗湖商业城达100%，西武百货88%，通过比较可以看出，罗湖区写字楼出租率较底，写字楼供过于求的现象仍然突出，部分交通环境较好的写字楼的空置率较底，而交通环境较差，设施陈旧的写字楼空置率居高不下，总体空置率在40—50%之间，其租价也在低价位运行。如罗湖区中心地段的国贸大厦和深圳发展中心的租金普遍为40—50元/㎡·月，深房广场很大一部分的租金在30元/㎡·月，天安国际大厦租金为25—50元/㎡·月。
罗湖区写字楼的租赁行情比福田区相对较差，其出租率和租金均比福田区要低。从出租率和租金来看，总体市场还是供过于求，形势不容乐观
② 福田区写字楼租赁行情分析
据抽样调查资料显示，福田区写字楼可租面积万㎡，已租面积万㎡，出租率%。
福田区写字楼租金较高的有江苏大厦，月租最高价为88元/㎡·月；其次为电子科技大厦、北方大厦、华联大厦、赛格广场、人才大厦、科技大厦、航都大厦、其租金价格在80—85元/㎡·月之间。月租价格最低的楼盘是国企大厦、海鹰大厦、联合广场、深贸商业大厦、中深花园，最低月租为25—30元/㎡·月。福田区写字楼租金在25—88元/㎡·月之间，片区不同，价格相差较大，这也是影响出租率的主要原因之一。
福田区写字楼出租率最高的是深勘大厦、江苏大厦、海鹰大厦、四川大厦、科技大厦，出租率为100%。而位于上步南路的国企大厦出租率较低，仅为%，空置严重。从抽样调查的情况看，抽样的26个楼盘中，出租率在50%以上的有20个，占%，比罗湖区相对要好。
结论
◇ 深圳写字楼市场的空置状况总体上尚不容乐观，这也是近年来政府宏观调控的目标之一。
◇ 深圳写字楼租赁价格、出租率状况差异较大。租赁价格由联兴大厦的25元/㎡·月，到地王大厦的160元/㎡·月；出租率由百货大厦的20%，到罗湖商业城、海鹰大厦、江苏大厦的100%。
◇ 写字楼出租率较高的物业特征是：
1 物业形象好，昭示性强，如江苏大厦、特区报业大厦、嘉里中心、科技大厦等；
位于交通主干道——深南大道旁，交通方便，如电子科技大厦、新闻大厦、北方大厦、华联大厦等；
价格适宜，有利于创业型公司低成本经营，如中深花园、海鹰大厦、深茂商业大厦等；
基本单位面积小，适宜小公司办公，海鹰大厦、深勘大厦、四川大厦等。
市场消化量分析
近两年由于写字楼供应量相对减少，写字楼空置量有了较大幅度的减少。因此，写字楼市场的消化量除市场销售量外，应包括写字楼的空置量的减少。
近年深圳市写字楼市场消化量
年 份
1999年
2000年
2001年
销售面积（㎡）
消化空置面积（㎡）
市场消化面积（㎡）
从上述图表可见，深圳写字楼市场在进入2000年后，平均每年消化近30万㎡细节。
结论
◇近两年写字楼消化量保持相对稳定。
◇随着中国加入WTO,以及深圳市政府对高新技术领域人员创业的扶持力度逐渐加强，写字楼市场将得到有力的需求支撑。
◇2001年的经济增长对写字楼市场利好的影响在不远的将来显示出来，预见2002年写字楼市场需求量将稳步增长。
市场竞争分析
2001年的写字楼市场供应量为历年最小量。随着中心区江苏大厦、国际商会大厦（一期）被市场的迅速消化，引人注目的销售业绩使市场为之振奋，“头羊”效应使市场跟风又起。
有需求，就有供应。2002年写字楼供应量将明显增加，并主要集中在中心区和西部办公组团。
未来市场供应量仍旧集中在福田区，其中：中心区已统计到的2002年将要推出市场的项目包括国际商会二期、中电信息大厦、新星大厦等，总供应量约8万㎡，另有邮电枢纽大厦有万㎡招租；西部办公组团于2002年5月左右进入市场的项目估计有6个（见表《2002、2003年深圳市福田区写字楼供应量》），目前可统计到的总供应量约万㎡；因此，预计以上两个区域2002年进入市场的写字楼总供应量约33万㎡（未计出租写字楼面积）。
2003年写字楼的供应量主要集中在中心区，据统计到的资料显示，2003年中心区将有44万㎡的供应量，西部办公组团将有13万㎡（未统计供出面积），如无特别因素的市场需求出现（按近年深圳每年消化30万㎡写字楼），届时深圳的写字楼市场将出现新一轮的积压，市场的竟争也将呈现白热化。
参见下表：
2002、2003年深圳市福田区写字楼供应量
年份
推出时间
楼盘名称
写字楼面积
（万㎡）
中心区 合计
西部办公组团 合计
2002年
上半年
国际商会大厦
（二期）
邮电枢纽大厦
（）出租
喜年中心
中国有色大厦
下半年
中国信息大厦
丰立大厦
（）出租
新星大厦
大中华交易广场
[]待复工
阳光高尔夫大厦
深南新都
数码时代
合计
2003年
上半年
新万基国际会展中心
福建兴业大厦
联通大厦
贵联大厦
甘肃大厦
教育大厦
下半年
中信大厦
航天大厦
特美思大厦
国免大厦
合计
2002——2003深圳市罗湖区写字楼供应量
年份
推出时间
楼盘名称
写字楼面积（㎡）
合计（㎡）
2002
上半年
世界金融中心（商务公寓）
罗湖商务中心大厦
下半年
世界金融中心（写字楼）
2003
上半年
华润新城（一期）
下半年
华润新城（二期）
结论
◇ 2002年及今后的两到三年内，深圳市写字楼供应量将发生“井喷”式的急剧增加，2002年进入市场的写字楼总供应量约40万㎡，2003年进入市场的写字楼总供应量约70万㎡；
◇ 2002年写字楼主要供应量在西部办公组团，2003年写字楼主要供应量在中心区；
◇ 预计市场竞争将异常激烈，按近年写字楼的市场消化分析，市场消化量将不可能随供应量的增加而同步增长，市场出现泡沫是显而易见的，并将得到理性回归，换言之，写字楼市场将出现新一轮的积压。
区域写字楼市场分析
新兴写字楼区域分布
参照深圳市新兴公组团分布图
深圳市商务发展重点以福田中心区南区CBD区为首，是未来的商务核心地带。其次是以福田中心区为中心的西部辐射带的车公庙“西部办公组团”。在深圳市“二次创业”过程中，城市的经济结构进行了调整，高新技术产业被作为特区主要的支持产业扶持，坐落在深圳湾畔的高新技术产业园区也开始迅速崛起。
区域概述
① 中心区CBD商务区
中心区CBD作为特区将来的中央商务区，规划上汇聚了众多甲级写字楼物业，以规模大、超高层建筑为特征，价格范围—万元/㎡；2001年市场新推出在售写字楼主要以国际商会大厦（一期）为主，销售状况良好，实现均价9800元/㎡左右。从2001年3月开盘至2002年4月底，已实现100%销售率。
② 西部办公组团
集中在车公庙、竹子林一带，以世贸中心为中心，周边乙级写字楼集中，为体量、规模较小的高层建筑，深南大道沿线物业均价范围7800—8500元/㎡。
紧临西部办公组团南侧的车公庙工业区，区内厂房性质及特点的写字楼近年内时有动工，一般面积较大，由于厂房的使用年限较低（40年），以往价格在4500元/㎡左右。
③ 高新技术产业园区
深圳市政府为扶持高新技术企业而设立的高新技术产业园区，在近两年的政策倾斜下，正日新月异的加速建设，现已出具规模。
高新技术产业园区由于多为协议批租用地，一般多为自用，厂房与写字楼兼备。但亦有企业建成后，在自用之余，将富余部分写字楼租赁。如富城科技大厦目前正在招租。由于高新技术产业园区写字楼建设成本低，因此租金水平亦低（35—40元/㎡），自然会吸引一部分高新技术小企业入驻。
区域市场特点
（1） 区域市场价格
◇ 西部办公组团除世贸中心外，一般为体量规模较小的高层建筑，且乙级写字楼集中，销售均价范围在7800—8500元/㎡，车公庙工业区类厂房写字楼（大开间）价格范围在4500—5000元/㎡。
◇ 新中心区定位在中高档次，高层写字楼（乙级写字楼）售价在8300—10000元/㎡，超高层写字楼（甲级写字楼）售价在9500— 14000元/㎡，写字楼销售情况较好。
◇ 高新技术产业园区多为自用，不得进入市场，富余写字楼可用于出租，但不得销售。
（2） 置业群体特征
多数写字楼的客户以小型的资讯、投资、设计、广告、电脑公司为主流客户：
200㎡以上的开间做主要户型的写字楼如江苏大厦、报业大厦的客户档次相对较高，有证券公司、律师事物所等。
（3） 销售率
中心区附近的甲级写字楼销售率较高，一般都已实现95%以上的销售；车公庙片区（除深南大道沿线外）的写字楼以其比较低廉的价格，吸引了众多创业型的小型公司，销售率在90%左右。租赁市场更是供不应求。
（4） 产品特征
户型
除创新科技广场的开间面积在300—800㎡之间以外，其他的写字楼在开间设计上还是以小开间为主50—200㎡的开间为主力销售户型。
总价
车公庙片区写字楼单位总价于57万元至135万元之间；中心区写字楼单位总价则相对较高，介于60万到420万元之间。
（5） 竞争特征
竞争差异性
从上述产品规模统计可以看到，两个办公组团内部的产品差异性不大，组团之间的差异性较大
竞争激烈性
由前面供求关系分析可以看到，中心区与西部办公两个组团的市场竞争将日益激烈性，2002年在西部办公组团，2003年在中心区CBD,将出现前所未有的竞争局面。
区域写字楼物业市场调查
（1） 写字楼物业调查要素
写字楼物业市场调查对以下14项要素进行分析。
（1）价格；（2）租金范围；（3）销售率；（4）总面积；（5）可售面积；（6）总单位数；（7）实用率；（8）单位面积；（9）主力户型；（10）客户群；（11）总楼层；（12）展示性；（13）景观；（14）销售期；
（2） 写字楼物业要素统计
区域写字楼已售物业销售资料调查表（一）
单位：（元/㎡）
物业名称
价格
租金
销售期
销售率
景观
总面积
可售
面积
总单位
实用率
创展中心
8300
60-75
6
99%
10层以上高尔夫球场
47946
47946
创新科技广场
4500
40-50
12
100%
高尔夫球场、海景
11800
11800
130
87
大庆大厦
8300
50-60
19
80%
北香蜜湖、南海景
37960
15000
350
65
世贸中心
非售物业
120
0
中
心区、香蜜湖、高尔夫球场
苍松大厦
4500
30-40
20
90%
10层以上西南高层看海景
69824
56800
290
75
特区报业大厦
14000
75-100
564
75%
28层以上北莲花山；13层以上北香蜜湖中心区；南高球场，10层以上南海景
92600
33000
96
68
奥林匹克大厦
9500
65
30
75%
东面莲花山、东南中心区
33000
27880
226
65
江苏大厦
13000
100
19
73%
10层以上北莲花山；南中心区
62000
60800
130
10500(公寓)
15层以上海景、高尔夫球场
壹世界
8500
60-70
5
东南中心区，东向为莲花山
75845
27000
80
67
中银大厦
10500
80
9
50%
中心区、莲花山
48000
40000
250
65
嘉汇新城
10000
80-90
15
70%
北中心公园29层以上西南海景
36000
16587
210
70
国际文化大厦
8800
10
100%
中心区、高尔夫球场
62481
62481
国际商会大厦
10000
75-80
10
98%
40000
40000
自由
68
调查分析结论
◇甲级写字楼售价在9500—14000元/平方米；
◇乙级写字楼售价在8300—8800元/平方米；
◇类厂房写字楼（40年产权）售价在4500—5000元/平方米。
区域写字楼已售物业销售资料调查表（二）
物业名称
单位面积（㎡）
主力户型（㎡）
主力客户群
总楼层
展示性
交通枢纽大厦
交通办公楼
200-300
小型设计、实业公司、投资公司
25
深南路边，展示性强
创展中心
5-10F大载间写字楼、12-13F公寓式办公楼
40-75
装饰公司、网络公司、投资公司电脑公司、外资企业等
29
深南路边；楼宇标识性明显；展示性强
创新科技广场
300、475、800
<475
小型电子公司、装饰公司、设计公司
20
天安工业区内，展示性差
大庆大厦
30-120
60-85
设计公司、产品代理公司、工贸公司
33
位于深南路边，展示性强
世贸中心
招商银行总部华为公司、金融证券公司
39
深南路边；西部办公组团标志性建筑昭示示性极强
苍松大厦
80-300
150左右
设计公司、装饰公司、事务所
22
泰然工业区内，展示性差
特区报业大厦
212、255、279、414、430、463
<270
大型公司总部证券公司、律师事务所
50
先期限开发的办公物业这一位于深南路边，展示性极强
奥林匹克大厦
95-整层
90-120
电脑公司、设计公司、小公司
27
商报路、展示性一般
江苏大厦（公寓）
190、230、300、350（40-45、70-75、80-85）
200（50）
大型公司总部、证券公司、中/大型投资公司、律师事务所
51
中心区内、楼宇形象好、展示性强
壹世界
55-300
200-400
商贸公司、投资公司
28
临红荔路新洲路，展示性一般
中银大厦
50-整层
100-136
金融投资公司、外企公司电脑公司
28
临红荔路，中心区内
嘉汇新城
主力40、80、109、150、196、1200
<109
小型电脑公司、商贸公司、投资公司、投资客
38
位于深南路边、展示性强
国际文化大厦
50-400
80-150
小型电脑公司、商贸公司、投资公司
29
临深南大道，展示性强
国际商会大厦
51-96、自由组合
200
商贸公司、投资公司上市公司、房地产相关公司
28
中心区南区内，展示性强
调查结论
◇写字楼项目大多对形象展示要求较高；
◇小型公司、代理公司、律师事务所等要求40—70平方米单位的写字楼；
◇大、中型公司要求200平方米以上单位的写字楼；
◇普通公司接受100—200平方米单位的写字楼。
区域写字楼物业配套功能调查表
物业名称
会所
商务中心
会议中心
车位个
车位面积比㎡/个
物业管理
物管收费
元/㎡
后期问题
周边设施
江苏大厦写字楼
16F（利用避难层）2400㎡中西餐厅、泳池，高尔夫练习场，健身房、康乐设施
翻译、律师咨询、秘书服务、工商咨询、打字复印、传真
32F（利用避难层）1200㎡，同声翻译，多媒体会议系统
312
230
魏理仕
22含空调
空调费过低
儿童医院、市民广场、音乐厅、少年宫、高交会馆
江苏大厦公寓
休闲中心
家居清洁、送餐、洗衣
无
合用
魏理仕
16含空调
同上
现代之窗
2层泳池、网吧、高恳请经一餐厅
翻译、律师咨询、秘书服务、工商咨询、打字复印、传真
100人会议厅
30人会议厅10人会议厅
500
74
现代之窗物管公司
华强北商圈
创展中心
5层公共商务会客吧，泳池。健身房。桑拿、康乐
接待、打字、复印、传真
商务会议室多功能会议厅
220
156
长城物管
12层以上
5-10层
公共部分无空调有送风系统
华润、工行、EMS中心、水上乐园
报业大厦
顶层2000㎡中西餐厅
暂无
4000㎡同声翻译，多媒体会议系统
220
294
金风帆
25含空调
空调时间
高球会、天健医
院、邮电
局、银行
中银大厦
暂无
暂无
暂无
494
100
中海
10
无会议中心、会所，空调时间过短
万佳、莲花山公园
奥林匹克大厦
有2000㎡
暂无
有型会议中心、同声翻译，多媒体会议系统
300
116
报祺
10
物管较弱
中心医院、市场、莲花山公园、山姆会员店
壹世界
5000㎡会所168套酒店公寓
有
有
300
253
魏理仕
10
山姆会员店中心医院
嘉汇新城
6000㎡/6F生态园林会所、酒廊、中西餐厅、泳池。健身房。桑拿康乐、美容厅
资料、票务中心、管家服务、接待、打字、复传真
3000㎡22-23两层，多功能厅、会议室、洽谈室
540
70
庐山
6
华强北商业圈、中心公园、福田医院
都市驿站
2000㎡健身房、网吧、美容厅
有管家服务、招待打字复印、传真
会议室
176
170
自管
同上
大庆大厦
3000㎡5-6层有酒店
有
有
170
221
自管
23F以上
世贸中心
苍松大厦
无
无
无
100
690
泰然
银行
区域写字楼物业硬件设备调查表
物业
名称
空调
卫生间
位置
电梯
布线
备用
电源
方式小时
费用
元/㎡
设备
速度
M/S
数量
控制
设备
智能
网络
背景
音乐
江苏大厦
写字楼
24
22含管理费
日本大
金VRV
公共+独立
4
11
群控
日本三菱
5A
ADSL PSDN ISDN
TOA
进口
江苏大
厦公寓
24
16
独立分
体空调
独立
3
群控
日本三菱
5A
ADSL PSDN ISDN
TOA
报业大厦
10-18
25
美国麦
克维尔
公共+北
向单独
25以上4
25以下
12
群控
日本三菱
5A
ADSL PSDN ISDN
AMA
中银大厦
10-18
8
美国
开得
公共+独立
10
群控
日本三菱
智能化综合布线
宽频光缆
AMA
奥林匹
克大厦
10-18
8
美国
约克
公共
7
群控
日本三菱
结构性布线
10㎡/信息点
AMA
壹世界
24
分户计量
美国
约克
公共
5
群控
法国奥
的斯
智能化综合布线
宽带上网
嘉汇新城
8-21F24
25-38F10
8-21F分户计量
25-38F待定
美国
约克
8-21F独立25-38公共
高区：4M/S
23以下
7
群控
日本三菱
结构性布线
宽带上网
AMA
调查分析结论
◇多采用进口空调设备，多数项目限时提供，部分项目24小时提供；
◇写字楼项目多为公共洗手间；
◇写字楼多配备群控进口高速电梯，电梯速度在米/秒以上；
◇无论写字楼及公寓项目都提供宽带上网或宽频上网，进行智能化或结构性布线；
◇大多数项都提供背景音乐；
◇备用电源都为进口设备。
区域写字楼物业装修标准调查表
项目
外墙
户内地面
户内
吊顶
门
窗
大堂
电梯间
走道
洗手间
会所
伎会
议室
江苏大厦写字楼
幕墙
毛坯
毛坯
无
推拉透气窗
8-9米高2层，地墙面高档花岗岩
花岗岩拼花
地墙面高档花岗岩，TOA背景系统
高级墙砖，防滑地砖TOA背景系统TOTO洁具
2000元/㎡，不含设备
1500/㎡
不含设备
江苏大厦公寓
幕墙
毛坯
毛坯
无
推拉透气窗
地墙花岗岩
花岗岩拼花
地墙面高档花岗岩，TOA背景系统
高级墙砖防滑地砖
国际文化大厦
仿石才砖
幕墙
毛坯
毛坯
无
推拉透气窗
地面进口花岗岩，墙面为大理石
花岗岩
玻化砖地面，铝合金天花
高级洁具，防滑地砖
高档
高档
现代之窗
幕墙
毛坯
毛坯
无
推拉透气窗
进口花岗岩，墙身为大理石，造型天花
花岗岩
花岗岩
进口瓷砖，金属吊顶，高级洁具
1500元/㎡
1500元/㎡
报业大厦
幕墙
毛坯
毛坯
磨砂玻璃
推拉透气窗
32M高八层，地墙花岗石
地毯
地墙花岗石，磨砂玻璃墙AMA背景系统
高档墙地砖、大理石洗手台AMA背景系统
高档
高档
中银大厦
幕墙
刷白
木夹板
推拉透气窗
意大利大理石地面，花岗岩墙面
花岗岩拼花
花岗石拼花AMA背景系统
高级墙地砖，大理石洗手台AMA背景系统
无
无
奥林匹克大厦
瓷砖、玻璃
毛坯
毛坯
无
推拉透气窗
花岗石增地面铝板包住
花岗岩拼花
花岗石拼花AMA背景系统
高级墙地砖，大理石洗手台AMA背景系统
高档
高档
壹世界
大理石拼花
高级耐磨抛光砖
高级墙地砖
高档
高档
嘉汇新城
写字楼幕墙、公寓瓷砖
刷白
写字楼毛坯、公寓木地板
写字楼无
公寓木
幕墙推拉
高级云石、麻石拼花地，麻石墙
地面高级抛光砖墙面乳胶漆
TOTO洁具，高档墙地砖，AMA背景系统
高档
高档
都市驿站
瓷砖、玻璃
刷白
毛坯
防火门
铝合金玻璃
花岗石地面，大理石墙面
高级抛光砖
高级抛光砖
无
高档
车公庙办公组团写字楼物业调查
名称
位置
规模及功能分布
单位基本面积
设备及智能化
租售
管理
客户群
创新时代广场
泰然四路
1F商务中心
2F咖啡厅等
3-26F写字楼
300-800㎡
中档配置，进口电梯、中央空调
国产发电机组、宽频网络
提供百兆、语音数据接口、千兆光纤接口、静态IP地址及带宽
售价
5000元/㎡
天安物管
电子科技类55%
投资顾问类1%
广告类8%
其它26%
劲松大厦
泰然四路
1F商务中心
2F咖啡厅等
3-20F写字楼
120-250㎡
中档配置，奥安达电梯、中央空调
国产发电机组、宽频网络
消防控制中心、安全防卫系统、电视监控系统
租金
40-50元/㎡
出租率较高
泰然物管
电子科技类36%
投资顾问类12%
实业类21%
化工类4%
其它26%
苍松大厦
泰然六路
1F商务中心
2F咖啡厅等
3-22F写字楼
100-300㎡
中档配置，奥安达电梯、中央空调
国产发电机组、宽频网络
消防控制中心、安全防卫系统、电视监控系统
租金
50元/㎡
出租率较高
泰然物管
电子科技类42%
实业类15%
广告设计类10%
服装类10%
开祥大厦
泰然四路
1-13F写字楼
100-200㎡
中档配置，东芝电梯
中央空调、国产发电机组
宽频网络
租金
40-50元/㎡
出租率一般
天安物管
电子科技类60%
印刷类10%
实业类10%
广告类5%
其它25%
[调查分析结论]
◇ 目前车公庙工业区办公组团的写字楼，多由原工业厂房改造，类厂房写字楼近年内仍有动工，一般面积较大，由于厂房的使用年限较低（40年），以往价格在4500元/㎡左右，销售率在70%左右（如：苍松大厦、劲松大厦、创新科技广场），出租率较高，租金一般在40—50元/㎡之间。
◇ 片区的写字楼大多是按中档及中档偏下的档次进行装修和配置，外在形象一般。
◇ 目前车公庙工业区写字楼的客户主要是三类：①电子类；②广告及投资顾问类；③实体类（即前店后厂类）。
◇ 客户的经济实力一般，购买和租用写字楼的主要原因是车工庙的地理位置较好，交通便利，同时借此提高形象，有利于商务洽谈。
◇ 随着企业的扩大，车公庙工业区写字楼的客户有一部分将有寻找更好形象的写字楼的愿望。
第二篇 项目分析战略制定
项目概况
■位置：本项目位于车公庙工业区内，深南大道南侧，与在建中的世贸中心广场隔路相望，地块呈正方形，规模偏小；
■占地面积：平米
■容积率：
■总建筑面积：32300平米
其中商业15%、写字楼20%、公寓65%
■用地性质：商住
■建筑高度：100米；加建筑构件总高为123米
■车位：130个
本项目与竞争项目基本情况对照分析
见下页附表：
结论：本项目综合品质相对较弱
项目竞争基本情况对照相馆表1
比照因素
喜年中心
浩铭财富广场
中国有色金属大厦
地段特征
西部办公组团，邻车公调工业区
本部办公组团，邻高尚居住区信招商银行大厦高档办公物业
西部办公组团，邻车公庙工业区
车位配置
车位250年，面积比
车位：479年，面积比：
车位：280个；面积比：
景观
深圳湾
香蜜湖、高尔夫、深圳湾3大景观
深圳湾
交通条件
市区西行进入交通不便
车行及人行交通便利
市区西行进入交通不便
项目构成及规模
1栋12层写字楼；1栋27层商务公寓+部分商业
总建筑面积51713㎡
A座28层商务公寓+部分商业
B座25层小户型住宅
总建筑面积83275㎡
1栋26层商务公寓物业；底层局部架空
总建筑面积45067㎡
功能分布
3层为商场
4层为架空层空中花园
5层及以上为办公
首层为商铺、二层为公
三层架空层空中花园
以上为公寓（带独立洗手间、厨房）
3层为商场
4-10层为居住公寓
11-26为商务公寓
建筑结构
框架结构，空间易分隔组合
框架结构，空间不易分隔组合
框架结构，空间易分隔组合
结构平面
简体式结构平面
内走廊式结构平面
简体式结构平面
平面单位
主楼为62㎡基本办公单位副楼5-10层为710㎡大开间写字间
A座50-80㎡，5梯26户
B座41-50，3梯16户
居住公寓以40㎡户型为基本单位每层24户6梯
商务公寓以60-80㎡为基本单位
建筑特色
纯写字楼设计形式
部分楼层米
可作复式办公空间
大堂高3层
酒店式外观及内走廊平面
大堂2层米
三层米商的空中花园
低覆盖率，前后广场
A座层高米
B座层高3米
写字楼外观
公共卫生间
大堂高4层16米
第3层作为会议厅
贵宾休息室
部分楼层设小中庭
装修配置
乙级写字楼标准；外墙为大玻璃与百页铝板
引入ITERNET宽带网
配备会所
中央空调；OTS电梯
乙级写字楼标准
德国品牌电梯；送分体空调
乙级写字楼标准：写字楼部分带空调；德国电梯商业天线信号，中继系统，高频宽带风防盗报警系统，自动监测火灾报警系统外墙为大玻璃及百页铝板结合形式
发展方向
乙级写字楼物业
公寓物业
乙级写字楼标准的商务公寓物业
施工进度
已封顶
结构18层
已封顶
周边环境
环境较差，成熟度较高
环境档次较好，成熟度低
环境一般，成熟度较高
综合品质
较高
中等
较高
阳光高尔夫大厦
中电信息大厦
本项目
结论
西部办公组团，邻高尚居住区及招商银行大厦高档办公物业
紧邻CBD核心商务区
西部办公组团，邻泰然工贸园
有未来前景
车位：150个；面积比：200
车位：162个；面积比192
共约：130：面积比248
相对较少
东海花园、深圳湾海景
东向中心区，南向五洲宾馆
南面深圳湾海景、北面部分远山景
相对较少
车行及人行交通便利
交通不便
车行便利，人得距南面公交站和天桥较远
人行相对不便
1栋28层纯写字楼+部分商业
总建筑面积30000㎡
东塔楼30层，31、32层为空中平台；西塔楼8层总建筑面积㎡
1栋26层商务公寓物业+部分商业总建筑面积32300㎡
偏小
1-2层为商场
3层为屋花园
4层以上为公寓写字楼
1-5层裙楼、4层为会所
5层塔楼间平台休闲庭园
5层以上为商务公寓(带独立洗手间)
1-3层为商场
4-25层为带独立卫生间的公寓式写字楼
26层为纯写字楼
功能雷同
大板结构，可灵活间隔
预应力大楼板的结构，灵活组合
框架结构，空间易分隔组合
便于灵活分隔组合
简体式结构平面
简体式结构平面
简体式结构平面
便于灵活分隔组合
6梯9户
中低层：50-60㎡/单元
高层：150-200㎡/单元
顶层复式：300-350㎡/单元
西塔2梯17户
东塔4梯20户
50㎡为基本单元
可灵活组合的小单位写字楼（公寓）
4、5、23-25层：150-200㎡/单元
6-22层：50-60㎡单元
顶层：整层
便于灵活分隔组合
南面设眇得商业街广场屋顶花园
低层每隔3层设空中花园层高米
公共卫生间，南向景观单位设独立卫生间
9米高的大堂，电梯间、公共走廊、消防楼梯均强通风采光
纯写字楼设计
除独立洗手间外，另配置公共洗手间层高米
写字楼外观即有公共卫生间，又有独立卫生间大堂2层米楼顶可设观景休闲层
8-11层和26层层高达6米：4-7层层高米米：其他楼层层高为3米
卫生间设置较多
外观特色不够
内部商务功能配置较少一半写字间面积的层高过低
类甲级定字楼标准、送闪调原法语三菱电梯；5A智能化大厦，外墙下班幕墙
配备商务会所、健身会所、商业会所
乙级写字楼装修
三菱电梯：送分体空调
乙级写字楼标准
未确定
具有商务及商业功能的类甲级写字楼
公寓写字楼物业
乙级写字楼
相对级别最低
结构第2层
外墙完成2/3
出地面
环境档次及成熟度偏低
环境档次较好，成熟度低
环境档次中等，成熟度高
环境档次及成熟度偏低
中等偏低
最高
较好
中等偏低
项目竞争基本情况对照分析表2
喜年中心
中国有色金属大厦
浩铭财富广场
阳光高尔夫大厦
中电信息大厦
本项目
入口公共大堂/标准层层高
2层高约10米
4层高约16米
层高约10米
2层高约9米
2层高约11米
2层高约米
米
米
米
米
米（预应力大板）
3（预应力大板）-6米
电梯
OTIS；9部；2米/秒；带液晶显示屏
德国迪森；8部；2米/秒
德国迪森；7部；2米/秒
原装三菱；6部；2米/秒
三菱；5部；米/秒
未定；7部
空调
麦克维尔中央空调
中央空调（写字楼部分）
送分体空调
送吸顶式独立调
增廊带新风换气系统
未定
停车位
250个；1/
280个；1/
479个；1/
150个；1/200
162个；1/192
130个；1/248
内部配套
第4层空中竹园、12层观景平台、带远程视频会议会系统的多功能会议厅职工食堂等
多个楼层设休闲小中庭3层为会议厅、贵宾室
米高架空层
多个楼层设休闲小中庭；配备商务会所、健康会所、商业会所
大小会议室
5层塔楼间平台休闲庭园
未定
物管
戴德梁行顾问；8元
自管；元（公寓）；10元（写字楼）
自管；未定
暂定戴梁行顾问；8元
自管；5元
未定
项目SWOT分析及对策
SWOT分析及对策一览表
序号
SWOT分析
对策
S项目优势
发挥优势
1
S1
位于中区辐射区域及未来的西部办公组团中，及属世贸商圈又比邻
泰然工贸城中城，商务配套齐全，区域成熟度高。且未来发展潜力大；
通过区域模型直观展示；组织媒体进行片区炒作，
让客户理解和认同其未来前景价值勤，制作相关主题印刷品
2
S2
2004年行将通车的地铁出入口位于本项目100米区域内，再加之紧邻
深南大道，南侧临滨海大道，交通十分方便，便利的交通将会创造出
无限的商机；
在楼书等印刷宣布传品上明确标示出车行路线和公交、地铁部位置
3
S3
紧临深南大道，属深南大道沿线物业，北面昭示效果强
制作大型楼体条幅、广告牌加以充分利用
4
S4
南北两面有开扬的景观，高层南向单位可眺海景、青山，
高层北向单位可望农翠绿、安托山脉
印刷品宣传品上实景展示
5
S5
每个单位带独立洗手间，每层又设公用洗手间、方便客户据需
要取舍适用，即可拆除独立洗手间扩大工作面积，又可保留
它以增加舒适度
设置示范单位展示层；在印刷宣传品上设计具体案例进行说明；作为一个主卖点包装宣传。
6
S6
核心筒式平面布局，灵活间隔和组合
在印刷宣传品上设计具体案例进行说明
7
S7
24小时办公、物管费低廉，提供24小时的全天候办公空间
而物管费比纯写字楼经济，对于中小公司具有很大诱惑
在印刷品宣传品和条幅上作为一个主卖点宣传
8
S8
8—11层层高为6米、26层层高为6米3
提炼出“使用面积大于建筑面积”、复式办公空间“等卖点加以宣传推广
W项目劣势
规避劣势
9
W1
位于车公庙工业区内，街区办公环境较差，形象档次难以提升
通过区域模型、印刷宣传品宣传未来发展前景来冲淡目前较差的状况；参考汉唐大厦提前作好室外环境
10
W2
两侧紧领豪都大厦和大庆大厦，规模基本相同，楼间距仅有14米左右，东西房号遮挡严重，且豪都大厦烂尾楼形象，严重影响观瞻
在定价上拉开东西向和南北向差距；落实豪都大厦烂尾的原因以及可能的处理结果，向客户表明最终会解决的事实
早期利用其楼体打条幅广告
11
W3
地块面积较小，几乎没有小区环境，不具备发展成高档次物来的先天条件
提前作好裙楼，并开辟大面积卖场；作好作精公共装修，给人以精品现代商务大厦的感觉
12
W4
临深南路，噪音很大
采用隔音通风窗
13
W5
街道没有商业气氛，人气不足
以未来发展引导客户，淡化目前劣势
14
W6
内部商务配套较为缺乏
落实确定基本的商务配套功能面积（规格可小一号）
15
W7
外观形象无特色
提前设计公司、效果图公司按新要求作调整设计
O项目发展机会
抓住机会
16
O1
该区域伴随着城市西移的发展，功能将逐渐由单一的工业区向综合区转化，面貌和形象将会大有改观，逐渐增强对来此置业、办公、投资的客户的吸引力；
同1
17
O2
深圳经济的迅猛发展，将推动个人创业和公司的进一步发展，对写字楼物来的需求将会加大
细粉市场客户，作出针对性极强的形象包装；
18
O3
同片区竞争物来纷纷公开发售看楼客户将明显增多
尽早作好现场包装和形象包装；
尽早接待客户；
19
O4
2004年行将通车的地铁一号线，未来交通将更为便捷
同S2
20
05
先行的竞争项目均价8000元以上单价的定位，扩大了该区域的价格档次和本项目的生成空间
抓住供应空挡，主攻中档次客户，避免直接竞争；
21
06
按揭利率己很低，客户普遍采用按揭方式买楼
提供1—2成首期，30年分期为主的优惠付款方式。
T项目发展威胁
降低威胁
22
T1
本片区竞争物业众多，而且都将在同期推向市场，将使竞争变得十分激烈；
按价格承受力细分出不同目标市场，避免直接竞争；（10%—20%差价为一层次）
23
T2
区域内缺乏商业气氛，不利于裙楼销售；
制定合理价格，进行引导销售
24
T3
市场价格走势阶段性见顶回落的可能性较大；
控制建筑成本，降低配套功能面积的面积，不盲目攀比竞争对手的配置。
25
T4
周边竞争楼盘先于本项目销售，工程形象进度优于本项目；
尽早作好现场包装和形象包装；采取相应措施拦截部分目标客户；
营销总战略
努力提高本项目的性能价格比，细分市场，锁定适当的目标客户群，避免拼硬件，围绕一个独特的主题推广概念，充实物业内涵全方位制造差异，拉开与竞争者的距离，充分包装展示顺势推广销售。
“性能价格比”提升之道
A.内外观和空间设计（楼顶的标志性设计；内外装修精巧、时代感设计）；
B.功能配置设计（参见下图）；
基本功能面积一览表
分类
名称
数量
大小
档次要求
位置建议等
大厦自有
自营面积
会议室
2间
各30人
高档
裙楼（带先进的视吸设备、视频会议系统）
1间
60人
中高档（多功能）
裙楼或地下室
职工餐厅
1间
150人
中档
地下室（配置3台微波炉；2台多功能电饭煲）
热水机、果汁机、咖啡机等1台；5张餐台
自助式茶水间
1间
实用面积45平米
中档
自助式洗衣房+冲凉房
1间
实用面积50平米
中档
（合约350平米）
顶楼；联合《计算机世界》等机构建设
带指定营业范围、优惠优惠价服务大厦客户等条件出租面积
资讯馆/休闲交流平台
1间
800平米
中档
裙楼
商务中心
1间
实用面积20平米
中档
裙楼
24小时便利店
1间
实用面积60平米
中档
裙楼
商务咖啡厅
1间
实用面积80平米
中高档
裙楼
主题式酒吧、沙龙式清吧
2间
实用面积各150平米
中高档
裙楼
中西餐厅
1间
实用面积300平米
中高档
裙楼
（裙楼合计约650平米）
C. 营销塑造
a. 独特的推广主题
b 大气的推广名称
c 价值感极强的宣传物料
d 到位的局部实景展示
项目定位之物业定位
中心西区世贸商圈
“超时尚”写字楼
（实在、实用、实惠兼精巧体面）
项目定位之市场定位
2．7项目定位之客户定位
写字楼客户分析
（参见下页附表）
项目客户定位分析
客户分类
具体描述
主要分布
1
按行业 分
工贸类（有实业背景）
电子、通讯、新材料、机电、办公自动化
科技园商圈：车公庙商圈：华强北商圈：南山商圈
2
其它
（比较分散）
3
纯贸易类（进出口、代理、批发零售）
国贸商圈：华强北商圈，中心区商圈：东门商圈
4
金融、证券、保险类
地王商圈：中心区商圈
5
资本投资类
地王商圈：是心区商圈
6
服务于企业的企业类（管理咨询、法律顾问、设计、网络、资讯媒体等）
华强北商圈：车公庙商
7
按成立年限分
创业初期（0-3年）
华强北商圈：车公庙商圈：东门商圈
8
创业中期（3-5年）
华强北商圈：车公庙商圈：国贸商圈
9
成长期（5-10年）
国贸商圈：地王商圈：中心区商圈
10
成熟期（10年以上）
国贸商圈：地王商圈：中心区商圈
11
按资本来源分
内资
（比较分散）
12
港资
国贸商圈：地王商圈
13
外资
国贸商圈：地王商圈：中心区商圈
需求面积范围或要求
价格承受力
运营费低廉程度要求
功能完善程度要求
物业形象档案要求
周边配套齐全程度要求
交通停车方便程度要求
物业投资回报要求
片区行业集中度要求
景观要求
人均面积尽可能大
普遍追求中等偏下
偏高
偏低
偏低
偏高
偏低
偏高
高
偏低
（比较分散）
普遍追求中等偏下
偏高
偏低
偏低
偏高
偏低
偏高
偏高
偏低
人均面积尽可能小
普遍追求中等偏下
偏低
偏高
偏高
偏低
偏高
偏高
偏高
适中偏高
1000平米以上
承受力高
偏低
偏高
高高深莫测
偏低
高
适中偏高
适中
偏高
人均面积偏大
承受力高
偏低
偏高
偏低
高
适中偏高
适中
偏高
人均面积尽可能大
中等价位
偏高
偏高
偏高
偏高
偏高
适中偏高
偏高
适中偏高
50-300
偏低
很高
偏低
中等偏低
偏高
中等偏高
偏高
偏低
偏低
150-600
中等偏低
偏高
中等偏高
中等偏高
偏高
中等偏高
适中偏高
适中偏高
适中偏高
500-1500
中等偏低
中等
中等偏高
偏高
偏低
高
适中偏高
适中偏高
适中偏高
1000以上
承受力高
偏低
偏高
偏高
偏低
高
适中
适中偏高
偏高
人均面积偏小
（比较分散）
偏高
偏低
中等偏高
中等偏高
中等偏高
适中偏高
适中偏高
适中偏高
人均面积偏小
中等偏高
中等
中等
偏高
偏低
高
适中
适中偏高
适中偏高
人均面积偏小
承受力高
偏低
偏高
高
偏低
高
适中
偏高
偏高
2。 目标客户描述
年限：创业中初期（0-5年）
行业：工贸业（有电子、通讯、新材料、机电实业背景）；服务于企业的企业类（各类设计、研发、管理咨询、法律顾问、网络、资讯媒体等）
现据地：华强北商圈、车公庙商圈、南山商圈、科技园商圈；
资本性质：内资
目标客户群行为/需求特征
*低成本营运
创业中初期，为了生存，他们经常拿起价格竞争武器，同时为了追求高利润。
*同样讲究门面
标志性的外观、高档体面的建筑空间等等都是他们接洽业务所需要的。
*全天候营业
他们是靠创新技术、创新/创意产品吃饭的；企业员工经常需要加班，当灵感/任务来了的时候往往没日没夜；
*照顾员工基本生活
为员工创造一种更人性更舒适的工作环境、24小时工作家，成为其购置写字楼的一个基本出发点。
核心推广主题
70年的“展业”解决方案
我们的目标客户最大的心愿就是想尽早、尽快、尽量低成本的拓展自己的事业，性能价格比高，且价格在他们的承受范围之内的物业是他们的首选。
本大厦的出现解决了他们“展业计划”中的一个大问题
推广名建议
展 业 中 心
其他建议名 科创发展大厦 世博中心大厦
第三篇 执行方案
现场包装
整体安排
要点：
1、施工场地与销售接待展示地尽量分开。建议另劈主要施工车辆入口。
2、参观人流从看楼广场进入售楼处后，可不用再出露天就可以直接通过看楼通道上楼参观，以确保其安全舒适。
3、参观人流所能接触到的地方都要利用起来展示或体现楼盘价值。
售楼处
售楼处布局建议
A、总建筑面积控制在300平方米左右
B、设在一楼并与实景电梯厅、办公入口大堂、“员工加油中心”等相连通。
C、功能面积包括：入口门厅、模型展示区、实物/概念展示区、洽谈区、办公室、卫生间等。
设计要点：分区合理，各功能位置齐全；
体现信息科技时代感、精致高档感；
体现出发展商的认真负责的态度；
注意人流的特点；
注意与售楼前广场的协调与利用。
售楼处办公用品清单
销售大厅：
汇线通8线：传真机、复印机、饮水机、POS机、点钞机各一台；音响（提前接线）、无线MIC、大屏幕背投影电视各一套；接待台（双层）一套；
办公室
办公台椅4套（英龙、世联各两套）；文件柜；更衣架；IDSN上网电脑、打印机各两台；保险柜、饮水机各一台；
其它
烟灰缸、纸娄、纸巾、复印纸一批
3．1．3看楼通道
要点：保证通道的采光与通风；保证整洁、干净、有装饰；墙面应有处理，布置一定的展板；有导示牌指引方向；
注意点：通风与采光要好，灯光展示板宣染出的气氛，通道中的导示明显；
3．1．4售楼处前广场
参照“汉唐大厦”实景
注意点：室外的广场的状态直接表达了开发展的开发理念，环境的提高前透支是一种信心、实力的体现。
3．1．5形象墙
注意点：大面积的、个性化的形象墙展示为对消费者的多层渗透的一部分。同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力
3．1．6户外导示、昭示系统
注意点：户外导示、昭示系统可以最大程度的节省推广成本，“眼球”效应明显。
3．1．7条辐/楼体广告：
条幅的设置是最低成本但相当有效的宣传方式；本项目主要考虑项目北面的展示面，高度应高于树高5米以上
3．1．8交楼标准房/样板房：
建议本项目的封顶前的交楼标准房设在第7层，封顶后再提前赶出第25层。
样板房早期建议在第6层，具体根据“征集样板客户，赠送样板装修费”活动结果实施装修；后期根据需要增设第8层复式样板房和高层样板房。
3．1．9费用预算
本部分由于各楼盘的推广特点和基本情况不一至，在此仅介绍都会100的部分实际包装费用。如下表：
现场包装费用预计估表
项目
单价（元）
数量
小计（万元）
围墙及围板
280元/平方米
200平方米
导示牌
2500元/个
3个
挂旗
250元/组
100图
条幅
18
2500平方米
门前广场
200
500平方米
10
售楼处装修
2000元/平方米
300平方米
60
合计
3．2形象包装
3．2．1楼书
楼书是代表本项目形象的重要介绍，为达到推广个性化形象的目的，建议采取与众不同的方式来设计。
重点：以项目的推广主题来统筹；以实为主，虚实结合表现出本项目的核心卖点、分卖点；
建议：主题表现形式为：
《提案——70年的展业计划之置业第一号提案》
核心卖点：轻松才好创大业！
1、既体面（公共空间、设施）又节省（收费低廉）；
2、全天候工作室/家（有专为员工随时充电的配置）；
3、LOFT六米高创意工作空间；
4、一成首期，租金供楼；
5、未来科工贸一体化“城中双城”区域价值；
6、创新发展动力源（20年不落后的信息设施、由《计算机世界》等主持的资讯馆、新技术/新产品沙龙）。
3．2．2海报
◆内容以浓缩楼书中的形象与卖点为主，结合不同的营销活动制作不同主题
◆海报比楼书、折页成本低，表现的内容可更丰富、活泼
◆可用于对登记客户直邮
◆4开对折、彩页、双面
3．2．3折页
◆小开本，易折带
◆比较实地表现楼盘价值资讯
◆投资方面重点介绍本楼盘的投资收益，租金回报。
3．2．4网络网页
◆借网络的影响，采用上媒体广告和线下媒体活动、新兴媒体广告和传统媒体广告相结合的形式，直接针对目标客户群开展多层次的推广活动；
◆同时应用于售楼处现场的电脑及大屏幕解说显示，丰富现场气氛；
◆主要内容同楼书，加上BBS互动部分即可。
3．2．5模型
A、区域模型：东至泰然大道，南至滨海大道，西至广深高速公路，北至东海花园；1：1000左右。
B、主体模型：比例为1：75，要求带灯光。
3．2．6费用预算
见下表
形象包装费用预估表
项目
单价
数量
小计（万元）
区域模型
5万
1
主体模型
7万
1
楼书
30万
3000份
海报、折页
2万
共6000份
展板
1200元/块
10
背景板
400元/平方米
20平方米
其它（网页、纸袋、式算纸等）
3
合计
备注：内部家私，放像区电器和电脑演示系统等不计入
以上预算及项目仅是我们现阶段的初步计划，详细方案需与广告公司确定后，另行提供。
注：费用预算不含广告公司的设计费。
3．3媒体推广
3．3．1媒体选择
主媒体：深圳特区报；户内处广告（地盘广告牌；楼体条幅；行业展销会会场、洗车场、停车场、大厦大堂/电梯厅等地点条幅或广告看板）。
辅媒体：直邮、电台。
3．2．2媒体计划
◆导入期：开盘前以赞助专栏文章的形式树立知名度；
◆开盘前一周：核心主题形象广告
◆开盘后两个月：系列售卖广告
◆春节前两个月：系列事件营销/促销广告
说明：具体计划将在开盘前1个半月作出
3．3．3费用预算
根据国际文化大厦、国际商会大厦一期等楼盘的统计，媒体广告费用在200—300万之间。
本项目以200万作为控制预算。
3．4营销活动
3．4．1整体设想
◆内部认购期：“征集样板客户，赠送样板装修费”引客计划
◆开盘日：开盘仪式；交楼标准层开放等
◆开盘后两个月：样板/楼层开放；封顶庆典等。
◆春节前两个月：楼顶平台开放、高层景观写字楼开放、新老业主专业沙龙等。
3．4．2“征集样板客户，赠送样板装修费”引客计划
目的：在内部认购期间截留竞争楼盘看楼客户中本项目的目标客户，并详细了解其消费动机、习惯等为公开发售作准备；
开始时间：售楼处交付后第一周。
信息发布方式：楼体条幅和直邮。
前期准备内容：1、组织2-3家装修设计公司进场配合接待，落实客户装修要求；2、确定赠送装修费的额度（建议给2-3家客户，共200—300平方，单价为1500元/平方）；3、合法合约（包括要求客户在规定的时间内确定装修方案等条款，以便尽早开展销售展示活动）。
实施程序：前期准备——信息发布——接待确认——装修方案设计——装修施工——家具配套——销售展示
第四篇 销售准备
入市时机选择
1、工程进度及形象
工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进度到一定程度。
2、销售期的连续
新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发三个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。
3、其他准备工作就绪
售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的进一步完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等后勤工作是开盘入市的良好基础。
4、考虑相关楼盘的竞争
考虑到竞争楼盘的推广期，不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源
5、项目与发展商对资金回笼的要求
考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。
内部认购准备与条件
1、 现场环境
进入现场道路平整、绿化完毕；
有清晰的导示系统；
售楼中心、看楼通道、样板房布置完成（样板房可稍迟）、
楼体条幅（根据工程进度尽可能安排）、形象墙布置到位；
停车区域已设定；
施工现场展示规范；
部分销售代表到位；
2、资料准备
部分折页、海报印制完成；
模型到位；
内部认购书已确认。
3.宣传与媒体
各相关单位已确定，媒体宣传逐渐开始。
开盘条件
1、法律文件
各种法律文件齐全，取得预售许可证（提前一个月）
2、现场条件
小区环境基本整治完毕；
售楼处现场开盘布置完成；
样板房布置全部到位；
楼体条幅、形象墙己布置到位；
客户看楼工具投入使用；
停车区域己设置；
销售代表培训完毕，全部到岗；
施工现场整齐。
3、资料准备
楼盘200问制作完毕；
按揭银行、物来管理、智能化、置业计划、合同范本己确认（提前一个月）；
价目表制作完毕；
“标准装修”标准确定；
各类楼书、折页、海报、模型印制完成到位；
宣传与媒体
媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。
4．4销售分期策略
销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售阶段的影响对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情总值、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。
根据4。1的入市时机选择的研究认为：本项目从推广周期上，分为内部认购、公开发售及强势推广期、持续销售期、攻坚期、尾盘期五个一脉相承、相互渗透的阶段。开盘日定在10月中旬周3或周4 。
阶段
主题
时间
计划目标
拟推出房号
第一阶段
内部认购期
预售证到手前两月2002/8月初-2002/10月中
诚意客户15%
中低楼层低价位房号
第二阶段
公开发售及强势推广期
封顶前后两月2002/10月中月底
累积35%
中低楼层中低价位房号
第三阶段
持续销售期
外装完成1/3前2003/1月初春节前
25%；累积60%
中高楼层中高价位房号
第四阶段
攻坚期
外装基本完成2003/春节后-4月中底
15%；累积75%
层高6米的特殊楼层超值价位房号
第五阶段
尾盘期
竣工前2003/4月中-竣工（7月）
15%；累积90%
剩余房号
4．5交楼标准建议
外立面：
塔楼：进口涂料
群楼：花岗石
窗：隔音塑钢窗
大堂及大堂电梯厅
天花：纸面石膏板乳胶漆、钢化玻璃、不锈钢等
地面：花岗石
墙面：花岗石、大理石
其他电梯厅、公共走道
天花：纸面石膏板乳胶漆、钢化玻璃、不锈钢等
地面：800*800抛光砖
墙面（核心筒）：800*800抛光砖、部分花岗石饰边
公共卫生间
天花：铝板吊顶
地面：600*600抛光砖
墙面（核心筒）：300*400抛光砖
卫生洁具：带自动冲洗功能的品牌洁具
设备
电梯：米/秒以上速度的品牌电梯，带12寸以上彩色夜晶显示屏（可以播放信息、广告）
空调：群楼（包括入口大堂）为中央空调
新风设备：塔楼各层走廊都有
工作配合与计划
工作配合说明：
◆为避免部分客户的流失，应尽量加快销售准备工作的速度，争取比本报告所附表中的工作时间提前，以更好的应付市场变化。
◆本时间表只含营销有关内容，但项目工程进度的配合是前提。
◆有关专业公司，世联将进行推荐，并提供评选办法或标准供英龙公司参考选择。英龙公司直接与专业公司达成合作关系。
◆关于立面设计、形象设计、装修设计、广告设计、效果图设计、模型制作等，世联将提出总体设计要求，对设计稿提出改进意见，英龙公司确认方案。
◆装修及设备标准和物业管理具体内容尽早明确，保证宣传资料的准备工作。
工作计划表：
见附表。
谨呈：深圳市英龙建安有限公司
④写字楼空置率
由于市场供应量的短缺，市场需求不得不消化往年的写字楼空置量。
写字楼的空置率自2000年起开始较大幅度下降，但2001年下降趋势减缓。
参见右图：
⑥写字楼销售量区域分布
写字楼整体销售量主要以福田区为主，2000年占全市整体销售量的51%。参见右图。
喜年中心
有色大厦
财富大厦
英龙大厦
项目市场定位图
销售价格
综合
品质
1
