主讲教师：王丽霞
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项目二：旅游者的心理
任务一：旅游者的知觉与学习
任务二：旅游者的需要与动机
任务三：旅游者的态度与情感
任务四：旅游者的人格
任务五：旅游者的旅游行为
学习目标
了解旅游者知觉和学习的概念、特征；
分析影响旅游者知觉和学习的因素；
理解旅游者知觉的心理效应与社会知觉；
针对旅游营销引导旅游者形成积极的旅游知觉，学习旅游知识
关键词
知觉 知觉特征 社会知觉 心理效应 学习
任务一：旅游者知觉与学习
人的行为依赖于对他所生活的环境的看法。
看法是通过感觉、知觉作用产生的“知觉世界”或“认知世界”。
一、知觉概述
二、旅游者知觉的心理效应
三、旅游者对旅游条件的知觉
案例
学习下列材料，在小组内讨论，对同一个旅游目的地，为什么不同的人有不同的看法？旅游者的需要、兴趣、动机、经验、受教育程度、审美观以及宗教信仰等等各种因素是怎样影响人们知觉的？以小组为单位写出每一小组的想法，在班级内进行交流。
丁女士（30岁、某大学教师）与张太太（52岁、全职家庭主妇）、周老师（35岁、某中学历史教师）、李小姐（19岁、某单位职工）一起作为某单位员工的家属随团赴神农架旅游。得知其他人去年曾随该单位组织的旅游团游览过武当山，从未去过武当山的丁女士很想从其他人那里了解武当山，就主动挑起了关于武当山的话题。大家的发言主动而热烈，各自的感受却大相径庭。
丁女士：“武当山这么有名，我却没去过，到底怎么样呢？”
李小姐：“怎么样？不怎么样！没什么好玩的，就山上那个金顶还有点儿看头，金光闪闪的。”
周老师：“武当山的建筑很有特色，是道教宫观建筑的典范。尤其是武当金顶，那可是我们国家建筑史上的杰作．．．．．．”
丁女士：“我特别想亲眼看看那个金顶．．．．．．”
张太太：“什么金顶？我怎么不知道？”
丁女士：“那你去武当游的什么？”
张太太：“游什么，去拜祖师爷嘛！”
早就听说武当山是善男信女烧香许愿的绝佳去处，丁女士接着便问张太太：“武当山供奉的是哪位‘祖师爷’？”
“反正是祖师爷，我也不知道叫啥名字。”张太太回答道。
“游客的感受与书上的记载可不完全是一回事。”丁女士暗自感慨。
一、知觉概述
（一）什么是知觉
（二）旅游者知觉的基本特征
（三）影响旅游知觉的主要因素
（一）什么是知觉
知觉(Perception)是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反映。
知觉是我们对客观事物的简单认识，也是我们进行各种心理活动的基础。知觉能使人们产生需要，从而产生行动的动机，并为满足需要进行实践活动。
知觉种类
根据在知觉过程中，起主导作用的分析器的活动，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等 。
根据知觉所反映的事物特征，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 根据知觉对象的不同，又可以把知觉分为物体知觉和社会知觉。
根据知觉映像是否符合客观实际，又可以把知觉分为正确的知觉和错觉。
Hilton Hotle
希尔顿饭店
（二）旅游者知觉的基本特征
1、旅游者知觉的选择性(Selectivity of Perception)
2、旅游者知觉的理解性(Understanding of Perception)
3、旅游者知觉的恒常性（Constancy of Perception）
4、旅游者知觉的整体性(Wholeness of Perception)
1、旅游者知觉的选择性
(Selectivity of Perception)
当我们通过感觉器官接收信息时，并非对环境中所接触到的一切刺激特征都悉数接收，而是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对这部分事物知觉得格外清晰，而对其他事物则感知模糊。知觉的这种特性称为知觉的选择性。
旅游者知觉的选择性使旅游者能够把注意力集中到少数重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干扰，使旅游者更好的接受旅游客体，产生良好的旅游知觉，获得旅游乐趣。“仁者乐山，智者乐水 ”。
知觉的对象与背景是互相依存、互相转化的。
人像与花瓶
少妇与老太婆
双关图形
画中画
爱因斯坦和洗澡的女人
树叶还是人体
玫瑰花还是一对情侣
男人的思想
影响旅游者知觉选择性的因素
1）旅游刺激的特性
2）游览对象与背景的差异
3）旅游者自身的特性
2、旅游者知觉的理解性
(Understanding of Perception)
旅游者对旅游刺激物的感知是一个主观的筛选过滤过程，在选择过程中，人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉印象，这便是旅游知觉中的理解性特征 。
旅游者知觉的理解性
人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释，知觉的这一特性被称为知觉的理解性。
雪地中的狗
知觉的理解性
影响旅游者知觉理解性的因素
经验
语言
“知觉失真”或者“知觉歪曲”
案例 旅游进入形象代言人时代
2003年6月16日，著名喜剧演员赵本山被沈阳市人民政府正式特聘为沈阳旅游“形象大使”。著名演员的广泛影响力—以及浓厚东北文化特色的影视作品是其当选旅游形象大使的主要原因。赵本山担任旅游形象大使后；刘老根大舞台被确定为沈阳市旅游定点演出场所。由赵本山及辽宁民间艺术团合作，向国内外推介“绿色二人转之旅”这一全新的旅游产品。
与此同时，全国各地举办了一系列的旅游形象大使选拔活动，例如；桂林“刘三姐旅游形象大使选举”、“上海旅游形象大使评选活动”、“大湘西旅游形象大使”等。也有类似聘请赵本山这样的名人做形象大使的，如牛群受聘任首位安徽“旅游形象大使”。显然，国内旅游已经进入到轰轰烈烈的形象代言人时代。
案例 旅游进入形象代言人时代
【评析】游客对旅游目的地的印象通常经过对旅游资源的感知而形成，。但旅游产品的异地性使游客在进行消费前决策时，往往不到一个全面真实的印象。而旅游形象代言人的出现，就是将旅游者感知对象进行转移，借助代言人的形象辅助旅游者对旅游目的地形象进行感知。
3、旅游者知觉的恒常性
（Constancy of Perception）
恒常性是指当旅游条件发生一定程度的变化时，旅游者对旅游对象的知觉仍然保持相对的不变特性。
大小恒常性
在一定的范围内不论观看距离如何，我们仍倾向于把物体看成特定的大小。
形状恒常性
尽管观察物体的角度发生了变化，但我们仍倾向于把它感知为一个标准形状。
明度恒常性
尽管光照条件下物体的亮度改变了，但我们仍倾向于把物体的表面亮度知觉为不变。
颜色恒常性
尽管光照改变了物体的颜色，我们仍把它感知为原先的颜色。
4、旅游者知觉的整体性
(Wholeness of Perception)
知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不把它感知为个别孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体，知觉的这种特性称为知觉的整体性或知觉的组织性。
知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，对象知觉不是对象各部分简单的相加，而是各部分有机组成的。
知觉的整体性
知觉的组织原则
（1）相似原则
（2）接近原则
（3）闭合原则
（4）连续原则
（5）背景原则
相似原则
接近原则
闭合原则
连续原则
背景原则
扩展阅读 ：知觉的整体性与电视广告
电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以承受巨额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告耳热能详，出口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去，也能收到同样的广告宣传效果。由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
（三）影响旅游知觉的主要因素
1、影响旅游者知觉的客观因素
1）知觉对象的强度和突出属性
具有较强刺激属性的对象比弱刺激属性的对象更能引起人的注意。
2）知觉对象的对比
知觉对象和背景的差别越大，越容易被人知觉 。
3）知觉对象的组合
人们倾向于将所有的刺激组织起来，并知觉为一个整体。相似律、接近律、闭合律、连续律以及对象背景原则。
2、影响旅游者知觉的主观因素
1）需要与动机
能满足人们需要、符合人们动机的事物，往往会首先成为知觉对象。
2）知识和经验
凭借以往的知识和经验，节约感知时间，扩大知觉范围，获得更多、更深的知觉体验。
旅游实践表明，旅游者获得旅游目的地的信息主要来源于个人及周围亲朋好友过去旅游的知识和经验，再结合个人不同的知识和经验等，从而选定不同的旅游目标。
3）兴趣和爱好 人们把他们不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，集中注意于感兴趣的事情 。
4）情绪和情感 良好的情绪会积极主动感知,形成愉快的认知图式和积极体验，不良的情绪影响感知内容，消极体验。如旅游者对时间的估计 、服务评价和满意爱情绪影响。
5）阶层意识 旅游活动中，不同社会阶层的人们在旅游方式、时间、地点、目的、消费方式等等方面是有很大差别的。
二、旅游者知觉的心理效应
（一）首因效应(Primacy Effect)
（二）晕轮效应(The Halo Effect)
（三）经验效应(Experience Effect)
（四）刻板效应(Effect of Stereotype)
（一）首因效应(Primacy Effect)
是指人们对不熟悉的社会知觉对象第一次接触后形成的印象，是一种心理定势，将影响人们以后对该对象的看法。也称之为第一印象。
案例 讲解数第一，首饰可不能数第一
小梅下团后心情非常不好，游客对她的穿戴打扮提了意见。小梅那天接团前精心打扮了一番，做了个波浪式的发型，戴了一条金项链和一对带钻石的耳环，还有那条镶嵌宝石的手链，服装和手提包也都是名牌。她想：改革开放十几年了，该让客人看看我们的生活水平了。
到了机场，小梅就觉得团队的游客对她“视而不见”。出口处就只有她一个导游，可是客人还一个劲儿地东张西望，直到小梅打着旗子走过去问他们是哪个团的，他们才看了她一眼。
上车以后，小梅发现大多数女客人都是斜着眼看她，眼睛眯眯的，嘴角往下拉，就好橡她欠了她们什么似的。小梅开始导游，可是，无论是自我介绍，还是导游大赛得奖的沿途景观介绍，客人一点掌声也没有，一个个都把眼睛往车窗外面看。小梅心想：大概是太太们太厉害了，先生们的眼睛都不敢朝女导游身上看了。可是，那几位单身男士怎么也是毫无兴趣的样子呢?
吃饭的时候，领队对小梅说：“小姑娘，你打扮得太漂亮了，把客人都比下去了。明天最好把首饰换一换……”小梅心里不服气。她想：长得漂亮是爹妈给的，首饰、衣服是自己挣的，穿什么戴什么还要你们来管吗?
第二天、小梅换了一套更好的服装，又换了一条更好的项链，上面有一粒她从香港买回来的钻石。可是，不管小梅讲什么，客人还是一声不响，只有领队重复集合时间的时候，客人才应了几声。
在送别游客的检票口，团长把小费送给小梅的时候说：“你的讲解很好，这几站就数你第一。不过，你的首饰也是数第一，太枪眼了。大家是出来旅游的，不是来看你的首饰的。如果你真的想好好展示一下呢，不如去做模特儿。我想，模特儿挣的钱要比导游多得多吧?”小梅当时结气得真想把小费扔到他脸上去。小梅对小杨说了事情的经过之后，问道：“你说，真的是我错了吗?”
小杨还没开口，她们就听到了赵先生的声音：“大概是错在你的穿戴打扮不符合你的角色。”原来，她们的谈话已经被赵先生听到了。
赵先生接着说：“你的角色是为客人提供服务的，可是，你的穿戴打扮像是要为客人提供服务的吗?客人会觉得你是要显示一种‘心理优势’，要把他们比下去，要让他们相形见细。”
小梅委屈地说：“我怎么会有那个意思呢?我也不是那种人哪2”
赵先生说：“是呀，我们当然知道你不是那种人，可是客人根据什么来了解你呢?你在学校里不是学过一种什么‘效应’吗?”
小梅说：“是‘第一印象效应’吧?哦，我明白了，客人对我的第一印象就不好。”
赵先生说：“其实，我觉得你现在这套服装首饰去掉就很好。你看，身材苗条，面容饺好，又有青春气息，既不卑、又不亢，多好。”
案例分析：
本案例讨论“第一印象效应”。小梅带团的失利是因为她给了旅游者一个不良的“第一印象”。“第一印象”是人们初次见面时，通过认知对方的仪容仪表、言谈举止等表面因素而形成的人际印象。“第一印象”对人们是否愿意后续交往所起的作用就是“第一印象效应”。印象好就会接近对方，印象不好就会疏远对方，不好不坏就会保持原来的人际距离。“第一印象”的形成只能以对方的仪容仪表、言谈举止等“表面品质”为素材，所以，“第一印象”往往并不能准确地告诉人们对方具有什么样的“内在品质”。
但是，“第一印象”形成以后，人们常常在它的基础上“故事化”对方是一个什么样的人。因此，“第一印象”对人们在实际交往中的人际认知策略和交往策略有一定的规定性。“第一印象”的形成与“人”的形象密切相关，而与“非人际”内容的联系比较少。如在本案例中，旅游者就是根据小梅的首饰而形成对她的“第一印象”，小梅的导游词并没有起多大的作用。由此可见，导游员在与旅游者的初次交住中，不注意自己的服饰是否与自己的角色相符，以为只要自己的导游词讲得好，服务做得好，就一定能“得人心”的想法是不切合实际的。
因为“第一印象效应”会随着交往时间的延长而逐渐弱化，所以它对地陪的影响要远远大于对全陪的影响。
（二）晕轮效应
也叫光环效应，是指将对象的某些特征夸大为整体特征，从而产生美化或丑化对象的心理倾向。
案例 感动客人
一位旅客之前曾让导游在到达目的地时，增添一道当地的特色小吃。返程中小李才经客人提醒记起这件事，对此，小李感到十分愧疚，赶紧道歉。没想到这位客人竟没有埋怨小李，反面不断地安慰他。
回想这次工作失误，游客之所以对导游如此宽容，因为在之前的旅游过程中 曾帮助其他游客制服小偷，抢回丢失的财物。这使得全团游客都十分钦佩小李见义勇为的品质。
【评析】本案例中，小李因为捉小偷的和为表现出见义勇为的品质，旅游者认为他是一个品格高尚的导游。于是，漏订特色小吃的瑕疵就被小李高尚品质的光环掩盖了。“晕轮效应”就像白天看星星，星星仍然在那里，但因为阳光耀眼就看不到星星的存在了。
（三）经验效应
经验效应主要是指人们在知觉人和事物的过程中只凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。
“老马识途”、“姜还是老的辣”
案例 “红色旅游”也可以如此精彩！
延安市旅游局提出了“让红色旅游活起来”的号召。革命纪念馆的“说、唱、跳”讲解模式被赋予了全新的内容。枣园旧址的黄土风情表演、石窑宾馆的黄土风情演出、红色旧址前的纺线体验、宝塔山上的宣誓教育、纪念地里的老红军讲故事，少先队员讲解活动、农家乐中系列体验参与互动活动相继走近游客，同时推出了一台具有国内一流水准的大型音乐舞蹈《走进延安》和大型模拟实战表演《梦回延安保卫战》。
案例评析
长期以来，“红色旅游”在人们心中的印象就是故居、纪念地的表态参观屿被动的听讲。因此，与其说是旅游，倒更像是强迫式的听课。为了改变这一刻板的旅游印象，延安市 旅游局的做法就是让游客从被动观光到主动参与体验的创新发展模式。
（四）刻板效应(Effect of Stereotype)
刻板效应是指社会上对某一类事物产生的一种比较固定的看法，是一种概括而笼统的看法。这种看法不是一种个别现象，而是群体的一种“共识”，是一定范围人群共有的、积淀深厚而广阔的心理定势。
旅游活动中，刻板印象是一种简单快速的识人、识物手段，它有助于旅游者进行快速的决策，也可以帮助旅游服务人员迅速的知觉某一类旅游者，以便确定提供何种类型的产品或者服务 。
案例 外国人怎么说中国游客
马来西亚人：“在你们中国，是不是大家都随地吐痰呢？”“中国人是不是喜欢到处留言？”“中国人是不是说话都很大声？”
泰国人：中国是泰国最固定的旅游收入来源，泰国人普遍将中国人视为好朋友，对游客更是“一见如故”。但仍会问“为什么中国人关车门的声音那么大？”
埃及人：到埃及来的中国游客“玩”的心态很明显，倾向于旅游的娱乐功能，而不像很多西文游客更侧重于旅游的增长文化知识的功能。中国游客没有西文游客那样高人一等的优越感。中国游客很少购物，可能因为埃及大多数的旅游纪念品都是“中国制造”的缘故吧。中国游客在关于公共卫生、公共秩序等方面的表现确实不如西文游客，但可能因为埃及人本身也有很多不好的习惯、没有公共观念，所以对中国游客的表现有点见怪不怪、习以为常了。
美国人：除了钦佩中国人手头阔绰，动不动就买三四块劳力士手表以外，最惊讶中国人的嘴上功夫。这嘴上功夫第一是乱吐痰，第二就是大嗓门。
法国人：“中国人动静真大！”
三、旅游者对旅游条件的知觉
（一）对旅游目的地的知觉
（二）对旅游距离的知觉
（三）对旅游时间的知觉
（四）对旅游交通的知觉
（五）对旅游安全的知觉
（一）对旅游目的地的知觉
1、旅游者选择旅游目的地的关键在于 对旅游地所获得的知觉
2、对旅游地特色和知名度的知觉
3、对旅游目的地的先验知觉
4、对旅游目的地形象的知觉
对旅游目的地的知觉：
旅游景点的知觉
旅游景观独特性、观赏性、参与性
旅游设施的知觉
安全、方便、舒适
旅游服务的知觉
礼貌、周到、诚实、 公平
（二）对旅游距离的知觉
1、距离对旅游行为的阻止作用
距离的阻止作用称之为“距离的摩擦力”，旅行距离越长意味着人们付出的金钱、时间、体力、情感方面的代价越高。人们付出的代价越高，期望值就越高，如果人们不能从旅游中得到足够的利益补偿这些代价，抵消摩擦力，旅游行为便不会发生。
2、距离对旅游行为的激励作用
距离越长越容易产生神秘感和朦胧感。距离越远，新异性越强，旅游地的吸引力越大。
阻力作用
激励作用
（三）对旅游时间的知觉
1、旅行要快
先睹为快，急切、期待心理
2、游览要慢
充分体验与感受景区景点
3、活动要准时
活动心理准备性，活动改变后产生心理的不平衡性，引起焦虑和不安。
（四）对旅游交通的知觉
1、旅游者对飞机的知觉：
时间、安全和舒适
影响知觉的因素：
起飞时间
到达目的地的准确时间
中途着陆
空中服务员的态度
机票价格。
2、旅游者对火车的知觉：
速度、时间、舒适度
影响知觉的因素：
运行速度
发车的抵达目
的地的时间
是否正点运行
路途停靠次数
车上服务质量。
3、旅游者对旅游巴士和游船的知觉。
旅游汽车：
车窗是否宽敞、是否有空调、座椅是否舒适、车身的减震效果、乘务员的服务水平及路况等等。
旅游船：
游船能够到达的港口城市或旅游景点的多少、航程远近、停靠地的观光娱乐项目，客舱、餐厅等的设施是否豪华舒适、娱乐设施是否完备、伴游是否令人愉快、购物是否方便等。
（五）对旅游安全的知觉
1、无意外事故（安全感）
2、方便
3、舒适
参考阅读资料
马耀峰，李君轶. 旅游者地理空间认知模式研究. 遥感学报，2008，12（3）
张宏梅.文化学习与体验:文化遗产旅游者的核心诉求. 旅游学刊，2010，25（4）
吴琳,杨慧慧. 心理知觉与旅游决策研究初探. 生态文明视角下的城乡规划——2008中国城市规划年会论文集。中国知网：中国重要会议论文全文数据库
李蕾蕾. 旅游目的地形象的空间认知过程与规律. 地理科学，2000，12（6）
白凯,马耀峰,李天顺.环境感知因素对旅华背包客旅游决策行为影响研究.旅游学刊，2006，21（5）
