台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 篇名 台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 作者 吳佳融。國立台南高商。商經科二年甲班。 李宛真。國立台南高商。商經科二年甲班。 李瑋綺。國立台南高商。商經科二年甲班。 1 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 壹●前言 「開源節流」是增加財富的方法之一。 現代人大多數都是「卡奴」的一份子，以致於讓社會大眾的負債率節節攀升。所以，如果在無法「開源」的情形下，就只能從如何「節流」的方法下手了。至於如何「節流」呢?由於現代人大多數的家庭都是屬於小家庭的型態，平常吃的、用的都只有一定的量，若到附近的小超市一次購買大量的日常用品及儲備用的乾糧類食品，荷包必定會大失血，因此，量販店業的逐漸興起便成為小家庭的最愛；近年來，國內量販店的迅速成長，是由最早的”萬客隆”開始，緊接著，業者將在國外擁有大賣場型態的相關企業引進台灣。到目前為止，台灣量販店保守估計差不多已有110家以上（註一），而最近特易購和家樂福互相交換台灣和海外市場掀起熱門的討論，本文即在探討為何這兩家要交換市場，以及家樂福和特易購在台灣和海外市場的經營方式有何不同。 貳●正文 一、特易購與家樂福的簡介 01. 特易購 特易購於1924年由傑克·科恩（Jack Cohen）開創，首間店鋪始於英國倫敦北部。經過80年的努力，2003年特易購終於揚眉吐氣，首次在英國企業中排名第一。 特易購在2000年正式進軍台灣，在台灣成立第一家特易購量販店，並在4年多的時間內在北、中、南各地陸續設立新據點，目前台灣已有6家分店。 02. 家樂福 A. 家樂福簡介 家樂福於1959年創立於法國，1963年第一家量販店於法國開幕， 1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界第二大零售集團。 2 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 B. 家樂福來台發展 『家樂福』大型賣場是由統一企業與法商家樂福各以40﹪及60﹪的持股比例合資新台幣7億元成立之『家福公司』旗下企業。 C. 家樂福2005年度大事 2005年12月7日 家樂福第37家店在台南縣仁德鄉成立 (參考資料：家樂福官網) 家樂福這幾年來已陸續增加了好幾家店，截至目前為止已有37家，成為台灣量販業市場龍頭。 二、家樂福與特易購互相交換台灣及海外市場 全球第二大零售商法商家樂福(Carrefour)在2005年9月30日宣布，將以億歐元（約新台幣億元 ）收購第三大零售商特易購(Tesco)在台六家店面，一旦該交易案通過公平會審核，曾喊出5年內要投資250億元在台展店20家的特易購，將黯然退出台灣市場。 該交易案並附帶通過法國家樂福將以億歐元（約新台幣億元 ）出售家樂福在捷克和斯洛伐克的15家賣場經營權給TESCO集團，兩大零售巨擘以互換市場資產的方式，成為全球零售業中首度交換海外資產的首例，也啟動台灣量販版圖重組契機。 對此海外資產交換案，在台的競爭同業表示，特易購全台6家分店，目前僅桃園經國店和中壢店靠商店街店外櫃收入而賺錢，其餘皆不賺錢。更棘手的是，特易購全台6家分店，有高達5家分店和家樂福賣場呈現商圈高度重疊的情況，收購後將出現自己打自己的情況。英國特易購總部昨日發布的聲明中表示，此一交換將使得特易購的業務在極具競爭力的捷克和斯洛伐克市場能有機會成長並坦承在台灣量販店市場不具市場競爭性而選擇離開台灣市場。 台灣家樂福開發部總監田中玉表示，家樂福全盤接收特易購賣場，顯示集團持續看好未來台灣市場發展潛力，希望藉此能強化在台的領導地位，拉開與競爭對手間的距離。 3 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 在台灣的量販版圖中，家樂福至年底前以37店遠遠領先，大潤發23店，愛買13店，若加上特易購還在開發中的2案，以及家樂福宜蘭店等開發案，家樂福賣場預計明年將擴增至49家，並強調會承接特易購現有員工，原台灣特易購消費者的權益在這次併購案中，也完全不會受到任何的影響。（註二） 至於家樂福和特易購為何交換市場可由經營模式來比較。 三、特易購經營模式及理念 英國特易購在1999年首度來台設立據點，到目前為止已有六家分店，一直到2003年台灣特易購TESCO每年業績持平成長，去年亞洲地區量販業界中特易購TESCO是業績成長是最好的。在這４年多的時間內，特易購憑著成功的經營模式及理念達到高峰。（註七） 01. 經營理念 A. 顧客至上的經營理念 B. 贏得消費者終生的忠誠 02. 經營模式 A. 產品策略 特易購以產品品質來吸引消費者，但因在地化程度小，反映在產品上的結果是包裝的量稍多，價格也貴個幾塊。 B. 定價策略 採高低價操作定價策略，並成立查價小組以隨時因應市場上的變化。 C. 通路策略 特易購對設店的環境條件非常重視，以致於開店速度適中。雖然店數不多，論價能力可能不如其他同業，但是其國際採購的能力仍不容忽視。 4 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 D. 自有品牌 特易購在國際上最有名的就是自有品牌，利用比市價低的自有品牌吸引消費者前來購買，並促進其他商品的銷售。（註四） 四、家樂福經營模式及理念 1987年家樂福與台灣的統一企業合作，到2005年年底已有37家，法國家樂福透過此一合作成功的將其企業版圖延伸到亞洲地區，並成功的超越了同業，直到最近幾年成為台灣量販業的龍頭。家樂福在台灣經過幾十年的努力，最後躍升為台灣量販業第一，這究竟是如何做到的，最主要是由於經營的模式及理念與同業有些差異性。 01. 經營理念 A. 產品品質 想要產品的品質良好就要先從環境衛生開始做起，賣場的清潔是很重要的一項因素，尤其是生鮮控管，家樂福的員工都必須經過訓練並嚴格遵守衛生規範，以確保產品的品質是否良好。 B. 天天都便宜 為了讓顧客享受到最低價商品，以確保顧客權益，家樂福設有查價人員，以隨時掌握市場價格資訊，保持在低價並且使價格透明化，清楚的標示出每件商品的單位價格，讓顧客買到最低價商品。 C. 以顧客滿意度為優先 讓顧客一次購足為家樂福始終堅持的理念，並提供多種低價商品讓讓消費者選擇，如不滿意所買的商品，可在規定的期限內回原店服務中心辦理退貨。 02. 經營模式 A. 展店策略 家樂福首創以批發倉儲和零售兩種型態開設大賣場，批發業（綠店）5 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 設於工業地段，而零售業（藍店）則設於商業地段或住宅區內，使店家數持續增加中。此種開店策略成功的成為量販業中市場佔有最高的。（註三） B. 各據點分開營運 家樂福各分店的營運活動都交由各個店長負責，由各分店的店長參與整體行銷整合工作，已達成年度營運目標。（註三） C. 產品策略 家樂福不但非常重視產品的品質，而且也很注重產品所包裝的「量」，家樂福為了配合在地化程度，將國外的產品策略稍作更改，這是因為台灣家樂福的主要顧客群還是以一般小家庭為主，一次所購足的量不算太多，所以產品的包裝量比較適中。（註四） D. 定價策略 商品價格採高低定價法，並時常注意同業的促銷活動，若有同業舉辦價格促銷活動，家樂福在第一時間內立即降價，維持最低價保證。（註四） E. 通路策略 加快增加新據點的腳步，提高市場佔有率，此策略會影響進貨價格及論價能力，進而影響到商品的價格。（註四） F. 自有品牌 家樂福為了品牌形象建立的自有品牌有家樂福、HARMONIE和BLUEsky，分別是服飾和電器產品。自有品牌的商品價格比市價便宜近兩成，是由於供應鏈環節，因為供應鏈每增加一個環節，產品的附加價值就會多增加一點。而自有品牌就是省去了中間的過程，才使價格比一般市價還低。（註五） 五、特易購與家樂福經營模式比較 01. SWOT分析 6 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 A. 特易購 a. 優勢： 甲. 自有品牌的商品比市價低 乙. 電子商務領域的經驗 b. 劣勢： 甲. 在台營業據點少，議價能力低 乙. 在地化程度低 c. 機會與威脅：由於特易購將退出台灣市場，所以在此不與討論 B. 家樂福 a. 優勢： 甲. 自有品牌商品包含民生用品、電器和服飾 乙. 自有品牌商品知名度高且比市價低 丙. 在地化程度高 丁. 進入台灣市場的時間久 戊. 通路廣，議價能力高 己. 不定期的廣告行銷策略，主打超低價商品 b. 劣勢： 甲. 各據點多選在精華地段，所需的土地成本高 乙. 廣告行銷費用高 7 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 c. 機會： 甲. 可以往東部發展，達到理想的店家數目 d. 威脅： 甲. 政經環境會影響到消費者的買氣 六、家樂福成功的關鍵因素 家樂福在台致勝的關鍵除了運用與同業大同小異的經營管理模式外，還仰賴於其領導人在營運的過程中所做的決策，這些決策不僅會對營運產生影響，也有可能會變成成功的因素之一。 01. 顧客服務 A. 一次購足，超低價格 B. 人人皆可消費 C. 免費停車場地 D. 提供新鮮、品質保證的商品 E. 提供額外計費之商品外送和安裝服務，以及免費的家電維修與服飾修改，如有不滿意的商品可在規定期限內無條件退貨與買貴退差價等保障消費者的服務。（註三） 02. 行銷策略 A. 大量採購，薄利多銷 以一般消費者為主要市場，建立資料庫行銷，累積龐大的營業額。 B. 市場定位 這裡指的市場定位與一般的零售商的市場定位有所不同，家樂福提供完整的商品項目讓顧客一次購滿所需的商品，且隨時調整商品的結構8 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 與陳列位置，因此在產品的包裝上都有不同的設計，例如：飲料多以組裝的方式販售。 C. 舒適的購物環境 家樂福提供寬敞的購物空間，同時配合清楚的標示與大型手推車。商品依顧客導向陳列，非以產品類別作為分類依據。 D. 運用顧客資料庫行銷 一有促銷活動時，使用大量的會員資料，告知消費者新的促銷商品。此外，廠商以輪流的方式做主題式促銷，或與外國家樂福共同舉辦活動，創造雙贏的局面。 E. 疑人不用，用人不疑 信任，給員工足夠的決策空間，則工作效率才會提高。（註三） 參●結論 從經濟部所發佈94年的營業額成長百分比可以看出國內量販店市場雖然有成長，但比起便利商店等其他零售業的營業額成長百分比而言算是較少的，價格是量販業競爭的主要關鍵，但是，通路也是另一個關鍵因素，如果能減短流通通路，壓低進貨成本，並且達到商品多元化以及差異化，使消費者有更多的選擇，並與同業經營方式做出差異性，而且還要不斷地創新，來長期吸引消費者，使消費者建立起品牌忠誠度。 家樂福目前雖然為台灣量販市場第一，但其通路據點都設在西半部，然而特易購和家樂福的交換海外市場合作案中，包含特易購正在規劃中的宜蘭開發案，能使家樂福將其觸角延伸到東部，提高東部競爭力，再創造新商機，相信又能在量販業界掀起一股不小的波瀾，將國內量販業界推向規模經濟寡占競爭發展並邁入另一個新高峰。 綜合商品零售業營業額變動 94年12月 累計1~12月 營 業 額 較上月 較上年同月 營 業 額 較上年同期 （億元） 增減(％) 增 減 (％) （億元） 增 減 (％) 綜合商品零售業 635 7 111 9 PDF created with pdfFactory trial version
台灣量販業版圖的重整─家樂福.特易購 百貨公司 213 2 016 超級市場 67 868 連鎖式便利商店 145 1 783 零售式量販店 117 1 399 其他 93 1 045 （註六） 肆●引註資料 （註一）艾克曼知識管理有限公司 （註二）中時電子報 陳鳳英、林佳珍／台北報導 2005-10-01 【大紀元10月1日訊】〔自由時報記者楊雅民╱台北報導〕 （註三）奇摩知識 網友提供 （註四）個案研究-大潤發 是否可以借鏡Wal-Mart成功經營之道 學生：周艾、郭戎、張仕岦、林乾學、劉樹芬 （註五）“自有品牌”重整零售業價值鏈 （註六）經濟部統計處新聞資料 民國94年12月 批發、零售及餐飲業動態調查提要分析 （表四） （註七）量販店與購物中心結合 特易購TESCO經營家庭購物中心2004-4-10/ 零售商市場雜誌 432 期 / 零售要聞 10 PDF created with pdfFactory trial version
