（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国智慧政务行业
三四线城市市场拓展战略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国智慧政务行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国智慧政务行业市场深度调研........................................................12
第一节 智慧政务概述 ..........................................................................................................................12
第二节 我国智慧政务行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13
一、行业监管体制及主管部门 ....................................................................................................13
二、行业主要法规政策 ................................................................................................................13
（1）软件行业主要法规政策 ......................................................................................................13
（2）电子政务领域相关法规及政策 ..........................................................................................18
三、行业技术水平及发展趋势 ....................................................................................................19
四、行业的经营模式 ....................................................................................................................20
五、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................21
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................21
（2）区域性特征 ..........................................................................................................................21
（3）季节性特征 ..........................................................................................................................21
六、与上下游行业的关联性及上下游行业对本行业的影响 ....................................................21
第三节 2018-2019 年中国智慧政务行业发展情况分析....................................................................22
一、智慧政务行业市场规模 ........................................................................................................22
二、我国电子政务市场规模 ........................................................................................................23
三、政策密集出台，为行业发展带来利好 ................................................................................25
四、电子政务将朝“业务协同、数据共享”的一体化方向升级.................................................26
第四节 2018-2019 年我国智慧政务行业竞争格局分析....................................................................27
一、软件行业总体竞争状况 ........................................................................................................27
（一）综合服务提供竞争格局稳定，系统集成、软件开发竞争激烈 ....................................27
（二）电子政务生态演进，助推各领域龙头企业受益 ............................................................29
（三）智慧城市发展需求或将加剧行业竞争 ............................................................................30
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................31
（1）市场进入壁垒 ......................................................................................................................31
（2）行业经验壁垒 ......................................................................................................................31
（3）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................32
（4）服务网络壁垒 ......................................................................................................................32
（5）客户资源壁垒 ......................................................................................................................32
第五节 企业案例分析：科创信息 ......................................................................................................32
一、公司的主营业务 ....................................................................................................................33
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................36
第六节 2019-2025 年我国智慧政务行业发展前景及趋势预测........................................................36
2019-2025 年中国智慧政务行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
一、行业发展前景 ........................................................................................................................36
（1）国家推出各项政策鼓励智慧政务的发展 ..........................................................................36
（2）市场前景广阔 ......................................................................................................................37
（3）技术创新推动行业发展升级 ..............................................................................................37
（4）“数字中国”推动电子政务进入新一轮黄金发展期...........................................................38
二、电子政务行业需求 ................................................................................................................38
三、新时代下的电子政务行业发展趋势 ....................................................................................38
（一）新时代下，政务信息化工程建设将聚焦三大领域 ........................................................38
（二）横向“政务服务”架构重塑、纵向“业务系统”功能升级 .................................................39
（1）政务服务架构重塑： 践行“大平台、大数据、大系统”架构.........................................39
（2）电子政务行业功能升级：纵向信息化向纵横联动的数字化、智能化升级 ..................41
（3）我国电子政务发展亟待提升；“架构重构+功能升级”推动千亿市场迎来黄金发展期 42
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
（1）知识产权保护机制有待进一步完善 ..................................................................................46
（2）大多数软件企业规模较小、竞争力不强 ..........................................................................46
（3）人力成本增加 ......................................................................................................................47
第三章 2019-2025 年中国智慧政务行业三四线市场机遇与消费特征....................................................48
第一节 2019-2025 年中国智慧政务行业三四线城市市场机会........................................................48
一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................48
二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................49
三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................49
四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................51
第二节 2019-2025 年中国智慧政务行业三四线市场消费前景........................................................52
一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................52
二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................52
三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................53
第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................53
一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................53
二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................54
三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................54
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................54
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................54
六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................54
七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................55
八、网络购物日益普及 ................................................................................................................55
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................55
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................56
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................56
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................57
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................57
第四章 企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................59
第一节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................59
一、科学性 ....................................................................................................................................59
二、实践性 ....................................................................................................................................59
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三、前瞻性 ....................................................................................................................................59
四、创新性 ....................................................................................................................................59
五、全面性 ....................................................................................................................................60
六、动态性 ....................................................................................................................................60
第二节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................60
一、国家产业政策 ........................................................................................................................60
二、行业发展规律 ........................................................................................................................60
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................61
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................61
第三节 影响三四线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................61
一、影响三四线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................61
二、诱发企业三四线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................62
三、企业三四线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................63
第五章 企业制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................65
第一节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................65
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................65
二、规划企业三四线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................65
第二节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................66
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................66
二、正确制定企业三四线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................67
三、企业三四线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................68
第三节 构建三四线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................69
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................69
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................69
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................70
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................70
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................70
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................71
第四节 科学制定三四线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................71
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................71
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................72
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................72
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................73
五、科学制定三四线城市市场拓展战略 ....................................................................................73
六、降低风险 ................................................................................................................................73
第五节 制定三四线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................74
一、企业三四线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................74
二、制定三四线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................75
三、制定三四线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................75
四、制定三四线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................76
五、不同阶段企业三四线城市市场拓展战略的规划 ................................................................77
六、制定企业三四线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................77
第六章 2019-2025 年中国智慧政务企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议....................................79
第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................79
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一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................79
二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................80
三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................81
第二节 智慧政务企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................83
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................83
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................83
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................84
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................84
五、卫星式布点 ............................................................................................................................84
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................84
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................85
八、扩张有风险 ............................................................................................................................85
第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................86
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................86
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................86
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................87
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................87
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................87
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................87
第四节 2019-2025 年中国智慧政务三四线城市市场营销推广策略................................................87
一、产品策略 ................................................................................................................................87
二、包装策略 ................................................................................................................................88
三、价格策略 ................................................................................................................................88
四、渠道策略 ................................................................................................................................89
五、传播策略 ................................................................................................................................89
六、促销策略 ................................................................................................................................90
七、销售策略 ................................................................................................................................91
八、品牌策略 ................................................................................................................................92
第五节 三四线城市智慧政务市场营销策略研究 ..............................................................................93
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................93
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................94
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................94
四、对策与建议 ............................................................................................................................94
第七章 2019-2025 年中国智慧政务企业全方位推进“三四线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 ....97
第一节 构建三四线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司三四线城市市场拓展战略实施
................................................................................................................................................................97
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................97
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................97
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................97
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................98
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................98
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................98
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................98
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................99
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五、积极促进智慧政务企业的集约化建设 ................................................................................99
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................99
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................99
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................99
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................100
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................100
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................100
四、创新经营模式 ......................................................................................................................101
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................101
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................102
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................102
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................102
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................103
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................103
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................103
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................104
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................104
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................105
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................105
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................105
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................106
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................106
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................107
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................107
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................108
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................109
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................110
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................110
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................110
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................111
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................111
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................111
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................111
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................112
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................112
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................112
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................113
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................113
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................114
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................114
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................114
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................115
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................115
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................116
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一、企业文化的层次 ..................................................................................................................116
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................116
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................116
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................117
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................117
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................118
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................118
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................119
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................119
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................119
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................120
第十二节 小结 ....................................................................................................................................120
第八章 构建智慧政务企业实施三四线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.122
第一节 构建三四线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................122
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................122
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................122
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................123
第二节 构建三四线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................123
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................123
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................124
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................124
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................124
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................124
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第三节 构建三四线城市市场拓展战略动态调整机制：完善三四线城市市场拓展战略的主要措
施 ..........................................................................................................................................................125
一、完善三四线城市市场拓展战略 ..........................................................................................125
二、完善企业三四线城市市场拓展战略的有效措施 ..............................................................125
三、企业三四线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................126
第四节 持续变革是三四线城市市场拓展战略的精髓 ....................................................................127
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................128
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................128
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................128
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................129
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................130
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................130
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................130
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................130
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................131
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................131
六、小结 ......................................................................................................................................131
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................132
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第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述
三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智慧政务行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智慧政务业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对智慧政务行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，其中包括：
智慧政务行业市场调研
企业三四线城市市场拓展战略的基本类型与选择
企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智慧政务企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“三四线城市市场拓展战略”及实施路径探讨
构建智慧政务企业实施三四线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智慧政务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来三四
线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智慧政务行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
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内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本智慧政务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智慧政
务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国智慧政务行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智慧政务概述
智慧政务即智慧化的电子政务，是在建设智慧城市的大背景下，发展信息经济和智慧经济，实
现经济和社会转型升级的必由之路。智慧政务是广泛运用物联网、云计算、移动互联网、人工智
能、数据挖掘等现代信息技术，通过资源整合、流程优化、业务协同，提高政府办公、服务、监
管、决策的智能化水平，从而形成高效、集约、便民的服务型政府运营模式。简要地说，智慧政务
是利用现代信息技术提高政府智能化水平的一种形态。
我国政府行业信息化起步于 20世纪 80年代末 90年代初，大致经历了“办公自动化工程”、
“三金”工程、“政府上网工程”、“电子政务工程”和“智慧政务工程”五个阶段。智慧政务的建
设是实现电子政务升级发展的突破口，是政府从管理型走向服务型、智慧型的必然产物。2012年
以来，有越来越多的城市启动智慧城市规划编制工作，一批经济发达的大中型城市进入智慧城市实
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施阶段。在智慧城市规划和建设内容中，智慧政务成为建设重点。
第二节 我国智慧政务行业监管体制与发展特征
根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类代码（2011年版）》，智慧政务行业应为“信息传
输、计算机服务和软件业”下的“软件业”中的“应用软件服务”。按中国证监会《上市公司行业
分类指引》，智慧政务行业应为“软件和信息技术服务业”。
一、行业监管体制及主管部门
行业的主管部门是国家工业和信息化部，工业和信息化部承担软件和信息服务业行业管理工
作；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规划、产业政策、行业规范条件、技术
规范和标准；指导有关测评和质量工作；指导行业公共服务体系建设。
行业组织是中国软件协会及各地方、领域分会，中国软件行业协会经国家民政部注册登记，是
唯一代表中国软件产业界并具有全国性一级社团法人资格的行业组织。中国软件行业协会的主要职
责为：对各地软件企业认定机构的工作进行指导、监督和检查，负责软件产品登记认证和企业资质
工作。
软件产品登记的业务主管部门是工业和信息化部。省、自治区、直辖市及计划单列市软件产业
主管部门委托所在地的软件产品登记机构，负责软件产品登记申请的受理和审查。
软件著作权登记的业务主管部门是国家版权局中国版权保护中心和中国软件登记中心。专利权
申报登记管理的部门是国家知识产权局专利局。
行业的客户广泛分布于各级政务部门和企业，由相应的国家主管部门负责制定本行业本系统信
息化的规划、政策和标准，并负责指导具体工作。公司部分特殊资质需要相关行业主管部门的认
证，产品和服务也应遵循相关政策要求，如：涉及国家秘密的计算机信息系统集成资质由保密局负
责审批管理；公安产品需要遵循国家公安部的标准规范等。
二、行业主要法规政策
软件产业是信息产业的核心，我国政府高度重视软件产业的发展，将软件业列为战略性产业，
陆续颁布了一系列法律法规及政策文件，为发展软件产业建立了良好的政策环境。
（1）软件行业主要法规政策
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（2）电子政务领域相关法规及政策
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电子政务领域是国家重点支持发展的信息化领域之一，电子政务领域相关的 主要法规及政策
如下：
智慧政务行业的相关法律法规和政策引导并促进了行业的发展，特别是近年来财政部加大了在
全国范围内推进非税收入规范化管理及财政票据电子化管理改革的力度，为行业持续、稳定的发展
提供了政策支持。
三、行业技术水平及发展趋势
软件行业的主要特点之一是技术更新快，技术的进步不仅提升行业技术水平，也能创造新的客
户需求。目前国内软件行业在设计思想、研发环境、开发工具、运行的软硬件平台等方面基本上与
发达国家保持同步，当前的技术水平已经基本上能满足行业应用需求。行业技术水平及发展趋势体
现在以下方面：
1、为了快速适应客户业务需求的变化，对软件体系结构提出更高的要求，软件体系结构从封
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闭式软件结构，到组件式的软件结构，再逐步到 SOA（面向服务的架构）转变。SOA 架构的设计方
式，将系统分成很多个较小的独立服务，该系统结构具有可装配和易扩展的特性，以适应不断变化
的客户需求。
2、传统 WEB 程序的开发方式，所有处理和页面生成都服务端完成，浏览器只显示页面，不能
充分使用本地资源，客户体验差。随着客户要求的提高，以 FLASH、Silverlight 和 HTML5 等代表
的 RIA（Rich Internet Applications）富互联网应用技术，具有易部署、高度互动性、离线应
用、调用本地资源等丰富用户体验功能，将逐步成为应用开发的主流。
3、网络技术的推广应用和云计算的兴起促进软件产品的消费模式、软件产品和服务的提供方
式的变革，SaaS（Software-as-a-service，软件即服务）提供商为客户搭建信息化所需要的所有
网络基础设施及软件、硬件运作平台，并负责所有前期的开发、实施、后期的运维等一系列服务。
以 Saas 模式为代表的基于互联网提供软件产品和服务的新商业应用模式是未来软件发展的主流。
4、随着移动智能设备的普及，移动互联网的网民增速迅猛，移动网民已超过 PC 网民，大大
促进了移动应用开发技术、移动接入技术、云计算技术的发展，移动互联网技术已成为热点发展方
向。
四、行业的经营模式
软件作为在电子信息化设备上实现某些功能或者提供特定服务的载体，总体上可划分为系统软
件、支撑软件（中间件）和应用软件三大类。政府非税收入管理及公共缴费服务软件业的经营模式
与整体软件行业经营模式特征基本一致。根据软件的不同分类及不同的业务特征，软件行业的经营
模式主要有四种：
一是产品化软件，将软件作为通用型产品进行销售，实质是销售软件使用授权许可，按产品组
件、用户的使用数量或产品版本进行收费，面向一般大众用户或一般企业用户，例如常规杀毒软
件、办公软件、操作系统软件、影音娱乐软件、通用型管理软件等。
二是定制化软件，软件厂商根据特定使用对象或特定项目，在已有的软件平台上，根据特殊需
求对软件进行定制开发，使之更加满足客户需求，实现某些特定功能组合，通常还包括 IT规划、
系统集成。一般面向企业及用户或者特定工程项目，例如大型企业集团的内部管理软件、为某政府
机关开发的行政管理系统、为某大型工程开发的运营管理系统等。
三是提供软件服务，对提供给用户的软件定期或不定期收取运维服务费；主要面向的是具有特
定需求的用户群，例如网络游戏软件，提供稀缺信息查询的数据库系统等。
四是软件运营，软件企业独立建立平台运营或提供软件系统与第三方（如电信运营商）合作运
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营，提供增值服务，从运营收益中获得收入。主要服务对象为增值服务用户，如手机游戏软件、手
机聊天软件等。
对比而言，第一种模式通过提供标准化、通用性的产品化软件，容易形成规模效益，是软件行
业最早的经营模式；第二种模式也是国内软件厂商的主要经营模式，以竞争项目形式为客户定制开
发软件，收入和毛利水平因项目的不同而存在较大差异；后两种经营模式可以形成持续稳定的收
入，往往借助互联网或移动互联网为载体，是近年发展较快的经营模式。
五、行业的周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性特征
随着新一代信息技术体系化创新并与应用领域的加速融合，我国信息化建设正向互联网化、移
动化、智慧化方向加速演进。智慧政务的软件与信息技术服务业作为我国信息化建设的主导力量，
受益于一系列国家鼓励与支持政策，具备广阔的市场发展空间，具有较强的抗周期性特征。
（2）区域性特征
我国信息化建设总体呈现出地区发展不平衡的现状：东部地区发展较好，中部其次，西部地区
建设水平最末，但随着国家大力支持西部地区开发建设，加大了对西部地区的财政转移支付力度，
促使西部地区网络基础设施建设和信息通信技术应用大幅提升，中西部地区信息化产业发展较快，
与东部地区差距正在逐渐缩小。
（3）季节性特征
目前我国智慧政务及智慧企业领域信息化建设仍以政府机关、事业单位及大中型国有企业为主
导，该部分政企客户通常实行预算管理及集中采购制度，一般为下半年制定次年预算和采购计划，
立项通常集中在次年上半年，采购招标及结算一般则安排在了下半年，因而行业内相关企业收入主
要集中于下半年确认，具有明显的季节性特征。
六、与上下游行业的关联性及上下游行业对本行业的影响
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（1）与上游供应商的关联性
智慧政务行业的上游行业为服务器、交换机、路由器、存储系统等硬件提供商，以及操作系
统、数据库、中间件、开发工具等系统软件提供商。
目前我国服务器、交换机、路由器、存储系统等硬件设备产能充足，产业链完整，系统软件行
业发展已日趋成熟，拥有充足的技术、人才储备，对公司的发展形成了有力的支撑。
公司与上游行业厂商建立了长期良好的合作关系，尤其是与国内厂家进行了深度合作，避免了
在核心部件上过于依赖国外厂家，降低了经营风险。
（2）与下游消费者的关联性
智慧政务行业的下游行业为党政机关及下设部门、电信运营商和传统工业用户，以及软件开发
商、系统集成商等合作伙伴。公司利用技术优势、本地化优势，与下游行业用户建立了共赢、合作
的良好关系。
第三节 2018-2019 年中国智慧政务行业发展情况分析
一、智慧政务行业市场规模
根据中国产业信息网发布的研究报告， 2015年我国电子政务总体投资规模达到 2,亿
元，未来我国电子政务市场规模仍将保持较快增长。到 2018年，总体投资规模预计将超过 3,400
亿元。
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我国电子政务建设投资主要可分为硬件投资、网络设备投资、软件投资以及服务费支出等四
项。随着我国电子政务发展逐步向智慧政务过渡，大规模的硬件投入
需求将逐步降低，软件及服务的需求比例将逐渐加大。上述趋势将为拥有自主核心软件产品以
及具备提供专业化 IT服务能力的综合性服务供应商提供良好的发展机遇。
2010-2015 年电子政务市场构成表（单位：亿元）
数据来源：智研数据中心整理
二、我国电子政务市场规模
市场规模稳步扩张，2018年市场规模有望突破 3000亿元
我国电子政务建设起步于上世纪 80年代末，在进入 21世纪以后，得益于我国互联网、云计
算、大数据、移动通信等信息技术以及社交媒体应用的快速发展，我国电子政务也发展迅速，并取
得了阶段性的发展成果。根据《2018联合国电子政务调查报告》显示，中国的电子政务发展指数
EGDI为 ，排名第 65位，总体处于全球中上水平；其中，在线服务指数为 ，位列第
34位，达到全球领先发展水平。
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从市场规模的角度来看，2008-2017年，中国电子政务市场规模逐年扩张，年均复合增速为
%。2017年，市场规模达到了 2722亿元，同比增长了 16%，规模扩张速度有所加快。若按这
一增长速度，保守预计 2018年全年电子政务的市场规模将突破 3000亿元。
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硬件市场规模占比不断下滑，软件或将赶超硬件成为第一大细分市场
从细分市场来看，电子政务大体可以分为硬件、软件、网络设备和服务四大细分市场。从
2017年各个细分市场的规模来看，服务和硬件市场相对领先，市场规模占比均在 30%以上；而软件
市场规模占比约为 23%左右；网络设备市场规模最小。
但从细分市场的规模占比变化趋势来看，硬件市场的规模占比不断减小，而软件和服务市场的
规模占比总体有不断扩大的趋势。若按这一趋势，软件市场极有可能在最近两年内赶超硬件市场规
模，成为电子政务的第一大细分市场。
三、政策密集出台，为行业发展带来利好
电子政务行业的发展受政策的影响较大，2018年以来，政府机构调整改革以及有关推进在线
政务的政策密集出台，将在未来几年内为行业发展创造出更大的需求空间，为行业发展带来重大利
好，行业在 2019年的发展将直接享受政策红利，前景可期。
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四、电子政务将朝“业务协同、数据共享”的一体化方向升级
根据我国电子政务发展的阶段来看，我国政府电子政务发展正面临“各自为政、条块分割、信
息孤岛”等问题，正在由“垂直应用阶段”向“共享协同阶段”过渡。而通过 2018年出台的各项
政策来看，政策重点也大多聚焦于建设一体化的电子政务平台，可见未来几年行业的发展将向“业
务协同、数据共享”的一体化方向升级。
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第四节 2018-2019 年我国智慧政务行业竞争格局分析
一、软件行业总体竞争状况
目前，国内电子政务行业综合服务提供领域竞争格局相对稳定，而系统集成和软件开发领域竞
争较为激烈。未来随着智慧城市发展对政府电子政务提出更高的要求，将引入更多的竞争者参与竞
争。
（一）综合服务提供竞争格局稳定，系统集成、软件开发竞争激烈
目前，我国电子政务市场参与者主要包括几家大型的全国性经营企业和众多的区域性经营企
业。其中，全国性经营企业的竞争要点主要有客户基础、企业背景和资质；而区域性企业的竞争要
点主要有跨地域扩张能力、产品方案和标杆项目。全国性和区域性的代表企业分别是太极股份和榕
基软件。
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此外，根据技术实力及服务能力，我国电子政务的建设企业可划分为：综合服务提供商、系统
集成商、行业软件开发商三类。综合服务提供商具有较强的技术实力及服务能力，一般采取服务外
包的模式向客户提供包括咨询、设计、产品、实施、运维在内的整体解决方案，以满足客户全面的
电子政务建设需求；系统集成商和行业软件开发商规模相对较小，只能满足局部的功能性建设需
求，一方面可以直接作为电子政务的供应商，另一方面又可以作为综合服务提供商的分包商。目
前，我国电子政务市场中综合服务提供商竞争格局比较稳定，市场门槛相对较高，进入难度较大；
而系统集成商和行业软件开发商数量众多，竞争相对激烈。
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（二）电子政务生态演进，助推各领域龙头企业受益
新时代下，“互联网+政务服务”的技术升级、顶层架构、投资及建设模式均将发生重要的变
化：在技术方面将引入云计算、大数据、AI等创新能力；投资模式已逐步由自建转为服务购买；
顶层架构由单项应用的局部建设转为“大平台、大数据、大系统”的整体协同；建设模式由独自建
设转为共享共用。
而在这三大变化的影响下，电子政务的产业生态合作将发生质变。例如，电子政务厂商在面向
G端客户的过程中，前期的项目建设思维将转为运营服务思维，推动前期产品交付模式转向持续运
营模式；同时，面向电子政务行业合作方面，原有的大型系统集成时代背景下的单纯上下游点对点
合作，将不能满足政府用户的需求；在“大平台、大数据、大系统”的新架构需求下，政府需要电
子政务厂商提供面向“业务协同、数据共享”情况下的一体化解决与服务能力。因此，过去点对点
的链状式企业合作方式将向多对多的网状关系。
在电子政务生态演进的过程中，各细分解决方案领域的龙头厂商，相对竞争优势明显提升；与
此同时，转型明显的超大型总集厂商，生态地位也将显著提升。也就是说，电子政务的生态演进将
助推各领域龙头企业受益，其竞争优势将得到巩固。
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（三）智慧城市发展需求或将加剧行业竞争
此外，目前，国家正在积极倡导智慧城市建设。而在智慧城市的建设中，智能交通、智能安
防、智能医疗等具体行业必将得到同步发展。智慧城市带动的多行业智慧化的发展需要更强大的城
市建设“大脑”——智慧化的电子政务根据城市发展的实际需求，制定各行业相关的技术标准和平
台协议，打破传统部门之间的数据孤岛和行政隔阂，实现政务信息资源共享和业务协同，让人民群
众能够享受到“一窗受理、集成服务”、“一网申请、快递送达”、“一号咨询、高效互动”的高效
便捷式服务。而智慧城市和智慧化电子政务的发展必将引入其他更多的竞争者，加剧行业竞争。
据统计，目前华为、中国电信、新华三、浪潮等企业在电子政务与智慧城市解决方案提供商排
名中较为靠前，未来有望在电子政务行业占据一定的市场份额。
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二、行业进入壁垒
（1）市场进入壁垒
政府部门在电子政务应用软件的功能、数据交换和安全性等方面都有严格的标准和规定，不符
合这些规定的新进入者将无法进入本行业市场。同时，非税收入信息化管理应用具有较高的“用户
黏性”。政府部门在建立信息系统并推广应用的过程中，所付出的总成本不仅包括购置硬件设施、
软件系统所付出的显性成本，而且包括在工作规范、管理制度、业务改造、职员培训等方面的隐性
成本，产品转换成本较高，新的进入者很难抢夺先入者的市场份额。
此外，非税收入管理应用软件产品具有开发周期长，研发人员和管理人员投入大，人力成本较
高等特点，产品交付之后还需要根据客户出现的新需求、新问题投入资源为之进行后续运维，因此
这个市场的先行者具备先发优势。
（2）行业经验壁垒
非税收入管理软件产品的开发、应用及售后运营维护，要求软件开发企业对客户所在行业的工
作规范、业务流程及运作环境有深刻的理解，需具备一定的行业经验，并对国家有关财政票据及非
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税收入的管理制度、管理机制有深入的理解，另外，公司目前主要服务对象为国家机关、事业单
位、卫生教育部门、具有公共管理或者公共服务职能的社会团体及其他组织，这些用户的信息化需
求多样性和复杂性高，对软件系统的安全性、稳定性要求苛刻。客户在选择软件厂商时更加关注公
司以往的行业成功案例，因此行业经验壁垒较高。
（3）技术和人才壁垒
非税收入管理信息化应用行业是以技术为支撑的知识密集型、技术主导型行业，研发和技术水
平是公司获得竞争优势的关键。该领域的软件产品涉及技术架构、业务模型、财务结算等多个学科
领域，对数据处理、并发运行、安全保密等技术要求较高，需要公司建立持续有效的研发和创新体
系，需要专业科研团队长期攻关研究，持续改进完善，具有较高的技术门槛。
技术的载体是人才，人才是软件企业竞争力的源泉。本行业的软件企业不仅需配备既了解客户
所处行业知识背景，又掌握软件研发核心技术的复合型研发团队，还需要配备具有丰富财政管理经
验、掌握先进管理思想的专业化管理团队，以及具有较强业务开拓能力的营销团队。企业研发、管
理和营销团队的形成是一个逐步建设、持续发展、长期积淀的过程，新进入者在短期内难以实现，
人才是进入本行业的重要壁垒之一。
（4）服务网络壁垒
非税收入管理软件日常使用过程中会遇到问题或产生新的需求，如不能快速有效地响应客户的
需求，将大大降低客户的满意度甚至失去新的业务机会。这要求软件企业在提供软件产品的同时，
建立贴近客户的、较为完善的服务网络，及时有效地向客户提供持续的售前咨询、售后服务和技术
支持。因此，高效完善的服务网络是进入本行业的重要壁垒。
（5）客户资源壁垒
软件企业只有通过较长时间的实践，才能培育出稳定的、忠诚的客户群体，积累丰富的成功案
例，从而在行业市场树立良好的品牌声誉。同时，在行业内针对不同用户特定需求而进行的二次开
发，不仅能提高公司产品的技术水平，同时将增强用户黏性。而新的进入者往往缺乏示范案例和品
牌，难以在短期内培养出良好的客户群体。
第五节 企业案例分析：科创信息
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一、公司的主营业务
公司是国内智慧政务及智慧企业领域的信息化综合服务提供商，主要致力于为政企客户提供集
软件开发、系统集成、IT运维等于一体的信息化综合解决方案。
公司注重在云计算、大数据、物联网等领域的技术研发及产品创新，经过多年的研发投入，已
经形成了集传感器数据采集与集成、基础设施集约化管理、数据资源智能化处理、业务应用敏捷化
开发等功能于一体的核心技术体系及支撑平台，并以此为基础，针对政企客户的不同需求，开发了
多类智慧政务及智慧企业解决方案。
经过多年发展，公司智慧政务领域客户覆盖湖南、湖北、云南、河南等省各级党政机关及其下
属国土、公安、财政、税务、环保、卫生、教育等各级政府部门，智慧企业领域主要客户包括中国
铁路总公司、中国移动、中国联通、中国电信、中联重科、云南冶金、中玻集团等不同行业领域龙
头企业。
二、公司的竞争优势
自成立之初，公司便确定了“以人才为根本、以技术为依托、以服务与质量为保障”的发展战
略，经过多年的发展，已经在智慧政务及智慧企业领域形成了独特的竞争优势。
① 技术优势
公司始终坚持“平台+应用”的研发模式，经过多年的研发投入与技术创新，公司将在云计
算、大数据、物联网等领域积累的大量核心技术集成固化为各领域业务应用的基础支撑平台，从而
形成基于平台的业务应用“生长模式”，以快速高效地响应政企客户的多变需求。
公司核心技术支撑平台演进路线图
在应用支撑技术领域，公司自初创时期就已形成具有自主知识产权的应用支撑平台，作为公司
定制软件开发的核心技术平台，经过十余年的反复锤炼，已升级至 版本，形成了稳定、易用、
高效的一体化开发工具，对提高公司软件开发效率，降低开发成本起到了至关重要的作用。随着移
动应用的兴起，公司也形成了多渠道统一支撑平台、能力开放平台、移动应用融合平台等系列化的
辅助支撑平台，为移动应用的快速开发提供了体系化的开发工具，为公司快速应对市场需求变化奠
定了技术基础。
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在大数据领域，公司突破了数据桥接、数据总线、数据可靠传输、大数据治理、大数据分析服
务等关键技术，形成了具有自主知识产权的数据资源管理平台、大数据管理与分析平台，并运用在
了公安、医疗、市场监管等多个典型应用领域。
在云计算领域，公司突破了异构虚拟化管理、应用快速部署、应用弹性伸缩、应用服务实时计
量等核心技术，凭借高效灵活的云平台架构及丰富的项目实施检验，公司在云技术和架构国内处于
领先的水平，曾参与《湖南省电子政务外网技术规范》等地方性标准规范的编制工作，并于 2013
年作为主要编制单位参加了国家工信部组织的《基于云计算的电子政务公共平台数据管理规范》和
《基于云计算的电子政务公共平台系统接口规范》等国家标准的编制工作，基于公司在云计算领域
的技术实力及项目积累，公司于 2014年获得了国家发改委、工信部、科技部、财政部联合评审的
国家云计算工程战略新兴产业专项资金支持。
在物联网领域，公司拥有具有国内领先水平的机器视觉核心支撑平台，由智能相机系统、智能
控制软件、基于深度学习的智能分析算法等软、硬件核心系统组成，在芯片计算速度、缺陷检测精
度、多传感器同步精度方面处于国内领先水平。
② 行业经验及客户优势
公司长期专注于为政企客户提供信息化综合解决方案，主要服务对象为国内政府机关、事业单
位、电信运营商及各类行业大中型企业等。公司业务已覆盖 15个省，已为国家部委、省、市、县
级单位等数千家客户提供了服务。上述客户对应用软件的安全性、稳定性要求较高，更加关注公司
的成功案例，行业经验壁垒较高。
公司承接了国土资源部、湖南省委、湖南省政府、湖南省地税局、河南省委、云南省质检局、
南宁市公安局、中国联通、中国铁路总公司、中联重科、中冶集团、中烟公司、湖南大学等多项信
息化建设项目，积累了丰富的项目实施经验与客户资源，不仅有利于公司客户结构的进一步优化，
也为公司跨地域跨行业的市场拓展提供了基础。
③ 产品和服务优势
公司从早期的应用软件开发与系统集成，到当前着力推进的云平台建设、大数据平台建设，积
累了充分的软件开发案例和系统平台库，开发了面向智慧政务和智慧企业各领域的综合信息化解决
方案体系，能够覆盖政企客户智慧化建设中的大多数问题。
公司经过和政企客户数十年的长期合作，形成了一套针对不同客户的服务流程优势。这套流程
包括客户的前期需求挖掘和需求分析、到中期的项目实施和持续改善、再到后期的无缝 IT运维。
公司奉行本地化服务原则，在项目所在地设立本地化的服务团队，根据客户需求进行产品改进和技
术升级，这种突出本地化服务市场定位，既赢得了客户口碑，也获得了较高的客户认可。
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④ 人才优势
公司从成立至今一直注重核心研发团队的建设及各专业人才梯队的培养，目前已经形成了一支
结构合理的高素质人才团队。
公司核心研发及管理团队由多名教授、副教授、高工和资深专业人士组成，成员均具备十年以
上的业务与管理经验，对行业技术前沿及发展动态有着清晰的认知，能够及时根据行业发展趋势调
整公司研发重心及战略发展布局。
公司努力营造优良的技术创新环境，通过一系列的制度建设及激励措施，打造人才成长沃土，
培养了一大批技术骨干及优秀科研人才，其中包括多名高级程序员、信息系统分析师、信息系统架
构师、信息系统项目管理师、微软 ORACLE认证专家（DBA）、 CISCO认证工程师等，完善的人才培
养机制及丰富的人才储备既是公司研发实力的基础，也是公司市场竞争优势的源泉。
⑤ 资质优势
经过多年的研发投入及经验积累，公司目前已拥有了“CMMI5认证”、“信息系统集成及服务资
质（壹级）”、“涉密信息系统集成资质证书-系统集成（乙级）”、“涉密信息系统集成资质证书-软件
开发、运行维护（乙级）”、 “声频工程企业综合技术登记证书（壹级）”、 “建筑智能化工程专业
承包证书（贰级）”、 “测绘资质证书乙级”等多项资质。其中如衡量公司软件开发过程成熟度的
重要指标的“CMMI5” （）认证，截至本招股书签署之日，全国通过了此评估并处在
有效期内的企业仅有 294家，行业后进入者欲取得上述资质，需要较长的经验积累及持续改进周
期。上述资质的取得，既是公司承接各类相关业务的先决条件，也是公司整体实力的体现。
⑥ 先发优势
公司自创业之初即定位于为政企客户提供软件开发、软硬件系统集成以及 IT务支持。经过多
年的研究创新，公司已掌握了云计算、大数据和物联网等领域中的核心技术，形成了多层次的信息
化综合解决方案体系，客户覆盖多省市政府机关及公安、财税、教育、医疗等多类政府部门，同时
与电信、玻璃、铁路等多行业领域龙头企业建立了长期的合作关系。
这些细分行业领域的行业应用软件由于专业性较强，需要较长时间的行业积累，形成了比较强
的进入壁垒，后来的软件公司很难进入该部分市场，先进入的公司也容易得到后续业务，公司积累
的行业经验与先发优势形成了核心竞争力。
⑦ 规模及品牌优势
同湖南省内本土可比公司相较，科创信息在业务规模、历史项目经验上具有领先优势，凭借在
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湖南省内成功实施的系列成功项目的示范效应，在对外宣传、业务承接等方面相较于区域内可比企
业来说公司占据良好的商业先机，目前科创信息在省内外大型软件开发及系统集成项目的竞争对手
主要为万达信息、浪潮软件等行业内知名上市企业。
三、公司的竞争劣势
经过多年项目积累与研发投入，科创信息在相关业务领域较本土企业已获得了显著的竞争优
势，但由于公司尚未在资本市场挂牌或上市，融资渠道相对单一，面对全国性大型上市公司在大型
信息化综合服务业务领域的激烈竞争，科创信息在引进优秀人才、拓展市场和改善研发环境等方面
均迫切需要大量的资金支持，仅依靠自身积累及有限的银行融资难以支持企业快速的发展。
第六节 2019-2025 年我国智慧政务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家推出各项政策鼓励智慧政务的发展
智慧城市一直属于国家鼓励发展的新型城镇化建设的重要内容。近年来，国家推出了一系列政
策、法规促进本行业及产业链相关行业的发展，重点政策法规如下：
2014年 1月，国家发改委、工业和信息化部等 12个部门联合印发《关于加快实施信息惠民工
程有关工作的通知》，2014年 3月，《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，2014年 8月，国家
发改委、工信部等八部委联合印发了《关于促进智慧城市健康发展的指导意见》。可以说，国家从
未来的发展重点、基础投入、分阶段目标和实施细则等方面出台了一系列系统而全面的政策，有力
地促进了智慧城市行业的发展与繁荣。
电子政务是智慧城市的重要组成部分，而云计算将成为电子政务模式创新提供崭新的技术手
段。在《国家电子政务“十二五”规划》（工信部规【2011】567号）
中就明确指出：“鼓励地方在国家电子政务规划和顶层设计指导下，在现有基础上建设集中统
一的区域性电子政务云平台，降低电子政务建设和运维成本，提高电子政务发展质量，增强电子政
务安全保障能力。鼓励电子政务建设的运行维护走市场化、专业化道路。推行‘云计算服务优先’
模式，在满足安全需求、遵从法律法规和业务准备的基础上，推动政务部门业务应用系统向云计算
服务模式的电子政务公共平台迁移，先期重点推进新建、升级改造的业务系统在电子政务公共平台
上部署运行，提高基础资源利用率和应用服务成效。”
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2015年 1月 30日，国务院发布《关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态 的意见》（国
发【2015】5号），明确提出：“探索电子政务云计算发展新模式。鼓
励应用云计算技术整合改造现有电子政务信息系统，实现各领域政务信息系统整体部署和共建
共用，大幅减少政府自建数据中心的数量。新建电子政务系统须经严格论证并按程序进行审批。政
府部门要加大采购云计算服务的力度，积极开展试点示范，探索基于云计算的政务信息化建设运行
新机制，推动政务信息资源共享和业务协同，促进简政放权，加强事中事后监管，为云计算创造更
大市场空间，带动云计算产业快速发展。”
（2）市场前景广阔
当前，国务院各部门、各级地方政府正在进行新一轮的政府职能改革，政府职能正向公共服务
和社会管理领域倾斜，为提高执政效率和科学化水平必定产生政府信息化的新需求，需要加大对包
括非税收入管理信息化应用领域在内的电子政务市场的投入。近年来，财政部陆续发文要求充分利
用现代信息化管理手段推进财政票据电子化改革，进一步加强和规范政府非税收入征收管理。2012
年 12月，财政部发布《关于印发〈关于推进财政票据电子化改革的方案〉的通知》（财综【2012】
104 号），明确要求统一规划、分步实施财政票据电子化改革。2013年 4 月，财政部进一步发布
《关于中央部门和单位开展财政票据电子化改革试点工作的通知》（财综【2013】46 号），要求在
中央部门和单位实施财政票据电子化改革试点工作，并落实国家质量监督检验检疫总局等 19 家单
位为第一批试点单位。国家正大力推进财政票据电子化改革，规范政府非税收入征收管理，这将为
该领域的产品提供商提供广阔的市场空间。
同时，在当前建设服务型政府背景下，政府更加注重为社会公众提供更加高效、便捷的公共服
务，公共缴费服务平台正迎合了这一市场需求，未来公共缴费服务市场也有着广阔的市场前景。
（3）技术创新推动行业发展升级
信息技术是发展最快、更新最快的领域之一，新技术应用正在不断改变软件产业的格局，带来
软件产业发展的新机会。比如中间件、虚拟化、云计算等技术的完善对软件产业的发展格局开始产
生了深远的影响。其中，中间件技术的进一步发展将使分布式应用软件在不同的技术系统、平台实
现资源共享，大大提升软件的兼容性和可扩展性；虚拟化技术可以提高服务器资源的利用效率，带
来数据中心、服务器平台的整合，大大提高软件研发的效率和能力；云计算可以提供基于网络的海
量计算服务，不仅可以作为软件服务的平台，也可以作为存储空间的提供者和业务信息处理的平
台，由此将极大创新和完善软件产业的商业模式，扩大软件的应用领域。
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（4）“数字中国”推动电子政务进入新一轮黄金发展期
建设‘数字福建’，攻占信息化的战略制高点，可以统揽我省信息化全局，发挥后发优势，实
现社会生产力的跨越式发展，意义十分重大。 ——2000 年 12 月，习近平在福建省政府专题会议
上的讲话。
2001 年福建省数字福建建设领导小组办公室发布《数字福建‚十五建设规划》；奠定了信息化
推动生产力发展和政府管理水平的战略思路。 明确指出信息资源已成为重要的生产力要素，它调
整了全球范围内的资源配臵，促进了经济和社会的发展。同时指出以整合利用全省信息技术和资
源、实现网络化智能化信息共享为内容的‚数字福建建设将形成新的经济增长点，促进传统产业的
发展和变革，提高产业的智能成分，扩大企业生产规模，推动社会经济的发展，提高各级政府的管
理水平。
二、电子政务行业需求
对政务信息化工作重要性认知，必须站在‚国家治理体系和治理能力现代化的高度。 在‚十三
五规划建议明确提出实施网络强国战略： 以信息化驱动现代化，是实现‚两个一百年奋斗目标和中
华民族伟大复兴的重大战略选择，也是政务信息化工作的根本指引； 构建符合时代发展要求的政
务信息化体系，以信息化推进国家治理体系和治理能力现代化。务必重视： 国务院机构改革落
地， 抑制政务信息系统建设及升级主要因素消除； 同时创新政务信息化工作，将成为推进改革任
务的重要抓手。 此次部制改革方案包括涉及多个新设部门以及原有部门合并； 改革后，国务院正
部级机构减少 8 个，副部级机构减少 7 个； 本次部制改革目的要求合理配臵宏观管理部门职
能，深入推进简政放权，完善市场监管和执法体制，改革自然资源和生态环境管理体制；是深化党
和国家机构改革是推进国家治理体系和治理能力现代化的一场深刻变革。 对于政务信息化工作；
需要从推进全面深化改革的高度引起足够重视； 在新的历史时期，政务信息化工作的重要意义已
经远远超出技术范畴，成为推进国家治理体系和治理能力现代化题中应有之意。 机构改革未落地
之前，各部委信息化建设需求处于被抑制状态；随着改革落地，机构之间的分拆合并以及职能方面
的调整，将为带来政务信息化巨大的新增需求以及‚业务协同、数据共享的升级需求。
三、新时代下的电子政务行业发展趋势
（一）新时代下，政务信息化工程建设将聚焦三大领域
新世纪以来，我国电子政务经过‚十五启动、‚十一五全面建设、‚十二五转型发展，基本实现
部门办公自动化、重点业务信息化、政府网站普及化。 新时代下，跨部门、跨地区共建工程逐步
成为政务信息化工程建设的主要形态，成为支撑‚放管服改革的重要平台，政务信息化日益成为政
府高效履职行政的重要手段： 十三五期间，我国政务信息化工程将以推进国家治理体系和治理能
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力现代化作为政务信息化工作的总目标，大力加强统筹整合和共享共用，统筹构建一体整合大平
台、共享共用大数据、协同联动大系统，推进解决互联互通难、信息共享难、业务协同难的问题，
将‚大平台、大数据、大系统作为较长一个时期指导我国政务信息化建设的发展蓝图，构建一体化
政务治理体系，促进治理机制协调化和治理手段高效化，形成部门联动的协同治理新局面。
未来我国政务信息化建设的重点工程主要分为三大领域：
1） 横向： 构建‚互联网+政务服务的一体化政务数据平台。 依托统一的国家电子政务网络加
快建设综合性公共基础设施平台，实现电子政务关键公共基础设施的统建共用，支撑政务业务协同
和数据共享汇聚。
2） 中间层：共建共享国家基础信息资源。 以国家基础信息库共建共享为推进抓手，打破信
息壁垒和‚数据孤岛，逐步实现与业务信息以及社会大数据的关联汇聚，构建统一高效、互联互
通、安全可靠的国家信息资源体系，打通各部门信息系统，推动信息跨部门跨层级共享共用，依托
国家公共数据开放网站，加快推进基础信息资源向社会开放。
3） 纵向：协同共建纵横联动业务系统。 围绕‚十三五经济社会发展的重大任务，聚焦深化‚
放管服改革的主要需求，推动各部门联合构建充分共享、协同治理、界限清晰、分工有序的大系统
工程。 比如：执政能力信息化（全国纪检监察信息系统、监督执纪问责信息平台等）、 公共安全
信息化（平安中国、自然灾害监测预警、环境事故应急处臵等）
（二）横向“政务服务”架构重塑、纵向“业务系统”功能升级
（1）政务服务架构重塑： 践行“大平台、大数据、大系统”架构
新时代下政务信息化工作已经迈入‚集约整合、全面互联、协同共治、共享开放、安全可信的
新阶段， 坚持‚大平台、大系统、大数据的顶层架构， 构建形成大平台共享、大数据慧治、大系
统共治的顶层架构，建成全国一体化的国家大数据中心，促进网络强国建设，提升宏观调控科学
化、政府治理精准化、公共服务便捷化、基础设施集约化水平， 原则上坚决不再审批各部门无序
分散建设的业务系统。互联网+政务服务的顶层架构主要由：互联网政务服务门户、政务服务管理
平台、业务办理系统以及政务服务数据共享平台四大部分构成：
“互联网+政务服务”的顶层架构四大组成部分
组成部分 功能介绍
互联网政务服务门户 政务服务实施机构为自然人、法人提供互联网政务服务入口
政务服务管理平台 承担政务服务管理职能的机构进行政务服务事项管理、运行管理、监督
考核等工作平台
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业务办理系统 政务服务实施机构进行内部审批的专业系统，分为国务院部门业务办理
系统、省级政府统建业务办理系统及其部门业务办理系统、地市级政府
统建业务办理系统及其部门业务办理系统
政务服务数据共享平台 政务服务门户、政务服务管理平台、业务办理系统的数据支撑平台
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互联网+政务服务平台体系由国家级平台、省级平台、地市级平台三个层级组成，各层级之间
通过政务服务数据共享平台进行资源目录注册、信息共享、业务协同、监督考核、统计分析等，实
现政务服务事项就近能办、同城通办、异地可办。
“互联网+政务服务”平台体系的三大层次
平台层次 功能介绍
国家级平台 实现各地区各部门政务服务汇聚、跨地区跨部门数据交换、跨地区统一
认证、共性基础服务支撑。利用国家数据共享交换平台，做好与国家投
资项目在线审批监管平台、公共资源交易平台、全国信用信息共享平
台、国家企业信用信息公示系统等平台的衔接与整合。
省级平台 提供省级部门政务服务事项受理、办理和反馈；通过与国家级平台和地
市级平台的数据交换，实现自然人、法人基础信息共享、用户认证信息
交互、证照信息共享、办件信息交换、统计分析和监督考核
地市级平台 提供地市级、县级、乡级政务服务事项受理、办理和反馈；依托地市
（州）政务服务数据共享平台，实现与国家级平台、省级平台的数据交
换，地市级范围内基础数据共享共用，实现平台与本级部门纵向系统的
衔接与整合
资料来源：公开资料整理
具体的投资建设方式方面： 各省、地市建设的‚互联网+政务服务平台， 在遵循平台总体架构
的基础上，平台各组成部分可结合本地情况组合建设。省、市两级主要采取三大建设模式：分建方
式、统分方式、统建方式。
建设方式 详细介绍
分建方式 省级平台、地市级平台各组成部分分级独立建设，通过省、市两级政务服务数据共
享平台，实现省、市两级平台数据交换、基础数据共享。
统分方式 省级平台、地市级平台中互联网政务服务门户统建，基础性及对外核心业务统建，
政务服务管理平台（可依托实体大厅或网上大厅）、业务办理系统分建，通过省、市
两级政务服务数据共享平台，实现省、市两级平台数据交换
统建方式 省级平台、地市级平台中各组成部分由省级整体统一建设，即全省（区、市）一个
平台，地市及区县级不再建设
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“互联网+政务服务”平台的三大建设方式
分建方式 统分方式 统建方式
平台组成
省级 市级 省级 市级 省级 市级
服务门户 √ √ √ —— √ ——
管理平台 √ √ √ √ √ ——
办理系统 √ √ √ √ √ ——
数据共享平台 √ √ √ √ √ ——
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（2）电子政务行业功能升级：纵向信息化向纵横联动的数字化、智能化升级
新时代下，业务系统将支撑‚十三五经济社会发展的重大任务，聚焦深化‚放管服改革的主要需
求；按照统一标准规范、统一信息资源目录、统一协同汇聚平台和多个业务系统的工程架构，构建
各部门联合构建充分共享、协同治理、界限清晰、分工有序的大系统工程。 业务系统升级主要围
绕两大主线： 1） 单项业务系统应用的纵向深化，转为基于统一业务规范、数据标准的纵横联
动；2） 办公信息化转为数字化、智能化，支撑现代化治理以及生产力释放。
新时代下新需求驱动业务系统功能升级的案例：金税三期、公安大数据平台；未来诸多业务系
统将围绕上述两大主线，进行建设升级、亦将带来巨大市场空间。金税三期： 前期金税二期主要
包含增值税防伪税控开票系统、认证系统、稽核系统、协查系统等 11 个子系统、约 30 多个应用
系统；存在着系统林立、心溪古道、数据冗余、国地税信息无法共享，导致国地税发展不平衡、办
事效率底下等问题。金税三期在二期的基础上，以‚一个平台、两级处理、三个覆盖、四个系统为
核心进行全面升级，建立和完善了庞大的税务业务系统。 围绕两大主线进行升级： 1）系统构建
的核心与当前的‚大平台、大数据、大系统 纵横联动的政务信息化顶层架构契合，很好地实现了：
同一平台带来的国地税应用版本一致、征管系统应用集中、实现数据集中与信息共享支撑下的管理
与决策。 2）在平台的技术及功能创新方面，金税三期引入云计算、大数据等核心技术，能够实时
监控企业纳税数据进行税务监管，同时能够深入挖潜发票数据，聚焦违规公务接待、购买高档烟
酒，查处腐败问题。
公安大数据平台： 当前，随着公安基础信息化建设的深入发展，很多地方公安机关积累了相
当规模的数据，同时，由于部分民警对源头数据不敏感以及受到管辖范围限制等原因，公安机关在
数据掌握方面普遍存在质量参差不齐、数量精细化程度不高、各行业社会数据不足等问题。而大数
据对数据的质量、数量及种类均具有很高的要求，加之公安工作的特殊性质以及当前社会日益严峻
的维稳、治安、反恐等问题，迫切需要更多更全的社会数据作为支撑。 当前打通各警种数据、融
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合海量社会数据（互联网数据、城市大数据）的公安大数据平台成为未来公安信息化建设的方向；
未来平台建设将全面接入公安各警种数据与社会数据，实现对警务资源动态可视指挥、数据研判、
重点人/车/各类阵地动态的实时管控，以及情报信息动态预警、突发事件多警联动等功能，服务于
领导决策和扁平指挥，实现‚智慧公安。 该趋势深刻显示出了公安信息化由纵向应用向纵横协同、
数据共享的模式升级；同时业务的信息化向数字化、智能化升级， 将全面升级现代警务服务水
平。
（3）我国电子政务发展亟待提升；“架构重构+功能升级”推动千亿市场迎来黄金发
展期
未来电子政务的发展具有两大趋势：服务公众、支撑决策。 整体政府服务是全球范围内电子
政务发展的新趋势；其提供线上整体化公共服务或打造办理各项公共服务的一站式服务平台；该过
程中，跨越各部门和各机构的整合方法的有效性和可持续性仍然面临着挑战。同时电子政务作为依
托于信息技术的新型管理模式，对于国家治理体系和治理能力现代化具有重要的推动作用。一方
面，电子政务有助于加快服务型政府建设，并促进治理结构扁平化、网络化，推动国家治理体系现
代化。另一方面，有助于提升国家治理的效率和质量，优化国家治理环境，推动国家治理能力现代
化。纵观全球， 我国正处于‚开放数据与整体政府式的服务（WoG）的起步阶段。 随着 2014 年中
央网络安全和信息化领导小组的设立， 《促进大数据发展行动纲要》、《政务信息资源共享管理暂
行办法》、《推进‚互联网+政务服务开展信息惠民试点实施方案》、《政务信息系统整合共享实施方
案》等推动政府数据开放、构建整体政府式服务的政策文件密集落地。 2017 年 6 月发改委为加
快建立政府数据资源目录体系，推进政府数据资源的国家统筹管理， 制定了《政务信息资源目录
编制指南（试行）》；我国正处于‚开放数据与整体政府式的服务（WoG）的起步阶段。
电子政务在线业务办理服务（单位：提供在线服务国家数目）
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2014 年和 2016 年建立政务数据开放目录的国家
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我国电子政务的建设在全球范围内并不领先，与国家的综合实力存在明显差距。中国的电子政
务发展指数（EDGI）为 ，位列全球 193 个国家的第 63 名， 电子政务信息化建设与国家
综合实力存在明显差距；其中三个子指数分别为 （在线服务）、 （通信基础设施）、
（人力资本）我国电子政务的建设与领先国家差距明显
我国电子政务的新时代的发展，将在‚机构改革落地、数字中国建设峰会的大背景下拉开‚新一
轮黄金发展期的序幕；‚架构重塑、功能升级的内在业务诉求，以及外在排名巨大的提升空间， 为
电子政务的创新应用落地带来明显的增量空间以及产业长期发展持续性。
我国电子政务在线服务指数
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我国人力资本指数指数
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我国电信基础设施指数指数
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我国电子政务发展指数
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四、影响行业发展的不利因素
（1）知识产权保护机制有待进一步完善
目前，我国的知识产权保护方面的法律在执行层面仍有待加强，国内软件企业及用户对知识产
权保护的意识相对薄弱，知识产权保护的机制不健全。一定程度上制约了软件行业的规范化、国际
化发展。
另外，软件是典型的知识密集型产品，产品的研究开发需要大量专业人才和大量资金的投入，
产品附加值高，但产品内容复制简单，因而容易被盗版，使软件开发商遭受巨大损失。若不能够实
施有效的知识产权保护，将不利于行业健康快速的发展。
（2）大多数软件企业规模较小、竞争力不强
一直以来，虽然我国软件行业发展迅速，但是由于起步较晚，与国外大型软件企业相比技术水
平落后，企业规模仍然偏小，融资渠道不畅，在经营理念、研发能力和资金实力等方面积累不足，
难以进行较大规模的研发投入和研发基础设施建设。当前软件行业关键的基础技术、核心技术仍然
掌握在国外软件巨头手中，核心高端产品如操作系统、大型数据库、关键中间件技术几乎被欧美等
跨国软件巨头垄断。企业规模偏小和竞争力不强限制了国内软件企业技术能力、服务能力以及企业
品牌的提升，不利于国内软件企业参与国际市场的竞争。
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（3）人力成本增加
软件行业是知识密集型行业，人力资源成本是软件企业最大的成本构成。随着公司规模的扩
大，业务领域的延伸，公司对各类专业人才的需求日益增长。但随着市场竞争的激烈，人工成本的
持续上升，公司招募各类高素质人才的成本也在不断上升。增长的人力成本对公司业绩的压力不断
增大。
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第三章 2019-2025 年中国智慧政务行业三四线市场机遇与消费
特征
第一节 2019-2025 年中国智慧政务行业三四线城市市场机会
一、三四线城市人口回流
2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。
2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶
段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。
2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内
陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有
人口流入。
2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回
流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。
通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站
不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几
年并未边际放缓。
三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线
城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右，
之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人
口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是
以更多三四线城市人口流出为代价的。
哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口
流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老
龄化和区域经济发展。
前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年
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龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。
后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许
昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均
GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济
强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。
二、三四线城市真正的普惠红利
在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这
使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口
大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内
三四线城市贡献。
在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场
已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。
此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不
具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口
和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。
这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一
级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城
镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。
三、三四线城市尚未兑现的红利
我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动
者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子
女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老
人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨
市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化
将是未来城镇化主动力。
政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中
小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。
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以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑
到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870
万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口，
那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。
劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人
口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过
老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户
难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加
快。
未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是
人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后
者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的
人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不
会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出
了可能会出现回流的城市。
部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前
产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三
四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上
涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市
群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案
例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变
化的发端。
2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、
郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三
四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流
入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。
目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍
增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市
的分化将更加明显。
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四、新型城镇化推动三四线城市发展
十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信
息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。”
新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。
对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜
力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤
其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8
新型城镇化的内涵与延伸
未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房
地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧
有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。
新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时
肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积
累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着
力提高城镇化质量”。
城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及
中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向
城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜
居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的
城镇化。
新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农
民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业
经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。
对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获
取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增
长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四
线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。
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房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产
业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城
镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配
套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城
镇化为房地产发展提供了新一轮契机。
第二节 2019-2025 年中国智慧政务行业三四线市场消费前景
根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎
来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主
攻方向。推理如下：
一、三四线市场迎来新的机会
在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓
起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起
征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和
更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。
一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的
消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下
沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线
市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四
线市场需求的进一步释放。
二、三四线市场购买力正在上升
从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017
年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432
元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人
均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消
费增速高于城镇居民 个百分点。
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上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正
在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。
三、三四线市场 从平价消费到品质消费
科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋
势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增
和更新过程更加顺畅。
消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转
向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新
零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。
综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将
成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场
的未来可期。
第三节 三四线城市消费者行为分析
一、三四线城市收入提高驱动消费升级
三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速
增长驱动娱乐消费升级。
1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下
滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。
2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年
中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。
3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占
比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的
中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。
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二、消费者认可本地企业和品牌
调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商
店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支
持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、
“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召
力。
三、传统消费观念仍是主流
在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费
者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以
帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的
“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段
对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍
希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限
于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认
知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知
晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名
度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素
在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，
由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发
挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。
六、消费者获取品牌信息的来源单一
消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了
重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为
其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些
在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不
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仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。
七、消费者非常注重地位和面子
三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合
其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊
重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和
家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重
和羡慕。
八、网络购物日益普及
三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏
低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网
因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合
随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作
战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各
个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，
大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导
致这种现象呢？
经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场
的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很
大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特
征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国
三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，
如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当
地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借
助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类
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市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不
同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
三四线市场分为四个层次：
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非
常迅速等特点。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌
在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以
不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优
化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维
护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费
行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市
场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面，
一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因
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此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同
时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾
向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立
在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略
第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理
都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途
径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待
消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传
播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销
商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重
点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略
第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场
的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城
市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影
响，处于封闭发展的状态。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市
场，时机成熟后再大规模进入。
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从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售
网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在
消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的
培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速
形成优势。
其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意
义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在
未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据
不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。
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第四章 企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业三四线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业三四线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响三四线城市市场拓展战略的主要因素
一、影响三四线城市市场拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业三四线城市市场拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业三四线城市市场拓展战略失败的因素
对于三四线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于三四线城市市场
拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业三四线城市市场拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业三四线城市市场拓
展战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、
流程
第一节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点
科学的制定公司三四线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中
小企业来说，需要了解如何制定公司三四线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司三四线城市市场拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司三四线城市市场拓展战略
公司三四线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司
发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时
期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公
司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响三四线城市市场拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司三四线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有
对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在
此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对
手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业三四线城市市场拓展战略前的准备工作
企业三四线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本
文针对企业制定三四线城市市场拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容
对于企业三四线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司三四线城市市场拓展
战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司三四线城市市场拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业三四线城市市场拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业三四线城市市场拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业三四线城市市场拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的三四线城市市场拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建三四线城市市场拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业三四线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究
体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、
分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目
提供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为三四线城市市场拓展战略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定三四线城市市场拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做三四线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市
场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定三四线城市市场拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定三四线城市市场拓展战略需注意事项
一、企业三四线城市市场拓展战略制定需注意的要点
企业对于三四线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合
实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定三四线城市市场拓展战略目标注意事项
企业对于三四线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而
规划出适合企业的发展战略体系。企业三四线城市市场拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定三四线城市市场拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的三四线城市市场拓展战略体系。企业三四线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定三四线城市市场拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业三四线城市市场拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业三四线城市市场拓展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国智慧政务企业三四线城市市场拓展战
略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 以战略统领三四级市场开发
企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或
随波逐流，盲目参与。
中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、
组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力，
主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业
的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2，
000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。
家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更
多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的
三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借
凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在
2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销
量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元
建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。
一、进入三四级市场的战略目标选择
众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力
外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如
下：
1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来
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越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面
前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相
对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的
利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的
神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级
市场成长为全国性品牌的。
2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对
手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争
对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市
场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头
如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了
主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况
下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。
3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚
跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。
中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下”
的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓
新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三
四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地
位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国
产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级
市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。
4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分
都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部
分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都
是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了
这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就
建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期
内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。
二、企业为什么没有获得理想的回报
然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚
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者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚
为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关
注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的
想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失
1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四
级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场，
也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在
这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资
源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、
信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草
草收场。的
2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些
企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市
场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归
理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的
一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级
市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因
此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作
用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半，
达不到预期的效果。位
3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在
市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此，
在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适
用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练
就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制
到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失
灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此
的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。
三、在三四级市场如何构筑竞争优势
对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的
另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场
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的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长
短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄
清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不
1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起
点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在
行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性
以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一
个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导
者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现
状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅
作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四
级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购
小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一
2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特
征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四
级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并
总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场
的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠
三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级
市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工
作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳
定，保障渠道利益。“
3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企
业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目
标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市
场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情
况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使
企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开
辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于
这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、
销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强
有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理
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对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战
略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。
第二节 智慧政务企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓
展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线
市场就成为企业新的发展方向。
如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味
着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费
量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。
这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
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是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线
市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市
场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者
特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起
点，也是某种程度上的一二线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟
通的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布
点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二
线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做
的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资
主体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
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一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要
灵活应对。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以
促销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。
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因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来
几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地
区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第三节 三四线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
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三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第四节 2019-2025 年中国智慧政务三四线城市市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足
人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。
产品贴近三四线市场需求
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娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款
“营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜
爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。.
许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产
品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市
场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收
的举措。
二、包装策略
包装要符合群体审美
三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。
人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感
价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p
因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性，
泯然于众人。
三、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四
线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需
求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定
的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、
不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利
多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易
被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费
者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场
的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成
消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销
售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消
费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他
产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突
2019-2025 年中国智慧政务行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
出。
三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且
一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上
销售，必须考虑降低价格。
大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确
定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味
着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄
派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的
实际情况，有针对性地采取了不同的策略。
四、渠道策略
企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力
和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。
渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的
进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。
利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效
益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。
在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最
大化。甜
五、传播策略
相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生
活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。
企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传
播方式。
如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结
对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果；
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如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌，
这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式；
甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大
行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影……
事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广
告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户
下沉的爆发期”。
因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费
者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时
机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。
城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。
六、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消
费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一
种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进
行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌
的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销
活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的
节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经
济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期
付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，
形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和
美誉度，促进产品的销售。
三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者
的特点和心理
